21
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Menurut Kotler dan Keller 2009:5, Pemasaran adalah
proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara
bebas mempertukarkan produk dan jasa bernilai dengan orang lain. Pemasaran adalah salah satu kegiatan dalam perekonomian yang membantu
dalam menciptakan nilai ekonomi. Nilai ekonomi itu sendiri menentukan harga barang dan jasa. Faktor penting dalam menciptakan nilai tersebut adalah produksi,
pemasaran, dan konsumsi. “Pemasaran menjadi penghubung antara kegiatan produksi dan konsumsi” Limakrisna dan Susilo 2012:3.
“Pemasaran merupakan proses kegiatan yang dimulai jauh sebelum barang- barang atau bahan-bahan masuk dalam proses produksi, seperti keputusan
mengenai produk yang dibuat, pasarnya, harga dan promosinya” Assauri 2007:3. Syarat yang harus dipenuhi oleh suatu perusahaan agar dapat suskes dalam
persaingan adalah “berusaha mencapai tujuan untuk menciptakan dan mempertahankan pelanggan” Levitt dalam Tjiptono, 2008: 19. Agar tujuan
tersebut tercapai, maka setiap perusahaan harus berupaya menghasilkan dan menyampaikan barang dan jasa yang diinginkan konsumen dengan harga yang
pantas reasonable.
Universitas Sumatera Utara
22 Dengan demikian, setiap perusahaan harus mampu memahami perilaku
konsumen pada pasar sasarannya. Karena kelangsungan hidup perusahaan tersebut sebagai organisasi yang berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan
para konsumen sangat tergantung pada perilaku konsumennya.
2.2 Bauran Pemasaran Marketing Mix
Kotler dan Keller 2009:24 menyatakan bahwa bauran pemasaran atau yang sering disebut sebagai 4P dapat dilihat dari dua sudut pandang yaitu, sudut
pandang penjual dan sudut pandang pembeli. Dari sudut pandang penjual, 4P merupakan perangkat pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi pembeli.
Sedangkan, dari sudut pandang pembeli 4P merupakan perangkat pemasaran yang dirancang untuk memberikan manfaat bagi pelanggan. Komponen-komponen dari
bauran pemasaran yang sering disebut 4P tersebut antara lain: Produk, harga price, tempat place dan promosi promotion.
Menurut Kotler dan Amstrong 2008:62 bauran pemasaran marketing mix adalah “kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan
untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran”. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk
mempengaruhi permintaan produknya. Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokkan menjadi empat variabel yang disebut “4P” yaitu:
1. Produk Product
Merupakan bentuk penawaran barang dan jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Produk disini bisa
berupa apa saja baik yang berwujud fisik maupun tidak yang dapat ditawarkan
Universitas Sumatera Utara
23 kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu.
Produk merupakan semua yang ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh dan digunakan atau dikonsumsi untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan
yang berupa fisik, jasa, orang, organisasi, dan ide.
2. Harga Price
Bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi harga diantara
berbagai kelompok pelanggan. Harga menggambarkan besarnya rupiah yang harus dikeluarkan seorang konsumen untuk memperoleh satu buah produk dan
hendaknya harga dapat terjangkau oleh konsumen.
3. Promosi Promotion
Bauran promosi meliputi berbagai metode, yaitu iklan penjualan, penjualan tatap muka, dan hubungan masyarakat. Menggambarkan berbagai macam cara
yang ditempuh perusahaan dalam rangka menjual produk ke konsumen.
4. Tempat Place
Merupakan keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap barang dan jasa bagi para pelanggan. Tempat dimana produk tersedia dalam
sejumlah saluran distribusi dan outlet yang memungkinkan konsumen dapat dengan mudah memperoleh suatu produk.
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat yang dapat digunakn pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan.Tjiptono
2005:30 Selain unsur 4P, Tjiptono menambahkan : people, physical evidence, process,dan customer service :
Universitas Sumatera Utara
24
1. People
People berarti orang yang melayani ataupun merencanakan pelayanan terhadap para konsumen. Karena sebagian besar jasa dilayani oleh orang, maka
orang tersebut perlu diseleksi, dilatih, dimotivasi sehingga memberikan kepuasaan terhadap pelanggan. Setiap karyawan harus berlomba-lomba berbuat kebaikan
terhadap konsumen dengan sikap perhatian, responsive, inisiatif, kreatif, pandai
memecahkan masalah, sabar dan iklas Alma 2003:37. 2. Physical Evidence
Physical evidence berupa bukti fisik berarti konsumen akan melihat keadaan nyata yang menghasilkan jasa tersebut. Misalnya orang yang berkunjung ke bank
akan memperhatikan bangunan, interior, peralatan, perabot, bahkan sampai ke pakaian seragam karyawan. Lebih rinci, beberapa contoh bukti fisik ialah untuk
fasilitas eksternal misalnya; konsumen akan memperhatikan desain eksterior, tempat parkir, taman-taman, suasana lingkungan dan sebagainya. Untuk fasilitas
interior konsumen akan memperhatikan perlengkapan, gambar-gambar, penataan
ruang, kesegaran udara dan temperatur suhu ruangan. Alma 2003:38. 3. Process
Proses ini terjadi di luar pandangan konsumen. Konsumen tidak tahu bagaimana proses tejadi, yang penting jasa yang ia terima harus memuaskan.
Yang penting semua proses operasional, apalagi yang behubungan dengan konsumen harus betul-betul memuaskan. Semua rantai nilai yang ikut dalam
proses tersebut harus bekerjasama dengan penampilan yang prima. Alma
2003:38.
Universitas Sumatera Utara
25
4. Customer servive
Customer service layanan pelanggan memiliki perbedaan makna pada organisasi yang berbeda. Dalam sektor jasa, layanan pelanggan dapat diartikan
sebagai kualitas total jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan. Oleh sebab itu, tanggung jawab bauran pemasaran ini tidak hanya bisa diserahkan pada
departemen layanan pelanggan saja. Semua personil harus memiliki perhatian dan tanggung jawab terhadap masalah layanan pelanggan ini. Manajemen kualitas jasa
layanan pelanggan yang ditawarkan berkaitan erat dengan kebijakan desain
produk dan personalia Tjiptono 2005:32. 2.3 Harga Price
2.3.1 Pengertian Harga
Menurut Tjiptono 2008:151 harga adalah merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya termasuk barang dan jasa lainnya yang ditukarkan agar
memperoleh hak kepemilikan atau penggunaaan suatu barang atau jasa. Laksana 2008:105 menyatakan harga merupakan jumlah uang yang diperlukan serbagai
penukar kombinasi produk dan jasa. Harga merupakan suatu alat pemasaran yang dipergunakan oleh suatu
organisasi marketing objectives. Harga merupan alat yang sangat penting, merupakan faktor yang mempengaruhi keputusan pembeli didalam sektor publik
Limakrisna dan Susilo 2012:61. Harga merupakan salah satu faktor yang harus dikendalikan secara serasi,
selaras dengan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Segala keputusan yang menyangkut dengan harga akan sangat mempengaruhi aspek kegiatan suatu usaha
Universitas Sumatera Utara
26 baik yang menyangkut kegiatan penjualan ataupun aspek keuntungan yang ingin
dicapai oleh suatu lini usaha. Jadi harga tidaklah sekedar perhitungan biaya-biaya ditambah sejumlah persentase tertentu sebagai tingkat keuntungan yang
diharapkan.
2.3.2 Peranan Harga
Menurut Tjiptono 2008:152 Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu:
1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli
untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Pembeli membandingkan harga dari
berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam “mendidik” konsumen
mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor
produk atau manfaatnya secara objektif.
2.3.3 Tujuan Penetapan Harga
Menurut Tjiptono 2008:152 tujuan umum penetapan harga adalah untuk memiliki implikasi penting terhadap strategi bersaing perusahaan. Tujuan yang
ditetapkan harus konsisten dengan cara yang ditempuh perusahaan dalam menempatkan posisi relatifnya dalam persaingan. Pada dasarnya ada empat jenis
tujuan penetapan harga, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
27 1.
Tujuan berorientasi pada laba Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu
memilih harga yang dapat menghasilkan laba yang paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimalisasi laba.
2. Tujuan berorientasi pada volume
Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang
biasa dikenal dengan istilah volume pricing objectives. Harga ditargetkan sedemikian rupa agar dapat mencapai volume penjualan.
3. Tujuan berorientasi pada citra
Citra suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau
mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu.
4. Tujuan Stabilisasi harga
Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus pula
menurunkan harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industry-industri tertentu yang produknya sangat
terstandarisasi.
Universitas Sumatera Utara
28 5.
Tujuan-tujuan lainnya Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing,
mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campurtangan pemerintah.
2.3.4 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga
Perusahaan dalam menetapkan harga suatu produk atau jasa, ada dua faktor yang harus dipertimbangkan Kotler Amstrong dalam Tjiptono, 2008:154,
yaitu: 1. Faktor Internal Perusahaan, meliputi:
a. Tujuan pemasaran perusahaan
Faktor utama yang menetukan dalam penetapan harga adalah tujuan pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa maksimisasi laba,
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan,
melaksanakan tanggung jawab sosial, dan lain-lain. b.
Strategi bauran pemasaran Harga adalah salah satu komponen bauran pemasaran. Oleh karena itu, harga
perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya, yaitu produk, distribusi, dan promosi.
c. Biaya Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus
ditetapkan perusahaan agar tidak mengalami kerugian. Oleh karena itu, setiap
Universitas Sumatera Utara
29 perusahaan sangat memperhatikan biaya biaya tetap dan biaya variabel, serta
jenis-jenis biaya lainnya. 2. Faktor Eksternal Perusahaan, meliputi:
a. Sifat pasar dan permintaan Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang
dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopoli, maupun oligopoli. Faktor lainnya yang tidak kalah pentingnya ialah elastisitas
permintaan. b.
Persaingan Kebebasan perusahaan dalam menentukan harga itu bergantung pada jenis
pasar yang berbeda-beda. Berdasarkan bentuk persaingannya, ada empat jenis pasar, antara lain: pasar persaingan murni, pasar persaingan monopoli, pasar
persaingan oligopoli, pasar monopoli murni.
2.4 Lokasi atau Tempat 2.4.1 Pengertian Lokasi atau Tempat
Lokasi place keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial. Sugiyono 2008:105 menyatakan bahwa
tempat yang menarik bagi konsumen adalah tempat yang paling strategis, menyenangkan, dan efisien. Memilih lokasi dekat dengan pelanggan perlu untuk
mempertahankan daya saing. Selain faktor kedekatan dengan pelanggan, faktor kenyamanan juga hendaknya diperhatikan.
Universitas Sumatera Utara
30 Lokasi menurut Lupiyoadi 2009:42 berhubungan dengan di mana perusahaan
harus bermarkas dan melakukan operasi atau kegiatannya. Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu:
1. Konsumen mendatangi pemberi jasa perusahaan: apabila keadaannya seperti
ini maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain harus
strategis. 2.
Pemberi jasa mendatangi konsumen: dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap
berkualitas. 3.
Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: berarti penyedia jasa dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon,
komputer, atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi antara kedua pihak terlaksana dengan baik.
2.4.2 Jenis Lokasi
Sumaatmadja 2008:86 menyatakan bahwa lokasi dapat dibedakan menjadi dua jenis lokasi, yaitu :
1. Lokasi absolut adalah suatu tempat atau wilayah yang lokasinya berkaitan
dengan letak astronomis yaitu dengan menggunakan garis lintang dan garis bujur, dan dapat diketahui secara pasti dengan menggunakan peta. Lokasi
absolut suatu daerah tidak dapat berubah atau berganti sesuai perubahan jaman tetapi bersifat tetap karena berkaitan dengan bentuk bumi.
Universitas Sumatera Utara
31 2.
Lokasi relatif adalah suatu tempat atau wilayah yang berkaitan dengan karakteristik tempat atau suatu wilayah, karakteristik tempat yang
bersangkutan sudah dapat diabstraksikan lebih jauh. Lokasi relatif memberikan gambaran tentang keterbelakangan, perkembangan dan kemajuan wilayah yang
bersangkutan dibandingkan dengan wilayah lainnya. Lokasi relatif dapat ditinjau dari site dan situasi situation. Site adalah semua sifat atau karakter
internal dari suatu daerah tertentu sedangkan situasi adalah lokasi relatif dari tempat atau wilayah yang bersangkutan yang berkaitan dengan sifat-sifat
eksternal suatu region.
2.4.3
Faktor – Faktor dalam pemilihan Lokasi atau Tempat
Menurut Fandy Tjiptono 2007:96, Dalam pemilihan lokasi atau tempat memerlukan beberapa pertimbangan terhadap beberapa faktor berikut ini:
1. Akses, misalnya lokasi yang mudah dilalui atau mudah di jangkau sarana transportasi
umum. 2.
Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan. 3.
Lalu lintas traffic, dimana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu: a.
Banyaknya orang yang lalu lalang bisa memberikan besar terjadinya impulse buying.
b. Kepadatan dan kemacetan lalu lintas bisa pula menjadi hambatan, misalnya
terhadap pelayanan kepolisian, pemadam kebakaran dan ambulans.
4. Tempat parkir yang luas dan aman.
5. Ekspansi, yaitu tersedia tempat yang cukup luas untuk perusahaan usaha
dikemudian hari.
Universitas Sumatera Utara
32 6.
Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung produk atau jasa yangditawarkan.
7. Persaingan, yaitu lokasi pesaing, misalnya dalam menentukan lokasi wartel,
perlu dipertimbangkan apakah dijalan atau daerah yang sama banyak pula terdapat wartellainnya.
8. Peraturan pemerintah, misalnya ketentuan yang melarang tempat
reparasibengkel kendaraan bermotor berdekatan dengan pemukiman penduduk.
2.5 Promosi 2.5.1 Pengertian Promosi
Kategori