4.4. Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman
Berdasarkan analisis terhadap lingkungan internal Segmentation, Targeting, Positioning, dan Marketing Mix dan eksternal Lingkungan Jauh
dan Lingkungan Industri PT Goodyear Indonesia, Tbk dalam memasarkan ban Medium Commercial Truck, dapat disimpulkan beberapa faktor strategis
perusahaan yang menjadi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman, yaitu:
1. Faktor Internal Perusahaan
a. Kekuatan : 1 Memiliki target pasar yang spesifik
2 Tipe produk ban yang beragam untuk berbagai kebutuhan 3 Produk berkualitas dan berstandar internasional
4 Harga yang lebih rendah
Pe nd a ta ng Ba ru
Pe rsa ing a n Ind ustri
Pe rsa ing a n Anta ra Pe rusa ha a n Ya ng
Ad a
Ting g i
Ancaman masuknya pendatang baru
Rendah
Kekuatan tawar- menawar pembeli
Tinggi
Ancaman produk pengganti
Sedang
Kekuatan tawar- menawar pemasok
Tinggi
Pengaruh kekuatan stakeholder lainnya
Tinggi
Pe ma so k Sta ke ho ld e r
Pe mb e li
Pro d uk Pe ng g a nti
Gambar 6. Hasil analisis lingkungan industri PT Goodyear Indonesia, Tbk berdasarkan konsep Competitive Strategy Michael R. Porter
5 Jaringan pemasaran dan distribusi yang luas 6 Hubungan yang baik dengan distributor dan fleets
b. Kelemahan : 1 Quality image yang rendah
2 Kurang melakukan kegiatan promosi 3 Tidak berpartisipasi dalam pasar OE
2. Faktor Eksternal Perusahaan
a. Peluang : 1 Peraturan Pemerintah tentang Standarisasi Nasional Indonesia
2 Hambatan masuk bagi pendatang baru dalam industri ban cukup besar
3 Meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus 4 Teknologi yang terus berkembang
b. Ancaman : 1 Fluktuasi harga bahan baku
2 Lingkungan persaingan yang ketat 3 Tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari Cina
4 Brand image pesaing yang lebih baik 5 Kekuatan tawar menawar pembeli tinggi
6 Kekuatan tawar menawar pemasok tinggi
4.5. Perumusan Strategi
Tahap selanjutnya yang dilakukan setelah menganalisis dan mengidentifikasi kondisi lingkungan internal dan eksternal perusahaan
adalah merumuskan strategi. Perumusan strategi dilakukan melalui tiga tahap yaitu tahap masukan, tahap pencocokan dan tahap keputusan.
4.5.1. Tahap Masukan
Tahap awal dalam merumuskan strategi adalah tahap masukan. Pada tahap ini hasil analisis dan identifikasi faktor internal berupa
kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan akan disusun ke dalam matriks IFE. Hasil analisis dan identifikasi faktor eksternal berupa peluang
dan ancaman yang dihadapi perusahaan akan disusun ke dalam matriks EFE.
Pembobotan dan rating dalam matriks IFE dan EFE didapatkan dari hasil kuesioner terhadap tiga responden dari pihak perusahaan yang
dinilai ahli dan berperan penting dalam perumusan strategi pemasaran. Mereka adalah marketing analyst, product manager commercial tire, dan
GM sales and marketing. Adapun kuesioner tersebut dapat dilihat pada Lampiran 6a dan 6b. Hasil kuesioner penentuan bobot dan rating dari tiap
responden kemudian diolah. Perhitungan bobot dan rating dapat dilihat pada Lampiran 7 sampai dengan Lampiran 10.
1. Matriks Internal Factor Evaluation IFE
Matriks IFE disusun berdasarkan faktor internal yaitu kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan dan digunakan untuk
mengetahui seberapa besar peranan dari faktor-faktor internal yang terdapat pada perusahaan. Kekuatan yang dimiliki perusahaan yaitu
memiliki target pasar yang spesifik, tipe produk ban yang beragam untuk berbagai kebutuhan, produk berkualitas dan berstandar
internasional, harga yang lebih rendah, jaringan pemasaran dan distribusi yang luas, dan hubungan yang baik dengan distributor dan
fleets. Sedangkan kelemahan yang ada pada perusahaan adalah quality image yang rendah, kurang melakukan kegiatan promosi, dan tidak
berpartisipasi dalam pasar OE. Hasil analisis matriks IFE dapat dilihat pada Tabel 11.
Berdasarkan hasil analisis matriks IFE, diperoleh skor total 2,876 yang menunjukkan kondisi internal perusahaan sedang atau
berada di atas rata-rata. Dimana perusahaan telah mampu memanfaatkan kekuatannya dan mengatasi kelemahan yang dimilikinya dengan baik.
Faktor internal yang merupakan kekuatan utama perusahaan adalah jaringan pemasaran dan distribusi yang luas dengan skor tertinggi
sebesar 0,537. Jaringan pemasaran dan distribusi yang luas memudahkan perusahaan dalam mendistribusikan produknya serta
memudahkan konsumen dalam mendapatkan produk yang ditawarkan perusahaan. Sedangkan kelemahan utama yang dimiliki PT Goodyear
Indonesia, Tbk adalah quality image yang rendah dengan skor paling
kecil yaitu sebesar 0,100. Quality image terhadap produk perusahaan rendah karena produk dinilai kurang memberikan kepuasan kepada
konsumen di Indonesia. Perusahaan dalam menghasilkan produknya kurang memperhatikan perilaku konsumen yang cenderung mengangkut
muatan melebihi kapasitas angkut ban dengan kendaraannya. Menahan beban melebihi kapasitas maksimum berdampak pada semakin
pendeknya umur pakai ban dan juga jarak tempuh yang menjadi tidak optimal. Pada akhirnya produk perusahaan dipandang sebagai produk
yang kurang berkualitas karena kualitas jarak tempuh mileage yang rendah dan ketahanan atau umur pakai ban durability yang pendek.
Tetapi pada tahun 2003, perusahaan meluncurkan produk ban Medium Commercial Truck yang sesuai dengan kebutuhan konsumen, dalam
rangka membangun image yang baik di benak konsumen yang masih dilakukan hingga saat ini.
Tabel 11. Hasil analisis matriks IFE
Faktor Strategis Internal Bobot
Rating Skor
Kekuatan
Memiliki target pasar yang spesifik 0,104 4,00 0,417
Tipe produk ban yang beragam untuk berbagai kebutuhan
0,106 3,33
0,355 Produk berkualitas dan berstandar
internasional 0,146 3,33
0,486 Harga yang lebih rendah
0,065 3,00 0,194
Jaringan pemasaran dan distribusi yang luas
0,134 4,00
0,537
Hubungan yang baik dengan distributor dan fleets 0,120
4,00 0,481
Kelemahan Quality image yang rendah
0,100 1,00 0,100
Kurang melakukan kegiatan promosi 0,081 2,00 0,162
Tidak berpartisipasi dalam pasar OE 0,144 1,00 0,144
Total 1
2,876
2. Matriks EFE
Matriks EFE disusun berdasarkan faktor eksternal yaitu berupa peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan dan digunakan untuk
mengetahui seberapa besar pengaruh dari faktor-faktor eksternal yang dihadapi perusahaan. Peluang yang dapat dimanfaatkan oleh PT
Goodyear Indonesia, Tbk yaitu peraturan pemerintah tentang Standarisasi Nasional Indonesia, hambatan masuk bagi pendatang baru
dalam industri ban cukup besar, meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus, dan teknologi yang terus berkembang. Sedangkan ancaman
yang dihadapi oleh perusahaan adalah fluktuasi harga bahan baku, lingkungan persaingan yang ketat, tekanan yang besar dari ban impor
legal dan ilegal dari Cina, brand image pesaing yang lebih baik, kekuatan tawar menawar pembeli tinggi, dan kekuatan tawar menawar
pemasok tinggi. Berdasarkan hasil analisis matriks EFE dapat dilihat pada Tabel
12, diperoleh total skor sebesar 3,327 yang menunjukkan kondisi perusahaan berada di atas rata-rata atau tinggi. Hal ini berarti
perusahaan mampu memanfaatkan peluang yang ada dan dapat mengatasi ancaman yang dihadapi. Faktor eksternal yang dianggap
paling memberikan peluang bagi perusahaan adalah teknologi yang terus
berkembang dengan skor tertinggi sebesar 0,421. Teknologi baru yang
dapat menciptakan produk yang lebih baik dan berkualitas dapat diserap atau diadopsi oleh perusahaan. Adanya teknologi baru mendukung
perusahaan untuk melakukan inovasi produk yang berkelanjutan, sehingga perusahaan dapat menjadikannya sebagai keunggulan bersaing
terhadap perusahaan ban lainnya. Sedangkan faktor eksternal yang dianggap paling memberikan ancaman bagi perusahaan adalah tekanan
yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari Cina dengan skor terkecil sebesar 0,247. Tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari
Cina menyulitkan perusahaan dan pelaku usaha industri ban nasional lainnya dalam memasarkan produknya di pasar domestik. Ban impor ini
menawarkan harga yang lebih murah dibandingkan produk ban lokal.
Murahnya harga ban impor tersebut menjadi daya tarik bagi konsumen dan mengakibatkan produksi ban lokal tidak mampu diserap pasar
secara optimal. Tabel 12. Hasil analisis matriks EFE
Faktor Strategis Eksternal Bobot
Rating Skor
Peluang
Peraturan pemerintah tentang Standarisasi Nasional
Indonesia 0,089 3,33 0,296
Hambatan masuk bagi pendatang baru dalam industri ban cukup besar
0,067 3,00
0,200 Meningkatnya jumlah kendaraan truk dan
bus 0,096 3,33 0,321
Teknologi yang terus berkembang 0,115 3,67 0,421
Ancaman
Fluktuasi harga bahan baku 0,117 3,67 0,428
Lingkungan persaingan yang ketat 0,091 3,33 0,302
Tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari Cina
0,093 2,67
0,247
Brand image pesaing yang lebih baik 0,126 3,33 0,420
Kekuatan tawar menawar pembeli tinggi 0,107 3,33 0,358
Kekuatan tawar menawar pemasok tinggi 0,100 3,33 0,333
Total 1
3,327 4.5.2. Tahap Pencocokan
Setelah tahap pemasukan, tahap selanjutnya dalam merumuskan strategi adalah tahap pencocokan. Pada tahap ini digunakan matriks IE dan
matriks SWOT.
1. Analisis Matriks IE
Matriks IE disusun berdasarkan kondisi lingkungan internal dan eksternal perusahaan yang digabungkan dari hasil analisis matriks IFE
dan EFE. Berdasarkan hasil analisis faktor internal menggunakan matriks IFE diperoleh skor terbobot sebesar 2,876 Sedangkan hasil
analisis faktor eksternal menggunakan matriks EFE diperoleh skor terbobot sebesar 3,327. Mengacu dari dua nilai tersebut, PT Goodyear
Indonesia, Tbk menempati posisi pada sel II. Hal ini dapat dilihat pada Gambar 7.
TOTAL NILAI IFE YANG DIBERI BOBOT
Gambar 7. Hasil matriks IE PT Goodyear Indonesia, Tbk Pada sel ini, strategi yang dapat diterapkan adalah strategi Grow
and Build Tumbuh dan Membangun yaitu berupa strategi intensif dengan menerapkan market penetration strategy untuk meningkatkan
pangsa pasar melalui usaha pemasaran yang lebih intensif dan maksimal, market development strategy untuk memperkenalkan produk
atau jasa yang ada ke wilayah baru, dan product development strategy untuk meningkatkan penjualan dengan cara mengembangkan atau
memodifikasi produk atau jasa yang sudah ada atau strategi terintegrasi backward integration, forward integration dan horizontal integration.
2. Analisis Matriks SWOT
Matriks SWOT yang disusun berdasarkan hasil identifikasi faktor internal dan eksternal perusahaan menggambarkan peluang dan
ancaman yang dihadapi perusahaan yang dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Kombinasi dari faktor
internal dan eksternal perusahaan menghasilkan empat macam strategi, yaitu strategi SO, WO, ST, dan WT. Strategi yang dihasilkan dari
matriks SWOT dapat dilihat pada Tabel 13.
TOTA L
NILAI EFE Y
A NG
DI B
E RI
BOBOT
Kuat Rata-rata
Lemah 4,0
3,0 2,0
1,0 Tinggi
3,0 I
II III
Rata-rata 2,0
IV V
VI
Rendah 1,0
VII VIII
IX
Penjelasan mengenai strategi yang dihasilkan dari matriks SWOT adalah sebagai berikut :
a. Strategi SO Strengths-Opportunities
Strategi SO merupakan alternatif strategi yang menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk meraih peluang yang ada di luar
perusahaan. Strategi SO yang dihasilkan adalah melakukan inovasi dan perbaikan serta pengembangan kualitas produk yang
berkelanjutan dalam upaya memenuhi kebutuhan konsumen
dengan
menerapkan teknologi canggih. b. Strategi WO Weaknesses-Opportunities
Strategi WO merupakan alternatif strategi yang dilakukan dengan meminimalkan kelemahan yang dimiliki perusahaan dengan
memanfaatkan peluang yang ada secara maksimal. Strategi WO yang dihasilkan adalah memperluas pangsa pasar dengan memasuki
pasar OE melalui kerjasama dengan perusahaan perakitan otomotif.
c. Strategi ST Strengths-Threaths