34
Analisis yang diperlukan: 1.
Menentukan rata-ratanya : Xi = Σx n 2.
Menentukan standar deviasi : S
2
= Σ X1-X
2
n – 1 dan S = √S
Rumus umum Uji T Sampel Bebas : To = X1-X2 – do √S1
2 2
n1 + S2
2
2.8 Penelitian Sebelumnya
n2
Kejelasan arah, originalitas, dan kemanfaatan dari suatu penelitian yang dilakukan oleh seorang peneliti akan terlihat dengan jelas apabila peneliti mampu
menelusuri secara mendalam beberapa temuan penelitian terdahulu yang terkait dan memposisikan keberadaan penelitian yang dilakukan sekarang. Beberapa
temuan hasil penelitian sebelumnya: 1.
Dalam penelitian Kucukemiroglu 2006 yang berjudul “MARKET SEGMENTATION BY EXPLORING BUYER LIFESTYLE DIMENSION
AND ETHNOCENTRISM AMONG VIETNAMESE CONSUMERS: AN EMPIRICAL STUDY”. Diidentifikasi segmen pasar konsumen yang ada di
Vietnam dengan menggunakan pola gaya hidup dan etnosentrisme. Data untuk penelitian ini dikumpulkan melalui wawancara pribadi di dua
kota utama di Vietnam, Ho-Chi Min City dan Hanoi. Temuan survey menunjukkan bahwa sepuluh dimensi gaya hidup konsumen Vietnam yaitu
family orientation, self-consciousness, fashion consciousness, open-minded, community oriented, practical, homebody, health oriented, cost
consciousness, dan
concervatism memiliki
pengaruh terhadap kecenderungan etnosentris mereka dan prilaku membeli mereka. Temuan
memberikan beberapa implikasi untuk pemasar yang saat ini beroperasi atau berencana untuk masuk ke pasar Vietnam dalam waktu dekat.
2. Penelitian Kucukemiroglu 1999 dengan judul “MARKET
SEGMENTATION BY USING CONSUMER LIFESTYLE DIMENSIONS AND ETHNCENTRISM :AN EMPIRICAL STUDY”. Mengidentifikasi
segmen pasar konsumen yang ada di kalangan konsumen Turki dengan menggunakan pola gaya hidup dan etnosentrisme. Data untuk penelitian
ini dikumpulkan melalui wawancara pribadi di Istanbul. Temuan survei
35
menunjukkan bahwa ada beberapa dimensi gaya hidup yang jelas antara konsumen Turki yang memiliki pengaruh terhadap kecenderungan
etnosentris mereka. Non-etnosentris konsumen Turki cenderung memiliki sikap positif terhadap produk impor dari pada konsumen Turki yang
etnosentris. Dengan menggunakan dimensi gaya hidup kemudian ditemukan tiga segmen pasar yang berbeda, yaitu segmen konsumen liberal
trend setter, moderat dan tradisionalkonservatif. Temuan memberikan beberapa implikasi untuk pemasar yang saat ini beroperasi atau berencana
untuk masuk ke pasar Turki dalam waktu dekat. 3.
Penelitian Spillan et al. 2007 yang berjudul “EFFECTS OF LIFE-STYLE DIMENSIONS AND ETHNOCENTRISM ON INDIAN CONSUMERS.
BUYING DECISIONS: AN EXPLORATORY STUDY”. Dalam penelitiannya menyajikan temuan survei gaya hidup dan etnosentrisme
dalam kalangan konsumen di India.
Implikasi manajerial temuan
disajikan. Data untuk penelitian ini adalah dikumpulkan melalui self-survey di dua kota besar yang terletak di India. Hasil menunjukkan dimensi gaya
hidup konsumen India yang memiliki pengaruh terhadap kecenderungan etnosentris mereka. Temuan ini memberikan beberapa implikasi untuk
pemasar yang saat ini beroperasi di atau berencana untuk masuk ke dalam pasar India dalam waktu dekat.
36
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran
Didalam penelitian ini menggunakan teori pemasaran segmentasi pasar yang dilakukan dengan menganalisis 3 kriteria. 3 kriteria ini adalah analisis
psikografik dengan menggunakan analisis AIO activity, interst, opinion, demografik, dan socio-economic.
Dari 3 kriteria ini diturunkan untuk melihat bagaimana karakteristik konsumen secara deskriptif. Kemudian menentukan dimensi gaya hidup yang
terbentuk dari AIO dengan menggunakan analisis faktor. Untuk tingkat etnosentrisme konsumen sendiri diukur menggunakan
pengukuran skor etnosenstris menggunakan format skala Likert dimana 1= sangat tidak setuju sampai dengan 5= sangat setuju. Setelah itu akan dilihat dimensi gaya
hidup apa saja yang terbentuk yang memiliki pengaruh signifikan terhadap tingkat etnosentrisme konsumen.
Setelah dketahui dimensi gaya hidup dan skor etnosentrisme konsumen di masing-masing negara, selanjutnya dilakukan analisis pearson’s correlation.
Pearson’s correlation digunakan untuk melihat signifikansi pengaruh gaya hidup
terhadap tendensi etnosentrisme konsumen. Dalam analisis ini dimaksudkan untuk mendapatkan informasi dimensi gaya hidup yang secara signifikan akan
mempengaruhi etnosentrisme konsumen. Untuk menentukan jumlah segmen pasar yang terbentuk maka dilakukan
analisis klaster yang dibentuk berdasarkan jawaban 34 butir AIO. Setiap negara, Indonesia dan Singapura akan dilakukan hal yang sama. Setelah hasil masing-
masing didapatkan maka akan terlihat perbandingan antara keduanya secara deskriptif.
Dari hasil yang didapat maka setiap segmen yang terbentuk akan menggambarkan karakteristik konsumen yang berbeda. Sehingga akan
