Teori Permintaan dan Teori Konsumsi

memperoleh kepuasan atau utiliti yang sama. Dengan kata lain, kurva indiferen merupakan tempat kedudukan titik-titik kombinasi berbagai barang X dan Y yang menghasilkan tingkat kepuasan atau utiliti yang sama. Asumsi dari kurva indiferen yaitu :  Turun dari kiri atas ke kanan bawah  Cembung ke arah origin  Tidak saling memotong  Yang terletak di sebelah kanan atas menunjukkan tingkat kepuasan yang lebih tinggi tanpa perlu menunjukkan berapa lebih tinggi, yaitu asumsi ordinal utility. Y barang Y I X barang X Gambar 2.1 Kurva Indiferen Sumber: Pindyck dan Daniel, 2001. Pendapatan konsumen adalah jumlah uang yang diterima oleh konsumen, yang dapat dibelanjakan dalam satuan waktu tertentu. Jika pendapatan mereka tidak terbatas, maka konsumen tidak akan merasa khawatir bahwa harga sesuatu barang terlalu mahal baginya, dengan pendapatannya yang tidak terbatas, maka konsumen akan mampu membeli sejumlah barang yang konsumen kehendaki, tetapi tidak ada seorang di dunia ini yang mempunyai pendapatan yang tidak terbatas, sehingga kemampuannya adalah juga terbatas dalam memenuhi keinginannya. Oleh karena itu, konsumen harus mempertimbangkan harga-harga barang yang konsumen beli. Harga dari sesuatu barang adalah sejumlah uang yang dikeluarkan untuk memperoleh satu satuan komoditas. Bilamana pendapatan konsumen tidak terbatas, maka konsumen sama sekali tidak peduli terhadap harga barang yang mahal, sebab konsumen akan mampu memenuhinya dan dapat membeli harga berapa pun. Situasi ini akan ditunjukkan pada suatu titik kurva indiferen yang tinggi. Di samping pendapatannya terbatas, konsumen juga harus mempertimbangkan harga-harga dari barang yang diinginkan. Harga dari suatu barang adalah sejumlah yang konsumen harus bayar untuk memperoleh satu unit barang. Pada teori konsumsi, yang mengatakan bahwa alokasi pendapatan yang terbatas mengakibatkan peningkatan harga sama dengan penurunan pendapatan riil atau daya beli yang dimiliki. Akibat pendapatan menyatakan efek perubahan harga terhadap pendapatan riil. Apabila harga meningkat dan pendapatan nominal tetap, maka pendapatan riil menurun dan membeli barang lebih sedikit Samuelson dan Nordhaus, 1992. Pergeseran dari garis anggaran budget line dapat disebabkan oleh perubahan tingkat pendapatan dan perubahan tingkat harga. Jika garis pergeseran anggaran B ke B’, naiknya jumlah barang Y dan jumlah barang X, disebabkan oleh naiknya anggaran konsumen Gambar a. Sedangkan pergesaran garis anggaran B ke B’, naiknya jumlah barang X dan barang Y tetap, disebabkan turunnya harga barangGambar b. Y Y X X B B’ B’ B a garis Anggaran Jika pendapatan Berubah b Garis Anggaran Jika Harga Barang X Berubah Gambar 2.2 Pergeseran Garis Anggaran Sumber: Pindyck dan Daniel, 2001. Perubahan tingkat harga barang atau jasa yang dikonsumsi dari tingkat harga sebelumnya, sementara itu pendapatan uang money income yang dimiliki konsumen tetap, maka pendapatan riil real income konsumen meningkat. Hal ini disebabkan pendapatan riilnya semakin meningkat, konsumen merasa bertambah kaya, atau daya belinya bertambah, dan kemudian dapat mengkonsumsi lebih banyak barang atau jasa. Jika hal ini terjadi, maka keseimbangan konsumen dalam mengkonsumsi kombinasi barang dan jasa akan mengalami perubahan juga dari keseimbangan semula atau tingkat kepuasan optimum konsumen dalam mengkonsumsi kombinasi barang dan jasa tersebut akan mengalami perubahan juga dari tingkat kepuasan optimum semula. Tingkat kepuasan konsumen dalam mengkonsumsi barang atau jasa secara optimal yang ditunjukkan oleh kurva indiferen. Hal tersebut akan dapat dipenuhi oleh sumberdaya anggaran yang tersedia, apabila kedua slope dari kedua kurva tersebut sama. Pada Gambar 2.3 , bahwa pada titik A tingkat kepuasan konsumen kurang optimal, karena berada di bawah garis anggaran kurva indiferen I 2 . Hal ini berarti masih terdapat uang yang tersedia yang belum dibelanjakan, sehingga tingkat kepuasan pada titik A lebih rendah. Sedangkan pada titik C kurva indiferen I 1 , tingkat kepuasan optimal konsumen tidak akan dapat tercapai, hal ini dikarenakan titik tersebut berada di atas garis anggaran. Artinya, untuk mencapai kepuasan optimum yang diinginkan, uang yang tersedia tidak mencukupi. Sehingga tercapainya kepuasan optimal bagi konsumen berada pada titik E pada kurva indiferen I . Y Y 1 C Y E I 1 I Y 2 A I 2 X X 2 X X 1 Gambar 2.3. Tercapainya Kepuasan Optimal Konsumen Sumber: Sudarman, 1987. Garis yang menghubungkan titik-titik yang menunjukkan keseimbangan konsumen tingkat kepuasan optimum yang dicapai dalam mengkonsumsi kombinasi barang dan jasa sebagai akibat perubahan tingkat harga, dimana pendapatan income atau pendapatan uang money income konsumen tetap, disebut sebagai kurva konsumsi harga Price Consumption Curve. Kurva konsumsi harga merupakan tempat kedudukan titik yang menunjukkan keseimbangan konsumen sebagai akibat perubahan tingkat harga dengan tingkat pendapatan tetap. Apabila kurva konsumsi harga diturunkan gambar 2.4, maka akan membentuk kurva permintaan demand curve. Kurva ini memperlihatkan perubahan jumlah barang yang diminta sebagai akibat perubahan harga. Qy Quantitas barang Y M0 Py I I 2 I 1 Q x D Qx Gambar 2.4. Penurunan Price Consumption Curve menjadi Kurva Permintaan Sumber: Pindyck dan Daniel, 2001. M0 Px M0’ Px1 M0’ Px2 P P 1 P 2 Kurva permintaan demand curve menyatakan seberapa banyak konsumen bersedia membeli karena harga per unit. Penulisan hubungan antara jumlah permintaan dengan harga ini sebagai suatu persamaan Pindyck dan Daniel, 2001 : Q D = Q D P P Harga Barang D’ D Q Jumlah Barang Gambar 2.5. Kurva Permintaan Sumber: Pindyck dan Daniel, 2001. Kurva permintaan ditandai dengan D, menunjukkan berapa banyak jumlah barang yang diminta konsumen bergantung pada harganya. Kurva permintaan kemiringannya menurun; dengan mempertahankan yang lainnya agar tetap sama, konsumen ingin membeli banyak barang dengan harga yang lebih murah. Jumlah permintaan juga dapat bergantung pada variabel-variabel lainnya, seperti pendapatan, harga barang subtitusi dan jumlah penduduk. Kenaikan harga produk akan menyebabkan penurunan barang yang diminta ceteris paribus: hubungan operasional antara harga dan kuantitas suatu barang, sehingga terjadi pergeseran sepanjang kurva permintaan. Perubahan variabel non harga yang menyebabkan pergeseran kurva permintaan diantaranya perubahan pendapatan, selera, harga barang lain, dan jumlah populasi. Pergeseran kurva permintaan dapat dilihat pada Gambar 2.6. a b Gambar 2.6 Pergeseran Kurva Permintaan Sumber: Pindyck dan Daniel, 2001. Pergeseran kurva permintaan D’ terjadi apabila pendapatan meningkat, maka konsumen memiliki daya beli yang tinggi. Dampak yang terjadi pergeseran kebutuhan barang X’, sehingga konsumen mampu membeli produk yang lebih banyak pada tingkat harga yang sama dengan sebelumnya Gambar a. Sebaliknya, bila perubahan selera dari disukai menjadi kurang disukai membuat konsumen membeli produk dalam jumlah yang sedikit pada tingkat harga yang sama dengan sebelumnya Gambar b. Perubahan harga barang lain berpengaruh pada pergeseran kurva permintaan. Kenaikan harga barang subtitusi dapat menggeser kurva permintaan komoditas ke kanan, permintaan tinggi harga juga akan tinggi. Kenaikan harga suatu komoditas komplementernya akan menggeser kurva permintaan ke kiri, permintaan rendah akan mengakibatkan harga juga rendahs. Pertumbuhan jumlah populasi atau penduduk akan menciptakan formulasi baru. Penduduk yang bertambah harus memiliki daya beli sebelum permintaan berubah. Jika hal ini terjadi, permintaan untuk semua komoditas yang dibeli oleh penghasil pendapatan baru akan meningkat. Kenaikan jumlah penduduk akan menggeser kurva permintaan untuk semua komoditas ke arah kanan, yang menunjukkan bahwa akan lebih banyak komoditas yang dibeli pada setiap tingkat harga. 2.1.5 Faktor yang Mempengaruhi Permintaan Permintaan suatu barang ditentukan oleh banyak faktor. Diantaranya adalah harga barang itu sendiri, harga barang lain, pendapatan konsumen, D’ D D’ Px Px X X’ X’ X D konsumsi barang tersebut, jumlah penduduk dan produksi barang tersebut Sukirno, 2004. a. Harga barang itu sendiri Hukum permintaan menjelaskan sifat hubungan antara permintaan suatu barang dengan tingkat harganya. Hukum permintaan pada hakikatnya merupakan suatu hipotesa yang menyatakan makin rendah harga suatu barang makan semakin sedikit permintaan terhadap barang tersebut cateris paribus. Menurut Gilarso 2004 harga suatu barang adalah nilai tukar yang dinyatakan atau diukur dengan uang.Faktor harga juga sangat menentukan jumlah permintaan, hal tersebut sesuai dengan hukum permintaan dimana jumlah barang yang diminta berlawanan dengan dengan perubahan harga dengan asumsi faktor lain yang mempengaruhi dianggap tetap. b. Harga barang subtitusi Hubungan yang disebabkan karena kenaikan harga menyebabkan para pembeli atau konsumen mencari barang lain yang dapat digunakan sebagai pengganti terhadap barang yang mengalami kenaikan harga. Sebaliknya, apabila harga turun maka orang akan mengurangi pembelian terhadap barang lain yang sama jenisnya dan menambah pembelian terhadap barang yang mengalami penurunan harga. Selain itu karena kenaikan harga menyebabkan pendapatan riil konsumen berkurang. Pendapatan yang merosot memaksa para konsumen untuk mengurangi pembeliannya terhadap berbagai jenis barang dan terutama barang yang mengalami kenaikan harga Sukirno, 2003 c. Tingkat Pendapatan Pendapatan konsumen merupakan faktor yang sangat penting terhadap permintaan berbagai barang. Perubahan pendapatan selalu menimbulkan perubahan permintaan jenis barang Sukirno, 2003. Menurut Rasyaf 2000 bertambahnya penghasilan akan menyebabkan barang atau produk bertambah, tetapi menurut Lipsey, 1997 dalam penelitian Haromain 2010 perubahan dalam pendapatan juga akan mengakibatkan berkurangnya permintaan untuk komoditas yang akan dibeli terutama oleh rumah tangga yang tetap atau berkurangnya pendapatannya. d. Konsumsi Menurut Keynes dalam Haromain 2010 konsumsi didefinisikan sebagai jumlah total barang dan jasa yang dibeli untuk tujuan konsumsi langsung. Konsumsi merupakan salah satu penentu utama permintaan. e. Jumlah Penduduk Pertambahan jumlah penduduk secara umum akan menambah nilai kebutuhannya, seperti makanan, rumah, kendaraan, pakaian dan lain-lain menyebabkan jumlah barang yang diminta akan bertambah. Menurut Gilarso 2004 mengatakan, jika jumlah pembeli suatu barang tertentu bertambah, maka pada harga yang sama jumlah barang yang dibeli juga akan bertambah, hal ini dapat terjadi karena pertambahan jumlah penduduk dan perbaikan transportasi. Menurut Soekartawi, 2003 makin banyak jumlah penduduk, semakin besar pula barang yang dikonsumsi. f. Produksi Produksi yang tinggi akan berdampak pada konsumsi yang semakin tinggi pula, khususnya produk peternakan yang pada umumnya memiliki harga yang relatif tinggi dibandingkan dengan komoditas pertanian lainnya, permintaan produk peternakan berkaitan erat dengan daya beli konsumen. Menurut Rasyaf 2000 semakin meningkatnya pendapatan konsumen menyebabkan permintaan akan produk yang bermutu tinggi semakin meningkat. Seiring dengan meningkatnya penghasilan masyarakat menyebabkan peningkatan pembelian terhadap suatu barang atau produk yang lebih baik.

2.1.6 Perilaku Konsumen

Menurut Engel, Blackwell dan Miniard dalam Sunyoto 2013, perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Winiardi 1991 menyatakan bahwa perilaku konsumen dapat dirumuskan sebagai perilaku yang ditunjukkan oleh orang-orang dalam merencanakan, membeli dam menggunakan barang-barang ekonomi dan jasa. Menurut Sumarwan 2011, perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal – hal diatas atau kegiatan mengevaluasi.Sedangkan menurut Sunyoto 2013 perilaku konsumen adalah tindakan –tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang –barang atau jasa ekonomis yang dipengaruhi lingkungan. Menurut Simamora 2004 perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor yang ada di luar diri manusia eksternal dan faktor-faktor yang ada di dalam diri manusiainternal. Faktor eksternal yang utama adalah faktor kebudayaan dan sosial, sedangkan faktor internal yang utama adalah faktor pribadi dan psikologis. Menurut William dalam Mangkunegara 2002, ada dua kekuatan dari faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, kekuatan sosial budaya dan kekuatan psikologis. Kekuatan sosial budaya terdiri dari faktor budaya, tingkat sosial, kelompok, dan keluarga. Sedangkan kekuatan psikologis terdiri dari pengalaman belajar, kepribadian, sikap dan keyakinan serta konsep diri. Keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli atau konsumen. Sebagian besar adalah faktor –faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar –benar diperhitungkan. Adapun beberapa faktor yang perlu diperhatikan yang mempengaruhi perilaku konsumen: 1. Faktor – Faktor Kebudayaan a. Kebudayaan Budaya dapat didefinisikan sebagai hasil kreativitas manusia dari satu generasi ke generasi berikutnya yang sangat menentukan bentuk perilaku dalam kehidupannya sebagai anggota masyarakat. Kebudayaan merupakan