yang resmi dan berwenang. Jika norma ini dilanggar akan ada sanksi pidana atau pemaksa secara fisik. Norma hukum tertuang dalam peraturan
perundang – undangan.
Dalam penelitian ini, nilai dan norma yang digunakan peneliti adalah nilai dan norma yang berlaku di Indonesia khususnya pulau Jawa, dengan
alasan Indonesia merupakan negara demokrasi yang multikultural dan menjunjung tinggi kebebasan untuk berkehendak, berperilaku, berpikir dan
mengemukakan pendapat selama kebebasan itu tidak mengganggu atau merugikan masyarakat lain. Serta juga, lokasi atau tempat setting objek
penelitian ini berada di Indonesia.
2.1.8 Respon Psikologi Warna
Warna memiliki kemampuan untuk mengkomunikasikan banyak hal pada para pembeli prospektif termasuk kualitas rasa, serta kemampuan produk
memuaskan beragam kebutuhan psikologis Shim, 2003 : 308.
Dalam periklanan, warna memiliki peranan yang penting dalam menentukan respon konsumen terhadap sebuah iklan. Warna adalah hal
pertama yang dilihat oleh pengamat terutama warna background. Konsumen bisa sangat tertarik atau bahakan tidak menyukai iklan hanya dikarenakan
teknik pewarnaan yang digunakan dalam sebuah iklan. Selain itu warna juga dapat membuat konsumen ingat terhadap sebuah produk tertentu. Pemilihan
warna merupakan satu hal yang sangat penting dalam menentukan respon
khalayak. Untuk mencapai desain warna yang efektif, bisa dimulai dengan memilih warna yang cocok dengan tema dan tujuan iklan serta mampu
mewakili produk itu sendiri.
Menurut Tjiptono 2005 : 150, mengungkapkan sejumlah wawasan penting mengenai psikologi warna diantaranya sebagai berikut :
1. Merah merupakan warna api dan gairah. Power, energi, kehangatan, cinta,
nafsu, agressi dan bahaya merupakan penggambaran dari warna merah. 2.
Biru menggambarkan wibawa, kepercayaan, konservatif, keamanan, teknologi, kebersihan, dan keteraturan.
3. Hijau menujuk pada keasrian, alami, sehat, keberuntungan, dan
pembaharuan serta diyakini membawa ketenangan 4.
Kuning mampu memberikan damapak stimulatif saat orang membutuhkan konsentrasi, namun jika warna ini digunakan terlalu banyak malah dapat
membuat orang menjadi stress. Warna kuning menggambarkan optimis, harapan, ketidakjujuran, pengecut, dan penghianatan.
5. Ungu melambangakan spiritual, misteri, kebangsawanan, tranformasi,
keangkuhan, dan kekerasan. 6.
Orange merupakan warna yang merepresentasiakan energi, keseimbangan, dan kehangatan. Warna ini mampu membangkitkan semangat dan
mengurangi rasa permusuhan. 7.
Coklat merupakan perlambangan dari tanah, kenyamanan, dan daya tahan.
8. Abu – Abu melambangakan kepintaran, masa depan, kesederhanaan dan
kesedihan. 9.
Putih meruapakn warna kesucian, kebersihan, ketepatan, ketidaksalahan, dan steril.
10. Hitam melambangkan kekuatan, sensualitas, kecanggihan, kematian,
misteri, ketakutan, dan keanggunan.
Tidak hanya palet warna yang harus cocok dengan isi iklan, tapi dalam hal pemilihan warna juga harus memilih warna yang sesuai dengan budaya
penonton. Beberapa penelitian menunjukan bahwa respon setiap orang dari budaya yang berbeda akan berbeda. Jadi penggunaan warna yang cocok juga
harus didukung oleh pemahaman tentang arti warna di kebudayaan penonton yang kita tuju. Misalnya, di Indonesia iklan warna kuning identik dengan
sebuah parpol tertentu.
2.1.8 Semiotik Dalam Iklan
