BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Globalisasi yang semakin maju dewasa ini berkembang sangat pesat. Hal ini menyebabkan persaingan yang sangat ketat di semua bidang usaha bisnis.
Perkembangan globalisasi yang menyebabkan iklim persaingan yang ketat tersebut memaksa perusahaan harus mampu beradaptasi dan melakukan inovasi
untuk mempertahankan kelangsungan bisnisnya. Perusahaan dituntut untuk terus- menerus melakukan berbagai modifikasi di bidang pemasaran marketing yang
merupakan salah satu fokus orientasi perusahaan di dalam mempertahankan produk agar dapat bertahan di pasar dan tetap diminati oleh konsumen.
Dalam benak konsumen saat ini, kualitas dan harga produk adalah sesuatu yang terintegritas dalam identitas produk. Konsumen yang berpengalaman, akan
memiliki harapan yang sangat besar atas pelayanan yang diinginkannya dari sebuah produk seperti alternatif produk pilihan, kecepatan pelayanan,
kenyamanan dan serta kemudahan dalam menggunakan produk. Oleh sebab itu, perusahaan pada saat ini sangat fokus terhadap pencapaian
konsumen akan hal-hal yang diinginkannya diatas tersebut. Perusahaan terus berusaha memikirkan berbagai strategi usaha untuk memenuhi apa yang
dibutuhkan dan diinginkan oleh pelanggan untuk mencapai tingkat kepuasannya. Sehingga dengan tercapainya kepuasan yang diinginkan konsumen tersebut maka
konsumen akan tetap loyal dalam menggunakan produk atau jasa tersebut.
Universitas Sumatera Utara
Bagi perusahaan, dalam jangka panjang lebih menguntungkan mempertahankan pelanggan lama pelanggan yang loyal dibandingkan terus-
menerus menarik dan menumbuhkan pelanggan baru, karena semakin mahalnya biaya perolehan pelanggan baru dalam iklim kompetisi yang sedemikian ketat.
Pelanggan yang telah memiliki loyalitas kepada perusahaan cenderung melakukan transaksi berulang dan mencari apa yang dibutuhkannya kepada perusahaan
tersebut. Perusahaan perlu menjaga loyalitas pelanggan karena dengan menjaga
loyalitas tersebut berarti perusahaan telah melakukan salah satu usaha penting dalam mempertahankan kelangsungan hidup usahanya. Loyalitas itu sendiri
adalah tentang persentase dari orang yang pernah membeli dalam kerangka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembeliannya yang pertama
Situmorang, 2009:138. Konsep Customer Value merupakan salah satu usaha penting dalam
melihat, menganalisis dan menciptakan loyalitas pelanggan. Menurut Woodruff dalam Tjiptono, 2005:297 Customer Value adalah preferensi perseptual dan
evaluasi pelanggan terhadap atribut produk, kinerja atribut, dan konsekuensi yang didapat dari pemakaian produk yang memfasilitasikan pencapaian tujuan dan
sasaran pelanggan dalam situasi pemakaian. Pelanggan akan memberikan nilai yang positif apabila kinerja produkjasa yang ditawarkan berada diatas harapan.
Nilai positif ini cenderung akan menimbulkan kesenangan, yang kemudian pada akhirnya akan membuat pelanggan tersebut menjadi pelanggan yang loyal.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Kotler Armstrong 2001:296 Persepsi tentang nilai pelanggan dapat diukur dari nilai produk, nilai pelayanan, nilai personil, dan nilai citra.
Tingkat persepsi tentang nilai yang tinggi akan menghasilkan kepuasan dan loyalitas pelanggan. Semakin tinggi persepsi nilai yang dirasakan oleh pelanggan
maka semakin besar kemungkinan terjadinya hubungan transaksi. Para pakar pemasaran yang lain seperti Sweeny Soutar dalam Tjiptono 2005:298,
mengatakan nilai pelanggan terdiri dari empat dimensi yaitu : emotional value, social value, qualityperformance value, pricevalue of mone. Sedangkan menurut
Chodury, Reardon, dan Srivasta dalam Istijanto 2009:202, customer value nilai pelanggan terdiri dari pelayanan, kualitas produk, suasana ritel, kenyamanan dan
harga. Salah satu jenis usaha yang mengalami persaingan yang ketat pada saat
sekarang ini adalah usaha di bidang usaha telekomunikasi khususnya di bidang usaha operator kartu seluler. Ditengah sengitnya persaingan operator kartu seluler
saat ini, tentunya para perusahaan provider kartu seluler tersebut berlomba-lomba memenangkan hati dan mempertahankan pelanggannya. Berbagai cara dilakukan
untuk menarik perhatian konsumen dan mempertahankan pelanggannya, mulai dari persaingan tarif harga, persaingan akan layanan, dan persaingan iklan di
televisi. Telkomsel yang merupakan salah satu perusahaan telekomunikasi raksasa
telah berhasil menguasai industri telekomunikasi seluler di Indonesia. Perusahaan ini memiliki berbagai kelebihan dalam layanannya yang disajikan kepada
pelanggannya. Telkomsel yang pada saat ini telah menjadi market leader di
Universitas Sumatera Utara
industri telekomunikasi seluler di Indonesia, terus berusaha mencapai dan menjaga nilai pelanggan yang terdiri dari nilai kinerja produk, nilai pelayanan dan
nilai harga untuk menciptakan pelanggan yang loyal. Berbagai strategi dilakukan Telkomsel untuk melakukan pencapaian nilai
pelanggan tersebut guna menciptakan loyalitas pelanggan. Telkomsel menawarkan berbagai program layanan seperti: tarif SMS hemat, bonus bicara
dan bonus SMS, perhitungan per detik, masa aktif lama, gratis internet 10 MB dan pilihan pembayaran yang variatif. Telkomsel juga dilengkapi dengan fitur-fitur
yang menarik, yaitu : internasional roaming, layanan dunia 3G, layanan transfer pulsa, NSP, Telkomsel call me, Telkomsel SMS me, call waiting, call forwarding,
SMS, MMS dan GPRS www.tekomsel.co.id. Kartu As yang merupakan salah satu produk unggulan PT. Telkomsel
diluncurkan pada pertengahan tahun 2004. Kartu As ditujukan untuk melayani segemen pasar menengah ke bawah khususnya remaja dan pemakai pemula. Kartu
As diposisikan sebagai kartu seluler yang memberi kualitas terbaik dengan harga terjangkau, serta dilengkapi dengan berbagai layanan yang didasarkan pada
pemenuhan keinginan konsumen yang selama ini belum dapat terpenuhi oleh kartu seluler manapun. Kartu As merupakan kartu seluler prabayar dengan
beberapa keunggulan terutama dari sisi tarif rendah, jangkauan luas, dan bebas roaming nasional.
Universitas Sumatera Utara
Tabel 1.1 Top Brand Index Kartu Seluler GSM Prabayar pada tahun 2009
Kartu Seluler Top Brand Index
Simpati 42,9
IM3 17,9
Mentari 15,8
XL Bebas 13,1
Kartu As 7,1
XL Jempol 1,3
Three 3 0,6
Axis 0,5
Sumber : www.topbrand-award.com diolah Tabel 1.2
Top Brand Index Kartu Seluler GSM Prabayar pada tahun 2010 Kartu Seluler
Top Brand Index
Simpati 49,9
IM3 17,5
XL Prabayar 13,3
Mentari 9,5
Kartu As 6,5
Three 3 1,5
Axis 1,1
Sumber : www.topbrand-award.com diolah Tabel 1.3
Top Brand Index Kartu Seluler GSM Prabayar pada tahun 2011 Kartu Seluler
Top Brand Index
Simpati 48,0
IM3 16,6
XL Prabayar 14,8
Kartu As 9,9
Mentari 7,3
Three 3 1,8
Axis 1,6
Sumber : www.topbrand-award.com diolah
Dari data ketiga tabel Top Brand Index diatas, dapat dilihat bagaimana tingkat persentase peminat kartu As selama tiga tahun terakhir. Pada tahun 2009,
persentase peminat kartu As adalah sebesar 7,1 dan menempati posisi kelima sebagai kartu seluler GSM prabayar yang diminati oleh pengguna kartu seluler di
Universitas Sumatera Utara
Indonesia. Pada tahun 2010, kartu As tetap pada posisinya yaitu posisi kelima sebagai kartu seluler GSM prabayar yang diminati oleh pengguna kartu seluler di
Indonesia. Namun tingkat persentase peminatnya mengalami penurunan menjadi 6,5 . Pada tahun 2011, tingkat persentase peminat kartu As mengalami kenaikan
yang cukup besar menjadi 9,9 dan kartu As menempati posisi keempat sebagai kartu seluler GSM prabayar yang diminati oleh pengguna kartu seluler di
Indonesia. Kartu As yang merupakan produk paling muda yang dikeluarkan oleh
Telkomsel, berdasarkan penilaian Top Brand Index yang dilakukan Frontier Consulting Grup telah berhasil menempati posisi keempat sebagai kartu seluler
GSM prabayar yang diminati oleh pengguna kartu seluler Indonesia pada tahun ini dan mengalahkan tiga kartu seluler GSM prabayar lainnya.
Selain itu, diantara ketiga produk telkomsel kartu As lah yang mengalami pertumbuhan jumlah pelanggan yang paling tertinggi pada tahun 2010 yaitu
sebesar 27,6 yang membuktikan kartu As adalah kartu seluler GSM prabayar yang sangat diminati. Dan sejak tahun 2010, kartu As memanjakan para
pelanggannya guna menjaga pelanggannya tetap loyal dengan berbagai program layanan seperti : layanan tarif panggilan sebesar Rp 20menit ke sesama
telkomsel, Rp 600menit ke operator lain, dan juga setelah kirim 3 SMS berbayar Rp. 150SMS pelanggan langsung mendapatkan 5000 SMS gratis ke semua
operator yang bisa dipergunakan dari 00.00-16.59 waktu setempat. www.telkomsel.co.id.
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan fenomena-fenomena diatas, terlihat bahwa kartu As mampu mempertahankan dan menambah jumlah pelanggannya ditengah ketatnya
persaingan operator kartu seluler saat ini. Oleh karena itu, penulis tertarik ingin melakukan penelitian untuk mengetahui sejauh mana customer value atau nilai
pelanggan dimana variabel yang digunakan penulis yaitu nilai produk, nilai pelayanan, dan nilai harga berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan pengguna
kartu As khususnya para mahasiswa yang merupakan konsumen yang kritis yang sedang mengalami proses pendewasaan mental dan intelektual.
Fakultas Hukum USU yang menjadi tempat penelitian penulis, merupakan fakultas yang memiliki mahasiswa dengan tingkatan strata sosial yang berbeda-
beda. Berdasarkan pra survey yang dilakukan peneliti terhadap 50 mahasiswa di Fakultas Hukum USU, diperoleh bahwa sebanyak 28 orang 56 menggunakan
kartu As sebagai kartu selulernya, dan 10 orang lainnya 44 menggunakan kartu seluler operator yang lain.
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka penulis tertarik untuk
melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Customer Value terhadap Loyalitas Pelanggan Kartu As Studi Kasus Pada Mahasiswa
Fakultas Hukum USU”. 1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diterangkan di atas, maka
penulis merumuskan masalah sebagai berikut : “Bagaimanakah pengaruh customer value terhadap loyalitas pelanggan kartu As pada mahasiswa
Fakultas Hukum USU ?”
Universitas Sumatera Utara
1.3 Tujuan Penelitian
Kategori