sumber word of mouth relatif dipercaya dan terpercaya, selain itu bisa mengurangi resiko dalam keputusan pembelian. Rosiana 2011 : 27 menyatakan
dimensi word of mouth yaitu : 1. Cerita positif, adalah keinginan konsumen untuk memberitakan atau
menceritakan hal-hal positif mengenai produk yang dikonsumsinya kepada orang lain.
2. Rekomendasi, adalah keinginan konsumen untuk memberikan rekomendasi kepada orang lain yang membutuhkan informasi mengenai produk yang
berkualitas. 3. Ajakan, adalah kesediaan konsumen untuk mengajak orang lain agar
menggunakan produk yang telah dikonsumsinya.
2.5. Kerangka Konseptual
Perguruan tinggi termasuk ke dalam kelompok jasa murni, di mana pemberian jasa yang dilakukan didukung oleh personel dan fasilitas. Jasa yang
diberikan membutuhkan kehadiran pengguna jasa yaitu mahasiswa, yang dalam hal ini pelanggan yang mendatangi lembaga pendidikan untuk mendapatkan
pelayanan yang diinginkan sehingga terpenuhi kebutuhan dan keinginan mahasiswa secara tepat sehingga akan mampu membentuk kepuasan dalam
dirinya. Oleh karena itu, sebagai salah satu perguruan tinggi negeri PTN yang memiliki nama baik, salah satu strategi yang dapat digunakan agar tetap bertahan
adalah bukan hanya karena citra nama besar USU tetapi bagaimana pelayanan di
Universitas Sumatera Utara
fakultas dapat dikemas dengan baik sehingga memuaskan mahasiswa, khususnya di program studi Diploma III Administrasi Perpajakan ini.
Secara umum kepuasan merupakan perbandingan apa yang diharapkan expectation oleh konsumen dengan kinerja yang dirasakannya perceived
perfomance. Kotler 2009 : 138, menyatakan jika kinerja berada di bawah harapan maka pelanggan tidak puas dissatisfied, sebaliknya jika kinerja
memenuhi harapan maka pelanggan puas satisfaction. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan sangat puas atau senang, sehingga kepuasan pelanggan
memerlukan keseimbangan antara kebutuhan dan keinginan need and want dengan apa yang diberikan given. Tjiptono 2003 : 122 menyatakan bahwa
harapan konsumen merupakan keyakinan konsumen sebelum mencoba atau membeli produk, yang akan dijadikan standar acuan dalam menilai kinerja
produk barang dan jasa tersebut. Harapan konsumen ditentukan oleh informasinya yang diterimanya dari mulut ke mulut word of mouth, pengalaman
di masa lampau, serta komunikasi eksternal melalui iklan dan promosi. Brown et al. dalam Arbainah 2010 : 1, menyatakan ketika seorang
pemasar mampu menawarkan tingkat kepuasan yang maksimal kepada konsumen, maka konsumen akan memiliki kecenderungan untuk melakukan
positif word of mouth WOM dengan cara menceritakan pengalamannya kepada orang lain. Brown et al juga menyatakan bahwa terdapat pengaruh positif antara
kepuasan pelanggan dan word of mouth. Dalam perkembangannya untuk menilai kualitas suatu pelayanan digunakan
suatu model SERVQUAL yang dikembangkan oleh Parasuraman et al. 1988
Universitas Sumatera Utara
yang meliputi lima dimensi yaitu Berwujud tangible, Kehandalan reliability, Ketanggapan responsiveness, Jaminan assurance, dan Empati emphaty.
Hasan, et al. 2008 mengemukakan hasil penelitiannya yaitu terdapat hubungan yang positif antara dimensi kualitas pelayanan tangible, reliability,
responsiveness, assurance, emphaty yang dilakukan di perguruan tinggi swasta di Kuala Lumpur, namun hanya terdapat dua dimensi yang paling signifikan yaitu
emphaty dan assurance. Wei, et al. 2011 melakukan penelitian yang menghasilkan bahwa dimensi responsiveness, assurance dan emphaty adalah tiga
dimensi yang secara signifikan berhubungan dengan kepuasan mahasiswa. Kepuasan mahasiswa dapat dilihat dari kualitas pelayanan pendidikan
antara lain : 1 bentuk fisik tangibles yaitu kemampuan perguruan tinggi menunjukkan eksistensinya melalui bentuk fisik antara lain fasilitas yang baik,
ruang kuliah dan kondisi lingkungan kampus yang nyaman, dan penampilan personelnya. 2 kehandalan reliability merupakan kemampuan perguruan tinggi
untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan seperti pelayanan yang tepat waktu sehingga terpercaya oleh mahasiswa. 3 ketanggapan
responsiveness adalah keinginan melayani dan membantu kesulitan mahasiswa dengan segera. 4 jaminan assurance yaitu kemampuan untuk bekerja dengan
kompetensi yang baik, menumbuhkan rasa percaya mahasiswa selama berurusan dengan pegawai, serta mampu membangun komunikasi yang baik. 5 Empati
emphaty adalah sikap memberikan perhatian yang tulus secara individual dan memahami kebutuhan mahasiswa. Kelima dimensi tersebut terkait erat dengan
masing-masing indikator yang dirasa dapat memicu kepuasan sehingga
Universitas Sumatera Utara
menimbulkan word of mouth positif mahasiswa untuk menyarankan dan merekomendasikan ke orang lain maupun keluarganya agar kuliah di Jurusan
Diploma III Administrasi Perpajakan. Hal lain tentunya juga berdampak selanjutnya pada minat lulusan Diploma III Administrasi Perpajakan USU atau
dari lulusan Diploma Perguruan Tinggi lain untuk melanjutkan studi jenjang sarjana S1 di FISIP USU. Kualitas pelayanan yang terlaksana dengan baik
secara menyeluruh dan dapat memuaskan mahasiswa harus diciptakan guna menjaga WOM positif mahasiswa terhadap Program Studi Diploma III
Administrasi Perpajakan pada khususnya dan Fakultas Ilmu Sosial dan Politik serta Universitas Sumatera Utara. Susanty, dkk 2009 : 229, pelayanan yang
diberikan secara konsisten akan memunculkan suatu ukuran standar mengenai pelayanan yang baik pada suatu program studi. Sebaliknya, suatu pemberian
pelayanan yang tidak bermutu akan mengarah pada perubahan sikap dan memunculkan kesan negatif sebagai akibat dari ketidakpuasan atas pelayanan
yang dirasakan mahasiswa. Tjiptono 2002 : 24, menyatakan bahwa kepuasan pelanggan memiliki
hubungan yang erat dengan kualitas. Kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin hubungan yang kuat dengan perusahaan.
Dalam jangka panjang, ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan dan kebutuhan pelanggan. Dengan demikian
perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dengan memaksimumkan pengalaman yang menyenangkan dan meminimumkan atau meniadakan
pengalaman pelanggan yang kurang menyenangkan.
Universitas Sumatera Utara
Lovelock 2011 : 206 menunjukkan bahwa tingkatan dan isi WOM dihubungkan dengan tingkat kepuasan. Pelanggan yang memiliki perhatian tinggi
lebih sering menceritakan tentang pengalaman mereka daripada yang perhatiannya rendah. Secara ekstrim, pelanggan yang mengalami ketidakpuasan
akan menceritakan ke lebih banyak orang daripada pelanggan yang puas. Menariknya, bahkan secara samar pelanggan yang tidak puas terhadap pelayanan
dapat mengakhiri penyebaran WOM negatif jika mereka disenangkan oleh cara perusahaan menangani perbaikan pelayanan.
Penelitian yang dilakukan Palmer, et al. 2011 : 60 mengindikasikan hasil penelitian terhadap atribut yang paling menciptakan kepuasan bagi mahasiswa
yaitu sikap para pegawai, kualitas fakultas, materi perkuliahan, dan fasilitas olahraga. Namun mahasiswa kurang puas dengan pelayanan kantin, lapangan
parkir dan pelayanan tutor. Kepuasan atas atribut kualitas fakultas, ketersediaan instruktur, kualitas ruangan pertemuan, parkir, pelayanan tutor, dan fasilitas
olahraga diprediksi dapat membentuk word of mouth yang positif. Sebaliknya, atribut keseluruhan kualitas fakultas, kualitas ruang pertemuan, pelayanan kantin,
kegiatan mahasiswa, dan pelayanan tutorial diprediksi dapat membentuk word of mouth yang negatif. Pada akhirnya, atribut yang diprediksi dapat membentuk
word of mouth positif dan negatif adalah kualitas ruang pertemuan dan pelayanan tutorial. Namun dengan adanya word of mouth negatif mengarahkan universitas
untuk memperbaiki ketidakpuasan mahasiswa menjadi kepuasan dengan memperbaiki atribut yang menjadi bagian dari kualitas pelayanan yang
menyebabkan munculnya word of mouth negatif sehingga di masa yang akan
Universitas Sumatera Utara
datang mahasiswa akan merasa puas dan menyebarkan word of mouth yang positif.
Berdasarkan uraian di atas, untuk memperjelas hubungan antara variabel, maka dikemukakan kerangka pemikiran serta digunakan sebagai dasar bagi
perumusan hipotesis, seperti terlihat pada Gambar 2.1.
Sumber : Parasuraman, et al. 1988 : 23, Kotler 2009 : 138, dan Lovelock, et al. 2011 : 206
Gambar 2.4. Kerangka Konseptual
2.6. Hipotesis Penelitian
1. Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan
mahasiswa Program Studi Diploma III Administrasi Perpajakan FISIP USU.
2. Kepuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth
mahasiswa Program Studi Diploma III Administrasi Perpajakan FISIP USU.
3. Kualitas pelayanan secara tidak langsung berpengaruh positif dan
signifikan terhadap word of mouth mahasiswa melalui kepuasan mahasiswa Program Studi Diploma III Administrasi Perpajakan FISIP
USU. Kualitas
Pelayanan X
Kepuasan Mahasiswa
Y1 Word of Mouth
Mahasiswa Y2
Universitas Sumatera Utara
BAB III METODE PENELITIAN
3.1. Jenis dan Sifat Penelitian
