Tabel 4.4 Volume Penjualan Burger Gaboh Tahun 2010 Periode Maret-Desember
Bulan Harga Rp
Volume Unit Pendapatan Rp
Maret 13.000
56 728.000
April 13.000
68 884.000
Mei 13.000
80 1.040.000
Juni 13.000
93 1.209.000
Juli 13.000
112 1.456.000
Agustus 13.000
123 1.599.000
September 13.000
134 1.742.000
Oktober 13.000
145 1.885.000
November 13.000
148 1.924.000
Desember 13.000
164 2.132.000
Total 1.123
14.653.000 Sumber : Gaboh Burger
Dari tabel di atas, dapat dilihat peningkatan penjualan dari bulan ke bulan yang diterima Gaboh Burger untuk produk Burger Gaboh dari strategi penetapan
harga yang dilakukan oleh Gaboh Burger. Pada bulan pertama, penjualan burger gaboh masih sedikit rendah disebabkan karena Restoran Gaboh Burger baru saja
berdiri dan belum memiliki pelanggan tetap. Sehingga untuk semakin meningkatkan minat beli konsumennya, Gaboh Burger semakin gencar melakukan
promosi melalui media radio, ataupun dengan bekerjasama dengan pihak luar dan menjadi sponsor dari event tertentu seperti event musik. Sehingga pada bulan
berikutnya, Gaboh Burger sudah mampu membentuk pangsa pasar baru dan berhasil meningkatkan penjualannya.
2. Strategi Relative Pricing
Universitas Sumatera Utara
Dalam menjalankan bisnis kulinernya, Gaboh Burger tidak terlepas dari ancaman pesaing. Persaingan yang tinggi membuat Gaboh Burger harus mencari
strategi untuk menghadapi pesaingnya. Salah satunya adalah melalui strategi harga. Pada tahun pertama, Gaboh Burger sudah berhasil menciptakan tingkat
penjualan yang tinggi, dengan kata lain, Gaboh Burger sudah berhasil membuka pangsa pasar barunya. Namun seiring berjalannya waktu, usaha kuliner lain pun
mulai bermunculan dan ini dapat mengancam kelangsungan hidup perusahaan. Sehingga untuk tetap menjaga loyalitas pelanggannya, Gaboh Burger melakukan
penatapan harga dengan melihat harga pesaing. Dengan menjaga loyalitas pelanggan, maka secara langsung Gaboh Burger telah berusaha untuk
mempertahankan penjualan agar tetap tinggi. Adapun strategi yang diterapkan Gaboh Burger untuk menghadapi
persaingan tersebut adalah strategi relatif pricing. Strategi ini dilakukan untuk menghadapi persaingan yaitu melakukan penetapan harga dengan terlebih dahulu
melihat harga pesaing. Strategi relative pricing merupakan bagian dari strategi harga kompetitif. Strategi harga kompetitif merupakan strategi penetapan harga
dengan melakukan penetapan harga yang mampu bersaing dengan kompetitor nya. Strategi harga kompetitif ini terbagi dalam dua bentuk strategi yaitu strategi
relative pricing dan strategi follow- the leader pricing. Dari kedua strategi kompetitif tersebut, strategi kompetitif yang diterapkan Gaboh Burger adalah
strategi relative pricing. Strategi relative pricing adalah yaitu strategi penentuan harga dengan menetapkan harga di atas, di bawah atau sama dengan tingkat harga
persaingan, Kusmono 2001:358. Hal ini dapat diperkuat melalui pernyataan
Universitas Sumatera Utara
Bapak Bobi yang menyatakan bahwa strategi yang mereka tetapkan dalam melakukan penetapan harga adalah dengan melihat harga pesaing. Persaingan
merupakan salah satu ancaman yang dimiliki oleh setiap pelaku bisnis, salah satunya adalah pelaku bisnis kuliner. Oleh karena itu, untuk menghadapi
persaingan tersebut, sedapat mungkin Gaboh Burger menetapkan harga yang lebih rendah dari harga pasar atau setidak-tidaknya sama dengan harga pasar. Dengan
mempertimbangkan harga pesaing, maka Gaboh Burger ingin melakukan terobosan yaitu dengan menciptakan harga dibawah harga pesaing atau setidak-
tidaknya sama dengan harga pesaing untuk dapat merebut pangsa pasar yang lebih luas. Hal ini dilakukan Gaboh Burger untuk meningkatkan penjualannya. Bagi
mereka apabila tingkat penjualan tinggi, maka kesempatan untuk memperoleh profit yang lebih besar akan semakin tinggi.
Berikut daftar perbandingan harga beberapa produk Gaboh Burger yang juga diproduksi oleh perusahaan pesaing:
Universitas Sumatera Utara
Tabel 4.5 Daftar Perbandingan Harga Produk Sejenis dengan Beberapa Perusahaan Pesaing Juni 2013
Produk Harga Produk Rp
Gaboh Burger Rest. L
Rest. P Rest. R.B
Beef Burger 16.000
25.000 -
18.000 French Fries
12.000 20.000
25.000 13.000
Fetucini Carbonara 25.000
35.000 32.000
27.000 Spaghety Bolognaise
17.500 20.000
27.000 19.000
Smoothies 14.000
35.000 27.000
16.000 Lemon Tea
6.000 10.000
17.000 8.000
Sumber: Peneliti-Juni 2013 Berdasarkan Tabel di atas, terlihat bahwa Gaboh Burger menetapkan harga
yang lebih rendah dari pesaing untuk meminimalisir ancaman pesaing. Sesuai dengan pernyataan Bapak Bobi yang berhasil dikutip penulis yang menyatakan
strategi yang mereka gunakan adalah dengan menggunakan strategi yang berfokus pada pemuasan kebutuhan pasar, melihat tingkat persaingan untuk mencari jalan
keluar dalam meminimalisir ancaman pesaing, sehingga mereka dapat membentuk pasar yang lebih besar. Dengan menetapkan harga yang lebih rendah dengan
kualitas yang sama dengan restoran fast food ternama, Gaboh Burger yakin mampu merebut pangsa pasar pesaingnya untuk menciptakan penjualan yang
tinggi. Namun adanya perkembangan perekonomian dan politik di Indonesia,
menyebabkan terjadinya perubahan di Indonesia. Salah satu perubahan tersebut adalah kenaikan harga bahan pokok. Pada awal tahun 2011, Gaboh Burger
dihadapkan pada kondisi dilematis dimana terjadi kenaikan harga bahan baku
Universitas Sumatera Utara
yang memaksa manajemen Gaboh Burger untuk kembali mendata ulang harga bahan baku produk. Setelah melakukan pendataan, Gaboh Burger kembali
memikirkan strategi lain untuk menjaga keseimbangan antara pemasukan dengan pengeluaran. Sehingga untuk menutupi setiap biaya yang mereka keluarkan,
Gaboh Burger terpaksa melakukan penaikan harga untuk beberapa produk yang terkena dampak kenaikan harga bahan pokok. Melakukan penaikan harga
bukanlah suatu kebijakan yang dilakukan Gaboh Burger yang telah direncanakan pada awal Gaboh Burger beroperasi. Namun berdasarkan keterangan yang
diberikan oleh pihak manajemen Gaboh Burger, hal tersebut dilakukan karena adanya kenaikan harga bahan baku sehingga mau tidak mau Gaboh Burger harus
melakukan penaikan harga untuk menutupi biaya produksi yang dikeluarkan Gaboh Burger. Untuk menjaga agar pelanggan tidak terlalu merasakan perubahan
harga yang dilakukan Gaboh Burger, maka Gaboh Burger melakukan penaikan harga sedikit terhadap produknya dan tetap dengan memperhatikan harga yang
ditawarkan pesaing. Terdapat beberapa produk yang mengalami kenaikan harga, salah satunya adalah Burger Gaboh. Kenaikan harga ini pasti berdampak terhadap
tingkat penjualannya. Tabel 4.6 akan menggambarkan fluktuasi penjualan burger Gaboh setelah mengalami kenaikan harga.
Universitas Sumatera Utara
Tabel 4.6 Volume Penjualan Burger Gaboh Tahun 2011 Periode Januari-Juli
Bulan Harga Rp
Volume Unit Pendapatan Rp
Januari 14.000
125 1.750.000
Februari 14.000
118 1.652.000
Maret 14.000
137 1.918.000
April 14.000
152 2.128.000
Mei 14.000
176 2.464.000
Juni 14.000
185 2.590.000
Juli 14.000
197 2.758.000
Total
1.090 15.260.000
Sumber : Gaboh Burger Berdasarkan tabel di atas dapat kita lihat perubahan harga yang dilakukan
Gaboh Burger telah mempengaruhi tingkat penjualan. Pada bulan Januari 2011, tingkat penjualan burger gaboh mengalami penurunan sebesar 39 poin dibanding
dengan bulan Desember 2010. Hal ini terjadi akibat kenaikan harga yang Gaboh Burger lakukan. Namun seiring berjalannya waktu, penjualan kembali meningkat
karena pelanggan sudah mulai menerima perubahan harga. Perubahan harga yang tidak terlalu besar juga membuat pelanggan tidak begitu terbeban karena harga
yang mereka tawarkan sesuai dengan kualitas yang mereka berikan. Pada Agustus 2011, Gaboh Burger kembali melakukan penaikan harga
yang disebabkan oleh kenaikan harga bahan baku untuk menutupi biaya produksi dan mencapai tingkat profit yang mereka tetapkan. Penaikan harga yang dilakukan
pun memberikan efek terhadap tingkat penjualannya. Berikut tingkat penjualan burger gaboh setelah mengalami kenaikan harga.
Universitas Sumatera Utara
Tabel 4.7 Volume Penjualan Burger Gaboh Tahun 2011 Periode Agustus-Desember
Bulan Harga Rp
Volume Unit Pendapatan Rp
Agustus 16.000
190 3.040.000
September 16.000
209 3.344.000
Oktober 16.000
236 3.776.000
November 16.000
233 3.728.000
Desember 16.000
241 3.856.000
Total 1.109
17.744.000 Sumber: Gaboh Burger
Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat terjadi penurunan penjualan sebesar 7 tujuh poin dari penjualan pada bulan Juli 2011. Penurunan penjualan tidak
terlalu tinggi karena Gaboh Burger berusaha mengimbanginya dengan memberikan kualitas yang terbaik, baik melalui rasa maupun pelayanan. Burger
berusaha mengimbanginya dengan memberikan kualitas yang terbaik, baik melalui rasa maupun pelayanan. Sehingga dengan menjaga kepuasan konsumen,
Gaboh Burger kembali berhasil meningkatkan penjualan burger gaboh pada bulan September dan berturut hingga pada bulan Desember 2011. Dan penjualan terus
meningkat di tahun 2012 hingga tahun 2013. Peningkatan penjualan tersebut dapat dilihat pada tabel dibawah ini.
Universitas Sumatera Utara
Tabel 4.8 Volume Penjualan Burger Gaboh Tahun 2012 Periode Januari-Desember
Bulan Harga Rp
Volume Unit Pendapatan Rp
Januari 16.000
290 4.640.000
Februari 16.000
300 4.800.000
Maret 16.000
281 4.496.000
April 16.000
297 4.752.000
Mei 16.000
316 5.056.000
Juni 16.000
291 4.656.000
Juli 16.000
286 4.576.000
Agustus 16.000
297 4.752.000
September 16.000
301 4.816.000
Oktober 16.000
325 5.200.000
November 16.000
302 4.832.000
Desember 16.000
291 4.656.000
Total 3.577
57.232.000 Sumber : Gaboh Burger
Seperti yang dapat dilihat pada tabel di atas, terjadi penjualan yang cukup fluktuatif, tetapi perbedaan antara penjualan tertinggi dengan penjualan terendah
tidak terlalu besar. Dibandingkan dengan tahun-tahun sebelumnya, tahun 2012 merupakan tahun dimana burger gaboh memperoleh penjualan tertinggi. Banyak
hal yang mempengaruhinya. Salah satunya adalah keberhasilan Gaboh Burger untuk mengimbangi para pesaingnya.
Pada tahun 2013, penjualan burger gaboh juga terus mengalami peningkatan. Penerapan manajemen pemasaran yang baik membuat Gaboh Burger
Universitas Sumatera Utara
mampu mempertahankan kelangsungan hidup perusahaannya. Peningkatan penjualan pada tahun 2013 dapat dilihat pada tabel dibawah ini.
Tabel 4.9 Volume Penjualan Burger Gaboh Tahun 2013 Periode Januari-Juni
Bulan Harga Rp
Volume Unit Pendapatan Rp
Januari 18.000
312 5.616.000
Februari 18.000
343 6.174.000
Maret 18.000
370 6.660.000
April 18.000
321 5.778.000
Mei 18.000
362 6.516.000
Juni 20.000
375 6.750.000
Total 1.347
37.494.000 Sumber : Gaboh Burger
Berdasarkan tabel tersebut, jelas terlihat bahwa Gaboh Burger pada tahun 2013 dapat memaksimalkan penjualannya. Peningkatan yang diperoleh tidak
terlepas dari manajemen pemasaran yang dilakukan oleh Gaboh Burger. Peningkatan penjualan tersebut menggambarkan bahwa penerapan strategi harga
sangat diperlukan oleh setiap perusahaan khususnya bisnis kuliner. Diperlukan strategi yang tepat dan kompetitif untuk dapat meningkatkan keunggulan
perusahaannya. Perusahaan yang mampu bersaing akan dapat mempertahankan kelangsungan hidup perusahaannya dan sebaliknya perusahaan yang tidak
mengerti cara untuk bersaing tidak akan dapat mempertahankan kelangsungan hidup perusahaanya.
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan tabel-tabel penjualan di atas, dapat dibuktikan bahwa penaikan harga yang dilakukan Gaboh Burger tidak secara signifikan
mempengaruhi volume penjualan. Sesuai dengan hasil wawancara yang peneliti lakukan terhadap Bapak Bobi dan karyawan Gaboh Burger sendiri. Mereka
menyatakan bahwa penaikan harga yang dilakukan Gaboh Burger tentunya berpengaruh terhadap tingkat penjualan pada Gaboh Burger sendiri tetapi tidak
signifikan dan tidak terlalu mengalami perubahan yang drastis. Hal tersebut dinilai wajar karena perilaku konsumen pada umumnya sedikit peka terhadap harga,
bahkan untuk beberapa konsumen yang jeli, perubahann harga seribu rupiah pun dapat mereka rasakan, tetapi tidak banyak juga konsumen yang tidak peka
terhadap harga apalagi harga yang dinaikkan hanya sedikit dibanding harga sebelumnya. Kesesuaian harga dengan kualitas yang diberikan merupakan kunci
perusahaan untuk dapat mempertahankan loyalitas pelanggannya.
Universitas Sumatera Utara
BAB V PENUTUP
5.1 Kesimpulan
Kesimpulan yang dapat ditarik dari penelitian yang dilakukan mengenai
strategi penetapan harga yang diterapkan oleh Gaboh Burger dalam meningkatkan penjualan
adalah: 1. Cara yang dilakukan Gaboh Burger dalam menetapkan harga pada dasarnya
sama dengan cara yang dilakukan oleh restoran lainnya. Adapun cara tersebut adalah yang pertama dengan mempertimbangkan apa yang menjadi tujuan Gaboh
Burger dalam menetapkan harga. Adapun tujuan tersebut adalah untuk memperoleh keuntungan, sebagai alat bersaing dengan kompetitor lain, sebagai
alat pemasaran dan memperluas pangsa pasar. Kedua adalah menentukan faktor apa saja yang membentuk harga tersebut. Adapun faktor pembentuk harga pada
Gaboh Burger adalah perhitungan biaya produksi dan harga pesaing. Dengan memperkirakan keseluruh faktor tersebut, barulah Gaboh Burger dapat
menentukan harga produk. 2. Dalam meningkatkan penjualannya, Gaboh Burger menggunakan beberapa
strategi penetapan harga yaitu strategi penetapan harga untuk membentuk pangsa pasar danstrategi relative pricing. Strategi penetapan harga untuk membentuk
pangsa pasar merupakan strategi yang dilakukan dengan cara menciptakan harga serendah mungkin untuk produk baru. Hal ini dilakukan untuk menciptakan
pangsa pasar yang lebih besar, sehingga perusahaan mampu memiliki keunggulan
Universitas Sumatera Utara
