TINJAUAN PUSTAKA
Atribut yang memuaskan pelanggan adalah atribut kualitas dari produk itu sendiri. Pengidentifikasian atribut – atribut kualitas produk yang menghasilkan kepuasan kepada
pelanggan itu dapat dilakukan melalui pendekatan pengembangan dimensi kualitas dan pendekatan insiden kritis. Yang disertakan dalam pendekatan pengembangan dimensi
kualitas mencakup bukan hanya pelanggan tetapi juga perusahaan penghasil produk. Sejalan dengan tingkat persaingan dan harapan pelanggan, maka setiap konsep ini
mengalami evolusi sebagai upaya untuk merespon perubahan.
2.1 Model SERVQUAL
Model kualitas jasa yang paling populer dan hingga kini banyak dijadikan acuan dalam riset dan kepuasan pelanggan adalah model SERVQUAL singkatan dari service
quality yang dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithaml dan Berry 1985, 1988, 1990, 1991, 1993, 1994. Model yang dikenal pula dengan istilah Gap Analysis Model ini
berkaitan erat dengan model kepuasan pelanggan yang didasarkan pada rancangan diskonfirmasi. Ancangan ini menegaskan bahwa bila kinerja pada suatu atribut attribute
performance meningkat lebih besar daripada harapan expectation atas atribut bersangkutan, maka persepsi terhadap kualitas dan jasa akan positif dan sebaliknya.
Perjalanan panjang model SERVQUAL dapat ditelusuri dalam delapan tahap utama yaitu kelahiran, instrumentasi, extended gap model, deteminan ekspektasi jasa,
revisi instrumentas SERVQUAL, dampak SERVQUAL terhadap minat behavioral, sistem informasi kualitas jasa, dan e – SERQVUAL.
2.2 Kelahiran SERVQUAL 1983 – 1985
Universitas Sumatera Utara
Kolaborasi antara Parasuraman, Zeithalm dan Berry memaparkan secara rinci lima gap kualitas jasa yang berpotensi menjadi sumber masalah kualitas jasa. Model ini
dikembangkan dengan maksud untuk membantu dalam menganalisa sumber masalah kualitas dan memahami cara – cara memperbaiki kualitas jasa. Model ini diilustrasikan
pada gambar, garis putus – putus horizontal memisahkan dua fenomena utama, yaitu bagian atas merupakan fenomena yang berkaitan dengan pelanggan, dan bagian bawah
mengacu pada fenomena pada perusahaan. Selain dipengaruhi pengalaman masa lalu, kebutuhan pribadi pelanggan, komunikasi gethok tular, jasa yang diharapkan juga
dipengaruhi aktifitas komunikasi dan interaksi perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
Bagan 2.1. Model Konseptual SERVQUAL
PELANGGAN
GAP 5
PEMASAR GAP 4
GAP 1 GAP 2
Lima gap utama yang terangkum dalam gambar meliputi : Komunikasi
Gethok Tular Kebutuhan Pribadi
Pengalaman Masa Lalu
Jasa yang Diharapkan
Jasa yang Dipersepsikan
Komunikasi Eksternal kepada
Pelanggan
Persepsi Atas Harapan
l Penyampaian Jasa
Spesifikasi Kualitas Jasa
GAP 3
Universitas Sumatera Utara
1. Gap antara harapan pelanggan dan persepsi perusahaan knowledge gap.
Gap ini berarti, bahwa pihak perusahaan mempersepsikan bahwa ekspektasi pelanggan terhadap kualitas jasa secara tidak akurat. Beberapa kemungkinan
penyebabnya antara lain : informasi yang didapatkan dari lapangan dan analisis permintaan kurang akurat, interpretasi yang kurang akurat atas informasi
ekspektasi pelanggan, tidak adanya analisis permintaan, buruknya atau tiadanya aliran informasi ke atas dari staf kontak pelanggan ke pihak perusahaan, dan
terlalu banyak jenjang manajerial yang menghambat atau mengubah informasi yang disampaikan dari karyawan kontak pelanggan ke pihak perusahaan. Sebagai
contoh, pihak perusahaan mungkin saja mengira bahwa pelanggannya lebih mengutamakan ketepatan waktu pengisian bahan bakar, padahal mereka lebih
mementingkan akurasi dan ketepatan dalam jumlah pengisian. 2.
Gap antara persepsi perusahaan terhadap harapan konsumen dan spesifikasi kualitas jasa standards gap.
Gap ini berarti antara spesifikasi kualitas pelayanan tidak konsisten dengan persepsi perusahaan terhadap ekspektasi kualitas. Penyebabnya antara lain : tidak
adanya standar kinerja yang jelas, kesalahan perencanaan atau prosedur perencanaan yang tidak memadai, manajemen perencanaan yang buruk,
kurangnya penetapan tujuan yang jelas dalam organisasi, kurangnya dukungan dan komitmen manajemen puncak terhadap perencanaan kualitas pelayanan,
kekurangan sumber daya, dan situasi permintaan berlebihan. Contohnya pihak perusahaan meminta para karyawannya agar melayani pelanggan dengan “cepat”
tanpa merinci standart waktu pelayanan yang bisa dikategorikan cepat.
Universitas Sumatera Utara
3. Gap antara spesifikasi kualitas jasa serta penyampaian jasa delivery gap.
Gap ini berarti bahwa spesifikasi kualitas tidak terpenuhi oleh kinerja dalam proses produksi dan penyampaian jasa. Sejumlah penyebabnya antara lain :
spesifikasi kualitas terlalu rumit atau terlalu kaku, para karyawan tidak menyepakati spesifikasi tersebut dan karenanya tidak memenuhinya, spesifikasi
tidak sejalan dengan budaya korporat yang ada, manajemen operasi pelayanan yang buruk, kurang memadainya aktifitas internal marketing, serta teknologi dan
sistem yang ada tidak memfasilitasi kinerja sesuai dengan spesifikasi. Kurang terlatihnya karyawan, beban kerja terlampau berlebihan, dan standar kinerja tidak
dapat dipenuhi karyawan terlalu tinggi atau tidak realistis juga bisa menyebabkan tejadinya gap ini. Selain itu mungkin pula karyawan dihadapkan
pada standar – standar yang saling bertentangan satu sama lain. Sebagai contoh, para karyawan SPBU diwajibkan untuk melayani pelanggan dengan jangka waktu
yang cepat, tetapi di saat bersamaan, mereka juga harus tetap menjaga akurasi dan ketepatan jumlah pengisian serta melayani keluhan pelanggan.
4. Gap antara penyampaian jasa dan komunikasi serta interaksi eksternal
communications gap. Gap ini berarti bahwa janji – janji yang disampaikan melalui aktifitas komunikasi
dan interaksi perusahaan tidak konsisten dengan pelayanan yang disampaikan kepada pelanggan. Hal ini bisa disebabkan oleh beberapa faktor, yaitu
perencanaan komunikasi dengan pelanggan tidak terintegrasi dengan operasi jasa, kurangnya koordinasi antara pemasaran eksternal dan operasi jasa, organisasi
Universitas Sumatera Utara
gagal memenuhi spesifikasi yang ditetapkannya, sementara kampaye komunikasi dalam sosialisasi pemasaran sesuai dengan spesifikasi tersebut, dan
kecenderungan untuk melakukan “over – promised, under deliver”. Iklan dan slogan janji perusahaan sering mempengaruhi ekspektasi pelanggan. Jika pihak
perusahaan memberikan janji berlebihan, maka resikonya adalah harapan pelanggan bisa membumbung tinggi dan sulit dipenuhi. Contohnya, pelanggan
akan merasa kecewa apabila kualitas produk yang telah mereka gunakan tidak sebaik atau sebagus yang digambarkan atau yang dijanjikan.
5. Gap antara jasa yang dipersepsikan dan jasa yang diharapkan service gap.
Gap ini berarti bahwa jasa yang dipersepsikan tidak konsisten dengan jasa yang diharapkan. Gap ini bisa menimbulkan sejumlah konsekuensi negatif, seperti
kualitas buruk dan masalah kualitas, komunikasi gethok tular yang negatif, dampak negatif terhadap citra korporat atau citra lokal, dan kehilangan pelanggan.
Gap ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja atau prestasi perusahaan berdasarkan kriteria yang berbeda, atau bisa juga mereka keliru
menginterpretasikan kualitas jasa yang bersangkutan. Sementara itu, jasa yang dipersepsikan pelanggan merupakan hasil dari
serangkaian keputusan dan aktivitas internal perusahaan. Persepsi perusahaan terhadap ekspektasi pelanggan memandu keputusan menyangkut spesifikasi kualitas jasa yang
harus diikuti perusahaan dan diimplementasikan dalam penyampaian jasa kepada pelanggan. Pelanggan mengalami proses produksi dan penyampaian jasa, sebagai
komponen kualitas berkaitan dengan proses dan solusi teknis yang diterima melalui proses tersebut sebagai komponen kualitas berkaitan dengan hasil.sebagaimana
Universitas Sumatera Utara
ditunjukkan dalam gambar, komunikasi dan interaksi antar perusahaan dan pelanggan dapat mempengaruhi perceived services dan expected service.
Parasuraman juga mengidentifikasikan 10 dimensi pokok jasa yaitu reliabilitas, daya tanggap, kompetensi, akses, kesopanan, komunikasi dan interaksi, kredibilitas,
keamanan, kemampuan memahami pelanggan dan bukti fisik.
2.3 Instrumentasi SERVQUAL 1985 – 1988
