BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Metode Penelitian
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif kualitatif dengan menggunakan analisis semiotik untuk menginterpretasikan
pemaknaan iklan Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu” di televisi. Digunakannya metode deskriptif kualitatif dalam penelitian ini berdasarkan
beberapa faktor pertimbangan yaitu:
1. Metode deskriptif kualitatif lebih mudah dalam menyesuaikan dalam
kenyataan penelitiannya ganda. 2.
Metode dekriptif kualitatif menyajikan secara langsung hubungan antara peneliti.
3. Metode deskriptif kualitatif lebih peka serta dapat menyesuaikan diri
dengan banyak pengaruh pola – pola nilai yang dihadapi. Maleong, 2002 : 5
Selanjutnya secara khusus penelitian ini menggunakan metode analisis semiotika John Fiske serta metode analisis semiotika yang dikemukakan oleh
Charles. S. Pierce, untuk menginterpretasikan atau memaknai tanda – tanda dalam iklan televisi Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu” karena iklan
merupakan bidang kajian yang sangat relevan bagi analisis struktural atau semiotika.
3.2 Kerangka Konseptual
3.2.1 Corpus Penelitian
Dalam penelitian kualitatif diperlukan adanya suatu pembahasan masalah yang disebut corpus. Corpus merupakan sekumpulan bahan yang
terbatas yang ditentukan pada perkembangannya oleh analisis dengan semacam kesemenaan. Corpus haruslah cukup luas untuk memberi
harapan yang beralasan bahwa unsur – unsurnya akan memelihara sebuah sistem kemiripan dan perbedaan yang lengkap. Corpus juga bersifat
sehomogen mungkin Kurniawan, 2001 : 70
Sifat yang homogen ini diperlukan untuk memberi harapan yang beralasan bahwa unsur – unsurnya dapat dianalisis sebagai keseluruhan.
Tetapi sebagai analisis, corpus bersifat terbuka pada konteks yang beraneka ragam, sehingga memungkinkan untuk memahami banyak aspek
dari sebuah teks yang bersangkutan Ardijaya, 2004 : 28 – 29. Kelebihannya adalah bahwa dalam mendekati teks, tidak didahului oleh
anggapan atau interpretasi tertentu sebelumnya.
Corpus adalah kata lain dari sample, bertujuan tetapi khusus digunakan untuk analisis semiotik dan analisis wacana. Pada penelitian
kualitatif ini memberikan peluang yang besar bagi dibuatnya interpretasi alternatif. Corpus dari penelitian ini adalah perlaku antisosial dalam iklan
Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu” di televisi.
3.2.2 Definisi Operasional Konsep
3.2.2.1 Representasi Perilaku Antisosial
Representasi berasal dari kata dasar dalam bahasa inggris represent
yang bermakna stand for, artinya berarti atau juga act as delegate
yang berarti bertindak sebagai perlambang atas sesuatu. Representasi juga dapat diartiasn sebagai proses dan hasil yang
memberi makna khusus pada tanda. Oleh karena itu, yang dimaksud dengan representasi perilaku antisosial dalam iklan
Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu” berarti bahwa dalam iklan ini terdapat sistem tanda pada tokoh pemuda yang
memiliki makna penyimpangan terhadap nilai dan norma yang berlaku.
Perilaku adalah tanggapan atau reaksi suatu individu yang tidak hanya meliputi reaksi dan gerakan tubuh saja, melainkan juga
pernyataan – pernyataan verbal dan pengalaman subjektif. Secara sederhana, perilaku adalah segala tindakan yang dapat dilihat.
Perilaku antisosial adalah perilaku yang menyimpang dari norma – norma sosial yang ada, mementingkan diri sendiri dan
membahayakan orang lain. Pada penelitian ini, perilaku yang dikategorikan sebagai perilaku antisosial adalah perilaku – perilaku
yang melanggar hukum, perilaku yang tidak sopan dan perilaku yang membahayakan orang lain. Norma – norma sosial yang
berlaku berbeda – beda ditiap daerah. Dan pada penelitian ini norma yang digunakan adalah norma – norma sosial, contohnya
seperti ketetapan undang – undang hukum, kode etik profesi, adat istiadat, dan lain – lain yang berlaku dan telah melembaga di
Indonesia.
3.2.3 Unit Analisis
Unit analisis pada penelitian ini adalah semua tanda – tanda berupa gambar, tulisan dan warna – warna yang menjadi latar belakang dalam
iklan Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu”, berupa seorang pemuda yang mendapat perintah untuk mengantar hasil kerjanya. Dengan
mengendarai sepeda motor, si pemuda mengantar hasil pekerjaannya menuju kantor dengan melewati beberapa halangan seperti kemacetan lalu
lintas, perlintasan kereta api, hingga keramaian pasar. iklan ini diututp setelah si pemuda sampai dikantor, si pemuda tersenyum puas dan muncul
suara tagline “Baru, surya 12 premium, taklukan tantanganmu”.
Tanda – tanda pada iklan tersebut diteliti berdasarkan pembagian level analisis oleh John Fiske. Fiske membagi analisis semiotik menjadi
beberapa level yaitu level realitas, level ideologi dan level representasi. Level realitas dalam penelitian ini adalah beberapa kode – kode sosial
yang merupakan realitas seperti penampilan, kostum dan make up yang
digunakan oleh model iklan Surya 12 Premium serta lingkungan atau setting yang ditampilkan dari cerita iklan Surya 12 Premium. Sedangkan
pada level representasi dalam penelitian ini meliputi kerja kamera.
Tanda – tanda tersebut kemudian diinterpretasikan dengan menggunakan metodologi semiotik yang dikemukakan oleh Charles S.
Pierce, peneliti akan mengidentifikasi relasi segitiga antara objek, interpretant, dan tanda yang berupa ikon, indeks, dan simbol.
3.2.2.1 Ikon
Ikon adalah suatu tanda yang hubungan antara penanda dan petandanya bersifat bersamaan bentuk alamiah. Atau dengan kata
lain, ikon adalah hubungan antara tanda dan objek atau acuan yang bersifat kemiripan, misalnya peta pulau jawa atau seseorang yang
merupakan ikon pada orang yang ada pada foto tersebut Sobur, 2003 : 41. Ikon dalam penelitian ini adalah model laki – laki
3.2.2.2 Indeks
Indeks adalah tanda yang menunjukan adanya hubungan alamiah antara tanda dan petanda yang langsung mengacu pada
kenyataan. Seperti asap sebagai indeks api atau bersin sebagai indeks sakit flu Sobur, 2003 : 41. Indeks dalam penelitian ini
adalah perilaku model laki - laki
3.2.2.3 Simbol
Tanda yang menunjukan antara penanda dan petandanya bersifat arbritrer atau semena, hubungan berdasarkan konvensi
perjanjian dalam masyarakat Sobur, 2003 : 42. Ada banyak simbol didalam penelitian ini diantaranya adalah sepeda motor;
pakaian model laki – laki; background mobil, jalan, pasar dan kereta api; warna pada pakaian model laki – laki; dan ekspresi serta
gerakan model.
3.3 Teknik Pengumpulan Data
Metode Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan melalui pengamatan terhadap iklan Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu” di
televisi berdasarkan pembagian level analisis oleh John Fiske. Selanjutnya data tersebut akan dianalisis berdasarkan teori semiotik Charles S. Pierce. Data dari
hasil penelitian ini kemudian akan digunakan untuk mengetahui representasi perilaku antisosial dalam iklan Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu”
di televisi dalam sistem tanda komunikasi yang berupa gambar- gambar, tulisan dan warna – warna yang terdapat pada iklan tersebut.
Teknik pengumpulan data lainnya melalui penggunaan bahan dokumenter dan studi kepustakaan untuk memperoleh informasi dan referensi tentang berbagai
hal mengenai makna iklan Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu” di televisi yang menjadi bahan penelitian ini.
3.4 Teknik Analisis Data
Analisis semiotika termasuk dalam analisis strukturalis. Analisis strukturalis memiliki perbedaan terhadap analisis isi. Perbedaan pertama adalah
pada persoalan kuantifikasi. Analisis isi pada dasarnya bersifat item – item serta menggunakan perhitungan dengan angka – angka. Sedangkan, strukturalis sangat
jarang menggunakan perhitungan angka. Apapun soalnya, tidak ada alasan bahwa item kerpa muncul adalah paling penting dan paling signifikan dalam suatu
struktural keseluruhan. Akan tetapi, tempat yang diduduki melalui unsur – unsur yang berbeda, jauh lebih penting daripada jumlah waktu kemunculannya. Kedua,
bagaimana mempertimbangkan bentuk form atau gaya style dalam komunikasi. Dan ketiga, adalah persoalan isi yang tersembunyi latent content dari
komunikasi. Analisis strukturalis lebih menekankan pada isi yang tersembunyi latent content, sementara tujuan dari analisis isi adalah mendeskripsikan isi yang
tampak.
Terkait dalam penelitian ini, analisi data yang dilakukan dalam penelitian ini mengacu pada metode analisis semiotik John Fiske, yaitu analisis pada iklan
ini akan dibagi menjadi level realiats, level representasi dan level ideologi. Selanjutnya, juga akan dilakukan analisis menggunakan metode semiotik Charles
Sanders Pierce, yaitu segitiga makna yang menghubungkan antara tanda sign, objek object dan interpretan interpretative.
Ada beberapa kode – kode sosial yang akan dianalisis dan termasuk dalam level realitas yaitu penampilan, kostum dan make up model iklan Surya 12
Premium versi “Taklukan Tantanganmu” serta juga lingkungan atau setting yang ditampilkan dari cerita iklan Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu”.
Pada level representasi, yang akan diamati meliputi kerja kamera, pencahayaan, editing, musik dan suara yang ditransmisikan sebagai kode – kode yang bersifat
konvesional. Namun dalam penelitian ini, peneliti tidak akan membahas lebih lanjut mengenai teknik editing dan pencahayaan, karena keduanya dianggap tidak
memiliki korelasi langsung terhadap pembahasan representasi perilaku antisosial pada iklan Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu”. Level representasi
ini membantu dalam melakukan analisis pada level realitas, menunjukan alur cerita melalui penggambaran tokoh dan setting. Sedangkan pada level ideologi,
penelitian ini akan meneliti ideologi apa saja yang terdapat pada iklan Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu.
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian dan Penyajian Data
Kategori