46
pengalaman menggunakan produk maupun berdasarkan informasi yang diperoleh melalui berbagai sumber Roslina, 2010:334.
Kotler mendefinisikan citra merek sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek Kotler
dalam Fajrianthi dan Farrah 2005 :285. Setiadi menyebutkan bahwa citra merek merupakan representasi
dari keseluruhan persepsi terhadap merek Setiadi dalam Listyorini dkk 2012:4-5. Kosumen yang memiliki citra yang baik terhadap suatu
merek akan
lebih memungkinkan
dalam melakukan
pembelian.Sedangkan citra merek menurut Keller adalah persepsi konsumen tentang suatu merek sebagai refleksi dari asosiasi merek yang
ada pikiran konsumen Keller dalam Listyorini dkk 2012:4-5.
3. Faktor-Faktor Pembentuk Citra merek
Schiffman dan Kanuk 1997 menyebutkan factor faktor pembentuk citra merek adalah sebagai berikut Schiffman dan Kanuk
dalam Fajrianthi dan farrah 2005:285: a.
Kualitas atau mutu, Berkaitan dengan kualitas produk barang yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
b. Dapat dipercaya atau diandalkan, Berkaitan dengan pendapat atau
kesepakatan yang dibentuk \oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi.
47
c. Kegunaan atau manfaat, Terkait dengan fungsi dari suatu produk
barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen. d.
Pelayanan, Berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani konsumennya.
e. Resiko, Berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan rugi
yang mungkin dialami oleh konsumen. f.
Harga, Dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk
mempengaruhisuatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang.
g. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, Berupa pandangan,
kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu.
4. Strategi Perluasan Merek
Kotler mendefinisikan perluasan merek sebagai penggunaan merek yang sudah ada pada produk baru dimana produk tersebut
memiliki kategori yang berbeda dengan merek yang digunakannya Kotler dalam Fajrianthi dan Farrah 2005:282. Kotler menyatakan
bahwa ada lima pilihan strategi yang digunakan oleh perusahaan, yaitu : a.
Perluasan lini. Perluasan lini ini dilakukan jika perusahaan jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori
produk yang sama dengan merek yang sama. Contoh: Pantene
48
mengeluarkan shampo untuk rambut rontok, rambut berketombe, rambut kering, rambut berminyak, dan lain sebagainya.
b. Perluasan merek Brand Extension. yaitu suatu strategi yang
dilakukan perusahaan untuk meluncurkan suatu produk dalam kategori baru dengan menggunakan merek yang sudah ada.
Contoh: Pepsodent mengeluarkan produk mouthwash, permen dan sikat gigi.
c. Multi merek, adalah suatu strategi perusahaan untuk
memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Sebagai contoh adalah PG memproduksi sebelas merek
deterjen. Indofood meluncurkan berbagai merek untuk produk mie instantnya.
d. Merek baru, yaitu strategi perusahaan meluncurkan produk dalam
suatu kategori baru, tetapi perusahaan tidak mungkin menggunakan merek yang suidah ada lalu menggunakan merek baru.
Contoh: Coca Cola memproduksi minuman bersoda tetapi memiliki rasa buah-buahan diberi merek Fanta.
e. Merek bersama, yaitu dua atau lebih merek yang terkenal
dikombinasikan dalam satu tawaran, sebagai contoh Aqua-Danone
5. Pengukuran Citra Merek
