bahwa strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental senantiasa meningkat dan terus menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang
tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan. Dengan demikian perencanaan strategi hampir selalu dimulai dari “apa yang dapat
terjadi”, bukan dimulai dari “apa yang terjadi”. Terjadinya kecepatan inovasi pasar baru dari perubahan pola konsumen memerlukan kompetensi
inti core competencies. Perusahaan perlu mencari kompetensi inti di dalam bisnis yang dilakukan. Andrew dalam Craig 2002 mendefinisikan strategi
sebagai suatu pola sasaran, maksud atau tujuan dan kebijakan serta rencana- rencana penting untuk mencapai tujuan itu, yang dinyatakan dengan cara
seperti menetapkan bisnis yang dianut atau yang akan dianut oleh perusahaan, dan jenis atau akan menjadi jenis apa perusahaan ini.
Lima pengertian strategi menurut Mintzberg dalam Supratikno 2003, yaitu:
1. Rencana. Suatu petunjuk, tuntunan atau tindakan yang akan dilakukan, sesuatu yang memberi arah bagi tindakan-tindakan di masa depan.
2. Pola. Perilaku yang konsisten antar waktu. 3. Posisi. Penentuan posisi dalam konteks persaingan.
4. Perspektif. Bagaimana suatu organisasi menjalankan kegiatannya. 5. Permainan. Kumpulan manuver untuk “menjinakkan” pihak lawan
atau suatu cara yang dilakukan untuk mengecoh pesaing.
2.3. Strategi Pemasaran
Menurut Kotler 1997, strategi pemasaran adalah strategi yang disatukan, luas, terintegrasi, dan komprehensif yang dirancang untuk
memastikan bahwa tujuan pemasaran bagi perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh organisasi. Strategi pemasaran terdiri dari
prinsip–prinsip dasar yang melandasi manajemen untuk mencapai tujuan bisnis dan permasalahannya dalam pasar sasaran, bauran pemasaran, dan
alokasi waktu Kotler, 2002.
2.4. Analisis Lingkungan Perusahaan
Analisis lingkungan adalah suatu proses monitoring terhadap lingkungan perusahaan yang bertujuan untuk mengidentifikasikan kekuatan
strengths, kelemahan weaknesses, peluang opportunities, dan ancaman threats yang mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai
tujuannya. Menurut Kotler 1997, lingkungan perusahaan adalah para pelaku dan kekuatan-kekuatan di luar perusahaan yang mempengaruhi
kemampuan manajemen pemasaran untuk mengembangkan dan mempertahankan transaksi-transaksi dengan pelanggan sasarannya. Analisis
terhadap lingkungan perusahaan digunakan dalam memformulasikan strategi bersaing perusahaan. Analisis lingkungan perusahaan dibagi
menjadi dua bagian yaitu analisis lingkungan internal dan analisis lingkungan eksternal.
2.5. Analisis Lingkungan Internal
Lingkungan internal terdiri dari komponen-komponen atau variabel lingkungan yang berasal atau berada di dalam perusahaan itu sendiri.
Analisis lingkungan internal merupakan analisis terhadap variabel-variabel kekuatan dan kelemahan yang terdapat pada perusahaan. Menurut Hunger
dan Wheelen 2001, sebuah variabel merupakan kekuatan bila memberikan keunggulan kompetitif. Sebuah variabel disebut kelemahan
apabila merupakan hal yang tidak dilakukan dengan baik oleh perusahaan atau perusahaan tidak memiliki kapasitas untuk melakukan, sedangkan
pesaing memiliki kapasitas tersebut. Faktor-faktor yang terkait dengan lingkungan internal perusahaan meliputi: Segmentation, Targeting dan
Positioning serta Marketing Mix.
2.5.1. Segmentation, Targeting dan Positioning
1. Segmentation
Menurut Kotler 2000, segmentation adalah tindakan mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang berbeda yang
mungkin meminta produk dan atau strategi pemasaran tersendiri. Pada dasarnya pasar yang akan dituju sangat luas dan beragam. Pasar tersebut
memiliki karakteristik dan variabel yang berbeda-beda. Dengan adanya
segmentasi pasar, perusahaan dapat memilah-milah pasar ke dalam segmen sehingga perusahaan dapat meningkatkan ketepatan pemasaran.
Menurut Kotler 2002, segmentasi pasar dapat dikelompokkan berdasarkan :
a. Segmentasi Geografis Mengharuskan pembagian pasar menjadi unit–unit geografis yang
berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah propinsi, kota atau lingkungan rumah tangga.
b. Segmentasi Demografis Pasar dibagi menjadi beberapa kelompok berdasarkan variabel-
variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, jenis pekerjaan, pendidikan,
agama, ras, generasi, kewarganegaraan dan kelompok sosial. c. Segmentasi Psikologis
Para pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda-beda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau dan kepribadian.
d. Segmentasi Perilaku Para pembeli dibagi menjadi beberapa kelompok berdasarkan sikap,
pengetahuan, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. Dan variabel-variabel perilaku yang digunakan adalah
kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli dan sikap.
2. Targeting
Targeting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki Rangkuti, 2005. Menurut Tjiptono 2004,
proses melakukan targeting adalah sebagai berikut : 1. Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen menggunakan
variabel-variabel yang bisa menjumlahkan kemungkinan perintah dari setiap segmen misalnya, tingkat pertumbuhan segmen yang
bersangkutan, biaya melayani setiap segmen misalnya biaya distribusi, biaya memproduksi produk dan jasa yang diinginkan
oleh pelanggan misalnya biaya produksi dan diferensiasi produk
dan kesesuaian antara kompetisi inti perusahaan, serta peluang pasar sasaran.
2. Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba segmen tersebut dan kesesuaian dengan
strategi korporat perusahaan.
3 . Positioning
Tahap ini disebut penentuan posisi pasar atau positioning. Tujuan positioning adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan
keunggulan bersaing produk yang ada di pasar ke dalam benak konsumen Rangkuti, 2005. Menurut Tjiptono 2004, positioning
adalah salah satu strategi untuk memposisikan suatu produk sedemikian rupa sehingga dalam pemikiran calon pelanggan, produk itulah yang
terbaik bagi mereka dan kalau membutuhkan produk itu mereka akan selalu mempertimbangkan produk itu terlebih dahulu.
2.5.2. Marketing Mix
Kotler 1997 mendefinisikan Marketing Mix bauran pemasaran sebagai perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk
mencapai tujuan dalam pasar sasaran. Berdasarkan pengertian ini, bauran pemasaran merupakan kombinasi terpadu dari variabel-variabel terkendali
yang harus dilaksanakan secara tepat. Bauran pemasaran terdiri dari empat variabel 4P yaitu Produk Product, Harga Price, Distribusi Place dan
Promosi Promotion.
1. Produk Product
Produk diartikan sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga
dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan Kotler, 1997. Produk-produk yang ditawarkan meliputi barang-barang fisik, jasa,
tempat, organisasi dan gagasan. Produk dapat dibedakan menjadi barang konsumsi, yaitu barang yang dibeli oleh konsumen akhir untuk
dikonsumsi dan barang industri, yaitu barang yang dibeli untuk diolah kembali Umar, 2003.
2. Harga Price
Menurut Kotler 1997, harga adalah jumlah uang yang pelanggan bayar untuk produk tertentu. Harga adalah sejumlah nilai yang
ditukarkan konsumen dengan manfaat memiliki atau manfaat menggunakan produk yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan
penjual melalui tawar–menawar atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli Umar, 2003. Harga
merupakan satu-satunya unsur dari bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan bagi perusahaan, sedangkan unsur lain
menimbulkan biaya atau pengeluaran. Harga juga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel artinya dapat diubah dengan
cepat. Berbeda halnya dengan karakteristik produk atau komitmen saluran distribusi. Harga juga dapat menunjukkan posisi perusahaan
dalam persaingan Kotler, 2000.
3. Distribusi Place
Distribusi adalah kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari
produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan apa yang diperlukan jenis, jumlah, harga, tempat, dan waktu dan
dibutuhkan Tjiptono, 1997. Agar produk yang telah dihasilkan oleh perusahaan sampai kepada konsumen maka diperlukan saluran
pemasaran yang dapat menghubungkan kedua pihak tersebut. Menurut Kotler 2002, saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang
saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Distribusi
merupakan kegiatan yang harus dilakukan oleh perusahaan untuk menyalurkan, mengirimkan serta menyampaikan barang yang
dipasarkannya kepada konsumen.
4. Promosi Promotion
Menurut Kotler 2002, promosi merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat produknya dan
meyakinkan pelanggan agar membeli produk tersebut. Promosi
merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Pada pemasaran modern, pemasaran bukanlah hanya
pengembangan produk, penawaran harga yang menarik, dan membuat produk mudah didapat oleh konsumen. Akan tetapi perusahaan juga
harus melakukan komunikasi dengan konsumen yang ada dan konsumen potensial. Pihak lain yang berkepentingan dengan
perusahaan, dan masyarakat agar mereka mengetahui keberadaan produk perusahaan. Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan
produk kepada masyarakat agar produk itu dikenal dan pada akhirnya dibeli. Umar, 2003. Menurut Kotler 1997, ada lima cara utama
dalam bauran promosi, yaitu : 1 Periklanan, yaitu semua bentuk presentasi non personal dan
promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk untuk mendapatkan pembayaran. Periklanan digunakan untuk
mengarahkan komunikasi yang bersifat persuasif pada pembeli dan masyarakat.
2 Promosi penjualan, yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli produk atau jasa. Promosi
penjualan mencakup promosi pelanggan sampel, kupon, penawaran pengembalian uang, potongan harga premi, hadiah,
hadiah langganan, percobaan gratis, garansi, promosi gabungan, promosi silang, tampilan ditempat pembelian dan demonstrasi;
promosi perdagangan potongan harga, tunjangan iklan dan pajangan barang gratis; dan promosi bisnis dan wiraniaga
pameran perdagangan dan konvensi, kontes bagi wiraniaga dan iklan khusus.
3 Pemasaran langsung melalui penggunaan surat, telepon, dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan
atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan. 4 Penjualan personal, yaitu interaksi langsung antar satu atau lebih
calon pembeli dengan tujuan melakukan pembelian.
5 Hubungan masyarakat dan publisitas melalui berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra
perusahaan atau produk individualnya.
2.6. Analisis Lingkungan Eksternal
Lingkungan eksternal dikatakan sebagai komponen atau variabel lingkungan yang berada atau berasal dari luar perusahaan yang didalamnya
terdapat faktor-faktor peluang maupun ancaman bagi perusahaan. Dirgantoro, 2004. Kotler 2002 mengemukakan pendapatnya bahwa
lingkungan eksternal perusahaan terdiri dari berbagai variabel peluang dan ancaman yang berada di luar suatu organisasi dan berada di luar
pengendalian jangka pendek manajemen puncak. Peluang adalah suatu bidang kebutuhan pembeli dimana perusahaan dapat beroperasi secara
menguntungkan. Sedangkan ancaman lingkungan adalah tantangan akibat kecenderungan atau perkembangan yang kurang menguntungkan, yang akan
mengurangi penjualan dan laba jika tidak dilakukan dengan pemasaran defensif. Menurut Umar 2003 lingkungan eksternal dibagi kedalam dua
kategori yaitu lingkungan jauh dan lingkungan industri.
2.6.1. Lingkungan Jauh
Menurut Umar 2003, lingkungan jauh perusahaan terdiri dari faktor-faktor yang pada dasarnya di luar dan terlepas dari perusahaan.
Lingkungan jauh ini memberikan kesempatan besar bagi perusahaan untuk berkembang, sekaligus dapat menjadi hambatan dan ancaman. Faktor-
faktor utama yang yang mempengaruhi lingkungan jauh adalah:
a. Faktor Politik
Arah, kebijakan, dan stabilitas politik pemerintah menjadi faktor penting bagi para pengusaha untuk berusaha. Beberapa hal utama yang
perlu diperhatikan dari faktor politik agar bisnis dapat berkembang dengan baik adalah undang-undang tentang tentang lingkungan dan
perburuhan, peraturan tentang perdagangan luar negeri, stabilitas pemerintah, peraturan tentang keamanan dan keselamatan kerja, dan
sistem perpajakan.
b. Faktor Ekonomi
Kondisi ekonomi suatu daerah atau negara dapat mempengaruhi iklim bisnis suatu perusahaan. Beberapa faktor kunci yang perlu
diperhatikan dalam menganalisis ekonomi suatu daerah atau negara meliputi siklus bisnis, inflasi, suku bunga, ketersediaan energi,
investasi, harga-harga produk dan jasa, produktivitas dan tenaga kerja.
c. Faktor Sosial
