20
dikepala mereka segmentasi psikografi – apa yang mereka beli dan dimana mereka dapat dijangkau. Apa yang terdapat dikepala mereka, itulah salah satu
cara segmentasi moderen. Resultante dari AIO inilah yang disebut gaya hidup, yang dalam pengertian pemasarannya adalah cara seseorang untuk menghabiskan
waktu dan uangnya. Secara umum dapat diartikan bagaimana orang menghabiskan waktunya activity, apa hal terpenting yang orang pertimbangkan
pada lingkungannya interest, dan apa yang orang pikirkan tentang diri sendiri dan dunia sekitarnya opinion.
2.4 Etnosentrisme Konsumen
Menurut Suryadi dan Hermawan 2010, etnosentrisme konsumen merupakan suatu pandangan konsumen yang berbeda terhadap suatu produk.
Konsumen etnosentris menyukai produk dalam negeri dan merasa berkewajiban untuk mendukung produksi dalam negeri serta percaya dengan membeli produk
luar negeri akan menghambat pertumbuhan ekonomi dalam negeri dan menciptakan pengangguran.
Pada dasarnya, individu etnosentris cenderung melihat mereka sebagai kelompok superior dari orang lain. Dengan demikian ,mereka melihat kelompok
lain dari sudut pandang mereka sendiri, dan menolak mereka yang berbeda dan menerima mereka yang mirip Netemeyer et al. 1991.
Konsumen yang etnosentris adalah konsumen yang memiliki pandangan tentang kesesuaian dan moral dalam perilaku pembelian produk asing Shimp et
al . 1987. Konsumen mungkin percaya bahwa itu tidak tepat, dan mungkin
bahkan tidak bermoral, untuk membeli produk dari negara lain. Konsumen yang berprilaku etnosentris akan merasa tidak pantas
bahkan merasa bersalah jika menggunakan produk buatan luar negeri karena memikirkan apa yang akan terjadi perekonomian negaranya akibat dari
tindakannya tersebut Etnosentrisme konsumen individu memberikan pemahaman tentang apa
yang diterima untuk pembelian dalam kelompoknya, serta perasaan identitas dan kepemilikan. Bagi konsumen yang tidak etnosentris, atau polisentris
konsumen, produk dievaluasi berdasarkan keutamaan negara asal mereka, atau Klein, 2002.
21
mungkin bahkan dipandang lebih positif karena mereka asing. Etnosentrisme konsumen sebagai salah satu komponen dari sebuah teori yang kompleks terkait
dengan orientasi kognitif, afektif dan normatif dari konsumen terhadap produk yang diproduksi di luar negeri.
Menurut Shimp 1987 konsep ini digunakan di sini untuk mewakili keyakinan konsumen dari superioritas produk negara mereka sendiri. Persepsi ini
dipostulatkan untuk mengatasi ekonomi belaka dan pertimbangan fungsional, dan, sebaliknya, untuk memiliki dasar lebih berakar pada moralitas.
Orang yang etnosentris cenderung lebih suka menolak menggunakan produk luar negeri. Dengan berbagai alasan lebih memilih menggunakan produk
dalam negeri. Sementara orang yang tidak atau kruang etnosentris, cenderung berpikir objektif dalam menggunakantidak menggunakan produk luar. Tingkat
etnosentris suatu wilayah atau negara, berbeda satu sama lain, dan akan berubah sesuai dengan perubahan pola budaya atau pola pikir masyarakat.
Adapun pengaruh dari etnosentrisme yang dapat dijelaskan sebagai berikut Omika, 2011:
a. Meningkatkan kesatuan, kesetiaan dan moral kelompok Kelompok etnosentris tampak lebih bertahan daripada kelompok yang
bersikap toleran. Etnosentrisme mengukuhkan nasionalisme dan patriotisme. Tanpa etnosentrisme, kesadaran nasional yang penuh semangat mungkin tidak
akan terjadi. b. Perlindungan terhadap perubahan
Di negara Jepang pada abad ke-19, etnosentrisme telah dipakai untuk menghambat masuknya unsur asing ke dalam kebudayaan. Usaha menghambat
perubahan kebudayaan semacam itu tidak pernah seluruhnya berhasil; perubahan terjadi pada bangsa Jepang. Karena tidak ada kebudayaan yang sama sekali statis,
setiap kebudayaan harus berubah untuk mempertahankan kelangsungannya. Pada saat ini etnosentrisme di India membantu mempertahankan India dari kaum
komunis, tetapi India tidak mungkin tetap non komunis bila tidak memodernisasikan teknologinya dan mengendalikan perkembangan penduduk
dengan cepat dan perubahan ini dihambat oleh etnosentrisme. Jadi dalam situasi- situasi tertentu, etnosentrisme meningkatkan kestabilan kebudayaan dan
22
kelangsungan hidup kelompok; dalam situasi lain, etnosentrisme meruntuhkan kebudayaan dan memusnahkan kelompok.
Sumber: Siemieniako et al. 2011. Gambar 4. Antecedents and effects of ethonecentrism
2.5 CETSCALE Consumer Ethnocentrism Tendencies Scale
