Perilaku Konsumen Landasan Teori .1 Penelitian Terdahulu
perilaku konsumen dapat dirumuskan sebagai perilaku yang ditunjukkan oleh orang-orang dalam merencanakan, membeli dam menggunakan barang-barang
ekonomi dan jasa. Menurut Sumarwan 2011, perilaku konsumen adalah semua kegiatan,
tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa
setelah melakukan hal – hal diatas atau kegiatan mengevaluasi.Sedangkan
menurut Sunyoto 2013 perilaku konsumen adalah tindakan –tindakan yang
dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang
–barang atau jasa ekonomis yang dipengaruhi lingkungan.
Menurut Simamora 2004 perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor yang ada di luar diri manusia eksternal dan faktor-faktor yang ada
di dalam diri manusiainternal. Faktor eksternal yang utama adalah faktor kebudayaan dan sosial, sedangkan faktor internal yang utama adalah faktor
pribadi dan psikologis. Menurut William dalam Mangkunegara 2002, ada dua kekuatan dari faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, kekuatan sosial
budaya dan kekuatan psikologis. Kekuatan sosial budaya terdiri dari faktor budaya, tingkat sosial, kelompok, dan keluarga. Sedangkan kekuatan psikologis
terdiri dari pengalaman belajar, kepribadian, sikap dan keyakinan serta konsep diri.
Keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli atau konsumen. Sebagian
besar adalah faktor –faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi
harus benar –benar diperhitungkan. Adapun beberapa faktor yang perlu
diperhatikan yang mempengaruhi perilaku konsumen: 1. Faktor
– Faktor Kebudayaan a. Kebudayaan
Budaya dapat didefinisikan sebagai hasil kreativitas manusia dari satu generasi ke generasi berikutnya yang sangat menentukan bentuk perilaku
dalam kehidupannya sebagai anggota masyarakat. Kebudayaan merupakan
faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dari perilaku seseorang. Hansen 1972 mengatakan bahwa kebudayaan adalah hasil karya
manusia, proses belajar, mempunyai aturan, bagian dari masyarakat, menunjukkan kesamaan tertentu tetapi pula terdapat variasi
–variasinya, pemenuhan kepuasan dan kemantapan, penyesuaian, terorganisasi dan
terintegrasi secara keseluruhan. b. Sub-budaya
Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya yang kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya.
Menurut Nugroho 2010, sub-budaya dibagi menjadi 4 jenis: kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, dan area geografis.
Seperti kelompok kebangsaan yang bertempat tinggal pada suatu daerah mempunyai citarasa dan minat etnik yang khas. Daerah geografik adalah
merupakan subkultur tersendiri. Banyaknya subkultur ini merupakan segmen pasar yang penting, dan pemasar sering memanfaatkan dengan
merancang produk yang disesuaikan dengan kebutuhan subkultur tersebut. c. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaanya
mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial didefinisikan
sebagai suatu
strata lapisan
orang-orang yang
berkedudukan sama dalam kontinum rangkaian kesatuan status sosial. Definisi ini memberitahukan bahwa dalam masyarakat terdapat orang-
orang yang secara sendiri-sendiri atau bersama-sama memiliki kedudukan sosial yang kurang lebih sama. Mereka yang memiliki kedudukan kurang
lebih sama akan berada pada suatu lapisan yang kurang lebih sama pula Muslimah, 2013. Selain itu kelas sosial merupakan susunan yang relatif
permanen dan teratur dalam suatu masyarakat yang anggotanya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kelas sosial tidak
ditentukan oleh faktor tunggal seperti pendapatan, pendidikan, kekayaan
dan variabel lainnya. Kelas sosial memperlihatkan preferensi produk dan merek yang berbeda.
2. Faktor – Faktor Sosial
a. Kelompok Referensi Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang
mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Adapun dua faktor yang mempengaruhi kelompok
referensi 1. Information and experience, seseorang yang memiliki pengalaman langsung terhadap suatu produk atau jasa, atau orang yang
dapat dengan mudah memperoleh informasi lengkap mengenai suatu produk akan lebih sulit terpengaruh oleh penjelasan orang lain.
Sebaliknya, seseorang dengan sedikit atau sama sekali tidak berpengalaman tentang suatu produk, atau orang yang tidak mungkin
mendapatkan informasi lengkap mengenai suatu produk akan dengan mudah menerima pendapat atau contoh orang lain lebih mudah
terpengaruh oleh cerita orang lain 2. Kredibilitas, daya tarik, dan kekuatan kelompok referensi, kelompok referensi yang dianggap kredibel,
menarik, dan berkuasa dapat menimbulkan perubahan sikap dan perilaku konsumen Neni, 2013.
b. Keluarga Keluarga dapat dibedakan menjadi dua, yaitu 1. Keluarga Orientasi, yang
merupakan orang tua seseorang. Orang tualah seseorang mendapatkan pandangan tentang agama, politik, ekonomi dan merasakan ambisi pribadi
nilai 2. Keluarga Prokreasi, yaitu pasangan hidup anak –anak seseorang
keluarga merupakan organisasi pembeli konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah teliti secara intensif Simamora, 2004.
c. Peran dan Status Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya,
keluarga, klub dan organisasi. Posisi orang dalam setiap kelompok dapat didefinisikan dalam peran dan status Simamora, 2004.
3. Faktor – Faktor Pribadi
a. Umur dan Tahapan Siklus Hidup Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga.
Beberapa penelitian terakhir telah mengidentifikasi tahapan –tahapan
dalam siklus hidup psikologis. Orang –orang dewasa biasanya mengalami
perubahan atau informasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya Sumarwan, 2011.
b. Pekerjaan Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok
–kelompok pekerja yang memiliki minat di atas rata
–rata terhadap produk dan jasa tertentu Sumarwan, 2011.
c. Keadaan Ekonomi Keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari pendapatan yang dapat
dibelanjakan tingkatnya, stabilitasnya dan polanya, tabungan dan hartanya termasuk persentase yang mudah dijadikan uang, kemampuan
untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung Sumarwan, 2011.
d. Gaya Hidup Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan Oen
kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungan. Gaya
hidup juga menunjukkan sesuatu di balik kelas sosial seseorang Sumarwan, 2011.
e. Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian dan konsep diri adalah karakteristik psikologis yang berbeda
dari setiap orang yang memandang responsnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten. Kepribadian merupakan suatu variabel yang sangat
berguna dalam menganalisis perilaku konsumen. Bila jenis –jenis
kepribadian dapat diklasifikasikan dan memiliki korelasi yang kuat antara jenis
– jenis kepribadian tersebut dan berbagai pilihan atau merek Sumarwan, 2011.
4. Faktor – Faktor Psikologis
a. Motivasi Beberapa kebutuhan bersifat biogenik yaitu, kebutuhan yang timbul dari
suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, haus, resah tidak nyaman. Adapun kebutuhan lain bersifat psikogenik, yaitu kebutuhan yang
timbul dari keadaan fisiologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima. Adapun 3 teori motivasi
yaitu 1. Teori Motivasi Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang sebenarnya membentuk perilaku manusia sebagian besar
bersifat dibawah sadar 2. Teori Motivasi Maslow menjelaskan mengapa seseorang didorong oleh kebutuhan tertentu pada saat tertentu, karena
kebutuhan manusia tersusun dalam suatu hierarki, dari kebutuhan yang paling mendesak hingga yang kurang mendesak 3. Teori Motivasi
Herzberg mengembangkan “teori motivasi dua faktor” yang membedakan
antara faktor yang menyebabkan ketidakpuasan dan faktor yang menyebabkan kepuasan Sumarwan, 2011.
b. Persepsi Persepsi didefinisikan sebagai proses seseorang memilih, mengorganisir,
mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda dari objek yang sama,
karena adanya tiga proses persepsi 1. Perhatian yang selektif 2.Gangguan yang selektif 3. Mengingat kembali yang selektif. Faktor
– faktor persepsi ini yaitu perhatian, gangguan dan mengingat kembali yang
selektif menyatakan bahwa para pemasar harus bekerja keras agar pesan yang disampaikan diterima oleh konsumen Winiardi, 1991.
c. Proses Belajar Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang
timbul dari pengalaman. Pengalaman yang dianggap kurang baik dan berdampak negatif pada konsumen menjadi dasar konsumen untuk belajar
mendapatkan yang lebih baik lagi. Pembelajaran tersebut biasanya berpengaruh positif terhadap sikap yang akan datang, sehingga konsumen
yang mengalami pengalaman yang kurang baik pada konsumsi barang sebelumnya akan lebih teliti dan berhati-hati pada pemilihan produk
Winiardi, 1991. d. Kepercayaan dan Sikap
Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu. Sedangkan sikap merupakan tanggapan seseorang
terhadap sesuatu yang menimbulkan reaksi atau tanggapan dari sesuatu tersebut, sehingga dengan adanya kepercayaan dan sikap mampu
meyakinkan konsumen untuk memilih sesuai dengan apa yang diharapkan Winiardi, 1991.
Kebudayaan
Kultur Sosial
Kultur rujukan Personal
Usia Psikologi
Tahap daur hidup
Motivasi Jabatan
Persepsi Pembeli
Subkultur Keluarga
Keadaan Ekonomi
Learning Gaya Hidup
Kepercayaan Kepribadian
Sikap Konsep Diri
Peran dan status Kelas Sosial
Gambar 2.7 Faktor Internal dan Faktor Eksternal yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Sumber : Sunyoto 2013