kebutuhan berupa barang dan jasa yang tidak terbatas sifatnya. Teori perilaku konsumen ini menggambarkan bagian reaksi konsumen dalam menentukan
jumlah dan komposisi barang yang akan dibeli dengan adanya perubahan harga barang itu sendiri, harga barang lain, selera dan pendapatan yang diterima. Hal ini
berarti teori perilaku konsumen merupakan dasar bagian teori kurva permintaan barang dan jasa. Cukup banyak aksioma yang digunakan untuk menerangkan
tingkah laku individu dalam masalah penetapan pilihan ini. Menurut Sumarsono 2006 tingkah laku konsumen dalam menerapkan
pola pilihan menggunakan konsep preferensi bahwa jika seseorang lebih menyukai barang X daripada Y, berisi segala kondisi di bawah pilihan X disukai
daripada kondisi di bawah Y. Ada 2 hubungan preferensi yaitu: 1. Kelengkapan completeness
Jika barang X dan Y merupakan dua kondisi maka setiap konsumen harus dapat menspesifikasikan apakah X lebih disukai Y, Y lebih disukai
daripada X, atau X dan Y sama sama disukai. Konsumen diasumsikan sudah mengetahui mana barang yang baik dan jelek, sehingga dapat
menentukan pilihannya Siantar dua barang tersebut. 2. Transitifitas transitivity
Jika konsumen lebih menyukai barang A daripada barang B dan lebih menyukai barang B daripada barang C, maka yang lebih disukai harus A
daripada C. Maka konsumen preferensinya tidak saling bertentangan. Menurut Nicholson dalam Monika 2002, hubungan preferensi ada 3
yaitu, completeness ,
transitivity dan continuity. Pengertian kontinuitas atau continuity, jika seseorang menyatakan lebih menyukai A daripada B, ini berarti
segala kondisi di bawah A tersebut disukai daripada kondisi di bawah pilihan B. Diasumsikan preferensi tiap orang mengikuti dasar di atas, jadi setiap orang selalu
dapat membuat ranking semua situasi dan kondisi mulai dari yang paling disenangi hingga yang paling tidak disukai dari bermacam barang atau jasa yang
tersedia. Seseorang yang rasional akan memilih barang yang paling disenanginya. Sejumlah alternatif yang ada orang lebih cenderung memilih sesuatu yang dapat
memaksimalkan kepuasannya. Hal ini sejalan dengan konsep barang yang lebih
diminati menyuguhkan kepuasan yang lebih besar dari barang yang kurang diminati.
2.1.8 Konsumen Rumah Tangga
Menurut Setyono dkk, 2003, konsumen rumah tangga merupakan setiap orang pemakai barang danatau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi
kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Keluarga merupakan konsumen utama dalam rumah
tangga, bisanya terdiri dari ayah, ibu dan anak. Konsumsi makanan dalam suatu rumah tangga tidak selalu sama di antara individu-individu yang ada di dalamnya,
baik jenis makana yang dikonsumsi, frekuensi konsumsi suatu jenis makanan dalam kurun waktu tertentu, maupun besar suatu jenis makanan Masithoh, 2002.
Penentuan konsumsi dalam rumah tangga didominasi oleh ibu. Hal itu menyebabkan karakteristik ibu rumah tangga berpengaruh dalam pola konsumsi
keluarga. Pekerjaan yang ditekuni ibu rumah tangga berpengaruh terhadap pendapatan keluarga, sehingga mempengaruhi konsumsi dalam rumah tangga
tersebut Atmakusumah, 1991.
2.1.9 Pengertian Atribut
Pengertian atribut dalam perilaku konsumen dibagi menjadi dua. Atribut dalam arti sempit adalah keseluruhan karakteristik yang melekat pada produk
tersebut, sedangkan dalam arti luas, atribut merupakan keseluruhan faktor yang dipertimbangkan konsumen untuk membeli suatu produk Suliyanto dalam
Indrakusuma dan Ellitan, 2008. Atribut merupakan indikator yang memungkinkan terjadinya pengukuran pengaruh pada variabel.
Konsumen melihat suatu produk atau jasa sebagai sekelompok atribut. Mereka akan kesulitan membandingkan banyak produk secara keseluruhan
jadikonsumen membutuhkan pendekatan yang lebih sederhana. Pertama, konsumenmenentukan beberapa merek yang mereka anggap memenuhi
kriterianya. Keduakonsumen melakukan evaluasi terhadap faktor produk atau atribut, meliputi tingkatkepentingan atribut atau performa minimun yang dapat
diterima. Tingkat kepentingan atribut yang digunakan oleh seorang konsumen disebut sebagai kriteria pemilihan konsumen.
2.1.10 Analisis Multiatribut Model Fishbein
Menurut Engel et al. dalam Fauzano 2001, analisis multiatribut terdapat terdapat dua macam yaitu model angka ideal dan model Fishbein. Analisis
multiatribut model Fishbein digunakan untuk menunjukkan hubungan diantara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan sikap terhadap produk
berkenaan dengan ciri atau atribut produk. Model sikap Fishbein berfokus pada prediksi sikap yang dibentuk seseorang terhadap obyek tertentu. Model ini
mengidentifikasi tiga faktor utama dalam memprediksi sikap. Faktor pertama adalah keyakinan seseorang terhadap atribut obyek yang menonjol. Faktor kedua
adalah kekuatan keyakinan seseorang bahwa atribut memiliki kekhasan, biasanya diketahui dalam bentuk pertanyaan, misalnya, seberapa setuju bahwa sebuah
obyek X memiliki atribut Y. Faktor ketiga adalah evaluasi dari masing-masing keyakinan akan atribut yang menonjol, dimana diukur seberapa baik atau tidak
baiknya keyakinan mereka terhadap atribut-atribut itu. Model multiatribut Fishbein mengidentifikasi bagaimana konsumen
mengkombinasikan keyakinan belief mereka terhadap atribut-atribut produk sehingga akan membentuk sikap attitude mereka terhadap berbagai merek
alternatif. Apabila konsumen menemukan sikap yang mendukung suatu merek, maka merek tersebut akan dipilih dan dibelinya. Model ini digunakan untuk
memperoleh konsistensi antara sikap dan perilakunya, sehingga model Fishbein memiliki dua komponen, yaitu komponen sikap dan komponen norma subyektif.
a. Komponen Sikap Komponen ini bersifat internal individu, berkaitan langsung dengan obyek
penelitian dan atribut-atribut langsungnya yang memiliki peranan penting dalam pengukuran perilaku, karena akan menentukan tindakan yang akan dilakukan,
tanpa dipengaruhi faktor eksternal.
