9
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Segmentasi Pasar
Pasar terdiri dari para pembeli, dan setiap pembeli berbeda dalam satu atau banyak hal. Perbedaan itu dapat berupa keinginan, sumber daya, lokasi, perilaku
maupun praktek-praktek membelinya. Variabel tersebut dapat digunakan untuk memisah-misahkan pasar atau segmentasi pasar Kotler dan Keller, 2009.
Sedangkan definisi yang diberikan oleh Pride et al. 1995 mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam segmen-
segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli.
Lebih lanjut menurut Kotler dan Keller 2009 segmen pasar terdiri dari pembeli yang memiliki kesamaan hal dalam kebutuhan dan keinginan. Karena
masing-masing memiliki kebutuhan dan keinginan yang unik, masing-masing pembeli merupakan pasar potensial tersendiri. Oleh sebab itu penjual idealnya
mendisain program pemasarannya tersendiri bagi masing-masing pembeli. Proses segmentasi terdapat lima langkah prosedur yang harus diikuti untuk
mendapatkan informasi dan pengertian atas kriteria segmentasi yang tepat untuk mengklasifikasikan pasar-pasar dunia. Kelima langkah itu adalah sebagai berikut
Jain, 2001: 1.
Mengembangkan taksonomi pasar untuk mengklasifikasikan pasar-pasar dunia.
2. Membagi semua negara dalam sebuah kelompok homogen yang memiliki
karakteristik sama secara umum dengan mengacu pada dimensi-dimensi klasifikasi pasar.
3. Menetapkan metode yang paling efisien secara teoritis untuk melayani setiap
kelompok. 4.
Memilih kelompok dimana prospek pemasar sendiri produknya, pelayanannya, dan kekuatannya sejajar dengan tuntutan-tuntutan kelompok .
10
5. Menyesuaikan klasifikasi ideal ini dengan batasan-batasan dunia nyata
komitmen yang ada, pembatasan poloutis dan hukum, kepraktisan, dan sebagainya.
Ketika mengsegmenkan pasar asing, perbedaan skenario akan muncul. Fenomena yang terjadi akan terlihat di Gambar 2.
Gambar 2 Perbedaan skenario segmen
Banyaknya perusahaan yang melakukan segmentasi pasar atas dasar pengelompokkan variabel tertentu. Dengan menggolongkan atau
mensegmentasikan pasar seperti itu, dapat dikatakan bahwa secara umum perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankan dan meningkatkan
tingkat penjualan dan yang lebih penting lagi agar operasi perusahaan dalam jangka panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif Porter, 1991.
Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar, antara lain Achiruddin, 1997:
1. Informasi lebih jauh mengenai bauran pemasaran product, price, place, promotion
tertentu yang diinginkan dan dibutuhkan oleh suatu kelompok konsumen.
1. Dapat dijadikan masukan untuk tercapainya suatu metode pemasaran yang
tepat untuk setiap semen terbentuk. 2.
Untuk Mengalokasikan sumberdaya produk dalam kebijaksanaan program agar lebih efektif dan efisien.
A B
C F
C B
A
E D
A
Negara X Negara Y Negara Z
Sumber: Kotabe, 2004
11
Gitosudarmo 2000 menambahkan manfaat segmentasi pasar ini, sebagai berikut:
1. Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya.
2. Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.
3. Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling besar.
4. Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan pasar
sasaran. Sekalipun tindakan segmentasi memiliki sederetan keuntungan dan
manfaat, namun juga mengandung sejumlah resiko yang sekaligus merupakan kelemahan-kelemahan dari tindakan segmentasi itu sendiri, antara lain:
1. Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih
pendek. 2.
Biaya penelitian riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan.
3. Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak
menyediakan diskon. 4.
Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa. 5.
Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen yang sama.
Dalam mencapai target pasar yang diinginkan tidak harus selalu mengadakan segmentasi pasar, karena beberapa kondisi yaitu Achiruddin, 1997:
1. Bila jumlah konsumen terlalu sedikit sehingga tidak efisien untuk dilakukan
segmentasi pasar. 2.
Jika konsumen utama merupakan bagian terbesar dari pasar. 3.
Ada satu merekproduk tertentu yang begitu menonjol. Untuk melakukan segmentasi pasar dapat dilakukan berdasarkan variabel
geografi, demografi, psikografi, dan perilaku. Segmentasi berdasarkan geografi dilakukan dengan variabel-variabel utamanya adalah wilayah, ukuran daerah,
ukuran kota, kepadatan penduduk, dan iklim. Segmentasi pasar berdasarkan demografis menggunakan variabel-variabel utamanya adalah umur, jenis kelamin,
besarnya keluaga, siklus hidup keluarga, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, kebangasaan. Segmentasi berdasarkan psikografis menggunakan
12
variabel utamanya adalah kesempatan penggunaan, manfaat yang dicari, status pemakai, tingkat pemakai, status kesetiaan, tahap kesiapan sikap terhadap produk
Tabel 2.
Tabel 2. Variabel-variabel utama segmentasi pasar
Variabel Perincian Khas
Geografis Wilayah
Ukuran wilayah Ukuran Wilayah
Kepadatan Iklim
Demografis Umur
Jenis kelamin Besarnya keluarga
Siklus hidup keluarga Penghasilan
Pekerjaan Pendidikan
Agama Ras
Kebangsaan Psikografi
Kelas sosial Gaya hidup
Kepribadian Perilaku
Kesempatan Manfaat yang dicari
Status pemakai Tingkat pemakai
Status kesetiaan Tahap kesiapan
Sikap pada produk Pasifik, pegunungan, barat, alut, Indonesia Timur dsb.
A, B, C, D Kurang dari 5,000 atau 400,000 km lebih
Kota, pinggiran, pedesaan Panas, dingin
Kurang dari 6thn, 20-34 thn Pria, wanita
1-2, lebih dari 4 Muda, sudah kawin dsb
Kurang dari Rp 300,000,- , Rp 300,000,- sd Rp 1,000,000,- Profesional, PNS, tukang, mandor, pelajar, ibu rumah tangga
SMP atau kurang, Sarjana, dsb Islam, kristen, hindu, budha
Putih, hitam, oriental Amerika, Timur Tengah dsb
Atas, menengah, bawah Berdisiplin, pengikut mode, seenaknya
Kompulsif, suka berteman, otoriter, ambisius Rutin, khusus
Kualitas, pelayanan, ekonomi Bukan pemakai, bebas pemakai, pemakai potensial
Pemakai sedikit, pemakai banyak Tidak ada, sedang, kuat, mutlak
Tidak sadar, sadar, tertarik, berminat, mau membeli Bersemangat, positif, tidak peduli, negative, bermusuhan
Sumber: Kotler et al. 2009
Pendekatan segmentasi pasar tersebut dapat dilakukan dengan cara Gambar 3: Pertama, memperhatikan karakteristik konsumen berdasarkan
geografi, demografi, psikografi yang tidak tergantung pada produk tertentu yang diamati. Cara ini membentuk segmen pasar tertentu dan dianalisis perilaku
pemakaian suatu produk atau disebut dengan post hoc segmentation Angel, 1993. Kedua pembentukan segmen dengan mengamati tanggapan konsumen
terhadap suatu produk. Setelah itu segmen yang terdiri dari orang-orang yang
13
menginginkan mutu atau harga yang rendah, berbeda dari segi demografi, psikografi atau geografi. Cara ini disebut a prior segmentation Angel, 1993.
Sumber: Angel, 1993
Gambar 3. Pendekatan segmentasi pasar
2.2 Gaya Hidup
Kategori