PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSANKONSUMEN MEMILIKI KARTU KREDIT BRI (Studi Kasus Pada BRI Kantor Cabang Solo Slamet Riyadi)

PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN MEMILIKI KARTU KREDIT BRI

(Studi Kasus Pada BRI Kantor Cabang Solo Slamet Riyadi)

TESIS

Untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Derajat S-2

Program Studi Magister Manajemen Minat Utama : Manajemen Pemasaran

Oleh :

TRI NOVI SRIWIJAYANI S.4106043

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN PROGRAM PASCA SARJANA

UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA

PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN MEMILIKI KARTU KREDIT BRI

(Studi Kasus Pada BRI Kantor Cabang Solo Slamet Riyadi)

Oleh :

TRI NOVI SRIWIJAYANI S.4106043

Telah disetujui oleh Tim Pembimbing Pada tanggal

Pembimbing Utama Pembimbing Pendamping

Dr.J.J Sarungu, MS Drs. M. Amin Gunadi, MP

NIP.130 890 434 NIP.131 569 233

Ketua Program Studi Magister Manajemen

Prof. Dr. Hartono, MS NIP. 130 814 578

PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN MEMILIKI KARTU KREDIT BRI

(Studi Kasus Pada BRI Kantor Cabang Solo Slamet Riyadi)

Oleh :

TRI NOVI SRIWIJAYANI S.4106043

Telah disetujui oleh Tim Penguji Pada tanggal

Jabatan Nama Tanda Tangan

Ketua Tim Penguji : Prof. Dr. Hartono, MS ...

Pembimbing Utama : Dr. J.J Sarungu, MS ...

Pembimbing Pendamping : Drs. M. Amien Gunadi, MP ...

Mengetahui,

Direktur PPS UNS Ketua Program Studi Magister Manajemen

Prof. Drs. Suranto, MSc,PhD Prof. Dr. Hartono, MS

NIP.131 472 192 NIP. 130 814 578

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL……… i

HALAMAN PENGESAHAN PEMBIMBING……… ii

HALAMAN PENGESAHAN PENGUJI………. iii

HALAMAN PERNYATAAN……….. iv

HALAMAN PERSEMBAHAN……… v

KATA PENGANTAR……… vi

DAFTAR ISI……….. viii

DAFTAR TABEL……….. xiii

DAFTAR GAMBAR……….. xv

INTISARI……… xvi

ABSTRACT………... xviii

BAB I PENDAHULUAN……… 1

A. Latar Belakang Masalah……….. 1

B. Perumusan Masalah………. 16

C. Tujuan Penelitian……….. 16

D. Manfaat Penelitian………. 17

BAB II KAJIAN TEORITIS……… 18

A. Kajian teoritis……… 18

1. Konsep Pemasaran……… 18

2. Pemasaran Jasa……… 21

3. Peluang dan Tantangan Pemasaran Jasa………. 25

B. Kajian Penelitian Terdahulu……… 39

C. Kerangka Pemikiran……….. 40

D. Hipotesis……… 43

BAB III METODE PENELITIAN………. 45

A. Tipe Penelitian……… 45

B. Populasi dan Teknik Pengambilan Sampel………. 45

C. Jenis dan Metode Pengumpulan Data………. 47

D. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel……….. 48

E. Metode Analisis Data……….. 51

1. Pengujian Instrumen Penelitian………. 51

a. Uji Validitas………. 51

b. Uji Reliabilitas………. 52

c. Uji Asumsi Klasik………. 53

1) Uji Multikolinieritas……… 53

2) Uji Herokedasitas……… 54

3) Uji Autokorelasi……….. 55

4) Uji Normalitas………. 56

2. Pengujian Hipotesis………. 56

a. Analisis Regresi Berganda………. 56

b. Pengujian Uji-t……… 57

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN PENELITIAN………... 60

A. Deskripsi Responden……… 60

1. Variabel Keputusan Konsumen (Y)……….63

2. Variabel Produk (X1)……….. 65

3. Variabel Harga (X2)……… 66

4. Variabel Tempat (X3)…... 67

5. Variabel Promosi (X4)……… 68

6. Variabel Personel/Orang (X5)………. 70

7. Variabel Proses (X6)………71

8. Variabel Layanan Purna Jual (X7)……….. 72

9. Variabel Penghasilan (M)……… 73

C. Hasil Pengujian Instrumen Penelitian……….. 74

1. Uji Validitas……… 74

2. Uji Reliabilitas……… 79

D. Uji Asumsi Klasik………. 80

1. Uji Autokorelasi……….. 80

2. Uji Heterokedastisitas……….. 80

3. Uji Multikolinieritas……… 82

4. Uji Normalitas………. 83

E. Analisis Pengaruh Produk, Harga, Tempat, Promosi, Personel/Orang, Proses dan Layanan Purna Jual Terhadap Keputusan Konsumen dalam Memiliki Kartu Kredit BRI……….. 85

1. Model Regresi Empirik……….. 85

2. Pengujian Hipotesis………. 86

b. Uji t……… 87

D. Pembahasan………89

1. Pengujian Hipotesis Pertama dan Pembahasannnya……….. 89

2. Pengujian Hipotesis Kedua dan Pembahasannnya……….. 90

3. Pengujian Hipotesis Ketiga dan Pembahasannnya……….. 90

4. Pengujian Hipotesis Keempat dan Pembahasannnya……….. 91

5. Pengujian Hipotesis Kelima dan Pembahasannnya………..92

6. Pengujian Hipotesis Keenam dan Pembahasannnya………... 92

7. Pengujian Hipotesis Ketujuh dan Pembahasannnya……… 93

8. Pengujian Hipotesis Kedelapan dan Pembahasannnya……… 94

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN……… 97

A. Kesimpulan……….... 97

B. Saran……….. 98

C. Implikasi Manajerial……….. 98

D. Keterbatasan Penelitian……….. 99

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

TABEL I.1 Report Incoming dan Approve Aplikasi Kartu Kredit…….. 11

TABEL I.2 Report Aplikasi Masuk dan Approve Kanwil Yogya….….. 13

TABEL III.1 Distribusi Sampel……….. 46

TABEL III.2 Kisi-kisi Penyusunan Instrumen……… 50

TABEL IV.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia…….………….. 60

TABEL IV.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin……… 61

TABEL IV.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan…….. 61

TABEL IV.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan…………. 62

TABEL IV.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Status Keluarga……. 63

TABEL IV.6 Variabel Keputusan Konsumen……….……. 64

TABEL IV.7 Variabel Produk………..……. 65

TABEL IV.8 Variabel Harga………. 66

TABEL IV.9 Variabel Tempat……….……. 67

TABEL IV.10 Variabel Promosi……….……. 69

TABEL IV.11 Variabel Personel/Orang……….……. 70

TABEL IV.12 Variabel Proses..……….……. 71

TABEL IV.13 Variabel Layanan Purna Jual……….……. 72

TABEL IV.14 Variabel Penghasilan……….……. 73

TABEL IV.15 Rangkuman Hasil Validitas Berdasarkan Variabel Keputusan Konsumen……….. 74

TABEL IV.16 Rangkuman Hasil Validitas Berdasarkan Variabel Produk……… 75 TABEL IV.17 Rangkuman Hasil Validitas Berdasarkan Variabel Harga……… 75 TABEL IV.18 Rangkuman Hasil Validitas Berdasarkan Variabel Tempat……… 76 TABEL IV.19 Rangkuman Hasil Validitas Berdasarkan Variabel Promosi……… 77 TABEL IV.20 Rangkuman Hasil Validitas Berdasarkan Variabel Personel/Orang 77 TABEL IV.21 Rangkuman Hasil Validitas Berdasarkan Variabel Proses……… 78 TABEL IV.22 Rangkuman Hasil Validitas Berdasarkan Variabel Layanan

Purna Jual……… 78 TABEL IV.23 Rangkuman Hasil Pengujian Reliabilitas……… 79 TABEL IV.24 Tabel Hasil Uji Auto Korelasi Durbin Watson Statistik…………. 80 TABEL IV.25 Uji Multikolinieritas………. 83 TABEL IV.26 Rekapitulasi Hasil Regresi Linier Berganda……… 85 TABEL IV.27 Hasil Uji t ………..……….. 87

DAFTAR GAMBAR

Gambar II.1 Kerangka Pemikiran………. 42

Gambar IV.1 Grafik Scatterplot………. 81

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Kuasa, atas rahmat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian Tesis dengan judul : “ PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN MEMILIKI KARTU KREDIT BRI (Studi Kasus pada BRI Kantor Cabang Solo Slamet Riyadi) “.

Dalam penelitian ini, penulis banyak memperoleh bimbingan dan dorongan moril serta bantuan yang berupa informasi dari berbagai pihak. Atas bantuan maupun bimbingan yang diberikan kepada penulis, maka dengan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus dan mendalam kepada :

1. Prof. Drs. Suranto, MSc, PhD, selaku Direktur Program Pascasarjana Universitas Sebelas Maret Surakarta.

2. Prof. Dr. Hartono, MS, selaku Ketua Program Magister Manajemen Universitas Sebelas Maret Surakarta dan selaku Ketua Tim Penguji yang telah memberikan pengetahuan yang sangat berguna bagi penulis.

3. Dr. J.J Sarungu, MS, selaku Pembimbing Utama yang memberikan ilmu bermanfaat kepada penulis.

4. Drs. M. Amin Gunadi, MP, selaku Pembimbing Pendamping yang banyak memberikan masukan dan dorongan.

5. Bapak dan Ibu Dosen Program Studi Magister Manajemen Program Pascasarjana Universitas Sebelas Maret Surakarta.

6. Seluruh Staf Program Magister Manajemen Universitas Sebelas Maret Surakarta. 7. Rekan-rekan mahasiswa Magister Manajemen Universitas Sebelas Maret Surakarta.

8. Semua pihak yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu yang telah banyak membantu dalam penyusunan tesis ini.

Penulis menyadari bahwa apa yang penulis sampaikan dalam Tesis ini masih jauh sempurna, namun demikian penulis berharap semoga dapat bermanfaat bagi siapa saja yang membacanya.

Amin.

Surakarta, Desember 2008

ABSTRAK

PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN MEMILIKI KARTU KREDIT BRI

(Studi Kasus Pada Kantor Cabang BRI Solo Slamet Riyadi)

Penelitian ini bertujuan untuk:

1. Mengetahui signifikan dan derajat pengaruh variabel-variabel yang ada dalam bauran pemasaran (produk, harga, tempat, promosi, orang, proses dan layanan pelangan) terhadap keputusan konsumen memiliki kartu kredit BRI di BRI Kanca Solo Slamet Riyadi,

2. Mengidentifikasi diantara variable-variabel produk, harga, tempat, promosi, orang, proses dan layanan pelanggan yang memiliki pengaruh paling dominan terhadap keputusan konsumen dalam memiliki kartu kredit BRI di BRI Kanca Solo Slamet Riyadi,

3. Mengetahui pengaruh variabel-variabel bauran pemasaran terhadap keputusan konsumen memiliki kartu kredit BRI di BRI Kanca Solo Slamet Riyadi berdasarkan penghasilan konsumen.

Responden penelitian ini sebanyak 180 nasabah. Penelitian ini bersifat studi kasus. Data diperoleh dengan kuesioner dan wawancara. Pengujian validitas menggunakan korelasi product moment pearson dan pengujian reliabilitas menggunakan alpha cronbach. Pengujian asumsi klasik menggunakan uji multikolinieritas, heteroskedastisitas, normalitas, autokorelasi. Analisis data menggunakan regresi linier berganda.

Berdasarkan hasil analisis data diperoleh hasil :

1. Variabel bauran pemasaran yang terdiri dari harga, tempat dan layanan purna jual mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen memiliki kartu kredit BRI di BRI Kanca Solo Slamet Riyadi. Untuk variabel produk, promosi, personel/orang dan proses tidak berpengaruh terhadap keputusan konsumen memiliki kartu kredit BRI di BRI Kanca Solo Slamet Riyadi.

2. Untuk variabel harga, tempat dan layanan purna jual mempunyai pengaruh yang paling dominan terhadap keputusan konsumen memiliki kartu kredit BRI di BRI Kanca Solo Slamet Riyadi dibandingkan variabel lainnya yaitu produk, promosi, personel/orang, dan proses.

3. a. Terdapat perbedaan pengaruh variabel promosi dan pelayanan purna jual terhadap keputusan konsumen memiliki kartu kredit BRI di BRI Kanca Solo Slamet Riyadi berdasarkan tingkat penghasilan konsumen.

b. Tidak terdapat perbedaan pengaruh variabel produk, harga, tempat, personel/orang dan proses terhadap keputusan konsumen memiliki kartu kredit BRI di BRI Kanca Solo Slamet Riyadi berdasarkan tingkat penghasilan konsumen

Kata kunci : Bauran pemasaran (produk, harga, tempat, promosi, orang, proses, layanan purna jual), keputusan konsumen, penghasilan konsumen.

ABSTRACT

MARKETING MIX INFLUENCE TO CUSTOMER’S DECIDED TO HAVE BRI CREDIT CARD

(Study Case at BRI Solo Slamet Riyadi Branch)

This Research has purpose to know:

1. Influence significant and grade in marketing mix to customer’s decided to have BRI credit card at BRI Slamet Riyadi Branch.

2. Identify between variables product, price, promotion, place, personal, and process and customer service that dominant influence to customers decided to have BRI credit card at BRI Slamet Riyadi Branch.

3. Variables marketing mix is influence to customer depend on his income.

Respondent on this research are 180 customers. This research base on case studies and data is taken use questioner and interview method. Validity test is use Product Moment Pearson and Reliability test is use Alpha Cronbach. Classic assumption test are use multicolinearity test, heteroskedastisity test, normality, autocorrelation. Data analysis use multiple linier regression. Data analysis is use multiple linier regression. Based on data analysis , the results of this research are:

1. Variables marketing mix that have positive and significant influence to customer’s decided to have BRI credit card at BRI Slamet Riyadi Branch are : Price, Place and Resale Services. Variables that have not positive and significant influence to customer’s decided to have BRI credit card at BRI Slamet Riyadi Branch are : Product, Promotion, Person and Process.

2. Variables price, place and resale services have the most influence to customer’s decided to have BRI credit card at BRI Slamet Riyadi Branch although variables product, promotion, personal and process.

3. a.Based on Customer’s income, there are different influence variables Promotion and Resale services to customer’s decided to have BRI credit card at BRI Slamet Riyadi Branch.

b.Based on Customer’s income, there aren’t different influence variables Product, Price, Place, Person, Process to customer’s decided to have BRI credit card at BRI Slamet Riyadi Branch.

Key Word :Marketing Mix( Product , Price, Place, Promotion, Person , Process and Resale Services), Customer’s Decided, Customer’s Income .

1 BAB I

PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah

Setiap perusahaan akan tumbuh dan berkembang di dalam lingkungan masing-masing baik lingkungan eksternal maupun lingkungan internal. Kelangsungan hidup setiap perusahaan tidak hanya bergantung kepada kemampuannya menghasilkan barang dengan cara efisien, kemudian menjual barang produknya dengan harga yang dapat dijangkau pembeli dan terdapat pembeli yang cukup untuk menjamin operasinya yang menguntungkan. Ada factor lain yang juga berpengaruh dan menentukan kemampuan perusahaan untuk memperoleh keuntungan dari kegiatannya. Faktor-faktor lain tersebut dinamakan lingkungan kegiatan usaha atau iklim usaha.

Tingkat pertumbuhan ekonomi suatu negara sangat berhubungan erat dengan keadaan iklim usaha yang didapati di negara dimana perusahaan itu berada. Pada masa ini peristiwa-peristiwa yang berlaku di negara lain atau perubahan ekonomi yang berlaku di negara lain, dapat menimbulkan pengaruh yang sangat penting kepada sifat iklim usaha yang berlaku. Keadaan sosial, ekonomi dan politik juga turut berpengaruh terhadap iklim usaha tersebut. Menurut Freddy Rangkuti, (2002 : 48) proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor social, budaya, politik, ekonomi dan manajerial disebut pemasaran. Akibat dari pengaruh berbagai faktor tersebut adalah masing-masing

2 individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan

menciptakan, menawarkan dan menukarkan produk yang memiliki nilai komoditas.

Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang oleh para pengusaha untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk berkembang dan mendapatkan laba. Dalam pencapaian tujuan bisnis tergantung pada keahlian dalam bidang pemasaran, produksi, keuangan maupun bidang lainnya, serta kemampuan dalam mengkombinasikan fungsi-fungsi tersebut agar organisasi dapat berjalan lancar.

Untuk mendapatkan kebutuhan dan keinginan akan barang dan jasa dipengaruhi oleh tindakan mengidentifikasikan dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah (segmentasi pasar), memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki (targeting) serta penetapan posisi pasar (position). Pada suatu kesempatan, seseorang dapat mengkonsumsi beberapa produk, beralih ke pasar lain dan berkepentingan untuk menilai tentang semua produk tersebut. Pada kondisi seperti ini sikap konsumen dihadapkan pada banyak pilihan dimana kesemua itu menuntut pengambilan keputusan (decision making) untuk mengkonsumsi produk tersebut atau tidak. Perusahaan yang jeli dengan situasi seperti ini kemudian akan memutuskan strategi pemasaran yang kompetitif secara keseluruhan, perusahaan harus mulai menyiapkan perencanaan bauran pemasaran (marketing mix) yang rinci. Menurut Kotler, Armstrong (2001: 71) bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran taktis yaitu produk,

3 harga, promosi, distribusi yang dipadukan untuk menghasilkan respon yang

diinginkan pasar sasaran.

Perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain 1).faktor psikologis yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, sikap dan psikographi, 2).bauran pemasaran (marketing mix) yaitu produk, harga, promosi dan distribusi, 3).situasional yaitu lingkungan sosial, lingkungan fisik, dampak sementara dan keadaan sebelumnya, serta 4).sosial budaya yaitu kelompok referensi, keluarga, kelas social dan budaya. Perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran selalu berkaitan dengan variabel-variabel bauran pemasaran yaitu :

1. Produk, sebuah produk seringkali memasukkan bentuk, nama, merek, jaminan pasca pembelian dan kemasan. Konsep produk menurut Kotler (2001: 20) beranggapan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan mutu terbaik, kinerja terbaik dan bersifat paling inovatif dan bahkan organisasi harus mencurahkan tenaganya untuk melakukan perbaikan produk terus menerus.

2. Harga, yaitu sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk. Dalam penentuan biaya/harga (cost) merupakan masalah yang cukup sulit apalagi bagi perusahaan yang menjual berbagai macam produk. Hal ini disebabkan karena setiap jenis produk memerlukan penetapan biaya yang berbeda-beda. Adanya persaingan yang semakin ketat,

4 perusahaan-perusahaan berusaha meningkatkan efisiensi produksinya dan

menekan biaya dengan tujuan mendapatkan pangsa pasar yang baik.

3. Promosi artinya aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Menurut Sumarni dan Suprianto (1993: 24) promosi mencakup seluruh kegiatan untuk mengkomunikasikan produk perusahaan kepada konsumen agar tertarik untuk membeli. Bauran promosi jasa menurut Payne (2000: 63) meliputi : periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dari mulut ke mulut, pos langsung.

4. Tempat (distribusi) meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan konsumen sasarannya. Menurut Sumarni (1997: 87) saluran distribusi sebagai setiap sarana yang meningkatkan keberadaan dan atau kenikmatan suatu jasa yang menambah penggunaannya atau pendapatan dari penggunaannya, baik dengan mempertahankan pemakai yang ada, meningkatkan kegunaannya diantara pemakai yang ada maupun menarik pemakai baru.

5. Orang, fungsi orang (personel) dalam bauran pemasaran memegang peranan penting. Personel sebagai tenaga pemasar membantu dalam memberikan pelayanan atau penyampaian jasa kepada konsumen. Hal ini berarti personel menentukan kualitas pelayanan yang disampaikan dan dapat berdampak pada kepuasan pelanggan. Kualitas pelayanan dipandang secara lebih luas, dimana

5 tidak hanya aspek hasil saja yang ditetapkan meliputi juga proses, lingkungan

dan manusia.

6. Proses, menurut Yazid (1999: 37) proses adalah semua prosedur actual, mekanisme dan aliran aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang merupakan system penyajian atau operasi jasa.

7. Pelayanan pelanggan (customer service), perusahaan pada saat ini melakukan terobosan baru yaitu menyediakan pelayanan pelanggan bahkan ada yang sampai 24 jam sehari. Hal ini bertujuan untuk menanggani pelayanan pasca penjualan barang atau jasa.

Program pemasaran yang efektif memadukan seluruh elemen pemasaran ke dalam suatu program koordinasi yang dirancang untuk meraih tujuan pemasaran perusahaan dengan mempersembahkan nilai kepada konsumen. Bauran pemasaran menciptakan seperangkat alat untuk membangun posisi yang kuat dalam pasar sasaran.

Di dalam industri perbankan sepanjang tahun 2005 merupakan tahun yang tidak mengembirakan. Walaupun secara kuantitatif bisa tumbuh, persentasenya masih kecil. Salah satu faktor yang menyebabkan sektor perbankan tidak bisa optimal menjalankan usahanya adalah :

1. Naiknya harga bahan bakar minyak (BBM) yang mencapai 123 % telah memukul semua pelaku bisnis, sehingga beban biaya operasional membengkak dua hingga tiga kali lipat dari biasanya. Beban biaya yang

6 tinggi ini membuat mereka melakukan efisiensi di semua lini. Ini yang

membuat dunia bisnis mengalami kelesuan yang tinggi pada tahun 2005. 2. Naiknya suku bunga Sertifikat Bank Indonesia (SBI) dan BI-Rate

membawa dampak yang cukup signifikan bagi berbagai sector bisnis, termasuk perbankan. Perbankan terpaksa menaikan suku bunga simpanan dan suku bunga kredit. Ini dilakukan agar spread simpanan dan kredit tidak begitu besar. Dengan cara ini bank masih bisa memperoleh margin yang memadai.

3. Ketentuan Peraturan Bank Indonesia No.7/2/2005 tentang Kualitas Aktiva Produktif sangat memberatkan kalangan perbankan. Ketentuan yang memasukan konsep one obligor, one project dalam memperhitungkan non performing loans (NPL) akan meningkatkan beban NPL di sebuah bank.

Meskipun demikian, berbagai faktor tersebut tidak menyurutkan pemerintah untuk membangun kembali perekonomian selama tahun 2005. Terbukti sector perbankan mencatat beberapa perkembangan menggembirakan antara lain meningkatnya kepercayaan masyarakat terhadap perbankan seperti tercermin dari tingkat pertumbuhan kredit dan perolehan laba dari industri perbankan.

Secara nasional, industri perbankan berhasil membukukan rasio kecukupan modal (capital adequacy ratio atau CAR) di kisaran 20 %. Angka tersebut mencerminkan tingkat permodalan yang sehat. Tingkat rasio pendapatan

7 terhadap asset (return on asset atau ROA) yang mencapai 3,0 % juga

menunjukkan performa yang cukup baik di sektor ini.

Fungsi bank sebagai tempat menyimpan uang dan meminjam kredit sudah banyak dimanfaatkan oleh masyarakat. Dalam perkembangannya ada beberapa fasilitas dan kemudahan yang diberikan bank kepada nasabahnya antara lain layanan phone banking, berbagai transaksi lewat ATM (automatic teller machine), kartu kredit, undian berhadiah dan sebagainya.

Dizaman yang serba cepat dan modern ini, kartu kredit mempunyai fungsi dan kegunaan tidak sebatas alat tukar, tetapi juga sebagai sarana transaksi bisnis antar orang perorangan atau antar individu dan suatu lembaga. Penggunaannya lebih efektif, cepat dan aman ketimbang uang kartal (uang kertas). Menanggapi fenomena tersebut, kebanyakan bank skala besar menerbitkan kartu kredit., dan mereka bekerja sama dengan dua pemilik lisensi kartu kredit terkemuka di dunia, yakni Visa dan MasterCard. Untuk memudahkan pemegang kartu kredit (cardholder), pihak bank biasanya menggandeng merchant-merchant yang membuka gerai di mal dan pasar swalayan.

Saat ini pemegang kartu kredit sudah sebanyak 5,5 juta jiwa dengan jumlah pemakaian mencapai Rp. 55,5 triliun. Jika dibandingkan dengan penggunaan kartu debit atau automatic teller machine (ATM) yang masing-masing tercatat sebesar Rp. 180 triliun dan Rp. 230 triliun (per Desember 2005), total nilai transaksi kartu kredit memang belum seberapa ( Impresario, media komunikasi stakeholders BRI, 2006: 1).

8 Dengan tingkat pertumbuhan ekonomi dan daya beli masyarakat yang

terus meningkat, otomatis pengguna kartu kredit bertambah. Masyarakat yang berpikiran praktis tentu lebih senang menggunakan kartu kredit karena alasan kemudahan dalam melakukan transaksi bisnis.

Maraknya bisnis kartu kredit tentu tidak terlepas dari peluang serta pangsa pasar kartu kredit yang masih terbuka luas hingga saat ini. Prospeknya bisa dilihat dari populasi penduduk yang mencapai 250 juta orang. Penduduk Indonesia yang memiliki kemampuan membayar cicilan kartu kredit dengan penghasilan sekitar Rp. 2,5 juta per bulan mencapai 35 juta. ( Impresario, media komunikasi stakeholders BRI, 2006: 5).

Hasil survei MarkPlus terhadap 488 responden kartu kredit menempatkan bank asal Amerika Serikat yaitu Citibank pada posisi puncak dalam customer loyalty index kartu kredit. Bank asing ini sangat lekat dengan kartu kreditnya. Ketika bank-bank lain sibuk mengenalkan brand images kartu kreditnya, Citibank justru gencar mengenalkan program-program barunya. Data dari Markplus tersebut dapat dilihat dibawah ini :

9 Tabel I.1

Indonesian Bank Loyalty Index (per September 2005-2007) (Credit Card)

( %)

Nama Bank 2005 2006 2007 Peredaran Kartu

Citibank 70.3 72.4 73.7 1.300.000

HSBC 69.0 71.3 71,5

-Bank Negara Indonesia 69.4 71.1 70.5 1.014.000 Bank Central Asia 70.6 71.6 70.3 1.025.000 Bank Mandiri 67.1 70.5 69.3 752.427

GE Finance 70.0 70.7 69.0

-Bank Niaga 68.7 70.3 68.7 222.989 Bank Internasional Indonesia 66.9 68.4 68.5 769.942 Standard Chatered Bank - 68.3 68.2 -Permata Bank 67.7 68.8 68.2 280.000 Sumber : InfoBank No.334 Edisi Januari 2007

Dalam memenuhi keinginan pasar dan kebutuhan nasabah pada umumnya, Bank Rakyat Indonesia (BRI) Tbk pada tanggal 22 Februari 2006 meluncurkan Kartu Kredit BRI bekerjasama dengan MasterCard Internasional. Slogan yang diusung BRI “Semua Jadi Nyata”, mencerminkan bahwa kartu kredit BRI tidak hanya sekedar menjadi simbol kemudahan masa kini. Kartu kredit BRI mengutamakan pada kegunaan (fuction) yaitu sebagai kemudahan untuk mewujudkan keinginan utama, solusi dalam kondisi yang mendesak serta keamanan bertransaksi.

10 Kartu kredit BRI memiliki keunggulan yang membedakannya dengan

kartu kredit bank atau lembaga lain yang mengeluarkan kartu kredit. Kartu kredit BRI disesuaikan dengan kemampuan nasabah, memberikan bunga dan biaya-biaya yang ringan serta terjangkau.

Data perolehan aplikasi kartu kredit pada BRP (Branch Recommendation Program) periode November 2006 – Februari 2007 untuk masing-masing Kantor Wilayah BRI di Indonesia adalah sebagai berikut :

11

Tabel I. 2

REPORT INCOMING DAN APPROVE APLIKASI KARTU KREDIT PROGRAM BRP II ( NOV 2006- FEB 2007) DATA APPROVED PERTANGGAL 31 JANUARI 2006

Nov 06-Jan 07 Nov 06-Jan 07 KANWIL KOMPETISI (A KE

CHINA) INC APP KOMPETISI (B KE BANGKOK) INC APP

Banda aceh 35 32

Langsa 53 24

ACEH

Blang Pidie 35 15

Bandung D.Sartika 355 129 Cikampek 156 107 Bandung A.Afrika 350 178 Bandung Ujung Berung 131 85 BANDUNG

Bandung Naripan 107 57 Kuningan 91 76

Banjarmasin 347 161

Martapura 139 79

BANJARMASIN

Tanjung Selor 43 36

Denpasar 262 125

Renon 131 68

DENPASAR

Bangli 61 25

Pasar Minngu 526 148 Gatot Subroto 134 94

Jakarta Otista 160 64 Bogor 148 87

JAKARTA

Jakarta Kota 5 53 Gunung Sahari 87 52

Limboto 29 26

Gorontalo 30 23

MANADO

luwuk 18 17

Medan Iskandar 9 5 Medan Sisingamangaraja 92 69

Medan Putri Hijau 348 155 Binjai 61 34

MEDAN

Sidikalang 25 21

Padang 241 109

Batam 60 44

PADANG

Pariaman 36 14

Tanjung Karang 91 32 Palembang Rivai 237 156 Palembang Sriwijaya 108 55 PALEMBANG

Tanjung Pandan 92 45

Makassar A Yani 214 106 Jayapura 152 105

Maros 87 43 Sinjai 73 48

MAKASSAR

Makassar Somba Opu 102 43 Smg Pattimura 188 77 Semarang pandanaran 224 116 SEMARANG

Ungaran 97 62

Sby Kaliasin 504 198 Kediri 187 112

Gresik 252 131 Lamongan 135 41

SURABAYA

Sby Rajawali 175 90 Blitar 40 30

Yogya Cik di Tiro 221 94 Solo Slamet Riyadi 441 143

Purwokerto 114 54 Yogya Katamso 222 86

YOGYAKARTA

Magelang 104 27 Sleman 151 79

12 Sedangkan kelemahan kartu kredit BRI adalah antara lain BRI sebagai

pendatang baru di bisnis kartu kredit membutuhkan kerja keras dan juga strategi dalam menjual produk baru ini. Karena masih saja ada merchant-merchant di mal atau pasar swalayan yang belum dapat menerima kartu kredit ini.

Berdasarkan hal-hal tersebut maka BRI Kantor Cabang Solo Slamet Riyadi melakukan program menggalakan perolehan aplikasi kartu kredit yang sudah disetujui untuk masing-masing unit kerja di wilayahnya dan seluruh pegawai BRI diharapkan bisa sebagai tenaga pemasar untuk kartu kredit BRI. Dengan program seperti ini diharapkan kartu kredit Bank BRI dapat dimiliki minimal oleh nasabah BRI di wilayah Kantor Cabang BRI Solo Slamet Riyadi.

Dalam kurun waktu lima bulan terakhir yaitu bulan November 2006 sampai dengan Maret 2007 diperoleh data aplikasi kartu kredit yang telah disetujui untuk Kantor Wilayah Yogyakarta dan di di Kantor Cabang Solo Slamet Riyadi tercapai 331 kartu. Ini berarti dalam waktu satu bulan rata-rata aplikasi kartu kredit yang disetujui mencapai 66 kartu. Kartu kredit BRI memang masih baru dikalangan masyarakat, namun jika dilihat dari perolehan lima bulan terakhir ini BRI Kanca Solo Slamet Riyadi optimis pertumbuhan kartu kredit akan melonjak tajam. Hal ini dikarenakan kartu kredit BRI merupakan produk yang bisa diandalkan untuk memberikan nilai tambah bagi masyarakat khususnya nasabah BRI . Berikut ini disampaikan data-data aplikasi kartu kredit yang telah disetujui untuk Kanwil BRI Yogyakarta dan Kanca Solo Slamet Riyadi .

13 Tabel I.3

REPORT APLIKASI MASUK & APPROVE KANTOR WILAYAH BRI YOGYAKARTA

TOTAL APPROVE NOV - MAR

NO KANCA

TOB BRP SPL ALL

1 Kanca Ajibarang 1 11 2 14

2 Kanca Banjarnegara 0 1 0 1

3 Kanca Bantul 0 113 1 114

4 Kanca Boyolali 2 95 1 98

5 Kanca Cilacap 0 14 0 14

KCP Kroya 0 0 0 0

6 Kanca Gombong 0 6 0 6

7 Kanca Karanganyar 2 34 5 41

KCP Palur 0 3 0 3

8 Kanca Kebumen 0 5 0 5

9 Kanca Klaten 0 6 1 7

KCP Pedan 0 0 0 0

10 Kanca Kutoarjo 1 2 0 3

11 Kanca Magelang 0 69 3 72

KCP Shopping Center 0 9 0 9

12 Kanca Majenang 1 0 0 1

KCP Sidareja 0 0 0 0

13 Kanca Muntilan 0 2 2 4

14 Kanca Parakan 1 0 0 1

15 Kanca Purbalingga 1 11 0 12

16 Kanca Purwokerto 0 88 4 92

17 Kanca Purworejo 0 5 1 6

18 Kanca Sleman 1 109 2 112

19 Kanca Sragen 0 5 1 6

KCP Gemolong 0 0 0 0

20 Kanca Sukoharjo 0 5 0 5

KCP Kartasuro 0 0 0 0

21 Kanca Surakarta-Sudirman 1 102 2 105

22 Kanca Surakarta-Slamet Riyadi 4 307 20 331

23 Kanca Temanggung 5 34 4 43

24 Kanca Wates 0 3 2 5

25 Kanca Wonogiri 0 5 1 6

26 Kanca Wonosari 0 3 0 3

27 Kanca Wonosobo 0 0 0 0

28 Kanca Yogyakarta-Brigjen Katamso 0 320 3 323

29 Kanca Yogyakarta-Cik Ditiro 1 171 2 174

14

Sumber : Bank BRI

TOB--> Take One Box (Tanpa Rekomendasi Cabang) BRP--> Branch Recommendation Program

SPL-->Suplement

Program sosialisasi dan promosi pun dilakukan secara gencar oleh BRI. Secara internal, BRI mengundang semua pemimpin wilayah dan cabang ke kantor pusat, nantinya diharapkan mereka meneruskan informasi tentang kartu kredit kepada pegawai masing-masing. Secara eksternal, BRI menyelenggarakan konferensi pers untuk media cetak dan elektronik, grand launching di Jakarta Hilton Convention Center (JHCC) dan membuat televisi komersial, baik di stasiun televisi nasional maupun daerah. Berbagai poster dan pamlet disebarluaskan, mulai dari kantor pusat hingga kantor unit.

Sosialisasi dan promosi yang dilakukan oleh BRI Kanca Solo Slamet Riyadi guna menyebarluaskan informasi tentang kartu kredit BRI terutama ditekankan pada bunga kartu kredit yang terhitung paling murah jika dibandingkan dengan produk bank lain yang sejenis. Bunga untuk pembelanjaan adalah sebesar 2,2 % sedangkan untuk penarikan tunai sebesar 3 %. Perhitungan bunga tersebut dihitung dari tanggal transaksi (transaction date).

BRI juga membuat paket edukasi yang ditujukan untuk para nasabah. Upaya ini sepertinya sudah menjadi tradisi BRI dalam mensosialisasikan produk barunya. Untuk mencapai tujuan tersebut BRI menggunakan para mantri (marketing BRI) di berbagai daerah untuk menjelaskan apa dan bagaimana menggunakan kartu kredit BRI dengan detail kepada nasabah. Program ini diharapkan bisa mengatasi kendala minimnya informasi yang diterima nasabah tentang kartu kredit BRI.

15

Untuk meningkatkan kualitas pelayanan kepada nasabah, BRI mendirikan card center yaitu semacam desk pelayanan. Siapapun yang yang memiliki masalah atau ingin menanyakan hal-hal yang berhubungan dengan produk berkartu, bias dilayani di card center. Semua urusan yang berhubungan dengan produk berkartu disentralkan pada card center ini, termasuk penanganan maupun pelayanannya.

Masing-masing bank memiliki cara tersendiri dalam bisnis kartu kredit, begitu juga dalam mengelola nasabahnya. Banyaknya program dengan penambahan fitur-fitur baru dianggap sebagai cara ampuh meningkatkan loyalitas nasabah. Sampai saat ini belum ditemukan strategi jitu lain yang juga dapat meningkatkan loyalitas. Hampir semua bank dan penerbit kartu kredit melakukan hal yang sama. Bahkan Segmen pasar yang dibidik kurang lebih sama.

Di peta bisnis kartu kredit, Citbank hingga saat ini masih menjadi nomor satu, dengan 1,6 juta pemegang kartu kredit. Salah satu strategi yang dilakukan Citbank untuk mempertahankan posisinya itu adalah dengan mengeluarkan varian baru. Citibank telah menerbitkan tujuh kartu kredit dan setiap kartu memiliki sejumlah fasilitas atau keunggulan.

Dengan melihat persaingan tersebut para manajer perbankan harus mampu dalam mengidentifikasi perilaku konsumen dalam mengambil keputusan untuk memilih kartu kredit kemudian merumuskan strategi pemasaran yang tepat sehingga dapat menjadi pemimpin pasar di bisnis ini. Pemasar juga harus mampu mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih kartu kredit.

16

Berdasarkan latar belakang tersebut diatas, maka peneliti tertarik untuk meneliti faktor- faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam memiliki kartu kredit di Bank Rakyat Indonesia dan merumuskannya dalam judul

“PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN MEMILIKI KARTU KREDIT BRI (Studi Kasus Pada BRI Kantor Cabang Solo Slamet Riyadi)”

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, selanjutnya dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut :

1. Bagaimana variabel-variabel bauran pemasaran yaitu produk, harga, promosi, tempat, orang, proses, layanan pelanggan berpengaruh secara parsial terhadap keputusan konsumen dalam memiliki kartu kredit BRI di BRI Kanca Solo Slamet Riyadi ?

2. Diantara variabel-variabel produk, harga, promosi, tempat, orang, proses, layanan pelanggan tersebut, manakah yang memiliki pengaruh paling dominan terhadap keputusan konsumen dalam memiliki kartu kredit BRI di BRI Kanca Solo Slamet Riyadi ?

3. Apakah terdapat perbedaan pengaruh variabel-variabel bauran pemasaran terhadap keputusan konsumen memiliki kartu kredit BRI berdasarkan tingkat penghasilan konsumen?

17

C. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini antara lain adalah :

1. Untuk mengetahui signifikansi dan derajat pengaruh variabel-variabel yang ada dalam bauran pemasaran (produk, harga, promosi, tempat, orang, proses dan layanan pelanggan) terhadap keputusan konsumen memiliki kartu kredit BRI di BRI Kanca Solo Slamet Riyadi .

2. Untuk mengidentifikasi diantara variabel-variabel produk, harga, promosi, tempat, orang, proses dan layanan pelanggan yang memiliki pengaruh paling dominan terhadap keputusan konsumen dalam memiliki kartu kredit BRI di BRI Kanca Solo Slamet Riyadi.

3. Untuk mengetahui perbedaan pengaruh variabel-variabel bauran pemasaran terhadap keputusan konsumen memiliki kartu kredit BRI di BRI Kanca Solo Slamet Riyadi berdasarkan tingkat penghasilan konsumen.

D. Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan akan dapat memberikan manfaat sebagai berikut : a. Bagi Praktisi Bisnis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan masukan atau informasi bagi pengambilan keputusan manajemen dalam merumuskan strategi pemasaran yang tepat dan cermat.

b. Bagi Akademisi

Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan masukan bagi para akademisi untuk mengadakan penelitian lebih lanjut tentang pola perilaku konsumen.

18

19 BAB II

KAJIAN TEORITIS A. Tinjauan Pustaka

1. Konsep Pemasaran

Pemasaran sebagai suatu sistem dari kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan, ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa kepada kelompok pembeli. Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan social bagi kelangsungan hidup perusahaan. Tujuan dari konsep pemasaran ini adalah memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan pembeli/konsumen.

Definisi pemasaran menurut Kotler , Armstrong (2001: 7) adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal baik produk dan nilai dengan orang lain. Pemasaran menurut Kotler (2005: 10) dibedakan antar definisi pemasaran secara sosial dan secara manajerial. Definisi sosial menunjukkan peran yang dimainkan oleh pemasaran di masyarakat yaitu pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan definisi manajerial, pemasaran sering sering digambarkan sebagai seni menjual produk.

20 Dengan berkembangnya masyarakat dan teknologi perusahaan tidak lagi berorientasi kepada pembeli saja, tetapi berorientasi kepada masyarakat atau manusia. Karena perusahaan berusaha memberikan kemakmuran kepada konsumen dan masyarakat untuk jangka panjang, konsep ini disebut konsep pemasaran masyarakat (societal marketing concept) atau konsep pemasaran baru. Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial (Societal Marketing Concept) menyatakan bahwa organisasi harus menentukan kebutuhan, keinginan dan minat pasar sasaran. Selanjutnya organisasi harus memberikan nilai superior kepada pelanggan dengan satu cara yang dapat menjaga dan meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat. Konsep pemasaran berwawasan sosial adalah falsafah terbaru dari lima falsafah manajemen pemasaran. (Kotler, Amstrong,2001: 25).

Menurut David. W. Cravens (1996: 15) pemasaran mempunyai tiga kontribusi dalam strategi produk organisasi. Pertama, analisis pasar diperlukan pada semua tahap perencanaan produk, yang menyediakan informasi agar ide produk baru sesuai dengan kebutuhan dan kejiwaan konsumen. Pengetahuan, pengalaman dan metode penelitian pasar dari para professional pemasaran merupakan hal yang sangat mendasar di dalam pengembangan strategi produk. Informasi konsumen diperlukan dalam menemukan dan menjelaskan kebutuhan-kebutuhan yang belum dipenuhi, dalam mengevaluasi produk-produk ketika mereka dikembangkan dan diperkenalkan dan dalam memantau kinerja produk-produk yang ada.

Kedua, menyangkut spesifikasi produk. Secara bertahap manajemen puncak mengharapkan para pemasar dalam mengidentifikasi karakteristik dan ciri

21 kinerja produk. Informasi mengenai kebutuhan dan keinginan konsumen diterjemahkan ke dalam spesifikasi untuk produk tersebut.

Ketiga, memutuskan target pasar dan strategi penentuan posisi program. Para manajer mencari strategi terbaik untuk menargetkan dan memasarkan produk.

Penggunaan konsep pemasaran bagi sebuah perusahaan dapat menunjang berhasilnya bisnis yang dilakukan. Menurut Kotler, Amstrong (2001: 23 ) sebagai falsafah bisnis, konsep pemasaran tersebut disusun dengan memasukkan tiga elemen pokok yaitu :

1. Orientasi konsumen/pasar/pembeli yaitu :

a. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi. b. Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualannya. c. Menentukan produk dan program pemasarannya.

d. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai dan menafsirkan keinginan, sikap serta tingkah laku mereka.

e. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah menitik-beratkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah atau model yang menarik. 2. Volume penjualan yang menguntungkan merupakan tujuan dari konsep

pemasaran yaitu laba itu dapat diperoleh dengan melalui pemuasan konsumen. Sebenarnya laba itu sendiri merupakan pencerminan dari usaha-usaha perusahaan yang berhasil memberikan kepuasan kepada konsumen. Untuk memberikan kepuasan tersebut, perusahaan dapat menyediakan/menjual barang dan jasa yang paling baik dengan harga yang layak.

22 3. Koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan. Perlu

dihindari adanya pertentangan di dalam perusahaan maupun antara perusahaan dengan pasarnya. Ini berarti bahwa setiap orang dan setiap bagian dalam perusahaan turut berkecimpung dalam suatu usaha yang terkoordinir untuk memberikan kepuasan konsumen sehingga tujuan perusahaan dapat direalisir.

2. Pemasaran Jasa 2.1 Pengertian Jasa

Jasa menurut Klotler, Armstrongs (2001: 376), jasa berbeda dari produk fisik dalam beberapa hal. Jasa tidak bisa dilihat, dicicipi, dirasa, didengar atau dicium sebelum membeli. Ia tidak dapat ditempatkan di dalam daftar persediaan, jasa digunakan pada waktu dihasilkan. Seringkali terdapat variasi dalam pemberian jasa. Jasa sering dihubungkan dengan orang yang menghasilkan jasa tersebut.

Menurut Kotler (2005: 111) jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu.

Dalam bukunya prinsip-prinsip pemasaran Kotler dan Armstrong (2001: 347) mendefinisikan jasa adalah segala aktivitas atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh suatu kelompok kepada yang lainnya, yang pada dasarnya tidak nyata dan tidak berakibat pada kepemikilan apapun. Misalnya jasa bank, hotel, penyiapan pajak dan perbaikan rumah.

23 Tawaran suatu perusahaan ke pasar sering mencakup beberapa jasa. Komponen jasa dapat berupa bagian kecil atau bagian utama dari seluruh tawaran tersebut. Kotler (2005: 112) membedakan lima kategori bauran jasa yaitu :

1. Barang berwujud murni : tawaran tersebut terutama terdiri atas barang berwujud seperti gula, garam. Tidak satu pun jasa menyertai produk tersebut.

2. Barang berwujud yang disertai jasa : tawaran tersebut terdiri atas barang berwujud disertai oleh satu atau beberapa jasa seperti mobil dan computer. 3. Campuran : tawaran tersebut terdiri atas barang dan jasa dengan

bagian-bagian yang sama. Misalnya orang pergi ke restoran untuk mendapatkan makanan maupun layanan.

4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa yang sangat kecil : tawaran tersebut terdiri atas jasa utama bersama jasa tambahan atau barang pendukung. Misalnya, penumpang pesawat terbang membeli jasa angkutan. Perjalanan tersebut meliputi beberapa barang berwujud, seperti makanan dan minuman, sobekan tiket dan majalah penerbangan. Jasa tersebut memerlukan barang padat modal-pesawat udara-untuk merealisasikannya, tetapi jenis produk utamanya adalah jasa.

5. Jasa Murni : tawaran tersebut terutama terdiri atas jasa. Misalnya mencakup penjagaan bayi, pijat.

Gambaran generalisasi untuk bauran jasa dan barang digunakan apabila pertama, jasa berbeda-beda berdasarkan apakah jasa tersebut berbasis peralatan

24 (misalnya : cucian mobil otomatis, mesin penjaja) atau berbasis orang (misalnya : jasa pembersihan jendela, jasa akutansi).

Kedua, beberapa jasa mengharuskan kehadiran klien dan ada juga yang tidak mengharuskan. Misalnya : jasa yang mengharuskan kehadiran klien adalah bedah otak sedang yang tidak mengharuskan kehadiran klien adalah perbaikan mobil.

Ketiga, jasa berbeda-beda dalam hal apakah jasa tersebut memenuhi kebutuhan pribadi (jasa pribadi) atau kebutuhan bisnis (jasa bisnis).

Keempat, penyedia jasa berbeda-beda dalam tujuan (laba atau nirlaba) dan kepemilikan (swasta atau pemerintah) mereka.

2.3 Karakteristik Jasa

Jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi desain program pemasaran menurut Kotler (2005: 112) adalah sebagai berikut :

1. Tidak berwujud (intangibility) yaitu jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium sebelum membeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli akan mencari bukti mutu jasa tersebut.

2. Tidak terpisahkan (inseparability) yaitu jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan .Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya apakah penyedia tadi adalah orang atau mesin.

3. Bervariasi (variability) yaitu kualitas jasa tergantung pada siapa yang menyadiakan jasa, dan waktu, tempat dan bagaimana cara mereka disediakan. 4. Tidak tahan lama (perishability) yaitu jasa tidak dapat disimpan untuk penjualan

25 2.4 Mengelola Kualitas Jasa

Parasuraman, Zeithamal dan Berry (1985: 45) merumuskan lima penentu mutu jasa sebagai berikut :

1. Keandalan yaitu kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara meyakinkan dan akurat.

2. Daya tanggap yaitu kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan tepat.

3. Jaminan yaitu pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka menyampaikan kepercayaan dan keyakinan.

4. Empati yaitu kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepada masing-masing pelanggan.

5. Benda berwujud yaitu penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan dan bahan komunikasi.

Penyedia jasa perlu mengidentifikasi harapan pelanggan sasaran tentang kualitas pelayanan. Dalam kenyataannya kualitas pelayanan itu lebih sulit didefinisikan dan dinilai daripada kualitas produk. Lagi pula, meskipun kualitas pelayanan yang lebih tinggi memberikan kepuasan pelanggan yang lebih besar, tetapi biaya yang ditimbulkan pun jadi lebih meningkat. Walaupun demikian, investasi dalam jasa biasanya membuahkan hasil seperti bertambahnya pelanggan yang setia dan mendongkrak penjualan.

Langkah-langkah untuk mengelola kualitas pelayanan/jasa menurut Kotler dan Armstrong (2001: 381) adalah :

26 1. Memberdayakan karyawan jasa di lini depan untuk memberikan mereka

wewenang, tanggung jawab serta insentif yang mereka butuhkan untuk mengenali, memperdulikan dan mengurus kebutuhan pelanggan.

2. Perusahaan jasa yang ternama terobsesi oleh pelanggan dan menetapkan standar kualitas jasa/pelayanan yang tinggi. Mereka tidak puas hanya dengan menetapkan pelayanan yang baik tetapi juga mereka bertujuan untuk memberikan pelayanan yang 100 % tanpa kesalahan.

3. Mengamati kinerja jasa dari dekat, baik kinerja mereka sendiri maupun pesaing.

3. Peluang dan Tantangan Pemasaran Jasa

Karena jasa berbeda dengan produk berwujud, jasa seringkali memerlukan pendekatan pemasaran tambahan. Dalam bisnis jasa, pelanggan dan karyawan harus berinteraksi secara efektif dengan pelanggan untuk menciptakan nilai superior selama berlangsungnya pembelian jasa. Interaksi yang efektif pada akhirnya tergantung pada ketrampilan karyawan jasa di lini depan dan pada produk jasa serta produk pendukung di belakang karyawan lini.

Pemasaran jasa memerlukan pemasaran internal (internal marketing) berarti perusahaan jasa harus secara efektif melatih dan memotivasi karyawan yang berhubungan dengan pelanggan dan semua karyawan yang memberikan jasa pendukung agar bekerja sebagai sebuah tim untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan. Agar perusahaan dapat memberikan kualitas pelayanan yang tinggi secara konsisten, pemasar harus menjadikan setiap orang dalam organisasi untuk

27 mempraktekkan orientasi pelanggan yang sebenarnya, pemasaran internal harus mendahului pemasaran eksternal. Sedangkan untuk pemasaran interaktif berarti kualitas jasa pelayanan sangat tergantung pada kualitas dari interaksi pembeli dan penjual selama jasa diberikan.

Perusahaan dibidang jasa dalam kegiatannya dihadapkan pada tantangan tiga pemasaran yaitu eksternal, internal dan pemasaran interaktif. Pemasaran eksternal menggambarkan pekerjaan biasa untuk menyiapkan, menetapkan harga, mendistribusikan dan mempromosikan jasa tersebut kepada konsumen. Untuk pemasaran internal menggambarkan pekerjaan untuk melatih dan memotivasi karyawannya untuk melayani pelanggan dengan baik. Sedangkan pemasaran interaktif menggambarkan kemampuan karyawan dalam melayani konsumen.

Kinerja suatu perusahaan dapat ditentukan oleh kombinasi factor internal dan eksternal. Kedua faktor tersebut harus dipertimbangkan dalam analisis SWOT (Strenght, Weakness, Opportunities dan Threats). Lingkungan internal merupakan sumber kekuatan (strength), ini merupakan situasi yang sangat menguntungkan.Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan yaitu dengan memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut sebesar besarnya. Strategi yang harus diterapkan dalam kondisi ini adalah mendukung kebijakan pertumbuhan yang agresif (growth oriented strategy) dan kelemahan (weakness). Untuk lingkungan eksternal menimbulkan peluang

(opportunities) dan ancaman (threats).

Faktor-faktor yang mempengaruhi strategi pemasaran jasa sebagai berikut :

a. Lingkungan demografi, merupakan studi statistic tentang kependudukan beserta karakteristik distribusinya.

28 b. Lingkungan ekonomi , merupakan salah satu factor penting mempengaruhi

system pemasaran perusahaan. Beberapa elemen yang termasuk dalam kondisi perekonomian ini antara lain : factor pertumbuhan ekonomi, kurang akhir-akhir ini menunjukan suatu tingkatan yang kurang mengembirakan., tingkat kesenangan, peredaran uang dan tekanan inflasi.

c. Lingkungan teknik/fisik, mempengaruhi kegiatan pemasaran karena dapat memberikan suatu akibat pada kehidupan konsumen, terutama cara hidup dan pola konsumsinya. Adanya penemuan-penemuan baru dan perkembangan di bidang teknologi, seseorang dapat mengubah cara hidupnya.

d. Lingkungan politik/hukum, meningkatnya jumlah perusahaan beserta sikapnya sangat dipengaruhi oleh kerangka politik dan hokum yang berlaku di dalam masyarakat. Peraturan-peraturan yang mempengaruhi kegiatan pemasaran tidak hanya berasal dari lembaga-lembaga pemerintahan saja, melainkan juga dari gabungan/asosiasi dari para pengusaha itu sendiri.

e. Lingkungan social/budaya, pada kenyataannya mencakup pula factor-faktor ekonomi, politik-hukum dan teknologi. Bentuk dan system perekonomian, politik-hukum dan teknologi sangat ditentukan oleh manusia beserta kebudayaannya. Elemen-elemen yang termasuk lingkungan sosial/buadaya antara lain : cara hidup, nilai-nilai social, kepercayaan, kesenangan.

f. Persaingan yang terjadi antara beberapa perusahaan dapat berasal dari perusahaan lain dalam satu industri atau dari perusahaan lain yang menghasilkan barang atau jasa substansi.

29 4. Perilaku Konsumen

Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi konsumen untuk bersedia membeli barang dan jasa perusahaan pada saat mereka membutuhkan. Dengan mengetahui perilaku konsumen, akan membantu manajer perusahaan mengetahui kesempatan baru yang berasal dari belum terpenuhinya kebutuhan dan kemudian mengidentifikasikannya untuk mengadakan segmentasi pasar.

Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan membeli adalah berbeda-beda untuk masing-masing konsumen, disamping produk yang dibeli dan saat pembeliannya berbeda. Menurut Swastha, Irawan (2005: 121) faktor - faktor tersebut adalah :

1. Kebudayan, ini sifatnya sangat luas dan menyakut segala aspek kehidupan manusia. Simbol tersebut dapat bersifat tidak kentara, misalnya : sikap, pendapat, kepercayaan, nilai, bahasa, agama dan dapat pula bersifat kentara misalnya : alat-alat, perumahan, produk, karya seni dan sebagainya.

Budaya menurut Kotler, Armstrong (2001: 197) diartikan sebagai berikut : Susunan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku yang dipelajari anggota suatu masyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya. 2. Kelas sosial, pada pokoknya masyarakat kita dapat dikelompokkan ke

dalam tiga golongan yaitu :

a. Golongan atas yaitu pengusaha-pengusaha kaya, pejabat-pejabat tinggi.

b. Golongan menengah yaitu karyawan instansi pemerintah, pengusaha menengah

30 c. Golongan rendah yaitu buruh-buruh pabrik, pegawai rendah,

tukang becak dan pedagang kecil.

Pembagian masyarakat ke dalam tiga golongan diatas bersifat relative karena sulit untuk dikuantitatifkan secara pasti. Kelas social tidak ditentukan oleh satu factor saja, misalnya pendapatan tetapi ditentukan sebagai suatu kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kesejahteraan dan variabel lainnya. Dalam beberapa system social, anggota-anggota dari kelas-kelas yang berbeda menggunakan aturan-aturan tertentu dan tidak dapat mengubah posisi social mereka.

3. Kelompok referensi kecil yaitu serikat buruh, tim atletik, perkumpulan agama, lingkungan tetangga dan sebagainya. Biasanya masing-masing kelompok mempunyai pelopor opini yang dapat mempengaruhi anggota-anggotanya dalam membeli sesuatu.

4. Keluarga, anggota keluarga dapat sangat mempengaruhi perilaku pembeli karena masing-masing anggota dapat berbuat hal yang berbeda untuk membeli sesuatu dan setiap anggota memiliki selera dan keinginan yang berbeda.

5. Pengalaman, dapat mempengaruhi pengamatan seseorang dalam bertingkah laku.

6. Kepribadian yaitu sebagai pola sifat individu yang dapat menentukan tanggapan untuk bertingkah laku.

7. Sikap dan kepercayaan, merupakan faktor yang ikut mempengaruhi pandangan dan perilaku pembelian konsumen.

31 8. Konsep diri, merupakan cara bagi seseorang untuk melihat dirinya

sendiri dan pada saat yang sama ia mempunyai gambaran tentang diri orang lain.

9. Pengamatan, yaitu proses dengan mana konsumen menyadari dan menginterpretasikan aspek lingkungannya.

10. Proses belajar, terjadi apabila konsumen ingin menanggapi dan memperoleh suatu kepuasan atau sebaliknya.

11. Sikap , dilakukan berdasarkan pandangan kita terhadap produk dan proses belajar baik dari pengalaman ataupun dari yang lain. Penentuan indeks sikap, yaitu dengan mengkombinasikan suatu timbangan dengan sejumlah komponen. Indeks tersebut dimaksudkan untuk meramalkan sikap individual serta kesukaan terhadap suatu merek.

Perilaku konsumen untuk membeli sangat berbeda-beda untuk sebuah barang dan jasa, misalnya pasta gigi, kamera digital dan memiliki kartu kredit dan lain sebagainya. Tipe-tipe perilaku keputusan untuk membeli menurut Kotler, Armstrong (2001: 220) adalah sebagai berikut :

a. Perilaku membeli yang komplek, konsumen benar-benar terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda antara merek yang satu dengan yang lain.

b. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan, ketika konsumen sangat terlibat dengan pembelian yang mahal, jarang atau berisiko tetapi hanya melihat sedikit perbedaan di antara merek-merek yang ada.

32 c. Perilaku membeli karena kebiasaan, terjadi dalam kondisi keterlibatan konsumen

yang rendah dan kecilnya perbedaan antar merek.

d. Perilaku membeli yang mencari variasi, dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen namun perbedaan merek dianggap cukup berarti.

Menurut Kotler, Armstrong (2001: 233) proses keputusan pembeli mengenai suatu produk melalui lima tahap yaitu :

a. Pengenalan kebutuhan yaitu tahap pertama proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen mengenali suatu masalah atau kebutuhan.

b. Pencarian informasi yaitu tahap proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen telah tertarik untuk mencari lebih banyak informasi : konsumen mungkin hanya meningkatkan perhatian atau mungkin aktif mencari informasi. Sumber informasi dapat diperoleh dari :

1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.

2. Sumber komersil : iklan, wiraniaga, dealer, kemasan, pajangan. 3. Sumber public : media massa, organisasi penilai pelanggan.

4. Sumber pengalaman : menangani, memeriksa, menggunakan produk.

c. Evaluasi alternative yaitu tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek-merek alternative dalam satu susunan pilihan.

d. Keputusan pembelian yaitu tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli produk.

33 e. Perilaku pasca pembelian yaitu tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli

dimana konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan yang mereka rasakan.

Pengembangan strategi pemasaran yang berkaitan dengan bagaimana menetapkan bentuk penawaran pada segmen pasar tertentu dapat dipenuhi dengan penyediaan suatu sarana yang disebut bauran pemasaran (marketing mix). Definisi bauran pemasaran (marketing mix) menurut William J. Stanton (1998: 34) adalah kombinasi dari empat variable atau kegiatan yang merupakan inti dari system pemasaran perusahaan, yaitu : produk, struktur harga, kegiatan promosi dan system distribusi.

Menurut Kotler (2005: 17) bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. McCarthy mengklasifikasikan alat-alat ini menjadi empat kelompok yang luas yang disebut empat P pemasaran : produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion).

Payne (2000:.52) menambahkan bahwa dalam bauran pemasaran (marketing mix) tidak hanya empat P tetapi ditambah 3 P yaitu orang (people), proses (process) dan layanan pelanggan (customer service).

Unsur-unsur bauran pemasaran jasa antara lain adalah sebagai berikut : 1. Produk

Produk menurut David W. Cravens (1996: 3) adalah segala sesuatu yang memiliki nilai di suatu pasar sasaran dimana kemampuannya memberikan manfaat dan kepuasan termasuk benda, jasa, organisasi, tempat, orang dan ide. Keputusan-keputusan tentang produk mencakup penentuan bentuk penawaran secara fisik,

34 mereknya, pembungkus, garansi dan servis sesudah penjualan. Pengembangan produk dapat dilakukan setelah menganalisa kebutuhan dan keinginan pasarnya. 2. Harga

Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga antara lain biaya, keuntungan, praktek saingan dan perubahan keinginan pasar. Kebijaksanaan harga ini menyangkut pula penetapan jumlah potongan, mark up, mark down dan sebagainya. Harga mempengaruhi kinerja keuangan dan juga sangat mempengaruhi persepsi pembeli dan penetuan posisi merek. Harga menjadi suatu ukuran tentang mutu produk bila pembeli mengalami kesulitan dalam mengevaluasi produk-produk yang komplek.

Situasi penetapan harga dalam suatu organisasi memuasatkan perhatian yang terus menerus karena kondisi eksternal, tindakan pesaing dan peluang untuk memperoleh keunggulan bersaing melalui tindakan penetapan harga yang senantiasa berubah. Situasi penetapan harga meliputi :

a. Menentukan bagaimana sebaiknya menetapkan suatu harga produk baru.

b. Mengevaluasi kebutuhan untuk menyesuaikan harga karena adanya kekuatan eksternal dan perubahan dalam daur hidup produk.

c. Mengubah strategi penentuan posisi yang mensyaratkan modifikasi terhadap strategi harga yang sekarang.

d. Menanggapi tekanan-tekanan dari perang harga dan ancaman-ancaman persaingan lainnya.

Keputusan mengenai harga untuk produk-produk yang ada mungkin mencakup kenaikan, penurunan dan mempertahankan harga pada tingkat yang

35 sekarang. Faktor yang penting dalam menentukan kapan harus mengubah suatu harga antara lain situasi persaingan, permintaan. Sedangkan estimasi harga merupakan pengaruh kuat terhadap penetapan harga produk baru.

Perusahaan menggunakan strategi harga untuk mencapai tujuan antara lain untuk mencapai hasil-hasil tertentu (penjualan, pangsa pasar, laba) untuk penetrasi pasar atau posisi, untuk mencapai fungsi-fungsi tertentu (misalnya penetapan harga promosi) atau untuk menghindari intervensi pemerintah. Tujuan penetapan harga berbeda-beda menurut factor-faktor situasi yang ada dan preferensi manajemen. Harga rendah mungkin dimaksudkan untuk memperoleh posisi pasar, melemahkan pesaing baru, atau menarik pembeli baru.

Beberapa tujuan penetapan harga menurut David W. Cravens (1996: 57) antara lain :

a. Mendapatkan posisi pasar, misalnya adalah penggunaan harga rendah untuk mendapatkan penjualan dan pangsa pasar. Pembatasan meliputi perang harga dan pengurangan (atau penghapusan) kontribusi laba.

b. Mencapai kinerja keuangan.

Harga-harga dipilih untuk membantu pencapaian tujuan keuangan seperti kontribusi laba dan arus kas. Harga yang terlalu tinggi mungkin tidak dapat diterima oleh para pembeli.

c. Penentuan posisi produk.

Harga dapat digunakan untuk meningkatkan citra produk, mempromosikan kegunaan produk, menciptakan kesadaran dan tujuan penentuan posisi lainnya.

36 Visibilitas harga (tinggi atau rendah) dapat mengurangi keefektifan komponen penentuan posisi lainnya misalnya periklanan.

d. Merangsang permintaan

Harga digunakan untuk mendorong para penjual mencoba sebuah produk baru dan membeli merek yang ada selama periode-periode ketika penjualan sedang lesu (misalnya saat resesi). Salah satu masalah yang akan timbul adalah bahwa para pembeli mungkin membeli dalam partai besar ketika harga kembali normal. e. Mempengaruhi persaingan

Tujuan penetapan harga mungkin untuk mempengaruhi para pesaing yang ada atau calon pembeli. Manajemen mungkin ingin menghambat para pesaing yang ada sekarang untuk tidak masuk ke pasar atau untuk tidak melakukan pemotongan harga.

Keputusan penetapan harga sebuah perusahaan menurut Kotler, Armstrong (2001: 440) dipengaruhi baik oleh faktor internal perusahaan maupun factor-faktor eksternal lingkungannnya. Termasuk dalam factor internal adalah 1) tujuan pemasaran, 2) strategi bauran pemasaran, 3) organisasi perusahaan. Sedangkan factor-faktor eksternalnya adalah 1 ) sifat pasar dan permintaan, 2) persaingan, 3) factor lingkungan lainnya (ekonomi, penjual, pemerintah)

3. Promosi

Menurut David W. Cravens (1996: 76) promosi adalah menginformasikan kepada orang mengenai produk-produk dan menyakinkan para pembeli dalam pasar sasaran suatu perusahaan, organisasi saluran dan masyarakat umum untuk membeli barang-barangnya.

37 Termasuk dalam kegiatan promosi antara lain adalah

a. Periklanan.

Iklan adalah setiap bentuk presentsi dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor tertentu. Keuntungan penggunaan iklan untuk berkomunikasi dengan para pembeli antara lain adalah keragaman media (surat kabar, majalah, TV, radio, usurat-surat pos dan iklan dijalanan), pengendalian pemasangan, isi pesan yang konsisten dan kesempatan untuk mendesain pesan yang kreatif.

b. Penjualan langsung

Yaitu presentasi langsung dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli, dengan maksud untuk mendapatkan penjualan.

c. Promosi penjualan

Promosi penjualan terdiri dari berbagai kegiatan promosi antara lain peragaan penjualan, kontes, pemberian sampel, display titik pembelian, pemberian insentif dan kupon.

d. Publisitas

Adalah suatu cara merangsang timbulnya permintaan yang bersifat impersonal terhadap suatu produk, jasa atau ide dengan cara memasang berita komersial di media masa dan tidak dibayar langsung oleh suatu sponsor.

4. Distribusi

Menurut David W.Cravens (1996: 27) distribusi adalah jaringan organisasi yang melakukan fungsi-fungsi yang menghubungkan produsen dengan pengguna akhir. Ada tiga aspek pokok yang berkaitan dengan keputusan-keputusan tentang tempat (distribusi) yaitu :

38 a. Sistem transportasi perusahaan, yaitu keputusan tentang pemilihan alat

transportasi (misalnya pesawat udara, kereta api, kapal, truk, pipa), penentuan jadwal pengiriman, penentuan rute yang harus ditempuh.

b. Sistem penyimpanan, bagian pemasaran harus menentukan letak gudang, jenis peralatan yang dipakai untuk menangani material maupun peralatan lainnya. c. Pemilihan saluran distribusi menyangkut keputusan-keputusan tentang

penggunaan penyalur (pedagang besar, pengecer, agen, makelar) dan menjalin kerjasama yang baik dengan para penyalur tersebut.

Fungsi saluran distribusi menurut Kotler, Armstrong (2001: 8) dibedakan menjadi lima unsur yaitu :

a. Informasi yaitu mengumpulkan dan mendistribusikan riset pemasaran dan informasi intelejen tentang factor-faktor dan kekuatanh-kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang dibutuhkan untuk merencanakan dan membantu terjadinya pertukaran.

b. Promosi yaitu mengembangkan dan menyebarluaskan komunikasi persuasive berkenaan dengan suatu penawaran.

c. Kontak yaitu menemukan dan berkomunikasi dengan pembeli prospektif.

d. Mencocokan yaitu membentuk dan menyesuaikan penawaran terhadap kebutuhan pembeli, termasuk kegiatan seperti manufaktur, merakit, memilah dan mengemas. e. Negosiasi yaitu mencapai suatu kesepakatan atas harga dan kondisi lain dari

penawaran sehingga kepemilikan dapat dipindahkan. 5. Orang

39 Orang adalah semua pelaku yang memainkan peran selama berlangsungnya proses dan konsumsi jasa berlangsung. Misalnya semua sikap dan tindakan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan waktu dalam pelayanan.

6. Proses

Pada tahap proses ini meliputi prosedur, jadwal-jadwal, kegiatan dan rutinitas dimana suatu produk atau jasa diberikan untuk pelanggan.

7. Pelayanan pelanggan (customer service)

Perusahaan pada saat ini melakukan terobosan baru yaitu menyediakan pelayanan pelanggan/konsumen bahkan ada yang sampai 24 jam sehari. Hal ini bertujuan untuk menanggani masalah-masalah yang terjadi pada saat purna jual suatu barang atau jasa.

B. Kajian Penelitian Terdahulu

Beberapa penelitian terdahulu membuktikan adanya hubungan keterkaitan antara bauran pemasaran dengan perilaku konsumen dalam melakukan atau memutuskan pembelian barang dan atau jasa. Penelitian yang dilakukan oleh Eddy S Wirabhumi (2002) dengan judul Pengaruh Marketing Mix Terhadap Keputusan Konsumen Menabung di Taplus Bank BNI dapat dimbil kesimpulan bahwa produk, harga, promosi, distribusi, orang, proses dan bukti fisik memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan konsumen. Dalam penelitian tersebut membuktikan bahwa seluruh variabel bebas (produk, promosi, orang, proses dan bukti fisik memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel terikat (keputusan konsumen), nilai

40 koefisien determinasi menunjukkan besarnya kontribusi pengaruh sebesar 54,5 % terhadap variabel terikat.

Penelitian yang dilakukan oleh Eki Primi Ratmarwanti (2005) dengan judul Pengaruh Marketing Mix Terhadap Keputusan Menabung Konsumen Dengan Tabungan Bima pada PT. Bank BPD Jateng Cabang Karanganyar dengan variabel yang meliputi produk, harga, promosi, tempat (distribusi), orang, proses dan bukti fisik membuktikan bahwa seluruh variabel bebas tersebut secara simultan berpengaruh terhadap keputusan konsumen. Nilai koefisien determinasi (R²) sebesar 18,4 % terhadap variabel terikat.

Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Thomas A. Durkin, of Boards Division of Research and Statistics (2000) dengan judul Credit Cards : Use and Consumer Attitudes, 1970-2000 membuktikan banyak konsumen berpendapat bahwa biaya kredit penting, konsumen menyadari biaya-biaya tersebut berhubungan dengan penggunaan kredit secara beruntun, dan kebanyakan konsumen mengatakan bahwa untuk memperoleh informasi kartu kredit tidak sulit. Konsumen menyatakan perubahan teknologi dalam pengeluaran kartu kredit menjadi alasan pemilihan penggunaan kartu kredit.

C. Kerangka Pemikiran

Adanya transaksi antar individu dan lembaga dalam perekonomian yang semakin maju menuntut adanya perubahan sistem pembayaran. Dahulu sistem pembayaran dilakukan secara tunai atau barter tetapi sekarang ini telah digantikan dengan produk berkartu yang salah satunya dinamakan kartu kredit disamping ada

41 produk lain yaitu kartu debet/ATM. Tidak bisa dipungkiri di tengah kondisi sektor riil yang belum pulih hingga saat ini, kredit konsumsi masih menjadi andalan bank dalam penyaluran kredit. Andalan dalam kredit konsumsi tersebut adalah kartu kredit. Potensi pasar kartu kredit sendiri masih begitu besar dan bisnis untuk kartu kredit masih terbuka peluangnya. Setiap bank harus bisa menimbulkan suatu kebiasaan dan perilaku transaksi yang berbeda dengan yang dilakukan nasabah melalui bank pesaing. Salah satu caranya adalah dengan bauran pemasaran yaitu dengan mengkombinasikan :

1. Produk yaitu dengan penawaran produk dan jasa yang atraktif, 2. Harga antara lain biaya dan bunga yang menarik,

3. Tempat yaitu menyakinkan nasabah bahwa mereka tidak salah memilih bank yang saat ini mereka gunakan karena memiliki reputasi yang tidak diragukan lagi.

4. Promosi antara lain adanya berbagai program insentif dan program rewards yang menunjukan bahwa program ini memberikan dampak yang cukup baik terhadap peningkatan penjualan,

5. Orang yaitu karyawan bank memberikan pelayanan yang nyaman dan memuaskan bagi nasabah baik ketika bertransaksi di cabang maupun diluar cabang.

6. Proses yaitu nasabah tidak mengalami prosedur yang berbelit-belit dalam melakukan transaksi.

7. Layanan konsumen yaitu proses penanganan komplain yang sederhana dan selalu memberikan jalan keluar terhadap kesulitan nasabah. Hal ini akan

42 membuat nasabah selalu tahu kemana mereka harus bertanya jika sewaktu-waktu memerlukan bantuan dari bank dan membutuhkan solusi dari masalah transaksi yang mereka hadapi.

Dapat diketahui bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen memiliki kartu kredit BRI adalah variabel bauran pemasaran (produk, harga, promosi, tempat, orang, proses serta layanan konsumen) dan variabel moderator yaitu konsumen berpenghasilan tetap dan berpenghasilan tidak tetap. Interaksi antara bauran pemasaran dan konsumen berpenghasilan tetap dan tidak tetap akan mempengaruhi keputusan konsumen memiliki kartu kredit BRI.

Kerangka pemikiran dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

Gambar 1. Kerangka Pemikiran Keterangan :

1. Variabel independen Bauran Pemasaran (X):

X1 Produk X2 Harga X3 Tempat X4 Promosi X5 Orang X6 Proses

X7 Layanan konsumen

Keputusan Konsumen Memiliki Kartu Kredit

BRI (Y)

43 Variabel yang mempengaruhi variabel dependen. Variabel independen disini adalah produk, harga, promosi, tempat, orang, proses dan layanan purna jual. 2. Variabel dependen

Variabel yang dipengaruhi oleh variabel independen. Variabel dependen disini adalah keputusan konsumen memiliki kartu kredit.

3. Variabel moderator

Variabel yang merupakan penghubung yang mempengaruhi keputusan konsumen memiliki kartu kredit.

D. Hipotesis

H1= Variabel produk (X1) berpengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan konsumen dalam memiliki kartu kredit BRI (Y) di BRI Kanca Solo Slamet Riyadi. H2= Variabel harga (X2) berpengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan

konsumen dalam memiliki kartu kredit BRI (Y) di BRI Kanca Solo Slamet Riyadi. H3= Variabel tempat (X3) berpengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan

konsumen dalam memiliki kartu kredit BRI (Y) di BRI Kanca Solo Slamet Riyadi. H4= Variabel promosi (X4) berpengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan

konsumen dalam memiliki kartu kredit BRI (Y) di BRI Kanca Solo Slamet Riyadi. H5= Variabel orang (X5) berpengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan

konsumen dalam memiliki kartu kredit BRI (Y) di BRI Kanca Solo Slamet Riyadi. H6= Variabel proses (X6) berpengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan

44 H7= Variabel layanan konsumen (X7) berpengaruh signifikan dan positif terhadap

keputusan konsumen dalam memiliki kartu kredit BRI (Y) di BRI Kanca Solo Slamet Riyadi.

H8= Terdapat perbedaan pengaruh variabel produk, harga, promosi, tempat, orang, proses, layanan purna jual terhadap keputusan konsumen dalam memiliki kartu kredit BRI (Y) di BRI Kanca Solo Slamet Riyadi berdasarkan penghasilan konsumen.

45

BAB III

METODE PENELITIAN A. Tipe Penelitian

Penelitian ini dirancang sebagai suatu penelitian survey dan kausal.

Penelitian survey adalah penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil,

tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi

tersebut, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif, distribusi, dan

hubungan-hubungan antar variabel sosiologis maupun psikologis (Sugiyono, 1999: 7). Dimana

informasi diperoleh dengan memberikan pertanyaan/angket yang diajukan kepada

responden. Penelitian ini dilakukan terhadap para konsumen pengguna kartu kredit

BRI di BRI Kanca Solo Slamet Riyadi.

Penelitian kausal adalah penelitian yang dilakukan karena adanya

hubungan sebab akibat, dimana ada suatu interaksi bisa positif maupun negatif

terhadap suatu masalah yang akan diteliti.

B. Populasi dan Teknik Pengambilan Sampel

Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang memilih dan

memiliki kartu kredit BRI di BRI Kantor Cabang Solo Slamet Riyadi selama bulan

Februari sampai dengan bulan April 2007 sebanyak 268. Teknik penarikan sampel

yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode random sampling dengan teknik

probabilitas sampling. Pengambilan sampel dilakukan dengan metode Classifield Proposional Random Sampling. Alasan digunakannya metode ini karena banyaknya BRI Unit yang berada diwilayah Kantor Cabang Solo Slamet Riyadi, sehingga BRI

46 Unit tersebut akan diklasifikasikan dan diambil sebagian secara acak sederhana dari

setiap unit kerja BRI. Hal ini akan memberikan peluang yang sama bagi setiap

klasifikasi populasi untuk dipilih menjadi sampel, dengan jumlah sampel 180

responden. Distribusi sampel dalam penelitian ini terlihat seperti dalam tabel berikut

ini :

Tabel III.1. Distribusi Sampel

No. Klasifikasi Populasi Sampel

Berpenghsl Berpenghsl

Tetap Tdk Tetap

Berpenghsl Berpenghsl

Tetap TdkTetap

1. BRI Kanca Solo Slamet Riyadi 138 18 106 50

2. BRI Unit Kleco 31 4 24 11

3. BRI Unit Grogol I 11 4 8 7

4. BRI Unit Pasar Kliwon 18 2 14 6

5. BRI Unit Nusukan 36 6 28 14

Jumlah 234 34 180 88

Lebih lanjut, peneliti menetapkan sampel sebesar 180 responden dengan

pertimbangan bahwa besaran sampel yang diambil ini telah memenuhi batas minimal

sampel yang ditentukan sebanyak 10%-20% dari total populasi yang ada (Mudrajat

Kuncoro,2003:111). Sedangkan unit kerja BRI yang akan diambil meliputi : BRI

Kantor Cabang Solo Slamet Riyadi, BRI Unit Kleco, BRI Unit Grogol I, BRI Unit

Reliability Statistics

.759 .754 4

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based

on Standardized

Items N of Items

Item Statistics

3.96 1.029 180

3.93 1.240 180

3.70 1.546 180

11.59 2.625 180

Pert 25 Pert 26 Pert 27 X6S

Mean Std. Deviation N

Item-Total Statistics

19.22 22.598 .399 . .782

19.24 20.007 .543 . .725

19.48 17.513 .592 . .687

11.59 6.891 1.000 . .415

Pert 25 Pert 26 Pert 27 X6S

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

Scale Statistics

23.18 27.566 5.250 4

Mean Variance Std. Deviation N of Items

Reliability Statistics

.773 .781 4

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based

on Standardized

Items N of Items

Item Statistics

4.05 1.004 180

3.91 1.249 180

3.63 1.586 180

11.58 2.734 180

Pert 28 Pert 29 Pert 30 X7S

Mean Std. Deviation N

Item-Total Statistics

19.12 24.316 .461 . .788

19.26 21.691 .571 . .740

19.54 18.864 .618 . .701

11.58 7.473 1.000 . .480

Pert 28 Pert 29 Pert 30 X7S

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

Scale Statistics

23.17 29.894 5.468 4

Mean Variance Std. Deviation N of Items

Correlations

1 .345** .552** .606** .170* .265** .380** .467** .482**

.000 .000 .000 .023 .000 .000 .000 .000

180 180 180 180 180 180 180 180 180

.345** 1 .350** .381** .572** .338** .413** .157* .218**

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .035 .003

180 180 180 180 180 180 180 180 180

.552** .350** 1 .506** .314** .295** .263** .258** .161*

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .031

180 180 180 180 180 180 180 180 180

.606** .381** .506** 1 .406** .264** .379** .149* .326**

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .047 .000

180 180 180 180 180 180 180 180 180

.170* .572** .314** .406** 1 .322** .481** .015 .010

.023 .000 .000 .000 .000 .000 .840 .890

180 180 180 180 180 180 180 180 180

.265** .338** .295** .264** .322** 1 .279** .175* .270**

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .019 .000

180 180 180 180 180 180 180 180 180

.380** .413** .263** .379** .481** .279** 1 .152* .490**

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .042 .000

180 180 180 180 180 180 180 180 180

.467** .157* .258** .149* .015 .175* .152* 1 .126

.000 .035 .000 .047 .840 .019 .042 .093

180 180 180 180 180 180 180 180 180

.482** .218** .161* .326** .010 .270** .490** .126 1

.000 .003 .031 .000 .890 .000 .000 .093

180 180 180 180 180 180 180 180 180

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

Y

X1

X2

X3

X4

X5

X6

X7

M

Y X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 M

Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). **.

Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). *.

Regression tanpa moderator

Variables Entered/Removed(b)

Model

Variables Entered

Variables

Removed Method 1 _{X7, X4, X5,}

X2, X6, X3, X1(a)

. Enter a All requested variables entered.

b Dependent Variable: Y

Model Summaryb

.774a .598 .582 1.363 1.377

Model 1

R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

Durbin-Watson Predictors: (Constant), X7, X4, X5, X2, X6, X3, X1

a.

Dependent Variable: Y b.

ANOVAb

476.265 7 68.038 36.611 .000a

319.646 172 1.858

795.911 179

Regression Residual Total Model

1

Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

Predictors: (Constant), X7, X4, X5, X2, X6, X3, X1 a.

Dependent Variable: Y b.

Coefficientsa

-1.481 1.015 -1.459 .146

.049 .029 .107 1.714 .088

.227 .054 .248 4.210 .000

.220 .031 .420 6.983 .000

-.212 .059 -.234 -3.615 .000

.017 .047 .020 .371 .711

.187 .063 .173 2.983 .003

.514 .088 .298 5.819 .000

(Constant) X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 Model 1

B Std. Error Unstandardized

Coefficients

Beta Standardized

Coefficients

t Sig.

Dependent Variable: Y a.

Regression dengan Moderator

Variables Entered/Removedb

M, X4, X7, X2, X5, X3, X1, X6a

. Enter

Model 1

Variables Entered

Variables

Removed Method

All requested variables entered. a.

Dependent Variable: Y b.

Model Summary

.800a _{.639 .622 1.296}

Model 1

R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate Predictors: (Constant), M, X4, X7, X2, X5, X3, X1, X6 a.

Coefficientsa

-.191 1.008 -.189 .850

.034 .028 .073 1.226 .222

.239 .051 .261 4.657 .000

.186 .031 .356 6.040 .000

-.103 .061 -.113 -1.685 .094

-.024 .045 -.027 -.529 .598

.036 .069 .034 .529 .597

.525 .084 .304 6.247 .000

1.141 .259 .262 4.408 .000

(Constant) X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 M Model 1

B Std. Error

Unstandardized Coefficients

Beta Standardized

Coefficients

t Sig.

Dependent Variable: Y a.

Regression

Coefficientsa

-1.481 1.015 -1.459 .146

.049 .029 .107 1.714 .088 .601 1.665

.227 .054 .248 4.210 .000 .673 1.485

.220 .031 .420 6.983 .000 .646 1.548

-.212 .059 -.234 -3.615 .000 .559 1.790

.017 .047 .020 .371 .711 .816 1.226

.187 .063 .173 2.983 .003 .697 1.435

.514 .088 .298 5.819 .000 .891 1.122

-.191 1.008 -.189 .850

.034 .028 .073 1.226 .222 .591 1.692

.239 .051 .261 4.657 .000 .671 1.489

.186 .031 .356 6.040 .000 .607 1.648

-.103 .061 -.113 -1.685 .094 .466 2.144

-.024 .045 -.027 -.529 .598 .781 1.281

.036 .069 .034 .529 .597 .524 1.907

.525 .084 .304 6.247 .000 .890 1.123

1.141 .259 .262 4.408 .000 .599 1.670

(Constant) X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 (Constant) X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 M Model 1

2

B Std. Error Unstandardized

Coefficients

Beta Standardized

Coefficients

t Sig. Tolerance VIF

Collinearity Statistics

Dependent Variable: Y a.

Descriptives

Descriptive Statistics

180 6 15 12.42 2.109

180 17 35 27.32 4.557

180 5 19 15.68 2.307

180 10 25 20.47 4.030

180 5 15 9.85 2.329

180 10 20 14.45 2.425

180 6 15 11.01 1.945

180 6 10 8.32 1.222

180 0 1 .63 .483

180 0 35 17.78 14.008

180 0 19 10.11 7.925

180 0 25 13.59 10.724

180 0 15 6.25 5.167

180 0 20 9.47 7.470

180 0 15 7.43 5.816

180 0 10 5.34 4.218

180 Y

X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 M X1M X2M X3M X4M X5M X6M X7M

Valid N (listwise)

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

Statistics

180 180 180 180 180 180 180 180 180 180 180 180 180 180 180 180

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

.157 .340 .172 .300 .174 .181 .145 .091 .036 1.044 .591 .799 .385 .557 .433 .314

13.00 27.50 16.00 22.00 10.00 14.00 11.00 8.50 1.00 23.00 14.00 19.00 8.00 13.00 11.00 7.00 2.109 4.557 2.307 4.030 2.329 2.425 1.945 1.222 .483 14.008 7.925 10.724 5.167 7.470 5.816 4.218 4.446 20.765 5.324 16.239 5.424 5.880 3.782 1.493 .234196.218 62.803115.002 26.703 55.803 33.822 17.791

9 18 14 15 10 10 9 4 1 35 19 25 15 20 15 10

6 17 5 10 5 10 6 6 0 0 0 0 0 0 0 0

15 35 19 25 15 20 15 10 1 35 19 25 15 20 15 10

Valid Missing N

Std. Error of Mean Median Std. Deviation Variance Range Minimum Maximum