Iklan adalah sebuah tontonan yang mengiringi sebuah produk, yang menawarkan citra – citra sebagai acuan nilai dan moral masyarakat. Iklan
merangkum aspek – aspek realitas sosial, tetepi iklan tidak mempresentasikan aspek – aspek realitas sosial tersebut secara tidak jujur. Iklan menjadi cermin
yang mendistorsi bentuk – bentuk objek yang direfleksikannya tetapi juga menampilkan citra – citra dalam visinya. Iklan tidak berbohong juga tidak
menyatakan sebenarnya Noviani, 2002 : 54.
2.1.3 Kreatifitas Iklan
Dibelakang setiap iklan yang baik terdapat sebuah konsep kreatif. Sebuah gagasan besar yang membuat pesannya menjadi berbeda, mampu
merebut perhatian dan mudah diingat. Beberapa pakar periklanan berpendapat bahwa agar sebuah kampanye periklanan menjadi efektif haruslah
mengandung gagasan atau ide yang menarik perhatian konsumen, mendapatkan reaksi serta memisahkan produk dan jasa yang diiklankan dari
produk lain dalam persaingan.
Kreatifitas adalah salah satu kata yang mungkin paling sering dan umum digunakan dalam industri periklanan dan merupakan adonan dasar
yang menjadi senjata utama dalam proses pembuatan iklan. Mereka yang terlibat dalam produksi iklan biasa disebut “tim kreatif”. Tanggung jawab tim
kreatif adalah mengubah seluruh informasi mengenai produk komunikasi yang ditetapkan menjadi suatu bentuk konsep kreatif yang mampu
menyampaikan pesan pemasaran kepada khalayak. Dengan kreatifitasnya, tim
kreatif harus mampu menggabungkan berbagai padanan yang tepat sehingga produk yang biasa – biasa saja menjadi luar biasa.
Pandangan mengenai apa yang dimaksud dengan iklan yang kreatif ternyata tidak sama. Salah satu pandangan mengatakan bahwa iklan yang
kreatif adalah iklan yang mampu meningkatkan penjualan produk. Pandangan lain mengatakan iklan yang kreatif adalah iklan yang berasal dari ide yang
orisinil, memiliki nilai artistik dan estetika serta mampu memenangkan penghargaan. Pandangan lain lagi mengatakan iklan kreatif adalah iklan yang
mampu menarik perhatian dan mampu memberikan efek kepada audiens Morrisan, 2007 : 265.
2.1.4 Semiotik
Semiotik adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda dan makna Sobur, 2006 : 15. Tanda – tanda adalah perangkat yang
kita pakai dalam usaha mencari jalan di dunia ini, ditengah – tengah manusia dan bersama – sama manusia. Suatu tanda menandakan sesuatu selain dirinya
sendiri, dan makna meaning ialah hubungan antara suatu objek atau ide – ide dari suatu tanda Sobur, 2003 : 15.
Istilah semiotik berasal dari bahasa yunani “semeion” yang berarti “tanda”. Tanda terdapat dimana – mana, “kata” adalah tanda, begitu juga
dengan gerak isyarat, gambar, struktur karya sastra, film atau nyanyian dapat
dianggap sebagai tanda. Pierce menegaskan bahwa manusia hanya dapat
berfikir dengan sarana tanda. Tanpa tanda manusia tidak dapat berkomunikasi.
Semiotika, atau dalam istilah lainnya, semiologi, pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan humanity memaknai hal – hal
things. Memaknai to sinify dalam hal ini tidak dapat dicampuradukkan dengan mengkomunikasikan to communicate. Memaknai berarti bahwa
objek – objek tidak hanya membawa informasi, dalam hal mana objek – objek itu hendak berkomunikasi, tetapi juga mengkonstitusi sistem tersruktur dari
tanda Sobur, 2006 : 15.
Pada buku Culture and Communication Studies 2004, John Fiske
membagi tiga area penting dalam studi semiotik yaitu:
1. Tanda itu sendiri. Hal ini terdiri atas studi tentang berbagai tanda yang
berbeda, cara tanda – tanda yang berbeda itu dalam menyampaikan makan, dan cara tanda – tanda itu terakit dengan manusia yang menggunakannya.
Tanda adalah konstruksi manusia dan hanya bisa dipahami dalam artian manusia yang menggunakannya.
2. Kode atau sistem yang mengorganisasikan tanda, studi ini mencakup cara
berbagai kode dikembangkan guna memenuhi kebutuhan suatu masyarakat atau budaya.
3. Kebudayaan tempat kode dan tanda bekerja. Pada gilirannya bergantung
pada penggunaan kode – kode dan tanda – tanda itu untuk keberadaan dan bentuknya sendiri.
Teks merupakan fokus perhatian pertama dalam semiotika. Teks dalam hal ini dapat diartikan secara luas, bukan hanya teks tertulis saja. Segala
sesuatu yang memiliki sistem tanda komunikasi seperti teks tertulis bisa dianggap sebagai teks Fiske, 2004 : 282, misalnya film, iklan, lagu, drama
opera dan fotografi.
2.1.5 Representasi
