Uji Kausalitas Analisis Data

69

4.4. Pembahasan

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan menunjukkan bahwa variabel Asosiasi merek Brand Association berpengaruh positif singnifikan terhadap variabel Respon pelanggan Customer Response dengan Probabilitas kausalnya ≤ 0,10. Hasil dari penelitian ini telah menunjukkan bahwa untuk meningkatkan customer response produk Kopi Nescafedibutuhkan brand association yang bagus dan berkualitas dari produk Kopi Nescafe, karena semakin bagus brand associations yang diberikan oleh produk Kopi Nescafe maka pelanggan akan memberikan respon yang semakin bagus atas semua hal yang dilakukan oleh produsen Kopi Nescafe. Dengan kata lain, semakin bagus brand association yang diberikan oleh produk Kopi Nescafe maka respon yang diberikan oleh pelanggan juga semakin positif, demikian juga sebaliknya jika brand association yang diberikan produk Kopi Nescafe tidak baik maka respon pelanggan juga akan negatif terhadap produk tersebut. Hal ini sesuai dengan pendapat yang dikemukakan oleh Belen del Rio 2001, Hutton 1997, Yoo et al. 2000 menyatakan bahwa “Brand Associations have a positive influence on consumer choice, preferences and intention of purchase, their willingness to pay a price premium for the brand, accept brand extentions, and recommend the brand to others “, yang berarti bahwa merek positif mempengaruhi pilihan atau kegemaran dan minat 70 konsumen untuk membeli, serta kemauan untuk membayar harga premium, menerima perluasan merek dan merekomendasikan merek ke orang lain. Hutton 1997 dalam Rio Vasques dan Iglesias, 2001:413 menyatakan bahwa asosiasi merek akan memperkuat dan mampu mendorong respon pelanggan. Keller 1998:47 mengemukakan bahwa elemen penting dari ekuitas merek adalah pengetahuan merek brand knowledge yang merupakan simpul-simpul merek di dalam ingatan seseorang dan terdiri dari bermacam- macam asosiasi-asosiasi yang terkait dan mampu menentukan informasi yang dapat diingat kembali mengenai suatu merek untuk mempengaruhi respon pelanggan. Park dan Srinivasan 1994, Cobb-Walgren 1995, Agarwal dan Rao 1996, Hutton 1997, Yoo et al 2000 menunjukkan adanya pengaruh positif asosiasi merek terhadap suatu pilihan konsumen, niat pembelian, kesediaan membayar merek dengan harga premium, kesediaan merekomendasikan merek pada orang lain, dan kesediaan menerima perluasan merek Rio, Vasques dan Iglesias, 2001:413. Membangun asosiasi-asosiasi pada benak konssumen atau pelanggan juga dilakukan oleh Kopi Nescafe pada setiap varian produk yang dihasilkannya. Kopi Nescafe menyadari bahwa preferensi pelanggan bersifat dinamis dan mudah berubah, untuk itu Kopi Nescafe menekankan