22 Dengan demikian, setiap perusahaan harus mampu memahami perilaku
konsumen pada pasar sasarannya. Karena kelangsungan hidup perusahaan tersebut sebagai organisasi yang berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan
para konsumen sangat tergantung pada perilaku konsumennya.
2.2 Bauran Pemasaran Marketing Mix
Kotler dan Keller 2009:24 menyatakan bahwa bauran pemasaran atau yang sering disebut sebagai 4P dapat dilihat dari dua sudut pandang yaitu, sudut
pandang penjual dan sudut pandang pembeli. Dari sudut pandang penjual, 4P merupakan perangkat pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi pembeli.
Sedangkan, dari sudut pandang pembeli 4P merupakan perangkat pemasaran yang dirancang untuk memberikan manfaat bagi pelanggan. Komponen-komponen dari
bauran pemasaran yang sering disebut 4P tersebut antara lain: Produk, harga price, tempat place dan promosi promotion.
Menurut Kotler dan Amstrong 2008:62 bauran pemasaran marketing mix adalah “kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan
untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran”. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk
mempengaruhi permintaan produknya. Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokkan menjadi empat variabel yang disebut “4P” yaitu:
1. Produk Product
Merupakan bentuk penawaran barang dan jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Produk disini bisa
berupa apa saja baik yang berwujud fisik maupun tidak yang dapat ditawarkan
Universitas Sumatera Utara
23 kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu.
Produk merupakan semua yang ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh dan digunakan atau dikonsumsi untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan
yang berupa fisik, jasa, orang, organisasi, dan ide.
2. Harga Price
Bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi harga diantara
berbagai kelompok pelanggan. Harga menggambarkan besarnya rupiah yang harus dikeluarkan seorang konsumen untuk memperoleh satu buah produk dan
hendaknya harga dapat terjangkau oleh konsumen.
3. Promosi Promotion
Bauran promosi meliputi berbagai metode, yaitu iklan penjualan, penjualan tatap muka, dan hubungan masyarakat. Menggambarkan berbagai macam cara
yang ditempuh perusahaan dalam rangka menjual produk ke konsumen.
4. Tempat Place
Merupakan keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap barang dan jasa bagi para pelanggan. Tempat dimana produk tersedia dalam
sejumlah saluran distribusi dan outlet yang memungkinkan konsumen dapat dengan mudah memperoleh suatu produk.
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat yang dapat digunakn pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan.Tjiptono
2005:30 Selain unsur 4P, Tjiptono menambahkan : people, physical evidence, process,dan customer service :
Universitas Sumatera Utara
24
1. People
People berarti orang yang melayani ataupun merencanakan pelayanan terhadap para konsumen. Karena sebagian besar jasa dilayani oleh orang, maka
orang tersebut perlu diseleksi, dilatih, dimotivasi sehingga memberikan kepuasaan terhadap pelanggan. Setiap karyawan harus berlomba-lomba berbuat kebaikan
terhadap konsumen dengan sikap perhatian, responsive, inisiatif, kreatif, pandai
memecahkan masalah, sabar dan iklas Alma 2003:37. 2. Physical Evidence
Physical evidence berupa bukti fisik berarti konsumen akan melihat keadaan nyata yang menghasilkan jasa tersebut. Misalnya orang yang berkunjung ke bank
akan memperhatikan bangunan, interior, peralatan, perabot, bahkan sampai ke pakaian seragam karyawan. Lebih rinci, beberapa contoh bukti fisik ialah untuk
fasilitas eksternal misalnya; konsumen akan memperhatikan desain eksterior, tempat parkir, taman-taman, suasana lingkungan dan sebagainya. Untuk fasilitas
interior konsumen akan memperhatikan perlengkapan, gambar-gambar, penataan
ruang, kesegaran udara dan temperatur suhu ruangan. Alma 2003:38. 3. Process
Proses ini terjadi di luar pandangan konsumen. Konsumen tidak tahu bagaimana proses tejadi, yang penting jasa yang ia terima harus memuaskan.
Yang penting semua proses operasional, apalagi yang behubungan dengan konsumen harus betul-betul memuaskan. Semua rantai nilai yang ikut dalam
proses tersebut harus bekerjasama dengan penampilan yang prima. Alma
2003:38.
Universitas Sumatera Utara
25
4. Customer servive
