Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman Strategi SO Strengths-Opportunities

4.4. Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman

Berdasarkan analisis terhadap lingkungan internal Segmentation, Targeting, Positioning, dan Marketing Mix dan eksternal Lingkungan Jauh dan Lingkungan Industri PT Goodyear Indonesia, Tbk dalam memasarkan ban Medium Commercial Truck, dapat disimpulkan beberapa faktor strategis perusahaan yang menjadi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman, yaitu:

1. Faktor Internal Perusahaan

a. Kekuatan : 1 Memiliki target pasar yang spesifik 2 Tipe produk ban yang beragam untuk berbagai kebutuhan 3 Produk berkualitas dan berstandar internasional 4 Harga yang lebih rendah Pe nd a ta ng Ba ru Pe rsa ing a n Ind ustri Pe rsa ing a n Anta ra Pe rusa ha a n Ya ng Ad a Ting g i Ancaman masuknya pendatang baru Rendah Kekuatan tawar- menawar pembeli Tinggi Ancaman produk pengganti Sedang Kekuatan tawar- menawar pemasok Tinggi Pengaruh kekuatan stakeholder lainnya Tinggi Pe ma so k Sta ke ho ld e r Pe mb e li Pro d uk Pe ng g a nti Gambar 6. Hasil analisis lingkungan industri PT Goodyear Indonesia, Tbk berdasarkan konsep Competitive Strategy Michael R. Porter 5 Jaringan pemasaran dan distribusi yang luas 6 Hubungan yang baik dengan distributor dan fleets b. Kelemahan : 1 Quality image yang rendah 2 Kurang melakukan kegiatan promosi 3 Tidak berpartisipasi dalam pasar OE

2. Faktor Eksternal Perusahaan

a. Peluang : 1 Peraturan Pemerintah tentang Standarisasi Nasional Indonesia 2 Hambatan masuk bagi pendatang baru dalam industri ban cukup besar 3 Meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus 4 Teknologi yang terus berkembang b. Ancaman : 1 Fluktuasi harga bahan baku 2 Lingkungan persaingan yang ketat 3 Tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari Cina 4 Brand image pesaing yang lebih baik 5 Kekuatan tawar menawar pembeli tinggi 6 Kekuatan tawar menawar pemasok tinggi

4.5. Perumusan Strategi

Tahap selanjutnya yang dilakukan setelah menganalisis dan mengidentifikasi kondisi lingkungan internal dan eksternal perusahaan adalah merumuskan strategi. Perumusan strategi dilakukan melalui tiga tahap yaitu tahap masukan, tahap pencocokan dan tahap keputusan.

4.5.1. Tahap Masukan

Tahap awal dalam merumuskan strategi adalah tahap masukan. Pada tahap ini hasil analisis dan identifikasi faktor internal berupa kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan akan disusun ke dalam matriks IFE. Hasil analisis dan identifikasi faktor eksternal berupa peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan akan disusun ke dalam matriks EFE. Pembobotan dan rating dalam matriks IFE dan EFE didapatkan dari hasil kuesioner terhadap tiga responden dari pihak perusahaan yang dinilai ahli dan berperan penting dalam perumusan strategi pemasaran. Mereka adalah marketing analyst, product manager commercial tire, dan GM sales and marketing. Adapun kuesioner tersebut dapat dilihat pada Lampiran 6a dan 6b. Hasil kuesioner penentuan bobot dan rating dari tiap responden kemudian diolah. Perhitungan bobot dan rating dapat dilihat pada Lampiran 7 sampai dengan Lampiran 10.

1. Matriks Internal Factor Evaluation IFE

Matriks IFE disusun berdasarkan faktor internal yaitu kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan dan digunakan untuk mengetahui seberapa besar peranan dari faktor-faktor internal yang terdapat pada perusahaan. Kekuatan yang dimiliki perusahaan yaitu memiliki target pasar yang spesifik, tipe produk ban yang beragam untuk berbagai kebutuhan, produk berkualitas dan berstandar internasional, harga yang lebih rendah, jaringan pemasaran dan distribusi yang luas, dan hubungan yang baik dengan distributor dan fleets. Sedangkan kelemahan yang ada pada perusahaan adalah quality image yang rendah, kurang melakukan kegiatan promosi, dan tidak berpartisipasi dalam pasar OE. Hasil analisis matriks IFE dapat dilihat pada Tabel 11. Berdasarkan hasil analisis matriks IFE, diperoleh skor total 2,876 yang menunjukkan kondisi internal perusahaan sedang atau berada di atas rata-rata. Dimana perusahaan telah mampu memanfaatkan kekuatannya dan mengatasi kelemahan yang dimilikinya dengan baik. Faktor internal yang merupakan kekuatan utama perusahaan adalah jaringan pemasaran dan distribusi yang luas dengan skor tertinggi sebesar 0,537. Jaringan pemasaran dan distribusi yang luas memudahkan perusahaan dalam mendistribusikan produknya serta memudahkan konsumen dalam mendapatkan produk yang ditawarkan perusahaan. Sedangkan kelemahan utama yang dimiliki PT Goodyear Indonesia, Tbk adalah quality image yang rendah dengan skor paling kecil yaitu sebesar 0,100. Quality image terhadap produk perusahaan rendah karena produk dinilai kurang memberikan kepuasan kepada konsumen di Indonesia. Perusahaan dalam menghasilkan produknya kurang memperhatikan perilaku konsumen yang cenderung mengangkut muatan melebihi kapasitas angkut ban dengan kendaraannya. Menahan beban melebihi kapasitas maksimum berdampak pada semakin pendeknya umur pakai ban dan juga jarak tempuh yang menjadi tidak optimal. Pada akhirnya produk perusahaan dipandang sebagai produk yang kurang berkualitas karena kualitas jarak tempuh mileage yang rendah dan ketahanan atau umur pakai ban durability yang pendek. Tetapi pada tahun 2003, perusahaan meluncurkan produk ban Medium Commercial Truck yang sesuai dengan kebutuhan konsumen, dalam rangka membangun image yang baik di benak konsumen yang masih dilakukan hingga saat ini. Tabel 11. Hasil analisis matriks IFE Faktor Strategis Internal Bobot Rating Skor Kekuatan Memiliki target pasar yang spesifik 0,104 4,00 0,417 Tipe produk ban yang beragam untuk berbagai kebutuhan 0,106 3,33 0,355 Produk berkualitas dan berstandar internasional 0,146 3,33 0,486 Harga yang lebih rendah 0,065 3,00 0,194 Jaringan pemasaran dan distribusi yang luas 0,134 4,00 0,537 Hubungan yang baik dengan distributor dan fleets 0,120 4,00 0,481 Kelemahan Quality image yang rendah 0,100 1,00 0,100 Kurang melakukan kegiatan promosi 0,081 2,00 0,162 Tidak berpartisipasi dalam pasar OE 0,144 1,00 0,144 Total 1 2,876

2. Matriks EFE

Matriks EFE disusun berdasarkan faktor eksternal yaitu berupa peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan dan digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh dari faktor-faktor eksternal yang dihadapi perusahaan. Peluang yang dapat dimanfaatkan oleh PT Goodyear Indonesia, Tbk yaitu peraturan pemerintah tentang Standarisasi Nasional Indonesia, hambatan masuk bagi pendatang baru dalam industri ban cukup besar, meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus, dan teknologi yang terus berkembang. Sedangkan ancaman yang dihadapi oleh perusahaan adalah fluktuasi harga bahan baku, lingkungan persaingan yang ketat, tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari Cina, brand image pesaing yang lebih baik, kekuatan tawar menawar pembeli tinggi, dan kekuatan tawar menawar pemasok tinggi. Berdasarkan hasil analisis matriks EFE dapat dilihat pada Tabel 12, diperoleh total skor sebesar 3,327 yang menunjukkan kondisi perusahaan berada di atas rata-rata atau tinggi. Hal ini berarti perusahaan mampu memanfaatkan peluang yang ada dan dapat mengatasi ancaman yang dihadapi. Faktor eksternal yang dianggap paling memberikan peluang bagi perusahaan adalah teknologi yang terus berkembang dengan skor tertinggi sebesar 0,421. Teknologi baru yang dapat menciptakan produk yang lebih baik dan berkualitas dapat diserap atau diadopsi oleh perusahaan. Adanya teknologi baru mendukung perusahaan untuk melakukan inovasi produk yang berkelanjutan, sehingga perusahaan dapat menjadikannya sebagai keunggulan bersaing terhadap perusahaan ban lainnya. Sedangkan faktor eksternal yang dianggap paling memberikan ancaman bagi perusahaan adalah tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari Cina dengan skor terkecil sebesar 0,247. Tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari Cina menyulitkan perusahaan dan pelaku usaha industri ban nasional lainnya dalam memasarkan produknya di pasar domestik. Ban impor ini menawarkan harga yang lebih murah dibandingkan produk ban lokal. Murahnya harga ban impor tersebut menjadi daya tarik bagi konsumen dan mengakibatkan produksi ban lokal tidak mampu diserap pasar secara optimal. Tabel 12. Hasil analisis matriks EFE Faktor Strategis Eksternal Bobot Rating Skor Peluang Peraturan pemerintah tentang Standarisasi Nasional Indonesia 0,089 3,33 0,296 Hambatan masuk bagi pendatang baru dalam industri ban cukup besar 0,067 3,00 0,200 Meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus 0,096 3,33 0,321 Teknologi yang terus berkembang 0,115 3,67 0,421 Ancaman Fluktuasi harga bahan baku 0,117 3,67 0,428 Lingkungan persaingan yang ketat 0,091 3,33 0,302 Tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari Cina 0,093 2,67 0,247 Brand image pesaing yang lebih baik 0,126 3,33 0,420 Kekuatan tawar menawar pembeli tinggi 0,107 3,33 0,358 Kekuatan tawar menawar pemasok tinggi 0,100 3,33 0,333 Total 1 3,327 4.5.2. Tahap Pencocokan Setelah tahap pemasukan, tahap selanjutnya dalam merumuskan strategi adalah tahap pencocokan. Pada tahap ini digunakan matriks IE dan matriks SWOT.

1. Analisis Matriks IE

Matriks IE disusun berdasarkan kondisi lingkungan internal dan eksternal perusahaan yang digabungkan dari hasil analisis matriks IFE dan EFE. Berdasarkan hasil analisis faktor internal menggunakan matriks IFE diperoleh skor terbobot sebesar 2,876 Sedangkan hasil analisis faktor eksternal menggunakan matriks EFE diperoleh skor terbobot sebesar 3,327. Mengacu dari dua nilai tersebut, PT Goodyear Indonesia, Tbk menempati posisi pada sel II. Hal ini dapat dilihat pada Gambar 7. TOTAL NILAI IFE YANG DIBERI BOBOT Gambar 7. Hasil matriks IE PT Goodyear Indonesia, Tbk Pada sel ini, strategi yang dapat diterapkan adalah strategi Grow and Build Tumbuh dan Membangun yaitu berupa strategi intensif dengan menerapkan market penetration strategy untuk meningkatkan pangsa pasar melalui usaha pemasaran yang lebih intensif dan maksimal, market development strategy untuk memperkenalkan produk atau jasa yang ada ke wilayah baru, dan product development strategy untuk meningkatkan penjualan dengan cara mengembangkan atau memodifikasi produk atau jasa yang sudah ada atau strategi terintegrasi backward integration, forward integration dan horizontal integration.

2. Analisis Matriks SWOT

Matriks SWOT yang disusun berdasarkan hasil identifikasi faktor internal dan eksternal perusahaan menggambarkan peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan yang dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Kombinasi dari faktor internal dan eksternal perusahaan menghasilkan empat macam strategi, yaitu strategi SO, WO, ST, dan WT. Strategi yang dihasilkan dari matriks SWOT dapat dilihat pada Tabel 13. TOTA L NILAI EFE Y A NG DI B E RI BOBOT Kuat Rata-rata Lemah 4,0 3,0 2,0 1,0 Tinggi 3,0 I II III Rata-rata 2,0 IV V VI Rendah 1,0 VII VIII IX Penjelasan mengenai strategi yang dihasilkan dari matriks SWOT adalah sebagai berikut :

a. Strategi SO Strengths-Opportunities

Strategi SO merupakan alternatif strategi yang menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk meraih peluang yang ada di luar perusahaan. Strategi SO yang dihasilkan adalah melakukan inovasi dan perbaikan serta pengembangan kualitas produk yang berkelanjutan dalam upaya memenuhi kebutuhan konsumen dengan menerapkan teknologi canggih. b. Strategi WO Weaknesses-Opportunities Strategi WO merupakan alternatif strategi yang dilakukan dengan meminimalkan kelemahan yang dimiliki perusahaan dengan memanfaatkan peluang yang ada secara maksimal. Strategi WO yang dihasilkan adalah memperluas pangsa pasar dengan memasuki pasar OE melalui kerjasama dengan perusahaan perakitan otomotif.

c. Strategi ST Strengths-Threaths