23
dari nilai merek brand value secara konsisten sehingga produk selalu menjadi nomor satu di benak pelanggan.
2. Memiliki nilai merek yang tepat
Merek akan semakin kompetitif jika dapat diposisikan secara tepat. Oleh karena itu, pemasar perlu mengetahui nilai merek. Nilai merek dapat
membentuk kepribadian merek brand personality yang mencerminkan gejolak perubahan selera konsumen dalam pengonsumsian suatu produk.
3. Merek harus memiliki konsep yang tepat
Konsep yang baik dapat mengonsumsikan semua elemen nilai merek dan pemosisian yang tepat sehingga citra merek brand image produk dapat
ditingkatkan.
2.1.4 Loyalitas Merek
Menurut Sumarwan 2011:326, loyalitas merek brand loyalty diartikan sebagai sikap positif seorang konsumen terhadap suatu merek, konsumen
memiliki keinginan kuat untuk membeli ulang merek yang sama pada saat sekarang maupun masa datang.
Loyalitas merek, sudah lama menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, merupakan satu rujukan keterkaitan seorang pelanggan mungkin akan beralih ke
merek lain terutama jika merek tersebut membuat suatu perubahan, baik dalam harga atau dalam unsur-unsur produk. Bila loyalitas merek meningkat, kerentanan
kelompok pelanggan dari serangan kompetitif dapat dikurangi. Ini merupakan satu indikator dari ekuitas merek yang nyata terkait dengan laba masa depan, karena
24
loyalitas merek secara langsung ditafsirkan sebagai penjualan masa depan Sumarwan, 2011:326.
Tingkatan piramida loyalitas untuk menjelaskan tingkatan-tingkatan dalam loyalitas merek dapat dilihat pada Gambar 2.1 berikut ini:
Sumber : Rangkuti 2006:61
Gambar 2.1 Piramida Loyalitas
Berdasarkan piramida loyalitas pada Gambar 2.1 dijelaskan bahwa: a.
Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah konsumen yang tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan.
Dengan demikian, merek memainkan peran yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka
berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan
pembelian.
25
b. Tingkat kedua adalah para konsumen merasa puas dengan produk yang
digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu
perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Para konsumen tipe ini dapat disebut konsumen tipe
kebiasaan habitual buyer. c.
Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan, baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya
untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila
melakukan penggantian ke merek lain. Para konsumen tipe ini disebut satisfied buyer.
d. Tingkat keempat adalah konsumen yang benar-benar menyukai merek
tersebut. Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol. Rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau
kesan kualitas yang tinggi. Para konsumen pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.
e. Tingkat teratas adalah para konsumen yang setia. Mereka mempunyai suatu
kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna satu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya, maupun sebagai
ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya. Sumarwan 2011:328, menyatakan ada beberapa potensi yang dapat
diberikan loyalitas merek kepada perusahaan, yaitu:
26
1. Mengurangi biaya pemasaran atau reduced marketing cost
Akan lebih mudah mempertahankan konsumen yang lama dibandingkan untuk mendapatkan atau mencari konsumen baru.
2. Meningkatkan perdagangan atau trade leverage
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan.
3. Menarik minat konsumen baru atau attracting customer
Dengan banyak konsumen yang merasa puas terhadap suatu merek menimbulkan konsumen lain yakin untuk membelinya.
4. Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing atau provide time to
respond the competitive threat Loyalitas pada merek akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk
merespon gerakan pesaing.
2.1.5 Perpindahan Merek
