2.2. Definisi dan Peranan Brand Merek
American Marketing Association dalam Kotler 2000 mendefinisikan merek sebagai berikut :
“Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang
atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing”
Menurut Durianto et al. 2001, brand merek merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah trademark merek dagang yang
mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Hal ini ditegaskan pula oleh Aaker 1991 bahwa sebuah merek dartikan
sebagi logo, cap atau kemasan yang diberikan untuk memberi nama atau simbol dengan tujuan menunjukkan adanya suatu perbedaan. Dengan adanya
perbedaan tersebut berarti memudahkan konsumen untuk mengenali setiap jenis merek produk.
Dalam pengertian hukum merek dapat diartikan sebagai tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau
kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. Dalam UU No. 15 tahun 2001
diatur bahwa merek tidak boleh menyerupai nama orang terkenal, foto, nama badan hukum, bendera dan lambang suatu negara.
Kotler 2000 menyebutkan bahwa brand merek juga mempunyai definisi
pokok, yaitu : 1. Brand merek yaitu suatu nama, istilah, tanda, lambang atau disain, atau
gabungan semua yang diharapkan mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual dan diharapkan akan membedakan
barang atau jasa dari produk-produk milik pesaing.
2. Brand name nama merek yaitu bagian dari merek yang dapat diucapkan misalnya, Pepsodent, Toyota, Avon dan sebagainya.
3. Brand mark tanda merek dagang yaitu sebagian dari merek dan yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti misalnya lambang, disain,
huruf, atau warna khusus misalnya, gambar singa dari MGM Metro-Goldwyn Mayer, simbol tiga berlian dari Mitsubishi.
4. Trade mark tanda merek dagang yaitu merek atau sebagian dari merek yang dilindungi oleh hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu
yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek dan atau tanda merek.
5. Copyright hak cipta yaitu hak istimewa yang dilindungi undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual karya tulis, karya musik atau karya
seni. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten
memberikan keistimewaan, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli. Jadi hanya merek-merek terbaik saja yang dapat memberikan jaminan kualitas. Tetapi
merek lebih dari sekedar simbol. Dengan pengertian lain bahwa merek tidak hanya menyangkut tentang atribut fisik produk saja, tetapi juga menyangkut
elemen-elemen tak berwujud seperti kepribadian, yang akan memberikan keuntungan nilai-nilai tersendiri bagi penggunanya.
Menurut Kotler 2000 merek dapat memiliki enam tingkat pengertian : 1. Atribut : Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.
2. Manfaat : Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.
3. Nilai : Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. 4. Budaya : Merek juga mewakili budaya tertentu.
5. Kepribadian : Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Kadang- kadang merek mengambil kepribadian seorang terkenal sesungguhnya.
6. Pemakai : Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.
Merek memegang peranan penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada konsumen.
Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Pesaing bisa
saja menghasilkan produk yang mirip, tapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama Durianto et al., 2001. Merek juga dapat dipakai
sebagai alat untuk menciptakan pandangan tertentu dari para pembeli baik melalui periklanan maupun melalui kegiatan promosi lain Swasta, 1995.
Menurut Kotler 2000 pemberian merek terhadap suatu produk dapat ditinjau dari tiga sisi, yakni sisi produsen atau penjual, sisi konsumen dan sisi
distributor. Bagi produsen atau penjual merek memberikan beberapa manfaat : 1. Merek memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah.
2. Nama merek dan tanda merek penjualan memberikan perlindungan hukum atas ciri-ciri produk yang unik.
3. Merek memberikan kesempatan kepada penjual untuk menarik pelanggan yang setia dan menguntungkan. Kesetiaan merek memberikan penjual
perlindungan dari persaingan serta pengendalian yang lebih besar dalam perencanaan program pemasarannya.
4. Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar. 5. Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan, memudahkan
perusahaan meluncurkan merek-merek baru yang mudah diterima oleh para distributor dan pelanggan.
Bagi konsumen, merek dapat mempermudah dalam mengidentifikasi atau mengenali perbedaan mutu dan berbelanja secara efisien. Menurut Temporal
dan Lee 2001 konsumen sangat memerlukan merek karena beberapa faktor yaitu: 1 Dapat memudahkan pilihan, 2 Memudahkan keputusan, 3
Memberikan jaminan kualitas, 4 Memberikan pencegahan resiko dan, 5 Memberikan alat untuk mengekspresikan diri. Bagi distributor, merek
memudahkan penanganan produk, menjaga produksi supaya memenuhi suatu standar mutu, memperkuat preferensi pembeli, serta memudahkan identifikasi
pemasok. Durianto et al. 2001 menegaskan bahwa merek menjadi sangat penting
pada saat ini, karena beberapa faktor seperti : 1. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji emosi
menjadi konsisten dan stabil. 2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa
suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan budaya. Contoh yang palilng fenomenal adalah Coca Cola yang berhasil menjadi “global
brand”, diterima di mana saja dan kapan saja di seluruh dunia. 3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.
Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin banyak brand association yang terbentuk memiliki kualitas dan
kuantitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan brand image citra merek.
4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen. Sebagai contoh,
keberhasilan Pall mall dalam menembus perilaku konsumen mampu meningkatkan suatu market niche ceruk pasar yang spesifik dan
menguntungkan.
5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah
membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat
pada merek tersebut. 6. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan. Hasil
sebuah penelitian menunjukkan bahwa Coca Cola yang memiliki Stock Market Value SMV yang besar, ternyata 97 dari SMV tersebut merupakan
nilai merek. Begitu pula nilai merek Kellogs berkontribusi 89 dari SMVnya, dan pada IBM berkontribusi 73 dari SMV.
Dari ilustrasi tersebut dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai peranan yang penting dan merupakan “aset prestisius” bagi perusahaan. Dalam
kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan loyalitas konsumen adalah kunci kesuksesan. Terlebih lagi pada kondisi sekarang, nilai suatu merek yang mapan
sebanding dengan realitas makin sulitnya menciptakan suatu merek. Tantangan dalam menciptakan merek biasanya adalah mengembangkan suatu kumpulan
makna yang mendalam untuk merek tersebut.
2.3. Perilaku Konsumen Salah satu tugas penting pemasaran adalah mengidentifikasi peluang
Kategori