Manfaat Penelitian Perilaku Konsumen

12 pelatihan yang buruk atau kebijakan layanan yang buruk. Meskipun hal ini tidak akan menjual produk, hal ini mengakibatkan produk tidak mudah terjual. Kedua, penjual harus mengidentifikasi setiap kepuasan atau motivator utama pembelian di pasar dan kemudian memasok mereka. 2. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, dan pribadi Kotler dan Keller, 2009. a. Faktor budaya Menurut Kotler dan Keller 2009:166, Budaya culture adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang. Kelas budaya, subbudaya, dan sosial sangat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. 1. Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya subculture yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih 13 spesifik untuk anggota mereka. Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. 2. Kelas sosial Menurut Kotler dan Keller 2009:168, kelas sosial didefinisikan sebagai sebuah stratifikasi sosial atau divisi yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, tersusun secara hierarki dan mempunyai anggota yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Sedangkan Schiffman dan Kanuk 2000:329, mendefinisikan kelas sosial sebagai pembagian anggota masyarakat ke dalam suatu hierarki status sosial yang berbeda, sehingga para anggota setiap kelas secara relatif mempunyai status yang sama dan para anggota kelas lainnya mempunyai status yang lebih tinggi atau lebih rendah. Salah satu gambaran klasik tentang kelas sosial di Amerika Serikat mendefinisikan tujuh tingkat dari bawah ke atas, sebagai berikut: 1 bawah rendah, 2 bawah tinggi, 3 kelas pekerja, 4 kelas menengah, 5 menengah atas, 6 atas rendah, 7 atas tinggi. 14 b. Faktor sosial Selain faktor budaya, faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, serta peran sosial dan status mempengaruhi perilaku pembelian. 1. Kelompok referensi Kelompok referensi reference group seseorang adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung tatap muka atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung disebut kelompok keanggotaan membership group. Beberapa dari kelompok ini merupakan kelompok primer primary group, dengan siapa seseorang berinteraksi dengan apa adanya secara terus menerus dan tidak resmi, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Masyarakat juga menjadi kelompok sekunder secondary group, seperti agama, professional, dan kelompok persatuan perdagangan, yang cenderung lebih resmi dan memerlukan interaksi yang kurang berkelanjutan. Orang juga dipengaruhi oleh kelompok di luar kelompoknya. Kelompok aspirasional aspirational group adalah kelompok yang ingin diikuti oleh orang itu; kelompok disosiatif 15 dissociative group adalah kelompok yang nilai dan perilakunya ditolak oleh orang tersebut. Jika pengaruh kelompok referensi kuat, pemasar menentukan cara menjangkau dan mempengaruhi pemimpin opini kelompok. Pemimpin opini adalah orang yang menawarkan nasihat atau informasi informal tentang produk atau kategori produk tertentu, misalnya mana yang terbaik dari beberapa merek atau bagaimana produk tertentu dapat digunakan. 2. Keluarga Menurut Kotler dan Keller 2009:171, Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan anggota keluarga merepresentasikan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh.Sedangkan Schiffman dan Kanuk 2000:305 secara tradisional, keluarga didefinisikan sebagai dua orang atau lebih yang dikaitkan oleh hubungan darah, perkawinan, atau adopsi yang tinggal bersama-sama. Dalam arti yang lebih dinamis, para individu yang merupakan satu keluarga dapat digambarkan sebagai anggota kelompok sosial paling dasar yang hidup bersama-sama dan berinteraksi untuk memuaskan kebutuhan pribadi bersama. Ada dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga orientasi family of orientation yang terdiri dari 16 orang tua dan saudara kandung. Dari orang tua seseorang mendapatkan orientasi terhadap agama, politik, dan ekonomi serta rasa ambisi pribadi, harga diri, dan cinta. Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian setiap hari adalah keluarga prokreasi family of procreation terdiri dari pasangan dan anak- anak. 3. Peran dan status Orang berpartisipasi dalam banyak kelompok―keluarga, klub, organisasi. Kelompok sering menjadi sumber informasi penting dan membantu mendefinisikan norma perilaku. Posisi seseorang dalam tiap kelompok di mana ia menjadi anggota berdasarkan peran dan status. Peran role terdiri dari kegiatan yang diharapkan dapat dilakukan seseorang. Setiap peran menyandang status. c. Faktor pribadi Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Faktor pribadi meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup pembeli; pekerjaan dan keadaan ekonomi; kepribadian dan konsep diri; serta gaya hidup dan nilai. 17 1. Usia dan siklus hidup Selera dalam makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering berhubungan dengan usia. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah, usia, serta jenis kelamin orang dalam rumah tangga pada satu waktu tertentu. 2. Pekerjaan dan ekonomi Pekerja kerah biru akan membeli baju kerja, sepatu kerja, dan kotak makan. Presiden perusahaan akan membeli jas, perjalanan udara, dan keanggotaan country club. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa mereka. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi: penghasilan yang dapat dibelanjakan tingkat, stabilitas, dan pola waktu, tabungan dan asset termasuk persentase asset likuid, utang, kekuatan pinjaman, dan sikap terhadap pengeluaran dan tabungan. 18 3. Kepribadian dan konsep diri Setiap orang mempunyai karakteristik pribadi yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Yang dimaksudkan dengan kepribadian personality, adalah sekumpulan sifat psikologis manusia yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap rangsangan lingkungan termasuk perilaku pembelian. Kepribadian juga dapat menjadi variabel yang berguna dalam menganalisis pilihan merek konsumen. Idenya bahwa merek juga mempunyai kepribadian, dan konsumen mungkin memilih merek yang kepribadiannya sesuai dengan mereka. Kepribadian merek brand personality dapat didefinisikan sebagai bauran tertentu dari sifat manusia yang dapat kita kaitkan pada merek tertentu. 4. Gaya hidup dan nilai Orang-orang dari subbudaya dan kelas sosial yang sama mungkin mempunyai gaya hidup yang cukup berbeda. Menurut Kotler dan Keller 2009:175, Gaya hidup lifestyle adalah pola hidup seseorang di dunia yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapat. Sedangkan menurut Engel, dkk 1994 gaya hidup 19 didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu, serta uang. Gaya hidup memotret interaksi “seseorang secara utuh” dengan lingkungannya. Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti core values, sistem kepercayaan yang mendasari sikap dan perilaku. Nilai inti lebih dalam dari pada perilaku atau sikap dan menentukan pilihan dan keinginan seseorang pada tingkat dasar dalam jangka panjang.

B. Sikap

Sikap adalah evaluasi dalam waktu lama tentang yang disukai atau tidak disukai seseorang, perasaan emosional dan kecenderungan tindakan terhadap beberapa obyek atau ide Kotler dan Keller 2009:186. Sikap memiliki tiga komponen utama, yaitu : 1. Komponen Kognitif, pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berdasarkan kombinasi pengalaman langsung dengan obyek sikap dan informasi yang berkaitan dari berbagai sumber. Pengetahuan ini dan persepsi yang ditimbulkannya biasanya mengambil bentuk kepercayaan yaitu, kepercayaan konsumen bahwa obyek sikap mempunyai berbagai sifat dan bahwa perilaku tertentu akan menimbulkan hasil-hasil tertentu. 20 2. Komponen Afektif, emosi atau perasaan konsumen mengenai produk atau merek tertentu merupakan komponen efektif dari sikap tertentu. Emosi dan perasaan ini sering di anggap oleh peneliti konsumen sangat evaluatif sifatnya yaitu, mencakup penelitian seseorang terhadap secara langsung dan menyeluruh. 3. Komponen Konatif, komponen terakhir dari model sikap tiga komponen berhubungan dengan kemungkinan atau kecenderungan bahwa individu akan melakukan tindakan khusus atau berperilaku dengan cara tertentu terhadap obyek sikap tertentu.

C. Brand

Merek atau brand merupakan sebuah atribut penting yang dapat mempengaruhi proses pemasaran sebuah perusahaan. Merek bukan sekedar simbol dan nama perusahaan melainkan lebih dari itu, merek dapat merepresentasikan image atau presepsi seseorang terhadap sebuah produk atau jasa. Seiring dengan arus globalisasi, para konsumen dengan sangat mudah mendapatkan informasi dari berbagai sumber seperti media sosial, media massa dan lain sebagainya. Informasi tersebut dapat mengubah kesetiaan konsumen terhadap suatu merek dan beralih ke merek yang lain. Untuk itu agar konsumen tidak mudah berubah pikiran dengan bermacam- 21 macam informasi atau pesan yang mereka dengar, merek harus menempati suatu posisi khusus dibenak konsumen supaya benar-benar menjadi sebuah merek. Menurut A.Aker dalam kertajaya 2010:62, brand adalah asset yang menciptakan value bagi pelanggan dengan meningkatkan kepuasan dan menghargai kualitas. Jadi, pemberian merek terhadap suatu produk dan jasa bukan sekedar untuk membedakannya dari para pesaing, namun bagaimana cara perusahaan membangun sebuah merek yang memberikan nilai bagi konsumen dengan meningkatkan kepuasan dan menghargai kualitas. Pengertian brand atau merek menurut para ahli sebagai berikut : 1. American Marketing Association dalam kotler dan keller, 2009:258, mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan merek tersebut dari para pesaing. 2. Menurut Kotler dan Keller 2006: 332, Merek adalah suatu nama, istilah, tanda, lambang atau desain, atau gabungan semua yang diharapkan mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang, penjual atau sekelompok 22 penjual, dan diharapkan akan membedakan barang atau jasa dari produk pesaing. 3. Menurut Surachman S.A 2000:3, merek adalah sebuah nama atau symbol seperti sebuah loga, cap, simbol, lambang, tanda, slogan, kata- kata atau kemasan yang dibuat dengan ciri tertentu untuk membedakan dari produk lain yang menjadi produk pesaing. Jadi merek dibentuk oleh produsen atau penjual untuk memudahkan sebuah produk di identifikasi dari produk lain atau para pesaing. Lebih lanjut, dengan diferensiasi ini, produsen dapat konsisten dalam memberikan manfaat yang direpresentasikan oleh merek tersebut secara berkesinambungan.

D. BrandImage

Produk dan jasa mejadi minat atau daya tarik bagi konsumen apabila ada banyak pengalaman dan kesempatan untuk mengkomunikasikannya sehingga akan terbentuk citra merek. Citra merek yang kuat, akan sangat membantu perusahaan dalam meningkatkan volume penjualannya dan efisiensi biaya dalam promosi. Brand image merupakan sekumpulan asosiasi yang 23 dipersepsikan oleh konsumen terhadap merek tertentu. Melalui berbagai informasi dan pengalaman masa lalu, citra merek merepresentasikan keseluruhan presepsi terhadap merek perusahaan. Kotler dan Keller 2006: 346, mengatakan bahwa citra merek brand image adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen. Jadi, citra merek terbentuk melalui presepsi dan keyakinan konsumen terhadap suatu merek tertentu . Dari sebuah produk dapat lahir sebuah brand jika produk itu menurut persepsi konsumen mempunyai keunggulan fungsi functional brand, menimbulkan asosiasi dan citra yang diinginkan konsumen image brand dan membangkitkan pengalaman tertentu saat konsumen berinteraksi dengannya experiental brand. Ada banyak cara yang dilakukan untuk mengkomunikasikan citra pada suatu merek tertentu seperti iklan di media elektronik atau media massa dan melalui event tertentu seperti pameran atau sponsorship terhadap sebuah kegiatan. 24

E. Pricing

Friedman 1976, mengatakan bahwa harga price adalah sejumlah uang, barang, atau jasa yang ditukarkan pembeli untuk mendapatkan produk atau jasa yang disediakan oleh penjual. Bagi penjual, menetapkan harga pada produk atau jasa adalah suatu hal yang sangat penting bagi pengambilan keputusan manajerial karena harga merupakan satu-satunya variabel dalam strategi pemasaran yang langsung menghasikan pendapatan Kotler dan Armstrong, 2003. Persepsi terhadap harga adalah cara pandang konsumen dalam menilai apakah sebuah produk mempunyai harga yang wajar, mahal atau murah. Persepsi terhadap harga inilah yang nantinya akan menetukan nilai pada suatu produk dan keinginan untuk membeli produk tersebut Schiffman dan Kanuk, 2004. Moore et al 2004 menyimpulkan bahwa ketika persepsi terhadap harga meningkat maka ini adalah pertanda positifnya kualitas, prestise, dan status dari produk tersebut.