1
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Setiap perusahaan akan tumbuh dan berkembang di dalam lingkungan masing-masing baik lingkungan eksternal maupun lingkungan internal.
Kelangsungan hidup setiap perusahaan tidak hanya bergantung kepada kemampuannya menghasilkan barang dengan cara efisien, kemudian menjual
barang produknya dengan harga yang dapat dijangkau pembeli dan terdapat pembeli yang cukup untuk menjamin operasinya yang menguntungkan. Ada
factor lain yang juga berpengaruh dan menentukan kemampuan perusahaan untuk memperoleh keuntungan dari kegiatannya. Faktor-faktor lain tersebut dinamakan
lingkungan kegiatan usaha atau iklim usaha. Tingkat pertumbuhan ekonomi suatu negara sangat berhubungan erat
dengan keadaan iklim usaha yang didapati di negara dimana perusahaan itu berada. Pada masa ini peristiwa-peristiwa yang berlaku di negara lain atau
perubahan ekonomi yang berlaku di negara lain, dapat menimbulkan pengaruh yang sangat penting kepada sifat iklim usaha yang berlaku. Keadaan sosial,
ekonomi dan politik juga turut berpengaruh terhadap iklim usaha tersebut. Menurut Freddy Rangkuti, 2002 : 48 proses kegiatan yang dipengaruhi oleh
berbagai faktor social, budaya, politik, ekonomi dan manajerial disebut pemasaran. Akibat dari pengaruh berbagai faktor tersebut adalah masing-masing
2 individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan
menciptakan, menawarkan dan menukarkan produk yang memiliki nilai komoditas.
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang oleh para pengusaha untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk berkembang
dan mendapatkan laba. Dalam pencapaian tujuan bisnis tergantung pada keahlian dalam bidang pemasaran, produksi, keuangan maupun bidang lainnya, serta
kemampuan dalam mengkombinasikan fungsi-fungsi tersebut agar organisasi dapat berjalan lancar.
Untuk mendapatkan kebutuhan dan keinginan akan barang dan jasa dipengaruhi oleh tindakan mengidentifikasikan dan membentuk kelompok
pembeli atau konsumen secara terpisah segmentasi pasar, memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki targeting serta penetapan posisi pasar
position. Pada suatu kesempatan, seseorang dapat mengkonsumsi beberapa produk, beralih ke pasar lain dan berkepentingan untuk menilai tentang semua
produk tersebut. Pada kondisi seperti ini sikap konsumen dihadapkan pada banyak pilihan dimana kesemua itu menuntut pengambilan keputusan decision
making untuk mengkonsumsi produk tersebut atau tidak. Perusahaan yang jeli dengan situasi seperti ini kemudian akan memutuskan strategi pemasaran yang
kompetitif secara keseluruhan, perusahaan harus mulai menyiapkan perencanaan bauran pemasaran marketing mix yang rinci. Menurut Kotler, Armstrong 2001:
71 bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran taktis yaitu produk,
3 harga, promosi, distribusi yang dipadukan untuk menghasilkan respon yang
diinginkan pasar sasaran. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain
1.faktor psikologis yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, sikap dan psikographi, 2.bauran pemasaran marketing mix yaitu produk, harga, promosi
dan distribusi, 3.situasional yaitu lingkungan sosial, lingkungan fisik, dampak sementara dan keadaan sebelumnya, serta 4.sosial budaya yaitu kelompok
referensi, keluarga, kelas social dan budaya. Perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran selalu berkaitan dengan variabel-
variabel bauran pemasaran yaitu : 1. Produk, sebuah produk seringkali memasukkan bentuk, nama, merek,
jaminan pasca pembelian dan kemasan. Konsep produk menurut Kotler 2001: 20 beranggapan bahwa konsumen akan menyukai produk yang
menawarkan mutu terbaik, kinerja terbaik dan bersifat paling inovatif dan bahkan organisasi harus mencurahkan tenaganya untuk melakukan perbaikan
produk terus menerus. 2. Harga, yaitu sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk
memperoleh produk. Dalam penentuan biayaharga cost merupakan masalah yang cukup sulit apalagi bagi perusahaan yang menjual berbagai macam
produk. Hal ini disebabkan karena setiap jenis produk memerlukan penetapan biaya yang berbeda-beda. Adanya persaingan yang semakin ketat,
4 perusahaan-perusahaan berusaha meningkatkan efisiensi produksinya dan
menekan biaya dengan tujuan mendapatkan pangsa pasar yang baik. 3. Promosi artinya aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta
membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Menurut Sumarni dan Suprianto 1993: 24 promosi mencakup seluruh kegiatan untuk
mengkomunikasikan produk perusahaan kepada konsumen agar tertarik untuk membeli. Bauran promosi jasa menurut Payne 2000: 63 meliputi :
periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dari mulut ke mulut, pos langsung.
4. Tempat distribusi meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan konsumen sasarannya. Menurut Sumarni 1997: 87 saluran
distribusi sebagai setiap sarana yang meningkatkan keberadaan dan atau kenikmatan suatu jasa yang menambah penggunaannya atau pendapatan dari
penggunaannya, baik dengan mempertahankan pemakai yang ada, meningkatkan kegunaannya diantara pemakai yang ada maupun menarik
pemakai baru. 5. Orang, fungsi orang personel dalam bauran pemasaran memegang peranan
penting. Personel sebagai tenaga pemasar membantu dalam memberikan pelayanan atau penyampaian jasa kepada konsumen. Hal ini berarti personel
menentukan kualitas pelayanan yang disampaikan dan dapat berdampak pada kepuasan pelanggan. Kualitas pelayanan dipandang secara lebih luas, dimana
5 tidak hanya aspek hasil saja yang ditetapkan meliputi juga proses, lingkungan
dan manusia. 6. Proses, menurut Yazid 1999: 37 proses adalah semua prosedur actual,
mekanisme dan aliran aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang merupakan system penyajian atau operasi jasa.
7. Pelayanan pelanggan customer service, perusahaan pada saat ini melakukan terobosan baru yaitu menyediakan pelayanan pelanggan bahkan ada yang
sampai 24 jam sehari. Hal ini bertujuan untuk menanggani pelayanan pasca penjualan barang atau jasa.
Program pemasaran yang efektif memadukan seluruh elemen pemasaran ke dalam suatu program koordinasi yang dirancang untuk meraih
tujuan pemasaran perusahaan dengan mempersembahkan nilai kepada konsumen. Bauran pemasaran menciptakan seperangkat alat untuk membangun posisi yang
kuat dalam pasar sasaran. Di dalam industri perbankan sepanjang tahun 2005 merupakan tahun
yang tidak mengembirakan. Walaupun secara kuantitatif bisa tumbuh, persentasenya masih kecil. Salah satu faktor yang menyebabkan sektor perbankan
tidak bisa optimal menjalankan usahanya adalah : 1. Naiknya harga bahan bakar minyak BBM yang mencapai 123 telah
memukul semua pelaku bisnis, sehingga beban biaya operasional membengkak dua hingga tiga kali lipat dari biasanya. Beban biaya yang
6 tinggi ini membuat mereka melakukan efisiensi di semua lini. Ini yang
membuat dunia bisnis mengalami kelesuan yang tinggi pada tahun 2005. 2. Naiknya suku bunga Sertifikat Bank Indonesia SBI dan BI-Rate
membawa dampak yang cukup signifikan bagi berbagai sector bisnis, termasuk perbankan. Perbankan terpaksa menaikan suku bunga simpanan
dan suku bunga kredit. Ini dilakukan agar spread simpanan dan kredit tidak begitu besar. Dengan cara ini bank masih bisa memperoleh margin
yang memadai. 3. Ketentuan Peraturan Bank Indonesia No.722005 tentang Kualitas
Aktiva Produktif sangat memberatkan kalangan perbankan. Ketentuan yang
memasukan konsep
one obligor,
one project
dalam memperhitungkan non performing loans NPL akan meningkatkan beban
NPL di sebuah bank. Meskipun demikian, berbagai faktor tersebut tidak menyurutkan
pemerintah untuk membangun kembali perekonomian selama tahun 2005. Terbukti sector perbankan mencatat beberapa perkembangan menggembirakan
antara lain meningkatnya kepercayaan masyarakat terhadap perbankan seperti tercermin dari tingkat pertumbuhan kredit dan perolehan laba dari industri
perbankan. Secara nasional, industri perbankan berhasil membukukan rasio
kecukupan modal capital adequacy ratio atau CAR di kisaran 20 . Angka tersebut mencerminkan tingkat permodalan yang sehat. Tingkat rasio pendapatan
7 terhadap asset return on asset atau ROA yang mencapai 3,0 juga
menunjukkan performa yang cukup baik di sektor ini. Fungsi bank sebagai tempat menyimpan uang dan meminjam kredit
sudah banyak dimanfaatkan oleh masyarakat. Dalam perkembangannya ada beberapa fasilitas dan kemudahan yang diberikan bank kepada nasabahnya antara
lain layanan phone banking, berbagai transaksi lewat ATM automatic teller machine, kartu kredit, undian berhadiah dan sebagainya.
Dizaman yang serba cepat dan modern ini, kartu kredit mempunyai fungsi dan kegunaan tidak sebatas alat tukar, tetapi juga sebagai sarana transaksi
bisnis antar orang perorangan atau antar individu dan suatu lembaga. Penggunaannya lebih efektif, cepat dan aman ketimbang uang kartal uang
kertas. Menanggapi fenomena tersebut, kebanyakan bank skala besar menerbitkan kartu kredit., dan mereka bekerja sama dengan dua pemilik lisensi
kartu kredit terkemuka di dunia, yakni Visa dan MasterCard. Untuk memudahkan pemegang kartu kredit cardholder, pihak bank biasanya menggandeng
merchant-merchant yang membuka gerai di mal dan pasar swalayan. Saat ini pemegang kartu kredit sudah sebanyak 5,5 juta jiwa dengan
jumlah pemakaian mencapai Rp. 55,5 triliun. Jika dibandingkan dengan penggunaan kartu debit atau automatic teller machine ATM yang masing-
masing tercatat sebesar Rp. 180 triliun dan Rp. 230 triliun per Desember 2005, total nilai transaksi kartu kredit memang belum seberapa Impresario, media
komunikasi stakeholders BRI, 2006: 1.
8 Dengan tingkat pertumbuhan ekonomi dan daya beli masyarakat yang
terus meningkat, otomatis pengguna kartu kredit bertambah. Masyarakat yang berpikiran praktis tentu lebih senang menggunakan kartu kredit karena alasan
kemudahan dalam melakukan transaksi bisnis. Maraknya bisnis kartu kredit tentu tidak terlepas dari peluang serta
pangsa pasar kartu kredit yang masih terbuka luas hingga saat ini. Prospeknya bisa dilihat dari populasi penduduk yang mencapai 250 juta orang. Penduduk
Indonesia yang memiliki kemampuan membayar cicilan kartu kredit dengan penghasilan sekitar Rp. 2,5 juta per bulan mencapai 35 juta. Impresario, media
komunikasi stakeholders BRI, 2006: 5. Hasil survei MarkPlus terhadap 488 responden kartu kredit
menempatkan bank asal Amerika Serikat yaitu Citibank pada posisi puncak dalam customer loyalty index kartu kredit. Bank asing ini sangat lekat dengan kartu
kreditnya. Ketika bank-bank lain sibuk mengenalkan brand images kartu kreditnya, Citibank justru gencar mengenalkan program-program barunya. Data
dari Markplus tersebut dapat dilihat dibawah ini :
9 Tabel I.1
Indonesian Bank Loyalty Index per September 2005-2007 Credit Card
Nama Bank 2005
2006 2007
Peredaran Kartu Citibank
70.3 72.4
73.7 1.300.000
HSBC 69.0
71.3 71,5
- Bank Negara Indonesia
69.4 71.1
70.5 1.014.000
Bank Central Asia 70.6
71.6 70.3
1.025.000 Bank Mandiri
67.1 70.5
69.3 752.427
GE Finance 70.0
70.7 69.0
- Bank Niaga
68.7 70.3
68.7 222.989
Bank Internasional Indonesia 66.9
68.4 68.5
769.942 Standard Chatered Bank
- 68.3
68.2 -
Permata Bank 67.7
68.8 68.2
280.000 Sumber : InfoBank No.334 Edisi Januari 2007
Dalam memenuhi keinginan pasar dan kebutuhan nasabah pada umumnya, Bank Rakyat Indonesia BRI Tbk pada tanggal 22 Februari 2006
meluncurkan Kartu Kredit BRI bekerjasama dengan MasterCard Internasional. Slogan yang diusung BRI “Semua Jadi Nyata”, mencerminkan bahwa kartu kredit
BRI tidak hanya sekedar menjadi simbol kemudahan masa kini. Kartu kredit BRI mengutamakan pada kegunaan fuction yaitu sebagai kemudahan untuk
mewujudkan keinginan utama, solusi dalam kondisi yang mendesak serta keamanan bertransaksi.
10 Kartu kredit BRI memiliki keunggulan yang membedakannya dengan
kartu kredit bank atau lembaga lain yang mengeluarkan kartu kredit. Kartu kredit BRI disesuaikan dengan kemampuan nasabah, memberikan bunga dan biaya-
biaya yang ringan serta terjangkau. Data
perolehan aplikasi kartu kredit pada BRP Branch Recommendation Program periode November 2006 – Februari 2007 untuk
masing-masing Kantor Wilayah BRI di Indonesia adalah sebagai berikut :
11
Tabel I. 2 REPORT INCOMING DAN APPROVE APLIKASI KARTU KREDIT
PROGRAM BRP II NOV 2006- FEB 2007 DATA APPROVED PERTANGGAL 31 JANUARI 2006
Nov 06-Jan 07 Nov 06-Jan 07
KANWIL KOMPETISI A KE
CHINA INC
APP KOMPETISI B KE BANGKOK
INC APP
Banda aceh 35
32 Langsa
53 24
ACEH
Blang Pidie 35
15 Bandung D.Sartika
355 129
Cikampek 156
107 Bandung A.Afrika
350 178
Bandung Ujung Berung 131
85
BANDUNG
Bandung Naripan 107
57 Kuningan
91 76
Banjarmasin 347
161 Martapura
139 79
BANJARMASIN
Tanjung Selor 43
36 Denpasar
262 125
Renon 131
68
DENPASAR
Bangli 61
25 Pasar Minngu
526 148
Gatot Subroto 134
94 Jakarta Otista
160 64
Bogor 148
87
JAKARTA
Jakarta Kota 5
53 Gunung Sahari
87 52
Limboto 29
26 Gorontalo
30 23
MANADO
luwuk 18
17 Medan Iskandar
9 5
Medan Sisingamangaraja 92
69 Medan Putri Hijau
348 155
Binjai 61
34
MEDAN
Sidikalang 25
21 Padang
241 109
Batam 60
44
PADANG
Pariaman 36
14 Tanjung Karang
91 32
Palembang Rivai 237
156 Palembang Sriwijaya
108 55
PALEMBANG
Tanjung Pandan 92
45 Makassar A Yani
214 106
Jayapura 152
105 Maros
87 43
Sinjai 73
48
MAKASSAR
Makassar Somba Opu 102
43 Smg Pattimura
188 77
Semarang pandanaran 224
116
SEMARANG
Ungaran 97
62 Sby Kaliasin
504 198
Kediri 187
112 Gresik
252 131
Lamongan 135
41
SURABAYA
Sby Rajawali 175
90 Blitar
40 30
Yogya Cik di Tiro 221
94 Solo Slamet Riyadi
441 143
Purwokerto 114
54 Yogya Katamso
222 86
YOGYAKARTA
Magelang 104
27 Sleman
151 79
Sumber : Bank BRI
12 Sedangkan kelemahan kartu kredit BRI adalah antara lain BRI sebagai
pendatang baru di bisnis kartu kredit membutuhkan kerja keras dan juga strategi dalam menjual produk baru ini. Karena masih saja ada merchant-merchant di mal
atau pasar swalayan yang belum dapat menerima kartu kredit ini. Berdasarkan hal-hal tersebut maka BRI Kantor Cabang Solo Slamet
Riyadi melakukan program menggalakan perolehan aplikasi kartu kredit yang sudah disetujui untuk masing-masing unit kerja di wilayahnya dan seluruh
pegawai BRI diharapkan bisa sebagai tenaga pemasar untuk kartu kredit BRI. Dengan program seperti ini diharapkan kartu kredit Bank BRI dapat dimiliki
minimal oleh nasabah BRI di wilayah Kantor Cabang BRI Solo Slamet Riyadi. Dalam kurun waktu lima bulan terakhir yaitu bulan November 2006
sampai dengan Maret 2007 diperoleh data aplikasi kartu kredit yang telah disetujui untuk Kantor Wilayah Yogyakarta dan di di Kantor Cabang Solo
Slamet Riyadi tercapai 331 kartu. Ini berarti dalam waktu satu bulan rata-rata aplikasi kartu kredit yang disetujui mencapai 66 kartu. Kartu kredit BRI memang
masih baru dikalangan masyarakat, namun jika dilihat dari perolehan lima bulan terakhir ini BRI Kanca Solo Slamet Riyadi optimis pertumbuhan kartu kredit
akan melonjak tajam. Hal ini dikarenakan kartu kredit BRI merupakan produk yang bisa diandalkan untuk memberikan nilai tambah bagi masyarakat khususnya
nasabah BRI . Berikut ini disampaikan data-data aplikasi kartu kredit yang telah disetujui untuk Kanwil BRI Yogyakarta dan Kanca Solo Slamet Riyadi .
13 Tabel I.3
REPORT APLIKASI MASUK APPROVE KANTOR WILAYAH BRI YOGYAKARTA
TOTAL APPROVE NOV - MAR NO
KANCA TOB
BRP SPL
ALL
1 Kanca Ajibarang
1 11
2 14
2 Kanca Banjarnegara
1 1
3 Kanca Bantul
113 1
114
4 Kanca Boyolali
2 95
1 98
5 Kanca Cilacap
14 14
KCP Kroya 6
Kanca Gombong 6
6
7 Kanca Karanganyar
2 34
5 41
KCP Palur 3
3
8 Kanca Kebumen
5 5
9 Kanca Klaten
6 1
7
KCP Pedan 10
Kanca Kutoarjo 1
2 3
11 Kanca Magelang
69 3
72
KCP Shopping Center 9
9
12 Kanca Majenang
1 1
KCP Sidareja 13
Kanca Muntilan 2
2 4
14 Kanca Parakan
1 1
15 Kanca Purbalingga
1 11
12
16 Kanca Purwokerto
88 4
92
17 Kanca Purworejo
5 1
6
18 Kanca Sleman
1 109
2 112
19 Kanca Sragen
5 1
6
KCP Gemolong 20
Kanca Sukoharjo 5
5
KCP Kartasuro 21
Kanca Surakarta-Sudirman 1
102 2
105
22 Kanca Surakarta-Slamet Riyadi
4 307
20 331
23 Kanca Temanggung
5 34
4 43
24 Kanca Wates
3 2
5
25 Kanca Wonogiri
5 1
6
26 Kanca Wonosari
3 3
27 Kanca Wonosobo
28 Kanca Yogyakarta-Brigjen Katamso
320 3
323
29 Kanca Yogyakarta-Cik Ditiro
1 171
2 174
Total 21
1538 57
1616
14
Sumber : Bank BRI TOB-- Take One Box Tanpa Rekomendasi Cabang
BRP-- Branch Recommendation Program SPL--Suplement
Program sosialisasi dan promosi pun dilakukan secara gencar oleh BRI. Secara internal, BRI mengundang semua pemimpin wilayah dan cabang ke kantor
pusat, nantinya diharapkan mereka meneruskan informasi tentang kartu kredit kepada pegawai masing-masing. Secara eksternal, BRI menyelenggarakan konferensi pers
untuk media cetak dan elektronik, grand launching di Jakarta Hilton Convention Center JHCC dan membuat televisi komersial, baik di stasiun televisi nasional
maupun daerah. Berbagai poster dan pamlet disebarluaskan, mulai dari kantor pusat hingga kantor unit.
Sosialisasi dan promosi yang dilakukan oleh BRI Kanca Solo Slamet Riyadi guna menyebarluaskan informasi tentang kartu kredit BRI terutama
ditekankan pada bunga kartu kredit yang terhitung paling murah jika dibandingkan dengan produk bank lain yang sejenis. Bunga untuk pembelanjaan adalah sebesar 2,2
sedangkan untuk penarikan tunai sebesar 3 . Perhitungan bunga tersebut dihitung dari tanggal transaksi transaction date.
BRI juga membuat paket edukasi yang ditujukan untuk para nasabah. Upaya ini sepertinya sudah menjadi tradisi BRI dalam mensosialisasikan produk
barunya. Untuk mencapai tujuan tersebut BRI menggunakan para mantri marketing BRI di berbagai daerah untuk menjelaskan apa dan bagaimana menggunakan kartu
kredit BRI dengan detail kepada nasabah. Program ini diharapkan bisa mengatasi kendala minimnya informasi yang diterima nasabah tentang kartu kredit BRI.
15 Untuk meningkatkan kualitas pelayanan kepada nasabah, BRI mendirikan
card center yaitu semacam desk pelayanan. Siapapun yang yang memiliki masalah atau ingin menanyakan hal-hal yang berhubungan dengan produk berkartu, bias
dilayani di card center. Semua urusan yang berhubungan dengan produk berkartu disentralkan pada card center ini, termasuk penanganan maupun pelayanannya.
Masing-masing bank memiliki cara tersendiri dalam bisnis kartu kredit, begitu juga dalam mengelola nasabahnya. Banyaknya program dengan penambahan
fitur-fitur baru dianggap sebagai cara ampuh meningkatkan loyalitas nasabah. Sampai saat ini belum ditemukan strategi jitu lain yang juga dapat meningkatkan loyalitas.
Hampir semua bank dan penerbit kartu kredit melakukan hal yang sama. Bahkan Segmen pasar yang dibidik kurang lebih sama.
Di peta bisnis kartu kredit, Citbank hingga saat ini masih menjadi nomor satu, dengan 1,6 juta pemegang kartu kredit. Salah satu strategi yang dilakukan
Citbank untuk mempertahankan posisinya itu adalah dengan mengeluarkan varian baru. Citibank telah menerbitkan tujuh kartu kredit dan setiap kartu memiliki
sejumlah fasilitas atau keunggulan. Dengan melihat persaingan tersebut para manajer perbankan harus mampu
dalam mengidentifikasi perilaku konsumen dalam mengambil keputusan untuk memilih kartu kredit kemudian merumuskan strategi pemasaran yang tepat sehingga
dapat menjadi pemimpin pasar di bisnis ini. Pemasar juga harus mampu mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam
memilih kartu kredit.
16 Berdasarkan latar belakang tersebut diatas, maka peneliti tertarik untuk
meneliti faktor- faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam memiliki kartu kredit di Bank Rakyat Indonesia dan merumuskannya dalam judul
“PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN MEMILIKI KARTU KREDIT BRI Studi Kasus Pada BRI
Kantor Cabang Solo Slamet Riyadi”
B. Perumusan Masalah
Kategori