penelitian ini. Meskipun demikian, menurut pengamatan di lapangan strategi ini belum sepenuhnya diterapkan oleh perusahaan dan strategi ini bisa diterapkan
oleh setiap merek untuk dapat mempertahankan dan memperbaiki penguasaan pasar produk es krim tersebut agar menjadi lebih baik di mata para
konsumennya.
7.2.1. Produk Dari keempat variabel bauran pemasaran, alat pemasaran yang paling
mendasar adalah produk yang merupakan penawaran nyata oleh perusahaan pada pasar. Pada dasarnya es krim mengunakan bahan dasar yang sama yaitu
susu yang dicampur dengan bahan tambahan lain seperti lemak hewani atau lemak nabati dan gula.
Pada penelitian ini produk diwakili oleh atribut-atribut bentuk kemasan, warna produk, kualitas produk, komposisi kandungan, rasa dan aroma. Hasil
penelitian untuk kategori es krim kemasan impulse menunjukkan, merek es krim Indomeiji memiliki persepsi kualitas menurut responden yang lebih baik
dibandingkan dengan merek Wall’s dan Campina. Hal tersebut dapat diketahui dari kuadran II diagram performance-importance. Merek Wall’s perlu melakukan
perbaikan dari atribut komposisi kandungan, sedangkan merek Campina atribut yang harus dibenahi adalah kualitas produk. Meskipun merek Indomeiji memiliki
persepsi kualitas responden yang lebih baik dibandingkan merek Wall’s dan campina namun perusahan perlu memperbaiki kemasan produk mereka untuk
tampil lebih baik dan semenarik mungkin.
Untuk kategori kemasan take home, merek Wall’s dan Campina memiliki
persepsi kualitas menurut responden yang lebih baik dibandingkan merek Indomeiji. Merek Indomeiji perlu melakukan perbaikan pada atribut bentuk
kemasan dan rasa. Atribut rasa dianggap sangat penting dibanding atribut
lainnya karena saat ini banyak sekali merek es krim yang beredar di pasar sehingga jika rasa es krim yang ada tidak lebih baik dibandingkan pesaing maka
konsumen mungkin akan beralih ke merek lain. Perusahan merek Indomeiji juga perlu memperbaiki kemasan produk mereka untuk tampil lebih baik dan
semenarik mungkin. Dengan demikian diharapkan konsumen akan bertambah loyal dan menambah konsumen baru sebanyak mungkin dengan memberi
kemasan yang menarik dan unik, karena kemasan juga bisa mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian suatu produk.
7.2.2. Harga
Penetapan harga merupakan keputusan bauran pemasaran yang sangat
menentukan karena harga merupakan salah satu unsur yang penting dalam menentukan bagian pasar dan tingkat keuntungan, sehingga berpengaruh besar
terhadap hasil penjualan pendapatan yang diperoleh. Harga menjadi sangat menentukan dalam persaingan antar merek di pasar, karena dengan mudahnya
responden dapat beralih ke merek yang harganya lebih murah, meskipun perbedaan harga tersebut tipis saja. Dapat dikatakan bahwa harga menjadi faktor
yang memperkuat alasan-alasan lainnya dalam pertimbangan pembelian maupun beralih merek.
Bila merek produk pesaing mengubah harganya, pemimpin produk bisa melakukan hal-hal berikut, yaitu : tetap mempertahankan harga, meningkatkan
kualitas yang diyakini, ikut menurunkan harga, menigkatkan harga sambil meningktakan kualitas dan memunculkan lini petarung berharga murah. Tetapi
Wall’s sebagai pemimpin pasar selama ini sudah cukup berhasil mengantisipasi sikap pesaing dalam penyesuaian strategi harganya.
Strategi harga yang perlu dilaksanakan oleh setiap merek adalah tetap menjaga harga jual yang direncanakan, namun dengan tetap mengusahakan
agar harga mereknya tidak berbeda terlalu jauh dari merek pesaing. Dan yang juga perlu diperhatikan adalah keseragaman harga pada lokasi-lokasi yang
berbeda. Oleh karena itu diharapkan konsumen yang berpindah merek karena faktor harga dapat segera dikurangi.
Hasil penelitian menunjukkan, pada merek Campina dan Indomeiji di kedua kemasannya memiliki brand image yang sama untuk asosiasi harganya
terjangkau. Sedangkan merek Wall’s baik kemasan impulse maupun kemasan take homenya tidak memiliki brand image untuk asosiasi harganya terjangkau.
Hal ini disebabkan merek Wall’s baik kemasan impulse dan take homenya saat ini menetapkan harga yang paling tinggi di antara merek Campina dan Indomeiji.
Namun harga produk yang tinggi tersebut diaktualisasikan juga dengan kualitas produk yang tinggi. Hal ini terbukti dari 100 responden produk es krim baik
kemasan impulse dan take home, merek Wall’s memiliki jumlah pengguna user yang lebih banyak dibandingkan kedua merek lainnya yaitu 71 kemasan
impulse dan 63 kemasan take home. Untuk kategori kemasan impulse, semua merek masih memiliki
responden yang sensitif terhadap perubahan harga. Merek Wall’s responden yang sensitif terhadap perubahan harga sebesar 8,45. Responden tersebut
adalah responden yang membeli suatu produk karena harganya murah. Ketika merek Wall’s menaikkan harga yang lebih tinggi dibandingkan merek pesaing
maka responden yang sensitif terhadap perubahan harga akan beralih ke merek lain. Oleh karena itu dengan melakukan survey berdasarkan perubahan harga
yang masih dapat diterima oleh konsumen maka penetapan dan penyesuaian harga dapat dilakukan merek Wall’s. Dengan harga yang sesuai dengan
keinginan dan harapan konsumen tentu akan memperkecil berpindahnya konsumen ke merek lain, terutama untuk konsumen yang tidak loyal.
Pada Merek Campina impulse, responden yang sensitif terhadap perubahan harga sebesar 5,55, lebih rendah dibandingkan dengan merek
Wall’s. Kondisi ini sangat menguntungkan bagi pihak perusahaan Campina sehinga upaya yang perlu dilakukan saat ini adalah mempertahankan harganya
dan meningkatkan kualitas yang dipersepsikan sehingga konsumen bisa terpuaskan dalam mengkonsumsi merek Campina.
Pada merek Indomeiji impulse, responden yang sensitif terhadap perubahan harga sebesar 33,33. Jumlah ini jauh lebih besar dibandingkan
merek Wall’s dan Campina. Kondisi ini perlu menjadi perhatian produsen Indomeiji untuk bisa menetapkan harga yang sesuai dengan harapan konsumen.
Jika produsen memang harus menurunkan harga maka harus tetap diimbangi dengan kualitas yang baik pula. Dengan begitu dapat meningkatkan konsumen
yang loyal terhadap mereknya sehingga memperkecil berpindahnya konsumen ke merek lain. Hal tersebut disebabkan bagi mayoritas responden berangapan
dengan harga yang premium maka produk yang ditawarkan berkualitas dan lebih unggul dari yang lainnya.
Untuk kategori kemasan take home, merek Wall’s memiliki jumlah responden yang sensitif terhadap perubahan harga yang paling besar
dibandingkan merek Campina dan Indomeiji, yaitu sebesar 4,76. Dengan kondisi seperti ini diharapkan bagi produsen merek Wall’s untuk dapat meninjau
kembali harga produknya melalui penyesuaian harga yang diimbangi dengan kualitas produk sehingga dapat memperkecil konsumen berpindah ke merek lain.
Pada merek Campina take home, responden yang sensitif terhadap perubahan harga sebesar 3,70, lebih rendah dibandingkan merek Wall’s. Hal
ini juga perlu menjadi perhatian produsen Campina untuk bisa menetapkan harga yang sesuai dengan harapan konsumen. Jika produsen memang harus
meningkatkan harga maka harus diimbangi dengan peningkatan kualitas
sehingga konsumen bersedia membayar untuk mendapatkan harga yang lebih tinggi.
Pada merek Indomeiji take home, tidak ada responden yang sensitif terhadap perubahan harga yang terjadi. Meskipun demikian, bukan berarti
produsen merek Indomeiji bisa menaikkan harga terus-menerus, sehingga yang perlu dilakukan saat ini adalah mempertahankan harganya dan meningkatkan
kualitas yang dipersepsikan agar konsumen bisa terpuaskan dalam mengkonsumsi merek Indomeiji.
7.2.3. Tempat Saluran Distribusi Distribusi merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
