8. Abu – Abu melambangakan kepintaran, masa depan, kesederhanaan dan
kesedihan. 9.
Putih meruapakn warna kesucian, kebersihan, ketepatan, ketidaksalahan, dan steril.
10. Hitam melambangkan kekuatan, sensualitas, kecanggihan, kematian,
misteri, ketakutan, dan keanggunan.
Tidak hanya palet warna yang harus cocok dengan isi iklan, tapi dalam hal pemilihan warna juga harus memilih warna yang sesuai dengan budaya
penonton. Beberapa penelitian menunjukan bahwa respon setiap orang dari budaya yang berbeda akan berbeda. Jadi penggunaan warna yang cocok juga
harus didukung oleh pemahaman tentang arti warna di kebudayaan penonton yang kita tuju. Misalnya, di Indonesia iklan warna kuning identik dengan
sebuah parpol tertentu.
2.1.8 Semiotik Dalam Iklan
Didalam iklan, tanda – tanda digunakan secara aktif dan dinamis sehingga orang tidak lagi membeli produk untuk pemenuhan kebutuhan
needs melainkan membeli makna – makna simbolik symbolic meaning yang menempatkan konsumen didalam struktur komunikasi yang dikonstruksi
secara sosial oleh sistem produksi konsumsi produser, marketing, dan iklan. Konsumer dikondisikan untuk terpesona oleh makna – makna simbolik
ketimbang fungsi produk itu sendiri.
Iklan sebagai sebuah objek semiotika mempunyai perbedaan mendasar dengan desain yang bersifat tiga dimensional, khususnya desain produk. Iklan,
seperti media komunikasi massa pada umumnya, mempunyai fungsi komunikasi langsung direct communication, sementara sebuah deain produk
mempunyai fungsi komunikasi yang tidak langsung indirect communication function
. Oleh sebab itu di dalam iklan, aspek – aspek komunikasi seperti pesan message merupakan unsur utama Piliang, 2003 : 263.
Dari pandangan ahli – ahli semiotika periklanan, dapat dilihat bahasa ada dimensi – dimensi khusus pada sebuah iklan, yang membedakan iklan
secara semiotik dari objek – objek desain lainnya, yaitu bahwa iklan selalu berisikan unsur – unsur tanda berupa object obyek yang diiklankan, context
konteks berupa lingkungan, serta text tulisan yang memperkuat makan, meskipun yang terakhir ini tidak selalu hadir dalam sebuah iklan Piliang,
2003 : 263.
Iklan jelas efektif dalam mempengaruhi persepsi khalayak tentang sebuah produk. Logikanya, mustahil sebuah perusahaan rela mengeluarkan
dana yang banyak untuk sebuah iklan bila sebuah iklan tidak mampu merubah persepsi dan hasrat membela pada masyarakat. Celakanya, informasi yang
diberikan iklan justru sering menggiring khalayak pada persepsi yang salah akan sebuah produk.
2.1.9 Analisis Semiotik Charles. S. Pierce
Pierce terkenal karena teori tandanya. Di dalam lingkup semiotik, Pierce, sebagaimana di paparkan Letche 2001 : 227, seringkali mengulang –
ulang bahwa secara umum tanda adalah yang mewakili sesuatu bagi seseorang. Pierce mengatakan bahwa tanda itu sendiri merupakan contoh dari
kepertamaan, objeknya adalah kekeduaan, dan pemaknaannya adalah keketigaan Sobur, 2004 : 41.
Teori segi tiga makna triangle of meaning Pierce terdiri atas sign tanda, object obyek dan interpertant yang dapat dipahami hanya dalam
relasinya dengan yang lain. Menurut Pierce, salah satu bentuk tanda adalah kata, objek adalah sesuatu yang dirujuk tanda, dan interpretant adalah tanda
yang ada dalam pikiran seseorang atau yang biasa Pierce sebut sebagai “efek pertandaan yang tepat”, yaitu konsep mental yang dihasilakn baik oleh tanda
maupun pengalaman pengguna terhadap objek. Hubungan segitiga makan pierce dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 2.1 : Model Semiotik Pierce
Dengan mengacu pada segitiga elemen makna Pierce, maka dapat diketahui mengenai persoalan bagaimana makna yang muncul dari sebuah
tanda ketika tanda itu digunakan orang pada waktu orang itu berkomunikasi Sobur, 2003 : 115.
Sedangkan berdasarkan objeknya, Pierce membagi tanda atas tiga komponen yaitu icon ikon, index indeks, dan symbol simbol. Ikon adalah
tanda yang hubungan antara penanda dan pertandanya bersifat kesamaan bentuk ilmiah, atau dengan kata lain, ikon adalah suatu benda fisik dua atau
tiga dimensi yang menyerupai apa yang dipresentasikan dan ditandai dengan kemiripan, contohnya patung garuda adalah ikon burung garuda. Indeks
adalah tanda adanya hubungan alamiah antara tanda dan penanda yang bersifat kausal atau hubungan sebab akibat, atau tanda yang langsung mengacu pada
kenyataan, contohnya asap sebagai indeks api. Dan simbol adalah tanda yang menunjukan hubungan alamiah antara penanda dengan petandanya. Hubungan
diantara ketiganya bersifat arbiner atau sementara berdasarkan perjanjian dan kebudayaan masyarakat Sobur, 2002 : 115.
Gambar 2.2 : Model Kategori Tanda Pierce
2.1.10 Analisis Semiotik John Fiske
