program periklanan dan promosi yang dijalankan akan efektif. Tetapi perceived quality dapat juga mengakibatkan kesulitan yang berarti jika program pemasaran
tidak direncanakan dengan baik. Sedemikian pentingnya peran perceived quality bagi suatu merek
sehingga upaya membangun perceived quality yang kuat perlu memperoleh perhatian yang serius agar perusahaan dapat merebut dan menaklukan pasar di
setiap kategori produk. Aaker 1991 menyebutkan bahwa ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam membangun perceived quality yaitu : komitmen
terhadap kualitas, budaya kualitas, informasi masukan dari pelanggan, sasaranstandar yang jelas dan kembangkan karyawan yang berinisiatif. Dari
ilustrasi tersebut disimpulkan bahwa jika pengalaman penggunaan dari para pelanggan tidak sesuai dengan kualitas yang diposisikan maka citra perceived
quality tidak bisa dipertahankan.
3.1.5. Brand Loyalty Loyalitas Merek Durianto et al. 2001 menyebutkan bahwa brand loyalty merupakan
suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke
merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain.
Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apapun yang terjadi
dengan merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan
serangan merek produk pesaing dapat dikurangi. Dengan demikian, brand loyalty merupakan salah satu indikator inti dari brand equity yang jelas terkait dengan
peluang penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan di masa mendatang.
Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merek produk pesaing yang
menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Bila banyak pelanggan dari suatu merek masuk dalam kategori
ini berarti merek tersebut memiliki brand equity yang kuat. Sebaliknya, pelanggan yang tidak loyal kepada suatu merek, pada saat
mereka melakukan pembelian akan merek tersebut, pada umumnya tidak didasarkan karena ketertarikan mereka pada mereknya tetapi lebih didasarkan
pada karakteristik produk, harga dan kenyamanan pemakaiannya ataupun berbagai atribut lain yang ditawarkan oleh merek produk alternatif. Bila sebagian
besar pelanggan dari suatu merek termasuk dalam kategori ini, berarti kemungkinan brand equity tersebut lemah.
Aaker 1991 berpendapat bahwa loyalitas merek menyebabkan konsumen akan melakukan pembelian ulang repeat buying dan memberi
rekomendasi pada orang lain untuk membeli. Hal ini menyebabkan sebuah merek yang mempunyai tingkat kesetiaan tinggi di pasar yang dibidiknya akan
menghasilkan profit yang berkelanjutan untuk perusahaan. Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, brand loyalty dapat
menjadi aset strategis bagi perusahaan, seperti mengurangi biaya pemasaran, meningkatkan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran,
menarik minat pelanggan baru dan memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan Durianto et al., 2001. Dalam kaitannya dengan brand loyalty suatu
produk, didapati adanya beberapa tingkatan brand loyalty. Masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus
aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan brand loyalty tersebut adalah sebagai berikut :
1. Switcher berpindah-pindah Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai
pelanggan yang berada pada tingkat yang paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke
merek-merek yang lain mengidentifikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada
tingkatan merek ini merek apapun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang
paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.
2. Habitual Buyer pembeli yang bersifat kebiasaan Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai
pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi
merek produk tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek
produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya maupun berbagai pengorbanan lain. Dalam
kategori ini, pembeli membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
3. Satisfied Buyer pembeli yang puas dengan biaya peralihan Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka
mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching
cost biaya peralihan yang terkait dengan waktu, uang atau resiko kinerja
yang melekat dengan tindakan mereka beralih ke merek. Untuk dapat menarik minat para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini maka para
pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang
cukup besar sebagai kompensasinya switching cost loyal. 4. Likes the Brand menyukai merek
Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai
perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman
penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi. Meskipun demikian
seringkali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam suatu yang
spesifik. 5. Committed Buyer pembeli yang komit
Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek
tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada
tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada
pihak lain. Tiap tingkatan brand loyalty mewakili tantangan pemasaran yang berbeda
dan juga mewakili tipe aset yang berbeda dalam pengelolaan dan eksploitasinya. Kelima tingkatan itu kemudian ditampilkan dalam bentuk piramida brand loyalty
seperti pada Gambar 6. Dari piramida loyalitas tersebut terlihat bahwa bagi
merek yang belum memiliki brand equity yang kuat, porsi terbesar bagi konsumennya berada pada tingkat switcher. Selanjutnya, porsi terbesar kedua
ditempati oleh konsumen yang berada pada taraf habitual buyer dan seterusnya hingga porsi terkecil ditempati oleh committed buyer.
Sumber : Durianto et al. 2001
Gambar 6. Piramida Brand Loyalty
Meskipun demikian bagi merek yang memiliki brand equity yang kuat, tingkatan dalam brand loyaltynya diharapkan membentuk segitiga terbalik.
Maksudnya makin ke atas makin melebar sehingga diperoleh jumlah committed buyer yang lebih besar dari pada switcher seperti nampak pada Gambar 7.
Sumber : Durianto et al. 2001
Gambar 7. Model Ideal Piramida Brand Loyalty
Committed Buyer Liking the Brand
Satisfied Buyer Habitual Buyer
Switcher
Committed Buyer
Satisfiet Buyer Habitual Buyer
Liking The Brand
Switcher
3.1.6. Other Proprietary Brand Assets Aset-aset Merek Lainnya Aset-aset brand equity lainnya seperti hak paten, merek dagang dan
hubungan saluran distribusi dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak memiliki pesaing.
Apabila dimensi utama dari brand equity yaitu brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty sudah sangat kuat, secara
otomatis aset brand equity lainnya juga akan kuat. Hal ini ditegaskan oleh Durianto et al. 2001 bahwa penekanan riset brand equity diberikan pada
keempat elemen utama dari brand equity, sedangkan aset brand equity yang kelima yaitu other proprietary brand assets aset-aset merek lainnya secara
otomatis terimbas oleh kekuatan atau kualitas dari keempat elemen utama tersebut.
Menurut UU No. 15 tahun 2001 disebutkan bahwa merek dagang adalah merek yang digunakan pada barang yang diperdagangkan oleh seorang atau
beberapa orang secara bersama-sama atau badan hukum untuk membedakan dengan barang sejenis lainnya. King dalam Temporal dan Lee 2001
menyebutkan bahwa merek bukan hanya merupakan merek dagang, produk, logo, simbol atau nama. Merek seharusnya menjadi nama yang dikenal luas,
dapat memberikan konsumen kualitas yang baik serta mudah diingat.
3.1.7. Strategi Bauran Pemasaran Marketing Mix Penentuan strategi pemasaran yang tepat merupakan hal penting yang
dilakukan perusahaan. Salah satu konsep utama strategi pemasaran dalam pemasaran modern adalah bauran pemasaran. Bauran pemasaran adalah
kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni : produk, struktur harga, kegiatan promosi dan
sistem distribusi Swastha, 1995. Hal ini ditegaskan pula oleh Kotler 2000
bahwa bauran pemasaran merupakan kumpulan variabel yang terdiri dari 4P yaitu Product produk, Price harga, Place saluran distribusi dan Promotion
promosi ditambah dengan unsur-unsur lain seperti power, public relation dan sebagainya.
Strategi bauran pemasaran adalah kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran yang dapat dikendalikan perusahaan guna mengejar tingkat
penjualan dalam pasar sasaran. Marketing mix tersebut merupakan satu perangkat yang akan menentukan tingkat keberhasilan pemasaran bagi
perusahaan dan semua ini ditujukan untuk memberikan kepuasan kepada segmen pasar atau konsumen yang dipilih.
Dalam menentukan program pemasaran, suatu perusahaan harus menentukan sampai sejauh mana akan mengadaptasikan bauran
pemasarannya. Pada level produk, perusahaan dapat mengikuti strategi perluasan langsung, adaptasi produk atau penemuan produk. Pada level
promosi, perusahaan dapat memilih adaptasi komunikasi atau adaptasi ganda. Pada tingkat harga, perusahaan mungkin menghadapi peningkatan komponen
harga-harga dan pasar gelap, serta akan sulit untuk menentukan harga standar. Pada level distribusi, perusahaan perlu memiliki pandangan saluran yang
menyeluruh atas tantangan dalam mendistribusikan produknya kepada pemakai akhir. Dalam menciptakan semua elemen bauran pemasaran, perusahaan juga
perlu menyadari batasan-batasan budaya, sosial, politik, teknologi, lingkungan dan hukum yang akan mereka hadapi Kotler, 2000.
3.2. Kerangka Pemikiran Konseptual Penelitian ini dilakukan untuk menganalisa hasil riset mengenai beberapa
komponen ekuitas merek produk es krim di mata para konsumennya. Seperti telah diketahui bahwa semakin banyak produk-produk es krim dengan berbagai
merek yang memiliki kualitas sama sehingga mampu menyulitkan konsumen untuk memilih merek es krim yang benar-benar sesuai dengan harapan.
Merek merupakan aset penting bagi perusahaan yang dalam perkembangannya banyak dipenuhi oleh persaingan. Untuk dapat melihat
berhasil atau tidaknya perkembangan berbagai merek di pasar, dapat dilakukan analisa terhadap beberapa komponen ekuitas mereknya.
Beberapa komponen utama dari ekuitas merek brand equity yang akan dianalisa adalah brand awareness kesadaran merek, brand association
asosiasi merek, perceived quality persepsi kualitas dan brand loyalty loyalitas merek. Other proprietary brand assets aset-aset merek lainnya yang bukan
merupakan bagian dari komponen utama ekuitas merek tidak akan dibahas dalam penelitian ini.
Other proprietary brand assets tidak dibahas karena selain faktor tersebut bukan merupakan komponen utama, elemen tersebut secara langsung akan
dipengaruhi oleh kualitas dari keempat komponen utama yang merupakan kategori-kategori yang menjadi dasar dari pembentukan ekuitas merek produk es
krim. Faktor lain yang membuat other proprietary brand assets tidak dibahas adalah karena kesulitan dalam pengukuran secara kuantitatif, sementara
penelitian ini didasarkan pada penelitian secara kuantitatif Purwantoro, 2003. Berdasarkan hasil penelitian keempat komponen utama ekuitas merek ini
dapat digunakan untuk memberikan masukan bauran pemasaran yang relevan bagi produsen es krim. Strategi bauran pemasaran perusahaan meliputi produk,
harga, distribusi dan promosi. Pertimbangannya adalah bahwa dengan pendekatan ini strategi yang dirumuskan akan lebih terarah langsung pada setiap
aspek yang dianggap penting dalam pemasaran produk, harga, distribusi dan promosi.
Untuk lebih memperjelas tahapan riset setiap elemen utama dari brand equity produk es krim, maka pada Gambar 8 dapat dilihat gambaran alur
pemikiran penelitian yang akan dilaksanakan.
Gambar 8. Kerangka Pemikiran Konseptual
Brand Awareness
Analisis Deskriptif
Konsumen Es Krim
Indomeiji Campina
Wall’s Brand
Perceived Quality
Brand Loyalty
Brand Association
Strategi Bauran Pemasaran Perusahaan
Uji Reliabilitas dan Cochran Tes
Importance Performance
Analysis Brand
Switching Pattern Matrix
Brand Equity
IV. METODE PENELITIAN
