BAB I PENDAHULUAN
1.1.Latar Belakang
Kesadaran masyarakat dunia akan pentingnya lingkungan semakin meningkat. Kesadaran ini disebabkan oleh adanya kekhawatiran akan terjadinya
bencana lingkungan hidup yang mengancam. Penipisan lapisan ozon yang mengakibatkan semakin tingginya radiasi sinar ultraviolet yang jatuh ke
permukaan bumi menyebabkan dampak negatif bagi kesehatan seperti timbulnya penyakit kanker kulit dan penurunan imunitas terhadap penyakit dan juga dapat
merusak kehidupan tanaman. Ancaman pemasanasan global yang mengerikan dan racun dalam benda – benda yang digunakan sehari – hari yang sudah kelihatan
dari suhu bumi yang lebih panas, badai dashyat, kemarau yang gersang dan mengeringnya sebagian tempat serta hujan tiada henti di tempat lainnya.
Masyarakat menjadi kuatir dan takut ketika melihat data statistik sampah yang terkumpul terutama pada negara-negara maju Grewal dan Levi, 2010:234.
Keprihatinan lingkungan difokuskan pada masalah peningkatan limbah yang diperkirakan terjadi pada masyarakat yang terbiasa menggunakan barang – barang
sekali pakai Klimchuk dan Krasoveck, 2007 :222 dan barang – barang yang terbuat dari bahan plastik. Jumlah sampah yang semakin besar dan banyaknya
sampah yang sulit di daur ulang akan menyebabkan pencemaran lingkungan. Di tengah isu pemanasan global dan kekuatiran masyarakat yang semakin
meningkat akan lingkungan, mulai muncul berbagai organisasi, lembaga,
Universitas Sumatera Utara
komunitas bahkan perusahaan yang bertemakan lingkungan yang mengajak masyarakat untuk mencintai lingkungan dengan bersepada, tidak naik mobil,
menggunakan bola lampu hemat energi, mendaur ulang botol –
botol,meminimalkan penggunaan plastik, menanam pohon, menggunakan barang – barang yang ramah lingkungan. Pemerintah Negara melalui Badan Lingkungan
Hidup BLH mulai memotivasi masyarakat untuk menjaga lingkungan melalui kegiatan pemberian penghargaan kepada tokoh – tokoh yang fokus kepada
lingkungan. Badan Lingkungan hidup juga melakukan kampanye pelatihan masyarakat untuk meningkatkan kesadaran akan bahaya dan pengawasan
lingkungan hidup dan pengarahan bagi perusahaan – perusahaan agar menghasilkan kesepakatan – kesepakatan untuk menjaga lingkungan.
Gerakan dan kampanye yang dilakukan oleh komunitas dan pemerintah mulai mempengaruhi konsumen sehingga konsumen mulai menaruh perhatian
terhadap keterbatasan sumber daya di bumi, kesehatan, perusakan lingkungan sehingga mulai melirik produk yang lebih ramah lingkungan. Saat ini konsumen
memilih produk dan perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan kreativitas, komunitas dan idealism Kotler dan Kartajaya, 2010 :1.
Produk memang tidak dirancang untuk memenuhi kebutuhan fungsionalnya saja, namun juga memuaskan kebutuhan sosial dan psikologi.
Beberapa dari kebutuhan muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, dan rasa ketidaknyamanan. Rasa ketidaknyaman akan kondisi lingkungan yang
semakin mengkhawatirkan, mendorong konsumen untuk mulai memutuskan melakukan pembelian kepada produk yang ramah lingkungan. Keputusan
Universitas Sumatera Utara
pembelian didasarkan pada pemahaman yang mendalam terhadap dampak dari benda – benda yang digunakan Goleman, 2009 :7.
Perubahan ini mulai diperhatikan oleh perusahaan sebagai peluang yang baik untuk memenangkan persaingan. Perusahaan mengaplikasikan lingkungan
dalam aktivitas produksi dan pemasaran yang mereka lakukan. Perusahaan – perusahaan melakukan pendekatan “Triple Bottom Lines” yang mengarahkan
bisnis untuk mengukur keberhasilan dari tiga pilar pendukungnya yaitu Profit, People dan Planet. Save our Planet menjadi misi yang mulai diperhatikan oleh
perusahaan. Perusahaan menyadari bahwa dengan menunjukan kepedulian ekologis kepada konsumen akan membuat konsumen merasa diperdulikan
Goleman, 2009 :7. Perusahaan mulai menerapkan marketing 3.0 yang dipicu oleh nilai – nilai
values driven. Perusahaan tidak memperlakukan konsumen semata – mata sebagai konsumen, namun melakukan pendekatan dengan memandang konsumen
sebagai manusia seutuhnya, lengkap dengan pikiran, hati dan spirit Kotler dan Kartajaya, 2010 :5. Semakin banyak konsumen yang berusaha mencari solusi
terhadap kegelisahan mereka untuk menciptakan dunia yang lebih baik. Konsumen mencari perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan terdalam mereka
dalam bidang sosial, ekonomi dan keadilan lingkungan pada misi, visi, dan nilai – nilainya. Dalam produk dan jasa yang dipilihnya, konsumen tidak hanya mencari
pemenuhan fungsional dan emosional namun juga pemenuhan spirit. Perusahaan memberikan jawaban dan harapan bagi konsumen yang menghadapi masalah
Universitas Sumatera Utara
akibat perubahan lingkungan dengan mendiferensiasi perusahaan melalui nilai – nilai perusahaan dengan melakukan strategi green marketing.
Menurut Pride and Ferrell dalam Manongko 2011, mengatakan bahwa green marketing dideskripsikan sebagai usaha organisasi atau perusahaan
mendesign, promosi, harga dan distribusi produk-produk yang tidak merugikan lingkungan. Menurut Thomson 2006 :76 green marketing adalah strategi
pemasaran yang memasarkan produk – produk dan metode produksi yang aman bagi lingkungan hidup.
Green Marketing terelalisasi dalam produk, harga dan promosi. Produk yang ramah lingkungan yang mengambil konsep reduce, reuse, dan reyclyle.
Menyediakan produk yang lebih hijau dan kemasan yang lebih baik bagi lingkungan. Harga sebuah produk hijau yang terkenal lebih mahal akibat
pemakaian teknologi yang lebih tinggi. dan promosi yang mengusung komunikasi untuk memotivasi masyarakat menjaga lingkungan.
Melihat kepada isu lingkungan dan perilaku pembelian konsumen, ADES sebagai produk Air dalam kemasan hadir dengan mengusung isu lingkungan
dalam memasarkan produknya. Air Minum Dalam Kemasan AMDK Ades merupakan salah satu produk yang dikeluarkan oleh The Coca Cola Company
dengan slogan “Pilih, Minum dan Remukkan”. Saat ini konsumsi masyarakat untuk air mineral dalam kemasan
meningkat. Masyarakat semakin sadar untuk mengkonsumsi air yang lebih sehat. Hal ini juga disebabkan oleh perilaku konsumen yang menginginkan produk –
produk yang praktis dan juga sudah sulitnya mendapatkan air bersih akibat dari
Universitas Sumatera Utara
pencemaran lingkungan. Berikut tabel 1.1 merupakan pangsa pasar market size Air Minum Dalam Kemasan AMDK di Indonesia.
Tabel 1.1 Ukuran pasar
market size Produk Air Minum Dalam Kemasan AMDK di Indonesia
TAHUN MAT AGUSTUS
NILAI Rp JUTA
2010 4.131.260,90
2011 6.398.180,00
2012 7.919.278,40
Sumber Nielsen Retail Keterangan : MAT Moving Annual Total
Tabel 1.1 menunjukan bahwa ukuran pasar market size Air Minum Dalam Kemasan AMDK mengalami peningkatan setiap tahunnya, yaitu sebesar
6.398.180,00 di tahun 2011 lalu meningkat sebesar Rp 1.521.098,40 menjadi Rp 7.919.278,40 di tahun 2012. Sehingga perusahaan – perusahaan Air Minum
Dalam Kemasan AMDK bersaing dalam menawarkan keunggulan dari setiap produknya.
ADES menghadapi persaingan dengan menawarkan keunggulan bersaing dengan mengkaitkan produknya dengan permasalahan isu lingkungan yang terjadi
saat ini dalam produksi dan juga melakukan green marketing. ADES adalah perusahaan yang masih dalam tahap Shaded Green yaitu bahwa penerapan green
marketing masih sampai pada produk, promosi dan harga belum sampai kepada pendistribusian produk. ADES menawarkan Air dalam kemasan yang segar dan
sehat tetapi juga produk yang aman bagi lingkungan setelah dikonsumsi. Konsep green marketing yang dilakukan ADES dimulai di awal tahun
2011 dengan melakukan perubahan pada kemasan dan promosi. Berikut perubahan yang dilakukan oleh ADES yang dijelaskan dalam table 1.3
Universitas Sumatera Utara
Tabel 1.2 Perubahan Produk ADES Tahun 2010 - 2011
KETERANGAN TAHUN
TUJUAN 2010
2011 Melakukan
konsep green marketing
Warna Kemasan Biru Hijau
Membentuk brand image bahwa ADES adalah produk hijau
Berat Kemasan 17,7 g
14 g Menggunakan lebih sedikit
plastik sehingga mengurangi jejak emisi karbon ketika
diangkut sebesar 21.
Kemasan Non Recyclable
Recyclable Produk dapat didaur ulang
sehingga aman bagi lingkungan ditandai dengan label ecogreen
pada kemasan
Logo Lingkaran biru
Gambar daun bewarna hijau
Membentuk brand image bahwa ADES adalah produk hijau
Cooler Fitur Energy
Management System EMS dan
lampu LED Menghemat listrik sampai 54
sehingga berdampak bagi lingkungan dan menguntungkan
bagi penjual
Misi Perusahaan Greenovation
Business Melakukan inovasi bagi
lingkungan dan masyarakat Target Pasar
Semua kalangan Generasi muda
Generasi muda meiliki keuatan untuk melakukan perubahan,
terbuka terhadap peluang baru. ADES berharap generasi lebih
muda lebih kritis dalam membeli produk yang akan
dikonsumsi.
Iklan Promosi Mengedepankan sisi
kesegaran dan kesehatan air
Mengedepankan sisi kesegaran,
kesehatan dan keamanan produk
bagi lingkungan setelah dikonsumsi
Menunjukan bahwa ADES adalah produk yang ramah
lingkungan yang membuat perbedaan dengan air minum
dalam kemasan lainnya.
Tekanan dari kelompok hijau
konfrontasi atau pasif
Hubungan terbuka dan berkolaborasi
ADES dibawah license coca – cola melakukan kerjasama
dengan komunitas kelompok hijau seperti coca – cola surf
team, holy cow, komunitas operasi semut, environmental
consultant leafplus, komunitas greenpreneurship.
Sumber : www.coca-colaamatil.co.id
Perubahan yang dilakukan ADES pada awal tahun 2011 memperlihatkan peningkatan penjualan yang signifikan yang dilihat melalui penjualan bersih
produk ADES. Cukup terlihat peningkatan penjualan yang signifikan ketika
Universitas Sumatera Utara
ADES menerapkan konsep green marketing dan ketika ADES belum menerapkan konsep green marketing. Peningkatan penjualan ADES dijelaskan dalam tabel 1.4.
Tabel 1.3 Penjualan Bersih
Net Sales ADES tahun 2009-2013 Pada Triwulan III
TAHUN NILAI Rp JUTA
2009 93.919
2010 108.122
2011 230.952
2012 354.750
Sumber : www.IDX.com
Berdasarkan tabel 1.4 menjelaskan bahwa penjualan ADES tahun 2010 sebelum menerapkan konsep green marketing hanya meningkat sebesar Rp
14.203 juta atau meningkat 15 dari tahun 2009. Pada tahun 2011 ketika ADES menerapkan konsep green marketing, penjualannya meningkat sebesar Rp
122.830 juta atau meningkat sekitar 113,6 dari tahun 2010. Tahun 2012 juga mengalami peningkatan penjualan juga sebesar Rp 123.798 juta atau meningkat
53 dari tahun 2011. Kenaikan ini memberikan sinyal positif terkait dengan keputusan pembelian konsumen terhadap Air Minum dalam Kemasan AMDK
ADES yang semakin meningkat. Berdasarkan uraian di atas, peneliti ingin melihat apakah strategi green
marketing yang dilakukan ADES berpengaruh terhadap keputusan pembelian
konsumen sehingga peneliti melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Strategi
Green Marketing terhadap Keputusan Pembelian Produk Air Minum dalam Kemasan AMDK ADES pada Mahasiswa Strata I Fakultas
Ekonomi Universitas Sumatera Utara”
Universitas Sumatera Utara
1.2.Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang tersebut, perumusan masalah dalam penelitian ini adalah : Apakah green marketing yang diterapkan pada produk, harga dan
promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Air Minum dalam Kemasan AMDK ADES pada Mahasiswa Strata I Fakultas Ekonomi Universitas
Sumatera Utara?
1.3.Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.3.1.
Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian adalah untuk menganalisis pengaruh strategi green marketing yang diterapkan pada produk, harga dan
promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Air Minum dalam Kemasan AMDK ADES pada Mahasiswa Strata I Fakultas Ekonomi Universitas
Sumatera Utara.
1.3.2. Manfaat Penelitian
Manfaat dari Penelitian ini adalah : a. Bagi Perusahaan
Bermanfaat sebagai bahan masukan dan pertimbangan perusahaan untuk menerapkan green marketing sebagai strategi pemasarannya.
b. Bagi Penulis Bermanfaat sebagai sarana untuk menerapkan teori – teori yang diperoleh di
bangku kuliah dan menambah wawasan dan pengetahuan khususnya mengenai green marketing.
Universitas Sumatera Utara
c. Bagi Pembaca dan Peneliti Selanjutnya Bermanfaat sebagai referensi yang dapat memberikan perbandingan dan
pengembangan dalam melakukan penelitian pada bidang yang sama di masa yang akan datang.
Universitas Sumatera Utara
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Kategori