Konsumen Loyalitas Merek Hubungan antara dimensi-dimensi kepuasan pelayanan dengan loyalitas merek dari konsumen mahasiswa di kedai mie ayam Palembang Afui.

bias dan terungkap secara terus menerus oleh pengambil keputusan dengan memperhatikan satu atau lebih merek alternative dari sejumlah merek sejenis dan merupakan fungsi proses psikologis. Perlu ditekankan bahwa hal tersebut berbeda dengan perilaku beli ulang, loyalitas pelanggan menyertakan aspek perasaan didalamnya. Beberapa ahli lainnya menyatakan loyalitas merek melalui dua pendekatan, yaitu sikap dan perilaku. Sumarwan 2011: 391 menyatakan bahwa loyalitas merek merupakan sikap dan perilaku positif yang melibatkan perasaan menyukai dan tindakan pembelian ulang terhadap suatu merek yang sama, baik di masa sekarang atau pun di masa mendatang. Berdasarkan dua pendekatan tersebut, Peter dan Olson 2000 mendefinisikan loyalitas merek sebagai sebuah keinginan untuk melakukan dan adanya perilaku pembelian ulang pada suatu merek. Peter dan Olson meletakkan fokus utama loyalitas merek sebagai sebuah perilaku, akan tetapi perilaku ini kemudian terus terpelihara dan mengalami perkembangan karena dipengaruhi oleh proses kognitif di dalamnya. Selain itu, Hadipranata 1997 menyatakan loyalitas konsumen merupakan kebiasaan berulang secara konsisten yang muncul sebagai suatu kebiasaan yang disadari dengan pertimbangan- pertimbangan, baik secara emosional maupun rasional sehingga sulit untuk berubah. Loyalitas ini berdasarkan minat yang kuat, sikap yang baik, fanatisme dan adanya konsistensi. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI Menurut Solomon 1992, loyalitas konsumen adalah suatu perilaku pembelian berulang terhadap suatu merek berdasarkan keputusan yang benar-benar disadari. Konsep ini menunjukkan pada pola-pola pembelian selama periode waktu tertentu yang dapat dicapai berdasarkan sikap positif dalam hal ini terhadap suatu tempat. Loyalitas dimulai dengan proses pemilihan yang didasarkan pada alasan obyektif. Setelah beberapa waktu melakukan pilihan tersebut kemudian akan menimbulkan ikatan emosional pada konsumen terhadap merek bersangkutan. Oliver 1997; dalam Gommans et. al, 2001 menjelaskan bahwa kerangka konseptual dari loyalitas merek berdasarkan pada pengaruh hirarki dari dimensi kognitif, afektif, konatif, dan perilaku. Oliver menyebutkan integrasi dari hirarki dimensi-dimensi ini ke dalam definisi mengenai loyalitas merek. Loyalitas merek didefinisikan sebagai sebuah komitmen yang dipegang oleh konsumen untuk melakukan pilihan dan pembelian ulang pada produk atau jasa dari sebuah merek secara konsisten di masa mendatang, meskipun akan ada situasi dan upaya pemasaran yang memungkinkan untuk konsumen melakukan perilaku brand switching pindah merek. Berdasarkan definisi-definisi tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa loyalitas merek adalah sikap positif terhadap suatu merek yang terdiri dari ikatan emosional yang tinggi, perasaan menyukai, komitmen yang kuat terhadap merek dan keinginan untuk PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI terus melakukan pembelian yang kemudian mendorong munculnya perilaku positif terhadap merek tersebut yang berupa pembelian berulang secara konsisten baik di masa sekarang maupun di masa mendatang dengan tetap memperhatikan satu atau lebih merek alternative dari sejumlah merek sejenis. 3. Faktor-faktor yang mempengaruhi Loyalitas Merek Valeoutsu 2015 menyebutkan adanya tiga komponen yang dinilai sebagai faktor yang mendorong munculnya loyalitas merek pada konsumen. Faktor-faktor tersebut terdiri dari; a. Evaluasi Merek Konsumen menilai merek dengan mengevaluasi atribut merek secara keseluruhan, baik terkait dengan produk berwujud maupun tidak berwujud yaitu jasa. Evaluasi merek ini dapat dilakukan dengan melihat citra merek dan reputasi merek. Citra merek merupakan asosiasi-asosiasi yang terkait dengan merek setelah proses interaksi konsumen dengan merek terutama ketika proses pemasaran. Sedangkan reputasi merek merupakan persepsi konsumen secara keseluruhan mengenai karakteristik-karakteristik yang menonjol dari perusahaan atau merek. b. Kepuasan Pelayanan Kepuasan merupakan sebuah respon afektif atas penilaian konsumen terhadap prestasi produk dan pelayanan yang telah diperoleh setelah pembelian dan dibandingkan dengan standart atau harapan yang telah ditetapkan sebelum pembelian. c. Kepercayaan Kepercayaan seorang konsumen merupakan hal yang bersifat luwes, subjektif, dan didasarkan pada fakta yang yang tegas. Konsumen akan memiliki kepercayaan terhadap merek berdasarkan rasa aman dan keyakinan bahwa merek tersebut dapat memenuhi kebutuhan mereka, serta paling banyak diminati oleh konsumen. Selain Valeoutsu, peneliti lainnya yaitu Mardalis 2005 juga merangkum faktor-faktor loyalitas merek yang terdiri dari: a. Kepuasan Pelanggan Kepuasan pelanggan merupakan kesinambungan antara harapan pra pembelian dengan kinerja aktual atau hasil yang diterima oleh konsumen pada saat pasca pembelian Wilkie, 1994 Engel, 1990. Kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan terhadap produk atau jasa yang diterima kemudian berakumulasi secara terus-menerus sehingga mempengaruhi terbentuknya loyalitas merek Boulding, Staelin, dan Zeithaml, 1993, Bloemer, Ruyter dan Peeters, 1998. b. Kualitas Jasa Kualitas jasa yang disajikan oleh produsen dapat memberikan pengaruh terhadap loyalitas merek dari konsumennya. Produsen yang mampu untuk memperhatikan kualitas jasanya akan lebih mudah memperoleh loyalitas dari konsumennya dibandingkan dengan produsen yang menyajikan jasa dengan kualitas rendah. Pengaruh kualitas jasa terhadap loyalitas merek dapat dilihat melalui hasil penelitian Sabihaini 2002 yang menyimpulkan bahwa peningkatan kualitas jasa akan memberikan dampak yang baik untuk meningkatkan loyalitas. Bloomer, Ruyter dan Peeters 1998 juga membuktikan bahwa kualitas jasa memiliki pengaruh langsung terhadap loyalitas dan mempengaruhi loyalitas melalui kepuasan. c. Citra Citra merupakan seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki seseorang terhadap suatu objek Kotler, 2000;553. Objek yang dimakasudkan di sini adalah produk atau jasa dari suatu merek yang dipasarkan. Citra positif yang berhasil diciptakan oleh konsumen terhadap suatu produk atau jasa dari suatu merek akan meningkatkan jumlah penjualan. Hal ini menindikasikan bahwa konsumen tersebut loyal terhadap produk atau jasa dari merek terkait. Penelitian dari Andreassen 1999, serta Andreassen dan Linestad 1998 memperkuat pengaruh citra terhadap loyalitas merek. Hasil penelitian tersebut menyimpulkan bahwa citra produk memiliki pengaruh langsung secara signifikan terhadap loyalitas PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI pelanggan dan memiliki pengaruh tidak langsung yaitu melalui variabel lain. d. Rintangan untuk berpindah Faktor lain yang juga mempengaruhi loyalitas yaitu adanya rintangan berpindah switching barrier yang mungkin dilakukan oleh konsumen Fornell, 1992. Hal-hal yang menyebabkan konsumen melakukan perilaku pindah produkjasa atau merek adalah; biaya keuangan financial cost, biaya urus niaga transaction cost, diskon bagi pelanggan loyal loyal customer discounts, biaya sosial social cost, dan biaya emosional emotional cost. 4. Aspek-aspek dalam loyalitas merek Parasuraman dkk 1994; dalam Dean, 2001 menyebutkan bahwa terdapat empat aspek dari loyalitas merek, diantaranya adalah: a. Positive word of mouth Positive word of mouth merupakan komunikasi berupa pembicaraan maupun testimonial yang dilakukan orang yang membicarakan mengenai hal positif dari suatu produk atau jasa Rosen, 2004; Kelly, 2007; Silverman, 2001; Prensky, 1996; dalam Basalamah, 2010. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI b. Perilaku komplain Perilaku komplain merupakan sebuah niat untuk menyampaikan komplain dengan membeli produk atau jasa yang dipicu oleh ketidakpuasan pada saat melakukan pembelian Fishbein dan Ajzen, 1957 dalam Samuel, 2007. Ketika konsumen loyal, maka mereka tidak mengajukan komplain, c. Switching behavior perilaku berpindah Perilaku ini merupakan pola pembelian yang dikarakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek yang lain Peter dan Olson, 2002. Ketika konsumen loyal, mereka tidak akan melakukan perilaku berpindah merek, namun sebaliknya mereka akan cenderung untuk terus menggunakan merek tersebut. d. Keinginan untuk membayar lebih Hal ini terjadi ketika konsumen loyal pada sebuah merek, mereka akan bersedia membayar lebih untuk merek tersebut. Hal ini dapat terjadi karena mereka mempersepsikan adanya nilai atau makna yang mereka dapatkan dari merek tersebut dan tidak akan mereka dapatkan dari merek lain Reichheld, dalam Tepeci, 1991. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI Selain itu, Rangkuti 2009; dalam Bastian, 2014 juga menjelaskan bahwa loyalitas merek dapat diukur melalui beberapa aspek yang terdiri dari: a. Behavior measures Loyalitas merek dapat diukur secara langsung melalui perilaku kebiasaan, yaitu memperhitungkan pola pembelian aktual yang dilakukan oleh konsumen pada sebuah merek b. Measuring switch cost Pengukuran loyalitas merek dapat dilakukan dengan cara mengidentifikasikan loyalitas konsumen ke dalam suatu merek tertentu. Konsumen yang loyal akan tetap menjadi pelanggan dari merek tersebut dan tidak berpindah kepada merek pesaing meskipun terjadi kenaikan harga. c. Measuring satisfaction Loyalitas merek dapat diukur dengan melihat kepuasan atau ketidakpuasan yang dialami oleh konsumen terhadap suatu merek. Pada umumnya, ketidakpuasan yang dialami oleh konsumen bukan merupakan alasan yang cukup kuat untuk konsumen berpindah merek, kecuali adanya faktor penarik lain yang cukup kuat. d. Measuring liking brand Konsumen akan merasakan kelekatan dan kehangatan terhadap merek apabila memiliki kesukaan terhadap merek, PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI kepecayaan, perasaan hormat atau bersahabat dengan merek tersebut. Merek pesaing akan mengalami kesulitan untuk menarik konsumen yang telah berada dalam tahap ini. Rasa suka tersebut diukur dengan adanya kemauan konsumen untuk membayar dengan harga lebih mahal untuk mendapatkan produk dari merek tersebut. e. Measuring commitment Loyalitas merek diukur dengan hasil interaksi konsumen dengan merek melalui komitmen konsumen terhadap merek tersebut. Komitmen yang tercipta tersebut akan mendorong konsumen untuk menyampaikan hal positif mengenai merek tersebut kepada orang lain hingga mencapai tahap merekomendasikan. Jacoby dan Chesnut 1978 mengemukakan aspek-aspek dari loyalitas merek yang mampu merangkum dan mewakili definisi dari loyalitas merek yang telah disebutkan sebelumnya. Aspek-aspek tersebut diantaranya yaitu: a. Bias Konsumen memiliki kelekatan emosional terhadap sebuah merek. Ketika konsumen memilih dan kemudian melakukan pembelian produk dari merek tersebut, konsumen melakukannya PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI dengan kesadaran penuh bukan karena hanya ada merek itu yang tersedia di pasaran. b. Respon Perilaku Konsumen melakukan pemilihan terhadap suatu merek sesuai dengan keyakinannya terhadap merek tersebut. Hal ini sesuai dengan perilaku si konsumen yang melakukan pembelian dari merek tersebut. c. Ekspresi Jangka Panjang Pola perilaku memilih dan membeli sebuah merek terjadi secara berulang dan konsisten dalam jangka waktu yang relatif lama. d. Sebagai Suatu Unit Pengambilan Keputusan Sebelum menentukan suatu pilihan untuk menggunakan sebuah merek, konsumen melalui serangkaian suatu proses memilih dan pada akhirnya melakukan pengambilan keputusan. Konsumen memilih produk atau jasa dari ssuatu merek yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhannya. e. Memilih tanpa Mengabaikan Merek Lain Konsumen melakukan pilihan dan pembelian terhadap suatu merek tanpa mengambaikan keberadaan merek lain. Keberadaan merek lain tetap dihargai dan dipertimbangkan oleh konsumen sebagai alternatif pilihan yang ada. f. Fungsi Proses Psikologis Konsumen akan mempertimbangkan kembali pilihannya atas sebuah merek apakah akan terus digunakan atau tidak. Pertimbangan ini dilakukan berdasarkan kepuasan yang dirasakannya. Ketika merek itu mampu untuk memenuhi kebutuhan dan harapan dari konsumen, maka akan memperkuat komitmen konsumen untuk kembali membeli dan menggunakan produk atau jasa dari merek tersebut.

C. Kepuasan Pelayanan

1. Definisi Kepuasan Pelayanan Menurut Kotler 2002; dalam Prasetio, 2012, mengemukakan bahwa kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dengan harapan-harapannya. Engel et al. 1990; dalam Tjiptono, 2000 menyatakan bahwa kepuasan konsumen merupakan evaluasi yang dilakukan setelah pembelian atas pilihan yang telah diambil sekurang-kurangnya sama atau bahkan mampu melampaui harapannya, sedangkan ketidakpuasan akan timbul apabila hasil dari pilihan pembelian tidak memenuhi harapan. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI Mowen Minor 2002 juga menyatakan bahwa kepuasan konsumen merupakan keseluruhan sikap yang ditunjukkan oleh konsumen setelah memperoleh atau menghabiskan nilai dari suatu barang atau jasa yang diinginkan. Hal ini merupakan sebuah penilaian evaluatif pascapembelian setelah melakukan seleksi atas pilihan sebelum pembelian, pengalaman menggunakan atau mengkonsumsi barang atau jasa tersebut. Definisi lainnya yaitu Band 1991; dalam Musanto, 2004 menyebutkan kepuasan konsumen adalah suatu tingkatan dimana kebutuhan, keinginan dan harapan dari pelanggan dapat terpenuhi sehingga memunculkan kesetiaan atau pembelian ulang atas produk atau jasa yang digunakan. Parasuraman, dkk 1988 menyebutkan bahwa kepuasan pelayanan merupakan respon atas penilaian konsumen atas pelayanan yang diberikan perusahaan. Berdasarkan tujuan dari penelitian ini dan merujuk pada definisi dari Parasuraman dkk 1988 serta didukung beberapa definisi lainnya, maka dapat disimpukan bahwa kepuasan pelayanan adalah respon berupa reaksi emosional positif yang ditunjukkan oleh konsumen setelah mengevaluasi dengan menilai kinerja atau hasil pelayanan yang telah dipilih untuk digunakan pada saat pascapembelian. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 2. Dampak Kepuasan Konsumen Berdasarkan penelitian-penelitian sebelumnya, Chan, Hui, Lo, Tse, Tso dan Wu 2003 merumuskan beberapa dampak dari kepuasan konsumen, antara lain: a. Word-of-mouth Kepuasan atau ketidakpuasan yang dialami oleh para konsumen akan membuat mereka menyuarakan mengenai pengalamannya mengonsumsinya, baik positif maupun negatif kepada banyak pihak di antaranya pihak perusahaan sebagai bentuk komplain, rekanan dari konsumen, dan bahkan khalayak ramai. Sehingga hal ini akan mempengaruhi bagaimana reputasi perusahaan atau merek tersebut di mata para konsumen. b. Loyalitas Merek Ketika konsumen mengalami kepuasan terhadap sebuah merek, hal ini kemudian akan membuat konsumen tetap setia menjadi pelanggan yang mengonsumsi produk atau jasa dari merek tersebut. Konsumen akan cenderung mampu untuk bertoleransi atas perubahan kualiatas atau harga yang ditawarkan dari pihak perusahaan di kemudian hari. Sebaliknya, apabila konsumen mengalami ketidakpuasan, maka mereka cenderung akan melakukan perilaku brand swithing. Konsumen yang tidak puas cenderung akan memilih untuk pindah menjadi konsumen PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI dari merek kompetitor yang dirasa dapat lebih memuaskan mereka. c. Meningkatnya Laba bagi Perusahaan Ketika konsumen loyal terhadap merek, maka mereka cenderung untuk melakukan pembelian ulang atas merek dari perusahaan tersebut. Hal ini kemudian yang akan memberikan dampak positif bagi perusahaan yaitu meningkatnya laba dari pembelian yang terus menerus dari konsumen yang loyal tersebut. Isac, Milovan-Ciuta, dan Dobre 2015 juga menyebutkan beberapa dampak dari kepuasan konsumen yang telah dirangkum berdasarkan pendapat beberapa tokoh dan hasil penelitian sebelumnya. Berikut adalah dampak-dampak kepuasan konsumen yang terbagi menjadi intensi perilaku dan perilaku konsumen; a. Intensi perilaku Konsumen yang mengalami kepuasan setelah melakukan pembelian akan menunjukkan intensi perilaku yang berupa membangun komitmen terhadap merek, adanya keinginan untuk melakukan pembelian ulang, dan kesediaan untuk membayar lebih atas produk atau jasa dari merek tersebut. b. Perilaku nyata dari konsumen Intensi perilaku yang muncul atas kepuasan yang dialami, kemudian mendorong konsumen untuk cenderung menjadi konsumen yang loyal terhadap merek dan melakukan perilaku pembelian ulang terhadap merek, kemudian memunculkan perilaku word of mouth terhadap banyak pihak, dan konsumen cenderung tidak terlalu memperhatikan mengenai pelayanan dari produsen. 3. Dimensi-dimensi Kepuasan Pelayanan