4. Dari data yang diperoleh, dicari nilai rata-ratanya untuk mengetahui ukuran pemusatan dan ukuran keragaman tanggapan responden. Perhitungan nilai
rata-rata dilakukan pada tiap-tiap atribut performance dan importance. Adapun rumus rata-rata yang digunakan adalah sebagai berikut :
Rata-rata X
n f
x
i i
.
‡”
=
Keterangan : x
i
= nilai pengukuran ke-i f
i
= frekuensi kelas ke-i n = banyaknya responden
5. Hasil observasi perbandingan importance-performance kemudian diplot ke dalam diagram cartesius. Atas dasar plot yang dibuat dapat diketahui
keberadaan tiap atribut di kuadran yang tersedia.
Parameter yang digunakan untuk penentuan ekuitas merek pada elemen
perceived quality jumlah atribut dengan nilai median tertinggi baik tingkat
performance maupun tingkat importancenya akan memberikan persepsi yang
baik terhadap merek tersebut. Dengan mengarah pada kuadran ketiga maintain, atribut-atribut yang banyak masuk di dalam kuadran tersebut maka
perceived quality sudah dapat dinyatakan baik menurut persepsi konsumen.
Dengan perceived quality yang baik yang baik di benak konsumen secara langsung akan memperkuat ekuitas merek tersebut.
4.5.5. Brand Switching Pattern Matrix
Ada dua pendekatan yang dapat digunakan dalam mengukur brand loyalty loyalitas merek, yaitu pendekatan kognitif sikap dan pendekatan
perilaku. Kedua pendekatan tersebut digunakan karena lebih mencerminkan kesetiaan konsumen atas merek yang biasanya dikonsumsi.
Pengukuran sikap meliputi pengukuran atas kebiasaan habitual measures, pengukuran kepuasan satisfaction measures, pengukuran
kesukaan atas merek liking the brand measures, dan pengukuran komitmen committment measures. Pengukuran ini dilakukan dengan memberikan
pertanyaan dalam kuesioner yang telah dibedakan menjadi pertanyaan yang mengarah pada switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan
committed buyer. Selanjutnya diberi 5 alternatif jawaban kepada responden dengan rentang skala 1 sampai 5. Pemetaan bobot penilaian adalah sebagai
berikut : Skala 1 = sangat jelek, diberi bobot 1
Skala 2 = jelek, diberi bobot 2 Skala 3 = cukup, diberi bobot 3
Skala 4 = baik, diberi bobot 4 Skala 5 = sangat baik, diberi bobot 5
Penggolongan kategori berdasarkan nilai score yang diperoleh dilakukan dengan cara mengalikan besarnya bobot pada kategori tertentu yang
telah ditetapkan dengan jumlah responden yang masuk dalam kategori yang sama. Dari data yang diperoleh tersebut, dicari nilai rata-ratanya untuk
mengetahui ukuran pemusatan dan ukuran keragaman tanggapan responden. Hasil dari nilai rata-rata tersebut kemudian dipetakan ke rentang skala di
bawah ini dengan mempertimbangkan informasi interval berikut :
8 ,
5 1
- 5
= =
= kelas
banyaknya terendah
nilai tertinggi
nilai Interval
Setelah besarnya interval diketahui, kemudian dibuat rentang skala sehingga dapat diketahui dimana letak rata-rata penilaian responden terhadap
setiap unsur diferensiasinya dan sejauh mana variasinya. Rentang skala tersebut adalah :
1,00 – 1,80 = sangat jelek SJ 1,80 – 2,60 = jelek J
2,60 – 3,40 = baik C 3,40 – 4,20 = baik B
4,20 – 5,00 = sangat baik SB Semua elemen dari brand loyalty yang telah dihitung, kemudian
dirangkum dalam pengelompokkan menurut Piramida Brand Loyalty. Pengelompokkan tersebut diperbandingkan antar merek dengan cara
menyimpulkan terlebih dahulu, yaitu mengalikan persentase setiap tingkatan piramida dengan bobotnya menjadi sebuah skor tunggal. Bobot committed buyer
adalah yang terbesar, yaitu 5. Selanjutnya 4 untuk liking the brand buyer, 3 untuk satisfied buyer, 2 untuk habitual buyer, dan 1 untuk switcher. Nilai tersebut
kemudian dijumlahkan dan diperbandingkan ke setiap merek. Informasi yang diperoleh dari data-data di atas diperkuat oleh hasil
analisis brand switching pattern matrix matriks perpindahan merek yang didapat dari tabulasi kuesioner. Metode analisis tersebut digunakan untuk
pengukuran terhadap perilaku responden mengenai kemungkinan perpindahan merek possibility rate of transition dari berbagai merek produk sejenis yang
beredar di pasar Durianto et al., 2001. Setelah dibuat matriks perpindahan merek, maka dapat dihitung
kemungkinan perpindahan merek dari satu merek ke merek lainnya dengan menggunakan analisis Rantai Markov. Analisis Rantai Markov ini adalah salah
satu analisis pengambilan keputusan yang menggunakan model probabilistik.
Analisis Markov didasarkan atas beberapa asumsi dasar yaitu : a. Semua kemungkinan perpindahan antar merek, jika itu dijumlah, adalah selalu berjumlah
1, b. Sebuah kemungkinan perpindahan merek yang dilakukan oleh semua partisipan adalah sama, c. Sebuah kemungkinan perpindahan merek selalu
konstan dari waktu ke waktu, d. Kejadian yang ada adalah bebas. Langkah untuk memprediksi brand switching pattern matrix dengan penggunaan Rantai
Markov adalah sebagai berikut : 1. Mengumpulkan data yang relevan
Data yang akan dianalisa pada penelitian ini adalah data isian kuesioner mengenai perilaku pembelian konsumen dari ketiga merek es krim dari dua
jenis kemasan. Data tersebut berupa kemungkinan perpindahan dari satu merek ke merek lainnya perpindahan diantara ketiga merek.
2. Transformasi data menjadi bentuk matriks Data yang ada, khususnya hasil isian kuesioner, akan dirubah menjadi
berbentuk matriks yang akan menggambarkan bagaimana perpindahan merek dilakukan oleh konsumen.
3. Membuat brand switching pattern matrix matriks pola perpindahan merek Matriks yang telah dibuat kemudian diringkas dan disajikan dalam bentuk
lebih sederhana persentase, yang bertujuan untuk mengetahui pola perpindahan merek yang terjadi. Matriks ini merupakan hasil pengolahan dari
matriks sebelumnya dengan mengunakan program Ms Excel version 2000, yaitu dengan cara membagi jumlah responden yang berada pada tiap-tiap
kolom di masing-masing mereknya dengan total keseluruhan responden yang berada pada kolom tersebut.
4. Membuat probabilitas brand switching kemungkinan perpindahan merek Berdasarkan brand switching pattern matrix tersebut, kemudian dibuat
probabilitas brand switching untuk mengetahui kemungkinan perpindahan
merek dari merek-merek yang dikonsumsi oleh responden atau responden yang tidak loyal terhadap suatu merek yang telah dikosumsinya. Untuk
mencari nilai brand switching, dicari nilai probabilitas loyal terlebih dahulu dari matriks sebelumnya, yaitu dengan cara membagi jumlah responden yang
berada pada tiap-tiap baris di masing-masing mereknya dengan total keseluruhan responden yang berada pada baris tersebut. Setelah itu dari total
persentase responden secara keseluruhan yaitu 100, dikurangi dengan nilai probabilitas loyal tersebut sehinga didapat nilai probabilitas brand switching.
Dengan membandingkan hasil probabilitas perpindahan dari ketiga merek es krim pada masing-masing kemasan didapatkan bila hasil probabilitas
perpindahan dari satu merek terhadap merek yang lain relatif kecil maka dapat disimpulkan bahwa kesetiaan untuk merek tersebut tinggi.
V. KARAKTERISTIK WILAYAH DAN RESPONDEN
