terkonstruksi pada iklan Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu” melalui berbagai tanda - tanda dan simbol – simbol yang terdapat dalam iklan
tersebut.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah : “Bagaimanakah penggambaran perilaku antisosial
pada iklan rokok Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu” di televisi?”.
1.3 Tujuan Masalah
Penelitian dilakukan dengan tujuan untuk menelaah makna pesan berbagai tanda pada iklan rokok Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu” di
televisi melalui analisi semiotik.
1.4 Kegunaan Penelitian
Manfaat yang didapat dari pelaksanaan penelitian ini antara lain, adalah: 1.
Manfaat teoritis Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan
pemikiran bagi pengembangan ilmu komunikasi, sehingga dapat dimanfaatkan sebagai masukan atau bahan referensi yang berguna bagi
penelitian yang berhubungan dengan studi komunikasi mengenai analisis iklan komersil dengan pendekatan semiotik.
2. Manfaat praktis
Hasil dari penelitian yang diperoleh dapat dimanfaatkan untuk mengetahui penerapan tanda dalam studi semiotik, sebagai referensi
dalam merancang stratrgi iklan yang lebih kreatif, inovatif, serta variatif.
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Periklanan
Periklanan merupakan penggunaan media bayaran oleh seorang penjual untuk mengkomunikasikan informasi persuasif tentang produk ide,
barang, jasa ataupun organisasi sebagai alat promosi yang kuat. Para pemasar Amerika menghabiskan 89 miliar lebih setiap tahunnya untuk iklan. Iklan
mempunyai berbagai macam bentuk nasional, regional, lokal; konsumen, industri, eceran; produk, merek dan sebagainnya yang dirancang untuk
mencapai berbagai macam tujuan penjualan seketika, pengenalan merek, prereferensi dan sebagainnya Suyanto, 2005 : 3.
Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran, maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan
periklanan tentu saja harus lebih sekedar memberikan informasi kepada khalayak. Periklanan harus mampu membujuk khalayak ramai agar
berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak keuntungan. Periklanan harus mampu mengarahkan
konsumen membeli produk yang diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan pembeli. Singkatnya, periklanan harus dapat mempengaruhi
pemilihan dan keputusan calon pembelinya.
Di dalam periklanan, tanda – tanda digunakan secara aktif dan dinamis sehingga orang tidak lagi membeli produk untuk pemenuhan kebutuhan
need, melainkan membeli makna – makna simbolik, yang dikontruksikan
secara sosial oleh sistem produk atau konsumsi Amir, 2002 : 287.
2.1.2 Iklan
Iklan adalah struktur informasi dan susunan komunikasi non personal yang biasanya menggunakan biaya dan bersifat persuasif, berisi tentang
produk barang, jasa dan gagasan oleh sponsor yang teridentifikasi melalui berbagai macam media Widyatama, 2006 : 12.
Dari definisi iklan diatas, terlihat bahwa iklan merupakan proses komunikasi yang memiliki fungsi utama untuk menyampaikan informasi
pesan tentang produk barang, jasa dan gagasan kepada khalayak, yang menggunakan elemen – elemen verbal maupun non verbal dalam menjalankan
fungsi komunikasinya. Iklan tidak hanya menggunakan tanda – tanda seperti kata atau bahasa, tapi juga menggunakan gambar, warna, dan bunyi. Ada dua
media yang sering digunakan untuk beriklan yaitu media cetak surat kabar, majalah, brosur, papan iklan atau billboard dan media elektronik radio,
televisi dan internet. Pemanfaatan iklan dapat menghabiskan dana mulai dari puluhan ribu rupiah hingga ratusan juta rupiah tergantung dari besar kecilnya
iklan, durasi iklan serta media yang digunakan.
Iklan adalah sebuah tontonan yang mengiringi sebuah produk, yang menawarkan citra – citra sebagai acuan nilai dan moral masyarakat. Iklan
merangkum aspek – aspek realitas sosial, tetepi iklan tidak mempresentasikan aspek – aspek realitas sosial tersebut secara tidak jujur. Iklan menjadi cermin
yang mendistorsi bentuk – bentuk objek yang direfleksikannya tetapi juga menampilkan citra – citra dalam visinya. Iklan tidak berbohong juga tidak
menyatakan sebenarnya Noviani, 2002 : 54.
2.1.3 Kreatifitas Iklan
Dibelakang setiap iklan yang baik terdapat sebuah konsep kreatif. Sebuah gagasan besar yang membuat pesannya menjadi berbeda, mampu
merebut perhatian dan mudah diingat. Beberapa pakar periklanan berpendapat bahwa agar sebuah kampanye periklanan menjadi efektif haruslah
mengandung gagasan atau ide yang menarik perhatian konsumen, mendapatkan reaksi serta memisahkan produk dan jasa yang diiklankan dari
produk lain dalam persaingan.
Kreatifitas adalah salah satu kata yang mungkin paling sering dan umum digunakan dalam industri periklanan dan merupakan adonan dasar
yang menjadi senjata utama dalam proses pembuatan iklan. Mereka yang terlibat dalam produksi iklan biasa disebut “tim kreatif”. Tanggung jawab tim
kreatif adalah mengubah seluruh informasi mengenai produk komunikasi yang ditetapkan menjadi suatu bentuk konsep kreatif yang mampu
menyampaikan pesan pemasaran kepada khalayak. Dengan kreatifitasnya, tim
kreatif harus mampu menggabungkan berbagai padanan yang tepat sehingga produk yang biasa – biasa saja menjadi luar biasa.
Pandangan mengenai apa yang dimaksud dengan iklan yang kreatif ternyata tidak sama. Salah satu pandangan mengatakan bahwa iklan yang
kreatif adalah iklan yang mampu meningkatkan penjualan produk. Pandangan lain mengatakan iklan yang kreatif adalah iklan yang berasal dari ide yang
orisinil, memiliki nilai artistik dan estetika serta mampu memenangkan penghargaan. Pandangan lain lagi mengatakan iklan kreatif adalah iklan yang
mampu menarik perhatian dan mampu memberikan efek kepada audiens Morrisan, 2007 : 265.
2.1.4 Semiotik
Semiotik adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda dan makna Sobur, 2006 : 15. Tanda – tanda adalah perangkat yang
kita pakai dalam usaha mencari jalan di dunia ini, ditengah – tengah manusia dan bersama – sama manusia. Suatu tanda menandakan sesuatu selain dirinya
sendiri, dan makna meaning ialah hubungan antara suatu objek atau ide – ide dari suatu tanda Sobur, 2003 : 15.
Istilah semiotik berasal dari bahasa yunani “semeion” yang berarti “tanda”. Tanda terdapat dimana – mana, “kata” adalah tanda, begitu juga
dengan gerak isyarat, gambar, struktur karya sastra, film atau nyanyian dapat
dianggap sebagai tanda. Pierce menegaskan bahwa manusia hanya dapat
berfikir dengan sarana tanda. Tanpa tanda manusia tidak dapat berkomunikasi.
Semiotika, atau dalam istilah lainnya, semiologi, pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan humanity memaknai hal – hal
things. Memaknai to sinify dalam hal ini tidak dapat dicampuradukkan dengan mengkomunikasikan to communicate. Memaknai berarti bahwa
objek – objek tidak hanya membawa informasi, dalam hal mana objek – objek itu hendak berkomunikasi, tetapi juga mengkonstitusi sistem tersruktur dari
tanda Sobur, 2006 : 15.
Pada buku Culture and Communication Studies 2004, John Fiske
membagi tiga area penting dalam studi semiotik yaitu:
1. Tanda itu sendiri. Hal ini terdiri atas studi tentang berbagai tanda yang
berbeda, cara tanda – tanda yang berbeda itu dalam menyampaikan makan, dan cara tanda – tanda itu terakit dengan manusia yang menggunakannya.
Tanda adalah konstruksi manusia dan hanya bisa dipahami dalam artian manusia yang menggunakannya.
2. Kode atau sistem yang mengorganisasikan tanda, studi ini mencakup cara
berbagai kode dikembangkan guna memenuhi kebutuhan suatu masyarakat atau budaya.
3. Kebudayaan tempat kode dan tanda bekerja. Pada gilirannya bergantung
pada penggunaan kode – kode dan tanda – tanda itu untuk keberadaan dan bentuknya sendiri.
Teks merupakan fokus perhatian pertama dalam semiotika. Teks dalam hal ini dapat diartikan secara luas, bukan hanya teks tertulis saja. Segala
sesuatu yang memiliki sistem tanda komunikasi seperti teks tertulis bisa dianggap sebagai teks Fiske, 2004 : 282, misalnya film, iklan, lagu, drama
opera dan fotografi.
2.1.5 Representasi
Representasi adalah tindakan menghadirkan atau mempresenatsikan sesuatu lewat sesuatu yang lain di luar dirinya, biasanya berupa tanda atau
simbol Piliang, 2006 : 24. Jadi dalam pengertian ini, representasi menyangkut pembuatan makna.
Representasi menunjukan baik pada proses maupun produk dari pemaknaan suatu tanda. Representasi juga bisa berarti sebagai proses
perubahan konsep – konsep ideologi yang abstrak dalam bentuk – bentuk yang kongkret. Representasi adalah konsep yang digunakan dalam proses
sosial pemaknaan melalui sistem penandaan yang tersedia dialog, tulisan, video, film, atau foto. Secara ringkas, representasi adalah produksi makna
melalui bahasa. Ada empat komponen dasar dalam industri media yang mengemas pesan dan produk:
1. Khalayak yang memperoleh pesan dan mengkonsumsi produk.
2. Pesan atau produk itu sendiri.
3. Teknologi yang selalu berubah, yang membentuk bagaimana pesan
tersebut dikomunikasikan. 4.
Penampakan akhir dari produk tersebut.
Bahasa adalah medium yang menjadi perantara manusia dalam memahami sesuatu, memproduksi dan menghubah makna. Bahasa mampu
melakukan semua ini karena bahasa beroperasi sebagai sistem representasi lewat bahasa simbol – simbol dalam tanda tulisan, lisan atau gambar
manusia mengungkapkan pikiran, konsep, ide – ide tentang sesuatu, makna sesuatu hal sangat tergantung dari cara manusia merepresentasikannya.
Menurut Stuart Hall, ada dua proses representasi. Pertama representasi mental, yaitu konsep tentang “sesuatu” yang ada di kepala kita masing –
masing peta konseptual. Representasi mental ini masih berbentuk sesuatu yang abstrak. Kedua “bahasa”, yang ada dalam kepala kita harus
diterjemahkan dalam “bahasa” yang lazim, supaya kita dapat menghubungkan konsep dan ide – ide tentang sesuatu tanda dan simbol tertentu.
Proses pertama memungkinkan kita untuk memaknai dunia dengan mengkontruksi seperangkat rantai korespondensi antara sesuatu dengan sistem
“peta konseptual” kita. Dalam proses kedua, kita menkonstruksi seperangkat rantai korespondensi antara “peta konseptual” dengan bahasa atau simbol
yang berfungsi merepresentasikan konsep – konsep kita tentang sesuatu. Relasi antara “sesuatu”, “peta konseptual”, dan “bahasa” adalah jantung dari
produksi makna melalui bahasa. Proses yang menghubungkan ketiga elemen inilah yang dinamakan representasi
http:www.kunci.or.id .
2.1.6 Perilaku Antisosial
Perilaku antisosial antisocial behavior semakin hari kian menjadi gejala umum dimasyarakat. Ini terjadi karena banyak sebab, namun media
dipercayai memiliki peranan penting. Perilaku antisosial memiliki definis yang longgar, bahkan cenderung masih dalam perdebatan para ahli. Namun
dalam kamus psikologi, perilaku antisosial adalah perilaku yang menyimpang dari norma – norma sosial yang ada, mementingkan diri sendiri dan
membahayakan orang lain Kartono Gulo, 2003 : 23.
Psikologi memandang perilaku manusia human behavior sebagai reaksi yang dapat bersifat kompleks. Pada manusia khususnya dan pada
berbagai spesies hewan umumnya memang terdapat bentuk – bentuk perilaku instinktif species behavior yang didasari kodrat untuk mempertahankan
kehidupan. Sikap dan perilaku adalah suatu hal yang berbeda. Perilaku behavior adalah tanggapan atau reaksi suatu individu yang tidak hanya
meliputi reaksi dan gerakan tubuh saja, melainkan juga pernyataan – pernyataan verbal dan pengalaman subjektif Bungin, 2005 : 27. Secara
sederhana, perilaku adalah segala tindakan manusia atau hewan yang dapat dilihat Kartono Gulo, 2003 : 45. Salah satu karakteristik perilaku manusia
yang menarik adalah sifat diferensialnya. Maksudnya, satu stimulus bisa
menimbulkan lebih dari satu respon yang berbeda dan beberapa stimulus yang berbeda dapat saja menimbulkan respon yang sama.
Untuk menghindari kesimpangsiuran batasan dan makna perilaku antisosial, Pemerintah di Inggris mengkategorikan perilaku – perilaku berikut
sebagai perilaku antisosial, yakni membuang sampah sembarangan, vandalisme, gangguan yang terkait dengan kendaraan, tingkah laku yang
mengganggu, tingkah laku kasar dan meminta – minta dijalanan. Sedangkan sebuah literatur di Amerika mendefinisikan perilaku antisosial sebagai
pengaruh negatif yang ditimbulkan oleh media, seperti adegan kekerasan, kata – kata kasar dan perilaku yang mengganggu orang lain lainnya. Perilaku
antisosial bisa dilakukan oleh siapa saja tanpa ada batasan usia dan jenis kelamin serta perilaku antisosial cenderung diterima masyarakat karena
dianggap sebagai perilaku penyimpang ringan dari tatanan sosial yang ada.
Secara umum, yang dapat digolongkan sebagi perilaku antisosial, antara lain adalah :
1. Tindakan yang nonconform, yaitu perilaku yang tidak sesuai dengan nilai
– nilai atau norma – norma yang ada. Contoh tindakan nonconform itu, misalnya memakai sandal jepit ke kampus atau tempat - tempat formal,
merokok di area bebas rokok, membuang sampah sembarangan, dan sebagainya.
2. Tindakan asosial, yaitu perilaku yang melawan kebiasaan masyarakat atau
kepentingan umum. Bentuk tindakan asosial itu antara lain: menarik diri
3. Tindakan kriminal, yaitu perilaku yang dengan nyata telah melanggar
aturan – aturan hukum tertulis dan mengancam jiwa atau keselamatan orang lain. Tindakan kriminal yang sering kita temui itu misalnya: korupsi,
pencurian, perampokan, pembunuhan dan berbagai tindakan yanh melanggar hukum lainnya, baik yang tercatat di kepolisian maupun yang
tidak, tetapi nyata – nyata mengancam ketentraman masyarakat.
Narwoko Suyanto, 2006 : 101
Agresi tidak bisa selalu dikatakan sebagai perilaku antisosial. Ada beberapa tindakan agresi yang sesuai dengan norma – norma sosial, contohnya
adalah disiplin pada sekolah – sekolah militer. Segala bentuk perilaku akan dianggap sebagai perilaku antisosial bila perilaku – perilaku tersebut tidak
sesuai dengan nilai – nilai dan norma – norma yang ada dalam kelompok sosial tertentu dalam masyarakat. Nilai – nilai dan norma – norma ini mungkin
berbeda antara satu kelompok dengan kelompok lainnya. Bahkan dalam suatu masyarakat mungkin terdapat batasan nilai – nilai dan norma –norma yang
berbeda. Meskipun setiap masyarakat memiliki nilai – nilai dan norma – norma yang berbeda, tapi beberapa nilai dan norma bersifat universal seperti
mencuri itu adalah perbuatan tercela Sears Freedman, 1998 : 4
Hal ini terjadi karena perilaku antisosial adalah perilaku yang bersifat relatif. Bersifat relatif maksudnya adalah perilaku antisosial itu dianggap
seperti gaya hidup, kebiasaan – kebiasan, fashion atau mode yang dapat berubah dari zaman ke zaman. Terjadinya perilaku antisosial, sebagaimana
juga perilaku prososial, dipastikan selalu ada dalam setiap kehidupan dimasyarakat lebih lebih pada masyarakat yang berpikiran terbuka.
Adapun terjadinya perilaku antisosial disebabkan oleh banyak hal, seperti pola asuh, figur orang tua dan keadaan lingkungan namun media
dipercayai memiliki peranan yang besar. Telah lama kita percayai bahwa media mempengaruhi banyak aspek kehidupan kita. Dengan semakin majunya
perkembangan teknologi komunikasi massa dan media massa dengan pesat, media bukan sekedar mengubah atau memperkuat opini, sikap dan perilaku,
melainkan telah menjadi salah satu agen sosialisasi dalam menciptakan dan membentuk sikap, nilai, perilaku dan persepsi mengenai realitas sosial Heru,
2005 : 171.
Bandura Dayakisni Hudaniah, 2006 : 238 percaya bahwa sebagian besar tingkah laku individu diperoleh sebagai hasil belajar melalui
pengamatan observasi atas tingkah laku yang ditampilkan oleh individu – individu lain yang menjadi model. Dengan demikian, para ahli teori ini
percaya bahwa observational atau social modeling adalah metode yang menyebabkan perilaku antisosial. Salah satu karakteristik yang penting dalam
proses modeling ini adalah adanya hubungan emosional yang kuat antara model dengan peniru. Oleh karena itu, dalam kehidupan sehari – hari model
perilaku antisosial dapat ditemukan dalam keluarga, lingkungan dan media massa.
Teori belajar lainnya adalah teori asosiasi diferensial yang dicetuskan oleh Edwin H. Sutherland, . Teori ini mengemukakan bahwa perilaku
antisosial adalah konsekuensi dari kemahiran dan penguasaan atas suatu sikap atau tindakan dari norma – norma yang menyimpang. Teori asosiasi
diferensial ini secara spesifik digunakan untuk menganalisis kejahatan dan perilaku antisosial yang mengarah pada tindak kejahatan, teori ini bisa
digunakan juga untuk menganalisis bentuk – bentuk lain dari perilaku antisosial seperti pelacuran, homoseksualitas, alkoholisme, vandalisme dan
sebagainya Narwoko Suyanto, 2006 : 112 – 113.
2.1.7 Nilai dan Norma
Dalam kehidupan sehari – hari, manusia selalu berkaitan dengan nilai. Nilai penting bagi kehidupan manusia, sebab nilai bersifat normatif dan
menjadi motivator tindakan manusia. Menurut Bambang Daroeso Herimanto Winarno, 2008 : 126, nilai adalah suatu kualitas atau penghargaan
terhadap sesuatu yang menjadi dasar penentu tingkah laku seseorang dan nilai memiliki ciri – ciri yaitu:
1. Nilai adalah suatu realitas yang abstrak tidak dapat diindra, tetapi ada
dalam kehidupan manusia. Misalnya manusia mengakui ada keindahan. Akan tetapi, keindahan sebagai nilai adalah abstrak. Yang dapat diindra
2. Nilai merupakan sesuatu yang diharapkan oleh manusia. Contohnya,
manusia mengharapkan adanya keadilan. Keadilan sebagai nilai adalah normatif.
3. Nilai menjadikan manusia terdorong untuk melakukan tindakan agar
harapan itu terwujud dalam kehidupannya. Misalnya, individu berharap akan masuk surga. Maka individu ini akan sangat giat dalam beribadah.
Kegiatan manusia pada dasarnya digerakkan atau didorong nilai.
Dalam kehidupan ini banyak sekali nilai yang melingkupi manusia. Contoh nilai adalah keindahan, keadilan, ketuhanan, keselamatan, kemanusian,
kesejahteraan, kebersihan dan sebagainnya. Nilai yang beragam ini dapat diklasifikasikan kedalam macam atau jenis nilai. Notonegoro Herminanto
Winarno, 2008 : 128 menyatakan ada tiga macam nilai, yaitu:
1. Nilai materiil, yakni sesuatu yang berguna bagi jasmani manusia.
2. Nilai vital, yakni sesuatu yang begruna bagi manusia untuk melaksanakan
kegiatan. 3.
Nilai kerohanian, dibedakan menjadi 4 macam yaitu: a.
Nilai kebenaran bersumber pada akal pikir manusia. b.
Nilai keindahan bersumber pada rasa manusia. c.
Nilai kebaikan bersumber pada hati nurani manusia.
d. Nilai ketuhanan yang bersifat mutlak dan bersumber pada
keyakinan manusia.
Namun demikian, nilai belum dapat berfungsi secara praktis sebagai penuntun perilaku manusia. Nilai sendiri masih bersifat abstrak sehingga
butuh konkretisasi atas nilai tersebut. Norma merupakan bentuk konkretiasi dari nilai. Setiap norma pasti terkandung nilai didalamnya. Nilai sekaligus
menjadi sumber bagi norma. Tanpa ada nilai tidak mungkin terwujud norma. Begitu pula sebaliknya, tanpa dibuatkan norma maka nilai yang hendak
dijalankan itu mustahil terwujudkan. Contohnya, ada norma yang berbunyi “Buang sampah pada tempatnya”. Norma ini berusaha mewujudkan norma
kebersihan. Dengan mengikuti norma tersebut, diharapkan kebersihan sebagai nilai dapat terwujudkan dalam kehidupan.
Norma adalah ketentuan – ketentuan yang menjadi pedoman dan panduan dalam bertingkah laku di kehidupan masyarakat. Norma berisi
anjuran untuk berbuat baik dan larangan untuk berbuat buruk sehingga kehidupan ini menjadi lebih baik. Norma adalah kaidah, ketentuan, aturan,
atau kriteria yang mengandung nilai tertentu yang harus dipatuhi oleh masyarakat sehingga terbentuk masyarakat yang tertib, teratur dan aman.
Disamping itu, norma juga dipakai sebagai tolak ukur didalam mengevaluasi perilaku seseorang.
Norma – norma yang berlaku di masyarakat ada 4 macam, yakni:
1. Norma agama
Yaitu norma atau peraturan hidup manusia yang berisi perintah dan larangan yang berasal dari Tuhan. Pelanggaran terhadap norma ini berupa
sanksi di dunia dan akhirat. Norma agama dipatuhi tanpa ada pengawasan dari siapa pun.
2. Norma moral atau kesusilaan
Adalah norma yang hidup dalam masyarakat yang dianggap sebagai peraturan dan dijadikan pedoman dalam bertingkah laku agar terbentuk
pribadi yang mulia. Nilai – nilai yang terkandung dalam norma ini bersifat mengikat individu. Pelanggar dari norma moral ini akan menjadi buah
bibir di kalangan masyarakat dan masyarakat akan mencela perbuatan yang melanggar norma kesusilaan.
3. Norma kesopanan
Adalah norma yang timbul dari kebiasaan pergaulan sehari – hari dalam masyarakat. Norma kesopanan ini berbeda – beda di tiap wilayah, karena
norma ini sesuai dengan adat yang berlaku dalam suatu wilayah tertentu. Pelanggaran atas norma ini adalah sanksi dari masyarakat, misalnya
dikucilkan.
4. Norma hukum
Adalah norma atau peraturan yang bersifat memaksa. Norma ini perlu ada untuk mengatur kepentingan manusia dalam masyarakat agar memperoleh
kehidupan yang tertib. Norma ini datangnya dari kekuasaan atau lembaga
yang resmi dan berwenang. Jika norma ini dilanggar akan ada sanksi pidana atau pemaksa secara fisik. Norma hukum tertuang dalam peraturan
perundang – undangan.
Dalam penelitian ini, nilai dan norma yang digunakan peneliti adalah nilai dan norma yang berlaku di Indonesia khususnya pulau Jawa, dengan
alasan Indonesia merupakan negara demokrasi yang multikultural dan menjunjung tinggi kebebasan untuk berkehendak, berperilaku, berpikir dan
mengemukakan pendapat selama kebebasan itu tidak mengganggu atau merugikan masyarakat lain. Serta juga, lokasi atau tempat setting objek
penelitian ini berada di Indonesia.
2.1.8 Respon Psikologi Warna
Warna memiliki kemampuan untuk mengkomunikasikan banyak hal pada para pembeli prospektif termasuk kualitas rasa, serta kemampuan produk
memuaskan beragam kebutuhan psikologis Shim, 2003 : 308.
Dalam periklanan, warna memiliki peranan yang penting dalam menentukan respon konsumen terhadap sebuah iklan. Warna adalah hal
pertama yang dilihat oleh pengamat terutama warna background. Konsumen bisa sangat tertarik atau bahakan tidak menyukai iklan hanya dikarenakan
teknik pewarnaan yang digunakan dalam sebuah iklan. Selain itu warna juga dapat membuat konsumen ingat terhadap sebuah produk tertentu. Pemilihan
warna merupakan satu hal yang sangat penting dalam menentukan respon
khalayak. Untuk mencapai desain warna yang efektif, bisa dimulai dengan memilih warna yang cocok dengan tema dan tujuan iklan serta mampu
mewakili produk itu sendiri.
Menurut Tjiptono 2005 : 150, mengungkapkan sejumlah wawasan penting mengenai psikologi warna diantaranya sebagai berikut :
1. Merah merupakan warna api dan gairah. Power, energi, kehangatan, cinta,
nafsu, agressi dan bahaya merupakan penggambaran dari warna merah. 2.
Biru menggambarkan wibawa, kepercayaan, konservatif, keamanan, teknologi, kebersihan, dan keteraturan.
3. Hijau menujuk pada keasrian, alami, sehat, keberuntungan, dan
pembaharuan serta diyakini membawa ketenangan 4.
Kuning mampu memberikan damapak stimulatif saat orang membutuhkan konsentrasi, namun jika warna ini digunakan terlalu banyak malah dapat
membuat orang menjadi stress. Warna kuning menggambarkan optimis, harapan, ketidakjujuran, pengecut, dan penghianatan.
5. Ungu melambangakan spiritual, misteri, kebangsawanan, tranformasi,
keangkuhan, dan kekerasan. 6.
Orange merupakan warna yang merepresentasiakan energi, keseimbangan, dan kehangatan. Warna ini mampu membangkitkan semangat dan
mengurangi rasa permusuhan. 7.
Coklat merupakan perlambangan dari tanah, kenyamanan, dan daya tahan.
8. Abu – Abu melambangakan kepintaran, masa depan, kesederhanaan dan
kesedihan. 9.
Putih meruapakn warna kesucian, kebersihan, ketepatan, ketidaksalahan, dan steril.
10. Hitam melambangkan kekuatan, sensualitas, kecanggihan, kematian,
misteri, ketakutan, dan keanggunan.
Tidak hanya palet warna yang harus cocok dengan isi iklan, tapi dalam hal pemilihan warna juga harus memilih warna yang sesuai dengan budaya
penonton. Beberapa penelitian menunjukan bahwa respon setiap orang dari budaya yang berbeda akan berbeda. Jadi penggunaan warna yang cocok juga
harus didukung oleh pemahaman tentang arti warna di kebudayaan penonton yang kita tuju. Misalnya, di Indonesia iklan warna kuning identik dengan
sebuah parpol tertentu.
2.1.8 Semiotik Dalam Iklan
Didalam iklan, tanda – tanda digunakan secara aktif dan dinamis sehingga orang tidak lagi membeli produk untuk pemenuhan kebutuhan
needs melainkan membeli makna – makna simbolik symbolic meaning yang menempatkan konsumen didalam struktur komunikasi yang dikonstruksi
secara sosial oleh sistem produksi konsumsi produser, marketing, dan iklan. Konsumer dikondisikan untuk terpesona oleh makna – makna simbolik
ketimbang fungsi produk itu sendiri.
Iklan sebagai sebuah objek semiotika mempunyai perbedaan mendasar dengan desain yang bersifat tiga dimensional, khususnya desain produk. Iklan,
seperti media komunikasi massa pada umumnya, mempunyai fungsi komunikasi langsung direct communication, sementara sebuah deain produk
mempunyai fungsi komunikasi yang tidak langsung indirect communication function
. Oleh sebab itu di dalam iklan, aspek – aspek komunikasi seperti pesan message merupakan unsur utama Piliang, 2003 : 263.
Dari pandangan ahli – ahli semiotika periklanan, dapat dilihat bahasa ada dimensi – dimensi khusus pada sebuah iklan, yang membedakan iklan
secara semiotik dari objek – objek desain lainnya, yaitu bahwa iklan selalu berisikan unsur – unsur tanda berupa object obyek yang diiklankan, context
konteks berupa lingkungan, serta text tulisan yang memperkuat makan, meskipun yang terakhir ini tidak selalu hadir dalam sebuah iklan Piliang,
2003 : 263.
Iklan jelas efektif dalam mempengaruhi persepsi khalayak tentang sebuah produk. Logikanya, mustahil sebuah perusahaan rela mengeluarkan
dana yang banyak untuk sebuah iklan bila sebuah iklan tidak mampu merubah persepsi dan hasrat membela pada masyarakat. Celakanya, informasi yang
diberikan iklan justru sering menggiring khalayak pada persepsi yang salah akan sebuah produk.
2.1.9 Analisis Semiotik Charles. S. Pierce
Pierce terkenal karena teori tandanya. Di dalam lingkup semiotik, Pierce, sebagaimana di paparkan Letche 2001 : 227, seringkali mengulang –
ulang bahwa secara umum tanda adalah yang mewakili sesuatu bagi seseorang. Pierce mengatakan bahwa tanda itu sendiri merupakan contoh dari
kepertamaan, objeknya adalah kekeduaan, dan pemaknaannya adalah keketigaan Sobur, 2004 : 41.
Teori segi tiga makna triangle of meaning Pierce terdiri atas sign tanda, object obyek dan interpertant yang dapat dipahami hanya dalam
relasinya dengan yang lain. Menurut Pierce, salah satu bentuk tanda adalah kata, objek adalah sesuatu yang dirujuk tanda, dan interpretant adalah tanda
yang ada dalam pikiran seseorang atau yang biasa Pierce sebut sebagai “efek pertandaan yang tepat”, yaitu konsep mental yang dihasilakn baik oleh tanda
maupun pengalaman pengguna terhadap objek. Hubungan segitiga makan pierce dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 2.1 : Model Semiotik Pierce
Dengan mengacu pada segitiga elemen makna Pierce, maka dapat diketahui mengenai persoalan bagaimana makna yang muncul dari sebuah
tanda ketika tanda itu digunakan orang pada waktu orang itu berkomunikasi Sobur, 2003 : 115.
Sedangkan berdasarkan objeknya, Pierce membagi tanda atas tiga komponen yaitu icon ikon, index indeks, dan symbol simbol. Ikon adalah
tanda yang hubungan antara penanda dan pertandanya bersifat kesamaan bentuk ilmiah, atau dengan kata lain, ikon adalah suatu benda fisik dua atau
tiga dimensi yang menyerupai apa yang dipresentasikan dan ditandai dengan kemiripan, contohnya patung garuda adalah ikon burung garuda. Indeks
adalah tanda adanya hubungan alamiah antara tanda dan penanda yang bersifat kausal atau hubungan sebab akibat, atau tanda yang langsung mengacu pada
kenyataan, contohnya asap sebagai indeks api. Dan simbol adalah tanda yang menunjukan hubungan alamiah antara penanda dengan petandanya. Hubungan
diantara ketiganya bersifat arbiner atau sementara berdasarkan perjanjian dan kebudayaan masyarakat Sobur, 2002 : 115.
Gambar 2.2 : Model Kategori Tanda Pierce
2.1.10 Analisis Semiotik John Fiske
Menurut John Fiske, dalam bukunya Cultural and Communication Studies
, disebutkan bahwa terdapat dua perspektif dalam mempelajari ilmu komunikasi. Perspektif pertama melihat komunikasi sebagai transmisi pesan,
sedangkan perspektif kedua melihat komunikasi sebagai produksi dan pertukaran makna. Bagi perspektif yang kedua, studi komunikasi adalah studi
tentang teks dan kebudayaan, metode studinya yang utama adalah semiotika ilmu tentang tanda dan makna Fiske, 2006 : 9.
Film dan iklan televisi merupakan kajian yang amat relevan bagi analiasis struktural atau semiotika, seperti dikemukakan Van Zoest Sobur,
2004 : 128, iklan televisi dibangun dengan tanda – tanda semata – mata. Tanda – tanda itu termasuk sebagai sistem tanda yang bekerja sama dengan
baik untuk mencapai efek yang diharapkan. Berbeda dengan fotografi statis, rangkaian gambar dalam iklan televisi menciptakan imajinasi dan sistem
penandaan, karena itu menurut Zoest, bersamaan dengan tanda – tanda ikonis, yakni tanda – tanda yang menggambarkan sesuatu, memang ciri – ciri gambar
film atau iklan televisi adalah realitas yang ditunjukannya. Gambar – gambar yang dinamis dalam film merupakan ikonis bagi realitas yang didenotasikan.
Program televisi seperti film atau iklan televisi umumnya dibangun dengan banyak tanda, tanda itu termasuk berbagai sistem tanda yang bekerja
sama dengan baik dalam upaya mmencapai efek yang diharapkan. Yang
paling penting dalam film dan iklan televisi adalah gambar, suara dan musik yang secara serentak mengiringi gambar. Sistem semiotik yang lebih penting
lagi dalam film atau iklan televisi adalah digunakannya tanda ikonis, yakni tanda – tanda yang menggambarkan sesuatu Sobur, 2004 : 128.
Fiske mengkategorikan tanda – tanda yang digunakan dalam program televisi kedalam tiga level, yaitu :
1. Level Realitas Reality
Kode – kode sosial yang termasuk dalam level ini meliputi penampilan, kostum, tata rias, lingkungan, perilaku, ucapan, ekspresi, suara dan
gerakan. 2.
Level Representasi Representation Kode – kode yang termasuk dengan level ini berkaitan dengan kode –
kode teknik yang bersifat konvesional, seperti teknik kamera long shot, medium shot, close up dan extreme close up, teknik pencahayaansoft
lighting dan backlighting, editing cut, spilt screen, dissolve, wipe dan inset dan suara musik, sound effect dan narration voice
3. Level Ideologi Ideology
Pada level ini mencakup ke dalam kesatuan dan penerimaan sosial seperti individualism, kapitalism, kelas, gender, dan patriaki.
Pada semiotik iklan, model linguistic menggeneralisasikan secara kasar bahwa dalil – dalil dalam iklan televisi sama dengan bahas tulis seperti,
frame sebagai kata, shot sebagai kalimat, scene sebagai paragraph, dan
sequence sebagai bab. Unit analisis pada iklan televisi adalah shot yang dibatasi oleh cut dan kamera movement. Shot adalah hasil pengambilan
gambar pada saat kamera mulai menyala on hingga padam off. Scene adalah suatu kumpulan atau rangkaian beberapa shot hingga membentuk
adegan tertentu Atmaja, 2007 : 49.
Oleh karena objek penelitian ini adalah iklan Surya 12 Premium di televisi, yakni meliputi gambar, suara, dan musik yang menggiringi yang
terdapat dalam iklan tersebut yang memuat pesan antisosial, maka nantinya akan dipilih beberapa kode televisi sebagai unit analisisnya. Kode – kode
televisi ini meliputi perilaku, ekspresi, kostum, tata rias serta lingkungan atau setting.
2.2 Kerangka Berfikir
Setiap individu mempunyai latar belakang yang berbeda – beda dalam memahami sesuatu peristiwa objek. Hal ini dipengaruhi oleh pengalaman field of
experience dan pengetahuan frame of referance setiap individu yang berbeda –
beda. Begitu juga penelitian dalam memahami tanda dan lambang dalam objek yang berdasarkan pengalaman dan pengetahuan peneliti.
Penelitian ini akan menganalisa iklan Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu” di televisi. Televisi adalah media massa yang digunakan sebagai
sarana penyampaian suatu informasi atau pesan. Melalui televisi, iklan Surya 12
Premium versi “Taklukan Tantanganmu” ditampilkan dengan menggunakan seorang pria sebagai model iklan utamanya.
Dalam penelitian ini, peneliti melakukan pemahaman terhadap tanda dan lambang yang dalam penelitian ini terdapat pada iklan Surya 12 Premium versi
“Taklukan Tantanganmu”. Tanda – tanda yang terdapat dalam setiap penggambaran iklan tersebut secara keseluruhan dikaji berdasarkan teori –teori
yang akan dijabarkan secara terperinci dalam pemilihan gambar, warna, dan kata – kata.
Berdasarkan landasan teori tersebut diatas, maka dapat diketahui bahwa untuk mengerti dan memahami makna pesan dari iklan Surya 12 Premium versi
“Taklukan Tantanganmu” di televisi, maka peneliti akan menggunakan metode semiotik John Fiske yang meneliti makna dari level realitas, level representasi,
dan level ideologi. Selain menggunakan metode semiotik Fiske, peneliti juga mengunakan metode semiotik Charles.S.Pierce, yaitu teori tentang segitiga makna
Triangle Meaning. Yang terdiri dari sign tanda, object obyek, dan interpretant. Tanda menunjuk pada sesuatu yang dirujuk sementara interpretant
adalah tanda yang ada dibenak seseorang tentang objek yang dirujukan oleh sebuah tanda. Pierce membagi tanda menjadi tiga kategori yaitu ikon, indeks, dan
simbol. Dengan metode tersebut, maka dapat diperoleh suatu hasil representasi mengenai penggambaran iklan Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu”.
Analisis Semiotika John Fiske
1. Level Realitas
2. Level Representasi
3. Level Ideologi
Charles S. Pierce
1. Ikon
2. Index
3. Simbol
Representasi Perilaku
Ansisosial Iklan Surya 12
Premium versi “Taklukan
Tantanganmu”
Gambar 2.3 Bagan Kerangka Berfikir Penelitian Representasi Motivasi Kerja
Iklan Surya 12 Premium Versi “Taklukan Tantanganmu”
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Metode Penelitian