Konsumen Loyalitas Merek Hubungan antara dimensi-dimensi kepuasan pelayanan dengan loyalitas merek dari konsumen mahasiswa di kedai mie ayam Palembang Afui.
bias dan terungkap secara terus menerus oleh pengambil keputusan dengan memperhatikan satu atau lebih merek alternative dari sejumlah
merek sejenis dan merupakan fungsi proses psikologis. Perlu ditekankan bahwa hal tersebut berbeda dengan perilaku beli ulang,
loyalitas pelanggan menyertakan aspek perasaan didalamnya. Beberapa ahli lainnya menyatakan loyalitas merek melalui
dua pendekatan, yaitu sikap dan perilaku. Sumarwan 2011: 391 menyatakan bahwa loyalitas merek merupakan sikap dan perilaku
positif yang melibatkan perasaan menyukai dan tindakan pembelian ulang terhadap suatu merek yang sama, baik di masa sekarang atau pun
di masa mendatang. Berdasarkan dua pendekatan tersebut, Peter dan Olson 2000 mendefinisikan loyalitas merek sebagai sebuah
keinginan untuk melakukan dan adanya perilaku pembelian ulang pada suatu merek. Peter dan Olson meletakkan fokus utama loyalitas merek
sebagai sebuah perilaku, akan tetapi perilaku ini kemudian terus terpelihara dan mengalami perkembangan karena dipengaruhi oleh
proses kognitif di dalamnya. Selain itu, Hadipranata 1997 menyatakan loyalitas
konsumen merupakan kebiasaan berulang secara konsisten yang muncul sebagai suatu kebiasaan yang disadari dengan pertimbangan-
pertimbangan, baik secara emosional maupun rasional sehingga sulit untuk berubah. Loyalitas ini berdasarkan minat yang kuat, sikap yang
baik, fanatisme dan adanya konsistensi. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Menurut Solomon 1992, loyalitas konsumen adalah suatu perilaku pembelian berulang terhadap suatu merek berdasarkan
keputusan yang benar-benar disadari. Konsep ini menunjukkan pada pola-pola pembelian selama periode waktu tertentu yang dapat dicapai
berdasarkan sikap positif dalam hal ini terhadap suatu tempat. Loyalitas dimulai dengan proses pemilihan yang didasarkan pada
alasan obyektif. Setelah beberapa waktu melakukan pilihan tersebut kemudian akan menimbulkan ikatan emosional pada konsumen
terhadap merek bersangkutan. Oliver 1997; dalam Gommans et. al, 2001 menjelaskan
bahwa kerangka konseptual dari loyalitas merek berdasarkan pada pengaruh hirarki dari dimensi kognitif, afektif, konatif, dan perilaku.
Oliver menyebutkan integrasi dari hirarki dimensi-dimensi ini ke dalam definisi mengenai
loyalitas merek. Loyalitas merek
didefinisikan sebagai sebuah komitmen yang dipegang oleh konsumen untuk melakukan pilihan dan pembelian ulang pada produk atau jasa
dari sebuah merek secara konsisten di masa mendatang, meskipun akan ada situasi dan upaya pemasaran yang memungkinkan untuk
konsumen melakukan perilaku brand switching pindah merek. Berdasarkan
definisi-definisi tersebut,
maka dapat
disimpulkan bahwa loyalitas merek adalah sikap positif terhadap suatu merek yang terdiri dari ikatan emosional yang tinggi, perasaan
menyukai, komitmen yang kuat terhadap merek dan keinginan untuk PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
terus melakukan pembelian yang kemudian mendorong munculnya perilaku positif terhadap merek tersebut yang berupa pembelian
berulang secara konsisten baik di masa sekarang maupun di masa mendatang dengan tetap memperhatikan satu atau lebih merek
alternative dari sejumlah merek sejenis.
3. Faktor-faktor yang mempengaruhi Loyalitas Merek
Valeoutsu 2015 menyebutkan adanya tiga komponen yang dinilai sebagai faktor yang mendorong munculnya loyalitas merek
pada konsumen. Faktor-faktor tersebut terdiri dari; a.
Evaluasi Merek Konsumen menilai merek dengan mengevaluasi atribut
merek secara keseluruhan, baik terkait dengan produk berwujud maupun tidak berwujud yaitu jasa. Evaluasi merek ini dapat
dilakukan dengan melihat citra merek dan reputasi merek. Citra merek merupakan asosiasi-asosiasi yang terkait dengan merek
setelah proses interaksi konsumen dengan merek terutama ketika proses pemasaran. Sedangkan reputasi merek merupakan persepsi
konsumen secara keseluruhan mengenai karakteristik-karakteristik yang menonjol dari perusahaan atau merek.
b. Kepuasan Pelayanan
Kepuasan merupakan sebuah respon afektif atas penilaian konsumen terhadap prestasi produk dan pelayanan yang telah
diperoleh setelah pembelian dan dibandingkan dengan standart atau harapan yang telah ditetapkan sebelum pembelian.
c. Kepercayaan
Kepercayaan seorang konsumen merupakan hal yang bersifat luwes, subjektif, dan didasarkan pada fakta yang yang tegas.
Konsumen akan memiliki kepercayaan terhadap merek berdasarkan rasa aman dan keyakinan bahwa merek tersebut dapat memenuhi
kebutuhan mereka, serta paling banyak diminati oleh konsumen.
Selain Valeoutsu, peneliti lainnya yaitu Mardalis 2005 juga merangkum faktor-faktor loyalitas merek yang terdiri dari:
a. Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan merupakan kesinambungan antara harapan pra pembelian dengan kinerja aktual atau hasil yang
diterima oleh konsumen pada saat pasca pembelian Wilkie, 1994 Engel, 1990. Kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan terhadap
produk atau jasa yang diterima kemudian berakumulasi secara terus-menerus sehingga mempengaruhi terbentuknya loyalitas
merek Boulding, Staelin, dan Zeithaml, 1993, Bloemer, Ruyter dan Peeters, 1998.
b. Kualitas Jasa
Kualitas jasa yang disajikan oleh produsen dapat memberikan pengaruh terhadap loyalitas merek dari konsumennya. Produsen
yang mampu untuk memperhatikan kualitas jasanya akan lebih mudah memperoleh loyalitas dari konsumennya dibandingkan
dengan produsen yang menyajikan jasa dengan kualitas rendah. Pengaruh kualitas jasa terhadap loyalitas merek dapat dilihat
melalui hasil penelitian Sabihaini 2002 yang menyimpulkan bahwa peningkatan kualitas jasa akan memberikan dampak yang
baik untuk meningkatkan loyalitas. Bloomer, Ruyter dan Peeters 1998 juga membuktikan bahwa kualitas jasa memiliki pengaruh
langsung terhadap loyalitas dan mempengaruhi loyalitas melalui kepuasan.
c. Citra
Citra merupakan seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki seseorang terhadap suatu objek Kotler, 2000;553. Objek
yang dimakasudkan di sini adalah produk atau jasa dari suatu merek yang dipasarkan. Citra positif yang berhasil diciptakan oleh
konsumen terhadap suatu produk atau jasa dari suatu merek akan meningkatkan jumlah penjualan. Hal ini menindikasikan bahwa
konsumen tersebut loyal terhadap produk atau jasa dari merek terkait. Penelitian dari Andreassen 1999, serta Andreassen dan
Linestad 1998 memperkuat pengaruh citra terhadap loyalitas merek. Hasil penelitian tersebut menyimpulkan bahwa citra produk
memiliki pengaruh langsung secara signifikan terhadap loyalitas PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
pelanggan dan memiliki pengaruh tidak langsung yaitu melalui variabel lain.
d. Rintangan untuk berpindah
Faktor lain yang juga mempengaruhi loyalitas yaitu adanya rintangan berpindah switching barrier yang mungkin dilakukan
oleh konsumen Fornell, 1992. Hal-hal yang menyebabkan konsumen melakukan perilaku pindah produkjasa atau merek
adalah; biaya keuangan financial cost, biaya urus niaga transaction cost, diskon bagi pelanggan loyal loyal customer
discounts, biaya sosial social cost, dan biaya emosional emotional cost.
4. Aspek-aspek dalam loyalitas merek
Parasuraman dkk 1994; dalam Dean, 2001 menyebutkan bahwa terdapat empat aspek dari loyalitas merek, diantaranya adalah:
a. Positive word of mouth
Positive word of mouth merupakan komunikasi berupa pembicaraan maupun testimonial yang dilakukan orang yang
membicarakan mengenai hal positif dari suatu produk atau jasa Rosen, 2004; Kelly, 2007; Silverman, 2001; Prensky, 1996;
dalam Basalamah, 2010. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
b. Perilaku komplain
Perilaku komplain
merupakan sebuah
niat untuk
menyampaikan komplain dengan membeli produk atau jasa yang dipicu oleh ketidakpuasan pada saat melakukan pembelian
Fishbein dan Ajzen, 1957 dalam Samuel, 2007. Ketika konsumen loyal, maka mereka tidak mengajukan komplain,
c. Switching behavior perilaku berpindah
Perilaku ini
merupakan pola
pembelian yang
dikarakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek yang lain Peter dan Olson, 2002. Ketika
konsumen loyal, mereka tidak akan melakukan perilaku berpindah merek, namun sebaliknya mereka akan cenderung
untuk terus menggunakan merek tersebut. d.
Keinginan untuk membayar lebih Hal ini terjadi ketika konsumen loyal pada sebuah merek,
mereka akan bersedia membayar lebih untuk merek tersebut. Hal ini dapat terjadi karena mereka mempersepsikan adanya nilai atau
makna yang mereka dapatkan dari merek tersebut dan tidak akan mereka dapatkan dari merek lain Reichheld, dalam Tepeci,
1991. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Selain itu, Rangkuti 2009; dalam Bastian, 2014 juga menjelaskan bahwa loyalitas merek dapat diukur melalui
beberapa aspek yang terdiri dari: a.
Behavior measures Loyalitas merek dapat diukur secara langsung melalui
perilaku kebiasaan, yaitu memperhitungkan pola pembelian aktual yang dilakukan oleh konsumen pada sebuah merek
b. Measuring switch cost
Pengukuran loyalitas merek dapat dilakukan dengan cara mengidentifikasikan loyalitas konsumen ke dalam suatu merek
tertentu. Konsumen yang loyal akan tetap menjadi pelanggan dari merek tersebut dan tidak berpindah kepada merek pesaing
meskipun terjadi kenaikan harga. c.
Measuring satisfaction Loyalitas merek dapat diukur dengan melihat kepuasan atau
ketidakpuasan yang dialami oleh konsumen terhadap suatu merek. Pada umumnya, ketidakpuasan yang dialami oleh konsumen
bukan merupakan alasan yang cukup kuat untuk konsumen berpindah merek, kecuali adanya faktor penarik lain yang cukup
kuat. d.
Measuring liking brand Konsumen akan merasakan kelekatan dan kehangatan
terhadap merek apabila memiliki kesukaan terhadap merek, PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
kepecayaan, perasaan hormat atau bersahabat dengan merek tersebut. Merek pesaing akan mengalami kesulitan untuk menarik
konsumen yang telah berada dalam tahap ini. Rasa suka tersebut diukur dengan adanya kemauan konsumen untuk membayar
dengan harga lebih mahal untuk mendapatkan produk dari merek tersebut.
e. Measuring commitment
Loyalitas merek diukur dengan hasil interaksi konsumen dengan merek melalui komitmen konsumen terhadap merek
tersebut. Komitmen yang tercipta tersebut akan mendorong konsumen untuk menyampaikan hal positif mengenai merek
tersebut kepada
orang lain
hingga mencapai
tahap merekomendasikan.
Jacoby dan Chesnut 1978 mengemukakan aspek-aspek dari loyalitas merek yang mampu merangkum dan mewakili definisi dari
loyalitas merek yang telah disebutkan sebelumnya. Aspek-aspek tersebut diantaranya yaitu:
a. Bias
Konsumen memiliki kelekatan emosional terhadap sebuah merek. Ketika konsumen memilih dan kemudian melakukan
pembelian produk dari merek tersebut, konsumen melakukannya PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
dengan kesadaran penuh bukan karena hanya ada merek itu yang tersedia di pasaran.
b. Respon Perilaku
Konsumen melakukan pemilihan terhadap suatu merek sesuai dengan keyakinannya terhadap merek tersebut. Hal ini sesuai
dengan perilaku si konsumen yang melakukan pembelian dari merek tersebut.
c. Ekspresi Jangka Panjang
Pola perilaku memilih dan membeli sebuah merek terjadi secara berulang dan konsisten dalam jangka waktu yang relatif
lama. d.
Sebagai Suatu Unit Pengambilan Keputusan Sebelum menentukan suatu pilihan untuk menggunakan
sebuah merek, konsumen melalui serangkaian suatu proses memilih dan pada akhirnya melakukan pengambilan keputusan. Konsumen
memilih produk atau jasa dari ssuatu merek yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhannya.
e. Memilih tanpa Mengabaikan Merek Lain
Konsumen melakukan pilihan dan pembelian terhadap suatu merek tanpa mengambaikan keberadaan merek lain. Keberadaan
merek lain tetap dihargai dan dipertimbangkan oleh konsumen sebagai alternatif pilihan yang ada.
f. Fungsi Proses Psikologis
Konsumen akan mempertimbangkan kembali pilihannya atas sebuah merek apakah akan terus digunakan atau tidak.
Pertimbangan ini
dilakukan berdasarkan
kepuasan yang
dirasakannya. Ketika merek itu mampu untuk memenuhi kebutuhan dan harapan dari konsumen, maka akan memperkuat komitmen
konsumen untuk kembali membeli dan menggunakan produk atau jasa dari merek tersebut.