Konsep Pemasaran Penelitian Terdahulu

BAB II KERANGKA TEORI

2.1 Konsep Pemasaran

Kotler dan Keller 2009:6 mengemukakan pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya menjual dirinya sendiri. Dari definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu proses pertukaran yang dilakukan untuk menciptakan kepuasan. Pemasaran berkaitan dengan bagaimana mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia. Menurut Tjiptono 2005:3, pada umumnya setiap perusahaan menganut salah satu konsep atau filosofi pemasaran, yaitu falsafah atau anggapan yang diyakini perusahaan sebagai dasar dari setiap kegiatannya dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Seiring dengan perjalanan waktu, konsep pemasaran mengalami perkembangan atau evolusi pemikiran. Walaupun demikian, tidak berarti konsep yang terakhir adalah yang terbaik. Konsep pemasaran beranggapan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada pesaing dalam menciptakan, menghantarkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang lebih baik kepada pasar sasaran yang dipilih Kotler dan Keller, 2009:20. Konsep yang relevan bagi perusahaan jasa dalam melakukan kegiatan pemasaran adalah konsep pemasaran sosial, yaitu konsep yang beranggapan bahwa konsumen hanya bersedia membeli produk-produk yang mampu memuaskan kebutuhan dan keinginannya serta berkontribusi pada kesejahteraan lingkungan sosial konsumen. Tujuan aktivitas pemasaran adalah berusaha memenuhi kebutuhan masyarakat, sekaligus memperbaiki hubungan antara produsen dan masyarakat demi peningkatan kesejahteraan pihak-pihak terkait Tjiptono, 2005:4.

2.2 Jasa

Menurut Nasution 2004:6, jasa merupakan semua aktifitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah seperti misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan atau pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen. Menurut Jasfar 2009:17, jasa adalah setiap tindakan atau aktifitas dan bukan benda, yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang mana pada dasarnya bersifat intangible tidak berwujud fisik, konsumen terlibat secara aktif dalam proses produksi dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Zeithaml dan Bitner dalam Alma 2005:243 menyatakan bahwa jasa padadasarnya adalah suatu kegiatan ekonomi dengan output selain produk dalampengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikannilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud intangible. Kotler 2009:85 mendefinisikan jasa sebagai setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible tidak berwujud fisik dan tidak dapat menghasilkan kepemilikan sesuatu. Oleh sebab itu, jasa memiliki beberapa karakteristik unik yang membedakannya dari barang dan berdampak pada cara memasarkannya. Berdasarkan beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan sebuah tindakan atau perbuatan yang bersifat intangible atau tidak berwujud yang ditawarkan untuk dijual kepada pihak lain yaitu pengguna jasa. 2.2.1Karakteristik Jasa Produk jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan barang produk fisik. Griffin 1996 dalam Lupiyoadi 2001:6 menyebutkan karakteristik jasa tersebut sebagai berikut: 1. Intangibility tidak berwujud Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Nilai penting dari hal ini adalah nilai tidak berwujud yang dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasaan, atau rasa aman. 2. Unstorability Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. Karakteristik ini disebut juga tidak dapat inseparability dipisahkan mengingat pada umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. 3. Customization Jasa juga sering kali didesain khusus untuk kebutuhan pelanggan, sebagaimana pada jasa asuransi dan kesehatan. Berbagai riset dan literatur pemasaran jasa mengungkap bahwa jasa memiliki sejumlah karakteristik unik yang membedakannya dari barang dan berdampak pada cara memasarkannya. Secara garis besar, karakteristik tersebut terdiri atas intangibility, inseparability, variabilityheterogeneity, perishability, dan lack of ownership. Tabel 2.1 menunjukkan implikasi manajemen dari masing- masing karateristik unik ini Tjiptono, 2005:18. Tabel 2.1 Karakteristik Jasa dan Implikasi Manajemen KARAKTERISTIK IMPLIKASI MANAJEMEN Intangibility  Produk bersifat abstrak: lebih berupa tindakan  Kesulitan dalam evaluasi alternatif penawaran jasa: persepsi konsumen terhadap risiko  Tidak dapat dipajang: diferensiasi sukar dilakukan  Tidak ada hak paten: hambatan masuk entry barriers rendah Inseparability  Konsumen terlibat dalam produksi: kontak dan interaksi penting sekali  Pelanggan lain juga terlibat: masalah pengendalian  Karyawan mencerminkan dan mewujudkan bisnis jasa: relasi pribadi  Lingkungan jasa: mendiferensiasikan bisnis  Kesulitan dalam produksi massal: pertumbuhan membutuhkan jaringan kerja sama Heterogeneity  Standarisasi sukar dilakukan: sangat tergantung pada sumber daya manusia yang terlibat  Kualitas sulit dikendalikan: heterogenitas lingkungan Perishability  Tidak dapat disimpan: tidak ada sediaan  Masalah beban periode puncak: produktivitas rendah  Sulit menentukan harga jasa: masalah penetapan harga Lack of ownership  Pelanggan tidak dapat memiliki jasa: jasa disewakan Sumber: Tjiptono 2005:23 Menurut Kotler dan Amstrong 2008:15, perusahaan harus mempertimbangkan empat karakteristik jasa tertentu ketika merancang program pemasaran, antara lain: 1. Tidak berwujud Intangibility Jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud, artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium atau didengar sebelum dibeli. Hal ini mengakibatkan pelanggan tidak dapat memprediksi hasilnya sebelum membeli jasa tersebut. Kesulitan untuk memprediksi suatu jasa membuat seseorang mencari bukti- bukti yang dapat menunjukkan kualitas suatu jasa. Kualitas suatu jasa dapat diprediksikan melalui tempat jasa tersebut diproduksi atau dihasilkan orang penghasil jasa, peralatan, alat komunikasi, simbol dan harga jasa tersebut. 2. Ketidakpastian jasa Inseparability Berbeda halnya dengan barang-barang fisik yang diproduksi, disimpan dalam persediaan, didistribusi, melalui berbagai macam penjual dan pada saat jasa diproduksi dan langsung mengkonsumsi jasa tersebut. Hal ini mengakibatkan kualitas jasa ditentukan oleh interaksi produsen dengan pelanggan. Maka dari itu, efektivitas individu dalam menyampaikan jasa merupakan unsur yang penting dalam pemberian jasa. 3. Keragaman jasa Variability Jasa sangat bervariasi karena sangat tergantung pada siapa yang menghasilkan, kapan dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Pembeli jasa menyadari tingginya variabilitas jasa dan biasanya mencari informasi atau membicarakannya dengan orang lain sebelum membeli suatu jasa. Ada tiga faktor yang menyebabkan variabilitas jasa, yaitu kerja samapartisipasi pelanggan selama penyampaian jasa, moral atau motivasi karyawan dalam melayani pelanggan dan beban kerja perusahaan. 4. Tidak tahan lamaPerishability Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Dengan demikian, bila suatu jasa tidak digunakan, maka jasa tersebut akan berlalu begitu saja. Hal ini mengakibatkan kapasitas produksi menjadi faktor yang kritikal. Perishability juga berakibat pada manajemen permintaan terhadap jasa. Jika permintaan bersifat tetap, perusahaan tidak akan menghadapi masalah yang rumit. Tetapi jika permintaan berfluktuasi, maka perusahaan akan menghadapi masalah rumit, sehingga perusahaan perlu melakukan penyesuaian antara kapasitas produksi atau supply dengan permintaan.

2.2.2 Klasifikasi Jasa

Konsekuensi dari adanya berbagai macam variasi bauranantara barang dan jasa maka sulit untuk menggeneralisasi jasa bilatidak melakukan pembedahan lebih lanjut. Banyak pakar yangmelakukan klasifikasi jasa, dimana masing- masing ahlimenggunakan dasar pembedahan yang disesuaikan dengan sudutpandangnya masing-masing. Menurut William J. Stanton dalam Mts. Arief 2007:42 jasa dapat diklasifikasikan menjadi dua bagian, yaitu: 1. Jasa komersial Jasa komersial merupakan jasa yang diberikan oleh suatu perusahaan dengan tujuan untuk mencari keuntungan, termasuk jasa perusahaan, jasa rumah tangga, rekreasi dan hiburan, jasa asuransi, jasa transportasi, dan jasa komunikasi. 2. Jasa non-komersial Jasa non-komersial merupakan jasa yang diberikan perusahaan kepada konsumen yang membutuhkan dan perusahaan tersebut tidak mencari keuntungan, misalnya panti asuhan, panti jompo, dan jasa lain yang pada umumnya ditujukan untuk kepentingan sosial. Sedangkan Lovelock dalam Tjiptono 2005:26 mengungkapkan bahwa jasa dapat diklasifikasikan berdasarkan tujuh kriteria, yaitu: 1. Segmen pasar Berdasar segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadijasa kepada konsumen akhir misalnya taksi, asuransi jiwa, danpendidikan dan jasa kepada konsumen organisasionalmisalnya biro periklanan, jasa akutansi dan perpajakan, jasa konsultasimanajemen. 2. Tingkat keberwujudan Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan konsumen. Berdasarkan kriteria ini, jasa dapat dibedakan menjadi tiga macam yaitu rented-goods services, owned-goods services, non-goods services. 3. Keterampilan penyedia jasa Berdasarkan tingkat keterampilan penyedia jasa, terdapat dua tipe pokok jasa yang terdiri dariprofessional servicesmisalnya konsultan pajak dan manajemendan non-professional servicesmisalnya sopir taksi dan penjaga malam. 4. Tujuan organisasi jasa Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat diklasifikasikan menjadi commercial services atau profit services misalnya penerbangan, bank, penyewaan mobil, bioskop dan hotel dan non-profit services seperti sekolah, yayasan dan bantuan, panti asuhan, panti wreda, perpustakaan umum, dan museum. 5. Regulasi Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi regulated services misalnya jasa pialang, angkutan umum, dan perbankan dan non-regulated services seperti jasa makelar, katering, kos dan asrama, serta pengecatan rumah. 6. Tingkat intensitas karyawan Berdasrkan tingkat intensitas karyawan keterlibatan tenaga kerja, jasa dapat dikelompokkan menjadi dua macam: equipment-based services seperti mesin ATM, Internet banking, dan vending machines dan people- based services seperti akuntan, konsultan hukum, dan konsultan manajemen. 7. Tingkat kontak penyedia jasa dan pelanggan Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum jasa dapat dibagi menjadi high-contactservices seperti universitas, bank, dan dokter dan low-contact services misalnya bioskop dan layanan pos. Berdasarkan klasifikasi Organisasi Perdagangan Dunia World Trade Organization-WTO, ruang lingkup klasifikasi bisnis jasa meliputi Lupiyoadi, 2006:19: jasa bisnis, jasa komunikasi, jasa konstruksi dan jasa teknik, jasa distribusi, jasa pendidikan, jasa lingkungan hidup, jasa keuangan, jasa kesehatan dan jasa sosial, jasa kepariwisataan dan jasa perjalanan, jasa rekreasi, budaya dan olahraga, dan yang terakhir jasa transportasi.

2.3 Kualitas Pelayanan

Kualitas adalah sebuah kata yang bagi penyedia jasa merupakan sesuatu yang harus dikerjakan dengan baik. Aplikasi kualitas sebagai sifat dari penampilan produk atau kinerja merupakan bagian utama strategi perusahaan dalam rangka meraih keunggulan yang berkesinambungan, baik sebagai pemimpin pasar ataupun sebagai strategi untuk terus tumbuh. Keunggulan suatu produk jasa adalah tergantung dari keunikan serta kualitas yang diperlihatkan oleh jasa tersebut, apakah sudah sesuai dengan harapan dan keinginan pelanggan. Menurut American Society for Quality Control dalam Kotler dan Keller 2009:143, kualitas quality adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Ini jelas merupakan definisi yang berpusat pada pelanggan. Definisi mutu jasa berpusat pada pemenuhan kebutuhan dan keinginanpelanggan serta ketepatan penyampaian untuk mengimbangi harapan pelanggan. Menurut Wyckof dalam Wisnalmawati 2005:155, kualitas jasa adalah tingkatkeunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan untuk memenuhi keinginan pelanggan. Kualitas layanan mengacu pada penilaian-penilaian pelanggan tentang inti pelayanan, yaitu pemberi pelayanan itu sendiri atau keseluruhan organisasipelayanan, sebagian besar masyarakat sekarang mulai memperlihatkan tuntutanterhadap pelayanan prima, mereka bukan lagi sekedar membutuhkan produk yangbermutu tetapi mereka lebih senang menikmati kenyamanan pelayanan Nanang Tasunar, 2006:44. Oleh karena itu dalammerumuskan strategi dan program pelayanan, organisasi harus berorientasi padakepentingan pelanggan dan sangat memperhatikan dimensi kualitasnya Suratnodan Purnama, 2004:74.

2.3.1 Model Service Quality

Sebuah perusahaan jasa dituntut untuk mampu menjagadengan baik dimensi dari kualitas jasa. Jika tidak, hal tersebutdapat menimbulkan kesenjangan antara perusahaan denganpelanggan, karena perbedaan persepsi mereka tentang wujudpelayanan. Salah satu model yang digunakan untuk menganalisakualitas pelayanan adalah dengan mengidentifikasi kesenjangan gap yang terjadi. Menurut Zeithaml dalam Tjiptono 2005:262, terdapat 5 kesenjangan gap dalam kualitas jasa pelayanan, yaitu sebagai berikut: 1. Gap pertama Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen terhadap harapan pelanggan knowledge gap. Pihak manajemen perusahaan tidak selalu dapat memahami harapan pelanggan secara akurat. 2. Gap kedua Perbedaan antara persepsi manajemen terhadap harapan konsumen dan spesifikasi kualitas jasa Standards gap. Dalam situasi-situasi tertentu, manajemen mungkin mampu memahami secara tepat apa yang diinginkan pelanggan, namun mereka tidak menyusun standar kinerja yang jelas. 3. Gap ketiga Perbedaan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa delivery gap. Gap ini bisa disebabkan oleh beberapa faktor, di antaranya: karyawan kurang terlatih, beban kerja terlampau berlebihan, standar kinerja tidak dapat dipenuhi oleh karyawan atau bahkan karyawan tidak bersedia memenuhi standar kinerja yang ditetapkan. Selain itu, mungkin pula karyawan dihadapkan pada standar-standar yang kadangkala saling bertentangan satu sama lain. 4. Gap keempat Berupa perbedaan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal communications gap. Seringkali harapan pelanggan dipengaruhi iklan dan pernyataanjanjislogan yang dibuat perusahaan. Risikonya, harapan pelanggan bisa membumbung tinggi dan sulit dipenuhi, terutama jika perusahaan memberikan janji yang muluk-muluk. 5. Gap kelima Kesenjangan antara jasa yang dipersepsikan dan jasa yang diharapkan service gap. Gap ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerjaprestasi perusahaan dengan caraukuran yang berbeda, atau bisa juga mereka keliru mempersepsikan kualitas jasa tersebut. Model Servqual service quality dibangun berdasarkan asumsi bahwa konsumen membandingkan kinerja atribut jasa dengan standar idealsempurna untuk masing-masing atribut tersebut. Bila kinerja atribut melampaui standar, maka persepsi atas kualitas jasa keseluruhan akan meningkat dan sebaliknya. Ringkas kata, model ini menganalisis gap antara dua variabel pokok, yakni jasa yang diharapkan dan jasa yang dipersepsikandirasakan. Gambar 2.1 Model Konseptual Servqual Service Quality GAP 5 PEMASAR GAP 4 GAP 1 GAP 3 GAP 2 Sumber: Zeithaml dalam Tjiptono 2005:263 Dari gambar model Servqual diatas dapatdijelaskan bahwa pelayanan yang diharapkan konsumen berasal dari komunikasi gethok tular atau dari mulut ke mulut, kebutuhan pribadi,pengalaman masa lalu dan komunikasi eksternal pada pelanggan. Sedangkanpemasar selalu berusaha agar dapat memberikan pelayanan dengan kualitas yang tinggi. Oleh karena itu, pihak manajemen harus bisa Komunikasi Gethok Tular Kebutuhan Pribadi Pengalaman Masa Lalu Jasa yang Diharapkan Jasa yang Dipersepsikan Penyampaian Jasa Spesifikasi Kualitas Jasa Persepsi Manajemen atas Harapan Pelanggan Komunikasi Eksternal Pada Pelanggan mempersepsikan secara tepat apa yang menjadi harapankonsumen, selanjutnya harus bisa dijabarkan secara spesifik dansekaligus dibutuhkan juga ketepatan dalam penyampaianpelayanan. Begitu juga komunikasi eksternal yang disampaikanoleh perusahaan harus sesuai dengan yang sebenarnya. Faktor utama yang mempengaruhi kualitas pelayanan ituadalah layanan yang diharapkan dan layanan yang dirasakan.Pihak perusahaan berharap agar pelayanan yang dirasakan olehpelanggan lebih tinggi atau setidaknya sesuai dari pelayananyang diharapkan oleh pelanggan, oleh sebab itu kualitas pelayananakan dipersepsikan sebagai kualitas pelayanan yang ideal.

2.3.2 Dimensi Kualitas Pelayanan

Jasa bersifat intangible dan lebih merupakan proses yang dialami pelanggan secara subjektif, dimana aktivitas produksi dan konsumsi berlangsung pada saat bersamaan. Selama proses tersebut berlangsung, terjadi interaksi yang meliputi serangkaian moments of truth antara pelanggan dan penyedia jasa. Apa yang terjadi selama interaksi tersebut akan sangat berpengaruh terhadap jasa yang dipersepsikan pelanggan Tjiptono, 2005:259. Menurut Gronroos dalam Mts. Arief 2007:118 kualitaspelayanan terdiri dari tiga dimensi atau komponen utama yang terdiri dari: a. Technical quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas output yang diterima oleh pelanggan. Bisa diperinci lagi menjadi : 1. Search quality, yaitu kualitas yang dapat dievaluasi pelanggan sebelum membeli, misalnya: harga dan barang. 2. Exprience quality, yaitu kualitas yang hanya bisa dievaluasi pelanggan setelah membeli atau mengkonsumsi jasa atau produk. Contohnya ketepatan waktu, kecepatan pelayanan, dan kerapihan hasil. 3. Crendence quality, yaitu sesuatu yang sukar dievaluasi pelanggan, meskipun telah mengkonsumsi suatu jasa. b. Functional quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas cara penyampaian suatu jasa. c. Corporate image, yaitu profit, reputasi, citra umum, dan daya tarik khusus suatu perusahaan. Pengukuran kualitas jasa dalam model Servqual didasarkan pada skala multi item yang dirancang untuk mengukur harapan dan persepsi pelanggan, serta gap di antara keduanya dalam dimensi-dimensi kualitas jasa. Parasuraman dalam Lupiyoadi dan Hamdani 2006:182 menyempurnakan lima dimensi utama dalam kualitas jasa yakni sebagai berikut: 1. Bukti Fisik Tangibles Bukti fisik tangibles yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan yang dapat diandalkan serta keadaan lingkungan sekitarnya merupakan salah satu cara perusahaan jasa dalam menyajikan kualitas layanan terhadap pelanggan. 2. Kehandalan Reliability Keandalan reliability adalah kemampuan perusahaan memberikan pelayanan sesuai dengan apa yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang tercermin dari ketepatan waktu, pemberian informasi yang jelas, dan pengetahuan luas terhadap kebutuhan pelanggan. 3. Daya Tanggap Responsiveness Daya tanggap responsiveness adalah suatu kebijakan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada para pelanggan dengan penyampaian informasi yang jelas. Memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan dapat meningkatkan kualitas pelayanan jasa yang diberikan oleh perusahaan. 4. Jaminan Assurance Jaminan assurance adalah kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Hal ini meliputi beberapa komponen, antara lain: kredibilitas, keamanan, dan permasalahan yang dapat terselesaikan. 5. Empati Empathy Empati empathy yaitu memberikan sikap yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada pelanggan dengan berupaya memahami keinginannya. Suatu perusahaan dapat berhasil tumbuh dan berkembang apabila dapat mengerti kebutuhan dan keinginan pelanggannya. Dari beberapa pendapat para ahli tentang dimensi kualitas pelayanan,dapat disimpulkan beberapa dimensi yang kredibel yaitu dengan memenuhi syaratagar sebuah pelayanan memungkinkan untuk menimbulkan kepuasan pelanggan.Adapun dimensi-dimensi tersebut yaitu: tangibles atau bukti fisik, reliability atau keandalan, responsiveness atau daya tanggap, assurance atau jaminan, empathy atau kepedulian.

2.3.3 Strategi Meningkatkan Kualitas Pelayanan

Berbagai hasil studi menunjukkan, bahwa perusahaan jasa yang dikelola dengan sangat baik memiliki sejumlah persamaan, di antaranya adalah Kotler dalam Supranto, 2006:231: 1. Konsep Strategis Perusahaan jasa ternama memiliki pengertian yang jelas mengenai pelanggan sasaran dan kebutuhan pelanggan yang akan mereka puaskan. Untuk itu dikembangkan strategi khusus untuk memuaskan kebutuhan ini yang menghasilkan kesetiaan pelanggan. 2. Sejarah komitmen kualitas manajemen puncak Tidak hanya melihat pada prestasi keuangan bulanan, melainkan juga pada kinerja jasa. 3. Penetapan standar tinggi Penyedia jasa terbaik menetapkan standar kualitas jasa yang tinggi, antara lain berupa kecepatan respon terhadap keluhan pelanggan dan ketepatan. 4. Sistem untuk memonitor kinerja jasa Secara rutin memeriksa kinerja jasa perusahaan maupun pesaingnya. 5. Sistem untuk memuaskan keluhan pelanggan Menanggapi keluhan pelanggan dengan cepat dan ramah. 6. Memuaskan karyawan sama seperti pelanggan Percaya bahwa hubungan karyawan akan mencerminkan hubungan pelanggan. Manajemen menjalankan pemasaran internal dan menciptakan lingkungan yang mendukung dan menghargai prestasi pelayanan karyawan yang baik. Secara teratur manajemen memeriksa kepuasan karyawan akan pekerjaannya. Banyak faktor yang perlu dipertimbangkan dalam meningkatkan kualitas pelayanan. Menurut Tjiptono2000:88 terdapat faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam upayameningkatkan kualitas pelayanan. Faktor-faktor yang perlumendapat perhatian adalah: 1. Mengidentifikasi determinan utama kualitas jasa Langkah pertama yang harus dilakukan adalah melakukan riset untuk mengindentifikasi determinan jasa yang paling penting bagi pasar sasaran dan memperkirakan penilaian yang diberikan pasar sasaran terhadap perusahaan dan pesaing berdasarkan determinan-determinan tersebut. Dengan demikian dapat diketahui posisi relatif perusahaan di mata pelanggan dibandingkan para pesaing, sehingga perusahaan dapat memfokuskan upaya peningkatan kualitasnya pada determinan-determinan tersebut. 2. Mengelola harapan pelanggan Semakin banyak janji yang diberikan, maka semakin besar pula harapan pelanggan yang pada gilirannya akan menambah peluang tidak dapat terpenuhinya harapan pelanggan oleh perusahaan. Untuk itu ada satu hal yang dapat dijadikan pedoman yaitu jangan janjikan apa yang tidak bisa diberikan tetapi berikan lebih dari yang dijanjikan. 3. Mengelola bukti evidence kualitas jasa Pengelolaan bukti kualitas jasa bertujuan untuk memperkuat persepsi pelanggan selama dan sesudah jasa diberikan. Oleh karena itu jasa merupakan kinerja dan tidak dapat dirasakan sebagaimana halnya barang, maka pelanggan cenderung memperhatikan fakta-fakta tangibles yang berkaitan dengan jasa sebagai bukti kualitas. 4. Mendidik konsumen tentang jasa Pelanggan yang lebih terdidik akan dapat mengambil keputusan secara lebih baik. Oleh karenanya kepuasan mereka dapat tercipta lebih tinggi. 5. Mengembangkan budaya kualitas Budaya kualitas merupakan sistem nilai organisasi yang menghasilkan lingkungan yang kondusif bagi pembentukan dan penyempurnaan kualitas secara terus menerus. Budaya kualitas terdiri dari filosofi, keyakinan, sikap, norma, nilai, tradisi, prosedur, dan harapan yang meningkatkan kualitas. 6. Menciptakan automating quality Adanya otomatisasi dapat mengatasi variabilitas kualitas jasa yang disebabkan kurangya sumberdaya manusia yang dimiliki. 7. Menindaklanjuti jasa Menindaklanjuti jasa dapat membantu memisahkan aspek-aspek jasa yang perlu ditingkatkan. Perusahaan perlu mengambil inisiatif untuk menghubungi sebagian atau semua pelanggan untuk mengetahui tingkat kepuasan dan persepsi mereka terhadap jasa yang diberikan. Perusahaandapat pula memberikan kemudahan bagi para pelanggan untuk berkomunikasi, baik menyangkut kebutuhan maupun keluhan mereka. 8. Mengembangkan sistem informasi kualitas jasa Sistem informasi kualitas jasa merupakan suatu sistem yang menggunakan berbagai macam pendekatan riset secara sistematis untuk mengumpulkan dan menyebarluaskan informasi kualitas jasa guna mendukung pengambilan keputusan. Informasi dibutuhkan mencakup segala aspek, yaitu data saat ini dan masa lalu, kuantitatif dan kualitatif, internal dan eksternal, serta informasi mengenai perusahaan dan pelanggan.

2.4 Kepuasan Pelanggan

Kepuasan pelanggan merupakan salah satu kunci keberhasilan suatu usaha, hal ini dikarenakan dengan memuaskan pelanggan, perusahaan dapat meningkatkan pendapatan profit dan mendapatkan pangsa pasar yang lebih luas. Dewasa ini perhatian terhadap kepuasan maupun ketidakpuasan pelanggan telah semakin besar karena pada dasarnya tujuan dari suatu perusahaan adalah untuk menciptakan rasa puas pada pelanggan. Semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan, maka akan mendatangkan keuntungan yang semakin besar bagi perusahaan, karena pelanggan akan melakukan pembelian ulangterhadap produk perusahaan. Namun, apabila tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan kecil, maka terdapat kemungkinan bahwa pelanggan tersebut akanpindah ke produk pesaing. Tse dan Wilton 1988 dalam Lupiyoadi 2004:349 kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah responpelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian disconfirmation yang dirasakanantara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelahpemakaiannya.Kepuasan pelanggan merupakan respons pelanggan terhadapketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yangdirasakannya setelah pemakaian Rangkuti, 2002:30. Kepuasan pelanggandipengaruhi oleh persepsi kualitas jasa, kualitas produk, harga dan faktor-faktoryang bersifat pribadi serta yang bersifat situasi sesaat. Menurut Oliver 1980 dalam Supranto 2006:233, kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerjahasil yang dirasakannya dengan harapannya. Jadi, tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Apabila kinerja di bawah harapan, maka pelanggan akan kecewa. Bila kinerja sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas. Sedangkan bila kinerja melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas. Harapan pelanggan dapat di bentuk oleh pengalaman masa lampau, komentar dari kerabatnya serta janji dan informasi pemasar dan saingannya. Pelanggan yang puas akan setia lebih lama, kurang sensitif terhadap harga dan memberi komentar yang baik tentang perusahaan. Untuk menciptakan kepuasan pelanggan, perusahaan harus menciptakan dan mengelola suatu sistem untuk memperoleh pelanggan yang lebih banyak dan kemampuan untuk mempertahankan pelanggannya. Kepuasan merupakan perbedaan antara harapan dankinerja. Apabila harapan tinggi sementara kinerja biasa saja makakepuasan tidak tercapai, sebaliknya bila kinerja melebihi harapanmaka kepuasan meningkat. Teori kepuasan konsumen didasarkanpada upaya meminimalkan kesenjangan gap tersebut. Kepuasanmerupakan fungsi dari kesan kinerja dan harapan. Jika kinerja lebihbaik daripada harapan, maka itulah yang dinamakan kepuasan.Sebaliknya jika kinerja lebih buruk daripada harapan, maka akanmenimbulkan kesenjangan atau gap. Secara konseptual, kepuasan pelanggan dapat digambarkan seperti dibawah ini: Gambar 2.2 Konsep Kepuasan Pelanggan Sumber: Tjiptono 1997:25 Kotler dalam Lupiyoadi dan Hamdani 2006 mengemukakan bahwa pencapaian kepuasan pelanggan melalui kualitas pelayanan dapat ditingkatkan dengan beberapa pendekatan sebagai berikut: 1. Memperkecil kesenjangan-kesenjangan yang terjadi antara pihak manajemen dan pelanggan. 2. Perusahaan harus mampu membangun komitmen bersama untuk menciptakan visi didalam proses perbaikan pelayanan. 3. Memberikan kesempatan kepada pelanggan untuk menyampaikan keluhan. 4. Mengembangkan dan menerapkan accontable, proactive dan partnership marketing sesuai dengan situasi pemasaran. Tujuan Perusahaan Nilai Produk Bagi Pelanggan Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan Harapan Pelanggan Terhadap Produk Tingkat Kepuasan Pelanggan Produk Menurut Badan Perlindungan Konsumen Nasional, pemantau kepuasan pelanggan dapat menjadi salah satu cara efektif dalam mengimplementasikan Undang – Undang perlindungan konsumen. Berdasarkan Undang – Undang No.8 tahun 1999 mengenai hak dan kewajiban konsumen dalam pelaku usaha tentang perlindungan konsumen salah satunya: Tabel 2.2 Undang – Undang Perlindungan Konsumen Keterangan Hak Kewajiban Konsumen Pasal 4 ayat 1 “hak atas kenyamanan, kemanan, dan keselamatan dalam memakai atau mengkonsumsi barang atau jasa.” Pasal 5 ayat 1 “membaca atau mengikuti petunjuk informasi dan prosedur pemakaian, pemanfaatan barang dan atau jasa demi keamanan keselamatan.” Pelaku Usaha Pasal 6 ayat 1 “hak untuk menerima pembayaran yang sesuai dengan kesepakatan mengenai kondisi dan nilai tukar barang dan atau jasa yang diperdagangkan.” Pasal 7 ayat 2 “memberikan informasi yang benar, jelas dan jujur mengenai kondisi dan jaminan barang.” Sumber: UU No.8 Tahun 1999 2.4.1 Pengukuran Kepuasan Pelanggan Tingkat kepuasan pelanggan sangat bergantung pada mutu suatu produk. Dalam hal ini produk bisa berarti barang atau jasa. Menurut Montgomery 1985 dalam Supranto 2006:2: “Quality is the extent to which products meet the requirements of people who use them”. Jadi, suatu produk dikatakan bermutu bagi seseorang kalau produk tersebut dapat memenuhi kebutuhannya. Berbagai teknik pengukuran dapat memberikan indeks mutu mengenai proses bisnis, proses pengadaan produk berupa barang atau jasa. Pemantauan dan pengukuran terhadap kepuasan pelanggan telah menjadi hal yang sangat esensial bagi setiap perusahaan. Hal ini dikarenakan langkah tersebut dapat memberikan umpan balik dan masukan bagi keperluan pengembangan dan implementasi strategi peningkatan kepuasan pelanggan. Menurut Kotler dalam Tjiptono 1997:34, paling tidak ada empat metode yang banyak dipergunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan, antara lain: 1. Sistem Keluhan dan Saran Organisasi atau perusahaan perlu memberikan kesempatan yang luas kepada para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang bisa digunakan bisa berupa kotak saran yang diletakkan di tempat-tempat strategis yang mudah dijangkau, kartu komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa, dan lain-lain. 2. Ghost Shopping Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan atau pembeli potensial produk perusahaan atau pesaing, kemudian mereka melaporkan hasil temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk atau jasa tersebut. 3. Lost Cutomer Analysis Perusahaan sebaiknya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan selanjutnya. Bukan hanya exit interview saja yang perlu, tetapi pemantauan customer loss rate juga penting, dimana peningkatan customer loss rate menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggannya. 4. Survei Kepuasan Pelanggan Menurut Mc Neal dan Lamb dalam Tjiptono 2005 perusahaan melakukan penelitian survei baik dengan survei melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi sehingga perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan sinyal positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya. Lebih lanjut Kotler dalam Tjiptono 1997:35 menyatakan bahwa pengukuran kepuasan melalui empat metode tersebut dapat dilakukan dengan: 1. Directly Reportec Satisfaction Pengukuran kepuasan pelanggan secara langsung dengan cara mengajukan pertanyaan kepada responden secara langsung mengenai seberapa besar tingkat kepuasan pelanggan. 2. Derived Dissatisfaction Dengan cara memberi pertanyaan kepada responden mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang mereka rasakan. 3. Problem Analysis Dalam hal ini responden diminta untuk menuliskan masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan juga diminta untuk menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka sarankan. 4. Importance Performance Ratings Responden diminta untuk meranking berbagai elemen dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen.

2.4.2 Strategi Kepuasan Pelanggan

Tujuan utama penyedia jasa adalah memberikan kepuasankepada pelanggannya selain perolehan laba, meskipun demikian,tidaklah mudah untuk mewujudkan kepuasan pelanggan secaramenyeluruh. Apalagi pelanggan yang dihadapi perusahaan padasaat ini adalah pelanggan yang semakin terdidik dan menyadariakan hak-haknya. Oleh karena itu walaupun tidak mudah untukmewujudkan kepuasan pelanggan secara total, tentu sajaperusahaan harus berusaha meminimalkan ketidakpuasanpelanggan dengan membuat suatu strategi yang dapatmenciptakan kepuasan pelanggannya. Strategi kepuasan pelanggan menyebabkan para pesaing harus berusaha keras dan memerlukan biaya tinggi dalam usahanya merebut pelanggan suatu perusahaan. Satu hal yang perlu diperhatikan disini adalah bahwa kepuasan pelanggan merupakan strategi jangka panjang yang membutuhkan komitmen, baik menyangkut dana maupun sumber daya manusia Schnaars, 1991. Menurut Tjiptono 1997:40 ada beberapa strategi yangdapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasanpelanggan, diantaranya: 1. Strategi pemasaran berupa relationship marketing Strategi ini menjelaskan hubungan transaksi antarapenyedia jasa dan pelanggan berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai. Maksudnya dijalin suatukemitraaan jangka panjang dengan pelanggan secara terus-menerussehingga diharapkan dapat menjadi bisnis ulangan. 2. Strategi superior customer service Strategi ini berusaha menawarkan pelayanan yanglebih unggul dari pesaingnya. Untuk mewujudkannyadibutuhkan dana yang besar, kemampuan sumber dayamanusia dan usaha yang gigih. Namun, perusahaan denganpelayanan superior ini akan lebih meraih laba dan tingkatpertumbuhan yang lebih besar dari pada pesainggnya yangmemberikan pelayanan interior. 3. Strategi uncanditional service guarentees atau extraordinary guarentees Didalam strategi ini, untuk meningkatkan kepuasanpelanggan, perusahaan jasa dapat mengembangkanaugmented service terhadap core service-nya, misalnya denganmerancang garansi tertentu atau dengan memberikanpelayanan purna jual yang baik. Strategi ini intinya komitmen untuk memberikan kepuasan kepada pelangganyang pada gilirannya akan menjadi sumber dinamismepenyempurnaan kualitas jasa dan kinerja perusahaan, jugaakan meningkatkan motivasi para karyawan untuk mencapai tingkat kinerja yang lebih baik dari padasebelumnya. 4. Strategi penanganan keluhan yang efisien Penanganan keluhan yang baik memberikan peluang untuk mengubah seseorang pelanggan yang tidak puas menjadi pelanggan yang puas. Ketidakpuasan bisa semakinbesar bila pelanggan yang mengeluh merasa keluhannyatidak diselesaikan dengan baik. 5. Strategi peningkatan kinerja perusahaan Strategi ini meliputi berbagai upaya sepertimelakukan pemantauan dan pengukuran kepuasan secaraberkesinambungan, memberikan pendidikan dan pelatihanyang menyangkut komunikasi. 6. Menerapkan quality function deployment Quality function deployment QFD yaitu praktek untukmerancang suatu proses sebagai tanggapan terhadapkebutuhan pelanggan. QFD berusaha menterjemahkan apayang dibutuhkan pelanggan dalam proses pengembanganproduk sedini mungkin sehingga memungkinkanperusahaan memprioritaskan kebutuhan pelanggan,menemukan tanggapan inovatif terhadap kebutuhantersebut dan memperbaiki proses hingga tercapai efektivitasmaksimum.

2.5 Penelitian Terdahulu

Terdapat beberapa penelitian terdahulu yang dapat dijadikan sebagai acuan dalam penelitian ini, yaitu: 1. Penelitian yang dilakukan oleh Hasan 2006 dalam Jurnalnya yang berjudul“Pengaruh Kualitas Jasa Bank Syariah Terhadap Kepuasan Nasabah padaBank Muamalat Indonesia Cabang Semarang” dengan variabel- variabelpenelitian adalah compliance, assurance, tangibles, reliability, empathy,responsiveness, dan kepuasan nasabah didapatkan hasil bahwa variabelcompliance, assurance, tangibles, reliability, empathy, responsivenessberpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan nasabah. 2. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Ida Manullang 2008 yang berjudul “Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pelanggan Jasa Penerbangan PT. Garuda Indonesia Airlines di Bandara Polonia Medan” dengan variabel kualitas pelayanan yang dilihat dari 5 dimensi: bukti fisik, keandalan, daya tanggap, jaminan, dan empathy secara simultan maupun parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan jasa penerbangan PT. Garuda Indonesia Airlines di Bandara Polonia Medan. Variabel yang paling dominan memiliki pengaruh signifikan adalah keandalan. 3. Penelitian yang dilakukan oleh Ronny Wijanarko 2008 dengan judul “Pengaruh Kualitas Jasa Terhadap Kepuasan Pelanggan Pada AHASS PT. Mitra Pinasthika Mustika Malang” dengan variabel kualitas jasa memakai penilaian bukti fisik, keandalan, daya tanggap, jaminan, dan empati sebagai variabel pengukurnya. Didapat hasil bahwa kualitas jasa secara simultan dan parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Sedangkan variabel yang dominan adalah variabel jaminan.

2.6 Kerangka Konseptual