dapat membangkitkan minat dalam membeli kembali atau pembelian ulang atau mungkin sebaliknya. Dalam hal ini dikembangkan uji beda guna mengukur perbedaan citra produk
buah yang dijual pada dua buah ritel yang lokasinya saling berdekatan.
I.6 Hipotesis
Adapun hipotesis penelitian ini adalah sebagai berikut : 1.
Sejauhmana pengaruh faktor jenis, kualitas, kesegaran, dan kesesuaian harga terhadap keputusan membeli buah-buahan di Carrefour, Plaza Medan Fair dan
Supermarket Brastagi, Medan 2.
Strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, lokasi, fasilitas, pelayanan dan karyawan, berpengaruh terhadap kepuasan konsumen membeli
buah-buahan di Carrefour, Plaza Medan Fair dan Supermarket Brastagi, Medan. 3.
Kepuasan konsumen membeli buah-buahan, berhubungan dengan loyalitas konsumen di Carrefour, Plaza Medan Fair dan Supermarket Brastagi, Medan.
4. Sikap dan minat konsumen dalam membeli buah-buahan berbeda di Carrefour,
Plaza Medan Fair dengan Supermarket Brastagi, Medan.
Sarjana Barus : Analisis Sikap Dan Minat Konsumen Dalam Membeli Buah-Buahan Di Carrefour, Plaza Medan Fair Dan Supermarket Brastagi, Medan, 2008
USU Repository © 2008
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
II.1 Penelitian Terdahulu
1. Hsu and Wann 2004 melakukan penelitian dengan judul : ”Competitiveness and
Consumer Preferences of U.S. Fruits in Taiwan”. Pendekatan penelitian yang digunakan adalah deskriptif kuantitatif, dan sifat penelitian adalah eksploratif.
Penelitian dilakukan terhadap 420 responden di Taiwan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Atribut produk buah-buahan yang diinginkan kosumen
adalah : macam, kemasan, kualitas, grading, penampilan, kesegaran, keamanan, rasa, kestabilan harga, promosi, kesesuaian harga dan label poduk.
2. Govindasamy, R. et. al. 2002 melakukan penelitian dengan judul : ”Farmer’s
Market : Consumer Trends, Preferences, and Characteristics”. Pendekatan penelitian adalah survey, yang dilakukan di pasar-pasar tradisional New Jersey,
mengumpulkan informasi mengenai atribut konsumen, preferensi dan karekteristik sosial ekonomi, dengan responden sebanyak 336 orang. Hasilnya
menyatakan bahwa ”jenis, kualitas, kesegaran dan kesesuaian harga berpengaruh signifikan terhadap preferensi konsumen dalam melakukan pembelian terhadap
produk buah-buahan”.
Sarjana Barus : Analisis Sikap Dan Minat Konsumen Dalam Membeli Buah-Buahan Di Carrefour, Plaza Medan Fair Dan Supermarket Brastagi, Medan, 2008
USU Repository © 2008
II.2 Teori Tentang Ritel dan Produk Buah-buahan Hasil Pertanian II.2.1 Pengertian Ritel dan Fungsi Ritel
Perdagangan eceran atau biasa disebut ritel saat ini sangat dekat dan tumbuh pesat ditengah-tengah masyarakat. Masyarakat memenuhi kebutuhan hidup sehari-
hari dengan membeli di toko-toko ritel yang berada dekat dengan lokasi pemukiman, perdagangan, industri maupun perkantoran.
Kotler 2003 menyatakan bahwa, ”penjualan eceran meliputi semua kegiatan yang melibatkan penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk
penggunaan pribadi dan bukan penggunaan bisnis retailing includes all the activities involved in selling goods or services directly to final consumer for personal, non-
business use. Ritel juga merupakan perangkat dari aktivitas-aktivitas bisnis yang melakukan penambahan nilai terhadap produk-produk dan layanan penjualan kepada
para konsumen untuk penggunaan atau konsumsi perseorangan maupun keluarga”. Pada saat ini masyarakat mengenal pasar swalayan sebagai tempat untuk
membeli kebutuhan sehari-hari, disamping lebih bebas memilih, produk yang ditawarkan juga lebih bervariasi. Adapun pengertian pasar swalayan disini adalah
pasar modern dimana pelayanan dilakukan sendiri oleh konsumen karena toko tidak menyediakan pramuniaga. Mini market, supermarket, dan hypermarket termasuk
dalam kategori ini. Di pasar tradisional, konsumen masih dilayani oleh pemilik. Sinaga 2004 menyatakan bahwa ”pasar modern adalah pasar yang dikelola
dengan manajemen modern, umumnya terdapat di kawasan perkotaan, sebagai penyediaan barang dan jasa dengan mutu dan pelayanan yang baik kepada konsumen.
Sarjana Barus : Analisis Sikap Dan Minat Konsumen Dalam Membeli Buah-Buahan Di Carrefour, Plaza Medan Fair Dan Supermarket Brastagi, Medan, 2008
USU Repository © 2008
Selain menyediakan baang-barang lokal, pasar modern juga menyediakan barang impor. Barang yang dijual mempunyai kualitas yang relatif terjamin karena melalui
penyeleksian terlebih dahulu secara ketat sehingga barang yang rijektidak memenuhi persyaratan kualifikasi akan ditolak. Secara kuantitas, pasar modern umumnya
mempunyai persediaan barang di gudang yang terukur. Dari segi harga, pasar modern memiliki label harga yang pasti.
Kemudian menurut Reardon dan Hopkins 2006, ”terdapat potensi konflik antara pasar modern dengan pasar konvensional, yaitu sebagai berikut : a
Supermarket menawarkan harga yang lebih murah price war, terkait adanya difusi pasar, tipe produk, dan sistem pengadaan modern; b Supermarket menawarkan
tingkat kenyamanan yang lebih baik convenience war, yang direfleksikan oleh adanya efisiensi biaya transaksi search, transport, purchase dalam pembelian
sejumlah komoditas di pasar modern ; c Supermarket menawarkan jaminan kualitas dan keamanan produk quality and safety war, yang didukung oleh manajemen
rantai pasok yang handal dan penampilan produk yang dipasarkan signaling”. Berman dan Evans 2001 menyatakan”, fungsi ritel dalam distribusi adalah sebagai berikut”
1. Ritel merupakan tahap akhir dalam saluran distribusi yang terdiri dari usaha-
usaha dan orang-orang yang terlibat dalam perpindahan fisik dan penyerahan kepemilikan barang dan jasa dari produsen dan konsumen.
2. Ritel dalam saluran distribusi mempunyai peranan penting sebagai perantara antara
pengusaha manufaktur, pedagang besar, serta pemasok lain ke konsumen akhir. Para
Sarjana Barus : Analisis Sikap Dan Minat Konsumen Dalam Membeli Buah-Buahan Di Carrefour, Plaza Medan Fair Dan Supermarket Brastagi, Medan, 2008
USU Repository © 2008
pedagang eceran mengumpulkan berbagai macam barang dan jasa dari beragam pemasok dan selanjutnya menawarkannya kepada beberapa konsumen.
3. Fungsi distribusi dari ritel adalah terjalinnya komunikasi dengan pelanggan
mereka, pengusaha manufaktur, dan pedagang besar. 4.
Bagi para pengusaha manufaktur dan pemasok yang masih kecil, pedagang eceran harus dapat menyediakan bantuan yang berguna seperti transportasi,
penyimpanan, periklanan, dan pembayaran lebih dahulu untuk barang dagangan. 5.
Transaksi para pelanggan dilengkapi dengan pelayanan pelanggan yang lebih baik seperti : pembungkus, pengiriman, dan pemesanan.
Kotler 2003, membagi tipe-tipe pedagang eceran menjadi tiga bagian besar, yaitu 1.
Pedagang eceran bertoko Store retailer a Speciality storetoko khusus
b Department storetoko serba ada
c Supermarkettoko swalayan
d Convenience storetoko barang kebutuhan sehari-hari
e Superstore, Combination store, and Hypermarket toko super, toko gabungan, dan hypermarket
f Discount store toko pembelian potongan harga
g Off price retailer toko gudang
h Catalog showroom ruang pamer katalog
2. Penjualan eceran bukan toko Non store retailer
a Direct selling penjualan langsung a
Direct marketing pemasaran langsung
Sarjana Barus : Analisis Sikap Dan Minat Konsumen Dalam Membeli Buah-Buahan Di Carrefour, Plaza Medan Fair Dan Supermarket Brastagi, Medan, 2008
USU Repository © 2008
b Automatic vending machine mesin penjaja otomatis
c Buying service pelayanan pembeli
3. Organisasi pedagang eceran Retailer organization
a Corporate chain mata rantai perusahaan
b Valuntary chain and retailer cooperative rantai sukarela dan koperasi pedagang eceran
c Customer cooperative koperasi konsumen
d Franchise organization organisasi hak guna patenfranchise
e Merchandising conglomerate konglomerat dagang
Menurut Levy dan Weitz 2004 dalam Utami 2006, Bentuk-bentuk ritel modern berdasarkan penjualan langsung adalah sebagai berikut:
Sumber : Levy dan Weitz 2004 dalam Utami 2006 Ritel Barang Dagangan
Umum -
Specialty Store -
Variety Store -
Department Store -
Off Price Store -
Factory Outlet NonStore
- Katalog - Penjualan elektronik
- Penjualan melalui surat - Mesin Penjual
- Penjualan langsung - Penjualan melalui telepon
-PenjualanMayaE-Commerce
STORE Format Ritel
Ritel Berorientasi Makanan
- Convenience store - Supermarket
- Supercenter - Grosir
- Hypermarket
Gambar II.1. Bentuk-bentuk Ritel Berdasarkan Penjualan Langsung
Sarjana Barus : Analisis Sikap Dan Minat Konsumen Dalam Membeli Buah-Buahan Di Carrefour, Plaza Medan Fair Dan Supermarket Brastagi, Medan, 2008
USU Repository © 2008
II.2.2 Produk Buah-buahan Hasil Pertanian
Produk-produk pertanian khususnya buah-buahan dikenal sangat dekat dengan masyarakat Indonesia yang agraris. Produk-produk pertanian, khususnya produk segar
seperti buah-buahan dan sayuran membutuhkan penanganan yang serius disebabkan produk-produk ini sangat sensitif terhadap kerusakan oleh hama dan penyakit, kesegaran
saat mulai dipanen dan kerusakan mekanis akibat pengangkutan dan penyimpanan. Jenis-jenis buah berdasarkan observasi, contoh untuk jenis buah apel terdiri atas sub jenis
antara lain Washington Apple, Royal Gala, Red Delicious, Korean Apple dan Apel Malang. Selanjutnya JIFSAN 2002 menyatakan bahwa ”buah yang segar berhubungan
dengan warna yang cerah, bersih, tidak kisut dan kelihatan banyak mengandung air. Suhu yang tinggi dapat merusak kesegaran buah dan menguraikan vitamin C”.
Menurut Van Reeuwijk 1998 dalam JIFSAN 2002, kualitas menurut definisi International Organization for Standarization ISO adalah totalitas dari segi dan
karakteristik dari sebuah produk yang penekanannya pada kemampuannya untuk memuaskan keinginan atau memenuhi kebutuhan. Dengan kata lain, kualitas baik, nyata
ketika produk dibandingkan dengan kebutuhan yang spesifik dari pelanggan. Hal ini merupakan terminologi yang ditentukan oleh konsumen, pembeli, penyeleksi atau pelanggan
lain yang didasarkan atas subjektivitas dan pengukuran objektif dari produk makanan. Selanjutnya JIFSAN 2002 menyatakan bahwa ”atribut dari kualitas buah
dibagi atas tiga hal. Pertama, eksternal ialah : penampilan sight, rasa touch dan kecacatan. Kedua, internal ialah : aroma, rasa dan tekstur, dan ketiga tak terlihat
hidden ialah : kesehatan, nilai nutrisi dan keamanan”.
Sarjana Barus : Analisis Sikap Dan Minat Konsumen Dalam Membeli Buah-Buahan Di Carrefour, Plaza Medan Fair Dan Supermarket Brastagi, Medan, 2008
USU Repository © 2008
Pinendo 2001 menyatakan bahwa, ’pemasaran produk segar adalah sebuah proses yang kompleks. Pertama, semua buah dan sayuran adalah komoditi yang
mudah rusak yang mulai membusuk pada saat mulai dipanen. Kedua, walaupun teknologi pertanian memberikan kemungkinan bagi produsen untuk lebih banyak
kontrol kondisi pertumbuhan, ketersediaan volume produksi dan kualitas masih dipengaruhi oleh kekuatan yang tidak dapat dikontrol dari cuaca. Ketiga, walaupun
teknologi pasca panen telah meningkatkan dan memperpanjang daur hidup buah- buahan dan sayuran, kondisi penanganan seperti metode yang digunakan saat panen,
kemasan, angkutan dan penyimpanan masih dapat merusaknya”. Selanjutnya menurut Soekartawi 2002 menyatakan bahwa ”beberapa ciri
produk pertanian”, yaitu : a. Produk pertanian adalah musiman. Artinya, tiap macam produk pertanian tidak
mungkin tersedia setiap saat. b.
Produk pertanian bersifat segar dan mudah rusak. Artinya, tiap macam produk pertanian sebenarnya diperoleh dalam keadaan segar masih basah
c. Produk pertanian itu bersifat ”bulky”. Artinya volume besar tetapi nilai relatif kecil.
d. Produk pertanian lebih mudah terserang hama dan penyakit. Sehingga tingkat
kerusakan yang diakibatkan oleh hama dan penyakit itu juga besar. e.
Produk pertanian tidak selalu mudah didistribusikan ke lain tempat. Ini artinya dimaksudkan agar bila produk tersebut terserang hama dan penyakit, maka
diharapkan tidak terjadi penularan.
Sarjana Barus : Analisis Sikap Dan Minat Konsumen Dalam Membeli Buah-Buahan Di Carrefour, Plaza Medan Fair Dan Supermarket Brastagi, Medan, 2008
USU Repository © 2008
f. Produk pertanian bersifat lokal atau kondisional. Ini artinya, tidak semua produk
pertanian dapat dihasilkan dari satu lokasi, melainkan berasal dari berbagai tempat. g.
Produk pertanian mempunyai kegunaan yang beragam. h.
Produk pertanian kadang memerlukan keterampilan khusus yang ahlinya sulit disediakan. i.
Produk pertanian dapat dipakai sebagai bahan baku produk lain disamping juga dapat dikonsumsi langsung.
j. Produk pertanian tertentu dapat berfungsi sebagai ”produk sosial”.
Adapun manfaat dari mengkonsumsi buah-buahan, World Health Organization WHO menyatakan bahwa kurangnya asupan buah-buahan dan sayuran adalah salah
satu dari sepuluh faktor resiko utama kematian secara global. Secara spesifik, WHO mengestimasikan bahwa rendahnya konsumsi akan buah-buahan dan sayuran
berakibat kepada 31 penyakit jantung, 11 stroke dan 19 kanker usus. Pada tahun 2002, WHO dan konsultan ahli pertanian merekomendasikan, sehari minimum
400 gram buah dan sayur, termasuk kentang dan ubi ; mengindikasikan bukti yang meyakinkan bahwa jumlah asupan buah dan sayuran ini akan mengurangi obesitas
dan diabetes Sanford et. al., 2008. Shim, S., Gehrt and Lotz 2001 menyatakan bahwa ”buah-buahan segar pada
masyarakat Asia khususnya Jepang memainkan peranan yang penting, selain sebagai makanan diet, terkait pada praktek sosial dan budaya pemberian yang mewah dan
sangat banyak dikonsumsi sebagai penganan pagi morning snack dan pencuci mulut dessert setelah makan. Ritel yang memiliki manajemen modern diharapkan dapat
menjebatani konsumen dan produsen dengan penanganan yang lebih baik disamping
Sarjana Barus : Analisis Sikap Dan Minat Konsumen Dalam Membeli Buah-Buahan Di Carrefour, Plaza Medan Fair Dan Supermarket Brastagi, Medan, 2008
USU Repository © 2008
mengharapkan nilai tambah seperti keuntungan dan penjualan produk-produk lain yang berdekatan”.
Selanjutnya menurut Shetty, S. dkk, 2007 menyatakan bahwa ”para pengamat yang terinformasi yakin bahwa dalam satu dekade saja perdagangan ritel modern
akan menguasai sebagian besar pasar pangan di Indonesia. Ciri-ciri utama perubahan ini adalah sebagai berikut ”:
a Seperti di negara-negara lain, pasar swlayan di Indonesia belum menembus
perdagangan sayuran dan buah segar secepat makanan olahan dan semi olahan sehingga estimasi industri mengenai pangsa perdagangan ritel sayur dan buah
segar hanya berkisar antara 10-15 persen untuk pasar swalayan. Memang angka ini masih minim, tetapi sepuluh tahun yang lalu, angka ini hampir nol. Angka ini
kemungkinan bertambah dengan terjadinya transformasi perdagangan ritel secara menyeluruh. Penjualan hasil bumi mulai dilakukan lima tahun yang lalu oleh
para pedagang eceran modern. b
Sektor grosir mengalami segmentasi selama dekade yang lalu, sebagian karena transformasi perdagangan ritel, dengan meningkatnya jumlah pedagang grosir
besar dan bermodal banyak di daerah pedesaan, dan menurunnya jumlah pedagang kecil di lapangan.
c Baru-baru, ini telah muncul pedagang grosir khusus yang berfokus pada segmen
pasar swalayan dan industri pangan modern lain.
Sarjana Barus : Analisis Sikap Dan Minat Konsumen Dalam Membeli Buah-Buahan Di Carrefour, Plaza Medan Fair Dan Supermarket Brastagi, Medan, 2008
USU Repository © 2008
II.3 Teori Tentang Nilai Pelanggan II.3.1 Pengertian Nilai Pelanggan
Lamb, Hair, Mc Daniel 2001 mendefinisikan bahwa nilai pelanggan adalah rasio antara manfaat dan pengorbanan yang diperlukan untuk mencapai manfaat
tersebut. Para pemasar menciptakan nilai pelanggan dengan cara : 1.
Menawarkan produk yang berkualitas. 2.
Memberikan konsumen lebih dari apa yang mereka harapkan. 3.
Mengindari harga yang tidak realistis. 4.
Memberikan fakta kepada pembeli. 5.
Menawarkan komitmen organisasi dalam pelayanan dan dukungan pasca penjualan
Selanjutnya Kotler 2005 menyatakan bahwa ”para pelanggan akan membeli dari perusahaan yang mereka yakini menawarkan nilai yang dipikirkan pelanggan
CPV: Customer Perceived Value yang tinggi. Nilai yang dipikirkan pelanggan adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya
tawaran tertentu dan alternatif-alternatif lain yang dipikirkan. Nilai pelanggan total total customer value adalah nilai moneter yang dipikirkan atas sekumpulan manfaat
ekonomis, fungsional, dan psikologis, yang diharapkan oleh pelanggan atas tawaran pasar tertentu. Biaya pelanggan total total customer cost adalah sekumpulan biaya
yang pelanggan harapkan untuk dikeluarkan guna mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan membuang tawaran pasar tertentu.
Sarjana Barus : Analisis Sikap Dan Minat Konsumen Dalam Membeli Buah-Buahan Di Carrefour, Plaza Medan Fair Dan Supermarket Brastagi, Medan, 2008
USU Repository © 2008
II.3.2 Unsur-Unsur Nilai Pelanggan
Kotler 2005 mengemukakan bahwa nilai pelanggan diperoleh dengan menjumlahkan nilai pada produk, pelayanan, karyawan, dan citra dan
membandingkannya dengan biaya total transaksi. Penentu nilai tambah bagi pelanggan dapat dilihat pada Gambar II.1 sebagai berikut :
Nilai pelanggan
total Biaya
pelanggan total
Nilai produk
Biaya moneter
Nilai pelayanan
Biaya waktu
Nilai karyawan
Biaya energi
Nilai citra
Biaya mental
Sumber: Kotler 2005 Gambar II.2 Penentu-Penentu Nilai yang Diberikan ke Pelanggan
Nilai yang diberikan
kepada pelanggan
Sarjana Barus : Analisis Sikap Dan Minat Konsumen Dalam Membeli Buah-Buahan Di Carrefour, Plaza Medan Fair Dan Supermarket Brastagi, Medan, 2008
USU Repository © 2008
II.4 Teori Tentang Perilaku Konsumen dan Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen
II.4.1 Pengertian Perilaku Konsumen dan Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen
Perilaku pembelian konsumen dimulai dari perilaku konsumen itu sendiri. Engel et. al, 1994 menyatakan bahwa, “perilaku konsumen dapat didefenisikan
sebagai berikut : “Kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, mengkonsumsi, dan menghasilkan barang dan jasa, termasuk
proses kebutuhan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini”. American Marketing Association mendefenisikan : “Perilaku konsumen adalah
interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka” Peter et. al, 2000.
Kotler 2000 menggambarkan dalam tipologi ada beberapa jenis perilaku keputusan konsumen, antara lain sebagai berikut :
KETERLIBATAN TINGGI KETERLIBATAN RENDAH
Perbedaan Merek Yang Signifikan
Perilaku pembelian kompleks Perilaku pembelian mencari
variasi Sedikit Perbedaan
Merek Perilaku pembelian yang
mengurangi ketidaksesuaian Perilaku pembelian menurut
kebiasaan Sumber : Kotler 2000
Gambar II.3 Empat Jenis Perilaku Pembelian
Sarjana Barus : Analisis Sikap Dan Minat Konsumen Dalam Membeli Buah-Buahan Di Carrefour, Plaza Medan Fair Dan Supermarket Brastagi, Medan, 2008
USU Repository © 2008
Perilaku Pembelian Kompleks
Perilaku konsumen dalam pembelian kompleks ketika mereka sangat terlibat dalam suatu pembelian dan menyadari adanya perbedaan nyata antara berbagai
merek. Para konsumen sangat terlibat bila suatu produk mahal, jarang dibeli, beresiko dan mempunyai ekspresi pribadi yang sangat tinggi. Jenis perilaku
pembelian kelompok ini akan melalui suatu proses belajar, yang pertama ditandai dengan mengembangkan kepercayaan mengenai produk tersebut, kemudian membuat
perilaku pembelian dengan bijaksana.
Perilaku Pembelian yang Mengurangi Ketidaksesuaian
Keterlibatan konsumen pada pembelian ini temasuk tinggi, namun tidak melihat banyak perbedaan dalam merek. Keterlibatan yang tinggi ini sekali lagi berdasarkan
kenyataan bahwa pembelian tersebut bersifat mahal, jarang dan beresiko. Dalam kasus ini pembeli akan berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia akan membeli dengan
cukup cepat karena perbedaan merek tidak nyata. Pembeli menanggapi hanya menurut harga yang baik atau menurut kemudahan dalam membeli.
Perilaku Pembelian Menurut Kebiasaan.
Konsumen dalam hal ini membeli produk dengan keterlibatan yang rendah dan tidak ada perbedaan merek yang signifikan. Terdapat kebiasaan bahwa para
konsumen mempunyai keterlibatan yang rendah dengan kebanyakan barang yang murah dan sering dibeli. Perilaku konsumen dalam kasus diatas tidak melalui urutan
Sarjana Barus : Analisis Sikap Dan Minat Konsumen Dalam Membeli Buah-Buahan Di Carrefour, Plaza Medan Fair Dan Supermarket Brastagi, Medan, 2008
USU Repository © 2008
kepercayaanpendirian perilaku yang normal. Para konsumen tidak secara ekstensif mencari informasi mengenai merek, mengevaluasi karakteristiknya dan membuat
keputusan penuh pertimbangan mengenai merek apa yang dibeli. Tetapi merek merupakan penerima informasi pasif ketika mereka melihat iklan di media cetak.
Pengulangan iklan menciptakan keakraban merek dan bukan keyakinan merek. Para konsumen tidak membentuk pendirian yang kuat atas suatu merek tetapi memilihnya
karena merek itu terasa akrab setelah membeli.
Perilaku Pembelian yang Mencari Variasi
Beberapa situasi pembelian ditandai dengan keterlibatan konsumen yang rendah tetapi perbedaan merek bersifat nyata. Di sini konsumen terlihat banyak melakukan
peralihan merek. Konsumen memiliki sedikit kepercayaan memilih sebuah merek tanpa terlalu banyak mengevaluasinya.
II.4.2 Proses Keputusan Pembelian
Keputusan konsumen untuk membeli bisa berbeda antara yang satu dengan yang lain, hal ini tentunya tergantung dari fator apa yang mempengaruhinya. Para
pemasar sangat memperhatikan faktor-faktor ini sebagai suatu strategi untuk mendekatkan produknya kepada konsumen sehingga minat untuk membeli
diharapkan dapat terus terpelihara loyalitas. Kotler 2000 memperlihatkan suatu model terinci dari faktor-faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen.
Sarjana Barus : Analisis Sikap Dan Minat Konsumen Dalam Membeli Buah-Buahan Di Carrefour, Plaza Medan Fair Dan Supermarket Brastagi, Medan, 2008
USU Repository © 2008
Sumber : Kotler, 2000 Gambar II.4 Perincian Bentuk Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku
Pembelian Selanjutnya Kotler 2000 menyatakan, ada lima tahap-tahap dalam proses
keputusan pembelian, yaitu : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternative, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian. Modelnya dapat
digambarkan sebagai berikut :
Evaluasi Alternatif
Pencarian Informasi
Pengenalan Kebutuhan
Keputusan Pembelian
Perilaku Setelah Pembelian
Kebudayaa
n
Kepribad
ian
PEMBELI Motivasi
Pandangan Belajar
Kepercayaan
dan Sikap Kejiwaan
Usia dan tingkatan kehidupan
Jabatan Keadaan
perekonomian Gaya hidup
Kepribadian beserta konsep diri
Kelompok Acuan Keluarga
Peranan dan Status
Sosial Kultur
Sub-kultur
Kelas Sosial
Sumber
:
Kotler, 2000 Gambar II.5 Model Proses Pembelian Lima Tahap
Pengenalan Kebutuhan
Pada tahap awal proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenal suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan ini dapat dipicu oleh stimulus intern atau ekstern.
Rangsangan dari dalam muncul karena seseorang merasakan suatu kebutuhan yang harus
Sarjana Barus : Analisis Sikap Dan Minat Konsumen Dalam Membeli Buah-Buahan Di Carrefour, Plaza Medan Fair Dan Supermarket Brastagi, Medan, 2008
USU Repository © 2008
dipenuhinya. Penganalisaan keinginan dan kebutuhan ini ditujukan terutama untuk mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Jika
kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum perlu segera dipenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya, serta
kebutuhan-kabutuhan yang sama-sama harus segera dipenuhi.
Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang tersentuh oleh stimulus akan tumbuh minatnya dan terdorong akan berusaha mencari informasi yang sebanyak-banyaknya tentang
produk yang dibutuhkan. Beberapa pencarian informasi yang dilakukan oleh konsumen tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang telah
dipunyai, kemudahan dalam memperoleh informasi tambahan, nilai yang dia berikan pada informasi tambahan dan kepuasan yang dia peroleh dari pencarian informasi.
Informasi itu bisa bersumber dari pribadi keluarga, teman, tetangga, sumber komersial iklan, tenaga penjual, pedagang perantara dll dan sumber umum media
massa, organisasi rating konsumen serta sumber pengalaman penanganan, pemerikasan dan penggunaan produk
Evaluasi Alternatif
Informasi-informasi yang diperoleh kemudian dievaluasi yang kemudian menghasilkan alternatif-alternatif. Identifikasi alternatif pembelian tersebut tidak dapat
terpisah dari pengaruh sumber-sumber yang dimiliki seperti : waktu, uang dan informasi.
Sarjana Barus : Analisis Sikap Dan Minat Konsumen Dalam Membeli Buah-Buahan Di Carrefour, Plaza Medan Fair Dan Supermarket Brastagi, Medan, 2008
USU Repository © 2008
Konsumen memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan atau bobot yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskannya.
Keputusan Pembelian
Konsumen pada tahap ini membentuk preferensi diantara merek-merek dalam kelompok pilihan. Ada dua faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu :
1. Sikap atau pendirian orang lain, sampai dimana pendirian orang lain dapat
mengurangi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan
motivasi konsumen untuk mengikuti keinginan orang lain. 2.
Situasi yang tidak dapat diantisipasi, dimana konsumen membentuk suatu pembelian atas dasar faktor-faktor seperti pendapatan keluarga, harga yang
diharapkan dan manfaat produk yang diinginkan. Keputusan pembelian ini dapat digambarkan sebagai berikut :
Pendirian Orang
Lain
Maksud Pemb
elian
Faktor Situasi yang tidak
diantisipasi Maksud
Pembelian Evaluasi
Alternatif
Sumber : Kotler 2000 Gambar II.6 Langkah-langkah Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembeli
Sarjana Barus : Analisis Sikap Dan Minat Konsumen Dalam Membeli Buah-Buahan Di Carrefour, Plaza Medan Fair Dan Supermarket Brastagi, Medan, 2008
USU Repository © 2008
Kemudian Kotler 2000 menyatakan bahwa “keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu usia pembeli dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan
ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep pribadi pembeli. Selanjutnya gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang di dunia yang diungkapkan dalam kegiatan,
minat, dan pendapat seseorang. Gaya hidup bisa merupakan identitas kelompok. Gaya hidup setiap kelompok akan mempunyai ciri-ciri tersendiri. Walaupun demikian, gaya
hidup akan sangat relevan dengan usaha-usaha pemasar untuk menjual produknya, dengan perkataan lain, perubahan gaya hidup suatu kelompok akan mempunyai dampak
yang luas pada berbagai aspek konsumen”. Selanjutnya Setiadi 2008 menyatakan “beberapa perubahan gaya hidup yang
telah terjadi di Amerika yang merambah Indonesia adalah sebagai berikut” : 1.
Perubahan peran pembelian dari pria ke wanita 2.
Mempunyai perhatian yang besar pada masalah kesehatan dan gizi 3.
Lebih menyadari diri sendiri 4.
Gaya hidup yang konservatif dan lebih tradisional terutama di antara baby boomer dan baby buster
5. Meningkatnya penekanan pada kesenjangan hidup
6. Kesadaran lingkungan yang lebih besar.
Perilaku Setelah Pembelian
Konsumen setelah pembelian produk akan memberikan penilaian-penilaian berupa apresiasi kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen juga mungkin menemukan
Sarjana Barus : Analisis Sikap Dan Minat Konsumen Dalam Membeli Buah-Buahan Di Carrefour, Plaza Medan Fair Dan Supermarket Brastagi, Medan, 2008
USU Repository © 2008
kekurangan, cacat dan sebagainya. Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli atas suatu produk dengan daya guna yang
dirasakan dari produk tersebut. Jika daya guna dari produk tersebut berada di bawah harapan pelanggan, maka pelanggan tersebut merasa dikecewakan tidak puas dan
jika memenuhi harapannya maka pelanggan tersebut merasa puas. Pengukuran faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan membeli suatu baik
barang maupun jasa dapat menggunakan “Model Perilaku Pembeli” yang dikemukakan Kotler 2000.
1. Untuk mengukur faktor-faktor yang mempengaruhi minat konsumen dapat dilihat dari faktor :
a. Stimuli Pemasaran 1 Produk : kualitas, merek, kemasan dan label
2 Harga :kondisi keuangan konsumen, harga pesaing, potongan harga 3 Promosi ; menghibur, efektif, atraktif, informatif, profesional
4 Distribusi : ketersediaan produk, kemudahan tempat penjualan. b. Stimuli lainnya :
1 Ekonomi 2 Teknologi
3 Politik 4 Budaya
c. Perilaku Konsumen : 1 Budaya ; budaya, subbudaya, kelas sosial
Sarjana Barus : Analisis Sikap Dan Minat Konsumen Dalam Membeli Buah-Buahan Di Carrefour, Plaza Medan Fair Dan Supermarket Brastagi, Medan, 2008
USU Repository © 2008
2 Sosial : kelompok acuan, keluarga, peran dan status 3 Pribadi : umur dan tahap siklus hidup, pekerjaan, kondisi ekonomi, gaya
hidup, kepribadian dan konsep diri 4 Psikologis : motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan sikap.
2. Untuk mengukur keputusan membeli dapat dilihat dari : pilihan produk, pilihan merek, pilihan pemasok, penentuan saat pembelian, dan jumlah pembelian.
Peneliti mungkin tidak memilih seluruh faktor-faktor dan indikator diatas untuk dijadikan sebagai alat ukur penelitian, namun dapat memilih sesuai dengan kebutuhan.
II.5. Teori Tentang Strategi Bauran Pemasaran II.5.1 Pengertian Strategi Bauran Pemasaran
Untuk mendukung usaha eceran dibutuhkan strategi-strategi yang terpadu, agar di dalam mengambil suatu keputusan tidak menyebabkan kerugian bagi perusahaan.
Tjiptono 1999 menyatakan bahwa pada dasarnya berbagai strategi yang dilaksanakan oleh perusahaan akan menciptakan kepuasan konsumen, strategi
pemasaran tersebut menyangkut variabel-variabel seperti segmentasi identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran penjualan pemasaran dan biaya bauran
pemasaran. Salah satu strategi perusahaan dalam memuaskan konsumen adalah bauran
pemasaran marketing mix. Beberapa pakar ekonomi menyebut strategi ritel dengan istilah retailing mix bauran penjualan eceran yang pada dasarnya bauran penjualan
eceran ini mempunyai ciri-ciri yang sama dengan bauran pemasaran marketing mix.
Sarjana Barus : Analisis Sikap Dan Minat Konsumen Dalam Membeli Buah-Buahan Di Carrefour, Plaza Medan Fair Dan Supermarket Brastagi, Medan, 2008
USU Repository © 2008
Bauran penjualan eceran terdiri dari unsur-unsur strategis yang digunakan untuk mendorong pembeli melakukan transaksi usahanya dengan pedagang eceran terentu.
Tjiptono, Fandy 2004 menyatakan bahwa “bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik
barangjasa yang ditawarkan kepada pelanggan”. Menurut Kotler 2000 “bauran pemasaran adalah kiat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai
sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran”. Selanjutnya menurut Winardi 1999, “upaya mengembangkan sebuah strategi
marketing bagi seseorang pengecer mencakup lima macam ungkapan dasar sebagai berikut”: 1.
Mensegmentasi pasar yang bersangkutan untuk tipe produk atau servis yang ditawarkan. 2.
Mengidentifikasi organisasi-organisasi kompetitif yang menangani kelas produk- produk demikian dan mengetahui kekuatan merchandising mereka serta
keuntungan-keuntungan difrensial yang ada. 3.
Mengetahui sumber-sumber daya organisasi yang bersangkutan dipandang dari sudut lingkungan kompetitif.
4. Menetapkan sasaran pasar spesifik, dipandang dari sudut segmen pasar lokal.
5. Mengembangkan ramuan perniagaan eceran retailing mix yang mewakili suatu
rencana untuk alokasi sumber daya yang tersedia antara penggunaan-penggunaan alternatif dengan cara yang terkoordinasi guna memaksimisasi pengaruh total
yang muncul guna mempengaruhi para pembeli pada pasar sasaran yang ditetapkan.
Sarjana Barus : Analisis Sikap Dan Minat Konsumen Dalam Membeli Buah-Buahan Di Carrefour, Plaza Medan Fair Dan Supermarket Brastagi, Medan, 2008
USU Repository © 2008
II.5.2 Faktor-faktor Strategi Bauran Pemasaran
Strategi bauran pemasaran atau dalam hal ini bauran penjualan eceran yang diterapkan secara tepat pada supermarket dapat memberi kesan di benak konsumen, baik mengenai
produk yang ditawarkan maupun citra perusahaan, kinerja, fasilitas, lokasi serta personel. Perusahaan yang baik akan menumbuhkan kepercayaan maupun perusahaan itu
sendiri. Dengan demikian nilai yang diterima konsumen tentang produk dan jasa dapat melebihi dari apa yang diharapkan konsumen atau nilai yang diterima
penyediaan fasilitas pelayanan dan lain-lain. Dengan demikian pasar swalayan harus mempunyai keunggulan dalam bersaing hal ini dapat menerapkan bauran penjualan
eceran yang tepat, sehingga meningkatkan pangsa pasar dan meningkatkan kesetiaan konsumen consumer loyality.
Berman dan Evans 2004 menyatakan bahwa, “ketika perusahaan berhasil menanamkan citra dalam benak konsumen, peritel berada dalam tempat ceruk niche
relatif terhadap pesaing”. Menurut Foster 2008 “jika citra ritel merek dapat diterima konsumen dengan sangat baik maka diharapkan dalam waktu mendatang
dapat mengarah kepada loyalitas konsumen dengan memberi rekomendasi yang positif kepada pihak lain dan diwaktu mendatang ia berminat untuk melakukan pembelian
ulang jika membutuhkan produk baik bagi dirinya maupun bagi orang lain”. Assael 1996 menyatakan bahwa “ada empat hal yang menunjukkan
kecenderungan konsumen yang loyal sebagai berikut” : a.
Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri terhadap pilihannya.
Sarjana Barus : Analisis Sikap Dan Minat Konsumen Dalam Membeli Buah-Buahan Di Carrefour, Plaza Medan Fair Dan Supermarket Brastagi, Medan, 2008
USU Repository © 2008
b. Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan tingkat resiko yang lebih
tinggi dalam pembeliannya c.
Konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin loyal terhadap toko d.
Kelompok konsumen yang minoritas cenderung untuk lebih loyal terhadap merek. Seperti halnya brand loyality, store loyality juga ditunjukkan oleh perilaku
konsisten, tetapi dalam store loyality perilaku konsistennya adalah dalam mengunjungi toko di mana disitu konsumen bisa membeli merek produk yang
diinginkan. Oleh karena itu, sejalan dengan apa yang diungkapkan oleh Assael diatas, yaitu konsumen yang loyal terhadap merek juga loyal terhadap toko.
Faktor-faktor strategi bauran pemasaran untuk penjualan eceran menurut Dunne et. al. 1995 terdiri dari :
1. Merchandise produkkelengkapan barang merupakan perencanaan dan
pengendalian penjualan barang dan jasa. 2.
Price harga merupakan jumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk memperoleh suatu produk atau jasa
3. Location lokasi, keputusan pemilihan lokasi bagi penjualan bauran penjualan
eceran merupakan salah satu kunci keberhasilan dalam pemasaran. 4.
Promotion promosi adalah suatu komunikasi antara penjual dan pembeli yang bertujuan untuk mengubah sikap, membujuk serta mengingatkan pelanggan
sasaran tentang perusahaan dan unsure-unsur bauran pemasaran. 5.
Fascilities fasilitas. Fasilitas merupakan fasilitas yang disedikan oleh supermarket, bagi para konsumen seperti : suasana toko pencahayaan, musik,
Sarjana Barus : Analisis Sikap Dan Minat Konsumen Dalam Membeli Buah-Buahan Di Carrefour, Plaza Medan Fair Dan Supermarket Brastagi, Medan, 2008
USU Repository © 2008
areal parkir kendaraan, kebersihan lingkungan, pembelian dengan kartu kredit, dan fasilitas fisik lainnya yang disediakan untuk memenuhi keinginan, kebutuhan
dan kepuasan konsumen. 6.
Service pelayanan meupakan yang disediakan oleh para pengusaha supermarketpasar swalayan seperti peningkatan volume penjualan serta market
positioning untuk mencapai konsumen sasaran maka diperlukan suatu keunggulan kompetitif dengan memberikan pelayanan yang lebih baik dari pesaing, sikap
karyawan maupun manajer dalam menghadapi konsumen, komunikasi serta keterampilan personal dalam penjualan.
7. Personnel karyawan, kriteria personel yang diperlukan supermarketpasar
swalayan adalah sebagai berikut : a.
Mengerti mengenai produsen pengadaan barang Merchandise Procedure. b.
Memiliki kemampuan dalam melayani konsumen. c.
Memiliki kemampuan dalam melakukan penjualan. d.
Memiliki pengetahuan tentang barang dan kebijakan toko product
merchandise knowledge and store policy
II.6. Teori Tentang Faktor-faktor yang Mempengaruhi Sikap dan Minat Konsumen II.6.1 Pengertian Sikap dan Minat Konsumen
Para konsumen akan memberikan perhetian besar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Pasar produk tertentu sering dapat disegmentasi berdasarkan
atribut yang menonjol bagi kelompok kosumen yang berbeda-beda.
Sarjana Barus : Analisis Sikap Dan Minat Konsumen Dalam Membeli Buah-Buahan Di Carrefour, Plaza Medan Fair Dan Supermarket Brastagi, Medan, 2008
USU Repository © 2008
A. Pengertian Sikap
Kotler 2005 menyatakan, bahwa ” sikap attitude adalah evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan
bertahan lama pada seseorang terhadap objek atau gagasan tertentu. Orang memiliki sikap terhadap hampir semua hal, seperti agama, politik, pakaian, musik, makanan”. Evaluasi
sering mencerminkan keyakinan dan sikap. Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku
pembelian mereka. Selanjutnya Lamb, Hair, Mc Daniel 2001 menyatakan bahwa, ”suatu sikap
attitude adalah suatu kecenderungan yang dipelajari untuk membentuk respon secara konsisten terhadap suatu objek yang diberikan, seperti halnya suatu merek.
Sikap tergantung pada sistem nilai dari seorang individu mewakili standar pribadi tentang baik dan buruk, benar dan salah, dan seterusnya : oleh karena itu, sikap
cenderung lebih tahan lama dan kompleks dibandingkan dengan kepercayaan. Tingkat keterlibatan di dalam pembelian, tergantung pada 5 lima faktor :
pengalaman sebelumnya, minat, resiko yang dirasa, situasi, dan pandangan sosial”. Kemudian Setiadi 2008 menyatakan bahwa ”sikap attitude adalah evaluasi,
perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak meguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa objek atau gagasan”.
Sikap mengarahkan orang-orang berperilaku secara konsisten terhadap objek yang serupa. Orang tidak menginterpretasikan atau bereaksi terhadap setiap objek
dengan cara yang sama sekali baru. Sikap menghemat tenaga dan pikiran. Karena
Sarjana Barus : Analisis Sikap Dan Minat Konsumen Dalam Membeli Buah-Buahan Di Carrefour, Plaza Medan Fair Dan Supermarket Brastagi, Medan, 2008
USU Repository © 2008
itu, sikap sangat sulit berubah. Sikap seseorang membentuk suatu pola yang konsisten, dan untuk mengubah suatu suatu sikap mungkin mengharuskan
penyesuaian besar dalam sikap-sikap lain. Jadi sebuah perusahaan sebaiknya menyesuaikan produknya dengan sikap yang telah ada daripada berusaha mengubah
sikap orang lain. Tentu saja terdapat pengecualian dimana biaya besar untuk mengubah sikap orang-orang akan memberikan hasil.
Para konsumen cenderung untuk mengembangkan serangkaian keyakinan mengenai ciri-ciri dari suatu produk dan selanjutnya, melewati keyakinan ini,
membentuk suatu citra merek brand image-serangkaian keyakinan tentang merek tertentu. Secara bergantian, citra merek membentuk sikap para konsumen terhadap
produk tersebut.
B. Pengertian Minat
Churchill 2005 menyatakan bahwa ”minat adalah perilaku di masa depan yang diantisipasi atau direncanakan. Dalam pemasaran, niat intension seringkali
dirangsang dengan meminta para responden untuk menunjukkan mana dari berikut ini yang paling tepat untuk menggambarkan rencana mereka berkaitan dengan produk
atau jasa baru ”: Selanjutnya menurut Kotler 2000, ”untuk mengestimasi permintaan di masa
depan, perusahaan dapat menggunakan beberapa metode peramalan utama : survei minat pembeli, gabungan pendapat tenaga penjual, pendapat ahli, pengujian pasar,
analisis deret waktu, dan analisis permintaan secara statistik. Metode ini berbeda
Sarjana Barus : Analisis Sikap Dan Minat Konsumen Dalam Membeli Buah-Buahan Di Carrefour, Plaza Medan Fair Dan Supermarket Brastagi, Medan, 2008
USU Repository © 2008
dalam keselarasannya dengan tujuan ramalan, jenis produk dan keandalan dan keberadaan data”.
Kotler 2000 menyatakan bahwa ”semua estimasi pasar ramalan dibagun atas satu dari tiga dasar informasi : apa yang dikatakan orang, apa yang dilakukan orang,
atau apa yang telah dilakukan orang. Dasar yang pertama –apa yang dikatakan orang- meliputi survei pendapat pembeli atau pihak-pihak yang dekat dengan mereka, seperti
pramuniaga atau para ahli diluar perusahaan. Survei tersebut meliputi tiga metode : survei
minat pembeli, gabungan pendapat pramuniaga, dan pendapat para ahli”.
Kemudian Kotler 2000 menyatakan bahwa ”sebuah pasar terdiri dari kumpulan pembeli aktual dan potensial dari penawaran pasar. Ukuran permintaan
pasar tergantung pada berapa banyak orang yang mempunyai minat, penghasilan, dan akses terhadap permintaan pasar. Ahli pemasaran sering menyebut pasar potensial,
pasar yang tesedia, pasar yang dilayani, dan pasar yang tertembus”. Pasar potensial adalah sekumpulan konsumen yang menyatakan minat dalam
tingkat yang memadai untuk suatu penawaran pasar tertentu, dengan memiliki penghasilan yang cukup. Pembeli potensial harus memiliki tiga ciri : minat,
penghasilan, dan akses daya jangkau. Pasar yang tersedia adalah kumpulan konsumen yang mempunyai minat, penghasilan, dan akses pada penawaran pasar
tertentu. Pasar yang dilayani juga disebut pasar sasaran adalah bagian pasar tersedia yang memenuhi syarat atau yang diputuskan akan dilayani oleh perusahaan. Pasar
yang tertembus adalah kumpulan konsumen yang telah membeli produk yang bersangkutan Kotler, 2000.
Sarjana Barus : Analisis Sikap Dan Minat Konsumen Dalam Membeli Buah-Buahan Di Carrefour, Plaza Medan Fair Dan Supermarket Brastagi, Medan, 2008
USU Repository © 2008
II.6.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Sikap dan Minat Konsumen
Rangkuti 2002 menyatakan bahwa “sikap merupakan suatu kecenderungan untuk berperilaku dan dapat dipengaruhi oleh situasi. Sikap konsumen terhadap suatu
produk atau jasa bisa bersifat positif atau negatif”. Selanjutnya Wahyudian dkk 2003 menyatakan “sikap konsumen ditentukan
oleh pengalaman konsumen itu sendiri baik masa lalu maupun masa sekarang. Sikap dapat ditimbulkan oleh pengalaman langsung maupun tidak langsung terhadap
barangjasa seperti iklan pada media-media massa. Dengan demikian, sikap konsumen menentukan reputasi suatu merek”.
Sikap positif tidak selalu mengarah pada pembelian. Beberapa kondisi yang Churchill 2005 menyatakan bahwa ”minat adalah perilaku di masa depan yang
diantisipasi atau direncanakan. Dalam pemasaran, niat intension seringkali dirangsang dengan meminta para responden untuk menunjukkan mana yang paling
tepat untuk menggambarkan rencana mereka berkaitan dengan produk atau jasa baru” Selanjutnya menurut Kotler 2000, ”untuk mengestimasi permintaan di masa
depan, perusahaan dapat menggunakan beberapa metode peramalan utama : survei minat pembeli, gabungan pendapat tenaga penjual, pendapat ahli, pengujian pasar,
analisis deret waktu, dan analisis permintaan secara statistik. Metode ini berbeda dalam keselarasannya dengan tujuan ramalan, jenis produk dan keandalan dan
keberadaan data”. Beberapa kondisi yang dapat dapat menyebabkan renggangnya hubungan sikap
dan perilaku adalah :
Sarjana Barus : Analisis Sikap Dan Minat Konsumen Dalam Membeli Buah-Buahan Di Carrefour, Plaza Medan Fair Dan Supermarket Brastagi, Medan, 2008
USU Repository © 2008
a. Harga
Kenaikan harga pada merek yang disukai mungkin dapat menyebabkan konsumen berpindah merek tanpa suatu perbahan sikap. Selain itu, promosi harga khusus
atau penawaran yang lebih baik daripada merek pesaing juga dapat menyebabkan pembelian merek yang kurang disukai.
b. Ketersediaan produk
Tidak tersedianya suatu produk di pasar dapat mengarah pada pembelian merek yang kurang disukai tanpa adanya perubahan sikap.
c. Perubahan kondisi pasar
Pengenalan produk baru atau merek yang ada dapat menyebabkan konsumen mengubah rencana pembeliannya.
Strategi pemasaran terutama ditujukan untuk mempengaruhi sikap konsumen. Agar usaha pemasaran lebih efektif dalam mengembangkan strategi dan kegiatan
yang akan mengukuhkan atau mengubah sikap konsumen, kita perlu memahami dua fase pembentukan sikap :
a. Pada saat konsumen tidak mempunyai pengetahuan atau sikap terhadap merek,
pembentukan sikap terhadap merek sangat diperlukan. b. Apabila sikap telah terbentuk, fase berikutnya adalah bagaimana mengubah sikap.
Konsumen mulai belajar tentang sikap terhadap merek produk tertentu sebelum ia melakukan tindakan pembelian.
Sarjana Barus : Analisis Sikap Dan Minat Konsumen Dalam Membeli Buah-Buahan Di Carrefour, Plaza Medan Fair Dan Supermarket Brastagi, Medan, 2008
USU Repository © 2008
Sikap konsumen akan berkembang melalui pengalaman yang dirasakannya. Tindak lanjut dari sikap ini, baik dari orang lain maupun diri sendiri dapat
membentuk minat konsumen untuk melakukan pembelian. Keputusan membeli seseorang merupakan hasil suatu hubungan yang saling
mempengaruhi dan yang rumit antara faktor-faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologi. Banyak dari faktor ini tidak banyak dipengaruhi oleh pemasar. Namun
faktor-faktor ini sangat berguna untuk mengidentifikasi pembeli-pembeli yang mungkin memiliki minat terbesar terhadap suatu produk. Faktor-faktor dapat
dipengaruhi oleh pemasar dan dapat mengisyaratkan pada pemasar mengenai bagaimana mengembangkan produk, harga, distribusi dan promosi.
Sarjana Barus : Analisis Sikap Dan Minat Konsumen Dalam Membeli Buah-Buahan Di Carrefour, Plaza Medan Fair Dan Supermarket Brastagi, Medan, 2008
USU Repository © 2008
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
III.1 Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di toko ritel Carrefour, Plaza Medan Fair, yang berada di Komplek Medan Fair Plaza Jl. Gatot Subroto No. 30 Medan dan Supermarket
Brastagi Jl. Gatot Subroto No.288 Medan, pada bulan Agustus 2008 sampai bulan Desember 2008.
III.2 Metode Penelitian
Pendekatan penelitian ini adalah studi kasus yang didukung survey untuk mengumpulkan data mengenai faktor-faktor terkait dengan variabel penelitian.
Maxfield 1930 dalam Nazir 2005 menyatakan bahwa studi kasus, atau penelitian penelitian kasus case study adalah penelitian tentang status subjek penelitian yang
berkenaan dengan suatu fase spesifik atau khas dari keseluruhan personalitas. Subjek penelitian dapat saja individu, kelompok, lembaga, maupun masyarakat.
Nazir 2005 menyatakan bahwa ”penelitian deskriptif mempelajari masalah- masalah dalam masyarakat, serta tata cara yang berlaku dalam masyarakat serta
situasi-situasi, termasuk tentang hubungan, kegiatan-kegiatan, sikap-sikap, pandangan-pandangan, serta proses-proses yang sedang berlangsung dan pengaruh-
pengaruh dari suatu fenomena”.
Sarjana Barus : Analisis Sikap Dan Minat Konsumen Dalam Membeli Buah-Buahan Di Carrefour, Plaza Medan Fair Dan Supermarket Brastagi, Medan, 2008
USU Repository © 2008
Tabachnick and Fidell 1996 dalam Kuncoro 2003 menyatakan bahwa data ordinal termasuk data kualitatif, yaitu data yang dinyatakan dalam bentuk kategori,
namun posisi data tidak sama derajatnya karena dinyatakan dalam skala peringkat. Namun karena dalam statistik semua data harus dalam bentuk angka, maka data
kualitatif umumnya dikuantitatifkan agar dapat diproses lebih lanjut Kuncoro, 2003. Maka jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif, karena dalam
memberikan gambaran deskripsi atas suatu peristiwa atau gejala, menggunakan alat bantu statisik.
Adapun sifat penelitian adalah eksploratif. Kuncoro 2003 menyatakan bahwa ”penelitian eksploratif merupakan penelitian yang bertujuan untuk
mengembangkan pengetahuan atau dugaan yang sifatnya masih baru untuk memberikan arahan bagi penelitian selanjutnya”.
III.3 Populasi dan Sampel
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang membeli produk buah-buahan segar di Carrefour, Plaza Medan Fair dan Supermarket Brastagi, Medan.
Jumlah rata-rata konsumen per hari yang melakukan transaksi produk buah-buahan di kasir, yaitu sebanyak 560 orang untuk Carrefour, Plaza Medan Fair Manajemen
Carrefour, 2008 dan sebanyak 600 orang untuk Supermarket Brastagi, Medan Manajemen Supermarket Brastagi, 2008.
Sarjana Barus : Analisis Sikap Dan Minat Konsumen Dalam Membeli Buah-Buahan Di Carrefour, Plaza Medan Fair Dan Supermarket Brastagi, Medan, 2008
USU Repository © 2008
Teknik penentuan sampel yang digunakan adalah Aksidental Sampling, yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan bagi siapa yang bertemu dengan
peneliti dan dianggap sesuai untuk dijadikan sumber data dan dijadikan sebagai sampel Sugiyono, 2003. Teknik pengambilan sampel menggunakan rumus Slovin
dalam Umar 2003, yaitu : N
n = 1+ Ne
2
Dimana n = jumlah sampel N = ukuran populasi
e = standar error = 10 0,1. Dengan demikian jumlah sampel untuk Carrefour, Plaza Medan Fair adalah :
n = 560 1+ 560 x 0,1
2
n = 85, dibulatkan menjadi 90 konsumen responden. Untuk Supermarket Supermarket Brastagi adalah :
n = 600 1+ 600 x 0,1
2
n = 86, dibulatkan menjadi 90 konsumen responden. Maka banyaknya sampel untuk kedua lokasi penelitian ini adalah 180 responden.
Sesuai observasi, pengambilan sampel dibagi atas rentang waktu, yaitu pagisiang pukul 10.00 – 13.00, sore pukul 14.00 – 17.00 dan malam hari pukul
19.00 – 22.00.
Sarjana Barus : Analisis Sikap Dan Minat Konsumen Dalam Membeli Buah-Buahan Di Carrefour, Plaza Medan Fair Dan Supermarket Brastagi, Medan, 2008
USU Repository © 2008
Jumlah responden tiap rentang waktu berjumlah 30 orang. Jadi jumlah sampel di satu ritel berjumlah 90 orang. Hal ini bertujuan agar konsumen dapat terliputi
sesuai aktivitasnya sepanjang operasional toko.
III.4 Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data dalam penelitian ini adalah dengan : 1.
Melakukan wawancara pertanyaan, yaitu mengumpulkan data dari manajer toko, manajer bagian humas dan manajer bagian fresh di Carrefour, Plaza Medan
Fair dan Supermarket Brastagi Medan. 2.
Daftar pertanyaan questionnaire diberikan kepada konsumen yang terpilih menjadi responden di Carrefour dan Brastagi Supermarket, Medan.
3. Studi dokumentasi, yaitu pengumpulan data dari Carrefour, Plaza Medan Fair dan
Brastagi Supermarket, Medan berupa data deskripsi perusahaan, jumlah pelanggan dan pembeli produk buah-buahan.
III.5 Jenis dan Sumber Data
Jenis dan sumber data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah : 1.
Data Primer, diperoleh langsung dari manajer toko, manajer bagian humas dan manajer bagian fresh. Kemudian responden yang terpilih yang merupakan
konsumen pembeli pada bagian fresh food, produk buah-buahan pada ritel Carrefour, Plaza Medan Fair dan Supermarket Brastagi, Medan, hasil dari
wawancara maupun dengan pengisian kuesioner.
Sarjana Barus : Analisis Sikap Dan Minat Konsumen Dalam Membeli Buah-Buahan Di Carrefour, Plaza Medan Fair Dan Supermarket Brastagi, Medan, 2008
USU Repository © 2008
2. Data Sekunder, yaitu pengumpulan data deskripsi perusahaan, jumlah pelanggan dan pembeli produk buah-buahan segar dan data-data lain yang dianggap perlu
berdasarkan hasil studi dokumentasi.
III.6. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel Hipotesis III.6.1 Hipotesis Pertama
A. Identifikasi Variabel :
A.1. Variabel Terikat dependent variable dengan simbol Y, yaitu perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan membeli buah-buahan di Carrefour,
Plaza Medan Fair dan Supermarket Brastagi, Medan. A.2. Variabel Bebas independent variable dengan simbol X, yaitu faktor-faktor
yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan membeli buah-buahan.
X
1
= faktor jenis buah X
2
= faktor kualitas X
3
= faktor kesegaran X
4
= faktor kesesuaian harga
Sarjana Barus : Analisis Sikap Dan Minat Konsumen Dalam Membeli Buah-Buahan Di Carrefour, Plaza Medan Fair Dan Supermarket Brastagi, Medan, 2008
USU Repository © 2008
B. Definisi Operasional Variabel
Variabel Definisi Operasional
Indikator Pengukuran
Jenis Buah X
1
Variasi jenis
buah yang ditawarkan
1. Kelengkapan jenis-jenis buah 2. Kelengkapan sub jenis buah
Skala Likert
Kualitas X
2
Mutu yang diingikan konsumen
1. Jaminan mutu 2. Sesuai promosi
3. Sesuai keinginan Skala
Likert
Kesegaran X
3
Kondisi buah
masih baik dan belum
mengalami pembusukan
1. Kulit buah segar 2. Suhu pendingin
3. Kondisi buah bersih 4. Kondisi warna buah baik
Skala Likert
Kesesuaian Harga X
4
Pengorbanan riel dan material yang
dianggap layak oleh konsumen untuk
memiliki produk 1. Sesuai dengan kondisi buah
2. Sesuai harganya dengan harga pasar secara umum
3. Sesuai harganya dengan fasilitas dan pelayanan
Skala Likert
Keputusan Pembe lian Konsumen Y
Tindakan pembelian produk yang dipilih.
1. Memilih alternatif buah 2. Mengevaluasi alternatif buah
Skala Likert
III.6.2 Hipotesis Kedua A. Identifikasi Variabel
:
A.1. Variabel Terikat dependent variable dengan simbol Y, adalah kepuasan konsumen pembeli buah-buahan di Carrefour, Plaza Medan Fair dan
Supermarket Brastagi, Medan. A.2. Variabel Bebas independent variabel dengan simbol X, yaitu faktor-faktor
yang mempengaruhi strategi bauran pemasaran terhadap konsumen pembeli
Sarjana Barus : Analisis Sikap Dan Minat Konsumen Dalam Membeli Buah-Buahan Di Carrefour, Plaza Medan Fair Dan Supermarket Brastagi, Medan, 2008
USU Repository © 2008
buah-buahan di Carrefour, Plaza Medan Fair dan Supermarket Brastagi, Medan, terdiri dari :X
1
= faktor produk, X
2
= faktor harga, X
3
= faktor lokasi, X
4
= faktor fasilitas, X
5
= faktor pelayanan, dan X
6
= faktor karyawan.
B. Definisi Operasional Variabel
Variabel Definisi Operasional Indikator Pengukuran
Produk X
1
Variasi produk yang ditawarkan
1. Kualitas buah 2. Keanekaragaman jenis buah
3. Kelengkapan produk buah Skala
Likert
Harga X
2
Harga jual yang ditetapkan ritel
1. Kewajaran harga 2. Kesesuaian dengan pasar lain
3. Kesesuaian harga dengan kualitas Skala
Likert
Lokasi X
3
Keputusan tempat
beroperasi 1. Keuntungan lokasi
2. Lokasi yang strategis Skala
Likert Fasilitas
X
4
Fasilitas fisik yang disediakan
1. Ketersediaan tempat parkir 2. Ketersediaan kamar kecil
3. Kenyamanan ruangan, kebersihan, pencahayaan
4. Pendingin ruangan AC Skala
Likert
Pelayanan X
5
Upaya-upaya dalam melaksanakan
aktivitas usaha. 1. Kemudahan pembayaran
dengan kartu kredit 2. Kebijakan pengembalian buah
3. Daya tarik penataan buah 4. Ketepatan timbangan
Skala Likert
Karyawan X
6
Aktivitas karyawan yang melayani konsumen
1. Keramahan karyawan 2. Kesigapan karyawan
Skala Likert
Kepuasan konsumenY
Kesesuaian antara harapan pelanggandalam pembelian
Terpenuhinya kebutuhan, keinginan, dan harapan pelanggan.
Skala Likert
Sarjana Barus : Analisis Sikap Dan Minat Konsumen Dalam Membeli Buah-Buahan Di Carrefour, Plaza Medan Fair Dan Supermarket Brastagi, Medan, 2008
USU Repository © 2008
III.6.3 Hipotesis Ketiga A. Identifikasi Variabel
Variabel yang diukur ada dua, yaitu kepuasan konsumen X dengan loyalitas konsumen Y. Kedua variabel adalah interdependen dan yang diukur adalah asosiasi
hubungan dengan korelasi Rank Spearman.
B. Definisi operasional variabel
Variabel Definisi Operasional
Indikator Pengukuran
Kepuasan Konsumen
X Kesesuaian antara
harapan yang dirasakan oleh
pelanggan dalam pembelian
Terpenuhinya kebutuhan, keinginan, dan harapan pelanggan.
Skala Likert
Loyalitas Konsumen
Y Kesetiaan
pelanggan untuk tetap belanja
1. Pembelian ulang 2. Merekomendasikan pada orang
lain 3. Membeli buah pada ritel
tersebut adalah yang terbaik 4. Tidak terpengaruh oleh daya
tarik produk buah pada ritel lain Skala
Likert
III.6.4 Hipotesis Keempat
Hipotesis keempat adalah untuk mengetahui adanya perbedaan sikap konsumen dalam membeli buah pada ritel dan perbedaan minat dalam melakukan pembelian pada kedua
tempat pembelian. Statistik yang digunakan adalah uji-t dua sampel independen
Sarjana Barus : Analisis Sikap Dan Minat Konsumen Dalam Membeli Buah-Buahan Di Carrefour, Plaza Medan Fair Dan Supermarket Brastagi, Medan, 2008
USU Repository © 2008
III.7 Model Analisis Data
Model analisis yang digunakan pada penelitian ini dibagi atas dua bentuk, yaitu analisis regresi berganda untuk hipotesis pertama dan kedua, dan non parametrik
untuk hipotesis ketiga dan keempat.
A. Model analisis hipotesis pertama
Model analisis hipotesis pertama adalah mengukur atau mengetahui apakah faktor- faktor macam, kualitas, kesegaran, dan kesesuaian harga, yang merupakan variabel bebas
berpengaruh terhadap perilaku konsumen pembeli buah-buahan di Carrefour, Plaza Medan Fair dan Supermarket Brastagi, Medan. Formulasinya adalah sebagai berikut :
Y = +
1
X
1
+
2
X
2
+
3
X
3
+
4
X
4
+ e Dimana :
Y = Perilaku konsumen pembeli buah-buahan X
1
= Faktor macam X
2
= Faktor kualitas X
3
= Faktor kesegaran X
4
= Faktor kesesuaian harga = intersepkonstanta
1, 2,
3, 4
adalah koefisien regresi e = error term atau faktor-faktor lain
Sarjana Barus : Analisis Sikap Dan Minat Konsumen Dalam Membeli Buah-Buahan Di Carrefour, Plaza Medan Fair Dan Supermarket Brastagi, Medan, 2008
USU Repository © 2008
B. Model analisis hipotesis kedua
Model analisis hipotesis kedua adalah mengukur atau mengetahui apakah faktor-faktor bauran pemasaran produk, harga, lokasi, promosi, fasilitas, pelayanan
dan karyawan yang merupakan variabel bebas berpengaruh terhadap kepuasan konsumen buah-buahan, selanjutnya mempengaruhi loyalitas konsumen buah-buahan
di Carrefour, Plaza Medan Fair dan Supermarket Brastagi, Medan. Formulasinya adalah sebagai berikut,
Y = +
1
X
1
+
2
X
2
+
3
X
3
+
4
X
4
+
5
X
5
+
6
X
6
+ e Dimana :
Y = kepuasan konsumen buah-buahan X
1
= bauran produk X
2
= bauran harga X
3
= bauran lokasi X
4
= bauran fasilitas X
5
= bauran pelayanan X
6
= bauran karyawan = intersepkonstanta
1
,
2, 3, 4,
5, 6
adalah koefisien regresi e = error term atau faktor-faktor lain
Sarjana Barus : Analisis Sikap Dan Minat Konsumen Dalam Membeli Buah-Buahan Di Carrefour, Plaza Medan Fair Dan Supermarket Brastagi, Medan, 2008
USU Repository © 2008
C. Model analisis hipotesis ketiga
Model analisis hipotesis ketiga adalah mengetahui atau mengukur, hubungan antara kepuasan konsumen dalam pembelian, dengan loyalitas konsumen.
Formulasinya adalah sebagai berikut : X = Y
Dimana : X = loyalitas konsumen
Y = kepuasan konsumen dalam pembelian
D. Model analisis hipotesis keempat a. Pengukuran sikap
Setelah data dikumpulkan proses selanjutnya adalah menganalisis data yang telah diperoleh, analisis data dilakukan dengan menggunakan:
1. Analisis Diskriptif Penggunaan teknik analisis ini untuk menggambarkan data lapangan secara
diskriptif dengan cara menginterprestasikan hasil pengolahan lewat tabulasi. Hasil analisis diskriptif ini berguna untuk mendukung interprestasi terhadap hasil
analisis yang digunakan. 2.
Model Multi Atribut Model ini menjawab hipotesis keempat penelitian, dimana model ini untuk
mengetahui sikap konsumen terhadap atribut yang dimiliki produk. Adapun tahapan-tahapannya adalah sebagai berikut:
Sarjana Barus : Analisis Sikap Dan Minat Konsumen Dalam Membeli Buah-Buahan Di Carrefour, Plaza Medan Fair Dan Supermarket Brastagi, Medan, 2008
USU Repository © 2008
a Konsumen diminta menyikapi atau menanggapi masing-masing atribut di
Carrefour, Plaza Medan Fair dan Supermarket Brastagi, Medan.dengan bobot skor 1 sampai 7 atau sebaliknya tergantung penempatan kutub jawaban.
b Model perhitungan Multiatribut Fishbein membutuhkan suatu bobot atau
kekuatan kepercayaan bahwa objek memiliki atribut i. Nilai ini diambil dari nilai rata-rata skor atribut i dari kedua tempat penelitian.
c Apabila nilai bobot bi sudah didapat dan skor evaluasinya ei sudah
didapat, maka untuk mengetahui sikap konsumen terhadap secara keseluruhan adalah dengan cara mengalikan kedua skor tersebut secara berturut-turut
kemudian dijumlahkan. Rumus multi-atribut adalah:
dimana : A
= Sikap terhadap obyek b
i
= Kekuatan kepercayaan bahwa obyek memiliki atribut i e
i
= Evaluasi mengenai atribut i n
= Jumlah atribut yang menonjol Dari nilai yang diperoleh akan diketahui seberapa besar nilai sikap
terhadap objek dalam hal ini atribut yang ditanyakan kepada responden. Kemudian untuk menguji perbedaan sikap responden pada kedua tempat
penelitian, digunakan uji-t. Nazir 2005 menyatakan bahwa ”andaikan terdapat perbedaan antara dua buah mean, perbedaan tersebut belum tentu
i e
n i
i b
A ∑
= =
Sarjana Barus : Analisis Sikap Dan Minat Konsumen Dalam Membeli Buah-Buahan Di Carrefour, Plaza Medan Fair Dan Supermarket Brastagi, Medan, 2008
USU Repository © 2008
berbeda secara statistik. Untuk menguji beda dua buah sampel yang independen, dapat dilakukan dengan uji-t”.
b. Pengukuran minat
Setelah pengukuran sikap diperoleh, selanjutnya dilakukan pengukuran minat konsumen untuk membeli. Seperti dikemukakan oleh Kotler diatas, maka
pengukuran minat dilakukan dengan menentukan skala probabilitas. Responden diminta menjawab
kuesioner mengenai minat. Adapun tahapan-tahapannya adalah sebagai berikut :
1. Menentukan nilai minat individu dalam membeli produk dalam skala
probabilitas dengan skor 0,00, 0,20, 0,40, 0,60, 0,80 dan 1,00. Dari pernyataan tidak, agak mungkin, cukup mungkin, mungkin, sangat mungkin, dan pasti.
2. Nilai rata-rata skor terhadap waktu tiap responden pada masing-masing
tempat penelitian, kemudian diuji beda dengan uji-t. 3.
Menentukan nilai minat konsumen dengan menjumlahkan nilai skor minat individu responden dibagi dengan jumlah responden.
4. Minat membeli konsumen diperoleh dengan mencocokkan skor yang
diperoleh dengan pernyataan yang ada.
Sarjana Barus : Analisis Sikap Dan Minat Konsumen Dalam Membeli Buah-Buahan Di Carrefour, Plaza Medan Fair Dan Supermarket Brastagi, Medan, 2008
USU Repository © 2008
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
IV.1 Hasil Penelitian IV.1.1 Gambaran Umum dan Struktur Organisasi Carrefour, Plaza Medan Fair