sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut.
Sutisna 2003:100 menjelaskan bahwa sikap memiliki tiga komponen yang terkait yaitu:
1. Kepercayaan terhadap merek 2. Evaluasi merek
3. Maksud untuk membeli Kepercayaan merek adalah komponen kognitif dari sikap, evaluasi
merek adalah komponen afektif atau perasaan, maksud untuk membeli adalah komponen konatif atau tindakan. Hubungan antara tiga komponen
itu mengilustrasikan hirarki pengaruh keterlibatan tinggi yaitu kepercayaan merek mempengaruhi evaluasi merek dan evaluasi merek mempengaruhi
maksud untuk membeli. Dalam pengukuran sikap, pemasar juga perlu memperhatikan sikap
merek pelanggan. Sikap merek brand attitude adalah aspek penting dari ekuitas merek. Ekuitas merek menyangkut nilai suatu merek bagi pemasar
dan pelanggan. Dari sudut pandang pemasar, ekuitas merek menyiratkan keuntungan, arus kas, dan pangsa pasar yang lebih beasr. Dari sudut
pandang pelanggan, ekuitas merek melibatkan suatu sikap merek positif yang kuat evaluasi yang baik terhadap suatu merek didasarkan pada
kepercayaan dan arti baik yang dapat diakses dari dalam ingatan Peter dan Olsen, 1999:134.
2.2.4.3 Respon Pelanggan Pelanggan
Asri 1986:153 respon pelanggan adalah memberikan tanggapan terhadap suatu faktor pendorong, stimuli berdasarkan “kedudukanya”.
Dengan kata lain respon yang diberikan seseorang akan sangat tergantung pada posisi yang menjadi latar belakang mengapa ia member respon
tersebut. Rio, Vasques dan Iglesias 2001:413 dalam hal ini memfokuskan
ada tiga aspek respon pelanggan yang secara umum memberikan keuntungan kompetitif pada perusahaan yaitu kesediaan menerima
perluasan merek, merekomendasikan merek pada orang lain, kesediaan membayar merek dengan harga premium.
1. Kesediaan menerima perluasan merek
Rangkuti 2002:113 perluasan merek dapat dilakukan apabila perusahaan menggunakan merek yang sudah ada kepada produk
baru yang akan diluncurkan. Kotler 2002:472 menyatakan
perluasan merek adalah sebuah perusahaan mungkin memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada untuk meluncurkan
suatu produk dalam kategori baru. Asosiasi merek yang diciptakan oleh perluasan bisa
menumbuhkan pencitraan tajam yang bisa menjadi ast penting. Jika sebuah merek diperluas, asosiasi-asosiasi kelas produknya
melemah, namun merek tersebut mungkin juga mengembangkan asosiasi-asosiasi yang berkaitan dengan tipe produk.
Durianto, Sugiarto, Sitinjak 2001:103 menyatakan bahwa suatu merek produk dengan kualitas yang dipersepsikan ileh
pelnggannya dengan kuat dapat dieksploitasi kearah perluasan merek. Merek dengan persepsi yang kuat dapat digunakan untuk
memperkenalkan kategori produk baru, yang beraneka macam. Produk kemungkinan sukses yang lebih besar dibandingkan
dengan merek yang persepsi kualitasnya lemah. 2.
Kesediaan merekomendasikan merek pada orang lain Menurut Sutisna 2003:633 menyatakan pengetahuan konsumen
atas berbagai macam merek produk lebih banyak disebabkan adanya komunikasi dari mulut ke mulut Word of Mouth
Communication karena informasi dari mulut ke mulut akan lebih dipercaya, lebih bernilai dan lebih kuat serta dapat mengurangi
pencarian informasi dibandingkan dengan informasi yang diperoleh dari iklan dan brosur.
Assael 1995:633 memberikan pengertian bahwa rekomendasi adalah salah satu bentuk perpindahan kalimat dari
mulut ke mulut yang merupakan kesediaan pelanggan untuk memberikan saran, opini, dan pendapat kepada pihak lain tentang
suatu hal. Peter dan Olsen 1996:200 menambahkan komunikasi dari
mulut ke mulut Word of Mouth Communication dapat membantu penyebaran kesadaran produk hingga menjangkau
