PENGARUH ASOSIASI MEREK TERHADAP RESPON PELANGGAN KOPI NESCAFE (Studi Pada Pelanggan Kopi Nescafe Giant Hypermarket Mayjend Sungkono Surabaya.

i

hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul “Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Respon Pelanggan (Studi Pada Pelanggan Kopi Nescafe Giant Hypermarket Mayjend Sungkono Surabaya)”.

Untuk memenuhi persyaratan guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

Atas bantuan dari berbagai pihak yang telah banyak berperan guna terselesaikannya penelitian ini, penulis menghaturkan rasa hormat dan terima kasih yang tulus kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP Selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, SE, MM Selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

3. Bapak Drs. Ec. Gendut Sukarno, Msi, Selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

4. Ibu Dra. Ec. Nuruni Ika, MM, Selaku Dosen Pembimbing yang dengan segala perhatian, bimbingan dan kesabarannya telah memberikan pengarahan hingga selesainya penulisan skripsi ini dengan baik.

ii

5. Ayah dan Bunda serta saudara-saudaraku tercinta, menyampaikan terima kasih atas do’a yang tulus, segala jerih payah serta pengorbanannya dalam mendidik penulis hingga saat ini, dan atas segala nasehat serta dukungan penuh, baik materiil maupun spiritual.

6. Semua pihak yang turut membantu dan menyediakan waktunya demi terselesainya skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu, terima kasih semuanya.

Semoga Allah Yang Maha Agung berkenan memberikan balasan, limpahan, berkah, rahmat, dan karunia-Nya, Amin.

Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan dalam isi maupun penulisannya. Oleh karena itu semua kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan untuk kesempurnaan penulisan selanjutnya. Akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca baik sebagai bahan kajian maupun sumber informasi, serta bermanfaat bagi semua pihak.

iii

KATA PENGANTAR………...……….... i

DAFTAR ISI... iii

DAFTAR TABEL... viii

DAFTAR GAMBAR... ix

DAFTAR RUMUS... x

DAFTAR LAMPIRAN... xi

ABTRAKSI... xii

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang... 1

1.2 Rumusan Masalah... 9

1.3 Tujuan Penelitian... 9

1.4 Manfaat Penelitian... 9

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Hasil-hasil Penelitian Terdahulu... 11

2.2 Landasan teori... 14

2.2.1 Pemasaran……… 14

iv

2.2.3 Merek... 17

2.2.3.1 Ekuitas Merek ………... 20

2.2.3.2 Asosiasi Merek ... 22

2.2.4 PerilakuKonsumen... 26

2.2.4.1 Persepsi Pengguna (Pelanggan)...……... 27

2.2.4.2 Sikap Pengguna (Pelanggan)... 27

2.2.4.3 Respon Pengguna (Pelanggan)... 29

2.2.5 Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Respon Pengguna... 32

2.3 Kerangka Konseptual………. 33

2.4 Hipotesis……….. 34

BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Definisi Operasional... 35

3.2 Pengukuran Variabel... 38

3.3 Tehnik Penentuan Sampel... 39

3.3.1 Populasi... 39

3.3.2 Sampel... 40

3.4 Teknik Pengumpulan Data………....……...……... 41

3.4.1 Jenis Data…………...………...……...…… 41

3.4.2 Metode Pengumpulan Data………...………...… 42

3.5 Teknik Analisis dan Uji Hipotesis……… 42

3.5.1. Teknik Analisis SEM………. 42

v

3.5.4. Pengujian Model dengan One – Step Approach... 47

3.5.5. Asumsi Model... 48

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Deskripsi Obyek Penelitian………….……….. 53

4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan... 52

4.1.2 Lokasi Perusahaan... 54

4.1.3 Struktur Organisasi PT. Nokia... 55

4.2 Deskripsi Hasil Penelitian……….……… 57

4.2.1 Penyebaran Responden...……… 57

4.2.2 Keadaan Responden...……….. 58

4.2.2.1 Jenis Kelamin ………...….. 58

4.2.2.2 Usia Responden………...….. 59

4.2.2.3 Pekerjaan Responden... 59

4.2.3 Deskripsi Variabel Jaminan………..…... 60

4.2.4 Deskripsi Variabel Identifikasi Personal……… 62

4.2.5 Deskripsi Variabel Identifikasi Sosial……… 64

4.2.6 Deskripsi Variabel Status... 66

vi

4.3 Analisis Data... 70

4.3.1 Evaluasi Outlier………..…...………... 70

4.3.2. Evaluasi Realibilitas ……...……….……….. 72

4.3.3. Evaluasi Validitas………. 73

4.3.4. Evaluasi Construct Reliability dan Variance Extracted………... 74

4.3.5 Evaluasi Normalitas………...……….……….. 75

4.3.6. Analisis Model One – Step Approach to SEM………..…….. 76

4.3.7. Uji Kausalitas……… 80

4.3.8. Analisi Unidimensi First Order……… 81

4.3.9. Analisis Unidimensi Second Order………. 81

4.4. Pembahasan……….……...…… 82

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ……….………... 85

5.2 Saran……….………... 86 DAFTAR PUSTAKA

vii

Tabel : Hal :

1. Realisasi Data Keluhan Pengguna ponsel Nokia Nseries... 6

2. Realisasi Data Penjualan Ponsel Nokia Nseriers tahun 2008... 7

3. Hasil Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 59

4. Hasil Jumlah Responden Berdasarkan Usia... 60

5. Hasil Jumlah Responden Berdasarkan Pekerjaan... 60

6. Hasil Jawaban Responden Untuk Variabel Jaminan... 60

7. Hasil Jawaban Responden Untuk Variabel Identifikasi Personal... 62.

8. Hasil Jawaban Responden Untuk Variabel Identifikasi Sosial... 64

9. Hasil Jawaban Responden Untuk Variabel Identifikasi Status... 66

10. Hasil Jawaban Responden Untuk Variabel Respon Pengguna...68

11. Outlier Data... 71

12. Reabilitas Data... 72

13. Validitas Data./... 73

14. Construct Reability dan Variance Extracted... 74

15. Normalisasi Data... 76

16. Model One-Step Approach-Base Model... 78

viii

18. Hasil Uji Kausalitas... 80

19. Unidimensi First Order... 81

20. Unidimensi Second Order... 81

ix

2. Model Specification One Step Approach-Base Model... 77 3. Model Specification One Step Approach-Modifikasi... 79

x

LAMPIRAN

Lampiran :

1. Tabulasi Jawaban Responden 2. Hasil Data Uji Outlier

3. Hasil Data Uji Realibilitas 4. Hasil Data Uji Normalitas 5. Hasil Data Uji Hipotesis Kausal

Oleh :

Hendrik Eka Prasetya Asmoro

ABSTRAKSI

Setiap perusahaan diharapkan mampu untuk mengembangkan produknya agar lebih berkualitas, mempunyai harga yang bersaing, saluran distribusi yang baik dan kelebihan lainnya agar produk yang ditawarkan benar-benar produk yang memenuhi kebutuhan yang diinginkan konsumen. Dalam hal ini PT. Nestle Indonesia (NI) selaku produsen kopi bubuk merek Nescafe menghadapi masalah yaitu penurunan Top Brand Index. Tujuan penelitian adalah Untuk mengetahui pengaruh Asosiasi Merek terhadap Respon Pelanggan kopi nescafe di Surabaya Timur.

Penelitian dilakukan di wilayah Surabaya Timur. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah pelanggan Kopi Nescafe di Giant Hypermarket Mayjend Sungkono dimana pelanggan tersebut adalah orang yang menggunakan (Pelanggan) Kopi Nescafe. Teknik analisis yang digunakan (SEM) dengan AMOS 4,0 program.

Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan analisis SEM untuk menguji pengaruh asosiasi merekk terhadap respon pelanggan maka dapat diambil kesimpulan bahwa variabel Asosiasi Merek berpengaruh positif terhadap Respon Pelanggan dapat diterima.

1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Dewasa ini perkembangan dunia usaha di Indonesia semakin pesat. Seiring dengan era globalisasi dan pasar bebas, dunia usaha secara otomnatis akan diahdapkan pada persaingan yang sangat ketat

(hypercompetitive),sehingga menuntut manajemen perusahaan untuk lebih

cermat dalam menentukan strategi bersaing, agar dapat memenangkan persaingan maka perusahaan dituntut untuk dapat mendesain dan mengimplementasaikan strategi pemasaran yang mampu menciptakan, mempertahankan, dan meningkatkan kepuasan konsumennya, sehingga pada akhirnya dapat tercipta ekuitas merek yang tinggi.

Kemajuan teknologi di era globalisasi memberikan peluang kepada setiap pihak untuk menghasilkan produk dengan kualitas yang sama baik dan dengan harga yang sama kompetitifnya, sehingga produk yang beredar di pasar umumnya relative mirip dan sulit untuk dibedakan. Agar dapat memenuhi tuntutan pasar dan memenangkan persaingan para perusahaan berupaya mendeferensiasikan produknya melalui pengembangan dan perbaikan standar kualitas produk secara terus-menerus dan berusaha menekan biaya produksi sedapat mungkin, sehingga harga jual produk bisa terjangkau.

Namun ditengah situasi persaingan yang ketat dan sifat pasar yang telah berubah, tidak cukup mengandalkan diferensiasi kualitas dan harga sebagai modal keunggulan kompetitif, apalagi kedua strategi tersebut mudah ditiru oleh pesaing. Oleh karena itu dibutuhkan strategi lain yang tidak bisa ditiru dan dapat mendukung keduanya.

Merek, memang merupakan komponen kecil dari kebijakan produk dan seringkali hanya dianggap sebagai sekedar nama atau tanda untuk mengidentifikasi suatu produk, yang mungkin dapat dijadikan atribut kompetitif yang cukup tangguh apabila dikelola secara tepat dan sungguh-sungguh. Merek mengandung nilai-nilai yang bersifat intangible, emosional, keyakinan, harapan, serta sarat dengan persepsi pelanggan, sehingga sulit untuk ditiru oleh pesaing. Oleh karena itu beberapa merek terkenal di dunia memanfaatkan karakteristik manusia ke dalam produknya agar memudahkan konsumen mengingat merek tersebut sehingga diharapkan dapat meningkatkan preferensi mereka dalam memilih suatu produk.

Agar produk dari suatu perusahaan dapat dikenal dengan baik oleh konsumen dan dilihat berbeda dari produk yang disajikan oleh perusahaan, perlu diberikan suatu ada pada satu kategori pasar. Dengan kenalnya konsumen pada merek suatu produk, akan mempengaruhi kepercayaan konsumen pada merek tersebut, yang selanjutnya akan mempengaruhi keputusan pembelian pada merek yang sama.

3

Suatu merek dapat dikatakan sebagai merek yang berekuitas, jika merek memiliki 5 dimensi, yaitu kesadaran merek (brand awareness), kualitas yang dirasakan (perceived quality), asosiasi merek (brand association), loyalitas merek (brand loyalty),dan aset merek lainnya (other proprietary asset) (Aaker ,1991,dalam Durianto et al (2001:40).

Asosiasi merek merupakan salah satu elemen penting dari pembentukan ekuitas merek, bahkan Keller menyatakan bahwa ekuitas merek terjadi ketika konsumen mengenali merek tersebut dengan baik dan mempunyai asosiasi merek yang kuat, layak, dan unik dalam benaknya (Keller, 1993:2).

Durianto, Sugiarto, Sitinjak (2001:69) mendefinisikan asosiasi merek merupakan segala kesan muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Definisi lain, menurut Aaker (1997:160) suatu asosiasi merek adalah segala hal yang “berkaitan” dengan ingatan mengenai sebuah merek.

Fungsi merek terdiri dari jaminan, identifikasi personal, identifikasi sosial, dan status (Rio, et al, 2001:414). Fungsi jaminan dapat dipahami sebagai janji atau garansi terhadap kualitas. Fungsi identifikasi personal berhubungan dengan identitas diri konsumen dengan beberapa merek yang dibangun atas dasar daya tarik suatu merek. Fungsi identifikasi sosial didasarkan pada kemampuan merek sebagai sarana komunikasi dalam mewujudkan keinginan konsumen untuk berintegrasi atau sebaliknya, memisahkan diri dari kelompoknya di lingkungan

sosialnya. Terakhir, fungsi status diekspresikan melalui rasa bangga atau kagum serta prestise (wibawa) konsumen selama menggunakan merek (Rio, et al, 2001:412).

Assael (1995:22) mengatakan bahwa respon konsumen merupakan hasil dari proses keputusan konsumen. Keller (1998:45) berpendapat bahwa respon konsumen terhadap merek direfleksikan melalui persepsi, preferensi, dan semua perilaku atau tindakan yang berhubungan dengan aspek pemasaran sebuah merek.

Respon konsumen terhadap suatu merek telah diteliti oleh sejumlah peneliti, hasilnya menunjukkan adanya pengaruh positif antara asosiasi merek dengan pilihan konsumen, preferensi dan niat membeli, kesediaan untuk membayar harga premium, merekomendasikan merek pada pihak lain, dan menerima perluasan merek (Park dan Srinivasan, 1994; Cobb-Walgren et al, 1995, Agarwal dan Rao, 1996; Hutton, 1997; Yoo et al, 2000, dalam Rio et al, 2001;413).

Pengaruh asosiasi merek pada respon konsumen merupakan subyek penting, ketika menganalisa nilai merek bagi perusahaan maupun konsumen. Rio et al, (2001:414) mengemukakan bahwa konsumen cenderung lebih meyakinkan dirinya dengan cara merekomendasikan merek pada orang lain, bahwa merek yang mereka asosiasikan mempunyai jaminan kualitas yang tinggi. Persepsi tertinggi atas jaminan sebuah merek akan lebih menguntungkan dalam mengevaluasi merek, sehingga mendorong konsumen untuk bersedia membayar merek dengan harga

5

premium, merekomendasikan merek pada orang lain, dan menerima perluasan merek.

Setiap perusahaan diharapkan mampu untuk mengembangkan produknya agar lebih berkualitas, mempunyai harga yang bersaing, saluran distribusi yang baik dan kelebihan lainnya agar produk yang ditawarkan benar-benar produk yang memenuhi kebutuhan yang diinginkan konsumen. Dalam hal ini PT. Nestle Indonesia (NI) selaku produsen kopi bubuk merek Nescafe menghadapi masalah yaitu penurunan Top Brand Index. Nescafe telah gagal menjadi top brand oleh pesaingnya yaitu kopi Kapal Api hal ini terlihat pada tabel di bawah ini :

Tabel 1.2. Top Brand Kopi Bubuk 2009

Merek Last

Usage

Future Intention

TBI (2007)

TBI (2008)

TBI (2009) Kapal Api 43.2% 41.6% 45.21% 46.3% 44.7%

ABC 17.5% 17.5% 14.35% 13.8% 18.0%

Indocafe 11.3% 11.3% 6.83% 6.2% 9.9%

Nescafe 5.9% 7.3% 8.45% 7.2% 6.1%

Torabika 4.6% 4.5% 7.14% 6.6% 4.6%

Ya 2.9% 2.4% 3.04% 2.5% 2.7%

Sumber : majalah marketing edisi khusus 2009

Pada tahun 1999 hanya terdapat tiga merek kopi instant yang beredar di pasaran yaitu Nescafe, Indocafe, dan Torabika. Pada tahun-tahun sebelumnya, muncul pula merek Aneka Coffee dan Pro, namun

tidak lama kemudian kedua merek tersebut menghilang dari pasaran (Palupi, 1999). Persaingan penjualan kopi Nescafe : Indocafe : Torabika sangat ketat. Hal ini dapat dilihat pada nilai TBI diantara ketiga kopi tersebut, tahun 2007 nescafe menjadi peringkat pertama dengan 8.45%, dan direbut Indocafe pada tahun 2009 sebesar 9,9%. Tingginya penjualan Nescafe saat itu adalah karena Nescafe merupakan Pioneer kopi instant.

A. Belen del Rio (2001), Hutton (1997), Yoo et al. (2000) menyatakan bahwa “Brand Associations have a positive influence on consumer choice, preferences and intention of purchase, their willingness to pay a price premium for the brand, accept brand extentions, and recommend the brand to others “, yang berarti bahwa merek positif mempengaruhi pilihan atau kegemaran dan minat konsumen untuk membeli, serta kemauan untuk membayar harga premium, menerima perluasan merek dan merekomendasikan merek ke orang lain.

Dalam penelitian A. Belen del Rio (2001) tidak memasukkan consumer choice, preferences, and intention of purchase sebagai dimensi penelitiannya karena responden yang diteliti merupakan responden yang sudah pernah membeli produk dan tidak membutuhkan tahap consumer choice, preferences and intention of purchase dalam menentukan pembeliaannya (bukan lagi di tahap memilih produk melainkan dibeli).

Dengan fenomena tersebut menyadarkan perusahaan kopi nescafe perlu menciptakan strategi yang lebih baik, sehingga memberikan manfaat yang besar bagi pelanggannya melalui merek yang telah ditanamkan dan

7

tidak beralih ke merek lain dan pelanggan bersedia menerima perluasan merek. Dengan demikian perusahaan perlu membangun asosiasi merek berdasarkan fungsi merek yang baik bagi pelanggan, sehingga pelanggan diharapkan mampu meningkatkan respon pelanggan yang lebih baik terhadap produk kopi nescafe dalam bentuk merekomendasikan pada orang lain, membayar dengan harga premium, dan menerima perluasan merek.

Berdasarkan hal tersebut diatas maka peneliti ingin mengetahui Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Respon Pelanggan (Studi Pada Pelanggan Kopi Nescafe Giant Hypermarket Mayjend Sungkono Surabaya).

1.2 Rumusan Masalah

Sebagaimana yang telah diungkapkan pada latar belakang, respon pelanggan dipengaruhi oleh asosiasi merek, maka dapat disusun suatu perumusan masalah sebagai berikut:

Apakah Asosiasi Merek mempunyai pengaruh terhadap Respon Pelanggan kopi nescafe di Surabaya?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan latar belakang dari permasalahan diatas, maka tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah:

Untuk membuktikan pengaruh Asosiasi Merek terhadap Respon Pelanggan kopi nescafe di Surabaya.

1.4 Manfaat Penelitian

Dengan memperhatikan tujuan penelitian yang hendak dicapai, maka penelitian ini diharapkan mempunyai manfaat sebagai berikut;

Sebagai masukan bagi perusahaan produsen kopi nescafe di Surabaya sehingga dapat diketahui bahwa Asosiasi Merek dapat dipersepsikan pelanggan dan dapat mempengaruhi Respon Pelanggan.

9

PENGARUH ASOSIASI MEREK TERHADAP

RESPON PELANGGAN KOPI NESCAFE

(Studi Pada Pelanggan Kopi Nescafe Giant Hypermarket Mayjend Sungkono Surabaya)

SKRIPSI

Oleh :

HENDRIK EKA PRASETYA ASMORO

0612010272 / EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL ”VETERAN”

JAWA TIMUR

USULAN PENELITIAN

PENGARUH ASOSIASI MEREK TERHADAP

RESPON PELANGGAN KOPI NESCAFE

(Studi Pada Pelanggan Kopi Nescafe Giant Hypermarket Mayjend Sungkono Surabaya)

Yang diajukan

HENDRIK EKA PRASETYA ASMORO

0612010272 / EM

Telah diseminarkan dan disetujui untuk menyusun skripsi oleh :

Pembimbing Utama

Dra. Ec. Nuruni Ika K. MM Tanggal………

Mengetahui

Ketua Program Studi Manajemen

Drs. Ec. Gendut Sukarno, MS NIP. 030 191 295

11

SKRIPSI

PENGARUH ASOSIASI MEREK TERHADAP

RESPON PELANGGAN KOPI NESCAFE

(Studi Pada Pelanggan Kopi Nescafe Giant Hypermarket Mayjend Sungkono Surabaya)

Yang diajukan

HENDRIK EKA PRASETYA ASMORO

0612010272 / EM

disetujui untuk Ujian Lisan oleh

Pembimbing Utama

Dra. Ec. Nuruni Ika K. MM Tanggal………

Mengetahui Wakil Dekan I

Drs. Ec. Saiful Anwar, MSi NIP. 030 194 437

9 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu

1. Penelitian ini berdasarkan pada hasil penelitian yang dilakukan oleh Belen del Rio, Rodolfo Vasques Iglesias, dengan judul “The Effect of Brand Assosiation on Consumer Response”, 2001. Penelitian tersebut menganalisis pengaruh asosiasi-asosiasi merek berdasarkan fungsi merek yang terdiri dari jaminan, identifikasi personal, identifikasi social, dan status terhadap respon pelanggan. Respon pelanggan ini meliputi kesediaan konsumen untuk membayar dengan harga premium, kesediaan pelanggan merekomendasikan merek pada orange lain, dan kesediaan pelanggan untuk menerima perluasan merek. Penelitian ini mengambil obyek beberapa sepatu olahraga yaitu Adidas, Fila, Kelme, J”hayber, Nike, dan Reebok dengan tempat penelitian yaitu di beberapa kota di Spanyol dan menggunakan metode path analysis. Hasil penelitian yaitu keempat fungsi merek menunjukkan adanya pengaruh yang positif terhadap respon pelanggan berupa perluasan merek, rekomendasi merek, harga premium.

Berdasarkan penelitian terdahulu diatas terdapat perbedaan dan persamaan penelitian yang akan dilakukan, perbedaannya terdapat pada uji hipótesis, waktu, obyek penelitian yang digunakan. Sedangkan persamaannya adalah sama – sama membahas mengenai Respon Pelanggan.

2.2 Landasan Teori 2.2.1 Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untukberkembang dan mendapatkan laba. Berhasil tidaknya dalam pencapaian tujuan bisnis tegantung pada keahlian dan kemampuan mereka dibidang pemasaran, produksi, keuangan, maupun bidang lain.

Marketing berasal dari kata market yang berarti pasar, dan pasar disini bukan dalam arti kongkret, tetapi ditujukan pada pengertian pasar secara abstrak. Banyak definisi yang diberikan para ahli, namun pada umumnya berpendapat bahwa kegitan atau aktivitas pemasaran bukan hanya sekedar menjual barang atau jasa, melainkan mempunyai arti yang lebih luas.

Adapun pengertian pemasaran menurut Kotler (2002:9) pemasaran adalah suatu proses sosial didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

Menurut America Marketing Association (AMA) dalm bukunya Buchari Alma (2004:3) menyatakan pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penentuan harga, promosi dan pendistribusian barang, jasa dan ide serta dapat memuaskan pelanggan dan tujuan perusahaan.

11

Warren. J. Keegan (1996:4) menyatakan pemasaran merupakan proses mengkonsentrasikan berbagai sumber daya dan sasaran dari sebuah organisasi pada kesempatan dan kebutuhan lingkungan.

Pemasaran terdiri dari kegiatan-kegiatan para individu dan organisasi yang dilakukan untuk memudahkan atau mendukung pertukaran yang memuaskan dalam sebuah lingkungan yang dinamis melalui penciptaan distribusi, promosi, dan penetapan harga. Pemasaran dilakukan untuk mengembangkan dan memperoleh laba dengan mencoba memahami kebutuhan dan keinginan akan suatu produk dalam suatu proses transaksi. Ilmu pemasaran sekarang ini telah dipraktekan secara luas oleh organisasi bisnis maupun non bisnis. Hal ini dimungkinkan oleh adanya manfaat besar diperoleh dalam mengelolah suatu organisasi.

2.2.2 Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasional yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih (Kotler, 2004:9).

Menurut Kotler & Amstrong (1997:15) konsep pemasaran adalah manajemen pemasaran yang berkeyakinan bahwa penacapaian sasaran organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar

sasaran dan penyampaian kepuasan yang didambakan itu lebih efektif dan efisien ketimbang pesaing.

Menurut Swastha (1996:17) konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dansosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.

Cravens, (1996:10) menyatakan pada dasarnya konsep pemasaran adalah sederhana, jika orang-orang tidak ingin atau tidak butuh terhadap produk yang perusahaan pasarkan, maka mereka tidak akan membelinya.

2.2.3 Merek

Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, desain atau kombinasi keseluruhannya, yang ditujukan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan sekaligus sebagai diferensiasi produk (Kotler dan Amstrong 1999:244 dan Keller 2001 dalam Erna Ferrinadewi, 2008:137).

Menurut Tjiptono (1997:104) merek merupakan nama, istilah, tanda, symbol/lambing, desain, warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberi identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing.

Menurut Aaker (1997:9) mendefinisikan merek adalah nama dan atau symbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau

13

kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual.

Kotler (2002:460) menyatakan merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu. Akan tetapi, merek lebih dari sekedar symbol. Merek dapat memiliki enam level pengertian:

1. Atribut: merek memgingatkan pada atribut-atribut tertentu. Blackberry member kesan sebagai ponsel yang mahal, dibuat dan dirancang dengan baik, dan bergengsi tinggi.

2. Manfaat: suatu merek lebih dari serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli atribut, tetapi mereka membeli manfaat dari produk tersebut. Atribut diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. Atribut “mahal” diterjemahkan menjadi manfaat emosional, yaitu “ponsel ini membuat saya merasa lebih penting dan berkelas”.

3. Nilai: merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Jadi, Blackberrry berarti kinerja tinngi, kemewahan, gengsi, style, dan lain-lain.

4. Budaya: merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya mobil Mercedes yang mewakili budaya Jerman, yaitu terorganisasi, efisiensi, dan kualitas tinggi.

5. Kepribadian: merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Mercedes menunjukkan sebuah citra elegan, mewah dan terhormat.\

6. Pemakai: merek menunjukkan jenis pelanggan yang membeli atau menggunakan produk tersebut.

Manfaat merek bagi perusahaan (Rangkuti, 2002:139) adalah sebagai berikut:

a. Nama merek memudahkan penjual untuk mengolah pesanan-pesanan dan memperkecil timbulnya permasalahan.

b. Nama merek dan tanda dagang secara hukum melindungi penjualan dan pemalsuan ciri-ciri produk, karena bila tidak setiap pesaing akan meniru produk yang telah berhasil di pasaran.

c. Merek dapat membantu penjual dalam mengelompokkan pasar ke dalam segmen-segmen tertentu.

d. Merek memberikan peluang bagi penjual untuk mempertahankan kesetiaan konsumen terhadap produknya.

e. Citra perusahaan dapat dibina dengan adanya nama merek yang baik. Dengan membawa nama perusahaan, merek ini sekaligus mengiklankan kualitas dan besarnya perusahaan.

Manfaat merek bagi para distributor adalah: a. Memudahkan penanganan produk.

b. Mengidentifikasi pendistribusian produk.

15

d. Meningkatkan pilihan para pembeli.

Sedangkan manfaat merek bagi konsumen adalah: a. Memudahkan untuk mengenali mutu suatu produk.

b. Dapat berjalan dengan mudah dan efisien terutama ketika membeli kembali produk yang sama.

c. Dengan adanya merek tertentu, konsumen dapat mengkaitkan status dan prestisenya.

Tujuan digunakannya merek menurut Tjiptono (1997:104) adalah: 1. Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau

membedakan produk suatu

perusahaan dengan produk pesaingnya. Ini akan memudahkan pelanggan untuk mengenalinya saat berbelanja dan saat melakukan pembeli ulang.

2. Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk.

3. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen.

4. Untuk mengendalikan pasar.

2.2.3.1 Ekuitas Merek

Definisi ekuitas merek, menurut Aaker (1991 dalam Fandy Tjiptono 2005:39) adalah serangkaian aset dan kewajiban merek yang terkait dengan sebuah merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan/atau pelanggan perusahaan tersebut.

Menurut Durianto et al (2001:6) menyatakan ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggannya. Aset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut.

Aaker, 1991,1995 dalam Fandy Tjiptono (2005:40) menjabarkan aset merek dibagi kedalam lima kategori :

a. Brand Awareness (kesadaran merek)

Kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu.

b. Perceived Quality (persepsi kualitas)

Merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu, perceived quality didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen (bukan manajer atau pakar) terhadap kualitas produk.

c. Brand Associations (asosiasi merek)

Segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek. Brand Associations berkaitan erat dengan brand image, yang didefinisikan sebagai serangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu. Asosiasi merek memiliki tingkat kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau eksposur dengan merek spesifik.

17

Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk.

2.2.3.2 Asosiasi Merek

Asosiasi merek adalah salah satu bagian dari ekuitas merek, dimana asosiasi merek mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, dan lain-lain (Aaker, 1991, dalam Durianto et al, 2001:4).

Menurut Keller (1993:2) asosiasi merek adalah salah satu elemen pembentuk ekuitas yang penting, bahkan Keller menyatakan bahwa ekuiatas merek terjadi ketika konsumen familiar terhadap merek dan mempunyai asosiasi merek yang kuat, layak dan unik dalam benaknya.

Aaker (1997:160) mendefinisikan asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek.

Sedangkan menurut Rangkuti (2002) asosiasi merek dapat menciptakan suatu nikai bagi suatu perusahaan dan para pelanggan, karena asosiasi merek dapat membantu penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dengan merek yang lain.

Asosiasi merek memiliki empat dimensi yaitu : 1. Jaminan

Fungsi jaminan sebagai kemampuan merek memberikan jaminan bahwa merek tersebut dapat dipercaya, secara efektif menghasilkan

kualitas dan kinerja serta memenuhi harapan pelanggan (Ambler, 1997, dalam Rio et al, 2001:411) yang terdiri dari :

a)Kepercayaan yang diinginkan

Kepercayaan yang dimaksud adalah sebagai kepercayaan pelanggan terhadap produk, perusahaan asal produk, reputasi dan kredibilitasnya, serta tindakan perusahaan yang sesuai dengan keinginan pelanggan. (Lassar, Mittal dan Sharma, 1995:13).

b) Kualitas kinerja

Lassar, Mittal dan Sharma (1995:13) kualitas merupakan istilah lebih tertuju pada totalitas dari suatu pekerjaan fisik sebuah produk. Kualitas merupakan penilaian dari pelanggan mengenai merek yang bebas cacat, tahan lama dan kesempurnaan fisik dari sebuah produk.

c) Memenuhi harapan pelanggan

Merek harus mampu memberikan manfaat lebih dari manfaat ekonomis dari sejumlah uang yang dibayar (Ambler, 1997:172).

2. Identifikasi Sosial

Menurut Long dan Schiffman, 2000, dalam Rio, et al, (2001:412) fungsi identifikasi sosial didasarkan pada kemampuan merek yang sebagai alat komunikasi yang mengikuti harapan kebutuhan pelanggan untuk bergabung atau sebaliknya, memisahkan dirinya

19

dari kelompko individu dan membuat lingkungan sosial yang dekat dengan dirinya sendiri.

Lassar, Mittal dan Sharma, 1995 dalam Rio et al, 2001:417 fungsi identifikasi sosial terdiri dari:

a) Reputasi sosial suatu merek

Reputasi sosial suatu merek adalah persepsi penghargaan yang ditujukan dan di berikan oleh kelompok sosial di sekitar trehadap suatu merek (Lassar, Mittal dan Sharma, 1995:13).

b) Penerimaan lingkungan terdekat

Penerimaan lingkungan terdekat yaitu penerimaan atas seseorang oleh kelompok sosial disekitar pelanggan (teman, kerabat, dan orang disekitar pelanggan), sesuai keinginan seseorang untuk diterima oleh orang lain atau merasa menjadi anggota suatu kelompok (Rio et al, 2001:412).

3. Identifikasi Personal

Fungsi identifikasi personal didasarkan dari kemampuan merek untuk mengekspresikan konsep diri pelanggan dan kemampuan merek membangun hubungan emosional yang kuat (Lassar et al, Mittal dan Lee, 1989, dalam Rio et al, 2001:417) yang terdiri dari:

a) Gaya Hidup

Engel, Blackwell dan Minard, (1995:446) gaya hidup didefinisikan sebagai pola yang digunakan orang untuk hidup dan menghabiskan waktu dan uang.

b) Kepribadian

Sumarwan (2004:47) merupakan perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri manusia, perbedaan karakteristik tersebut menggambarkan cirri unik dari masing-masing individu.

4. Status

Solomon, (1999), dalam Rio et al, (2001:412) fungsi status merupakan fungsi yang mampu mengekspresikan perasaan penghargaan dan gengsi yang dialami pelanggan ketika menggunakan merek tersebut. Bhat dan Reddy, (1998) dalam Rio et al, (2001:417) fungsi status terdiri dari:

a) Gengsi

Kehormatan atau pengaruh yang diperoleh dari suatu perbuatan.

b) Kelas Sosial

Pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individu-individu yang berbagai nilai-nilai, kepentingan, dan perilaku yang sama Engel (1995:498).

21

2.2.4 Perilaku Konsumen

Tujuan perusahaan adalah memenuhi dan melayani kebutuhan dan keinginan pelanggan sasaran. Agar dapat mencapai tujuan tersebut, maka perusahaan tentunya harus mengetahui factor-faktor apa yang mempengaruhi pelanggan dalam membeli suatu produk. Perusahaan juga perlu memahami perilaku pelanggan agar dapat menyusun strategi pemasaran yang tepat bagi pasar sasarannya.

Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan mengahabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Definisi lain, menurut Engel, Blackwell dan Miniard, 1993, dalam Sumarwan (2004:25) perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menhabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.

Schiffman dan Kanuk, 1994, dalam Sumarwan (2004:25) perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami “why do consumers do what they do”. Bahwa studi perilaku konsumen adalah suatu studi mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan sumber daya yang tersedia (waktu, uang, usaha, dan energi).

2.2.4.1 Persepsi Pelanggan (Pelanggan)

Persepsi pelanggan merupakan suatu proses yang timbul akibat adannya sensasi, dimana pengertian sensasi adalah aktivitas meraskan atau penyebab keadaan emosi yang mengembirakan. Dengan adanya itu semua maka kan timbul persepsi. Setiadi (2003:160) persepsi adalah proses bagaimana stimuli-stimuli itu diseleksi, diorganisasikan, dan diinterpretasikan.

Sedangkan menurut Stanton dalam Setiadi (2003:160) persepsi dapat didefinisikan sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan pengalaman masa lalu, stimuli (rangsangan-rangsangan) yang kita terima melalui lima indera.

2.2.4.2 Sikap Pelanggan (Pelanggan)

Sikap merupakan salah satu konsep yang paling penting yang digunakan pemasar untuk memahami pelanggan. Sikap sebagai salah satu konsep yang cukup sederhana yaitu jumlah pengaruh yang dimiliki pelanggan atas atau menentang suatu objek. Sikap konsumen trhadap suatu merek berarti sikap terhadap merek yaitu mempelajari kecenderungan pelanggan untuk mengevaluasi merek tertentu secara konsisten. Dengan demikian, pelanggan mengevaluasi merek tertentu secara keseluruhan dari yang paling jelek sampai yang paling baik (Setiadi, 2003:214).

Menurut Sumarwan (2004:136) sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan

23

sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut.

Sutisna (2003:100) menjelaskan bahwa sikap memiliki tiga komponen yang terkait yaitu:

1. Kepercayaan terhadap merek 2. Evaluasi merek

3. Maksud untuk membeli

Kepercayaan merek adalah komponen kognitif dari sikap, evaluasi merek adalah komponen afektif atau perasaan, maksud untuk membeli adalah komponen konatif atau tindakan. Hubungan antara tiga komponen itu mengilustrasikan hirarki pengaruh keterlibatan tinggi yaitu kepercayaan merek mempengaruhi evaluasi merek dan evaluasi merek mempengaruhi maksud untuk membeli.

Dalam pengukuran sikap, pemasar juga perlu memperhatikan sikap merek pelanggan. Sikap merek (brand attitude) adalah aspek penting dari ekuitas merek. Ekuitas merek menyangkut nilai suatu merek bagi pemasar dan pelanggan. Dari sudut pandang pemasar, ekuitas merek menyiratkan keuntungan, arus kas, dan pangsa pasar yang lebih beasr. Dari sudut pandang pelanggan, ekuitas merek melibatkan suatu sikap merek positif yang kuat (evaluasi yang baik terhadap suatu merek) didasarkan pada kepercayaan dan arti baik yang dapat diakses dari dalam ingatan (Peter dan Olsen, 1999:134).

2.2.4.3 Respon Pelanggan (Pelanggan)

Asri (1986:153) respon pelanggan adalah memberikan tanggapan terhadap suatu faktor (pendorong, stimuli) berdasarkan “kedudukanya”. Dengan kata lain respon yang diberikan seseorang akan sangat tergantung pada posisi yang menjadi latar belakang mengapa ia member respon tersebut.

Rio, Vasques dan Iglesias (2001:413) dalam hal ini memfokuskan ada tiga aspek respon pelanggan yang secara umum memberikan keuntungan kompetitif pada perusahaan yaitu kesediaan menerima perluasan merek, merekomendasikan merek pada orang lain, kesediaan membayar merek dengan harga premium.

1. Kesediaan menerima perluasan merek

Rangkuti (2002:113) perluasan merek dapat dilakukan apabila perusahaan menggunakan merek yang sudah ada kepada produk baru yang akan diluncurkan. Kotler (2002:472) menyatakan perluasan merek adalah sebuah perusahaan mungkin memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada untuk meluncurkan suatu produk dalam kategori baru.

Asosiasi merek yang diciptakan oleh perluasan bisa menumbuhkan pencitraan tajam yang bisa menjadi ast penting. Jika sebuah merek diperluas, asosiasi-asosiasi kelas produknya melemah, namun merek tersebut mungkin juga mengembangkan asosiasi-asosiasi yang berkaitan dengan tipe produk.

25

Durianto, Sugiarto, Sitinjak (2001:103) menyatakan bahwa suatu merek produk dengan kualitas yang dipersepsikan ileh pelnggannya dengan kuat dapat dieksploitasi kearah perluasan merek. Merek dengan persepsi yang kuat dapat digunakan untuk memperkenalkan kategori produk baru, yang beraneka macam. Produk kemungkinan sukses yang lebih besar dibandingkan dengan merek yang persepsi kualitasnya lemah.

2. Kesediaan merekomendasikan merek pada orang lain

Menurut Sutisna (2003:633) menyatakan pengetahuan konsumen atas berbagai macam merek produk lebih banyak disebabkan adanya komunikasi dari mulut ke mulut (Word of Mouth Communication) karena informasi dari mulut ke mulut akan lebih dipercaya, lebih bernilai dan lebih kuat serta dapat mengurangi pencarian informasi dibandingkan dengan informasi yang diperoleh dari iklan dan brosur.

Assael (1995:633) memberikan pengertian bahwa rekomendasi adalah salah satu bentuk perpindahan kalimat dari mulut ke mulut yang merupakan kesediaan pelanggan untuk memberikan saran, opini, dan pendapat kepada pihak lain tentang suatu hal.

Peter dan Olsen (1996:200) menambahkan komunikasi dari mulut ke mulut (Word of Mouth Communication) dapat membantu penyebaran kesadaran produk hingga menjangkau

pelanggan di luar dari mereka yang melakukan kontak langsung dengan promosi.

2.2.5 Pengaruh Asosiasi Merek terhadap Respon Pelanggan (Pelanggan) Hutton (1997 dalam Rio Vasques dan Iglesias, 2001:413) menyatakan bahwa asosiasi merek akan memperkuat dan mampu mendorong respon pelanggan.

Keller (1998:47) mengemukakan bahwa elemen penting dari ekuitas merek adalah pengetahuan merek (brand knowledge) yang merupakan simpul-simpul merek di dalam ingatan seseorang dan terdiri dari bermacam-macam asosiasi-asosiasi yang terkait dan mampu menentukan informasi yang dapat diingat kembali mengenai suatu merek untuk mempengaruhi respon pelanggan.

Dari pernyataan-pernyataan diatas peran fungsi merek dengan respon pelanggan yang telah diteliti oleh sejumlah pakar antara lain Park dan Srinivasan (1994), Cobb-Walgren (1995), Agarwal dan Rao (1996), Hutton (1997), Yoo et al (2000) menunjukkan adanya pengaruh positif asosiasi merek terhadap suatu pilihan konsumen, niat pembelian, kesediaan membayar merek dengan harga premium, kesediaan merekomendasikan merek pada orang lain, dan kesediaan menerima perluasan merek (Rio, Vasques dan Iglesias, 2001:413).

27

2.3 Kerangka Konseptual Kepercayaan X1.1 Kualitas X1.2 Memenuhi harapan pelanggan X1.3 Gaya Hidup X2.1 Kepribadian X2.2 Reputasi merek X3.1 Penerimaan lingkungan terdekat X3.2 Gengsi X4.1 Jaminan X1 Identifikasi Personal X2 Identifikasi Sosial X3 Kelas sosial X4.2 Status X4 Asosiasi Merek X Respon Pelanggan Y Perluasan Merek Y1 Rekomendasi Y2

2.4 Hipotesis

Diduga bahwa Asosiasi Merek kopi nescafe berpengaruh positif terhadap Respon Pelanggan.

29

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Definisi operasional variable dan pengukuran variabel 3.1.1 Definisi operasional variabel

Variabel beserta definisi operasional yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

A. Asosiasi Merek (X)

Asosiasi merek merupakan segala hal yang berkaitan dengan ingatan pelanggan mengenai kopi nescafe. Asosiasi merek terdiri dari beberapa dimensi, antara lain :

1. Jaminan (X1)

Meupakan kemampuan merek memberikan jaminan bahwa merek tersebut dapat dipercaya, secara efektif menghasilkan kualitas dan kinerja, serta memenuhi harapan yang dibangun konsumen (Ambler, 1997; Lassar et al,1995 dalam Rio et al,2001:412). Menurut Martin and Brown (1990 dalam Rio et al, 2001: 414) dan Lassar et al ( 1995 dalam Rio et al, 2001 : 441) bahwa jaminan diindikatori oleh :

a. Kepercayaan yang diinginkan (X1.1)

Pendapat pelanggan terhadap rasa percaya akan mutu produk Kopi Nescafe.

b. Kualitas Kinerja (X1.2)

Mempunyai keunggulan yang lebih baik dari produk merek lain.

c. Memenuhi harapan pelanggan (X1.3)

Memberikan kesesuaian manfaat yang diterima oleh pelanggan saat membeli produk Kopi Nescafe.

2. Identifikasi Personal (X2)

Didasarkan dari kemampuan merek untuk mengekspresikan konsep diri pelanggan dan kemampuan merek membangun hubungan emosional yang kuat (Mittal and Lee 1989, Lassar et al, 1995 dalam Rio eyt al, 2001:417) Variable fungsi identifikasi personal terdiri dari indikator-indikator sebagai berikut:

a. Gaya Hidup (X.2.1)

Kebiasaan yang dilakukan oleh seseorang yang diekspresikan oleh produk yang dibelinya.

b. Kepribadian (X.2.2)

Keadaan manusia sebagai perseorangan, keseluruhan sifat yang merupakan watak seseorang.

3. Identifikasi Sosial (X3)

Didasarkan pada kemampuan merek yang sebagai alat komunikasi yang mengikuti harapan kebutuhan pelanggan untuk bergabung atau sebaliknya memisahkan dirinya dari kelompok

31

individu dan membuat lingkungan sosial yang dekat dengan dirinya sendiri (Long dan Schiffman, 2000 dalam Rio, et al, 2001:417). Variabel fungsi identifikasi sosial terdiri dari indikator-indikator sebagai berikut:

a. Reputasi sosial suatu merek (X.3.1)

Nama penting bagi sebuah produk yang merupakan simbol kualitas dari sebuah produk.

b. Penerimaan lingkungan terdekat (X.3.2)

Kopi Nescafe dapat diterima dengan baik oleh kelompok sosial disekitar pelanggan.

4. Status (X4)

Merupakan fungsi yang mampu mengekspresikan perasaan penghargaan dan gengsi yang dialami pelanggan ketika menggunakan merek tersebut (Solomon, 1999 dalam Rio et al, 2001:412). Variabel fungsi status terdiri dari indikator-indikator sebagai berikut:

a. Gengsi (X.4.1)

Kehormatan atau pengaruh yang diperoleh dari suatu perbuatan pelanggan

b. Kelas sosial (X.4.2)

Status ekonomi dari suatu individu yang dapat membedakan antar individu satu dengan individu yang lain.

B. Respon Pelanggan (Y)

Respon pelanggan merupakan hasil dari suatu keputusan pelanggan berupa tanggapan terhadap kopi nescafe. (Rio, Vasques, dan Iglesias, 2001:414) variabel respon pelanggan terdiri dari indikator-indikator berikut:

a. Perluasan merek (Y1)

Kesediaan pelanggan untuk menerima produk baru dari kopi nescafe.

b. Rekomendasi (Y2)

Kesediaan pelanggan melalui transmisi dari mulut ke mulut yang bersedia memeberikan saran, opini, pendapat pada orang lain dengan tujuan mempengaruhi orang lain tentang kopi nescafe.

3.1.2 Pengukuran Variabel

Variabel ini diukur dengan data yang berskala interval. sedangkan teknik pengukurannya menggunakan semantik diferensial yaitu Skala ini dikembangkan oleh Osgood dan biasanya digunakan untuk mengukur obyek-obyek yang bersifat psikologikal, sosial maupun fisik. Skala ini tersusun dalam satu garis kontinum dengan jawaban sangat positifnya terletak di sebelah kanan, jawaban sangat negatif terletak di sebelah kiri atau sebaliknya, yang mempunyai skala 7 poin dengan pola sebagai berikut :

1 7

33

• Jawaban dengan nilai 1 menunjukkan nilai terendah, berarti sangat tidak membenarkan pernyataan yang diberikan

• Jawaban dengan nilai 7 menunjukkan nilai tertinggi, berarti sangat membenarkan pernyataan yang diberikan.

3.2 Teknik Penentuan Sampel a. Populasi

Populasi adalah sekumpulan orang atau objek dan individu maupun kelompok yang memiliki ciri / karakteristik yang sama. Yang menjadi populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan Kopi Nescafe di Giant Hypermarket Mayjend Sungkono.

b. Sampel

Sampel adalah bagian dari keseluruhan populasi yang menjadi obyek sesungguhnya dari suatu penelitian. Dalam penelitian ini teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling yaitu sampel yang dipilih berdasarkan atas ciri-ciri atau karakteristik yang sudah ditetapkan untuk mencapai tujuan atau maksud tertentu. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah pelanggan Kopi Nescafe di Giant Hypermarket Mayjend Sungkono dimana pelanggan tersebut adalah orang yang menggunakan (Pelanggan) Kopi Nescafe lebih dari 1 kali.

Teknik penentuan sampel yang dipergunakan adalah berdasarkan pedoman pengukuran sampel menurut Augusty (2002:48), antara lain:

1. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum likelihood estimation.

2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah 5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi.

3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10.

Dengan rumus sebagai berikut :

n = 2 /       e z za σ Keterangan :

za = ukuran tingkat kepercayaan dengan α = 0,05 (tingkat kepercayaan 95%)

z ½ . 95% = z . 0.475 (tabel = 1.96) e = standar eror / tingkat kesalahan 0,05 (5%)

n =

2 05 . 0 025 . 0 / 96 . 1     

 _{= 96.04}

Karena dalam pengujian Analisis SEM dibutuhkan sampel minimal 100 - 200 responden, pada penelitian ini untuk menghindari data outlier, maka sampel dibulatkan menjadi 110 responden.

35

3.3. Teknik Pengumpulan Data 3.3.1 Jenis Data

Untuk menganalisa data yang baik, maka diperlukan data yang valid agar dapat mendukung tingkat kebenarannya. Dalam penelitian ini digunakan data primer yaitu data yang diperoleh secara langsung dengan cara menyebarkan kuesioner kepada pelanggan Kopi Nescafe di Giant Hypermarket Mayjend Sungkono di Surabaya.

3.3.2 Sumber Data

Sumber data merupakan asal mula data itu diperoleh yang nantinya setelah data itu akan diolah menjadi output yang memuaskan. Jadi disini sumber data yang diambil dalam penelitian ini adalah adalah jawaban responden melalui kuisioner yang merupakan jawaban atas permasalahan yang diteliti

3.3.3 Teknik Pengumpulan Data

Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan beberapa cara berikut:

a. Wawancara

Yaitu pengumpulan data bahan-bahan keterangan dilakukan dengan melakukan tanya jawab secara langsung dengan para pelanggan Kopi Nescafe Giant Hypermarket Mayjend Sungkono di Surabaya.

b.Kuesioner

Yaitu pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner kepda pelanggan Kopi Nescafe di Giant Hypermarket Mayjend Sungkono di Surabaya.

3.4 Teknik Analisis dan Pengujian Hipotesis 3.4.1 Teknik Analisis

Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah Structural Equation Model (SEM). SEM adalah sekumpulan teknik-teknik statistikal yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian hubungan yang relatif “rumit” secara simultan. Hubungan yang rumit itu dapat dibangun antara satu atau beberapa variabel dependen dengan satu atau beberapa variabel independen. Masing-masing variabel dependen dan independen dapat berbentuk factor (konstruk) yang dibangun dari beberapa variabel indikator. Metode ini bukan ditujukan untuk menghasilkan teori melainkan “menginformasikan” teori. Analisis SEM pada penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh Asosiasi Merek terhadap Respon Pelanggan. Model pengukuran factor perluasan merek, rekomendasi, dan harga premium menggunakan Confirmatory Factor Analysis. Penaksiran pengaruh masing-masing variabel bebas Asosiasi Merek terhadap variabel terikatnya Respon Pelanggan menggunakan koefisien jalur. Langkah-langkah dalam analisis

37

SEM model pengukuran dengan contoh factor kepercayaan dilakukan sebagai berikut :

X.1.1= X1 Garansi = er_1 X1.2= X2 Garansi = er_2 X1.3= X3 Garansi = er_3

3.4.2 Asumsi Model (Structural Equation Modelling) a. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas

1. Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau dapat diuji dengan metode-metode statistic.

2. Menggunakan Critical Ratio yang diperoleh dengan membagi koefisien samprl dengan standard errornya dan Skweness value yang biasanya disajikan dalam statistic deskriptif dimana nilai statistic untuk menguji normalitas itu disebut sebagai Z-value. Pada tingkat signifikan 1% jika nilai Z lebih besar dari nilai kritis, maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal.

3. Normal Probability Plot (SPSS 10.1).

4. Linieritas dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan memilih pasangan data dan dilihat pola penyebarannya untuk menduga ada tidaknya linieritas.

b. Evaluasi atas Outlier

1. Mengamati nilai Z-score : ketentuannya diantara ± 3.0 non outlier.

2. Multivariate Outlier diuij dengan criteria jarak Mahalonobis pada tingkat ρ < 0.001. Jarak diuji dengan Chi-Square (X²) pada df sebesar jumlah variabel bebasnya. Ketentuan : bila Mahalonobis > dari nilai X² adalah multivariate outlier.Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi (Hair, 1998).

c. Deteksi Multicollinierity dan Singularity

Deteksi dengan mengamati determinant matriks covarians. Dengan ketentuan apabila determinant sample matrix mendekati angka 0 (kecil), maka terjadi multikolinieriti dari singularitas (Tabachnick dan Fidell, 1998).

d. Uji Validitas dan Reliabilitas

Dimensi yang diukur melalui indicator-indikator dalam daftar pertanyaan perlu dilihat reliabilitasnya dan validitas, dalam hal ini dijelaskan sebagai berikut:

39

1. Uji Validitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indicator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya diukur. Karena indicator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent variable/ construct akan diuji dengan melihat loading factor dari hubungan antara setiap observed variable dan latent variabel.

2. Uji Realibilitas

Adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indikator itu mengindikasikan sebuah konstruk yang umum. Sedangkan reliabilitas diuji dengan construct reliability dan variance extracted. Construct reliability dan Variance extracted dihitung dengan menggunakan rumus sebagai berikut :

Construct reliability = [ ∑ Standardize Loading]²

[ ∑ Standardize Loading]² + ∑ εj ] Variance Extracted = ∑ Standardize Loading²

∑ Standardize Loading² + εj

Sementara εj dapat dihitung dengan formula εj = 1 – [Stabdardize Loading]. Secara umum, nilai construct reliability yang dapat diterima adalah ≥ 0,7 dan variance extracted ≥ 0,5 (Hair et

al,1998). Standardize Loading dapat diperoleh dari output AMOS 4,01, dengan melihat nilai estimasi setiap construct standardize regression weights terhadap setiap butir sebagai indikatornya.

3.4.3 Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal

Pengaruh langsung (koefisien jalur) diamati dari bobot regresi terstandar, dengan pengujian signifikan pembanding nilai CR (Critical Ratio) atau ρ (probability) yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t hitung lebih besar dari pada t tabel berarti signifikan.

3.4.4 Pengujian model dengan One-Step Approach

One-Step Approach to Structural Equation Modeling (SEM) digunakan untuk menguji model yang diajukan pada gambar 3.2. One-Step Approach digunakan untuk mengatasi masalah sampel data yang kecil jika dibandingkan dengan jumlah butir instrumentasi yang digunakan (Hartline & Ferrell, 1996) dan keakuratan realibilitas indicator-indikator terbaik dapat dicapai dalam One-Step Approach ini. One-Step Approach bertujuan untuk menghindari interaksi antara model pengukuran dan model structural pada Two-Step Approach (Hair et al, 1998). Sampel data dalam penelitian ini berjumlah 120, dan jumlah butir instrumentasi penelitian berjumlah 12 butir pertanyaan.

Yang dilakukan dalam One-Step Approach to SEM adalah estimasi terhadap measurement model dan estimasi terhadap structural model (Anderson dan Gerbing, 1998). Cara yang dilakukan dalam menganalisis SEM dengan One-Step Approach adalah sebagai berikut:

41

1. Menjumlahkan skala butir-butir setiap konstruk menjadi indikator summed-scale bagi setiap kontrak. Jika terdapat skala berbeda setiap indikator tersebut distandardisasi [Z-scores] dengan mean = 0, deviasi standar = 1, yang bertujuan adalah untuk mengeliminasi pengaruh-pengaruh skala yang berbeda-beda tersebut (Hair et at, 1998).

2. Menetapkan error [ε] dan lamda [λ] terms, error terms dapat dihitung dengan rumus 0,1 kali σ² dan lamda terms dengan rumus 0,95 kali σ (Anderson dan Gerbing, 1998). Perhitungan construct reliability [α] telah dijelaskan pada bagian sebelumnya dan dviasi standar [σ] dapat dihitung dengan bantuan program aplikasi statistik SPSS. Setelah error [ε] dan lamda [λ] terms diketahui skor-skor tersebut dimasukkan sebagai parameter fix pada analisis model pengukuran SEM.

3.4.5 Evaluasi Model

Hair et al, 1998 menjelaskan bahwa pola “confirmatiry” menunjukan prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teoritis menggambarkan “good fit” dengan kata, maka model dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya suatu model toeritis tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai suatu “poor fit” dengan data. Amos dapat menguji apakah model “good fit” atau “poor fit”. Jadi “good fit” model yang diuji sangat penting dalam Pelangganan structural equation modeling.

Pengujian terhadap model yang dikembangkan dengan berbagai criteria Goodness of Fit, yakni Chi-square, probability, RMSEA, GFI, TLI, AGFI, CMIN/DF. Apabila model awal tidak good fit dengan data maka model dikembangkan dengan pendekatan Two-Step Approach to SEM.

Tabel 3. Goodness of Fit Indices

Godness of Fit Index Keterangan Cut-Off Value

X²- Chi-square Menguji apakah covariance

populasi yang di estimas sama dengan covariance sample (apakah model sesuai dengan data)

Diharapkan kecil 1 s.d 5 atau paling baik diantara 1dan 2

Probality Uji signifikan terhadap

perbedaan matriks covariance dta dan matriks covariance yang diestimasi

Minimum 0,1 atau 0,2 atau ≥ 0,05

RMSEA Mengkompensasi kelemahan

Chi-Square pada sampel besar

≤ 0,08

GFI Menghitung proporsi

tertimbang varians dalam matriks sampel yang dijelaskan oleh matriks covarians populasi yang diestimasi (analog) dengan R² dalam regresi berganda

≥ 0,90

AGFI GFI yang disesuaikan

terhadap DF

≥ 0.90

CMIN / DF Kesesuaian antara data dan

model

≤ 2,00

TLI Pembandingan antara model

yang diuji terhadap baseline model

≥ 0,95

CFI Uji kelayakan model yang

tidak ensitive terhadap besarnya sampel dan kerumitan model

≥ 0,94

Sumber: Hair et al (1998) Keterangan:

1. X² CHI SQUARE STATISTIK

Alat uji paling fundamental untuk mengukur overall fit adalah likehood ratio chi-square ini bersifat sangat sensitive terhadap besarnya sampel

43

yang digunakan. Karenanya bila jumlah sampel cukup besar (lebih dari 200). Statistik chi-square ini harus didampingi oleh alat uji lain. Model yang diuji akan dipandang baik atau memuaskan bila nilai chi-squarenya rendah. Semakin kecil X² semakin baik model itu. Karena tujuan analisis adalah mengembangkan dan menguji sebuah model yang sesuai dengan data atau yang fit terhadap data, maka yang dibutuhkan justru sebuah nilai X² yang kecil dan signifikan.

X² bersifat sangat sensitive terhadap besarnya sampel yaitu terhadap sampel yang teralalu kecil maupun yang terlalu besar. Pelangganan chi-square hanya sesuai bila ukuran sampel antara 100-200, bila ukuran luar tentang itu, uji signifikan akan menjadi kurang reliable oleh karena itu pengujian ini perlu dilengkapi dengan uji yang lain.

2. RMSEA-THE ROOT MEAN SQUARE ERROR OF APPROXIMATION RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan mengkompensasi chi-square statistik dalam sampel yang besar. Nilai RMSEA menunjukkan goodness-of-fit yang dapat diharapkan bila mode diestimasi alam populasi. Nilai RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan indeks untuk dapat diterimanya degress of freedom.

3. GFI = GOODNESS of FIT INDEKS

GFI adalah analog dari R dalam regresi berganda. Indeks kesesuaian ini akan menghitung proporsi terimbang dari varians dalam matriks covariance sampel yang dijelaskan oleh covariance matriks populasi yang

terestimasi. GFI adalah sebuah ukuran non-statistika yang mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1,0 (perfect fit). Nilai yang tinggi dalam indeks ini menunjukkan sebuah “better fit”.

4. AGFI = ADJUST GOODNESS of FIT INDEX

AGFI = GFI/df tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila AGFI mempunyai nilai yang sama dengan atau lebih besar dari 0,09. GFI maupun AGFI adalah kriteria yang memperhitungkan proporsi tertimbang dari varians dalam sebuah matriks covariance sampel. Nilai sebesar 0,95 dapat diinterpretasikan sebagai tingkatan yang baik (good overall model fit) sedangkan besarnya nilai antara 0,09-0,95 menunjukkan tingkatan cukup (adequate fit).

5. CMIN / DF

Sebagai salah satu indikator untuk mengukur tingkat fitnya sebuah model. Dalam hal ini CMIN/DF tidak lain adalah statistik chi-square, X² dibagi Df-nya sehingga disebut X² relative. Nilai X² relative ≤ 2,0 atau bahkan ≤ 3,0 adalah indikasi dari acceptable fit antara model dan data. Nilai X² relative yang tinggi menandakan adanya perbedaan yang signifikan antara matriks covariance yang diobservasikan dan diestimasi.

6. TLI = TUCKER LEWIS INDEX

TLI adalah sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline model. Nilai yang direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya sebuah model adalah penerimaan ≥ 0,95 dan nilai yang sangat mendekati 1 menunjukkan A Very Good Fit.

45

7. CFI = COMPERATIF FIT INDEX

Besaran indeks ini adalah pada rentang nilai sebesar 0-1, dimana semakin mendekati 1, mengidentifikasikan tingkat fit yang paling tinggi (A Very Good Fit). Nilai yang direkomendasikan adalah CFI > 0,95. Keunggulan dari indeks ini besarnya tidak dipengaruhi oleh ukuran sampel karena itu sangat baik untuk mengukur tingkat penerimaan sebuah model. Indeks CFI adalah identik dengan Relatif Non Indeks (RNI).

DAFTAR PUSTAKA

Aaker. A, David. 1997, Managing Brand Equity. New York : The Free Press a Division of Macmillan, inc.

Assael, H. (1992), Consumer Behavior and Marketing Action, 4th ed., Boston: PWS-KENT Publishing Company.

Belen del Rio, Rodolfo Vasques Iglesias, 2001, “The Effect of Brand Assosiation on Consumer Response” Journal Of Consumer Marketing, Vol. 18 No. 5 Ferdinand, Augusty [2002], Structural Equation Modeling Dalam Penelitian

Manajemen, Penerbit BP Undip, Semarang.

Hair, J.F. et. al. [1998], Multivariate Data Analysis, Fifth Edition, Prentice-Hall International, Inc., New Jersey.

Hartline, Michael D. and O.C. Ferrell [1996], “The Management of Customer-Contact Service Employees : An Empirical Investigation”, Journal of

Marketing. 60 (4) : 52-70.

Kotler, Philip. 2005. Manajemen PemasaranI – Edisi Kesebelas. Jakarta

__________ and Armstrong, G. 2006. Principles of marketing (11th edn), New

Jersey: Prentice Hall.

Parasuraman, A. Valerie A. Zeithmal and L.L. Berry. 1995. A Conceptual Model

of Service Quality and It’s Implications for Future Research. Journal of

Marketing Service. Vol. 49

Purwanto, BM, 2003. Does Gender Moderate the Effect of Role Stress on Salesperson's Internal States and Performance ? An Application of Multigroup Structural Equation Modeling [MSEM], Jurnal Manajemen, Akuntansi dan Ekonomi Pembangunan, Buletin Ekonomi FE UPN

"Veteran" Yogyakarta. 6 (8) : 1-20

Prabu Mangkunegara, Anwar. 2002. Perilaku Konsumen Edisi Revisi. Bandung : PT. Refika Aditama.

Setiadi, J. 2003, Perilaku Konsumen, Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan

Penelitian Pemasaran. Prenada Media, Jakarta.

47

Sumarwan, Ujang. 2004. Perilaku Konsumen-Teori dan Penerapannya dalam

Pemasaran. Bogor : PT. Ghalia Indonesia

Swasta, Basu, Basu dan T. Hani Handoko. 1993. Manajemen Pemasaran. Analisis

Perilaku Konsumen, Edisi Pertama, Liberty, Yogyakarta.

______. 2002. Manajemen Pemasaran Modern. Liberty, Yogyakarta.

Sutisna, 2001, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, Penerbit PT. Remaja Rosdakarya, Bandung

Tabachnick B.G. and Fidel, L.S., 1996, Using Multivariate Statistics, Third Edition, Harper Collins College Publisher, New York.

47 4.1. Deskripsi Obyek Penelitian 4.1.1 Sejarah Perusahaan

PT. Nestle Indonesia merupakan salah satu perusahaan investasi asing. Perusahaan ini memiliki kantor pusat di Swiss, Eropa, pertama kali didirikan oleh Henri Nestle, seorang ahli kimia Jerman yang berdomisili di Vevey, Swiss. Awalnya Henri Nestle merasa prihatin dengan tingginya angka mortalitas bayi di akhir abad 19. Dengan keprihatinannya itu, Henri Nestle berhasil menciptakan makanan pendamping bagi bayi yang tidak mendapat cukup ASI (Air Susu Ibu). Produk tersebut yang selanjutnya diberi nama Farine Lactee, telah berhasil menyelamatkan banyak anak pada saat itu dan Nestle pun mendapatkan kepercayaan masyarakat.

Henry Nestle kemudian memanfaatkan nama keluarganya menjadi logo perusahaannya. Dalam dialek Jerman Swiss ”Nestle” berarti sarang burung kecil (litlle nest). Logo itu menjadi lambang rasa aman, kasih sayang, kekeluargaan dan tradisi. Perusahaan Nestle terus mengembangkan produk-produknya dan kemudian menjadi pelopor pada beberapa produk seperti susu kental di Eropa pada tahun 1905, susu cokelat pada 1929, kopi instan pada tahun 1938, dan lain-lain.

Produk-produk Nestle telah beredar di Indonesia sejak akhir abad ke-19, dimana salah satunya adalah susu kental manis yang dikenal dengan

48

sebutan ”Tjap Nona” (sekarang ”Nestle Milkmaid”). Kantor pusat Nestle di Swiss, Nestle S.A, bersama sejumlah mitra lokal mendirikan anak perusahaan di Indonesia pada bulan maret 1971. Saat ini PT. Nestle Indonesia mengoperasikan tiga pabrik yang berlokasi di daerah Tangerang (Banten), Panjang (Lampung), dan Kejayan (Jawa Timur). Beberapa merek produk Nestle yang dipasarkan di Indonesia antara lain : susu bubuk Nestle Dancow, kopi instant Nescafe, Nestle Milo, Nestle bubur bayi, Kit Kat, Polo, dan lain-lain.

Nestle Indonesia berkomitmen untuk tetap mengembangkan produk-produk melalui inovasi dan renovasi demi memuaskan kebutuhan konsumennya di seluruh Indonesia. Berbagai produk-produk baru sebagai bentuk inovasi produk telah banyak di konsumsi masyarakat Indonesia. Selain itu produk-produk dari Nestle telah menyebar hingga ke daerah pelosok-pelosok Indonesia. Hal ini dapat dilihat dari keberadaan produk-produk Nestle, seperti susu Dancow, dan kopi Nescafe yang banyak menjual di berbagai berbagai pedagang pengecer dan warung-warung di pinggir jalan.

Kondisi pasar untuk produk-produk Nescafe sangat bersaing. Hal ini dapat dilihat dari adanya merek-merek lain yang memiliki kesamaan produk dengan Nestle, seperti produk susu, kopi instant dan makanan bayi instant. Dalam menyikapi hal tersebut, maka manajemen Nestle memiliki kemampuan inivasi produk yang sangat tinggi. Manajemen khususnya

bagian produk telah berhasil menciptakan berbagai varian produk baru seperti Nescafe yang meliputi Necafe Classic, Nescafe Ice dan sebagainya.

4.1.2. Produk Nescafe

Nescafe merupakan salah satu produk kopi instan buatan Nestle. Produk ini dikemas dengan berbagai ukuran, mulai kemasan botol hingga sachet. Nescafe meliputi 4 macam produk, yaitu Nescafe Classic, Nescafe Gold Blend, Nescafe Ice dan Nescafe 3 in 1.

a. Nescafe Classic

Nescafe Classic merupakan produk kopi instant pertama Nestle. Nescafe Classic ini telah banyak dikenal masyarakat, khususnya dari masyarakat kelompok ekonomi menengah ke atas. Hal ini disebabkan karena karakteristik Nescafe Classic sebagai produk kopi instan, yang merupakan produk kopi yang ditujukan untuk konsumen kalangan menengah ke atas.

b. Nescafe Gold Blend

Nescafe Gold Blend memiliki cita rasa kopi tinggi dengan rasa dan aroma yang kuat. Nescafe Gold Blend merupakan perpaduan antara biji kopi Arabica dan Robusta pilihan dari seluruh dunia, cocok untuk penggemar kopi berkualitas tinggi.

c. Nescafe Ice

Nescafe Ice merupakan salah satu hasil temuan inovasi dari para peneliti Nestle. Nescafe jenis ini merupakan salah satu produk

50

kopi yang dikonsumsi dalam keadaan dingin. Nescafe Ice meliputi dua rasa pilihan, yaitu Nescafe Ice kopi dan karamel instan. Nescafe Ice merupakan cara baru dalam menikmati kopi dingin yang kaya rasa kopinya dan praktis dalam membuatnya. d. Nescafe 3 in 1

Neacafe 3 in 1 merupakan perpaduan antara kopi, krimer dan gula dalam kemasan praktis untuk dua selera yang berbeda. Nescafe 3 in 1 juga tampil dengan kemasan baru stickpack yang lebih praktis. Nescafe 3 in 1 memiliki empat varian rasa, yaitu : Creme, Originale, French vanilla, dan toffechino.

4.2 Deskripsi Hasil Penelitian 4.2.1. Penyebaran Responden

Kuesioner disebarkan untuk mendapatkan sampel dengan menggunakan purposive sampling yaitu sampel yang dipilih berdasarkan atas ciri-ciri atau karakteristik yang sudah ditetapkan untuk mencapai tujuan atau maksud tertentu. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah pelanggan Kopi nescafe di Giant Hypermarket Mayjend Sungkono.

4.2.2 Keadaan Responden

Data mengenai keadaan responden dapat diketahui melalui jawaban responden dari pertanyaan-pertanyaan yang diajukan di dalam pertanyaan umum kuesioner yang telah diberikan. Dari jawaban-jawaban tersebut diketahui hal-hal sebagai berikut:

4.2.2.1 Jenis Kelamin

Data responden berdasarkan jenis kelamin yang terdiri dari laki-laki dan perempuan.

Tabel 4. Jumlah Responden berdasarkan jenis kelamin

Jenis Kelamin Jumlah Prosentase (%)

Laki-laki 47 43.33

Perempuan 63 56.67

Total 110 100

Sumber: data diolah

Data tabel tersebut diatas dapat diketahui bahwa dari 110 orang responden, 47 orang (43.33%) berjenis kelamin laki-laki dan 63 orang (56.67%) berjenis kelamin perempuan.

4.2.2.2 Usia Responden

Data yang berhasil dikumpulkan pada penelitian ini responden berdasarkan usia akan ditampilkan dalam tabel berikut.

Tabel 5. Jumlah Responden berdasarkan usia

Usia Jumlah Prosentase (%)

17-20 49 43.33

21-25 33 29.17

>26 30 27.5

Total 110 100

Sumber: data diolah

Dari tabel diatas dapat diketahui dari 110 responden, responden yang berusia 17-20 tahun sebanyak 49 responden (43.33%), usia 21-25

52

tahun sebanyak 33 responden dan usia > 26 tahun sebanyak 30 responden (27.5%).

4.2.3. Deskripsi Variabel Jaminan

Jaminan didefinisikan berkaitan dengan persepsi terhadap kualitas dan kinerja produk yang dijanjikan pada pelanggan.

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para responden yang berjumlah 110 orang, diperoleh jawaban dari kuesioner yang memenuhi persyaratan sebagai berikut :

Tabel 6. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Jaminan (X1)

No Pertanyaan Skor Jawaban Total

1 2 3 4 5 6 7

1 Anda percaya terhadap

mutu dari Kopi Nescafe _{0 0 1 16 28 36 29}

110

Persentase % _{0 0 0.9 14.5 25.5 32.7 26.4} 100% 2 Kualitas Kopi Nescafe

yang mempunyai fitur lengkap memiliki ketahanan atau keawetan

0 0 1 18 28 42 21

110

Persentase %

0 0 0.9 16.4 25.5 38.2 19.1 100% 3 Kopi Nescafe mampu

memenuhi harapan

pelanggan 0 0 2 18 36 37 17

110

Persentase %

0 0 1.8 16.4 32.7 33.6 15.5 100% Sumber: Hasil Penyebaran Keusioner

Berdasarkan tabel di atas diketahui sebagai berikut:

1. Indikator pertama dari jaminan, yaitu kepercayaan yang diinginkan, mendapat respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah responden sebanyak 36 responden atau 32.7%, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 7 dengan jumlah responden 29 atau 26.4%. lalu untuk skor 5 sebanyak 28 responden atau 25.5%, kemudian skor 4 sebanyak 16 responden atau 14.5%. dan yang terakhir untuk skor 3 sebanyak 1 responden sebesar 0.9%.

2. Indikator kedua dari jaminan yaitu kualitas kinerja, mendapat respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah responden sebanyak 42 responden atau 38.2%, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 5 dengan jumlah responden 28 atau 25.5%. lalu untuk skor 7 sebanyak 21 responden atau 19.1%, kemudian skor 4 sebanyak 18 responden atau 16.4%. dan yang terakhir untuk skor 3 sebanyak 1 responden sebesar 0.9%.

3. Indikator ketiga dari jaminan yaitu memenuhi harapan pelanggan, mendapat respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah responden sebanyak 37 responden atau 33.6%, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 5 dengan jumlah responden 36 atau 32.7%. lalu untuk skor 4 sebanyak 18 responden atau 16.4%, kemudian skor 7 sebanyak 17 responden atau 15.5%. dan yang terakhir untuk skor 3 sebanyak 2 responden sebesar 1.8%.

54

4.2.4. Deskripsi Variabel Identifikasi Personal

Identifikasi personal merupakan kemampuan merek untuk mengekspresikan konsep diri pelanggan dan kemampuan merek membangun hubungan emosional yang kuat.

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para responden yang berjumlah 110 orang, diperoleh jawaban dari kuesioner yang memenuhi persyaratan sebagai berikut :

Tabel 7 Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Identifikasi Personal (X2).

No Pertanyaan Skor Jawaban Total

1 2 3 4 5 6 7

1 Individu yang modern memilih membeli Kopi

Nescafe untu dipakai. 0 0 2 9 49 46 4

110

Persentase % _{0 0 1.8 8.2 44.5 41.8 3.6} 100% 2 Kopi Nescafe

memberikan kesan puas

bagi pemakainya. 0 0

1 6 56 40 7

110

Persentase %

Berdasarkan tabel di atas diketahui sebagai berikut:

1. Indikator pertama dari identifikasi personal, yaitu gaya hidup, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 49 responden atau 44.5%, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 46 atau 41.8%. lalu untuk skor 4 sebanyak 9 responden atau 8.2%, kemudian skor 7 sebanyak 4 responden atau 3.6%. dan yang terakhir untuk skor 3 sebanyak 2 responden sebesar 1.8%.

2. Indikator kedua dari identifikasi personal yaitu kepribadian, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 56 responden atau 50.9%, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 40 atau 36.4%. lalu untuk skor 7 sebanyak 7 responden atau 6.4%, kemudian skor 4 sebanyak 6 responden atau 5.5% dan yang terakhir untuk skor 3 sebanyak 1 responden sebesar 0.9%

4.2.5. Deskripsi Variabel Identifikasi Sosial

Identifikasi Sosial kemampuan merek yang sebagai alat komunikasi yang mengikuti harapan kebutuhan pelanggan untuk bergabung atau sebaliknya, memisahkan dirinya dari kelompko individu dan membuat lingkungan sosial yang dekat dengan dirinya sendiri.

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para responden yang berjumlah 110 orang, diperoleh jawaban dari kuesioner yang memenuhi persyaratan sebagai berikut :

56

Tabel 8. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Identifikasi Sosial (X3)

No Pertanyaan Skor Jawaban Total

1 2 3 4 5 6 7

1 Kopi Nescafe memiliki reputasi yang baik di mata pelanggan

0 0 1 6 44 52 7

110

Persentase % 0 0 0.9 5.5 40.0 47.3 6.4 100% 2 Kopi Nescafe adalah tipe

ponsel dimana sahabat, teman, kerabat, dan orang-orang disekitar anda juga mau membeli dan menggunakannya

0 0 1 15 25 50 19

110

Persentase % 0 0 0.9 13.6 22.7 45.5 17.3 100%

Berdasarkan tabel di atas diketahui sebagai berikut:

1. Indikator pertama dari identifikasi sosial yaitu reputasi sosial, mendapat respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah responden sebanyak 52 responden atau 47.3%, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 5 dengan jumlah responden 44 atau 40% lalu untuk skor 7 sebanyak 7 responden atau 6.4%, kemudian skor 4 sebanyak 6 responden atau 5.5% dan yang terakhir untuk skor 3 sebanyak 1 responden sebesar 0.9%.

2. Indikator kedua dari identifikasi sosial yaitu kepribadian, mendapat respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah responden sebanyak 50 responden atau 45.5%, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 5 dengan jumlah responden 25 atau 22.7% lalu untuk skor 7 sebanyak 19 responden atau 17.3%, kemudian skor 4 sebanyak 15 responden

atau 13.6% dan yang terakhir untuk skor 3 sebanyak 1 responden sebesar 0.9%.

4.2.6. Deskripsi Variabel Status

Status status merupakan fungsi yang mampu mengekspresikan perasaan penghargaan dan gengsi yang dialami pelanggan ketika menggunakan merek tersebut.

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para responden yang berjumlah 110 orang, diperoleh jawaban dari kuesioner yang memenuhi persyaratan sebagai berikut :

Tabel 9. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Status (X4)

No Pertanyaan Skor Jawaban Total

1 2 3 4 5 6 7

1 Kopi Nescafe

menunjukkan gengsi dari pemakainya

0 0 1 23 18 45 23

110

Persentase % 0 0 0.9 20.9 16.4 40.9 20.9 100% 2 Kopi Nescafe dapat

diterima oleh berbagai kalangan

0 0 0

21 26 41 22

110

Persentase % 0 0 0 19.1 23.6 37.3 20.0 100%

1. Indikator pertama dari identifikasi sosial yaitu gengsi, mendapat respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah responden sebanyak 45 responden atau 40.9%, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 7 dan 4 dengan jumlah responden 23 atau 20.9% lalu untuk skor 5

58

sebanyak 18 responden atau 16.4%, kemudian skor 3 sebanyak 1 dan yang terakhir untuk skor 3 sebanyak 1 responden sebesar 0.9%.

2. Indikator kedua dari identifikasi sosial yaitu kelas sosial, mendapat respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah responden sebanyak 41 responden atau 37.3%, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 5 dengan jumlah responden 26 atau 23.6% lalu untuk skor 7 sebanyak 22 responden atau 20%, kemudian skor 4 sebanyak 21 responden atau 19.1% dan yang terakhir untuk skor 3 sebanyak 1 responden sebesar 0.9%.

4.2.7. Deskripsi Variabel Respon Pengguna

Respon pelanggan adalah memberikan tanggapan terhadap suatu faktor (pendorong, stimuli) berdasarkan “kedudukanya”.

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para responden yang berjumlah 110 orang, diperoleh jawaban dari kuesioner yang memenuhi persyaratan sebagai berikut :

Tabel 10. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Respon Pengguna(Y1)

No Pertanyaan Skor Jawaban Total

1 2 3 4 5 6 7

1 Bersedia untuk menerima perluasan merek kategori produk merek Kopi Nescafe.

0 0 0

11 27 56 16

110

Persentase % 0 0 0 _{10.0 24.5 50.9 14.5} 100% 2 Bersedia

merekomendasikan pada orang lain untuk membeli dan menggunakan Kopi Nescafe

0 0 0 13 23 48 26

110

Persentase % 0 0 0 11.8 20.9 43.6 23.6 100% Sumber: Hasil Penyebaran Keusioner

Berdasarkan tabel di atas diketahui sebagai berikut:

1. Indikator pertama dari respon pelanggan yaitu perluasan merek, mendapat respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah responden sebanyak 56 responden atau 50.9%, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 5 dengan jumlah responden 27 atau 24.5% lalu untuk skor 7 sebanyak 16 responden atau 14.5%, kemudian skor 4 sebanyak 11 responden atau 10%.

2. Indikator kedua dari respon pelanggan yaitu rekomendasi, mendapat respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah responden sebanyak 48 responden atau 43.6%, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 7 dengan jumlah responden 26 atau 23.6% lalu untuk skor 5 sebanyak 23 responden atau 20.9%, kemudian skor 4 sebanyak 13 responden atau 11.8%.

68

Dari hasil evaluasi terhadap model one step approach modifikasi ternyata dari semua kriteria goodness of fit yang digunakan, seluruhnya menunjukkan hasil evaluasi model yang baik, berarti model telah sesuai dengan data. Artinya, model konseptual yang dikembangkan dan dilandasi oleh teori telah sepenuhnya didukung oleh fakta. Dengan demikian model ini adalah model yang terbaik untuk menjelaskan keterkaitan antar variabel dalam model.

4.3.7. Uji Kausalitas

Dilihat dari angka determinant of sample covariance matrix : 1.720.626.829 > 0 mengindikasikan tidak terjadi multicolinierity atau singularity dalam data ini sehingga asumsi terpenuhi. Dengan demikian besaran koefisien regresi masing-masing faktor dapat dipercaya sebagaimana terlihat pada uji kausalitas di bawah ini.

Tabel 17. Hasil Uji Kausalitas

Ust d St d

Pr ob. Fak t or  Fak t or Est im at e Est im at e

Cust om er _Respons  Br and_Associat ion 0.598 0.993 0.000

Bat as Signifik ansi ฀ ≤ 0,10

Sumber: Lampiran

Dilihat dari tingkat Probabilitas arah hubungan kausal, maka hipotesis yang menyatakan bahwa :

Faktor Brand Association berpengaruh positif terhadap Faktor Customer Response, dapat diterima [Prob. kausalnya 0,000 ≤ 0,10 [signifikan [positif].

69

4.4. Pembahasan

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan menunjukkan bahwa variabel Asosiasi merek (Brand Association) berpengaruh positif singnifikan terhadap variabel Respon pelanggan (Customer Response) dengan Probabilitas kausalnya ≤ 0,10.

Hasil dari penelitian ini telah menunjukkan bahwa untuk meningkatkan customer response produk Kopi Nescafedibutuhkan brand association yang bagus dan berkualitas dari produk Kopi Nescafe, karena semakin bagus brand associations yang diberikan oleh produk Kopi Nescafe maka pelanggan akan memberikan respon yang semakin bagus atas semua hal yang dilakukan oleh produsen Kopi Nescafe. Dengan kata lain, semakin bagus brand association yang diberikan oleh produk Kopi Nescafe maka respon yang diberikan oleh pelanggan juga semakin positif, demikian juga sebaliknya jika brand association yang diberikan produk Kopi Nescafe tidak baik maka respon pelanggan juga akan negatif terhadap produk tersebut.

Hal ini sesuai dengan pendapat yang dikemukakan oleh Belen del Rio (2001), Hutton (1997), Yoo et al. (2000) menyatakan bahwa “Brand Associations have a positive influence on consumer choice, preferences and intention of purchase, their willingness to pay a price premium for the brand, accept brand extentions, and recommend the brand to others “, yang berarti bahwa merek positif mempengaruhi pilihan atau kegemaran dan minat

70

konsumen untuk membeli, serta kemauan untuk membayar harga premium, menerima perluasan merek dan merekomendasikan merek ke orang lain.

Hutton (1997 dalam Rio Vasques dan Iglesias, 2001:413) menyatakan bahwa asosiasi merek akan memperkuat dan mampu mendorong respon pelanggan.

Keller (1998:47) mengemukakan bahwa elemen penting dari ekuitas merek adalah pengetahuan merek (brand knowledge) yang merupakan simpul-simpul merek di dalam ingatan seseorang dan terdiri dari bermacam-macam asosiasi-asosiasi yang terkait dan mampu menentukan informasi yang dapat diingat kembali mengenai suatu merek untuk mempengaruhi respon pelanggan.

Park dan Srinivasan (1994), Cobb-Walgren (1995), Agarwal dan Rao (1996), Hutton (1997), Yoo et al (2000) menunjukkan adanya pengaruh positif asosiasi merek terhadap suatu pilihan konsumen, niat pembelian, kesediaan membayar merek dengan harga premium, kesediaan merekomendasikan merek pada orang lain, dan kesediaan menerima perluasan merek (Rio, Vasques dan Iglesias, 2001:413).

Membangun asosiasi-asosiasi pada benak konssumen atau pelanggan juga dilakukan oleh Kopi Nescafe pada setiap varian produk yang dihasilkannya. Kopi Nescafe menyadari bahwa preferensi pelanggan bersifat dinamis dan mudah berubah, untuk itu Kopi Nescafe menekankan

71

pentingnya pembentukkan asosiasi merek yang mampu melekat kuat di benak para pelanggan dan calon konsumennya.

Apabila tercipta suatu customer response yang positif maka hal tersebut akan dapat memberikan keuntungan bagi produk Kopi Nescafe. Ketika pelanggan merasa bahwa asosiasi merek yang dimiliki oleh produk Kopi Nescafe adalah bagus sehingga pelanggan dari produk Kopi Nescafe tersebut dapat memberikan respon yang positif, maka pelanggan akan bersedia untuk semakin loyal. Pelanggan akan cenderung untuk terus membeli produk Kopi Nescafe untuk memenuhi dan keinginannya.

72

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan analisis SEM untuk menguji pengaruh asosiasi merekk terhadap respon pelanggan maka dapat diambil kesimpulan bahwa variabel Asosiasi Merek berpengaruh positif terhadap Respon Pelanggan dapat diterima.

5.2. Saran

Sebagai implikasi dari hasil penelitian ini dapat dikemukakan beberapa saran yang dapat dipertimbangkan atau dimanfaatkan sebagai bahan dalam pengambilan keputusan, antara lain sebagai berikut :

1. Untuk kedepannya, Kopi Nescafe dapat tetap mempertahankan dan

meningkatkan asosiasi merek yang terdiri dari jaminan yang dapat memberikan kepercayaan, kualitas, serta dapat memenuhi harapan pelanggan yang baik pada produknya, identifikasi personal yang dapat memberikan kepribadian yang baik dengan gaya hidup yang sesuai dengan pelanggan (modern),identifikasi sosial yang memberikan reputasi sosial pada suatu merek serta dapat menerima lingkungan terdekat, dan status memberikan gengsi atau prestise pada pelanggan serta mengelompokkan kelas sosialnya.

73

2. Sebagai pertimbangan untuk penelitian berikutnya, disarankan agar

menggunakan variable lain atau variable tambahan yang belum ditampilkan dalam penelitian ini yang diduga mempunyai hubungan dengan minat beli.