merek tersebut, ini terbukti dari jawaban rata-rata responden sebesar 3,70 rentang 3,40-4,20. Sedangkan jumlah responden yang benar-benar menyukai
merek Wall’s adalah 37 orang 58,73. Untuk merek Campina kebanyakan responden juga merasa “suka” menggunakan merek yang digunakan, ini terlihat
dari jawaban rata-rata responden sebesar 3,85 rentang 3,40-4,20. Sedangkan jumlah responden yang benar-benar menyukai merek Campina adalah 20 orang
74,07. Pada merek Indomeiji kebanyakan responden merasa “suka menggunakan merek yang digunakan, ini terbukti dari jawaban rata-rata
responden sebesar 3,60 rentang 3,40-4,20. Sedangkan jumlah responden yang benar-benar menyukai merek indomeiji adalah 2 orang 40.
6.4.5. Analisis Committed Buyer Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka
memiliki kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan menjadi penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya. Committed buyer adalah
keadaan yang paling diinginkan oleh setiap pemasar, karena bila konsumen sudah mencapai tingkat ini maka tingkat perpindahannya ke merek lain akan
sangat kecil. Responden yang tergolong dalam tingkatan committed buyer adalah responden yang menjawab “sering” dan “selalu”. Hasil perhitungan dan
pengolahan jawaban dapat dilihat pada Tabel 44.
Tabel 44. Perhitungan Committed Buyer
Frekuensi Walls
Campina Indomeiji
Jawaban Bobot
Impulse Take Home Impulse
Take Home Impulse Take Home
Tidak Pernah 1
17 16
2 4
Jarang 2
7 6
1 3
4 2
Kadang-kadang 3
39 33
12 17
2 3
Sering 4
5 6
3 3
Selalu 5
3 2
Total 71
63 18
27 6
5 Rata-rata
2,58 2,55
2,89 2,70
2,33 2,60
Committed Buyer 11,27
12,70 16,67
11,11
Pada kemasan Impulse, hasil perhitungan committed buyer Tabel 44 diketahui bahwa rata-rata responden merek Wall’s “jarang” menyarankan atau
mepromosikan merek Wall’s kepada orang lain. Ini dapat diketahui dari nilai rata- rata responden sebesar 2,58 rentang 1,80-2,60, sedangkan responden yang
termasuk committed buyer sebanyak 8 orang dari 71 orang pemakai merek Wall’s yang diteliti atau sebesar 11,27. Rata-rata responden merek Campina
“kadang-kadang” saja menyarankan atau mempromosikan merek Campina kepada orang lain. Ini terbukti dari nilai rata-rata responden sebesar 2,89
rentang 2,60-3,40, sedangkan responden yang termasuk committed buyer sebanyak 3 orang dari 18 orang pemakai merek Campina yang diteliti atau
sebesar 16,27. Rata-rata responden merek Indomeiji “jarang” menyarankan atau
mempromosikan merek Indomeiji kepada orang lain. Ini dapat diketahui dari nilai rata-rata responden sebesar 2,33 rentang 1,80-2,60, sementara itu tidak ada
responden yang termasuk committed buyer 0 pada merek ini. Pada kemasan take home, hasil perhitungan committed buyer Tabel 44
diketahui bahwa rata-rata responden merek Wall’s “jarang” menyarankan atau mepromosikan merek Wall’s kepada orang lain. Ini dapat diketahui dari nilai rata-
rata responden sebesar 2,55 rentang 1,80-2,60, sedangkan responden yang termasuk committed buyer sebanyak 8 orang dari 63 orang pemakai merek
Wall’s yang diteliti atau sebesar 12,70. Rata-rata responden merek Campina “kadang-kadang” saja menyarankan atau mempromosikan merek Campina
kepada orang lain. Ini terbukti dari nilai rata-rata responden sebesar 2,70 rentang 2,60-3,40, sedangkan responden yang termasuk committed buyer
sebanyak 3 orang dari 27 orang pemakai merek Campina yang diteliti atau sebesar 11,11.
Rata-rata responden merek Indomeiji “jarang” menyarankan atau mempromosikan merek Indomeiji kepada orang lain. Ini dapat diketahui dari nilai
rata-rata responden sebesar 2,60 rentang 1,80-2,60, sementara itu tidak ada responden yang termasuk committed buyer 0 pada merek ini. Kondisi ini
sama dengan merek Indomeiji kemasan impulse. Setelah semua elemen dari loyalitas merek brand loyalty dihitung untuk
setiap merek pada kedua jenis kemasan impulse dan take home, maka dapat disusun suatu kesatuan berbentuk piramida loyalitas merek. Bentuk piramida
yang terbentuk cenderung terlihat ideal yaitu yang berbentuk segitiga terbalik. Piramida loyalitas merek untuk merek Wall’s kemasan impulse dapat dilihat pada
Gambar 16.
Gambar 16. Piramida Loyalitas Merek Produk Es Krim Merek Wall’s Kemasan Impulse
Dari gambar di atas terlihat bahwa merek Wall’s kemasan impulse sudah
cukup baik karena bentuk piramida makin ke atas makin melebar, tetapi pada level liking the brand dan committed buyer terlihat mulai mengecil. Hal ini
merupakan masalah yang harus dipecahkan oleh manajemen Wall’s dan memerlukan penyusunan strategi merek yang lebih baik di masa mendatang
khususnya untuk kemasan impulse.
11,27 61,97
63,38 43,66
8,45
Gambar 17. Piramida Loyalitas Merek Produk Es Krim Merek Campina
Kemasan Impulse
Pada Gambar 17 menunjukkan bahwa kondisi merek Campina kemasan impulse sudah baik karena bentuk piramida semakin ke atas semakin melebar,
tetapi pada level committed buyer terlihat mulai mengecil. Kondisi seperti ini juga merupakan masalah bagi manajemen Campina sendiri dan diharapkan di masa
mendatang mampu memiliki strategi merek yang lebih baik lagi. Namun kondisi tersebut masih lebih baik daripada merek Wall’s kemasan impulse.
Gambar 18. Piramida Loyalitas Merek Produk Es Krim Merek Indomeiji Kemasan Impulse
Pada Gambar 18 terlihat bahwa susunan piramida loyalitas merek untuk merek Indomeiji kemasan impulse, kondisinya lebih buruk apabila dibandingkan
dengan kedua merek sebelumnya. Persentasenya lebih kecil dan terdapat
16,67 83,33
77,77 50
5,55
33,33 33,33
83,33 33,33
pengecilan pada level satisfied buyer dan liking the brand dengan nilai persentase yang sama. Kondisi seperti itu juga diperburuk dengan tidak adanya
responden pada level committed buyer. Hal ini merupakan masalah yang sangat serius dan memerlukan perhatian khusus bagi manajemen Indomeiji untuk
melakukan penyusunan strategi merek yang benar-benar sesuai dengan harapan khususnya untuk kemasan impulse.
Dari ketiga jenis merek es krim kemasan impulse, merek Campina mempunyai nilai terendah daripada merek Wall’s dan Indomeiji pada tingkatan
switcher dengan 5,55. Hal ini memberikan harapan terhadap merek Campina untuk menumbuhkan konsumen yang loyal akan merek es krimnya agar semakin
meningkat. Pada tingkatan habitual buyer, merek Indomeiji muncul sebagai merek es krim yang memiliki jumlah responden yang betul-betul membeli karena
kebiasaan yang paling besar dibandingkan kedua merek lainnya. Ini diketahui dari nilai habitual buyer sebesar 83,33 dan jauh di atas kedua pesaingnya.
Informasi yang tergali memberikan harapan yang baik bagi perusahaan karena merek Indomeiji mempunyai konsumen yang loyal untuk membeli merek ini
karena suatu kebiasaan. Pada tingkatan satisfied buyer, merek Campina memiliki konsumen yang
merasa puas paling banyak yaitu 77,77 atau 14 orang dari 18 pengguna merek tersebut. Walaupun jumlah responden yang merasa puas merek Wall’s paling
banyak yaitu 45 orang, namun perbandingannya dengan jumlah responden yang menggunakan merek tersebut membuatnya memiliki persentase lebih kecil. Hal
ini berarti konsumen merek Campina sebagian besar merasa puas mengkonsumsi produk es krim Campina dan bersaing ketat dengan merek
Wall’s. Dengan demikian, informasi yang tergali memberikan dukungan yang baik pada loyalitas merek Campina untuk memperoleh konsumen yang loyal terhadap
mereknya.
Pada tingkatan liking the brand, merek Campina kembali memiliki konsumen yang suka dan akrab terhadap merek ini paling banyak yaitu 83,33
atau 15 orang dari 18 pengguna merek tersebut. Namun merek Campina juga harus bersaing ketat dengan merek Wall’s untuk merebut konsumen loyalnya,
karena merek Wall’s memiliki jumlah konsumen yang suka dan akrab yang lebih besar yaitu 44 orang. Dan persentase merek Wall’s lebih kecil dari Campina
karena perbandingannya jumlah penggunanya lebih besar yaitu 71 orang. Kondisi ini masih menunjukkan gambaran yang cukup menggembirakan bagi
perusahaan merek Campina. Pada tingkatan committed buyer, merek Campina mengalami penurunan
persentase dibandingkan pada tingkatan liking the brand. Meskipun demikian merek Campina memiliki konsumen yang paling banyak yang mau menyarankan
dan mempromosikan merek ini kepada orang lain yaitu 16,67. Kondisi ini sangat menguntungkan bagi pihak Campina untuk mengurangi biaya promosi
dan menekan biaya pengeluaran lain, karena dibantu oleh konsumen dalam mempromosikan produknya.
Dengan demikian dari ketiga jenis merek es krim kemasan impulse, secara keseluruhan loyalitas merek tertinggi dipegang oleh merek Campina,
kemudian diikuti oleh merek Wall’s dan Indomeiji. Hal tersebut diketahui dari persentase hasil yang didapat dari tingkatan loyalitas merek yang paling besar.
Untuk selanjutnya akan dijelaskan loyalitas merek dari ketiga merek es krim dari jenis kemasan take home.
Pada Gambar 19 terlihat bahwa kondisi merek Wall’s kemasan take home sudah cukup baik karena bentuk piramida makin ke atas makin melebar, tetapi
pada level liking the brand dan committed buyer terlihat mulai mengecil. Bentuk piramida seperti ini hampir sama dengan merek Wall’s kemasan impulse dan
pihak manajemen Wall’s juga perlu melakukan penyusunan strategi merek yang lebih baik pada kemasan take home di masa mendatang.
Gambar 19. Piramida Loyalitas Merek Produk Es Krim Merek Wall’s Kemasan Take Home
Pada bahwa kondisi merek Campina kemasan take home sudah baik karena bentuk piramida semakin ke atas semakin melebar, tetapi pada level
committed buyer terlihat mulai mengecil. Bentuk piramida seperti juga hampir sama dengan merek Campina kemasan impulse hanya persentasenya sedikit
lebih baik. Namun kondisi ini juga merupakan masalah bagi manajemen Campina sendiri dan diharapkan di masa mendatang mampu memiliki strategi
merek yang lebih baik lagi. Meskipun demikian kondisi tersebut masih lebih baik daripada merek Wall’s kemasan take home.
Gambar 20. Piramida Loyalitas Merek Produk Es Krim Merek Campina Kemasan Take Home
12,70 58,73
61,90 49,21
4,76
11,11 74,07
70,37 44,44
3,70
40
60
Susunan piramida loyalitas merek yang paling buruk bila dibandingkan kedua merek sebelumnya, dialami oleh merek Indomeiji kemasan take home
Gambar 21. Persentasenya lebih kecil dan terdapat pengecilan pada level satisfied buyer dan liking the brand. Kondisi seperti itu juga diperburuk dengan
tidak adanya responden pada level committed buyer. Dan bila dibandingkan dengan merek Indomeiji kemasan impulse sendiri, kondisi merek take home
justru lebih buruk. Hal ini merupakan masalah yang sangat serius dan memerlukan perhatian khusus bagi manajemen Indomeiji untuk melakukan
penyusunan strategi merek yang benar-benar sesuai dengan harapan, bukan hanya pada kemasan take home tapi juga kemasan impulsenya.
Gambar 21. Piramida Loyalitas Merek Produk Es Krim Merek Indomeiji Kemasan Take Home
Dari ketiga jenis merek es krim kemasan take home, merek Indomeiji sampai pada titik nilai yang paling rendah daripada merek Wall’s dan Campina
pada tingkatan switcher dengan 0. Hal ini mengindikasikan bahwa responden merek Indomeiji sebagai pembeli yang loyal atau tidak tertarik dengan merek
lain. Pada tingkatan habitual buyer, merek Indomeiji muncul sebagai merek es krim yang memiliki jumlah responden yang betul-betul membeli karena kebiasaan
yang paling besar dibandingkan kedua merek lainnya. Ini diketahui dari nilai
80
habitual buyer sebesar 80 dan jauh di atas kedua pesaingnya. Informasi yang tergali memberikan harapan yang baik bagi perusahaan karena merek Indomeiji
mempunyai konsumen yang loyal untuk membeli merek ini karena suatu kebiasaan.
Pada tingkatan satisfied buyer, merek Campina memiliki konsumen yang merasa puas paling banyak yaitu 70,37 atau 19 orang dari 27 pengguna merek
tersebut. Walaupun jumlah responden yang merasa puas merek Wall’s paling banyak yaitu 39 orang, namun perbandingannya dengan jumlah responden yang
menggunakan merek tersebut membuatnya memiliki persentase lebih kecil. Hal ini berarti konsumen merek Campina sebagian besar merasa puas
mengkonsumsi produk es krim Campina dan bersaing ketat dengan merek Wall’s. Kondisi yang demikian memberikan dukungan yang baik pada loyalitas
merek Campina untuk memperoleh konsumen yang loyal terhadap mereknya. Pada tingkatan liking the brand, merek Campina kembali memiliki
konsumen yang suka dan akrab terhadap merek ini paling banyak yaitu 74,07 atau 20 orang dari 27 pengguna merek tersebut. Namun merek Campina juga
harus bersaing ketat dengan merek Wall’s untuk merebut konsumen loyalnya, karena merek Wall’s memiliki jumlah konsumen yang suka dan akrab yang lebih
besar yaitu 37 orang. Dan persentase merek Wall’s lebih kecil dari Campina karena perbandingannya jumlah penggunanya lebih besar yaitu 63 orang.
Kondisi ini masih menunjukkan gambaran yang cukup menggembirakan bagi perusahaan merek Campina.
Pada tingkatan committed buyer, merek Wall’s memiliki konsumen yang paling banyak yang mau menyarankan dan mempromosikan merek ini kepada
orang lain yaitu 12,70 dan harus bersaing ketat dengan merek Campina yang memiliki tingkat committed buyer sebesar 11,11. Merek Indomeiji yang memiliki
tingkat switcher yang paling baik, namun pada level committed buyer justru
mendapatkan persentase pada titik yang paling rendah yaitu 0. Hal ini berarti loyalitas konsumen merek Indomeiji yang terdapat pada level switcher tidak
diaktualisasikan dengan tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.
Dengan demikian dari ketiga jenis merek es krim kemasan take home secara keseluruhan loyalitas merek tertinggi dipegang oleh merek Campina,
kemudian diikuti oleh merek Wall’s dan Indomeiji. Kondisi ini mirip dengan kemasan impulse, namun terjadi penurunan persentase pada setiap level
loyalitasnya. Loyalitas merek tersebut diketahui dari persentase hasil yang didapat dari tingkatan loyalitas merek yang paling besar.
6.4.6. Perpindahan Merek Produk Es Krim
Informasi yang telah diperoleh dari data-data diatas diperkuat pula oleh
hasil analisis brand switching matrix atau matriks perpindahan merek pada Tabel 45 kemasan impulse dan Tabel 47 kemasan take home. Kedua tabel tersebut
diperoleh dari hasil tabulasi kuesioner.
Tabel 45. Matriks Perpindahan Merek Produk Es Krim Kemasan Impulse
Ke Dari
Wall’s Campina
Indomeiji Merek Lain
Wall’s Campina
Indomeiji Merek Lain
88,88 5,56
5,56 0,00
41,18 52,94
5,88 0,00
75,00 0,00
25,00 0,00
52,00 24,00
4,00 20,00
Total 100
100 100
100
Pada kemasan impulse, konsumen merek Wall’s mengalihkan merek terbesar kepada merek Indomeiji yaitu sebesar 75. Setelahnya terdapat merek
lain 52 dan merek Campina 41,18, namun perbandingannya relatif masih besar dengan yang tetap menkonsumsi merek Wall’s yaitu sebesar 88,88.
Untuk konsumen merek Campina yang beralih terbesar ke merek lain yaitu
sebesar 24. Setelah itu beralih ke merek Wall’s 5,56 dan tidak ada yang beralih ke merek Indomeiji 0, namun sebesar 52,94 konsumen merek
Campina merasa tidak perlu berganti merek. Konsumen merek Indomeiji yang tetap pada mereknya sebesar 25, sedangkan untuk beralih ke merek Campina
sebesar 5,88, beralih ke merek Wall’s sebesar 5,56 dan hanya 4 saja yang beralih ke merek lainnya. Dari data perpindahan merek responden dalam
mengkonsumsi es krim bermerek Tabel 45 mengindikasikan bahwa untuk kategori kemasan impulse, merek Wall’s lebih baik dibandingkan dengan merek
Campina dan Indomeiji. Setelah matriks perpindahan merek, maka dapat dihitung kemungkinan
perpindahan merek probabilitas brand switching dari satu merek ke merek yang lainnya dan probabilitas loyal responden terhadap merek-merek yang diteliti,
seperti dapat dilihat pada Tabel 46. Berdasarkan tabel tersebut dapat diketahui bahwa tingkat probabilitas brand switching merek Wall’s 32,39 lebih kecil
dibandingkan merek Campina 50 dan Indomeiji 83,33. Hal ini berarti tingkat kesetiaan merek probabilitas loyal konsumen merek Wall’s juga paling tinggi
yaitu sebesar 67,61, di urutan kedua ditempati oleh merek Campina sebesar 50 dan terakhir merek Indomeiji sebesar 16,67.
Tabel 46. Kemungkinan Perpindahan Merek Probabilitas Brand Switching Produk Es Krim Kemasan Impulse
Merek Probabilitas
Brand Switching Probabilitas
Loyal Total
Wall’s 32,39
67,61 100
Campina 50,00
50,00 100
Indomeiji 83,33
16,67 100
Untuk kategori kemasan take home, konsumen merek Wall’s mengalihkan merek terbesar kepada merek lain yaitu sebesar 43,48.
Setelahnya terdapat merek Campina 34,62 dan merek Indomeiji 33,33,
namun perbandingannya relatif masih besar dengan yang tetap mengkonsumsi merek Wall’s yaitu sebesar 89,58. Untuk konsumen merek Campina yang
beralih terbesar ke merek lain yaitu sebesar 30,43. Setelah itu beralih ke merek Wall’s 6,25 dan tidak ada yang beralih ke merek Indomeiji 0, namun
sebesar 65,38 konsumen merek Campina merasa tidak perlu berganti merek. Konsumen merek Indomeiji yang tetap pada mereknya sebesar 66,67,
sedangkan untuk beralih ke merek lainnya sebesar 8,70, beralih ke merek Wall’s sebesar 2,08 dan tidak ada yang beralih ke merek Campina 0. Dari
data perpindahan merek responden dalam mengkonsumsi es krim bermerek Tabel 47 mengindikasikan bahwa untuk kategori kemasan take home, merek
Wall’s masih yang terbaik bila dibandingkan dengan merek Campina dan Indomeiji.
Tabel 47. Matriks Perpindahan Merek Produk Es Krim Kemasan Take Home
Ke Dari
Wall’s Campina
Indomeiji Merek Lain
Wall’s Campina
Indomeiji Merek Lain
89,58 6,25
2,08 2,08
34,62 65,38
0,00 0,00
33,33 0,00
66,67 0,00
43,48 30,43
8,70 17,39
Total 100
100 100
100
Setelah matriks perpindahan merek, maka dapat dihitung kemungkinan perpindahan merek probabilitas brand switching dari satu merek ke merek yang
lainnya dan probabilitas loyal responden terhadap merek-merek yang diteliti, seperti dapat dilihat pada Tabel 48. Berdasarkan tabel tersebut dapat diketahui
bahwa tingkat probabilitas brand switching merek Wall’s 31,75 lebih kecil dibandingkan merek Campina 37,04 dan Indomeiji 60. Hal ini berarti
tingkat kesetiaan merek probabilitas loyal konsumen merek Wall’s juga paling tinggi yaitu sebesar 68,25. Pada urutan kedua ditempati oleh merek Campina
sebesar 62,96 dan terakhir merek Indomeiji sebesar 40. Kondisi ini tidak jauh berbeda dengan yang terjadi pada kemasan impulse.
Tabel 48. Kemungkinan Perpindahan Merek Probabilitas Brand Switching Produk Es Krim Kemasan Take Home
Merek Probabilitas
Brand Switching Probabilitas
Loyal Total
Wall’s 31,75
68,25 100
Campina 37,04
62,96 100
Indomeiji 60,00
40,00 100
Dengan demikian secara keseluruhan konsumen kemasan take home relatif lebih loyal dibandingkan dengan konsumen pada kemasan impulse. Hal
tersebut juga diaktualisasikan pada tingkat probabilitas brand switchingnya.
VII. EKUITAS MEREK DAN IMPLIKASI TERHADAP STRATEGI BAURAN PEMASARAN
