Analisis Strategi Pemasaran Ban Medium Commercial Truck di Pasar Domestik pada PT Goodyear Indonesia, Tbk

PT GOODYEAR INDONESIA, TBK

Oleh

RATIH KUMALA DEWI

H24102082

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

Commercial Truck di Pasar Domestik pada PT Goodyear Indonesia, Tbk. Di bawah bimbingan Wita Juwita Ermawati.

Kebutuhan terhadap alat transportasi darat (kendaraan bermotor) di beberapa negara termasuk Indonesia sangat tinggi dan mengalami peningkatan. Hal ini didasarkan kepada semakin tingginya tingkat mobilitas, pertumbuhan penduduk, serta semakin berkembangnya berbagai sektor perekonomian yang mutlak memerlukan jasa angkutan. Kondisi ini akan mempengaruhi pertumbuhan industri ban dimana produk ban, khususnya ban Medium Commercial Truck,

merupakan salah satu sparepart dari kendaraan bermotor truk dan bus. Persaingan industri ban di Indonesia pun meningkat dengan semakin banyaknya produsen-produsen ban yang masuk dalam industri ini. PT Goodyear Indonesia, Tbk merupakan salah satu produsen ban yang memproduksi ban Medium Commercial Truck dengan kualitas yang memenuhi Standar Nasional Indonesia, dan juga standar Internasional. Akan tetapi, pangsa pasar ban Medium Commercial Truck

PT Goodyear Indonesia, Tbk menempati urutan ketiga setelah PT Bridgestone Tyre Indonesia dan PT Gajah Tunggal.

Penelitian dilaksanakan di PT Goodyear Indonesia, Tbk yang terletak di Jl. Pemuda No. 27 Bogor 16161. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis lingkungan internal yang menjadi kekuatan dan kelemahan perusahaan, menganalisis lingkungan eksternal yang menjadi peluang dan ancaman perusahaan dan merumuskan strategi pemasaran ban Medium Comercial Truck

yang diperoleh berdasarkan hasil analisis. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil observasi langsung di lapangan dan wawancara dengan berbagai pihak terkait yang memahami kondisi perusahaan dan memiliki pengaruh terhadap perumusan strategi pemasaran. Data sekunder diperoleh dari studi pustaka, literatur–literatur perusahaan dan melalui situs-situs di internet, serta sumber-sumber lain yang mendukung. Metode pengolahan dan analisis data diawali dengan menganalisis lingkungan internal dan eksternal perusahaan. Dilanjutkan dengan perumusan strategi yang terdiri dari tiga tahap yaitu tahap masukan dengan matriks Internal Factor Evaluation (IFE) dan matriks External Factor Evaluation (EFE). Tahap kedua adalah tahap pencocokan dengan menggunakan matriks Internal External (IE) dan matriks SWOT. Tahap terakhir adalah tahap keputusan dengan menggunakan Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM).

Berdasarkan hasil analisis matriks IE, didapatkan posisi perusahaan berada pada sel II dengan strategi yang sesuai yaitu Strategi Grow and Build

dengan menerapkan strategi intensif (market penetration, market development dan product development) atau strategi terintegrasi Dari hasil analisis matriks SWOT diperoleh beberapa alternatif strategi pemasaran yaitu strategi SO, WO, ST dan WT. Berdasarkan hasil analisis QSPM, strategi yang menjadi prioritas utama adalah meningkatkan mutu pelayanan konsumen melalui optimalisasi jaringan pemasaran dan distribusi serta mempererat hubungan baik dengan distributor dan

PT GOODYEAR INDONESIA, TBK

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

RATIH KUMALA DEWI

H24102082

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

DEPARTEMEN MANAJEMEN

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN BAN MEDIUM

COMMERCIAL TRUCK DI PASAR DOMESTIK PADA

PT GOODYEAR INDONESIA, TBK

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

RATIH KUMALA DEWI H24102082

Menyetujui, September 2006

Wita Juwita Ermawati, S. TP, MM Dosen Pembimbing

Mengetahui,

Dr. Ir. Jono M. Munandar, M. Sc Ketua Departemen

Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 27 Juli 1984. Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara pasangan Bapak Suherman dan Ibu Mulyanah.

Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di Sekolah Dasar Negeri Pabrik Gas 1 Bogor pada tahun 1996, lalu melanjutkan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 5 Bogor. Pada tahun 1999, penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum Negeri 5 Bogor dan masuk ke dalam Program IPA. Pada tahun 2002, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI) di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manjemen.

Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif di kegiatan kemahasiswaan COM@ (Centre of M@nagement) sebagai treasuri direktorat SDM periode 2003-2004. Penulis juga berpartisipasi dalam kepanitiaan kegiatan kemahasiswaan seperti MPF dan MPD FEM, Dies Natalis FEM, TEAM, PRBT, dan Fieldtrip to Kratingdaeng.

Segala puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, yang telah memberikan rahmat, hidayah dan berkah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik dan tepat waktu. Skripsi ini berjudul ”Analisis Strategi Pemasaran Ban Medium Commercial Truck di Pasar Domestik pada PT Goodyear Indonesia, Tbk” dan disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manjemen Institut Pertanian Bogor.

Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak baik secara moril maupun materiil. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Ibu Wita Juwita Ermawati, S. TP, MM sebagai dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi dan pengarahan yang sangat berarti kepada penulis.

2. Bapak Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, M. Sc dan Ibu Farida Ratna Dewi, SE, MM, atas kesediaannya meluangkan waktu untuk menjadi dosen penguji. 3. Ibu Melly, Bapak Benka, Bapak Jonner, Ibu Fenty, Bapak Erwin, Bapak

Santo, dan semua pihak di perusahaan atas kesediaannya untuk memberikan kesempatan melakukan penelitian serta memberikan informasi perusahaan untuk skripsi ini.

4. Seluruh staf pengajar dan staf penunjang di Departemen Manajemen, FEM IPB.

5. Ibunda, Bapak, dan adikku yang telah memberikan curahan kasih sayang, dukungan, motivasi, doa yang tulus, dan curahan perhatian.

6. Abah yang telah memberikan bimbingan di setiap langkah hidup dan limpahan kasih sayang yang tak berbatas.

7. Saudara-saudaraku, atas dukungan, perhatian, kesempatan, kebersamaan, dan tali persaudaraan yang terjalin dengan indah.

8. Renny, Fenny, Anggie, Vj, dan Posma, atas motivasi dan persahabatan yang terjalin selama ini.

diberikan. Semoga sukses dan mendapatkan yang terbaik.

10.Mahfudin Setiawan, atas bantuan, saran dan masukan yang diberikan. 27, atas kebaikan dan dukungan yang berarti.

11.Teman-teman Manajemen angkatan 39 : Ap, Apri, Demmy, Prima, Izha, Okka, Nurul, Uthie, Uthe, dan yang lainnya yang tidak bisa disebutkan satu persatu, atas kekompakan, penerimaan dan kebersamaan yang kita lalui.

12.Semua pihak yang telah banyak membantu dalam penulisan skripsi ini. Semoga mendapatkan kebaikan.

Tidak ada hal tercipta dengan sempurna. Skripsi ini masih banyak kekurangan. Oleh karena itu, kritik dan saran konstruktif diperlukan untuk membuat hal menjadi lebih baik. Penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.

Bogor, September 2006

Penulis

ABSTRAK

RIWAYAT HIDUP ... iii

KATA PENGANTAR ... iv

DAFTAR ISI ... vi

DAFTAR TABEL ... viii

DAFTAR GAMBAR ... ix

DAFTAR LAMPIRAN ... x

I. PENDAHULUAN... 1

1. 1. Latar Belakang ... 1

1. 2. Perumusan Masalah ... 3

1. 3. Tujuan Penelitian ... 4

1. 4. Kegunaan Penelitian ... 4

1. 5. Ruang Lingkup Penelitian ... 4

II. TINJAUAN PUSTAKA ... 5

2. 1. Konsep Pemasaran ... 5

2. 2. Konsep Strategi ... 5

2. 3. Strategi Pemasaran ... 6

2. 4. Analisis Lingkungan Perusahaan ... 7

2. 5. Analisis Lingkungan Internal ... 7

2. 5. 1. Segmentation, Targeting dan Positioning... 7

2. 5. 2. Marketing Mix... 9

2. 6. Analisis Lingkungan Eksternal ... 12

2. 6. 1. Lingkungan Jauh... 12

2. 6. 2. Lingkungan Industri... 13

2. 7. Metode Analisis Data ... 15

2. 7. 1. Matriks IFE dan EFE ... 15

2. 7. 2. Matriks IE ... 16

2. 7. 3. Analisis SWOT ... 16

2. 7. 4. Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM) ... 16

2. 8. Studi Penelitian Terdahulu ... 17

III. METODOLOGI PENELITIAN ... 19

3. 1. Kerangka Pemikiran... 19

3. 2. Metode Penelitian ... 20

3. 2. 1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 20

3. 2. 2. Jenis dan Sumber Data... 21

3. 2. 3. Metode Pengumpulan Data... 21

3. 2. 4. Pengolahan dan Analisis Data ... 21

4. 1. 2. Lokasi Perusahaan ... 30

4. 1. 3. Visi dan Misi Perusahaan ... 31

4. 1. 4. Struktur Organisasi ... 31

4. 1. 5. Tenaga Kerja... 31

4. 1. 6. Kompensasi... 33

4. 1. 7. Proses Produksi... 34

4. 2. Lingkungan Internal ... 37

4. 2. 1. Segmentation, Targeting dan Positioning... 37

4. 2. 2. Marketing Mix... 39

4. 3. Lingkungan Eksternal ... 46

4. 3. 1. Lingkungan Jauh... 46

4. 3. 2. Lingkungan Industri... 50

4. 4. Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang, dan Ancaman ... 55

4. 5. Perumusan Strategi ... 56

4. 5. 1. Tahap Masukan... 56

4. 5. 2. Tahap Pencocokan ... 60

4. 5. 3. Tahap Keputusan ... 64

KESIMPULAN DAN SARAN ... 66

1. Kesimpulan ... 66

2. Saran ... 67

DAFTAR PUSTAKA ... 69

LAMPIRAN... 71

No Halaman 1 Pertumbuhan pasar Replacement dan pasar OE ban Medium

Commercial Truck tahun 2000-2004 (000 Unit)... 2

2 Market Share ban Medium Commercial Truck di Indonesia tahun 2005 ... 2

3 Penilaian bobot faktor strategi internal/eksternal perusahaan ... 23

4 Matriks IFE... 24

5 Matriks EFE... 24

6 Matriks SWOT ... 27

7 Quantitative Strategic Planning Matrix... 28

8 Spesifikasi tenaga kerja di PT Goodyear Indonesia, Tbk... 32

9 Jenis-jenis ban Medium Commercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk ... 41

10 Perkembangan jumlah kendaraan bermotor menurut jenisnya tahun 2000-2004 ... 49

11 Hasil matriks IFE ... 58

12 Hasil matriks EFE ... 60

13 Hasil analisis SWOT ... 63

PT GOODYEAR INDONESIA, TBK

Oleh

RATIH KUMALA DEWI

H24102082

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

Commercial Truck di Pasar Domestik pada PT Goodyear Indonesia, Tbk. Di bawah bimbingan Wita Juwita Ermawati.

Kebutuhan terhadap alat transportasi darat (kendaraan bermotor) di beberapa negara termasuk Indonesia sangat tinggi dan mengalami peningkatan. Hal ini didasarkan kepada semakin tingginya tingkat mobilitas, pertumbuhan penduduk, serta semakin berkembangnya berbagai sektor perekonomian yang mutlak memerlukan jasa angkutan. Kondisi ini akan mempengaruhi pertumbuhan industri ban dimana produk ban, khususnya ban Medium Commercial Truck,

merupakan salah satu sparepart dari kendaraan bermotor truk dan bus. Persaingan industri ban di Indonesia pun meningkat dengan semakin banyaknya produsen-produsen ban yang masuk dalam industri ini. PT Goodyear Indonesia, Tbk merupakan salah satu produsen ban yang memproduksi ban Medium Commercial Truck dengan kualitas yang memenuhi Standar Nasional Indonesia, dan juga standar Internasional. Akan tetapi, pangsa pasar ban Medium Commercial Truck

PT Goodyear Indonesia, Tbk menempati urutan ketiga setelah PT Bridgestone Tyre Indonesia dan PT Gajah Tunggal.

Penelitian dilaksanakan di PT Goodyear Indonesia, Tbk yang terletak di Jl. Pemuda No. 27 Bogor 16161. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis lingkungan internal yang menjadi kekuatan dan kelemahan perusahaan, menganalisis lingkungan eksternal yang menjadi peluang dan ancaman perusahaan dan merumuskan strategi pemasaran ban Medium Comercial Truck

yang diperoleh berdasarkan hasil analisis. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil observasi langsung di lapangan dan wawancara dengan berbagai pihak terkait yang memahami kondisi perusahaan dan memiliki pengaruh terhadap perumusan strategi pemasaran. Data sekunder diperoleh dari studi pustaka, literatur–literatur perusahaan dan melalui situs-situs di internet, serta sumber-sumber lain yang mendukung. Metode pengolahan dan analisis data diawali dengan menganalisis lingkungan internal dan eksternal perusahaan. Dilanjutkan dengan perumusan strategi yang terdiri dari tiga tahap yaitu tahap masukan dengan matriks Internal Factor Evaluation (IFE) dan matriks External Factor Evaluation (EFE). Tahap kedua adalah tahap pencocokan dengan menggunakan matriks Internal External (IE) dan matriks SWOT. Tahap terakhir adalah tahap keputusan dengan menggunakan Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM).

Berdasarkan hasil analisis matriks IE, didapatkan posisi perusahaan berada pada sel II dengan strategi yang sesuai yaitu Strategi Grow and Build

dengan menerapkan strategi intensif (market penetration, market development dan product development) atau strategi terintegrasi Dari hasil analisis matriks SWOT diperoleh beberapa alternatif strategi pemasaran yaitu strategi SO, WO, ST dan WT. Berdasarkan hasil analisis QSPM, strategi yang menjadi prioritas utama adalah meningkatkan mutu pelayanan konsumen melalui optimalisasi jaringan pemasaran dan distribusi serta mempererat hubungan baik dengan distributor dan

PT GOODYEAR INDONESIA, TBK

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

RATIH KUMALA DEWI

H24102082

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

DEPARTEMEN MANAJEMEN

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN BAN MEDIUM

COMMERCIAL TRUCK DI PASAR DOMESTIK PADA

PT GOODYEAR INDONESIA, TBK

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

RATIH KUMALA DEWI H24102082

Menyetujui, September 2006

Wita Juwita Ermawati, S. TP, MM Dosen Pembimbing

Mengetahui,

Dr. Ir. Jono M. Munandar, M. Sc Ketua Departemen

Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 27 Juli 1984. Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara pasangan Bapak Suherman dan Ibu Mulyanah.

Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di Sekolah Dasar Negeri Pabrik Gas 1 Bogor pada tahun 1996, lalu melanjutkan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 5 Bogor. Pada tahun 1999, penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum Negeri 5 Bogor dan masuk ke dalam Program IPA. Pada tahun 2002, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI) di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manjemen.

Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif di kegiatan kemahasiswaan COM@ (Centre of M@nagement) sebagai treasuri direktorat SDM periode 2003-2004. Penulis juga berpartisipasi dalam kepanitiaan kegiatan kemahasiswaan seperti MPF dan MPD FEM, Dies Natalis FEM, TEAM, PRBT, dan Fieldtrip to Kratingdaeng.

Segala puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, yang telah memberikan rahmat, hidayah dan berkah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik dan tepat waktu. Skripsi ini berjudul ”Analisis Strategi Pemasaran Ban Medium Commercial Truck di Pasar Domestik pada PT Goodyear Indonesia, Tbk” dan disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manjemen Institut Pertanian Bogor.

Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak baik secara moril maupun materiil. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Ibu Wita Juwita Ermawati, S. TP, MM sebagai dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi dan pengarahan yang sangat berarti kepada penulis.

2. Bapak Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, M. Sc dan Ibu Farida Ratna Dewi, SE, MM, atas kesediaannya meluangkan waktu untuk menjadi dosen penguji. 3. Ibu Melly, Bapak Benka, Bapak Jonner, Ibu Fenty, Bapak Erwin, Bapak

Santo, dan semua pihak di perusahaan atas kesediaannya untuk memberikan kesempatan melakukan penelitian serta memberikan informasi perusahaan untuk skripsi ini.

4. Seluruh staf pengajar dan staf penunjang di Departemen Manajemen, FEM IPB.

5. Ibunda, Bapak, dan adikku yang telah memberikan curahan kasih sayang, dukungan, motivasi, doa yang tulus, dan curahan perhatian.

6. Abah yang telah memberikan bimbingan di setiap langkah hidup dan limpahan kasih sayang yang tak berbatas.

7. Saudara-saudaraku, atas dukungan, perhatian, kesempatan, kebersamaan, dan tali persaudaraan yang terjalin dengan indah.

8. Renny, Fenny, Anggie, Vj, dan Posma, atas motivasi dan persahabatan yang terjalin selama ini.

diberikan. Semoga sukses dan mendapatkan yang terbaik.

10.Mahfudin Setiawan, atas bantuan, saran dan masukan yang diberikan. 27, atas kebaikan dan dukungan yang berarti.

11.Teman-teman Manajemen angkatan 39 : Ap, Apri, Demmy, Prima, Izha, Okka, Nurul, Uthie, Uthe, dan yang lainnya yang tidak bisa disebutkan satu persatu, atas kekompakan, penerimaan dan kebersamaan yang kita lalui.

12.Semua pihak yang telah banyak membantu dalam penulisan skripsi ini. Semoga mendapatkan kebaikan.

Tidak ada hal tercipta dengan sempurna. Skripsi ini masih banyak kekurangan. Oleh karena itu, kritik dan saran konstruktif diperlukan untuk membuat hal menjadi lebih baik. Penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.

Bogor, September 2006

Penulis

ABSTRAK

RIWAYAT HIDUP ... iii

KATA PENGANTAR ... iv

DAFTAR ISI ... vi

DAFTAR TABEL ... viii

DAFTAR GAMBAR ... ix

DAFTAR LAMPIRAN ... x

I. PENDAHULUAN... 1

1. 1. Latar Belakang ... 1

1. 2. Perumusan Masalah ... 3

1. 3. Tujuan Penelitian ... 4

1. 4. Kegunaan Penelitian ... 4

1. 5. Ruang Lingkup Penelitian ... 4

II. TINJAUAN PUSTAKA ... 5

2. 1. Konsep Pemasaran ... 5

2. 2. Konsep Strategi ... 5

2. 3. Strategi Pemasaran ... 6

2. 4. Analisis Lingkungan Perusahaan ... 7

2. 5. Analisis Lingkungan Internal ... 7

2. 5. 1. Segmentation, Targeting dan Positioning... 7

2. 5. 2. Marketing Mix... 9

2. 6. Analisis Lingkungan Eksternal ... 12

2. 6. 1. Lingkungan Jauh... 12

2. 6. 2. Lingkungan Industri... 13

2. 7. Metode Analisis Data ... 15

2. 7. 1. Matriks IFE dan EFE ... 15

2. 7. 2. Matriks IE ... 16

2. 7. 3. Analisis SWOT ... 16

2. 7. 4. Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM) ... 16

2. 8. Studi Penelitian Terdahulu ... 17

III. METODOLOGI PENELITIAN ... 19

3. 1. Kerangka Pemikiran... 19

3. 2. Metode Penelitian ... 20

3. 2. 1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 20

3. 2. 2. Jenis dan Sumber Data... 21

3. 2. 3. Metode Pengumpulan Data... 21

3. 2. 4. Pengolahan dan Analisis Data ... 21

4. 1. 2. Lokasi Perusahaan ... 30

4. 1. 3. Visi dan Misi Perusahaan ... 31

4. 1. 4. Struktur Organisasi ... 31

4. 1. 5. Tenaga Kerja... 31

4. 1. 6. Kompensasi... 33

4. 1. 7. Proses Produksi... 34

4. 2. Lingkungan Internal ... 37

4. 2. 1. Segmentation, Targeting dan Positioning... 37

4. 2. 2. Marketing Mix... 39

4. 3. Lingkungan Eksternal ... 46

4. 3. 1. Lingkungan Jauh... 46

4. 3. 2. Lingkungan Industri... 50

4. 4. Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang, dan Ancaman ... 55

4. 5. Perumusan Strategi ... 56

4. 5. 1. Tahap Masukan... 56

4. 5. 2. Tahap Pencocokan ... 60

4. 5. 3. Tahap Keputusan ... 64

KESIMPULAN DAN SARAN ... 66

1. Kesimpulan ... 66

2. Saran ... 67

DAFTAR PUSTAKA ... 69

LAMPIRAN... 71

No Halaman 1 Pertumbuhan pasar Replacement dan pasar OE ban Medium

Commercial Truck tahun 2000-2004 (000 Unit)... 2

2 Market Share ban Medium Commercial Truck di Indonesia tahun 2005 ... 2

3 Penilaian bobot faktor strategi internal/eksternal perusahaan ... 23

4 Matriks IFE... 24

5 Matriks EFE... 24

6 Matriks SWOT ... 27

7 Quantitative Strategic Planning Matrix... 28

8 Spesifikasi tenaga kerja di PT Goodyear Indonesia, Tbk... 32

9 Jenis-jenis ban Medium Commercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk ... 41

10 Perkembangan jumlah kendaraan bermotor menurut jenisnya tahun 2000-2004 ... 49

11 Hasil matriks IFE ... 58

12 Hasil matriks EFE ... 60

13 Hasil analisis SWOT ... 63

No Halaman

1 Konsep Competitive Strategy Michael R. Porter... 15

2 Kerangka pemikiran penelitian... 20

3 Matriks IE ... 26

4 Proses produksi ban PT Goodyear Indonesia, Tbk... 35

5 Saluran distribusi langsung dan tidak langsung PT Goodyear Indonesia, Tbk ... 45

6 Hasil analisis lingkungan industri PT Goodyear Indonesia, Tbk berdasarkan konsep Competitive Strategy Michael R. Porter ... 55

7 Hasil matriks IE PT Goodyear Indonesia, Tbk... 61

No Halaman 1 Pertanyaan wawancara ... 72 2 Struktur organisasi PT Goodyear Indonesia, Tbk ... 75 3 Jam kerja PT Goodyear Indonesia, Tbk ... 76 4 Distributor PT Goodyear Indonesia, Tbk ... 77 5 Perusahaan vulkanisir ban ... 78 6a Kuesioner penelitian penentuan bobot dan rating

faktor strategis internal dan eksternal ... 79 6b Kuesioner penelitian penentuan strategi terpilih dengan QSPM... 85 7 Hasil pengisian kuesioner pembobotan faktor internal ... 89 8 Hasil pengisian kuesioner pembobotan faktor eksternal ... 91 9 Hasil pengisian kuesioner penilaian rating faktor internal ... 93 10 Hasil pengisian kuesioner penilaian rating faktor eksternal ... 94 11 Hasil pengisian kuesioner QSPM untuk menentukan

Attractiveness Score pada strategi 1 ... 95 12 Hasil pengisian kuesioner QSPM untuk menentukan

Attractiveness Score pada strategi 2 ... 96 13 Hasil pengisian kuesioner QSPM untuk menentukan

Attractiveness Score pada strategi 3 ... 97 14 Hasil pengisian kuesioner QSPM untuk menentukan

Attractiveness Score pada strategi 4 ... 98 15 Hasil analisis QSPM ... 99

I.

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Kebutuhan terhadap alat transportasi (kendaraan bermotor) di beberapa negara termasuk Indonesia sangat tinggi dan mengalami peningkatan. Hal ini didasarkan kepada semakin tingginya tingkat mobilitas, pertumbuhan penduduk, pembangunan dan perbaikan prasarana jalan, serta semakin berkembangnya berbagai sektor perekonomian yang mutlak memerlukan jasa angkutan penumpang maupun barang dalam pemenuhan usahanya.

Krisis moneter yang terjadi pada tahun 1998 memberikan tekanan yang sangat berat pada produksi mobil di dalam negeri. Total penjualan tahun 1997 yang mencapai 386.691 unit menurun hingga 85% pada tahun 1998. Namun pada tahun 2004, industri otomotif di Indonesia menunjukkan

trend yang terus meningkat dengan rata-rata pertumbuhan sejak tahun 2000 mencapai 12% (Bernas, 2005). Untuk jenis kendaraan truk dan bus terjadi peningkatan dengan rata-rata pertumbuhan sejak tahun 2000 hingga 2004 masing-masing sebesar 9,20% dan 6,29% (BPS, 2004).

Kondisi ini akan mempengaruhi pertumbuhan industri ban dimana produk ban, khususnya ban Medium Commercial Truck, merupakan salah satu sparepart dari kendaraan bermotor truk dan bus. Meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus, mendorong peningkatan dalam permintaan akan ban Medium Commercial Truck. Pada dasarnya permintaan ban timbul dari permintaan untuk perakitan otomotif dan penggantian ban yang sudah rusak. Berdasarkan data Asosiasi Perusahaan Ban Indonesia (APBI), terjadi peningkatan permintaan ban Medium Commercial Truck baik untuk pasar OE maupun pasar Replacement. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 1.

Pertumbuhan industri ban mendorong terciptanya persaingan yang ketat, khususnya persaingan dalam ban Medium Commercial Truck, dengan banyaknya produsen-produsen ban yang masuk dalam industri ini. Menurut APBI, saat ini terdaftar sembilan perusahaan produsen ban, antara lain adalah PT Goodyear Indonesia, Tbk, PT Bridgestone Tyre Indonesia, PT

Gajah Tunggal, PT Intirub, PT Sumi Rubber Indonesia, PT Mega Rubber, PT Elang Perdana, PT Multistrada, dan PT Industri Karet Deli. Persaingan dalam memperebutkan pangsa pasar ban Medium Commercial Truck

menjadi semakin ketat dengan masuknya ban-ban impor baik legal maupun ilegal dari Cina yang harganya lebih murah dibandingkan produk ban lokal. Menurut APBI, harga ban-ban impor ilegal tersebut sangat tidak wajar, berkisar antara 30%-40% di bawah harga ban produksi dalam negeri. Hal itu mengakibatkan produksi ban lokal tidak mampu diserap pasar dengan optimal.

Tabel 1. Pertumbuhan pasar Replacement dan pasar OE ban Medium Commercial Truck tahun 2000-2004 (000 Unit)

Tahun Pasar

Replacement %

Pasar

OE %

Total Penjualan Pasar Domestik

2000 939,6 - 62,5 - 1002,1

2001 993,8 2,5 62 -0,8 1055,8

2002 978,1 -1,6 61,2 -1,3, 1039,3

2003 972,5 -0,6 53,5 -12,6, 1026

2004 1057 8,7 73,1 36,7 1130,1

Sumber : APBI, 2005

PT Goodyear Indonesia, Tbk merupakan salah satu produsen ban yang memproduksi ban Medium Commercial Truck dengan kualitas produk yang memenuhi Standar Nasional Indonesia, dan juga standar Internasional. Akan tetapi, pada pangsa pasar ban Medium Commercial Truck di pasar domestik, PT Goodyear Indonesia, Tbk menempati urutan ketiga setelah PT Bridgestone Tyre Indonesia dan PT Gajah Tunggal. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 2.

Tabel 2. Market share ban Medium Commercial Truck di Indonesia tahun 2005

Produsen Market Share (%)

PT Bridgestone Tyre Ind. 42,9

PT Gajah Tunggal 28,6

PT Goodyear Indonesia, Tbk 14,3

PT Sumi Rubber Indonesia 5,3

Lain-lain 8,9 Total 100 Sumber : Divisi Pemasaran Goodyear, 2006

Berdasarkan kondisi di atas, PT Goodyear Indonesia, Tbk harus mampu mengidentifikasi dan memahami lingkungan perusahaan, meliputi lingkungan internal dan lingkungan eksternal. Identifikasi dan analisis terhadap lingkungan perusahaan perlu dilakukan dalam upaya mendapatkan strategi pemasaran yang tepat untuk menghadapi persaingan.

1.2. Perumusan Masalah

Meningkatnya persaingan dalam industri ban menuntut setiap perusahaan untuk mampu bertahan dan memenangkan pasar sasarannya. Oleh karena itu, perusahaan harus mampu untuk menciptakan strategi pemasaran yang tepat dan sesuai dengan kondisi yang dihadapi oleh perusahaan. Strategi dibutuhkan untuk dapat memenangkan pasar.

Semakin banyaknya produsen lokal yang memasuki industri ban, membuat persaingan dalam bisnis ini menjadi semakin ketat. Para produsen penghasil ban Medium Commercial Truck berusaha untuk menghasilkan ban

Medium Commercial Truck yang sesuai dengan kebutuhan konsumennya dalam upaya memanfaatkan peluang yaitu meningkatnya kendaraan angkutan truk dan bus. Lingkungan persaingan yang ketat dalam bisnis ban

Medium Commercial Truck menjadi suatu tantangan yang harus dihadapi oleh PT Goodyear Indonesia, Tbk sebagai salah satu produsen ban yang menghasilkan ban Medium Commercial Truck. Oleh karena itu, perusahaan membutuhkan analisis perencanaan strategi pemasaran yang tepat dan sesuai untuk dapat menghadapi persaingan. Strategi pemasaran yang tepat dan sesuai membutuhkan pertimbangan berbagai faktor lingkungan internal maupun eksternal. Lingkungan internal menggambarkan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh PT Goodyear Indonesia, Tbk. Sedangkan lingkungan eksternal menggambarkan peluang dan ancaman yang berasal dari luar PT Goodyear Indonesia, Tbk.

Berdasarkan pada kondisi di atas, maka permasalahan yang akan dibahas pada penelitian ini adalah :

1. Bagaimana kondisi lingkungan internal yang menjadi kekuatan dan kelemahan perusahaan?

2. Bagaimana kondisi lingkungan eksternal yang menjadi peluang dan ancaman perusahaan?

3. Bagaimana strategi pemasaran terbaik yang dapat diterapkan oleh PT Goodyear Indonesia, Tbk berdasarkan kondisi lingkungan internal dan eksternal saat ini?

1.3. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian ini adalah :

1. Menganalisis lingkungan internal yang menjadi kekuatan dan kelemahan perusahaan.

2. Menganalisis lingkungan eksternal yang menjadi peluang dan ancaman perusahaan.

3. Merumuskan strategi pemasaran ban Medium Commercial Truck yang diperoleh berdasarkan hasil analisis.

1.4. Kegunaan Penelitian

Kegunaan penelitian ini adalah :

1. Sebagai bahan pertimbangan bagi PT Goodyear Indonesia, Tbk dalam menentukan dan menerapkan strategi pemasaran ban yang tepat, khususnya ban Medium Commercial Truck.

2. Sebagai sumber referensi dan pengembangan lebih lanjut bagi penelitian mengenai industri ban di Indonesia.

1.5. Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini berfokus pada analisis kondisi lingkungan internal dan eksternal perusahaan yang mempunyai pengaruh terhadap kegiatan pemasaran ban Medium Commercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk. Perumusan strategi pemasaran dibatasi pada strategi pemasaran yang diterapkan di pasar domestik dan produk yang dibahas dibatasi pada produk ban Medium Commercial Truck yang merupakan ban untuk kendaraan niaga truk dan bus dengan ukuran diameter velg 20-24 inci.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Konsep Pemasaran

Menurut Kotler (2002), pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa saja yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk atau jasa yang bernilai dengan pihak lain. Konsep pemasaran adalah kunci untuk meraih tujuan organisasi untuk menjadi lebih efektif daripada para pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran, dalam rangka menetapkan dan memuaskan kebutuhan, serta keinginan pasar sasaran.

Rangkuti (2005) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi, dan manajerial. Akibat dari pengaruh berbagai faktor tersebut adalah masing-masing individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang memiliki nilai komoditas.

Menurut Levitt dalam Kotler (1997), konsep pemasaran selalu mencari gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan melalui produk dan segala sesuatu yang berkaitan dengan hal penciptaan, pengiriman dan akhirnya pengkonsumsian produk tersebut. Selain itu, konsep pemasaran bersandar pada empat pilar, yaitu pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu dan profitabilitas.

2.2. Konsep Strategi

Menurut Argyris dalam Rangkuti (2005), strategi adalah respon secara terus menerus maupun adaptif terhadap peluang dan ancaman eksternal serta kekuatan dan kelemahan internal yang dapat menpengaruhi organisasi. Marrus dalam Umar (2003), berpendapat bahwa strategi didefinisikan sebagai suatu proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfokus pada tujuan jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau upaya bagaimana suatu tujuan dapat dicapai. Sedangkan Hamel dan Prahalad dalam Rangkuti (2005), mendefinisikan

bahwa strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan. Dengan demikian perencanaan strategi hampir selalu dimulai dari “apa yang dapat terjadi”, bukan dimulai dari “apa yang terjadi”. Terjadinya kecepatan inovasi pasar baru dari perubahan pola konsumen memerlukan kompetensi inti (core competencies). Perusahaan perlu mencari kompetensi inti di dalam bisnis yang dilakukan. Andrew dalam Craig (2002) mendefinisikan strategi sebagai suatu pola sasaran, maksud atau tujuan dan kebijakan serta rencana-rencana penting untuk mencapai tujuan itu, yang dinyatakan dengan cara seperti menetapkan bisnis yang dianut atau yang akan dianut oleh perusahaan, dan jenis atau akan menjadi jenis apa perusahaan ini.

Lima pengertian strategi menurut Mintzberg dalam Supratikno (2003), yaitu:

1. Rencana. Suatu petunjuk, tuntunan atau tindakan yang akan dilakukan, sesuatu yang memberi arah bagi tindakan-tindakan di masa depan. 2. Pola. Perilaku yang konsisten antar waktu.

3. Posisi. Penentuan posisi dalam konteks persaingan.

4. Perspektif. Bagaimana suatu organisasi menjalankan kegiatannya. 5. Permainan. Kumpulan manuver untuk “menjinakkan” pihak lawan

atau suatu cara yang dilakukan untuk mengecoh pesaing. 2.3. Strategi Pemasaran

Menurut Kotler (1997), strategi pemasaran adalah strategi yang disatukan, luas, terintegrasi, dan komprehensif yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan pemasaran bagi perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh organisasi. Strategi pemasaran terdiri dari prinsip–prinsip dasar yang melandasi manajemen untuk mencapai tujuan bisnis dan permasalahannya dalam pasar sasaran, bauran pemasaran, dan alokasi waktu (Kotler, 2002).

2.4. Analisis Lingkungan Perusahaan

Analisis lingkungan adalah suatu proses monitoring terhadap lingkungan perusahaan yang bertujuan untuk mengidentifikasikan kekuatan (strengths), kelemahan (weaknesses), peluang (opportunities), dan ancaman (threats) yang mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya. Menurut Kotler (1997), lingkungan perusahaan adalah para pelaku dan kekuatan-kekuatan di luar perusahaan yang mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran untuk mengembangkan dan mempertahankan transaksi-transaksi dengan pelanggan sasarannya. Analisis terhadap lingkungan perusahaan digunakan dalam memformulasikan strategi bersaing perusahaan. Analisis lingkungan perusahaan dibagi menjadi dua bagian yaitu analisis lingkungan internal dan analisis lingkungan eksternal.

2.5. Analisis Lingkungan Internal

Lingkungan internal terdiri dari komponen-komponen atau variabel lingkungan yang berasal atau berada di dalam perusahaan itu sendiri. Analisis lingkungan internal merupakan analisis terhadap variabel-variabel kekuatan dan kelemahan yang terdapat pada perusahaan. Menurut Hunger dan Wheelen (2001), sebuah variabel merupakan kekuatan bila memberikan keunggulan kompetitif. Sebuah variabel disebut kelemahan apabila merupakan hal yang tidak dilakukan dengan baik oleh perusahaan atau perusahaan tidak memiliki kapasitas untuk melakukan, sedangkan pesaing memiliki kapasitas tersebut. Faktor-faktor yang terkait dengan lingkungan internal perusahaan meliputi: Segmentation, Targeting dan

Positioning serta Marketing Mix.

2.5.1. Segmentation, Targeting dan Positioning

1. Segmentation

Menurut Kotler (2000), segmentation adalah tindakan mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin meminta produk dan atau strategi pemasaran tersendiri. Pada dasarnya pasar yang akan dituju sangat luas dan beragam. Pasar tersebut memiliki karakteristik dan variabel yang berbeda-beda. Dengan adanya

segmentasi pasar, perusahaan dapat memilah-milah pasar ke dalam segmen sehingga perusahaan dapat meningkatkan ketepatan pemasaran. Menurut Kotler (2002), segmentasi pasar dapat dikelompokkan berdasarkan :

a. Segmentasi Geografis

Mengharuskan pembagian pasar menjadi unit–unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah propinsi, kota atau lingkungan rumah tangga.

b. Segmentasi Demografis

Pasar dibagi menjadi beberapa kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, jenis pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan dan kelompok sosial.

c. Segmentasi Psikologis

Para pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda-beda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau dan kepribadian.

d. Segmentasi Perilaku

Para pembeli dibagi menjadi beberapa kelompok berdasarkan sikap, pengetahuan, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. Dan variabel-variabel perilaku yang digunakan adalah kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli dan sikap.

2. Targeting

Targeting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki (Rangkuti, 2005). Menurut Tjiptono (2004), proses melakukan targeting adalah sebagai berikut :

1. Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen menggunakan variabel-variabel yang bisa menjumlahkan kemungkinan perintah dari setiap segmen (misalnya, tingkat pertumbuhan segmen yang bersangkutan), biaya melayani setiap segmen (misalnya biaya distribusi), biaya memproduksi produk dan jasa yang diinginkan oleh pelanggan (misalnya biaya produksi dan diferensiasi produk)

dan kesesuaian antara kompetisi inti perusahaan, serta peluang pasar sasaran.

2. Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba segmen tersebut dan kesesuaian dengan strategi korporat perusahaan.

3. Positioning

Tahap ini disebut penentuan posisi pasar atau positioning.

Tujuan positioning adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang ada di pasar ke dalam benak konsumen (Rangkuti, 2005). Menurut Tjiptono (2004), positioning

adalah salah satu strategi untuk memposisikan suatu produk sedemikian rupa sehingga dalam pemikiran calon pelanggan, produk itulah yang terbaik bagi mereka dan kalau membutuhkan produk itu mereka akan selalu mempertimbangkan produk itu terlebih dahulu.

2.5.2. Marketing Mix

Kotler (1997) mendefinisikan Marketing Mix (bauran pemasaran) sebagai perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran. Berdasarkan pengertian ini, bauran pemasaran merupakan kombinasi terpadu dari variabel-variabel terkendali yang harus dilaksanakan secara tepat. Bauran pemasaran terdiri dari empat variabel (4P) yaitu Produk (Product), Harga (Price), Distribusi (Place) dan Promosi (Promotion).

1. Produk (Product)

Produk diartikan sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan (Kotler, 1997). Produk-produk yang ditawarkan meliputi barang-barang fisik, jasa, tempat, organisasi dan gagasan. Produk dapat dibedakan menjadi barang konsumsi, yaitu barang yang dibeli oleh konsumen akhir untuk dikonsumsi dan barang industri, yaitu barang yang dibeli untuk diolah kembali (Umar, 2003).

2. Harga (Price)

Menurut Kotler (1997), harga adalah jumlah uang yang pelanggan bayar untuk produk tertentu. Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat memiliki atau manfaat menggunakan produk yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar–menawar atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli (Umar, 2003). Harga merupakan satu-satunya unsur dari bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan bagi perusahaan, sedangkan unsur lain menimbulkan biaya atau pengeluaran. Harga juga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel artinya dapat diubah dengan cepat. Berbeda halnya dengan karakteristik produk atau komitmen saluran distribusi. Harga juga dapat menunjukkan posisi perusahaan dalam persaingan (Kotler, 2000).

3. Distribusi (Place)

Distribusi adalah kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan apa yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan waktu) dan dibutuhkan (Tjiptono, 1997). Agar produk yang telah dihasilkan oleh perusahaan sampai kepada konsumen maka diperlukan saluran pemasaran yang dapat menghubungkan kedua pihak tersebut. Menurut Kotler (2002), saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Distribusi merupakan kegiatan yang harus dilakukan oleh perusahaan untuk menyalurkan, mengirimkan serta menyampaikan barang yang dipasarkannya kepada konsumen.

4. Promosi (Promotion)

Menurut Kotler (2002), promosi merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat produknya dan meyakinkan pelanggan agar membeli produk tersebut. Promosi

merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Pada pemasaran modern, pemasaran bukanlah hanya pengembangan produk, penawaran harga yang menarik, dan membuat produk mudah didapat oleh konsumen. Akan tetapi perusahaan juga harus melakukan komunikasi dengan konsumen yang ada dan konsumen potensial. Pihak lain yang berkepentingan dengan perusahaan, dan masyarakat agar mereka mengetahui keberadaan produk perusahaan. Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan produk kepada masyarakat agar produk itu dikenal dan pada akhirnya dibeli. (Umar, 2003). Menurut Kotler (1997), ada lima cara utama dalam bauran promosi, yaitu :

1) Periklanan, yaitu semua bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk untuk mendapatkan pembayaran. Periklanan digunakan untuk mengarahkan komunikasi yang bersifat persuasif pada pembeli dan masyarakat.

2) Promosi penjualan, yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli produk atau jasa. Promosi penjualan mencakup promosi pelanggan (sampel, kupon, penawaran pengembalian uang, potongan harga premi, hadiah, hadiah langganan, percobaan gratis, garansi, promosi gabungan, promosi silang, tampilan ditempat pembelian dan demonstrasi); promosi perdagangan (potongan harga, tunjangan iklan dan pajangan barang gratis); dan promosi bisnis dan wiraniaga (pameran perdagangan dan konvensi, kontes bagi wiraniaga dan iklan khusus).

3) Pemasaran langsung melalui penggunaan surat, telepon, dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan. 4) Penjualan personal, yaitu interaksi langsung antar satu atau lebih

5) Hubungan masyarakat dan publisitas melalui berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.

2.6. Analisis Lingkungan Eksternal

Lingkungan eksternal dikatakan sebagai komponen atau variabel lingkungan yang berada atau berasal dari luar perusahaan yang didalamnya terdapat faktor-faktor peluang maupun ancaman bagi perusahaan. (Dirgantoro, 2004). Kotler (2002) mengemukakan pendapatnya bahwa lingkungan eksternal perusahaan terdiri dari berbagai variabel (peluang dan ancaman) yang berada di luar suatu organisasi dan berada di luar pengendalian jangka pendek manajemen puncak. Peluang adalah suatu bidang kebutuhan pembeli dimana perusahaan dapat beroperasi secara menguntungkan. Sedangkan ancaman lingkungan adalah tantangan akibat kecenderungan atau perkembangan yang kurang menguntungkan, yang akan mengurangi penjualan dan laba jika tidak dilakukan dengan pemasaran defensif. Menurut Umar (2003) lingkungan eksternal dibagi kedalam dua kategori yaitu lingkungan jauh dan lingkungan industri.

2.6.1. Lingkungan Jauh

Menurut Umar (2003), lingkungan jauh perusahaan terdiri dari faktor-faktor yang pada dasarnya di luar dan terlepas dari perusahaan. Lingkungan jauh ini memberikan kesempatan besar bagi perusahaan untuk berkembang, sekaligus dapat menjadi hambatan dan ancaman. Faktor-faktor utama yang yang mempengaruhi lingkungan jauh adalah:

a. Faktor Politik

Arah, kebijakan, dan stabilitas politik pemerintah menjadi faktor penting bagi para pengusaha untuk berusaha. Beberapa hal utama yang perlu diperhatikan dari faktor politik agar bisnis dapat berkembang dengan baik adalah undang-undang tentang tentang lingkungan dan perburuhan, peraturan tentang perdagangan luar negeri, stabilitas pemerintah, peraturan tentang keamanan dan keselamatan kerja, dan sistem perpajakan.

b. Faktor Ekonomi

Kondisi ekonomi suatu daerah atau negara dapat mempengaruhi iklim bisnis suatu perusahaan. Beberapa faktor kunci yang perlu diperhatikan dalam menganalisis ekonomi suatu daerah atau negara meliputi siklus bisnis, inflasi, suku bunga, ketersediaan energi, investasi, harga-harga produk dan jasa, produktivitas dan tenaga kerja. c. Faktor Sosial

Kondisi sosial masyarakat yang berubah-ubah dengan cepat harus dapat diantisipasi oleh perusahaan. Kondisi sosial yang mempengaruhi perusahaan meliputi sikap, gaya hidup, adat istiadat, dan kebiasaan yang dikembangkan dari pengaruh kultural, ekologi, demografis, religius, pendidikan dan etnis.

d. Faktor Teknologi

Teknologi berkembang begitu cepat dan tidak hanya mencakup penemuan baru saja, akan tetapi meliputi metode-metode baru dalam melakukan suatu pekerjaan agar lebih efisien. Setiap kegiatan usaha harus selalu mengikuti perkembangan teknologi agar dapat berjalan terus menerus.

2.6.2. Lingkungan Industri

Aspek lingkungan industri lebih mengarah pada aspek persaingan dimana bisnis perusahaan berada. Porter dalam Umar (2003) mengemukakan konsep Competitive Strategy yang menganalisis persaingan bisnis berdasarkan lima aspek kekuatan bersaing dan aspek keenam yang direkomendasikan oleh R. E Freeman, yang dapat dilihat pada Gambar 1. Berikut adalah penjelasan aspek-aspek kekuatan bersaing:

1. Ancaman Masuknya Pendatang Baru

Masuknya perusahaan sebagai pendatang baru dalam suatu industri akan menimbulkan sejumlah implikasi bagi perusahaan yang sudah ada. Implikasi ini dapat berupa kapasitas menjadi bertambah, terjadinya perebutan pangsa pasar dan perebutan sumber daya yang terbatas. Namun ada beberapa elemen yang menjadi hambatan masuk diantaranya yaitu skala ekonomi, diferensiasi produk, kecukupan

modal, biaya peralihan, akses ke saluran distribusi, ketidakunggulan biaya independen dan peraturan pemerintah.

2. Persaingan Sesama Perusahaan Dalam Industri

Persaingan antar perusahaan dalam industri terjadi dalam upaya memperoleh posisi yang kuat dalam industri. Persaingan itu akan mempengaruhi kebijakan dan kinerja perusahaan. Tingkat persaingan ini dipengaruhi oleh jumlah kompetitor, tingkat pertumbuhan industri, karakteristik produk, biaya tetap yang besar, kapasitas dan hambatan keluar.

3. Ancaman Dari Produk Pengganti

Perusahaan-perusahaan yang terletak dalam suatu industri tertentu akan bersaing dengan produk pengganti. Walaupun karakteristiknya berbeda, barang substitusi dapat memberikan fungsi atau jasa yang sama. Ancaman produk pengganti kuat apabila konsumen dihadapkan pada switcthing cost yang sedikit dan produk tersebut mempunyai harga yang lebih murah atau kualitasnya sama, bahkan lebih tinggi dari produk-produk suatu industri.

4. Kekuatan Tawar–Menawar Pembeli (Buyer)

Para pembeli, dengan kekuatan yang mereka miliki, mampu mempengaruhi perusahaan untuk menurunkan harga, meningkatkan mutu dan pelayanan serta membandingkan perusahaan dengan kompetitornya.

5. Kekuatan Tawar– Menawar Pemasok (Supplier)

Pemasok dapat mempengaruhi industri lewat kemampuan mereka dalam menaikkan harga atau mengurangi kualitas produk dan pelayanan. Kondisi yang memperkuat posisi pemasok diantaranya karena jumlah pemasok sedikit, produk atau pelayanan yang ada adalah unik dan mampu menciptakan switching cost yang besar, tidak tersedia produk substitusi, pemasok mampu melakukan integrasi ke depan dan mengolah produk yang dihasilkan menjadi produk yang sama yang dihasilkan perusahaan lain.

6. Pengaruh Kekuatan Stakeholder Lainnya

Stakeholder adalah kekuatan di luar perusahaan yang mempunyai pengaruh dan kepentingan secara langsung bagi perusahaan. Para

stakeholder ini diantaranya adalah pemerintah, serikat pekerja, lingkungan masyarakat, kreditur, asosiasi pemerintah, kelompok yang mempunyai kepentingan lain dan pemegang saham.

2.7. Metode Analisis Data 2.7.1. Matriks IFE dan EFE

Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) digunakan untuk mengetahui faktor–faktor internal perusahaan berkaitan dengan kekuatan dan kelemahan yang dianggap penting (Umar, 2003). Dengan menggunakan matriks IFE diharapkan dapat diketahui seberapa besar peranan dari faktor internal terhadap pemasaran pada suatu perusahaan.

Pe nd a ta ng Ba ru

Pe rsa ing a n Ind ustri

Pe rsa ing a n Anta ra Pe rusa ha a n Ya ng Ad a

Ancaman masuknya pendatang baru

Kekuatan tawar-menawar pembeli

Ancaman produk pengganti Kekuatan

tawar-menawar pemasok Pengaruh kekuatan stakeholder lainnya

Pe ma so k Sta ke ho lde r

Pe mb e li

Pro d uk Pe ng g a nti

Menurut Umar (2003), matriks External Factor Evaluation (EFE) digunakan untuk menganalisis faktor–faktor eksternal yang menjadi peluang dan ancaman bagi perusahaan, baik pengaruh langsung maupun tidak langsung. Faktor eksternal perusahaan yang akan dianalisis yaitu lingkungan jauh dan lingkungan industri.

2.7.2. Matriks IE

Matriks Internal-External (IE) dikembangkan dari model General Electric (GE – Model). Parameter yang digunakan meliputi parameter kekuatan internal perusahaan dan pengaruh eksternal yang dihadapi. Tujuan penggunaan model ini adalah untuk memperoleh strategi bisnis yang lebih mendetail (Rangkuti, 2005). Umar (2003) mengemukakan bahwa matriks internal eksternal terdiri atas dua dimensi yaitu total skor dari matriks IFE pada sumbu X dan total skor dari matriks EFE pada sumbu Y.

2.7.3. Analisis SWOT

Menurut Rangkuti (2004), analisis SWOT adalah suatu cara untuk mengidentifikasi berbagai faktor secara sistematis dalam rangka merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini berdasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (strengths) dan peluang (opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weaknesses) dan ancaman (threats). Analisis SWOT membandingkan antara faktor eksternal peluang dan ancaman dengan faktor internal kekuatan dan kelemahan sehingga dari analisis tersebut dapat diambil suatu keputusan strategi suatu perusahaan.

2.7.4. Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM)

Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM) adalah suatu teknik yang dipakai pada tahap ketiga dari kerangka kerja analisis strategi yang digunakan untuk menentukan kemenarikan relatif dari pelaksanaan strategi alternatif. Direkomendasikan bagi ahli strategi untuk melakukan evaluasi pilihan strategi alternatif secara objektif, berdasarkan key success factors internal-external yang telah diidentifikasi sebelumnya (Umar, 2003). Dari matriks QSP akan dipilih alternatif strategi yang memberikan

nilai Total Attractiveness Score (TAS) paling tinggi yaitu strategi yang sesuai dengan keadaan dan kondisi yang dihadapi oleh perusahaan.

2.8. Studi Penelitian Terdahulu

Studi penelitian terdahulu merupakan studi terhadap penelitian-penelitian yang telah dilakukan terdahulu yang melakukan identifikasi terhadap kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman perusahaan dalam kegiatan pemasarannya. Beberapa penelitian terdahulu yang menjadi acuan adalah penelitian yang menggunakan metode analisis matriks SWOT dan analisis matriks IE, yang diharapkan dapat memberikan gambaran tentang alternatif strategi pemasaran bagi perusahaan yang sesuai dengan kondisi lingkungan internal dan eksternal perusahaan.

Ismayanti (2003) dalam penelitiannya mengenai strategi pemasaran yang berjudul “Analisis Strategi Pemasaran Ban Radial Passanger PT Goodyear Indonesia, Tbk di Pasar Domestik“. Dari analisis menggunakan matriks IE diperoleh hasil bahwa perusahaan berada pada sel IV, hal ini berarti alternatif strategi yang dapat diambil oleh perusahaan adalah growth and build strategy berupa strategi intensif (penetrasi pasar, pengembangan pasar dan pengembangan produk) dan strategi integratif (integrasi ke belakang, integrasi ke depan dan integrasi horizontal). Dari analisis matriks SWOT diperoleh empat strategi. Strategi S-O yang dihasilkan antara lain mengintensifkan jaringan distribusi yang ada dan mempererat hubungan dengan distributor, inovasi produk terus-menerus untuk menarik minat konsumen, integrasi horizontal dengan menambah pemilikan perusahaan sejenis atau melakukan Aliansi Bisnis Strategi dengan perusahaan sejenis sesuai konsep win-win solution, meningkatkan iklan dan promosi untuk meningkatkan brand awareness dan menumbuhkan purchase intent pada

target market, memperluas pasar OE yang juga dapat menimbulkan implikasi peningkatan penjualan di pasar Replacement. Strategi S-T yaitu strategi meningkatkan kualitas atau mutu pelayanan kepada konsumen, perbaikan dan peningkatan mutu produk, integrasi ke belakang melalui pemilikan atau perolehan atas pemasok dan pengamatan kondisi sosial, ekonomi dan politik. Strategi W-O yaitu image building melalui proses

promosi dan iklan yang intensif dan efektif serta menambah jaringan sentraservis. Strategi W-T yaitu strategi Sistem Manajemen Merek. Berdasarkan hasil penentuan prioritas strategi dengan menggunakan QSPM diperoleh strategi prioritas utama yaitu peningkatan mutu produk dan pelayanan yang berbasis pelanggan.

III. METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Kerangka Pemikiran

Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis strategi pemasaran ban

Medium Commercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk. Langkah awal dalam menetapkan strategi adalah dengan mengidentifikasi visi dan misi perusahaan. Kemudian dilakukan analisis lingkungan internal dan eksternal yang mempengaruhi PT Goodyear Indonesia, Tbk dalam upaya menetapkan strategi pemasaran yang tepat. Analisis lingkungan internal ini meliputi analisis terhadap kondisi pemasaran yang meliputi Segmentation, Targeting,

dan Positioning, serta Marketing Mix. Sedangkan analisis lingkungan eksternal meliputi lingkungan jauh dan lingkungan industri.

Dilanjutkan dengan merumuskan strategi yang terdiri dari tiga tahap, yaitu tahap masukan (input stage), tahap pencocokan (matching stage), dan tahap keputusan (decision stage). Pada tahap masukan digunakan matriks IFE untuk menganalisis kekuatan dan kelemahan ban Medium Commercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk, serta matriks EFE untuk menganalisis peluang dan ancaman. Tahap pencocokan dilakukan dengan menggunakan matriks IE yang bertujuan untuk mendapatkan strategi bisnis yang lebih mendetail. Selain itu juga dianalisis dengan menggunakan matriks SWOT sehingga diperoleh beberapa alternatif strategi pemasaran. Tahap terakhir yaitu tahap keputusan, dilakukan dengan menggunakan matriks QSP yaitu dengan menentukan dan memilih strategi pemasaran terbaik yang telah dihasilkan dari perpaduan matriks IE dan matriks SWOT. Alternatif strategi terbaik adalah alternatif strategi yang memiliki nilai TAS tertinggi dan sesuai dengan kondisi perusahaan. Kerangka pemikiran penelitian dapat dilihat pada Gambar 2.

3.2. Metode Penelitian

3.2.1. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan di PT Goodyear Indonesia, Tbk yang berlokasi di Jl. Pemuda No. 27 Bogor 16161. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa perusahaan tersebut merupakan salah satu perusahaan penghasil dan pengekspor ban

PT Goodyear Indonesia, Tbk Visi dan Misi Perusahaan

Lingkungan Perusahaan

Analisis Lingkungan Internal ƒ Segmentation, Targeting,

dan Positioning

ƒ Marketing Mix

Matriks IFE Matriks EFE

Matriks IE dan Matriks SWOT

Alternatif Strategi Pemasaran Ban Medium Comercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk

Matriks QSP

Strategi Pemasaran Terpilih

Analisis Lingkungan Eksternal ƒ Lingkungan Jauh

ƒ Lingkungan Industri

di Indonesia. Waktu penelitian dilaksanakan dalam rentang waktu 3 bulan, yaitu bulan Mei hingga bulan Juli 2006.

3.2.2. Jenis dan Sumber Data

Data yang dibutuhkan terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil observasi langsung di lapangan dan wawancara dengan berbagai pihak terkait yang memahami kondisi perusahaan dan memiliki pengaruh terhadap perumusan strategi pemasaran. Sedangkan untuk data sekunder diperoleh dari studi pustaka, literatur–literatur perusahaan atau data–data yang dimiliki oleh PT Goodyear Indonesia, Tbk, dan melalui situs-situs di internet, serta sumber-sumber lain yang mendukung.

3.2.3. Metode Pengumpulan Data

Pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan metode

purposive sampling. Dengan metode ini responden dipilih secara sengaja yaitu marketing analyst, GM sales and marketing, dan product manager commercial tire. Pemilihan responden tersebut dilakukan dengan alasan dapat mewakili perusahaan serta memiliki pengetahuan dan wewenang mengenai data-data yang dibutuhkan dalam penelitian. Data primer yang dibutuhkan untuk penelitian ini didapatkan melalui wawancara dan pengisian kuesioner oleh para responden. Data sekunder dikumpulkan dari studi pustaka mengenai hal-hal yang terkait dengan penelitian, studi pustaka, literatur–literatur perusahaan atau data–data yang dimiliki oleh perusahaan.

3.2.4. Pengolahan dan Analisis Data

Data dan informasi yang diperoleh, selanjutnya diolah dan dianalisis. Analisis dimulai dengan mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan internal maupun eksternal pada PT Goodyear Indonesia, Tbk. Data yang diperoleh dianalisis secara kualitatif untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan dari lingkungan internal serta peluang dan ancaman dari lingkungan eksternal. Sedangkan pengolahan dan analisis secara kuantitatif dilakukan dengan menggunakan alat bantu komputer melalui program Microsoft Excel.

Perumusan strategi dilakukan dengan menggunakan matriks

Internal Factor Evaluation (IFE) dan matriks External Factor Evaluation

(EFE) pada tahap masukan. Pada tahap pencocokkan menggunakan matriks Internal–External (IE) dan matriks Strengths–Weaknesses– Opportunities–Threaths (SWOT). Dari matriks IE tersebut didapatkan strategi bisnis yang mendetail untuk perusahaan, dan dengan matriks SWOT didapatkan alternatif-alternatif strategi pemasaran yang sesuai bagi perusahaan berdasarkan kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan. Selanjutnya pada tahap keputusan menggunakan

Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM) untuk memilih strategi pemasaran yang tepat dari beberapa alternatif strategi pemasaran yang ada. 1. Matriks IFE dan EFE

Matriks IFE digunakan untuk mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan internal perusahaan dan mengklasifikasikannya menjadi kekuatan dan kelemahan. Sedangkan matriks EFE digunakan untuk mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan eksternal perusahaan dan mengklasifikasikannya menjadi peluang dan ancaman.

Tahap-tahap dalam menyusun matriks IFE dan EFE, yaitu:

1. Menyusun daftar faktor-faktor yang menjadi aspek kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman pada kolom pertama.

2. Menentukan bobot dari setiap faktor-faktor tersebut. Penentuan bobot dilakukan dengan mengajukan identifikasi faktor strategis internal dan eksternal tersebut kepada pihak manajemen perusahaan dengan menggunakan metode Paired Comparison (Kinnear dan Taylor, 1996). Metode ini digunakan untuk memberikan penilaian terhadap bobot setiap faktor tersebut.

Untuk menentukan bobot setiap faktor digunakan skala 1, 2, dan 3. Skala yang digunakan untuk penentuan bobot adalah:

1 : Jika indikator vertikal kurang penting daripada indikator horizontal.

2 : Jika indikator vertikal sama penting daripada indikator horizontal. 3 : Jika indikator vertikal lebih penting daripada indikator horizontal.

Tabel 3. Penilaian bobot faktor strategi internal/eksternal perusahaan Faktor Strategi

Eksternal/Internal

A B C ... n Total Bobot

A

∑

XA

∑

X /A

∑

Xtot

B

∑

XB

∑

X /B

∑

Xtot

C

∑

XC

∑

X /C

∑

Xtot

... ... ...

n

∑

Xn

∑

X /n

∑

Xtot

Total

∑

Xtot 1,00

Sumber : Kinnear dan Taylor, 1996

Bobot setiap variabel diperoleh dengan menentukan nilai setiap variabel terhadap jumlah nilai keseluruhan dengan menggunakan rumus sebagai berikut :

1 i

i n

i i

X

a

X

=

=

∑

...(1) Dimana : ai = Bobot Variabel ke-i

Xi = Nilai Variabel ke-i i = 1, 2, 3,....n

n = Jumlah Variabel

Total bobot yang diberikan harus sama dengan 1,0. Pembobotan ini ditempatkan di kolom kedua pada matriks IFE dan EFE (dapat dilihat pada Tabel 4 dan Tabel 5).

3. Berikan rating 1 – 4 untuk masing-masing faktor tersebut dan ditempatkan pada kolom ketiga. Pada matriks IFE, 1 = kelemahan utama, 2 = kelemahan minor, 3 = kekuatan minor, 4 = kekuatan utama. Sedangkan pada matriks EFE, 4 = respon tinggi, 3 = respon diatas rata-rata, 2 = respon rata-rata, 1 = respon kurang.

4. Kalikan bobot pada kolom kedua dengan rating pada kolom ketiga untuk memperoleh faktor pembobotan pada kolom keempat. Hasilnya

berupa skor pembobotan untuk masing-masing faktor yang nilainya bervariasi mulai dari 4,0 (outstanding) sampai dengan 1,0 (poor).

Tabel 4. Matriks IFE Faktor Internal Bobot (Xi) Rating (Yi) Total Skor (Xi.Yi) Kekuatan 1. 2. Kelemahan 1. 2.

Total

∑

Xi

∑

X Yi i

Sumber : David (2004) Tabel 5. Matriks EFE

Faktor Eksternal Bobot (Xi) Rating (Yi) Total Skor (Xi.Yi) Peluang 1. 2. Ancaman 1. 2.

Total

∑

Xi

∑

X Yi i

Sumber : David (2004)

5. Jumlahkan skor pembobotan pada kolom keempat untuk memperoleh total skor pembobotan bagi perusahaan yang bersangkutan. Nilai total ini menunjukkan bagaimana perusahaan bereaksi terhadap faktor-faktor strategis. Total skor pembobotan berkisar antara 1 sampai dengan 4, dengan tingkat rata-rata 2,5. Pada matriks IFE, jika total skor pembobotannya dibawah 2,5 maka kondisi internal perusahaan lemah. Jika total skor pembobotan di atas 2,5 maka kondisi internal kuat. Sedangkan pada matriks EFE, total skor pembobotan 4,0 menunjukkan perusahaan merespon peluang dan ancaman yang dihadapinya dengan baik. Jika total skor pembobotan 1,0 berarti

perusahaan tidak dapat memanfaatkan peluang dan menghindari ancaman yang ada.

2. Matriks IE dan Matriks SWOT 1). Matriks IE

Matriks IE menempatkan berbagai divisi dari perusahaan dalam sembilan sel. Matriks IE didasarkan pada dua dimensi kunci, yaitu total skor IFE pada sumbu x dan total skor EFE pada sumbu y. Total skor IFE dibagi menjadi tiga kategori, yaitu nilai 1,0 – 1,99 menunjukkan kondisi internal lemah; nilai 2,0 – 2,99 menunjukkan kondisi rata-rata; dan nilai 3,0 – 4,0 menunjukkan kondisi internal yang kuat. Demikian juga dengan total skor EFE yang dibagi menjadi tiga kategori, yaitu 1,0 – 1,99 menunjukkan respon perusahaan terhadap kondisi eksternal perusahaan rendah; 2,0 – 2,99 respon perusahaan sedang; dan 3,0 – 4,0 menunjukkan respon perusahaan terhadap kondisi eksternal perusahaan tinggi. Matriks IE dibagi menjadi tiga daerah utama yang memiliki implikasi strategi yang berbeda. Tiga daerah utama tersebut, yaitu :

1. Divisi pada sel I, II, atau IV termasuk dalam grow and build. Strategi yang sesuai untuk daerah ini adalah strategi intensif (penetrasi pasar, pengembangan produk, atau pengembangan pasar) atau strategi integrasi (integrasi ke belakang, integrasi ke depan dan integrasi horizontal)

2. Divisi yang berada pada sel III, V, atau VII paling baik dikelola dengan strategi hold and maintain, misalnya dengan penetrasi pasar dan pengembangan produk.

3. Divisi pada sel VI, VII, atau IX termasuk dalam harvest or divestiture. Strategi yang cocok adalah strategi pengurangan usaha.

TOTAL NILAI IFE YANG DIBERI BOBOT

2). Matriks SWOT

Matriks SWOT menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Penyusunan matriks SWOT dilakukan dengan memindahkan peluang dan ancaman yang terdapat pada matriks EFE serta kekuatan dan kelemahan pada matriks IFE, ke dalam sel yang sesuai dalam matriks SWOT. Berdasarkan pendekatan yang telah dilakukan, maka ada berbagai kemungkinan alternatif strategi (SO, WO, ST, dan WT) yang dapat dilihat pada Tabel 6.

Langkah-langkah yang diperlukan untuk menyusun matriks SWOT adalah sebagai berikut :

1. Tulis peluang dan ancaman eksternal kunci perusahaan. 2. Tulis kekuatan dan kelemahan internal kunci perusahaan.

3. Cocokan kekuatan dengan peluang dan tulis Strategi SO dalam sel yang sudah ditentukan.

4. Cocokan kelemahan dengan peluang dan tulis Strategi WO dalam sel yang sudah ditentukan.

T

O

TA

L N

I

LAI EFE Y

A

NG

DIBERI

BOBOT

Kuat Rata-rata Lemah

4,0 3,0 2,0 1,0

Tinggi 3,0

I II III

Rata-rata 2,0

IV V VI

Rendah 1,0

VII VIII IX

5. Cocokan kekuatan dengan ancaman dan tulis Strategi ST dalam sel yang sudah ditentukan.

6. Cocokan kelemahan dengan peluang dan tulis Strategi WT dalam sel yang sudah ditentukan.

Tabel 6. Matriks SWOT INTERNAL

EKSTERNAL

KEKUATAN – S Tentukan faktor

kekuatan

KELEMAHAN – W Tentukan faktor

kelemahan

PELUANG – O Tentukan faktor peluang STRATEGI SO Gunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang STRATEGI WO Atasi kelemahan dengan memanfaatkan peluang ANCAMAN – T

Tentukan faktor ancaman STRATEGI ST Gunakan kekuatan untuk menghindari ancaman STRATEGI WT Meminimalkan kelemahan dan menghindari ancaman Sumber : David (2004)

3. Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM)

QSPM merupakan metode analisis yang menunjukkan alternatif strategi mana yang paling baik untuk diprioritaskan secara objektif berdasarkan faktor internal dan eksternal dari tahap awal. Input dari QSPM berasal dari tahap masukan dan tahap pencocokkan strategi. Format dasar QSPM dapat dilihat pada Tabel 7. Langkah-langkah untuk mengembangkan QSPM adalah sebagai berikut:

1. Mendaftar kekuatan dan kelemahan internal serta peluang dan ancaman kunci eksternal perusahaan dalam kolom kiri QSPM. Dimana informasi ini harus diambil dari matriks IFE dan EFE.

2. Memberikan bobot untuk setiap faktor kritis internal dan eksternal. Bobot ini hampir serupa dengan yang dipakai dalam matriks IFE dan EFE.

3. Memeriksa tahap pencocokan strategi dan mengidentifikasi strategi alternatif yang harus dipertimbangkan perusahaan.

4. Menetapkan nilai daya tarik (Attractiveness Score) yang menunjukkan daya tarik relatif dari setiap strategi yang lainnya. Alternatif pemberian nilai daya tarik terhadap faktor-faktor internal dan eksternal yang mempengaruhi strategi yang dipilih, dapat dilakukan sebagai berikut: 1 = tidak menarik; 2 = agak menarik; 3 = menarik; dan 4 = sangat menarik.

5. Menghitung nilai total daya tarik (Total Attractiveness Score), yang merupakan hasil perkalian bobot dengan nilai daya tarik.

6. Menghitung jumlah total nilai daya tarik. Nilai ini menunjukkan strategi mana yang paling menarik dari alternatif yang ada. Semakin tinggi nilai totalnya maka semakin menarik strategi tersebut.

Tabel 7. Quantitative Strategic Planning Matrix

Alternatif Strategi

Strategi 1

Strategi 2

Faktor

Kunci Bobot

AS

TAS AS TAS

Kekuatan 1

2, dst

Kelemahan 1

2, dst

Peluang

1

2, dst Ancaman 1

2, dst

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Perusahaan

4.1.1. Sejarah Singkat dan Perkembangan Perusahaan

PT Goodyear Indonesia, Tbk merupakan pengembangan usaha dari Goodyear Tire and Rubber Company. Goodyear Tire and Rubber Company didirikan pada tanggal 29 Agustus 1898 berdasarkan undang-undang negara bagian Ohio oleh Frank Sieberlin di kota Akron, Amerika Serikat. Kegiatan utama perusahaan ini adalah mengembangkan, memproduksi, menyalurkan serta menjual ban untuk berbagai penggunaan serta produk yang berkaitan dengan sarana pengangkutan. Perusahaan khusus memproduksi ban dan benda-benda karet lainnya yang terbesar di dunia. Lambang yang digunakan oleh perusahaan adalah Sepatu Bersayap (Wing Foot) dari Dewa Merkurius (mitos Yunani Kuno), yang berarti Dewa Pembawa Berita. Lambang ini digunakan karena memiliki arti Kecepatan dan Pengangkutan sesuai dengan kegiatan perusahaan.

Di Indonesia sejarah Goodyear dimulai dengan dibukanya perkebunan karet di Sumatera Utara seluas 20.000 hektar pada tahun 1916 yang diberi nama “Dolok Marangir Estate”. Pada tahun 1930 dilakukan perluasan usaha dengan membentuk sebuah kelompok yang bertujuan mengadakan penyelidikan untuk mendirikan pabrik ban di Indonesia. Kemudian berdirilah pabrik ban Goodyear di kota Bogor pada tahun 1935. Beralamat di Jl. Pemuda No. 27 Bogor, PT Goodyear Indonesia, Tbk adalah pabrik ban pertama di Indonesia. Tepatnya pada tanggal 1 Mei 1935, ban pertama diproduksi, peresmian dan pembuatan pabrik dilakukan oleh Paul Linchtfield atas nama Dewan Direksi, dengan kapasitas produksi 600 ban per harinya. Sejak itu dari tahun ke tahun terus diadakan perbaikan terhadap mutu hasil produksi dan tempat usahanya. Sekitar tahun 1968 hingga tahun 1981, perusahaan mengadakan perluasan perseroan berdasarkan UU No. 1 tahun 1967 tentang penanaman modal asing pasal 1 dan pasal 3. Dan terdaftar dengan Akta Notaris Kartini Mulyadi, SH No. 2 tanggal 1 November 1980 dan disahkan oleh Menteri

Kehakiman dengan surat keputusan No. Y. A5/513/20 tanggal 6 November 1980, yang sebelumnya terdapat beberapa perubahan.

Pada tanggal 24 November 1980, perusahaan memberikan kesempatan kepada masyarakat dan lembaga/badan usaha untuk mengambil bagian dalam pemilikan saham perseroan. Maka PT Goodyear Indonesia, Tbk ini disebut sebagai perusahaan Go Public dengan persentase pemilikan 85% nominal saham Rp. 34.850.000.000,00 dimiliki oleh PT Goodyear Indonesia, Tbk dan persentase pemilikan 15% nominal saham Rp. 6.150.000.000,00 dimiliki masyarakat. Keseluruhan modal saham berjumlah Rp. 41.000.000.000,00. Persentase kepemilikan saham masih tetap sama seperti diatas sampai saat ini.

PT Goodyear Indonesia, Tbk sebagai produsen berbagai macam ban memasarkan produk ban dengan merk “GOODYEAR”. Hasil produksinya disalurkan melalui distribusi nasional yang tersebar di Indonesia. PT Goodyear Indonesia, Tbk membeli kebutuhan karet alamnya dari rekanan dalam negeri di Jawa Barat, Sumatera, dan Kalimantan yang telah diproses sedemikian rupa untuk memenuhi standar mutu Internasional. Sedangkan bahan baku lainnya diperoleh dari sumber Internasional. Bahan baku impor terutama diperoleh dari Amerika, Jepang, dan Australia. Sekitar 74% dari nilai kebutuhan bahan bakunya diluar karet alam adalah bahan baku impor yang dilakukan berdasarkan pola pembelian jangka panjang guna menjamin kontinuitas penyediaan bahan baku serta diperolehnya harga yang bersaing.

4.1.2. Lokasi Perusahaan

Lokasi perusahaan yang strategis bisa ditentukan dengan melihat faktor primer yang meliputi ketersediaan tenaga kerja, kemudahan bahan baku, transportasi yang menunjang, kemudahan pemasaran, dan kebijakan pemerintah. Faktor lain yaitu faktor sekunder seperti kecukupan persediaan air, listrik, keadaan iklim, dan fasilitas yang lainnya.

PT Goodyear Indonesia, Tbk didirikan di Bogor tepatnya berlokasi di Jl. Pemuda No. 27 Bogor 16161. Luas area yang dimiliki oleh PT Goodyear Indonesia, Tbk adalah 172.000 meter persegi dan digunakan

untuk kegiatan pabrik. Pertimbangan pemilihan lokasi didasarkan pada lokasi strategis yang berada dipusat kota Bogor, yang pada tahun 1935 masih merupakan perkebunan karet yang luas. Sejalan dengan perkembangan kota, daerah tersebut kini menjadi lokasi pabrik yang dikelilingi oleh perumahan penduduk, arus transportasi yang memadai terutama untuk mobil-mobil besar yang dapat dengan mudah mengangkut dan mengirim barang dari dan ke PT Goodyear Indonesia, Tbk, dan perizinan dari pemerintah setempat yang mudah sejalan dengan kebijakan pemerintah setempat yang mendukung berkembangnya sektor industri di wilayah Bogor.

4.1.3. Visi dan Misi Perusahaan

Dalam menjalankan usahanya PT Goodyear Indonesia, Tbk memiliki visi yaitu menjadi nomor satu di industri ban. Sedangkan misi perusahaan yaitu ”To be recognize as the preferred tire supplier by all customers”.

4.1.4. Struktur Organisasi

Struktur organisasi dapat memperjelas dan menggambarkan tugas, wewenang dan tanggung jawab tiap anggota atau karyawan pada suatu perusahaan. Struktur organisasi perusahaan berfungsi untuk mempermudah koordinasi antara karyawan dengan pimpinan perusahaan, sehingga tidak ada pelimpahan tanggung jawab tanpa melalui prosedur perusahaan. Struktur organisasi PT Goodyear Indonesia, Tbk bersifat fleksibel, karena hampir setiap tahun susunan organisasinya mengalami perubahan. Hal ini dimaksudkan untuk menyesuaikan dengan keadaan perusahaan seperti kemajuan atau kemunduran yang telah dialami atau dicapai perusahaan dalam menjalankan usahanya. Struktur organisasi PT Goodyear Indonesia, Tbk dapat dilihat pada Lampiran 2.

4.1.5. Tenaga Kerja

Karyawan/pekerja adalah tenaga kerja yang bekerja pada pengusaha dengan menerima upah (PT. Goodyear Indonesia, Tbk, 2004). Menyadari perlu adanya hubungan ketenagakerjaan yang baik dan harmonis, maka diadakan Perjanjian Kerja Bersama (PKB) antara pekerja

Lampiran 11. Hasil pengisian kuesioner QSPM untuk menentukan Attractiveness Score pada strategi 1

Responden

No Faktor Strategis

1 2 3

Skor rata-rata

Kekuatan

1 Memiliki target pasar yang spesifik _{3 3 3 3,00} 2 Tipe produk ban yang beragam untuk berbagai

kebutuhan 3 3 3 3,00

3 Produk berkualitas dan berstandar internasional _{4 3 3 3,33} 4 Harga yang lebih rendah _{3 3 2 2,67} 5 Jaringan pemasaran dan distribusi yang luas _{4 3 2 3,00} 6 Hubungan yang baik dengan distributor dan

fleets 3 2 3 2,67

Kelemahan

7 Quality image yang rendah _{4 3 3 3,33}

8 Kurang melakukan kegiatan promosi _{2 2 1 1,67} 9 Tidak berpartisipasi dalam pasar OE _{3 2 3 2,67}

Peluang

1 Peraturan pemerintah tentang Standarisasi

Nasional Indonesia 2 3 3 2,67

2 Hambatan masuk bagi pendatang baru dalam

industri ban cukup besar 2 3 1 2,00 3 Meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus _{3 3 3 3,00} 4 Teknologi yang terus berkembang _{4 3 4 3,67}

Ancaman

5 Fluktuasi harga bahan baku _{2 3 2 2,33} 6 Lingkungan persaingan yang ketat _{3 3 3 3,00} 7 Tekanan yang besar dari ban impor legal dan

ilegal dari Cina 3 2 3 2,67

8 Brand image pesaing yang lebih baik _{4 3 2 3,00} 9 Kekuatan tawar menawar pembeli tinggi _{3 3 3 3,00} 10 Kekuatan tawar menawar pemasok tinggi _{2 2 1 1,67}

Lampiran 12. Hasil pengisian kuesioner QSPM untuk menentukan Attractiveness Score pada strategi 2

Responden

No Faktor Strategis

1 2 3

Skor rata-rata

Kekuatan

1 Memiliki target pasar yang spesifik 3 3 2 2,67 2 Tipe produk ban yang beragam untuk berbagai

kebutuhan 2 3 2 2,33

3 Produk berkualitas dan berstandar internasional _{4 3 3 3,33} 4 Harga yang lebih rendah 1 2 2 1,67 5 Jaringan pemasaran dan distribusi yang luas _{4 3 4 3,67} 6 Hubungan yang baik dengan distributor dan

fleets 3 2 4 3,00

Kelemahan

7 Quality image yang rendah 4 2 3 3,00

8 Kurang melakukan kegiatan promosi 4 2 3 3,00 9 Tidak berpartisipasi dalam pasar OE 4 2 4 3,33

Peluang

1 Peraturan pemerintah tentang Standarisasi

Nasional Indonesia 2 3 2 2,33

2 Hambatan masuk bagi pendatang baru dalam

industri ban cukup besar 4 3 4 3,67 3 Meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus _{4 3 4 3,67} 4 Teknologi yang terus berkembang 4 3 4 3,67

Ancaman

5 Fluktuasi harga bahan baku 3 2 3 2,67 6 Lingkungan persaingan yang ketat 4 3 4 3,67 7 Tekanan yang besar dari ban impor legal dan

ilegal dari Cina 4 3 3 3,33

8 Brand image pesaing yang lebih baik 4 2 3 3,00 9 Kekuatan tawar menawar pembeli tinggi 2 3 2 2,33 10 Kekuatan tawar menawar pemasok tinggi 2 2 3 2,33

Lampiran 13. Hasil pengisian kuesioner QSPM untuk menentukan Attractiveness Score pada strategi 3

Responden

No Faktor Strategis

1 2 3

Skor rata-rata

Kekuatan

1 Memiliki target pasar yang spesifik _{4 3 4 3,67} 2 Tipe produk ban yang beragam untuk berbagai

kebutuhan 4 3 4 3,67

3 Produk berkualitas dan berstandar internasional _{3 3 3 3,00} 4 Harga yang lebih rendah _{2 3 3 2,67} 5 Jaringan pemasaran dan distribusi yang luas _{4 4 4 4,00} 6 Hubungan yang baik dengan distributor dan

fleets 3 3 4 3,33

Kelemahan

7 Quality image yang rendah 4 2 3 3,00

8 Kurang melakukan kegiatan promosi _{3 2 3 2,67} 9 Tidak berpartisipasi dalam pasar OE _{3 2 3 2,67}

Peluang

1 Peraturan pemerintah tentang Standarisasi

Nasional Indonesia 2 2 2 2,00

2 Hambatan masuk bagi pendatang baru dalam

industri ban cukup besar 2 3 3 2,67 3 Meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus _{4 3 4 3,67} 4 Teknologi yang terus berkembang _{3 2 3 2,67}

Ancaman

5 Fluktuasi harga bahan baku _{3 2 3 2,67} 6 Lingkungan persaingan yang ketat 4 3 4 3,67 7 Tekanan yang besar dari ban impor legal dan

ilegal dari Cina 4 4 3 3,67

8 Brand image pesaing yang lebih baik _{4 3 4 3,67} 9 Kekuatan tawar menawar pembeli tinggi _{4 3 4 3,67} 10 Kekuatan tawar menawar pemasok tinggi _{2 2 3 2,33}

Lampiran 14. Hasil pengisian kuesioner QSPM untuk menentukan Attractiveness Score pada strategi 4

Responden

No Faktor Strategis

1 2 3

Skor rata-rata

Kekuatan

1 Memiliki target pasar yang spesifik 3 2 3 2,67 2 Tipe produk ban yang beragam untuk berbagai

kebutuhan 3 2 3 2,67

3 Produk berkualitas dan berstandar internasional 4 2 3 3,00 4 Harga yang lebih rendah 1 2 2 1,67 5 Jaringan pemasaran dan distribusi yang luas 4 3 3 3,33 6 Hubungan yang baik dengan distributor dan

fleets 3 2 3 2,67

Kelemahan

7 Quality image yang rendah 4 3 4 3,67

8 Kurang melakukan kegiatan promosi 4 3 3 3,33 9 Tidak berpartisipasi dalam pasar OE 4 3 3 3,33

Peluang

1 Peraturan pemerintah tentang Standarisasi

Nasional Indonesia 1 2 1 1,33

2 Hambatan masuk bagi pendatang baru dalam

industri ban cukup besar 3 3 3 3,00 3 Meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus 4 2 4 3,33 4 Teknologi yang terus berkembang 3 2 3 2,67

Ancaman

5 Fluktuasi harga bahan baku 2 2 1 1,67 6 Lingkungan persaingan yang ketat 4 3 3 3,33 7 Tekanan yang besar dari ban impor legal dan

ilegal dari Cina 3 2 3 2,67

8 Brand image pesaing yang lebih baik 4 2 4 3,33 9 Kekuatan tawar menawar pembeli tinggi 4 3 4 3,67 10 Kekuatan tawar menawar pemasok tinggi 2 2 3 2,33

Alternatif Strategi

Strategi 1 Strategi 2 Strategi 3 Strategi 4 Faktor Strategis

Bobot

AS TAS AS TAS AS TAS AS TAS

Kekuatan

Memiliki target pasar yang spesifik 0,104 3,00 0,313 2,67 0,278 3,67 0,382 2,67 0,278 Tipe produk ban yang beragam untuk berbagai kebutuhan 0,106 3,00 0,319 2,33 0,248 3,67 0,390 2,67 0,284 Produk berkualitas dan berstandar internasional 0,146 3,33 0,486 3,33 0,486 3,00 0,438 3,00 0,438

Harga yang lebih rendah 0,065 2,67 0,173 1,67 0,108 2,67 0,173 1,67 0,108

Jaringan pemasaran dan distribusi yang luas 0,134 3,00 0,403 3,67 0,492 4,00 0,537 3,33 0,448 Hubungan yang baik dengan distributor dan fleets 0,120 2,67 0,321 3,00 0,361 3,33 0,401 2,67 0,321

Kelemahan

Quality image yang rendah 0,100 3,33 0,332 3,00 0,299 3,00 0,299 3,67 0,365

Kurang melakukan kegiatan promosi 0,081 1,67 0,135 3,00 0,243 2,67 0,216 3,33 0,270 Tidak berpartisipasi dalam pasar OE 0,144 2,67 0,383 3,33 0,478 2,67 0,383 3,33 0,478

Peluang

Peraturan pemerintah tentang Standarisasi Nasional Indonesia 0,080 2,67 0,212 2,33 0,186 2,00 0,159 1,33 0,106 Hambatan masuk bagi pendatang baru dalam industri ban cukup besar 0,067 2,00 0,133 3,67 0,244 2,67 0,178 3,00 0,200 Meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus 0,102 3,00 0,306 3,67 0,373 3,67 0,373 3,33 0,340

Teknologi yang terus berkembang 0,098 3,67 0,360 3,67 0,360 2,67 0,262 2,67 0,262

Ancaman

Fluktuasi harga bahan baku 0,117 2,33 0,272 2,67 0,311 2,67 0,311 1,67 0,194

Lingkungan persaingan yang ketat 0,093 3,00 0,278 3,67 0,340 3,67 0,340 3,33 0,309 Tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari Cina 0,083 2,67 0,222 3,33 0,278 3,67 0,306 2,67 0,222

Brand image pesaing yang lebih baik 0,137 3,00 0,411 3,00 0,411 3,67 0,502 3,33 0,457

Kekuatan tawar menawar pembeli tinggi 0,119 3,00 0,356 2,33 0,277 3,67 0,435 3,67 0,435 Kekuatan tawar menawar pemasok tinggi 0,106 1,67 0,176 2,33 0,246 2,33 0,246 2,33 0,246

Total 5,590 6,020 6,330 5,760

99

Lampiran 1

5

. Hasil analisis Q

SPM