24 misalnya : cucian mobil otomatis, mesin penjaja atau berbasis orang misalnya : jasa
pembersihan jendela, jasa akutansi. Kedua, beberapa jasa mengharuskan kehadiran klien dan ada juga yang tidak
mengharuskan. Misalnya : jasa yang mengharuskan kehadiran klien adalah bedah otak sedang yang tidak mengharuskan kehadiran klien adalah perbaikan mobil.
Ketiga, jasa berbeda-beda dalam hal apakah jasa tersebut memenuhi kebutuhan pribadi jasa pribadi atau kebutuhan bisnis jasa bisnis.
Keempat, penyedia jasa berbeda-beda dalam tujuan laba atau nirlaba dan kepemilikan swasta atau pemerintah mereka.
2.3 Karakteristik Jasa
Jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi desain program pemasaran menurut Kotler 2005: 112 adalah sebagai berikut :
1. Tidak berwujud intangibility yaitu jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium sebelum membeli. Untuk mengurangi ketidakpastian,
pembeli akan mencari bukti mutu jasa tersebut. 2. Tidak terpisahkan inseparability yaitu jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara
bersamaan .Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya apakah penyedia tadi adalah orang atau mesin.
3. Bervariasi variability yaitu kualitas jasa tergantung pada siapa yang menyadiakan jasa, dan waktu, tempat dan bagaimana cara mereka disediakan.
4. Tidak tahan lama perishability yaitu jasa tidak dapat disimpan untuk penjualan atau pemakaian yang akan datang.
25
2.4 Mengelola Kualitas Jasa
Parasuraman, Zeithamal dan Berry 1985: 45 merumuskan lima penentu mutu jasa sebagai berikut :
1. Keandalan yaitu kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara meyakinkan dan akurat.
2. Daya tanggap yaitu kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan tepat.
3. Jaminan yaitu pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka menyampaikan kepercayaan dan keyakinan.
4. Empati yaitu kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepada masing-masing pelanggan.
5. Benda berwujud yaitu penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan dan bahan komunikasi.
Penyedia jasa perlu mengidentifikasi harapan pelanggan sasaran tentang kualitas pelayanan. Dalam kenyataannya kualitas pelayanan itu lebih sulit didefinisikan dan
dinilai daripada kualitas produk. Lagi pula, meskipun kualitas pelayanan yang lebih tinggi memberikan kepuasan pelanggan yang lebih besar, tetapi biaya yang
ditimbulkan pun jadi lebih meningkat. Walaupun demikian, investasi dalam jasa biasanya membuahkan hasil seperti bertambahnya pelanggan yang setia dan
mendongkrak penjualan. Langkah-langkah untuk mengelola kualitas pelayananjasa menurut Kotler dan
Armstrong 2001: 381 adalah :
26 1. Memberdayakan karyawan jasa di lini depan untuk memberikan mereka
wewenang, tanggung jawab serta insentif yang mereka butuhkan untuk mengenali, memperdulikan dan mengurus kebutuhan pelanggan.
2. Perusahaan jasa yang ternama terobsesi oleh pelanggan dan menetapkan standar kualitas jasapelayanan yang tinggi. Mereka tidak puas hanya dengan
menetapkan pelayanan yang baik tetapi juga mereka bertujuan untuk memberikan pelayanan yang 100 tanpa kesalahan.
3. Mengamati kinerja jasa dari dekat, baik kinerja mereka sendiri maupun pesaing.
3. Peluang dan Tantangan Pemasaran Jasa
