1
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian
Dunia bisnis, selama setengah abad terakhir, telah menjelma menjadi institusi paling berkuasa. Institusi yang dominan di masyarakat tersebut
bagaimanapun harus tetap mengambil tanggung jawab untuk kepentingan bersama. Setiap keputusan yang dibuat dan setiap tindakan yang diambil haruslah
dilihat dalam kerangka tanggung jawab tersebut. Dekade terakhir ini, perusahaan, terutama perusahaan besar telah memberi
pengaruh yang sangat besar kepada seluruh aspek kehidupan masyarakat luas. Perusahaan, pemerintah dan masyarakat luas adalah satu kesatuan yang saling
bergantung satu sama lain. Perusahaan-perusahaan memberikan peluang kerja, menyumbang pendapatan negara melalui pajak, menyediakan kebutuhan
masyarakat dengan barang dan jasa. Pemerintah membuat peraturan-peraturan yang pada intinya memberikan perlindungan dan jaminan kepada perusahaan.
Sedangkan masyarakat membeli barang dan jasa, menyediakan tenaga kerja dan sebagainya. Jadi, jika kebijakan perusahaan memberi pengaruh baik positif
maupun negatif kepada masyarakat, tindakan-tindakan masyarakat juga dapat mempengaruhi kinerja perusahaan baik secara langsung maupun tidak.
Saat ini yang menjadi perhatian terbesar dari peran perusahaan dalam masyarakat adalah peningkatan kepekaan dan kepedulian perusahaan terhadap
lingkungan dan masalah etika. Masalah seperti kerusakan lingkungan, perlakuan tidak layak terhadap karyawan, dan cacat produksi yang mengakibatkan ketidak
nyamanan ataupun bahaya bagi konsumen menjadi berita utama dalam media
Universitas Sumatera Utara
massa. Peraturan pada beberapa negara mengenai lingkungan hidup dan permasalahan sosial semakin tegas, juga standar dan hukum internasional dibuat
untuk mempertegas hal-hal tersebut. Seiring dengan semakin besar dan luasnya pengaruh perusahaan terhadap
kehidupan masyarakat, perusahaan sudah seharusnya bertanggung jawab terhadap keseluruhan lingkungan, baik internal maupun eksternal perusahaan. Dengan
demikian setiap keputusan dan tindakan yang diambil perusahaan harus mencerminkan tanggung jawab perusahaan tersebut.
Telah banyak perusahaan yang menyadari arti penting dari pertanggung jawaban sosial dan memasukkan tanggung jawab sosial dalam isu strategis bisnis
mereka. Tidak jarang perusahaan memasukkan isu tanggung jawab sosial ke dalam visi dan misi perusahaan. Pertanggung jawaban sosial ini lazim disebut
sabagai corporate social responsibility CSR. Corporate social responsibility biasanya dipahami sebagai cara sebuah perusahaan dalam mencapai
keseimbangan atau integrasi dari ekonomi, environment atau lingkungan dan persoalan-persoalan sosial dan dalam waktu yang sama bisa memenuhi harapan
dari shareholders maupun stakeholders www.wikipedia.com. Pengaruh globalisasi dan internasionalisasi juga memaksa perusahaan
untuk dapat menerapkan fungsi tanggung jawab sosial perusahaan. Bentuk globalisasi dan internasionalisasi ini dapat berupa tekanan dari pihak ketiga
distributor, pembeli, client, dan shareholder yang menjadi bagian atau mitra kerja dari perusahaan lokal. Mereka dapat menetapkan suatu kondisi yang harus
diikuti oleh perusahaan lokal dalam memenuhi tanggung jawab sosialnya. Kondisi ini biasanya dialami oleh perusahaan yang berada di negara miskin dan
Universitas Sumatera Utara
berkembang yang memiliki tingkat ketergantungan yang tinggi kepada investor dari negara maju.
Berdasarkan riset yang dilakukan oleh United States-based Business for Social Responsibility
BSR pada tahun 2002, banyak sekali keuntungan yang didapatkan oleh perusahaan yang telah mempraktekkan corporate social
responsibility antara lain www.wikipedia.com:
1. Meningkatkan kinerja keuangan
2. Mengurangi biaya operasional
3. Meningkatkan brand image dan reputasi perusahaan
4. Meningkatkan penjualan dan loyalitas pelanggan
Apabila dikembangkan dengan baik, program corporate social responsibility
akan menciptakan suatu kaitan emosional antara masyarakat dengan perusahaan yang nantinya akan berdampak pada brand awareness, dan lama-
kelamaan akan berkembang menjadi brand loyalty yang akan menciptakan ekuitas merek yang menguntungkan bagi perusahaan Temporal dan Trott, 2005:37.
Kekuatan merek juga bisa dibangun melalui kegiatan-kegiatan yang tidak berhubungan dengan penjualan. Brand image yang tinggi dapat dibangun melalui
kegiatan-kegiatan yang terangkum dalam corporate sosial responsibility. Kegiatan-kegiatan ini memang tidak secara langsung akan menaikkan penjualan
akan tetapi apabila dilakukan secara tepat, jitu dan menyentuh kepentingan- kepentingan sosial dari masyarakat yang sedang menghadapi kesulitan maka
brand image akan cepat meningkat.
Corporate social responsibility CSR bagi kalangan dunia usaha bukan
lagi menjadi persoalan cost center, namun sudah menjadi bagian dari profit
Universitas Sumatera Utara
center , sebab program CSR kini sudah terintegrasi dengan strategi bisnis dan
marketing . Pola CSR yang dikemas dengan pola marketing yang cerdas akan
meningkatkan kinerja pemasaran dan penjualannya. Salah satu perusahaan besar yang telah menerapkan corporate social responsibility selama bertahun-tahun
adalah Unilever. Unilever telah membuat program CSR dengan baik dan sistematis. Bahkan telah memasukkan unsur-unsur tanggung jawab sosial dalam
visi dan misi perusahaan. Misi Unilever adalah untuk menambahkan vitalitas dalam kehidupan. Unilever memenuhi kebutuhan masyarakat akan nutrisi,
kebersihan, dan perawatan pribadi dengan menyediakan produk-produk yang akan membantu masyarakat untuk merasa, melihat dan menjadi lebih baik dalam
kehidupan. Pada tahun 2007 Unilever memperoleh penghargaan dalam Anugrah Businnes Review 2007 yang diselenggarakan oleh majalah Business Review
sebagai perusahaan yang paling sukses dan serius menjalankan CSR. www.unilever.com.
Produk-produk dari Unilever yang terdiri dari consumer goods telah tersebar di seluruh dunia dengan total penjualan lebih dari 27 juta Euro, 29
disumbang dari penjualan produk mereka di Asia dan Afrika www.unilever.com. Di Indonesia, salah satu produk Unilever yang menjadi
pemimpin pasar adalah Lifebuoy. Berikut adalah penghargaan yang pernah diraih oleh Lifebouy 2005 – 2007:
Universitas Sumatera Utara
Tabel 1.1 Penghargaan yang diraih Lifebouy 2005 – 2007
Tahun Jenis Penghargaan
2005 1st Indonesia Packaging Consumer Branding Awards 2005
2006 Indonesian Customer Satisfaction Award ICSA
2007 The Most Powerful Distribution Performance 2007
2007 PR Program PR People of the Year
Sumber: www.unilever.com, 2008
Tahun 2008 sekali lagi Majalah MARKETING bekerja sama dengan Frontier Consulting Group mengeluarkan merek-merek yang termasuk kategori
Top Brand dan Lifebouy merupakan peraih peringkat pertama dalam kategori
perawatan pribadi untuk merek sabun mandi dengan Top Brand Index mencapai 43.
Tabel 1.2 Top Brand Index Sabun Mandi 2008
MEREK TOP BRAND INDEX
Lifebouy 43,0 Lux 23,2
Nuvo 8,2
Giv 8,0 Shinzu’i
2,9 Dettol
2,6 Harmony
2,5 Medicare 1,5
Sumber: Majalah Marketing, Vol 1, 2008.
Perlindungan dan kebersihan adalah komitmen Lifebuoy untuk masyarakat. Oleh karena itu, sejak bertahun-tahun yang lalu Lifebuoy telah
membuat program-program pertanggungjawaban sosial untuk memberikan pengertian dan pemahaman kepada masyarakat tentang arti penting menjaga
Universitas Sumatera Utara
kebersihan. Program-program yang telah dilakukan oleh Lifebuoy antara lain, kampanye membudayakan mencuci tangan dengan sabun, kampanye kebersihan
lingkungan, menyumbang sarana MCK untuk masyarakat miskin, menyumbang sarana kebersihan untuk sekolah-sekolah dalam program “berbagi sehat” yang
pada intinya mengajak masyarakat untuk saling mengingatkan untuk menjaga kebersihan.
Pihak Lifebuoy sejak 2004 menggelar kampanye pentingnya cuci tangan pakai sabun. Bersama Koalisi untuk Indonesia Sehat KuIS membangun sarana
sanitasi untuk 200 keluarga di daerah pinggiran Makassar dan membangun 1.200 unit jamban untuk masyarakat Purbalingga, Jawa Tengah. Bagi sebagian politisi
cuci tangan dan jamban adalah urusan remeh, namun Lifebuoy terus melanjutkan kampanye cuci tangan pakai sabun pada 2006. Kali ini ditujukan pada pos
pelayanan terpadu posyandu, sekolah-sekolah dan tempat umum seperti restoran, stasiun, dan food court. Program ini makin melebar dengan
pembangunan sarana sanitasi di sejumlah SD di Purwakarta bersama Yayasan Nurani Dunia dan di Yogyakarta menggandeng Integrated Health Promotion
Program IHPP. Selain itu, mereka menggelar acara Gugur Gunung untuk Yogya Sehat dan Bersih di Malioboro Yogyakarta.
Kegiatan corporate social responsibility merupakan salah satu alternatif yang inovatif dan sulit ditiru oleh kompetitor dalam membina hubungan baik
dengan konsumen consumer relationship, karena setiap perusahaan mempunyai strategi sendiri-sendiri dalam penerapan program corporate social responsibility.
Meskipun telah banyak penelitian yang menyebutkan bahwa program corporate social responsibility
mendatangkan banyak keuntungan bagi perusahaan dan
Universitas Sumatera Utara
membawa efek yang positif bagi masyarakat, tetapi apakah perilaku pembelian konsumen akan terpengaruh oleh program-program corporate social
responsibility ? Begitu juga dengan kegiatan corporate social responsibility yang
telah dilakukan oleh Lifebuoy yang diintegrasikan ke dalam bauran pemasaran khususnya bauran promosi seperti yang telah disebutkan dalam bagian latar
belakang dalam penelitian ini. Akan tetapi perusahaan perlu mengetahui apakah program corporate social responsibility yang telah mereka lakukan membawa
dampak yang signifikan terhadap perilaku konsumen terutama loyalitas merek? Atas dasar itulah penulis bermaksud untuk mengetahui bagaimanakah respon
konsumen terhadap kegiatan corporate social responsibility yang dilakukan Lifebuoy dan apakah kegiatan corporate social responsibility yang dilakukan oleh
Lifebuoy ini membawa efek langsung terhadap perilaku pembelian konsumen
dengan melakukan penelitian yang berjudul PENGARUH SIKAP KONSUMEN TENTANG PENERAPAN PROGRAM
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY CSR TERHADAP BRAND LOYALTY SABUN MANDI
LIFEBUOY . Penelitian dilakukan dengan melakukan survei terhadap mahasiswa
Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
B. Perumusan Masalah
Kategori