4.5.3. Cochran Test
Setelah terbukti bahwa asosiasi yang diusulkan andal, penelitian dilanjutkan dengan konsentrasi pada asosiasi-asosiasi yang terkuat dalam benak
konsumen. Alat yang digunakan untuk mencapai tujuan ini adalah Uji Cochran Cochran Test. Cochran test digunakan untuk menguji signifikansi hubungan
setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek. Asosiasi yang saling berhubungan akan membentuk brand image dari merek tersebut dengan cara membandingkan
nilai Cochran dengan Chi Square Table. Brand image yang terbentuk adalah dengan ketentuan nilai Cochran kurang dari nilai Chi Square Table Durianto et
al., 2001. Langkah-langkah dalam pengujian ini adalah sebagai berikut : 1. Hipotesiskan pengujian
Ho:Kemungkinan jawaban “ya” adalah sama untuk semua variabel asosiasi Ha:Kemungkinan jawaban “ya” adalah berbeda untuk setiap variabel asosiasi
2. Hitung statistik Q dengan rumus :
- 1
- -
1 -
‡” ‡”
2 2
2 i
R CN
N C
j C
C C
Q =
Keterangan : C = banyaknya variabel asosiasi C
j
= jumlah kolom jawaban “ya” R
i
= jumlah baris jawaban “ya” N = total responden Dasar pengambilan keputusan :
Ho ditolak, jika Cochran hitung x
2
Chi Square tabel Ho diterima, jika Cochran hitung x
2
Chi Square tabel Dalam kasus ini :
df atau derajat kebebasan adalah jumlah variabel atribut – 1
•
atau tingkat signifikansi adalah 5
3. Karena tujuan perhitungan ini adalah untuk menunjukkan bahwa tidak semua asosiasi adalah sama dan pengujian dilanjutkan ke tahap berikutnya untuk
mengetahui asosiasi mana yang tidak sama kemudian dapat dikeluarkan dari asosiasi-asosiasi penyusun brand image suatu merek. Kesimpulan yang
dicari adalah untuk menolak Ho, sehingga : Tolak Ho bila Q
2 ,
v
X
;V = C - 1 4. Mencari asosiasi-asosiasi terkuat dengan cara menghilangkan atribut
asosiasi yang ada satu per satu menurut kolom yang jumlahnya paling kecil dari semua kolom yang ada. Dengan demikian, nilai N sekarang akan
berkurang menjadi sebesar jumlah kolom yang tersisa. Nilai Q dihitung kembali dengan berdasarkan kondisi yang baru ini. Saat ini asosiasi yang
diuji jumlahnya berkurang satu pula sehingga derajat bebas dari
2 ,
v tabel
X
dilakukan lagi. Jika nilai Q
2 ,
v tabel
X
, lanjutkan tahap pengujian ke tahap selanjutnya dengan teknik yang sama sebagaimana telah dipaparkan
sebelumnya. Jika nilai Q
2 ,
v tabel
X
, maka pengujian dihentikan yang berarti brand image suatu merek terbentuk dari asosiasi-asosiasi sisanya yang
belum diuji dan asosiasi terakhir yang diuji. Parameter untuk penentuan ekuitas merek pada elemen brand association yaitu semakin banyak
asosiasi-asosiasi yang membentuk brand image akan semakin kuat persepsi atau kesan yang positif di benak konsumen terhadap suatu merek dan secara
otomatis juga akan memperkuat ekuitas merek.
4.5.4. Importance Performance Analysis IPA Untuk menganalisis perceived quality, digunakan perbandingan
performance yang menunjukkan kinerja suatu merek produk dengan importance yang menunjukkan harapan responden yang terkait dengan variabel
yang diteliti. Perbandingan performance dan importance dirangkum dalam
diagram cartesius yang terbagi atas empat kuadran Gambar 9. Sumbu mendatar adalah tingkat performance, sedangkan sumbu vertikal adalah tingkat
importance. Kuadran pertama bercirikan, performance rendah tetapi importance tinggi maka disebut juga underact. Dalam kuadran kedua, performance tinggi
diikuti oleh importance yang tinggi pula sehingga keadaan ini harus terus dipelihara maintain. Dalam kuadran ketiga tingkat performance rendah dan
tingkat importance juga rendah sehingga disebut daerah low priority. Dalam kuadran keempat, tingkat performance tinggi tetapi tingkat importance rendah
maka disebut juga overact.
Tinggi Importance
Rendah
Rendah Performance Tinggi
Sumber : Durianto et al. 2001
Gambar 9. Diagram Cartesius
Langkah-langkah pengukurannya adalah sebagai berikut : 1. Menentukan atribut-atribut yang berkaitan dengan produk es krim. Atribut
produk yang akan diukur dalam penelitian ini adalah atribut yang telah dipakai dalam penelitian analisis preferensi konsumen es krim Swensen’s
oleh Fahlevi dan analisis sikap terhadap atribut es krim oleh Novita. Atribut- atribut yang dinilai penting oleh konsumen dalam memilih es krim
sebagaimana disarikan oleh penelitian tersebut adalah harganya terjangkau, kemudahan memperolehnya, bentuk kemasannya, warna produknya, aroma,
Kuadran I Kuadran II
Underact Maintain
Kuadran III Kuadran IV Low Priority Overact
rasa dan komposisi kandungannya. Selain atribut tersebut, dalam penelitian ini ditambahkan beberapa atribut lain yang relevan, yaitu kualitas produk,
merek terkenal dan berkualitas, promosi dan iklannya, kepercayaan terhadap kualitas merek dan kesesuaian harga dengan mutu.
2. Menentukan skala nilai pengukuran dan artinya. Dalam pengukuran dan analisis importance-performance, nilai pengukuran dan artinya disesuaikan
dengan nilai konteks atribut-atribut yang diukur. Skala nilai yang digunakan dalam performance sama dengan importance yaitu skala 1 hingga 5, tetapi
berbeda dalam hal interpretasinya. Untuk interpretasi performance adalah sebagai berikut :
Skala 1 = jelek sekali Skala 2 = jelek
Skala 3 = cukup Skala 4 = baik
Skala 5 = baik sekali Sedangkan untuk interpretasi importance adalah sebagai berikut :
Skala 1 = sangat tidak penting Skala 2 = tidak penting
Skala 3 = biasa saja Skala 4 = penting
Skala 5 = sangat penting 3. Selanjutnya dilakukan pengumpulan data dari responden yang memiliki
pengalaman mengkonsumsi produk dengan merek yang diteliti. Pengumpulan data dilakukan dengan memberikan kuesioner kepada
responden dan diminta untuk memberikan penilaian terhadap atribut-atribut produk es krim tersebut.
4. Dari data yang diperoleh, dicari nilai rata-ratanya untuk mengetahui ukuran pemusatan dan ukuran keragaman tanggapan responden. Perhitungan nilai
rata-rata dilakukan pada tiap-tiap atribut performance dan importance. Adapun rumus rata-rata yang digunakan adalah sebagai berikut :
Rata-rata X
n f
x
i i
.
‡”
=
Keterangan : x
i
= nilai pengukuran ke-i f
i
= frekuensi kelas ke-i n = banyaknya responden
5. Hasil observasi perbandingan importance-performance kemudian diplot ke dalam diagram cartesius. Atas dasar plot yang dibuat dapat diketahui
keberadaan tiap atribut di kuadran yang tersedia.
Parameter yang digunakan untuk penentuan ekuitas merek pada elemen
perceived quality jumlah atribut dengan nilai median tertinggi baik tingkat
performance maupun tingkat importancenya akan memberikan persepsi yang
baik terhadap merek tersebut. Dengan mengarah pada kuadran ketiga maintain, atribut-atribut yang banyak masuk di dalam kuadran tersebut maka
perceived quality sudah dapat dinyatakan baik menurut persepsi konsumen.
Dengan perceived quality yang baik yang baik di benak konsumen secara langsung akan memperkuat ekuitas merek tersebut.
4.5.5. Brand Switching Pattern Matrix
Kategori