2.1.10 Analisis Semiotik John Fiske
Menurut John Fiske, dalam bukunya Cultural and Communication Studies
, disebutkan bahwa terdapat dua perspektif dalam mempelajari ilmu komunikasi. Perspektif pertama melihat komunikasi sebagai transmisi pesan,
sedangkan perspektif kedua melihat komunikasi sebagai produksi dan pertukaran makna. Bagi perspektif yang kedua, studi komunikasi adalah studi
tentang teks dan kebudayaan, metode studinya yang utama adalah semiotika ilmu tentang tanda dan makna Fiske, 2006 : 9.
Film dan iklan televisi merupakan kajian yang amat relevan bagi analiasis struktural atau semiotika, seperti dikemukakan Van Zoest Sobur,
2004 : 128, iklan televisi dibangun dengan tanda – tanda semata – mata. Tanda – tanda itu termasuk sebagai sistem tanda yang bekerja sama dengan
baik untuk mencapai efek yang diharapkan. Berbeda dengan fotografi statis, rangkaian gambar dalam iklan televisi menciptakan imajinasi dan sistem
penandaan, karena itu menurut Zoest, bersamaan dengan tanda – tanda ikonis, yakni tanda – tanda yang menggambarkan sesuatu, memang ciri – ciri gambar
film atau iklan televisi adalah realitas yang ditunjukannya. Gambar – gambar yang dinamis dalam film merupakan ikonis bagi realitas yang didenotasikan.
Program televisi seperti film atau iklan televisi umumnya dibangun dengan banyak tanda, tanda itu termasuk berbagai sistem tanda yang bekerja
sama dengan baik dalam upaya mmencapai efek yang diharapkan. Yang
paling penting dalam film dan iklan televisi adalah gambar, suara dan musik yang secara serentak mengiringi gambar. Sistem semiotik yang lebih penting
lagi dalam film atau iklan televisi adalah digunakannya tanda ikonis, yakni tanda – tanda yang menggambarkan sesuatu Sobur, 2004 : 128.
Fiske mengkategorikan tanda – tanda yang digunakan dalam program televisi kedalam tiga level, yaitu :
1. Level Realitas Reality
Kode – kode sosial yang termasuk dalam level ini meliputi penampilan, kostum, tata rias, lingkungan, perilaku, ucapan, ekspresi, suara dan
gerakan. 2.
Level Representasi Representation Kode – kode yang termasuk dengan level ini berkaitan dengan kode –
kode teknik yang bersifat konvesional, seperti teknik kamera long shot, medium shot, close up dan extreme close up, teknik pencahayaansoft
lighting dan backlighting, editing cut, spilt screen, dissolve, wipe dan inset dan suara musik, sound effect dan narration voice
3. Level Ideologi Ideology
Pada level ini mencakup ke dalam kesatuan dan penerimaan sosial seperti individualism, kapitalism, kelas, gender, dan patriaki.
Pada semiotik iklan, model linguistic menggeneralisasikan secara kasar bahwa dalil – dalil dalam iklan televisi sama dengan bahas tulis seperti,
frame sebagai kata, shot sebagai kalimat, scene sebagai paragraph, dan
sequence sebagai bab. Unit analisis pada iklan televisi adalah shot yang dibatasi oleh cut dan kamera movement. Shot adalah hasil pengambilan
gambar pada saat kamera mulai menyala on hingga padam off. Scene adalah suatu kumpulan atau rangkaian beberapa shot hingga membentuk
adegan tertentu Atmaja, 2007 : 49.
Oleh karena objek penelitian ini adalah iklan Surya 12 Premium di televisi, yakni meliputi gambar, suara, dan musik yang menggiringi yang
terdapat dalam iklan tersebut yang memuat pesan antisosial, maka nantinya akan dipilih beberapa kode televisi sebagai unit analisisnya. Kode – kode
televisi ini meliputi perilaku, ekspresi, kostum, tata rias serta lingkungan atau setting.
2.2 Kerangka Berfikir
Kategori