`
D. Tinjauan Mengenai Brand Merek
1. Pengertian Brand Merek
Menurut Kotler 2002:357, merek adalah tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi produk atau jasa dari satu atau kelompok penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Sedangkan menurut pendapat
Kartajaya 2005:182, merek tidak sekedar nama. Bukan juga sebuah logo atau simbol. Merek adalah payung yang merepresentasikan produk atau
layanan. Merek merupakan cerminan value yang diberikan perusahaan kepada pelanggan.
Berdasarkan pendapat tersebut dapat dikemukakan bahwa merek disamping menjadi identitas produk yang membedakan dengan produk pesaing tetapi
juga memberi manfaat baik bagi pembeli, penjual maupun bagi masyarakat.
2. Brand Loyalty Loyalitas Merek
Oliver dalam Tjiptono 2005:387 mengemukakan bahwa loyalitas merek adalah komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau
berlangganan dengan produkjasa yang disukai secara konsisten di masa mendatang, sehingga menimbulkan pembelian merek yang sama secara
berulang meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih merek.
Menurut Assael 1992:28, istilah loyalitas lebih mengimplementasikan sebuah komitmen daripada sekedar pembelian
berulang. Fakta menunjukkan bahwa dengan sikap dan perilaku akan
Universitas Sumatera Utara
`
menghasilkan suatu gambaran loyalitas merek yang diterima. Namun demikian terdapat beberapa karakteristik umum yang bisa diidentifikasikan
apakah seorang konsumen mendekati loyal atau tidak. Selanjutnya dikemukakan empat hal yang menunjukkan kencenderungan konsumen
loyal yaitu sebagai berikut: a Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung percaya diri terhadap
pilihannya. b Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan resiko yang lebih
tinggi dalam pembeliannya. c Konsumen yang loyal terhadap merek juga memungkinkan loyal
terhadap tempat produksi barang atau jasa. d Kelompok yang minoritas cenderung untuk loyal terhadap merek.
3. Tingkat Loyalitas Merek
Menurut Durianto 2001:28 tingkatan loyalitas merek mulai dari yang terendah sampai yang tertinggi adalah sebagai berikut:
a Switcher berpindah-pindah Pembeli yang berada pada tingkatan loyalitas ini dikatakan sebagai
pembeli yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pembeli untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-
merek yang lain mengindikasikan pembeli tersebut sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada
tingkatan ini merek apapun pembeli anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling
Universitas Sumatera Utara
`
nampak dari jenis pembeli ini adalah pembeli tersebut membeli suatu produk karena harganya yang murah.
b Habitual Buyer pembeli yang bersifat kebiasaan Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan
sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya pembeli tidak mengalami ketidakpuasan dalam
mengkonsumsi merek produk tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk
membeli produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya maupun berbagai pengorbanan lain.
Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan pembeli selama ini.
c Satisfied Buyer pembeli yang puas dengan biaya peralihan Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas jika
pembeli mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja pembeli memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan
menanggung switching cost biaya peralihan yang terkait dengan waktu, uang atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan pembeli beralih
merek. Untuk dapat menarik minat pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang
harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya.
d Liking the brand menyukai merek
Universitas Sumatera Utara
`
Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini
dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli ini bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol
rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality
yang tinggi. Meskipun demikian seringkali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk
dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik. e Commited buyer pembeli yang berkomitmen
Pada tahapan ini pembeli merupakan pembeli yang setia. Pembeli memiliki sesuatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan
merek tersebut menjadi sangat penting bagi pembeli tersebut, dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai ekspresi mengenai siapa sebenarnya
pembeli tersebut. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomedasikan dan
mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.
E. Corporate Social Responsibility
Kategori