Perumusan Masalah Tujuan Masalah Kegunaan Penelitian Kerangka Berfikir

terkonstruksi pada iklan Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu” melalui berbagai tanda - tanda dan simbol – simbol yang terdapat dalam iklan tersebut.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah : “Bagaimanakah penggambaran perilaku antisosial pada iklan rokok Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu” di televisi?”.

1.3 Tujuan Masalah

Penelitian dilakukan dengan tujuan untuk menelaah makna pesan berbagai tanda pada iklan rokok Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu” di televisi melalui analisi semiotik.

1.4 Kegunaan Penelitian

Manfaat yang didapat dari pelaksanaan penelitian ini antara lain, adalah: 1. Manfaat teoritis Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran bagi pengembangan ilmu komunikasi, sehingga dapat dimanfaatkan sebagai masukan atau bahan referensi yang berguna bagi penelitian yang berhubungan dengan studi komunikasi mengenai analisis iklan komersil dengan pendekatan semiotik. 2. Manfaat praktis Hasil dari penelitian yang diperoleh dapat dimanfaatkan untuk mengetahui penerapan tanda dalam studi semiotik, sebagai referensi dalam merancang stratrgi iklan yang lebih kreatif, inovatif, serta variatif. BAB II KAJIAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Periklanan

Periklanan merupakan penggunaan media bayaran oleh seorang penjual untuk mengkomunikasikan informasi persuasif tentang produk ide, barang, jasa ataupun organisasi sebagai alat promosi yang kuat. Para pemasar Amerika menghabiskan 89 miliar lebih setiap tahunnya untuk iklan. Iklan mempunyai berbagai macam bentuk nasional, regional, lokal; konsumen, industri, eceran; produk, merek dan sebagainnya yang dirancang untuk mencapai berbagai macam tujuan penjualan seketika, pengenalan merek, prereferensi dan sebagainnya Suyanto, 2005 : 3. Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran, maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih sekedar memberikan informasi kepada khalayak. Periklanan harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak keuntungan. Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen membeli produk yang diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan pembeli. Singkatnya, periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan calon pembelinya. Di dalam periklanan, tanda – tanda digunakan secara aktif dan dinamis sehingga orang tidak lagi membeli produk untuk pemenuhan kebutuhan need, melainkan membeli makna – makna simbolik, yang dikontruksikan secara sosial oleh sistem produk atau konsumsi Amir, 2002 : 287.

2.1.2 Iklan

Iklan adalah struktur informasi dan susunan komunikasi non personal yang biasanya menggunakan biaya dan bersifat persuasif, berisi tentang produk barang, jasa dan gagasan oleh sponsor yang teridentifikasi melalui berbagai macam media Widyatama, 2006 : 12. Dari definisi iklan diatas, terlihat bahwa iklan merupakan proses komunikasi yang memiliki fungsi utama untuk menyampaikan informasi pesan tentang produk barang, jasa dan gagasan kepada khalayak, yang menggunakan elemen – elemen verbal maupun non verbal dalam menjalankan fungsi komunikasinya. Iklan tidak hanya menggunakan tanda – tanda seperti kata atau bahasa, tapi juga menggunakan gambar, warna, dan bunyi. Ada dua media yang sering digunakan untuk beriklan yaitu media cetak surat kabar, majalah, brosur, papan iklan atau billboard dan media elektronik radio, televisi dan internet. Pemanfaatan iklan dapat menghabiskan dana mulai dari puluhan ribu rupiah hingga ratusan juta rupiah tergantung dari besar kecilnya iklan, durasi iklan serta media yang digunakan. Iklan adalah sebuah tontonan yang mengiringi sebuah produk, yang menawarkan citra – citra sebagai acuan nilai dan moral masyarakat. Iklan merangkum aspek – aspek realitas sosial, tetepi iklan tidak mempresentasikan aspek – aspek realitas sosial tersebut secara tidak jujur. Iklan menjadi cermin yang mendistorsi bentuk – bentuk objek yang direfleksikannya tetapi juga menampilkan citra – citra dalam visinya. Iklan tidak berbohong juga tidak menyatakan sebenarnya Noviani, 2002 : 54.

2.1.3 Kreatifitas Iklan

Dibelakang setiap iklan yang baik terdapat sebuah konsep kreatif. Sebuah gagasan besar yang membuat pesannya menjadi berbeda, mampu merebut perhatian dan mudah diingat. Beberapa pakar periklanan berpendapat bahwa agar sebuah kampanye periklanan menjadi efektif haruslah mengandung gagasan atau ide yang menarik perhatian konsumen, mendapatkan reaksi serta memisahkan produk dan jasa yang diiklankan dari produk lain dalam persaingan. Kreatifitas adalah salah satu kata yang mungkin paling sering dan umum digunakan dalam industri periklanan dan merupakan adonan dasar yang menjadi senjata utama dalam proses pembuatan iklan. Mereka yang terlibat dalam produksi iklan biasa disebut “tim kreatif”. Tanggung jawab tim kreatif adalah mengubah seluruh informasi mengenai produk komunikasi yang ditetapkan menjadi suatu bentuk konsep kreatif yang mampu menyampaikan pesan pemasaran kepada khalayak. Dengan kreatifitasnya, tim kreatif harus mampu menggabungkan berbagai padanan yang tepat sehingga produk yang biasa – biasa saja menjadi luar biasa. Pandangan mengenai apa yang dimaksud dengan iklan yang kreatif ternyata tidak sama. Salah satu pandangan mengatakan bahwa iklan yang kreatif adalah iklan yang mampu meningkatkan penjualan produk. Pandangan lain mengatakan iklan yang kreatif adalah iklan yang berasal dari ide yang orisinil, memiliki nilai artistik dan estetika serta mampu memenangkan penghargaan. Pandangan lain lagi mengatakan iklan kreatif adalah iklan yang mampu menarik perhatian dan mampu memberikan efek kepada audiens Morrisan, 2007 : 265.

2.1.4 Semiotik

Semiotik adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda dan makna Sobur, 2006 : 15. Tanda – tanda adalah perangkat yang kita pakai dalam usaha mencari jalan di dunia ini, ditengah – tengah manusia dan bersama – sama manusia. Suatu tanda menandakan sesuatu selain dirinya sendiri, dan makna meaning ialah hubungan antara suatu objek atau ide – ide dari suatu tanda Sobur, 2003 : 15. Istilah semiotik berasal dari bahasa yunani “semeion” yang berarti “tanda”. Tanda terdapat dimana – mana, “kata” adalah tanda, begitu juga dengan gerak isyarat, gambar, struktur karya sastra, film atau nyanyian dapat dianggap sebagai tanda. Pierce menegaskan bahwa manusia hanya dapat berfikir dengan sarana tanda. Tanpa tanda manusia tidak dapat berkomunikasi. Semiotika, atau dalam istilah lainnya, semiologi, pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan humanity memaknai hal – hal things. Memaknai to sinify dalam hal ini tidak dapat dicampuradukkan dengan mengkomunikasikan to communicate. Memaknai berarti bahwa objek – objek tidak hanya membawa informasi, dalam hal mana objek – objek itu hendak berkomunikasi, tetapi juga mengkonstitusi sistem tersruktur dari tanda Sobur, 2006 : 15. Pada buku Culture and Communication Studies 2004, John Fiske membagi tiga area penting dalam studi semiotik yaitu: 1. Tanda itu sendiri. Hal ini terdiri atas studi tentang berbagai tanda yang berbeda, cara tanda – tanda yang berbeda itu dalam menyampaikan makan, dan cara tanda – tanda itu terakit dengan manusia yang menggunakannya. Tanda adalah konstruksi manusia dan hanya bisa dipahami dalam artian manusia yang menggunakannya. 2. Kode atau sistem yang mengorganisasikan tanda, studi ini mencakup cara berbagai kode dikembangkan guna memenuhi kebutuhan suatu masyarakat atau budaya. 3. Kebudayaan tempat kode dan tanda bekerja. Pada gilirannya bergantung pada penggunaan kode – kode dan tanda – tanda itu untuk keberadaan dan bentuknya sendiri. Teks merupakan fokus perhatian pertama dalam semiotika. Teks dalam hal ini dapat diartikan secara luas, bukan hanya teks tertulis saja. Segala sesuatu yang memiliki sistem tanda komunikasi seperti teks tertulis bisa dianggap sebagai teks Fiske, 2004 : 282, misalnya film, iklan, lagu, drama opera dan fotografi.

2.1.5 Representasi

Representasi adalah tindakan menghadirkan atau mempresenatsikan sesuatu lewat sesuatu yang lain di luar dirinya, biasanya berupa tanda atau simbol Piliang, 2006 : 24. Jadi dalam pengertian ini, representasi menyangkut pembuatan makna. Representasi menunjukan baik pada proses maupun produk dari pemaknaan suatu tanda. Representasi juga bisa berarti sebagai proses perubahan konsep – konsep ideologi yang abstrak dalam bentuk – bentuk yang kongkret. Representasi adalah konsep yang digunakan dalam proses sosial pemaknaan melalui sistem penandaan yang tersedia dialog, tulisan, video, film, atau foto. Secara ringkas, representasi adalah produksi makna melalui bahasa. Ada empat komponen dasar dalam industri media yang mengemas pesan dan produk: 1. Khalayak yang memperoleh pesan dan mengkonsumsi produk. 2. Pesan atau produk itu sendiri. 3. Teknologi yang selalu berubah, yang membentuk bagaimana pesan tersebut dikomunikasikan. 4. Penampakan akhir dari produk tersebut. Bahasa adalah medium yang menjadi perantara manusia dalam memahami sesuatu, memproduksi dan menghubah makna. Bahasa mampu melakukan semua ini karena bahasa beroperasi sebagai sistem representasi lewat bahasa simbol – simbol dalam tanda tulisan, lisan atau gambar manusia mengungkapkan pikiran, konsep, ide – ide tentang sesuatu, makna sesuatu hal sangat tergantung dari cara manusia merepresentasikannya. Menurut Stuart Hall, ada dua proses representasi. Pertama representasi mental, yaitu konsep tentang “sesuatu” yang ada di kepala kita masing – masing peta konseptual. Representasi mental ini masih berbentuk sesuatu yang abstrak. Kedua “bahasa”, yang ada dalam kepala kita harus diterjemahkan dalam “bahasa” yang lazim, supaya kita dapat menghubungkan konsep dan ide – ide tentang sesuatu tanda dan simbol tertentu. Proses pertama memungkinkan kita untuk memaknai dunia dengan mengkontruksi seperangkat rantai korespondensi antara sesuatu dengan sistem “peta konseptual” kita. Dalam proses kedua, kita menkonstruksi seperangkat rantai korespondensi antara “peta konseptual” dengan bahasa atau simbol yang berfungsi merepresentasikan konsep – konsep kita tentang sesuatu. Relasi antara “sesuatu”, “peta konseptual”, dan “bahasa” adalah jantung dari produksi makna melalui bahasa. Proses yang menghubungkan ketiga elemen inilah yang dinamakan representasi http:www.kunci.or.id .

2.1.6 Perilaku Antisosial

Perilaku antisosial antisocial behavior semakin hari kian menjadi gejala umum dimasyarakat. Ini terjadi karena banyak sebab, namun media dipercayai memiliki peranan penting. Perilaku antisosial memiliki definis yang longgar, bahkan cenderung masih dalam perdebatan para ahli. Namun dalam kamus psikologi, perilaku antisosial adalah perilaku yang menyimpang dari norma – norma sosial yang ada, mementingkan diri sendiri dan membahayakan orang lain Kartono Gulo, 2003 : 23. Psikologi memandang perilaku manusia human behavior sebagai reaksi yang dapat bersifat kompleks. Pada manusia khususnya dan pada berbagai spesies hewan umumnya memang terdapat bentuk – bentuk perilaku instinktif species behavior yang didasari kodrat untuk mempertahankan kehidupan. Sikap dan perilaku adalah suatu hal yang berbeda. Perilaku behavior adalah tanggapan atau reaksi suatu individu yang tidak hanya meliputi reaksi dan gerakan tubuh saja, melainkan juga pernyataan – pernyataan verbal dan pengalaman subjektif Bungin, 2005 : 27. Secara sederhana, perilaku adalah segala tindakan manusia atau hewan yang dapat dilihat Kartono Gulo, 2003 : 45. Salah satu karakteristik perilaku manusia yang menarik adalah sifat diferensialnya. Maksudnya, satu stimulus bisa menimbulkan lebih dari satu respon yang berbeda dan beberapa stimulus yang berbeda dapat saja menimbulkan respon yang sama. Untuk menghindari kesimpangsiuran batasan dan makna perilaku antisosial, Pemerintah di Inggris mengkategorikan perilaku – perilaku berikut sebagai perilaku antisosial, yakni membuang sampah sembarangan, vandalisme, gangguan yang terkait dengan kendaraan, tingkah laku yang mengganggu, tingkah laku kasar dan meminta – minta dijalanan. Sedangkan sebuah literatur di Amerika mendefinisikan perilaku antisosial sebagai pengaruh negatif yang ditimbulkan oleh media, seperti adegan kekerasan, kata – kata kasar dan perilaku yang mengganggu orang lain lainnya. Perilaku antisosial bisa dilakukan oleh siapa saja tanpa ada batasan usia dan jenis kelamin serta perilaku antisosial cenderung diterima masyarakat karena dianggap sebagai perilaku penyimpang ringan dari tatanan sosial yang ada. Secara umum, yang dapat digolongkan sebagi perilaku antisosial, antara lain adalah : 1. Tindakan yang nonconform, yaitu perilaku yang tidak sesuai dengan nilai – nilai atau norma – norma yang ada. Contoh tindakan nonconform itu, misalnya memakai sandal jepit ke kampus atau tempat - tempat formal, merokok di area bebas rokok, membuang sampah sembarangan, dan sebagainya. 2. Tindakan asosial, yaitu perilaku yang melawan kebiasaan masyarakat atau kepentingan umum. Bentuk tindakan asosial itu antara lain: menarik diri 3. Tindakan kriminal, yaitu perilaku yang dengan nyata telah melanggar aturan – aturan hukum tertulis dan mengancam jiwa atau keselamatan orang lain. Tindakan kriminal yang sering kita temui itu misalnya: korupsi, pencurian, perampokan, pembunuhan dan berbagai tindakan yanh melanggar hukum lainnya, baik yang tercatat di kepolisian maupun yang tidak, tetapi nyata – nyata mengancam ketentraman masyarakat. Narwoko Suyanto, 2006 : 101 Agresi tidak bisa selalu dikatakan sebagai perilaku antisosial. Ada beberapa tindakan agresi yang sesuai dengan norma – norma sosial, contohnya adalah disiplin pada sekolah – sekolah militer. Segala bentuk perilaku akan dianggap sebagai perilaku antisosial bila perilaku – perilaku tersebut tidak sesuai dengan nilai – nilai dan norma – norma yang ada dalam kelompok sosial tertentu dalam masyarakat. Nilai – nilai dan norma – norma ini mungkin berbeda antara satu kelompok dengan kelompok lainnya. Bahkan dalam suatu masyarakat mungkin terdapat batasan nilai – nilai dan norma –norma yang berbeda. Meskipun setiap masyarakat memiliki nilai – nilai dan norma – norma yang berbeda, tapi beberapa nilai dan norma bersifat universal seperti mencuri itu adalah perbuatan tercela Sears Freedman, 1998 : 4 Hal ini terjadi karena perilaku antisosial adalah perilaku yang bersifat relatif. Bersifat relatif maksudnya adalah perilaku antisosial itu dianggap seperti gaya hidup, kebiasaan – kebiasan, fashion atau mode yang dapat berubah dari zaman ke zaman. Terjadinya perilaku antisosial, sebagaimana juga perilaku prososial, dipastikan selalu ada dalam setiap kehidupan dimasyarakat lebih lebih pada masyarakat yang berpikiran terbuka. Adapun terjadinya perilaku antisosial disebabkan oleh banyak hal, seperti pola asuh, figur orang tua dan keadaan lingkungan namun media dipercayai memiliki peranan yang besar. Telah lama kita percayai bahwa media mempengaruhi banyak aspek kehidupan kita. Dengan semakin majunya perkembangan teknologi komunikasi massa dan media massa dengan pesat, media bukan sekedar mengubah atau memperkuat opini, sikap dan perilaku, melainkan telah menjadi salah satu agen sosialisasi dalam menciptakan dan membentuk sikap, nilai, perilaku dan persepsi mengenai realitas sosial Heru, 2005 : 171. Bandura Dayakisni Hudaniah, 2006 : 238 percaya bahwa sebagian besar tingkah laku individu diperoleh sebagai hasil belajar melalui pengamatan observasi atas tingkah laku yang ditampilkan oleh individu – individu lain yang menjadi model. Dengan demikian, para ahli teori ini percaya bahwa observational atau social modeling adalah metode yang menyebabkan perilaku antisosial. Salah satu karakteristik yang penting dalam proses modeling ini adalah adanya hubungan emosional yang kuat antara model dengan peniru. Oleh karena itu, dalam kehidupan sehari – hari model perilaku antisosial dapat ditemukan dalam keluarga, lingkungan dan media massa. Teori belajar lainnya adalah teori asosiasi diferensial yang dicetuskan oleh Edwin H. Sutherland, . Teori ini mengemukakan bahwa perilaku antisosial adalah konsekuensi dari kemahiran dan penguasaan atas suatu sikap atau tindakan dari norma – norma yang menyimpang. Teori asosiasi diferensial ini secara spesifik digunakan untuk menganalisis kejahatan dan perilaku antisosial yang mengarah pada tindak kejahatan, teori ini bisa digunakan juga untuk menganalisis bentuk – bentuk lain dari perilaku antisosial seperti pelacuran, homoseksualitas, alkoholisme, vandalisme dan sebagainya Narwoko Suyanto, 2006 : 112 – 113.

2.1.7 Nilai dan Norma

Dalam kehidupan sehari – hari, manusia selalu berkaitan dengan nilai. Nilai penting bagi kehidupan manusia, sebab nilai bersifat normatif dan menjadi motivator tindakan manusia. Menurut Bambang Daroeso Herimanto Winarno, 2008 : 126, nilai adalah suatu kualitas atau penghargaan terhadap sesuatu yang menjadi dasar penentu tingkah laku seseorang dan nilai memiliki ciri – ciri yaitu: 1. Nilai adalah suatu realitas yang abstrak tidak dapat diindra, tetapi ada dalam kehidupan manusia. Misalnya manusia mengakui ada keindahan. Akan tetapi, keindahan sebagai nilai adalah abstrak. Yang dapat diindra 2. Nilai merupakan sesuatu yang diharapkan oleh manusia. Contohnya, manusia mengharapkan adanya keadilan. Keadilan sebagai nilai adalah normatif. 3. Nilai menjadikan manusia terdorong untuk melakukan tindakan agar harapan itu terwujud dalam kehidupannya. Misalnya, individu berharap akan masuk surga. Maka individu ini akan sangat giat dalam beribadah. Kegiatan manusia pada dasarnya digerakkan atau didorong nilai. Dalam kehidupan ini banyak sekali nilai yang melingkupi manusia. Contoh nilai adalah keindahan, keadilan, ketuhanan, keselamatan, kemanusian, kesejahteraan, kebersihan dan sebagainnya. Nilai yang beragam ini dapat diklasifikasikan kedalam macam atau jenis nilai. Notonegoro Herminanto Winarno, 2008 : 128 menyatakan ada tiga macam nilai, yaitu: 1. Nilai materiil, yakni sesuatu yang berguna bagi jasmani manusia. 2. Nilai vital, yakni sesuatu yang begruna bagi manusia untuk melaksanakan kegiatan. 3. Nilai kerohanian, dibedakan menjadi 4 macam yaitu: a. Nilai kebenaran bersumber pada akal pikir manusia. b. Nilai keindahan bersumber pada rasa manusia. c. Nilai kebaikan bersumber pada hati nurani manusia. d. Nilai ketuhanan yang bersifat mutlak dan bersumber pada keyakinan manusia. Namun demikian, nilai belum dapat berfungsi secara praktis sebagai penuntun perilaku manusia. Nilai sendiri masih bersifat abstrak sehingga butuh konkretisasi atas nilai tersebut. Norma merupakan bentuk konkretiasi dari nilai. Setiap norma pasti terkandung nilai didalamnya. Nilai sekaligus menjadi sumber bagi norma. Tanpa ada nilai tidak mungkin terwujud norma. Begitu pula sebaliknya, tanpa dibuatkan norma maka nilai yang hendak dijalankan itu mustahil terwujudkan. Contohnya, ada norma yang berbunyi “Buang sampah pada tempatnya”. Norma ini berusaha mewujudkan norma kebersihan. Dengan mengikuti norma tersebut, diharapkan kebersihan sebagai nilai dapat terwujudkan dalam kehidupan. Norma adalah ketentuan – ketentuan yang menjadi pedoman dan panduan dalam bertingkah laku di kehidupan masyarakat. Norma berisi anjuran untuk berbuat baik dan larangan untuk berbuat buruk sehingga kehidupan ini menjadi lebih baik. Norma adalah kaidah, ketentuan, aturan, atau kriteria yang mengandung nilai tertentu yang harus dipatuhi oleh masyarakat sehingga terbentuk masyarakat yang tertib, teratur dan aman. Disamping itu, norma juga dipakai sebagai tolak ukur didalam mengevaluasi perilaku seseorang. Norma – norma yang berlaku di masyarakat ada 4 macam, yakni: 1. Norma agama Yaitu norma atau peraturan hidup manusia yang berisi perintah dan larangan yang berasal dari Tuhan. Pelanggaran terhadap norma ini berupa sanksi di dunia dan akhirat. Norma agama dipatuhi tanpa ada pengawasan dari siapa pun. 2. Norma moral atau kesusilaan Adalah norma yang hidup dalam masyarakat yang dianggap sebagai peraturan dan dijadikan pedoman dalam bertingkah laku agar terbentuk pribadi yang mulia. Nilai – nilai yang terkandung dalam norma ini bersifat mengikat individu. Pelanggar dari norma moral ini akan menjadi buah bibir di kalangan masyarakat dan masyarakat akan mencela perbuatan yang melanggar norma kesusilaan. 3. Norma kesopanan Adalah norma yang timbul dari kebiasaan pergaulan sehari – hari dalam masyarakat. Norma kesopanan ini berbeda – beda di tiap wilayah, karena norma ini sesuai dengan adat yang berlaku dalam suatu wilayah tertentu. Pelanggaran atas norma ini adalah sanksi dari masyarakat, misalnya dikucilkan. 4. Norma hukum Adalah norma atau peraturan yang bersifat memaksa. Norma ini perlu ada untuk mengatur kepentingan manusia dalam masyarakat agar memperoleh kehidupan yang tertib. Norma ini datangnya dari kekuasaan atau lembaga yang resmi dan berwenang. Jika norma ini dilanggar akan ada sanksi pidana atau pemaksa secara fisik. Norma hukum tertuang dalam peraturan perundang – undangan. Dalam penelitian ini, nilai dan norma yang digunakan peneliti adalah nilai dan norma yang berlaku di Indonesia khususnya pulau Jawa, dengan alasan Indonesia merupakan negara demokrasi yang multikultural dan menjunjung tinggi kebebasan untuk berkehendak, berperilaku, berpikir dan mengemukakan pendapat selama kebebasan itu tidak mengganggu atau merugikan masyarakat lain. Serta juga, lokasi atau tempat setting objek penelitian ini berada di Indonesia.

2.1.8 Respon Psikologi Warna

Warna memiliki kemampuan untuk mengkomunikasikan banyak hal pada para pembeli prospektif termasuk kualitas rasa, serta kemampuan produk memuaskan beragam kebutuhan psikologis Shim, 2003 : 308. Dalam periklanan, warna memiliki peranan yang penting dalam menentukan respon konsumen terhadap sebuah iklan. Warna adalah hal pertama yang dilihat oleh pengamat terutama warna background. Konsumen bisa sangat tertarik atau bahakan tidak menyukai iklan hanya dikarenakan teknik pewarnaan yang digunakan dalam sebuah iklan. Selain itu warna juga dapat membuat konsumen ingat terhadap sebuah produk tertentu. Pemilihan warna merupakan satu hal yang sangat penting dalam menentukan respon khalayak. Untuk mencapai desain warna yang efektif, bisa dimulai dengan memilih warna yang cocok dengan tema dan tujuan iklan serta mampu mewakili produk itu sendiri. Menurut Tjiptono 2005 : 150, mengungkapkan sejumlah wawasan penting mengenai psikologi warna diantaranya sebagai berikut : 1. Merah merupakan warna api dan gairah. Power, energi, kehangatan, cinta, nafsu, agressi dan bahaya merupakan penggambaran dari warna merah. 2. Biru menggambarkan wibawa, kepercayaan, konservatif, keamanan, teknologi, kebersihan, dan keteraturan. 3. Hijau menujuk pada keasrian, alami, sehat, keberuntungan, dan pembaharuan serta diyakini membawa ketenangan 4. Kuning mampu memberikan damapak stimulatif saat orang membutuhkan konsentrasi, namun jika warna ini digunakan terlalu banyak malah dapat membuat orang menjadi stress. Warna kuning menggambarkan optimis, harapan, ketidakjujuran, pengecut, dan penghianatan. 5. Ungu melambangakan spiritual, misteri, kebangsawanan, tranformasi, keangkuhan, dan kekerasan. 6. Orange merupakan warna yang merepresentasiakan energi, keseimbangan, dan kehangatan. Warna ini mampu membangkitkan semangat dan mengurangi rasa permusuhan. 7. Coklat merupakan perlambangan dari tanah, kenyamanan, dan daya tahan. 8. Abu – Abu melambangakan kepintaran, masa depan, kesederhanaan dan kesedihan. 9. Putih meruapakn warna kesucian, kebersihan, ketepatan, ketidaksalahan, dan steril. 10. Hitam melambangkan kekuatan, sensualitas, kecanggihan, kematian, misteri, ketakutan, dan keanggunan. Tidak hanya palet warna yang harus cocok dengan isi iklan, tapi dalam hal pemilihan warna juga harus memilih warna yang sesuai dengan budaya penonton. Beberapa penelitian menunjukan bahwa respon setiap orang dari budaya yang berbeda akan berbeda. Jadi penggunaan warna yang cocok juga harus didukung oleh pemahaman tentang arti warna di kebudayaan penonton yang kita tuju. Misalnya, di Indonesia iklan warna kuning identik dengan sebuah parpol tertentu.

2.1.8 Semiotik Dalam Iklan

Didalam iklan, tanda – tanda digunakan secara aktif dan dinamis sehingga orang tidak lagi membeli produk untuk pemenuhan kebutuhan needs melainkan membeli makna – makna simbolik symbolic meaning yang menempatkan konsumen didalam struktur komunikasi yang dikonstruksi secara sosial oleh sistem produksi konsumsi produser, marketing, dan iklan. Konsumer dikondisikan untuk terpesona oleh makna – makna simbolik ketimbang fungsi produk itu sendiri. Iklan sebagai sebuah objek semiotika mempunyai perbedaan mendasar dengan desain yang bersifat tiga dimensional, khususnya desain produk. Iklan, seperti media komunikasi massa pada umumnya, mempunyai fungsi komunikasi langsung direct communication, sementara sebuah deain produk mempunyai fungsi komunikasi yang tidak langsung indirect communication function . Oleh sebab itu di dalam iklan, aspek – aspek komunikasi seperti pesan message merupakan unsur utama Piliang, 2003 : 263. Dari pandangan ahli – ahli semiotika periklanan, dapat dilihat bahasa ada dimensi – dimensi khusus pada sebuah iklan, yang membedakan iklan secara semiotik dari objek – objek desain lainnya, yaitu bahwa iklan selalu berisikan unsur – unsur tanda berupa object obyek yang diiklankan, context konteks berupa lingkungan, serta text tulisan yang memperkuat makan, meskipun yang terakhir ini tidak selalu hadir dalam sebuah iklan Piliang, 2003 : 263. Iklan jelas efektif dalam mempengaruhi persepsi khalayak tentang sebuah produk. Logikanya, mustahil sebuah perusahaan rela mengeluarkan dana yang banyak untuk sebuah iklan bila sebuah iklan tidak mampu merubah persepsi dan hasrat membela pada masyarakat. Celakanya, informasi yang diberikan iklan justru sering menggiring khalayak pada persepsi yang salah akan sebuah produk.

2.1.9 Analisis Semiotik Charles. S. Pierce

Pierce terkenal karena teori tandanya. Di dalam lingkup semiotik, Pierce, sebagaimana di paparkan Letche 2001 : 227, seringkali mengulang – ulang bahwa secara umum tanda adalah yang mewakili sesuatu bagi seseorang. Pierce mengatakan bahwa tanda itu sendiri merupakan contoh dari kepertamaan, objeknya adalah kekeduaan, dan pemaknaannya adalah keketigaan Sobur, 2004 : 41. Teori segi tiga makna triangle of meaning Pierce terdiri atas sign tanda, object obyek dan interpertant yang dapat dipahami hanya dalam relasinya dengan yang lain. Menurut Pierce, salah satu bentuk tanda adalah kata, objek adalah sesuatu yang dirujuk tanda, dan interpretant adalah tanda yang ada dalam pikiran seseorang atau yang biasa Pierce sebut sebagai “efek pertandaan yang tepat”, yaitu konsep mental yang dihasilakn baik oleh tanda maupun pengalaman pengguna terhadap objek. Hubungan segitiga makan pierce dapat digambarkan sebagai berikut : Gambar 2.1 : Model Semiotik Pierce Dengan mengacu pada segitiga elemen makna Pierce, maka dapat diketahui mengenai persoalan bagaimana makna yang muncul dari sebuah tanda ketika tanda itu digunakan orang pada waktu orang itu berkomunikasi Sobur, 2003 : 115. Sedangkan berdasarkan objeknya, Pierce membagi tanda atas tiga komponen yaitu icon ikon, index indeks, dan symbol simbol. Ikon adalah tanda yang hubungan antara penanda dan pertandanya bersifat kesamaan bentuk ilmiah, atau dengan kata lain, ikon adalah suatu benda fisik dua atau tiga dimensi yang menyerupai apa yang dipresentasikan dan ditandai dengan kemiripan, contohnya patung garuda adalah ikon burung garuda. Indeks adalah tanda adanya hubungan alamiah antara tanda dan penanda yang bersifat kausal atau hubungan sebab akibat, atau tanda yang langsung mengacu pada kenyataan, contohnya asap sebagai indeks api. Dan simbol adalah tanda yang menunjukan hubungan alamiah antara penanda dengan petandanya. Hubungan diantara ketiganya bersifat arbiner atau sementara berdasarkan perjanjian dan kebudayaan masyarakat Sobur, 2002 : 115. Gambar 2.2 : Model Kategori Tanda Pierce

2.1.10 Analisis Semiotik John Fiske

Menurut John Fiske, dalam bukunya Cultural and Communication Studies , disebutkan bahwa terdapat dua perspektif dalam mempelajari ilmu komunikasi. Perspektif pertama melihat komunikasi sebagai transmisi pesan, sedangkan perspektif kedua melihat komunikasi sebagai produksi dan pertukaran makna. Bagi perspektif yang kedua, studi komunikasi adalah studi tentang teks dan kebudayaan, metode studinya yang utama adalah semiotika ilmu tentang tanda dan makna Fiske, 2006 : 9. Film dan iklan televisi merupakan kajian yang amat relevan bagi analiasis struktural atau semiotika, seperti dikemukakan Van Zoest Sobur, 2004 : 128, iklan televisi dibangun dengan tanda – tanda semata – mata. Tanda – tanda itu termasuk sebagai sistem tanda yang bekerja sama dengan baik untuk mencapai efek yang diharapkan. Berbeda dengan fotografi statis, rangkaian gambar dalam iklan televisi menciptakan imajinasi dan sistem penandaan, karena itu menurut Zoest, bersamaan dengan tanda – tanda ikonis, yakni tanda – tanda yang menggambarkan sesuatu, memang ciri – ciri gambar film atau iklan televisi adalah realitas yang ditunjukannya. Gambar – gambar yang dinamis dalam film merupakan ikonis bagi realitas yang didenotasikan. Program televisi seperti film atau iklan televisi umumnya dibangun dengan banyak tanda, tanda itu termasuk berbagai sistem tanda yang bekerja sama dengan baik dalam upaya mmencapai efek yang diharapkan. Yang paling penting dalam film dan iklan televisi adalah gambar, suara dan musik yang secara serentak mengiringi gambar. Sistem semiotik yang lebih penting lagi dalam film atau iklan televisi adalah digunakannya tanda ikonis, yakni tanda – tanda yang menggambarkan sesuatu Sobur, 2004 : 128. Fiske mengkategorikan tanda – tanda yang digunakan dalam program televisi kedalam tiga level, yaitu : 1. Level Realitas Reality Kode – kode sosial yang termasuk dalam level ini meliputi penampilan, kostum, tata rias, lingkungan, perilaku, ucapan, ekspresi, suara dan gerakan. 2. Level Representasi Representation Kode – kode yang termasuk dengan level ini berkaitan dengan kode – kode teknik yang bersifat konvesional, seperti teknik kamera long shot, medium shot, close up dan extreme close up, teknik pencahayaansoft lighting dan backlighting, editing cut, spilt screen, dissolve, wipe dan inset dan suara musik, sound effect dan narration voice 3. Level Ideologi Ideology Pada level ini mencakup ke dalam kesatuan dan penerimaan sosial seperti individualism, kapitalism, kelas, gender, dan patriaki. Pada semiotik iklan, model linguistic menggeneralisasikan secara kasar bahwa dalil – dalil dalam iklan televisi sama dengan bahas tulis seperti, frame sebagai kata, shot sebagai kalimat, scene sebagai paragraph, dan sequence sebagai bab. Unit analisis pada iklan televisi adalah shot yang dibatasi oleh cut dan kamera movement. Shot adalah hasil pengambilan gambar pada saat kamera mulai menyala on hingga padam off. Scene adalah suatu kumpulan atau rangkaian beberapa shot hingga membentuk adegan tertentu Atmaja, 2007 : 49. Oleh karena objek penelitian ini adalah iklan Surya 12 Premium di televisi, yakni meliputi gambar, suara, dan musik yang menggiringi yang terdapat dalam iklan tersebut yang memuat pesan antisosial, maka nantinya akan dipilih beberapa kode televisi sebagai unit analisisnya. Kode – kode televisi ini meliputi perilaku, ekspresi, kostum, tata rias serta lingkungan atau setting.

2.2 Kerangka Berfikir

Setiap individu mempunyai latar belakang yang berbeda – beda dalam memahami sesuatu peristiwa objek. Hal ini dipengaruhi oleh pengalaman field of experience dan pengetahuan frame of referance setiap individu yang berbeda – beda. Begitu juga penelitian dalam memahami tanda dan lambang dalam objek yang berdasarkan pengalaman dan pengetahuan peneliti. Penelitian ini akan menganalisa iklan Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu” di televisi. Televisi adalah media massa yang digunakan sebagai sarana penyampaian suatu informasi atau pesan. Melalui televisi, iklan Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu” ditampilkan dengan menggunakan seorang pria sebagai model iklan utamanya. Dalam penelitian ini, peneliti melakukan pemahaman terhadap tanda dan lambang yang dalam penelitian ini terdapat pada iklan Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu”. Tanda – tanda yang terdapat dalam setiap penggambaran iklan tersebut secara keseluruhan dikaji berdasarkan teori –teori yang akan dijabarkan secara terperinci dalam pemilihan gambar, warna, dan kata – kata. Berdasarkan landasan teori tersebut diatas, maka dapat diketahui bahwa untuk mengerti dan memahami makna pesan dari iklan Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu” di televisi, maka peneliti akan menggunakan metode semiotik John Fiske yang meneliti makna dari level realitas, level representasi, dan level ideologi. Selain menggunakan metode semiotik Fiske, peneliti juga mengunakan metode semiotik Charles.S.Pierce, yaitu teori tentang segitiga makna Triangle Meaning. Yang terdiri dari sign tanda, object obyek, dan interpretant. Tanda menunjuk pada sesuatu yang dirujuk sementara interpretant adalah tanda yang ada dibenak seseorang tentang objek yang dirujukan oleh sebuah tanda. Pierce membagi tanda menjadi tiga kategori yaitu ikon, indeks, dan simbol. Dengan metode tersebut, maka dapat diperoleh suatu hasil representasi mengenai penggambaran iklan Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu”. Analisis Semiotika John Fiske 1. Level Realitas 2. Level Representasi 3. Level Ideologi Charles S. Pierce 1. Ikon 2. Index 3. Simbol Representasi Perilaku Ansisosial Iklan Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu” Gambar 2.3 Bagan Kerangka Berfikir Penelitian Representasi Motivasi Kerja Iklan Surya 12 Premium Versi “Taklukan Tantanganmu” BAB III METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Metode Penelitian