Hubungan antara dimensi-dimensi kepuasan pelayanan dengan loyalitas merek dari konsumen mahasiswa di kedai mie ayam Palembang Afui.

HUBUNGAN ANTARA DIMENSI-DIMENSI KEPUASAN PELAYANAN DENGAN LOYALITAS MEREK DARI KONSUMEN MAHASISWA DI

KEDAI MIE AYAM PALEMBANG AFUI

MT. Ghea Kuncahyani

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk melihat hubungan antara dimensi-dimensi Kepuasan Pelayanan dan Loyalitas Merek dari konsumen mahasiswa di Kedai Mie Ayam Palembang Afui. Subjek dalam penelitian ini adalah konsumen mahasiswa dari Kedai Mie Ayam Palembang Afui yang sudah pernah membeli minimal lima kali dan berusia 18-25 tahun dengan jumlah subjek 222 orang. Hipotesis dalam penelitian ini adalah ada hubungan positif antara masing-masing dimensi Kepuasan Pelayanan dan Loyalitas Merek. Data diambil dengan menggunakan Skala Kepuasan Pelayanan yang terdiri dari 5 dimensi dan Skala Loyalitas Merek menggunakan teknik Likert. Reliabilitas dari Skala Kepuasan Pelayanan yang terdiri dari dimensi Tangibles α = 0,831, dimensi Reliability α = 0,773, dimensi Responsiveness α = 0,840, dimensi Assurance α = 0,850, dan dimensi Empathy α = 0,740 dan Reliabilitas Skala Loyalitas Merek adalah α = 0,930. Analisis data dengan menggunakan teknik Spearman Rho Correlation menunjukkan: 1)Terdapat hubungan positif signifikan dengan kategori cukup antara dimensi Tangibles dan Loyalitas Merek (r = 0,331, p=0,000). 2)Terdapat hubungan positif signifikan dengan kategori cukup antara dimensi Reliability dan Loyalitas Merek (r = 0,386, p=0,000). 3)Terdapat hubungan positif signifikan dengan kategori cukup antara dimensi Responsiveness dan Loyalitas Merek (r = 0,420, p=0,000). 4)Terdapat hubungan positif signifikan dengan kategori cukup antara dimensi Assurance dan Loyalitas Merek (r = 0,431, p=0,000). 5)Terdapat hubungan positif signifikan dengan kategori cukup antara dimensi Empathy dan Loyalitas Merek (r = 0,280, p=0,000).

Kata kunci : dimensi-dimensi kepuasan pelayanan, kepuasan pelayanan, loyalitas merek, konsumen mahasiswa

THE CORRELATION BETWEEN DIMENSIONS OF SERVICE SATISFACTION AND THE BRAND LOYALTY OF STUDENT

CONSUMER AT KEDAI MIE AYAM PALEMBANG AFUI

MT. Ghea Kuncahyani

ABSTRACT

The aim of this research was to examine the correlation between the five dimensions of service satisfaction and the brand loyalty of consumer at Kedai Mie Ayam Palembang Afui. 222 college students were asked to fill Service Satisfaction Questionnaire and Brand Loyalty Questionnaire. The criterion of the subject is college students (18-25 years old) that had bought the product at least five times. The hypothesis was there are positive correlation between all the dimensions of service satisfaction and the brand loyalty of consumer at Kedai Mie Ayam Palembang Afui. The reliability of Service Satisfaction Questionnaire were (1)Tangible dimension was 0.831; (2)Reliability dimension was 0.733; (3)Responsiveness dimension was 0.840; (4)Assurance dimension was 0.850; (5)Empathy dimension was 0.740. Meanwhile, the reliability of Brand Loyalty Questionnaire was 0.930. Using correlation Spearman Rho showed that (1)there was significant positive correlation with sufficient category between tangibles dimension and brand loyalty (r = 0.331, p=0,000); (2)there was significant positive correlation with sufficient category between reliability dimension and brand loyalty (r = 0.386, p=0,000); (3)there was significant positive correlation with sufficient category between responsiveness dimension and brand loyalty (r = 0.420. p=0,000); (4)there was significant positive correlation with sufficient category between assurance dimension and brand loyalty (r = 0.431, p=0,000); (5)there was significant positive correlation with sufficient category between Empathy and brand loyalty (r = 0.280, p=0,000).

i

HUBUNGAN ANTARA DIMENSI-DIMENSI KEPUASAN PELAYANAN DENGAN LOYALITAS MEREK DARI KONSUMEN MAHASISWA

DI KEDAI MIE AYAM PALEMBANG AFUI SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Psikologi

Program Studi Psikologi

Di susun Oleh: MT. Ghea Kuncahyani

119114039

PROGRAM STUDI PSIKOLOGI JURUSAN PSIKOLOGI FAKULTAS PSIKOLOGI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA

iv

HALAMAN MOTTO

Kesulitanmu itu sementara, seperti semua yang sebelumnya pernah terjadi. -unknown-

Tidak bertindak karena menunggu hilangnya rasa malas, adalah bentuk kemalasan yang lebih parah lagi.

-unknown-

Ini hidupku. Aku penentu kebesaran hidupku. It is my decision and my action, or nothing at all!

v

Skripsi ini saya persembahkan untuk

Sang pemberi segalanya, Tuhan Yesus Kristus

Kedua orangtua yang kucinta, mama dan papa Keluarga tak sedarahku, sahabat-sahabat

vii

HUBUNGAN ANTARA DIMENSI-DIMENSI KEPUASAN PELAYANAN DAN LOYALITAS MEREK DARI KONSUMEN MAHASISWA

DI KEDAI MIE AYAM PALEMBANG AFUI

MT. Ghea Kuncahyani

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk melihat hubungan antara dimensi-dimensi Kepuasan Pelayanan dan Loyalitas Merek dari konsumen mahasiswa di Kedai Mie Ayam Palembang Afui. Subjek dalam penelitian ini adalah konsumen mahasiswa dari Kedai Mie Ayam Palembang Afui yang sudah pernah membeli minimal lima kali dan berusia 18-25 tahun dengan jumlah subjek 222 orang. Hipotesis dalam penelitian ini adalah ada hubungan positif antara masing-masing dimensi Kepuasan Pelayanan dan Loyalitas Merek. Data diambil dengan menggunakan Skala Kepuasan Pelayanan yang terdiri dari 5 dimensi dan Skala Loyalitas Merek menggunakan teknik Likert. Reliabilitas dari Skala Kepuasan Pelayanan yang terdiri dari dimensi Tangibles α = 0,831, dimensi Reliability α = 0,773, dimensi Responsiveness α = 0,840, dimensi Assurance α = 0,850, dan dimensi Empathy α = 0,740 dan Reliabilitas Skala Loyalitas Merek adalah α = 0,930. Analisis data dengan menggunakan teknik Spearman Rho Correlation menunjukkan: 1)Terdapat hubungan positif signifikan dengan kategori cukup antara dimensi Tangibles dan Loyalitas Merek (r = 0,331, p=0,000). 2)Terdapat hubungan positif signifikan dengan kategori cukup antara dimensi Reliability dan Loyalitas Merek (r = 0,386, p=0,000). 3)Terdapat hubungan positif signifikan dengan kategori cukup antara dimensi Responsiveness dan Loyalitas Merek (r = 0,420, p=0,000). 4)Terdapat hubungan positif signifikan dengan kategori cukup antara dimensi Assurance dan Loyalitas Merek (r = 0,431, p=0,000). 5)Terdapat hubungan positif signifikan dengan kategori cukup antara dimensi Empathy dan Loyalitas Merek (r = 0,280, p=0,000).

Kata kunci : dimensi-dimensi kepuasan pelayanan, kepuasan pelayanan, loyalitas merek, konsumen mahasiswa

viii

THE CORRELATION BETWEEN DIMENSIONS OF SERVICE SATISFACTION AND THE BRAND LOYALTY OF STUDENT

CONSUMER AT KEDAI MIE AYAM PALEMBANG AFUI

MT. Ghea Kuncahyani

ABSTRACT

The aimed of this research was to examine the correlation between the five dimensions of service satisfaction and the brand loyalty of consumer at Kedai Mie Ayam Palembang Afui. 222 college students were asked to fill Service Satisfaction Questionnaire and Brand Loyalty Questionnaire. The criterion of the subject was college students (18-25 years old) that had bought the product at least five times. The hypothesis was there are positive correlation between all the dimensions of service satisfaction and the brand loyalty of consumer at Kedai Mie Ayam Palembang Afui. The reliability of Service Satisfaction Questionnaire were (1)Tangible dimension was 0.831; (2)Reliability dimension was 0.733; (3)Responsiveness dimension was 0.840; (4)Assurance dimension was 0.850; (5)Empathy dimension was 0.740. Meanwhile, the reliability of Brand Loyalty Questionnaire was 0.930. Using correlation Spearman Rho showed that (1)there was significant positive correlation with sufficient category between tangibles dimension and brand loyalty (r = 0.331, p=0,000); (2)there was significant positive correlation with sufficient category between reliability dimension and brand loyalty (r = 0.386, p=0,000); (3)there was significant positive correlation with sufficient category between responsiveness dimension and brand loyalty (r = 0.420. p=0,000); (4)there was significant positive correlation with sufficient category between assurance dimension and brand loyalty (r = 0.431, p=0,000); (5)there was significant positive correlation with sufficient category between Empathy and brand loyalty (r = 0.280, p=0,000). Keyword : dimensions of service satisfaction, service satisfaction, brand loyalty, student

x

KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Tuhan Yesus Kristus yang selalu menyertai dan membimbing setiap proses pembuatan skripsi, sehingga sejak awal dapat berjalan dengan lancar dan pada akhirnya dapat terselesaikan dengan baik. Meskipun tidak dipungkiri bahwa banyak hambatan dan kesulitan yang dialami oleh penulis selama proses pembuatan skripsi. Salah satu tujuan dari penulisan skripsi ini adalah untuk memenuhi syarat memperoleh gelar Sarjana Psikologi (S.Psi.).

Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini tidak akan dapat terselesaikan dengan baik tanpa adanya bantuan dari berbagai pihak yang terlibat. Oleh karena itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada

1. Bapak Dr. T. Priyo Widiyanto, M. Si., selaku Dosen Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma.

2. Bapak P. Eddy Suhartanto, M.Si, selaku Kaprodi Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma.

3. Bapak Prof. A. Supratiknya., selaku Dosen Pembimbing Akademik yang selalu memberi masukan dan wejangan yang membangun ketika pertemuan bimbingan KRS setiap awal semester.

4. Bapak Robertus Landung Eko P. M. Si. selaku Dosen Pembimbing Skripsi yang selalu membimbing dan semangat dalam proses penulisan skripsi. Dosen yang juga memberi saran serta solusi ketika penulis mengalami hambatan dalam penulisan skripsi.

5. Seluruh dosen Fakultas Psikologi yang telah mengajarkan dan membagikan ilmu serta pengalamannya ketika proses perkuliahan,

xi

sehingga penulis dapat menerapkan ilmu-ilmu tersebut dalam penulisan skripsi ini.

6. Segenap karyawan Fakultas Psikologi (Mas Gandung, Mbak Nanik, Mas Muji, dan Pak Gi) yang telah melayani, memberi berbagai informasi dan membantu proses administrasi dalam penyelesaian skripsi.

7. Bapak Sukatmi selaku perwakilan dari pemilik Kedai Mie Ayam Palembang Afui yang telah memberikan ijin untuk melakukan penelitian sejak studi kasus hingga pengambilan data melalui kuisioner.

8. Teman-teman yang menjadi responden wawancara pra penelitian.

9. Mama dan papa, kak Aldhi, mbak Anche, dan keluarga besar lainnya yang selalu setia mendoakan dan memberikan dukungan bagi penulis dari jauh sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.

10. Sahabat yang selalu sabar menjadi guru bagi penulis untuk memberi bimbingan, bantuan, solusi, sekaligus sebagai pendengar curhat dalam penulisan skripsi ini, Adhimulya Nugraha Putra.

11. Sahabat dan teman hidup dalam satu kos, yaitu Mak Putri yang selalu setia untuk menjadi teman berbagi dalam proses pembuatan skripsi, berbagi suka duka, dan berbagi makanan sehingga penulis selalu mampu untuk tangguh dan tegar dalam menyelesaikan skripsi.

12. Sahabat-sahabat sesama pejuang S.Psi yang selalu mampu untuk menguatkan satu sama lain dan menjadi reminder bagi penulis ketika malas dan putus asa mulai melanda : Pudar, Veny dan Pipin.

xii

13. Ciwik-ciwik cantik, tangguh dan luar biasa bagi kehidupan penulis yang selalu ada untuk memberikan dukungan bagi penulis: Ela, Bene, Bella, Rere, Agnes, Martha, Bincik, dan Bapak Angga.

14. Para sahabat barista dari No27coffee, Mas Wanchild, Kak Kuncunk, Dek Toothpick, Dek Bagus, Kaka Jojo, dan Bang Boncel yang tak kenal lelah selalu mendukung dengan candaan sarkasm-nya agar penulis segera menyelesaikan skripsi.

15. Teman baru, Momo yang sudah menjadi salah satu teman cerita jarak jauh dan mendukung penulis untuk tidak menyerah dalam menyelesaikan skripsi.

16. Seluruh teman-teman angkatan 2011 yang telah berjuang bersama selama hampir lima tahun ini sejak masa kuliah aktif hingga masa penyelesaian skripsi.

Akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi penulis dan bagi banyak pihak. Selain itu, semoga skripsi ini juga dapat bermanfaat bagi pengembangan wawasan dan ilmu pengetahuan.

xiii DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING ... ii

HALAMAN MOTTO ... iv

HALAMAN PERSEMBAHAN ... v

HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ... vi

ABSTRAK ... vii

ABSTRACT ... viii

HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH ... ix

KATA PENGANTAR ... x

DAFTAR ISI ... xiii

DAFTAR SKEMA ... xvii

DAFTAR TABEL ... xviii

DAFTAR LAMPIRAN ... xx

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang Masalah ... 1

B. Rumusan Masalah ... 7

C. Tujuan Penelitian ... 7

D. Manfaat Penelitian ... 7

1. Manfaat Teoritis ... 7

2. Manfaat Praktis ... 7

xiv

A. Konsumen ... 9

B. Loyalitas Merek ... 9

1. Definisi Merek ... 9

2. Definisi Loyalitas Merek... 12

3. Faktor-faktor yang mempengaruhi Loyalitas Merek ... 15

4. Aspek-aspek dalam loyalitas merek ... 18

C. Kepuasan Pelayanan ... 23

1. Definisi Kepuasan Pelayanan ... 23

2. Dampak Kepuasan Konsumen ... 25

3. Dimensi-dimensi Kepuasan Pelayanan ... 27

D. Mahasiswa ... 29

1. Tahap Peralihan dari Remaja menuju Dewasa... 29

2. Tahap Perkembangan Kognitif ... 30

E. Dinamika Hubungan Antara Kepuasan Pelayanan Dengan Loyalitas Konsumen Mahasiswa Di Kedai Mie Ayam Afui ... 32

F. Kerangka Penelitian ... 37

G. HIPOTESIS ... 38

BAB III METODOLOGI PENELITIAN... 39

A. Jenis Penelitian ... 39

B. Identifikasi Variabel Penelitian ... 39

C. Definisi Operasional ... 39

1. Kepuasan Pelayanan... 39

xv

D. Subjek Penelitian ... 40

E. Metode Pengumpulan Data ... 41

F. Validitas dan Reliabilitas Alat Ukur ... 45

1. Validitas ... 45

2. Seleksi Item ... 45

2.1. Skala Kepuasan Pelayanan ... 47

2.2. Skala Loyalitas Merek ... 48

3. Uji Reliabilitas ... 49

G. Metode Analisis Data ... 50

1. Uji Asumsi ... 50

1.1. Uji Normalitas... 50

1.2. Uji Linearitas ... 50

2. Uji Hipotesis ... 51

BAB IV ... 52

A. Pelaksanaan Penelitian ... 52

B. Deskripsi Data Penelitian ... 53

C. Hasil Analisis Data ... 56

1. Uji Asumsi ... 56

a. Uji Normalitas ... 56

b. Uji Linearitas ... 57

a. Dimensi Tangibles dan Loyalitas Merek ... 58

b. Dimensi Reliability dan Loyalitas Merek ... 59

xvi

d. Dimensi Assurance dan Loyalitas Merek ... 61

e. Dimensi Empathy dan Loyalitas Merek ... 62

2. Uji Hipotesis ... 62

D. Analisis Tambahan ... 68

E. Pembahasan ... 69

BAB V ... 86

A. Kesimpulan ... 86

B. Keterbatasan Penelitian ... 87

C. Saran ... 88

1. Bagi Pihak Kedai Mie Ayam Palembang Afui ... 88

2. Bagi Subjek Penelitian ... 89

3. Bagi Penelitian Selanjutnya ... 89

xvii

DAFTAR SKEMA

Skema 1 Hubungan antara Dimensi Tangibles dan Loyalitas Merek

xviii

DAFTAR TABEL

Tabel 1 Sebaran Item dan Rancangan Skala Dimensi-Dimensi Kepuasan

Pelayanan Sebelum Uji Coba ... 43

Tabel 2 Sebaran Item dan Rancangan Skala Loyalitas Merek Sebelum Uji Coba ... 44

Tabel 3 Distribusi item Kepuasan Pelayanan setelah Uji Coba ... 47

Tabel 4 Distribusi item Kepuasan Pelayanan setelah Uji Coba ... 48

Tabel 5 Koefisien Alpha Cronbach Dimensi Kepuasan Pelayanan ... 49

Tabel 6 Hasil Pengukuran Deskriptif Variabel ... 53

Tabel 7 Hasil Uji Nornalitas ... 57

Tabel 8 Hasil Uji Linearitas antara dimensi Tangibles dan Variabel Loyalitas Merek ... 58

Tabel 9 Hasil Uji Linearitas antara dimensi Reliability dan Variabel Loyalitas Merek ... 59

Tabel 10 Hasil Uji Linearitas antara dimensi Responsiveness dan Variabel Loyalitas Merek ... 60

Tabel 11 Hasil Uji Linearitas antara dimensi Assurance dan Variabel Loyalitas Merek ... 61

Tabel 12 Hasil Uji Linearitas antara dimensi Empathy dan Variabel Loyalitas Merek ... 62

Tabel 13 Kriteria Koefisien Korelasi ... 63

Tabel 14 Korelasi dimensi Tangibles dan variabel Loyalitas Merek ... 63

xix

Tabel 16 Korelasi dimensi Responsiveness dan variabel Loyalitas Merek ... 65 Tabel 17 Korelasi dimensi Assurance dan variabel Loyalitas Merek ... 66 Tabel 18 Korelasi dimensi Empathy dan variabel Loyalitas Merek ... 67 Tabel 19 Korelasi dimensi variabel Kepuasan Pelayanan dan variabel

Loyalitas Merek ... 68 Tabel 20 Nilai R Squared dari Kepuasan Pelayanan terhadap Loyalitas

xx

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Skala Uji Coba ... 96 Lampiran 2 Hasil Reliabilitas dan Seleksi Item ... 113 Lampiran 3 Skala Final ... 128 Lampiran 4 Hasil Uji Beda Mean (Uji-t) ... 143 Lampiran 5 Hasil Uji Normalitas ... 146 Lampiran 6 Hasil Uji Linearitas... 148 Lampiran 7 Hasil Uji Hipotesis ... 151 Lampiran 8 Hasil Analisis Tambahan ... 155 Lampiran 9 Blueprint Rancangan Item Skala Kepuasan Pelayanan ... 157 Lampiran 10 Blueprint Rancangan Item Skala Loyalitas Merek ... 167 Lampiran 11 Gambar Uji Normalitas dan Scaterplot ... 175 Lampiran 12 Informed Concent Wawancara Pra Penelitian ... 181

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG

Mie Ayam Palembang Afui merupakan merek dari sebuah kedai mie di Yogyakarta yang setiap harinya selalu dipenuhi oleh banyak konsumen mahasiswa (Achmad, ceritaperut.com, 2015; Jogja Rasa, jogjarasa.com, 2014; Santap Jogja, santapjogja.com, tanpa tahun). Pada dasarnya, pihak produsen sendiri memang menjadikan mahasiswa sebagai target pasarnya (komunikasi pribadi, 5 Juni, 2015). Hal ini merupakan salah satu strategi pemasaran yang dilakukan produsen agar dapat memenangkan hati konsumen dan tidak kalah saing dengan produsen sejenis lainnya (Peter & Olson, 2000). Peter dan Olson (2000) juga menyatakan bahwa hal ini dilakukan untuk mencapai tujuan utama dari pemasaran yaitu agar mampu mendapatkan dan terus mempertahankan loyalitas merek dari para konsumen.

Berdasarkan penuturan oleh pemilik (SK), paling tidak ada 800 konsumen yang datang untuk makan di Kedai Mie Ayam Palembang Afui setiap harinya dan 90% didominasi oleh mahasiswa (komunikasi pribadi, 5 Juni, 2015). Kedai tersebut selalu ramai oleh konsumen, terutama mahasiswa, akan tetapi pihak produsen belum mengetahui apakah para konsumen mahasiswa tersebut benar-benar memiliki loyalitas terhadap merek Mie Ayam Palembang Afui atau tidak (komunikasi pribadi, 5 Juni, 2015). Di sisi lainnya, loyalitas merek menjadi tujuan untuk mendapatkan

dan mempertahankan konsumen agar usahanya tetap bertahan hidup di tengah persaingan dunia usaha yang semakin ketat saat ini (Peter & Olson, 2000). Menurut Sumarwan (2011: 391), loyalitas merek adalah sikap dan perilaku positif yang melibatkan perasaan menyukai dan tindakan pembelian ulang terhadap suatu merek yang sama, baik di masa sekarang atau pun di masa mendatang. Loyalitas merek menjadi tujuan bagi para produsen untuk mendapatkan dan mempertahankan konsumen agar usahanya tetap bertahan hidup di tengah persaingan dunia usaha yang semakin ketat saat ini (Peter & Olson, 2000).

Konsumen yang loyal terhadap suatu merek, tentu saja membawa manfaat bagi produsennya. Soeling (2007; dalam Aryani & Febrina, 2010) menunjukkan manfaat dari adanya loyalitas merek dalam pandangan jangka pendek maupun jangka panjang. Pada jangka pendek, loyalitas merek akan menghasilkan keuntungan dari penjualan. Keuntungan menjadi motif utama dari keberlangsungan sebuah bisnis, karena dengan profit yang diperoleh maka roda perputaran bisnis akan terus bertahan, variasi barang dan jasa akan semakin bertambah, serta produsen mampu memperluas pasar yang dilayani. Pada jangka panjang, dengan meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek tersebut maka konsumen akan bersedia membayar dengan harga lebih tinggi, pelayanan yang lebih murah, dan mereka juga bersedia untuk merekomendasikan ke konsumen baru.

Penelitian lainnya juga menunjukkan hal yang serupa, yaitu penelitian yang dilakukan oleh Reichheld (1996; dalam Castaneda, 2010) yang menunjukkan bahwa manfaat dari loyalitas merek diantaranya adalah meningkatkan laba dari cross selling dan up selling, meningkatkan konsumen baru yang disebabkan oleh komunikasi dari mulut ke mulut, dan loyalitas juga mampu mengurangi biaya promosi untuk menarik konsumen baru. Peter dan Olson (2000) juga menyatakan bahwa produsen membutuhkan biaya enam kali lebih besar untuk menarik konsumen baru dibandingkan dengan mempertahankan konsumen lama yang loyal. Penelitian oleh Rosenberg dan Czepiel (1983; dalam Castaneda, 2010) juga menunjukkan hal serupa, yaitu produsen merasa lebih mudah untuk mendapatkan pemasukan dari konsumen lama dibandingkan pemasukan dari konsumen baru.

Bedasarkan hasil wawancara terhadap keempat responden yang merupakan kosumen mahasiswa dari Kedai Mie Ayam Palembang tersebut (MS, MW, MAP, dan DA), mereka memiliki kecenderungan loyal terhadap merek Mie Ayam Palembang Afui. Pernyatan keempat responden ini sesuai dengan definisi dari loyalitas merek yang memiliki pendekatan terhadap sikap dan perilaku konsumen. Berdasarkan pendekatan sikap, mereka menyebutkan bahwa mereka merasa dekat dengan merek kedai mie ini, menyukai menu yang ada dan menyukai untuk makan di tempat. Selain itu, mereka juga memiliki keinginan untuk kembali lagi makan di kedai Mie Ayam Palembang Afui ini. Pada perilaku positif dapat dilihat

salah satunya dengan menggunakan pengukuran loyalitas merek paling dasar yaitu berdasarkan jumlah kedatangan yang sudah lebih dari lima kali (Brown dalam Assael, 1992).

Keempat responden sudah pernah datang untuk makan di kedai mie ini lebih dari lima kali, namun frekuensi kedatangan per bulannya berbeda-beda. MW dan MS mereka menyatakan bahwa frekuensi kedatangan mereka mencapai tiga hingga empat kali dalam satu bulan. Kedua subjek lainnya, yaitu MAP dan DA memiliki frekuensi kedatangan yang tergolong lebih sedikit dibandingkan kedua responden sebelumnya, yaitu paling tidak hanya satu kali dalam satu bulan. Berdasarkan penuturan keempat responden tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa terdapat dua kelompok loyalitas merek, yaitu kecenderungan loyalitas merek yang tinggi (MW dan MS) dan kecenderungan loyalitas merek yang rendah (MAP dan DA) berdasarkan frekuensi kedatangan mereka setiap bulannya.

Sumarwan (2011) mengungkapkan bahwa loyalitas merek sangat terkait dengan kepuasan atas pelayanan yang dirasakan oleh konsumen. Kepuasan pelayanan merupakan salah satu faktor terbentuknya loyalitas pada konsumen (Marconi, 1993). Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1988) menyebutkan bahwa kepuasan pelayanan merupakan respon emosional atas penilaian konsumen terhadap pelayanan yang diberikan perusahaan. Pelayanan yang diberikan oleh pegawai dari sebuah perusahaan akan memberikan kesan tersendiri terhadap kepuasan yang dirasakan oleh konsumen. Hal ini dapat dilihat dari hasil penelitian oleh

Orias dan Marita (2014) yang menunjukkan bagaimana hubungan kepuasan pelayanan karyawan pabrik dan pengecer terhadap loyalitas merek dari konsumen yang merupakan pensiunan di Filipina. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen tersebut lebih merasa senang dan puas bila mendapat pelayanan yang baik dari para karyawan. Pelayanan baik ini diantaranya seperti sikap ramah, suka membantu, peduli, dan melayani dengan kasih sayang kepada para konsumen, kemudian para konsumen akan mengembangkan loyalitasnya terhadap merek terkait.

Hal tersebut didukung oleh hasil penelitian dari Lupiyoadi dan Hamdani (2006; dalam Aryanti & Rosita; 2010), yang menyatakan bahwa kualitas pelayanan yang rendah akan menimbulkan ketidakpuasan pada pelanggan, baik pelanggan yang makan di restoran tersebut dan juga kepada oranglain. Hal ini dikarenakan, jika ada satu pelanggan yang kecewa, kemudian pelanggan tersebut akan bercerita paling sedikit kepada 15 orang lainnya. Tentu saja hal ini akan berdampak kepada calon pelanggan yang tidak akan memilih merek tersebut melainkan akan menjatuhkan pilihannya kepada merek pesaing.

Para pegawai Kedai Mie Ayam Palembang Afui setiap harinya selalu melayani minimal sebanyak 800 konsumen (komunikasi pribadi, 5 Juni, 2015). Hal ini tentu saja menjadi pertanyaan bagaimana kepuasan yang dirasakan oleh para konsumen atas pelayanan yang diberikan oleh para pegawai dengan kondisi kedai yang sangat ramai. Kepuasan

pelayanan dapat dilihat melalui dimensi kualitas pelayanan menurut Parasuraman dkk (1988) yang dirasakan oleh konsumen. Dimensi-dimensi tersebut terdiri dari Tangiable (bukti langsung), Reliability (kehandalan), Responsiveness (daya tanggap), Assurance (jaminan), dan Empathy (empati). Hal ini merujuk kepada penelitian yang dilakukan oleh Danaher dan Haddrell (1996; dalam Dean, 2001) dan Liljander dan Tore (1997) menyebutkan bahwa pengukuran kepuasan pelayanan dapat dilakukan secara langsung dengan melihat reaksi emosional atas kinerja aktual dari dimensi pelayanan yang diterima oleh konsumen.

Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dilihat bahwa Kedai Mie Ayam Palembang Afui sebagai merek belum mengetahui bagaimana loyalitas merek dari konsumen mahasiswa yang selalu memenuhi kedai tersebut setiap harinya. Melalui hasil wawancara ditemukan bahwa adanya kecenderungan loyalitas merek dari konsumen mahasiswa yang ditunjukkan melalui sikap dan perilaku loyal mereka terhadap merek kedai mie ayam ini. Loyalitas merek sangat terkait dengan kepuasan pelayanan yang dirasakan oleh para konsumen, sedangkan keadaan di kedai mie ini adalah para pegawai harus melayani banyaknya konsumen mahasiswa bahkan mencapai 800 konsumen yang datang setiap harinya. Hal tersebut yang kemudian membuat peneliti tertarik untuk melihat apakah ada hubungan antara dimensi-dimensi kepuasan pelayanan dengan loyalitas merek dari konsumen mahasiswa di Kedai Mie Ayam Palembang Afui.

B. RUMUSAN MASALAH

Apakah ada hubungan antara dimensi-dimensi kepuasan pelayanan dengan loyalitas merek dari konsumen mahasiswa di kedai Mie Ayam Palembang Afui?

C. TUJUAN PENELITIAN

Peneliti hendak mengetahui apakah ada hubungan antara dimensi-dimensi kepuasan pelayanan dengan loyalitas merek dari konsumen mahasiswa di kedai Mie Ayam Palembang Afui.

D. MANFAAT PENELITIAN

1. Manfaat Teoritis

Penelitian ini dapat memberikan informasi dan pengetahuan tambahan dalam bidang Psikologi Konsumen mengenai aplikasi dari teori loyalitas merek dan kepuasan pelayanan pada ranah produsen rumah makan.

2. Manfaat Praktis a. Bagi Konsumen

Penelitian ini diharapkan dapat membantu konsumen dalam memahami kualitas pelayanan seperti apa yang diharapkan agar dapat merasakan kepuasan terhadap produsen tempat makan, khususnya Kedai Mie Ayam Palembang Afui. Selain itu,

konsumen juga dapat mengukur kepuasan pelayanan dan loyalitas merek yang mereka rasakan.

b. Bagi Produsen

Penelitian ini dapat memberikan pengetahuan dan informasi tambahan bagi para produsen khususnya produsen usaha tempat makan dalam memahami kebutuhan konsumennya. Penelitian ini dapat memberikan informasi kepada para produsen rumah makan dan informasi ini dapat digunakan sebagai sebuah evaluasi atau masukan dalam meningkatkan pelayanan kepada para konsumen agar konsumen terpuaskan. Setelah memenuhi kepuasan pelayanan bagi konsumen, maka produsen juga akan mendapatkan loyalitas dari konsumennya, sehingga akan berdampak pula pada kenaikan laba.

9

BAB II

LANDASAN TEORI

A. Konsumen

Menurut Kotler (1998) konsumen merupakan semua orang dan

rumah tangga yang membeli atau menerima barang dan jasa bagi konsumsi pribadi. Swasta (1998) juga mengungkapkan bahwa konsumen adalah seluruh individu yang membeli atau membutuhkan barang dan jasa untuk keperluan pribadi.

Schiffman dan Wisenblit (2015) menyebutkan bahwa konsumen adalah orang yang melakukan pencarian, pembelian, menggunakan, menghabiskan dan mengevaluasi produk dan atau jasa yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhannya.

Berdasarkan definisi-definisi tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa konsumen adalah seluruh individu yang melakukan pencarian, pembelian, menggunakan dan kemudian melakukan evaluasi atas produk dan jasa dengan tujuan untuk memenuhi kebutuhan pribadinya.

B. Loyalitas Merek

1. Definisi Merek

Menurut The American Marketing Assosiation (Dharmmesta, 1984:135; dalam Widyasari, 2008) merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang bertujuan

untuk mengidentifikasikan produk atau jasa dari satu atau kelompok penjual dan membedakannya dari produk atau jasa pesaing.

Nicolio (2004) menyebutkan merek adalah entitas yang mudah dikenali dan menjadikan nilai-nilai tertentu. Dapat dikenali, memiliki arti bahwa konsumen dapat dengan mudah memisahkan antara satu produk yang termasuk dalam satu kategori dengan produk yang lainnya melalui berbagai cara, biasanya berupa sepatah kata, warna, atau simbol. Entitas, adalah sesuatu yang memiliki eksistensi yang khas dan berbeda. Nilai-nilai tertentu adalah di mana sebuah produk atau jasa membuat klaim mengenai apa yang dapat diberikan kepada konsumen. Nilai, merupakan sesuatu yang didapatkan oleh konsumen dan membuat konsumen peduli terhadap produk atau jasa yang diproduksi hingga batas tertentu.

Kotler (2002: 460; dalam Widyasari, 2008) mendefinisikan merek sebagai janji dari penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli sehingga merek yang baik akan memberikan jaminan kualitas dan bukan hanya simbol.

Rangkuti (2002:3; dalam Ribhan, 2006) juga mengemukakan bahwa di dalam sebuah merek hendaknya tidak hanya memberikan sebuah nama atau simbol, melainkan juga mengembangkan sebuah makna yang mendalam bagi merek tersebut. Rangkuti mengemukakan bahwa merek memiliki enam tingkat pengertian, antara lain:

1.1. Atribut

Setiap merek memiliki atribut di dalamnya. Produsen perlu untuk menciptakan dan mengelola atribut apa saja yang ada di dalam merek tersebut, sehingga konsumen dapat mengetahuinya dengan pasti.

1.2. Manfaat

Ketika pelanggan membeli produk dari sebuah merek, mereka membeli manfaat, bukan membeli atribut dari merek tersebut. Tugas dari produsen adalah menerjemahkan atribut dari merek menjadi manfaat yang dapat dirasakan langsung oleh pelanggan.

1.3. Nilai

Merek memiliki nilai di dalamnya bagi produsen. Hal ini disajikan kepada pelanggan sehingga pelanggan dapat melihat tinggi rendahnya nilai sebuah merek, apakah merek tersebut berkelas atau tidak. Melalui merek, dapat mencerminkan siapa yang menjadi pengguna dari merek tersebut.

1.4. Budaya

Merek juga mewakili budaya tertentu. 1.5. Kepribadian

Merek mencerminkan bagaimana kepribadian dari penggunanya. Ketika pelanggan menggunakan sebuah merek,

maka diharapkan kepribadian pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang digunakannya.

1.6. Pemakai

Melalui merek akan menunjukkan jenis dari pelanggannya. Hal ini membuat produsen selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya. Berdasarkan definisi-definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa merek merupakan sebuah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifiksikan barang atau jasa dari penjual di mana produk atau jasa tersebut memiliki eksistensi yang khas dan berbeda dan dapat membuat klaim mengenai apa yang dapat diberikan kepada konsumen, sehingga produk atau jasa tersebut dapat dibedakan dari produk pesaing dan akan memberikan jaminan kualitas dan bukan hanya sekedar simbol.

2. Definisi Loyalitas Merek

Mowen dan Minor (2002) mendefinisikan loyalitas merek sebagai sejauh mana seorang pelangggan menunjukkan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk terus membelinya di masa depan. Hal yang berbeda diungkapkan oleh Dharmmesta dkk (2000) yang menyatakan bahwa loyalitas merek adalah respon perilaku yaitu pembelian yang bersifat

bias dan terungkap secara terus menerus oleh pengambil keputusan dengan memperhatikan satu atau lebih merek alternative dari sejumlah merek sejenis dan merupakan fungsi proses psikologis. Perlu ditekankan bahwa hal tersebut berbeda dengan perilaku beli ulang, loyalitas pelanggan menyertakan aspek perasaan didalamnya.

Beberapa ahli lainnya menyatakan loyalitas merek melalui dua pendekatan, yaitu sikap dan perilaku. Sumarwan (2011: 391) menyatakan bahwa loyalitas merek merupakan sikap dan perilaku positif yang melibatkan perasaan menyukai dan tindakan pembelian ulang terhadap suatu merek yang sama, baik di masa sekarang atau pun di masa mendatang. Berdasarkan dua pendekatan tersebut, Peter dan Olson (2000) mendefinisikan loyalitas merek sebagai sebuah keinginan untuk melakukan dan adanya perilaku pembelian ulang pada suatu merek. Peter dan Olson meletakkan fokus utama loyalitas merek sebagai sebuah perilaku, akan tetapi perilaku ini kemudian terus terpelihara dan mengalami perkembangan karena dipengaruhi oleh proses kognitif di dalamnya.

Selain itu, Hadipranata (1997) menyatakan loyalitas konsumen merupakan kebiasaan berulang secara konsisten yang muncul sebagai suatu kebiasaan yang disadari dengan pertimbangan-pertimbangan, baik secara emosional maupun rasional sehingga sulit untuk berubah. Loyalitas ini berdasarkan minat yang kuat, sikap yang baik, fanatisme dan adanya konsistensi.

Menurut Solomon (1992), loyalitas konsumen adalah suatu perilaku pembelian berulang terhadap suatu merek berdasarkan keputusan yang benar-benar disadari. Konsep ini menunjukkan pada pola-pola pembelian selama periode waktu tertentu yang dapat dicapai berdasarkan sikap positif dalam hal ini terhadap suatu tempat. Loyalitas dimulai dengan proses pemilihan yang didasarkan pada alasan obyektif. Setelah beberapa waktu melakukan pilihan tersebut kemudian akan menimbulkan ikatan emosional pada konsumen terhadap merek bersangkutan.

Oliver (1997; dalam Gommans et. al, 2001) menjelaskan bahwa kerangka konseptual dari loyalitas merek berdasarkan pada pengaruh hirarki dari dimensi kognitif, afektif, konatif, dan perilaku. Oliver menyebutkan integrasi dari hirarki dimensi-dimensi ini ke dalam definisi mengenai loyalitas merek. Loyalitas merek didefinisikan sebagai sebuah komitmen yang dipegang oleh konsumen untuk melakukan pilihan dan pembelian ulang pada produk atau jasa dari sebuah merek secara konsisten di masa mendatang, meskipun akan ada situasi dan upaya pemasaran yang memungkinkan untuk konsumen melakukan perilaku brand switching (pindah merek).

Berdasarkan definisi-definisi tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa loyalitas merek adalah sikap positif terhadap suatu merek yang terdiri dari ikatan emosional yang tinggi, perasaan menyukai, komitmen yang kuat terhadap merek dan keinginan untuk

terus melakukan pembelian yang kemudian mendorong munculnya perilaku positif terhadap merek tersebut yang berupa pembelian berulang secara konsisten baik di masa sekarang maupun di masa mendatang dengan tetap memperhatikan satu atau lebih merek alternative dari sejumlah merek sejenis.

3. Faktor-faktor yang mempengaruhi Loyalitas Merek

Valeoutsu (2015) menyebutkan adanya tiga komponen yang dinilai sebagai faktor yang mendorong munculnya loyalitas merek pada konsumen. Faktor-faktor tersebut terdiri dari;

a. Evaluasi Merek

Konsumen menilai merek dengan mengevaluasi atribut merek secara keseluruhan, baik terkait dengan produk berwujud maupun tidak berwujud yaitu jasa. Evaluasi merek ini dapat dilakukan dengan melihat citra merek dan reputasi merek. Citra merek merupakan asosiasi-asosiasi yang terkait dengan merek setelah proses interaksi konsumen dengan merek terutama ketika proses pemasaran. Sedangkan reputasi merek merupakan persepsi konsumen secara keseluruhan mengenai karakteristik-karakteristik yang menonjol dari perusahaan atau merek.

b. Kepuasan Pelayanan

Kepuasan merupakan sebuah respon afektif atas penilaian konsumen terhadap prestasi produk dan pelayanan yang telah

diperoleh setelah pembelian dan dibandingkan dengan standart atau harapan yang telah ditetapkan sebelum pembelian.

c. Kepercayaan

Kepercayaan seorang konsumen merupakan hal yang bersifat luwes, subjektif, dan didasarkan pada fakta yang yang tegas. Konsumen akan memiliki kepercayaan terhadap merek berdasarkan rasa aman dan keyakinan bahwa merek tersebut dapat memenuhi kebutuhan mereka, serta paling banyak diminati oleh konsumen.

Selain Valeoutsu, peneliti lainnya yaitu Mardalis (2005) juga merangkum faktor-faktor loyalitas merek yang terdiri dari:

a. Kepuasan Pelanggan

Kepuasan pelanggan merupakan kesinambungan antara harapan pra pembelian dengan kinerja aktual atau hasil yang diterima oleh konsumen pada saat pasca pembelian (Wilkie, 1994 & Engel, 1990). Kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan terhadap produk atau jasa yang diterima kemudian berakumulasi secara terus-menerus sehingga mempengaruhi terbentuknya loyalitas merek (Boulding, Staelin, dan Zeithaml, 1993), (Bloemer, Ruyter dan Peeters, 1998).

b. Kualitas Jasa

Kualitas jasa yang disajikan oleh produsen dapat memberikan pengaruh terhadap loyalitas merek dari konsumennya. Produsen

yang mampu untuk memperhatikan kualitas jasanya akan lebih mudah memperoleh loyalitas dari konsumennya dibandingkan dengan produsen yang menyajikan jasa dengan kualitas rendah. Pengaruh kualitas jasa terhadap loyalitas merek dapat dilihat melalui hasil penelitian Sabihaini (2002) yang menyimpulkan bahwa peningkatan kualitas jasa akan memberikan dampak yang baik untuk meningkatkan loyalitas. Bloomer, Ruyter dan Peeters (1998) juga membuktikan bahwa kualitas jasa memiliki pengaruh langsung terhadap loyalitas dan mempengaruhi loyalitas melalui kepuasan.

c. Citra

Citra merupakan seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki seseorang terhadap suatu objek (Kotler, 2000;553). Objek yang dimakasudkan di sini adalah produk atau jasa dari suatu merek yang dipasarkan. Citra positif yang berhasil diciptakan oleh konsumen terhadap suatu produk atau jasa dari suatu merek akan meningkatkan jumlah penjualan. Hal ini menindikasikan bahwa konsumen tersebut loyal terhadap produk atau jasa dari merek terkait. Penelitian dari Andreassen (1999), serta Andreassen dan Linestad (1998) memperkuat pengaruh citra terhadap loyalitas merek. Hasil penelitian tersebut menyimpulkan bahwa citra produk memiliki pengaruh langsung secara signifikan terhadap loyalitas

pelanggan dan memiliki pengaruh tidak langsung yaitu melalui variabel lain.

d. Rintangan untuk berpindah

Faktor lain yang juga mempengaruhi loyalitas yaitu adanya rintangan berpindah (switching barrier) yang mungkin dilakukan oleh konsumen (Fornell, 1992). Hal-hal yang menyebabkan konsumen melakukan perilaku pindah produk/jasa atau merek adalah; biaya keuangan (financial cost), biaya urus niaga (transaction cost), diskon bagi pelanggan loyal (loyal customer discounts), biaya sosial (social cost), dan biaya emosional (emotional cost).

4. Aspek-aspek dalam loyalitas merek

Parasuraman dkk (1994; dalam Dean, 2001) menyebutkan bahwa terdapat empat aspek dari loyalitas merek, diantaranya adalah:

a. Positive word of mouth

Positive word of mouth merupakan komunikasi berupa pembicaraan maupun testimonial yang dilakukan orang yang membicarakan mengenai hal positif dari suatu produk atau jasa (Rosen, 2004; Kelly, 2007; Silverman, 2001; Prensky, 1996; dalam Basalamah, 2010).

b. Perilaku komplain

Perilaku komplain merupakan sebuah niat untuk menyampaikan komplain dengan membeli produk atau jasa yang dipicu oleh ketidakpuasan pada saat melakukan pembelian (Fishbein dan Ajzen, 1957 dalam Samuel, 2007). Ketika konsumen loyal, maka mereka tidak mengajukan komplain, c. Switching behavior (perilaku berpindah)

Perilaku ini merupakan pola pembelian yang

dikarakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek yang lain (Peter dan Olson, 2002). Ketika konsumen loyal, mereka tidak akan melakukan perilaku berpindah merek, namun sebaliknya mereka akan cenderung untuk terus menggunakan merek tersebut.

d. Keinginan untuk membayar lebih

Hal ini terjadi ketika konsumen loyal pada sebuah merek, mereka akan bersedia membayar lebih untuk merek tersebut. Hal ini dapat terjadi karena mereka mempersepsikan adanya nilai atau makna yang mereka dapatkan dari merek tersebut dan tidak akan mereka dapatkan dari merek lain (Reichheld, dalam Tepeci, 1991).

Selain itu, Rangkuti (2009; dalam Bastian, 2014) juga menjelaskan bahwa loyalitas merek dapat diukur melalui beberapa aspek yang terdiri dari:

a. Behavior measures

Loyalitas merek dapat diukur secara langsung melalui perilaku kebiasaan, yaitu memperhitungkan pola pembelian aktual yang dilakukan oleh konsumen pada sebuah merek

b. Measuring switch cost

Pengukuran loyalitas merek dapat dilakukan dengan cara mengidentifikasikan loyalitas konsumen ke dalam suatu merek tertentu. Konsumen yang loyal akan tetap menjadi pelanggan dari merek tersebut dan tidak berpindah kepada merek pesaing meskipun terjadi kenaikan harga.

c. Measuring satisfaction

Loyalitas merek dapat diukur dengan melihat kepuasan atau ketidakpuasan yang dialami oleh konsumen terhadap suatu merek. Pada umumnya, ketidakpuasan yang dialami oleh konsumen bukan merupakan alasan yang cukup kuat untuk konsumen berpindah merek, kecuali adanya faktor penarik lain yang cukup kuat.

d. Measuring liking brand

Konsumen akan merasakan kelekatan dan kehangatan terhadap merek apabila memiliki kesukaan terhadap merek,

kepecayaan, perasaan hormat atau bersahabat dengan merek tersebut. Merek pesaing akan mengalami kesulitan untuk menarik konsumen yang telah berada dalam tahap ini. Rasa suka tersebut diukur dengan adanya kemauan konsumen untuk membayar dengan harga lebih mahal untuk mendapatkan produk dari merek tersebut.

e. Measuring commitment

Loyalitas merek diukur dengan hasil interaksi konsumen dengan merek melalui komitmen konsumen terhadap merek tersebut. Komitmen yang tercipta tersebut akan mendorong konsumen untuk menyampaikan hal positif mengenai merek tersebut kepada orang lain hingga mencapai tahap merekomendasikan.

Jacoby dan Chesnut (1978) mengemukakan aspek-aspek dari loyalitas merek yang mampu merangkum dan mewakili definisi dari loyalitas merek yang telah disebutkan sebelumnya. Aspek-aspek tersebut diantaranya yaitu:

a. Bias

Konsumen memiliki kelekatan emosional terhadap sebuah merek. Ketika konsumen memilih dan kemudian melakukan pembelian produk dari merek tersebut, konsumen melakukannya

dengan kesadaran penuh bukan karena hanya ada merek itu yang tersedia di pasaran.

b. Respon Perilaku

Konsumen melakukan pemilihan terhadap suatu merek sesuai dengan keyakinannya terhadap merek tersebut. Hal ini sesuai dengan perilaku si konsumen yang melakukan pembelian dari merek tersebut.

c. Ekspresi Jangka Panjang

Pola perilaku memilih dan membeli sebuah merek terjadi secara berulang dan konsisten dalam jangka waktu yang relatif lama.

d. Sebagai Suatu Unit Pengambilan Keputusan

Sebelum menentukan suatu pilihan untuk menggunakan sebuah merek, konsumen melalui serangkaian suatu proses memilih dan pada akhirnya melakukan pengambilan keputusan. Konsumen memilih produk atau jasa dari ssuatu merek yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhannya.

e. Memilih tanpa Mengabaikan Merek Lain

Konsumen melakukan pilihan dan pembelian terhadap suatu merek tanpa mengambaikan keberadaan merek lain. Keberadaan merek lain tetap dihargai dan dipertimbangkan oleh konsumen sebagai alternatif pilihan yang ada.

f. Fungsi Proses Psikologis

Konsumen akan mempertimbangkan kembali pilihannya atas sebuah merek apakah akan terus digunakan atau tidak. Pertimbangan ini dilakukan berdasarkan kepuasan yang dirasakannya. Ketika merek itu mampu untuk memenuhi kebutuhan dan harapan dari konsumen, maka akan memperkuat komitmen konsumen untuk kembali membeli dan menggunakan produk atau jasa dari merek tersebut.

C. Kepuasan Pelayanan

1. Definisi Kepuasan Pelayanan

Menurut Kotler (2002; dalam Prasetio, 2012), mengemukakan bahwa kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dengan harapan-harapannya.

Engel et al. (1990; dalam Tjiptono, 2000) menyatakan bahwa kepuasan konsumen merupakan evaluasi yang dilakukan setelah pembelian atas pilihan yang telah diambil sekurang-kurangnya sama atau bahkan mampu melampaui harapannya, sedangkan ketidakpuasan akan timbul apabila hasil dari pilihan pembelian tidak memenuhi harapan.

Mowen & Minor (2002) juga menyatakan bahwa kepuasan konsumen merupakan keseluruhan sikap yang ditunjukkan oleh konsumen setelah memperoleh atau menghabiskan nilai dari suatu barang atau jasa yang diinginkan. Hal ini merupakan sebuah penilaian evaluatif pascapembelian setelah melakukan seleksi atas pilihan sebelum pembelian, pengalaman menggunakan atau mengkonsumsi barang atau jasa tersebut.

Definisi lainnya yaitu Band (1991; dalam Musanto, 2004) menyebutkan kepuasan konsumen adalah suatu tingkatan dimana kebutuhan, keinginan dan harapan dari pelanggan dapat terpenuhi sehingga memunculkan kesetiaan atau pembelian ulang atas produk atau jasa yang digunakan.

Parasuraman, dkk (1988) menyebutkan bahwa kepuasan pelayanan merupakan respon atas penilaian konsumen atas pelayanan yang diberikan perusahaan. Berdasarkan tujuan dari penelitian ini dan merujuk pada definisi dari Parasuraman dkk (1988) serta didukung beberapa definisi lainnya, maka dapat disimpukan bahwa kepuasan pelayanan adalah respon berupa reaksi emosional positif yang ditunjukkan oleh konsumen setelah mengevaluasi dengan menilai kinerja atau hasil pelayanan yang telah dipilih untuk digunakan pada saat pascapembelian.

2. Dampak Kepuasan Konsumen

Berdasarkan penelitian-penelitian sebelumnya, Chan, Hui, Lo, Tse, Tso dan Wu (2003) merumuskan beberapa dampak dari kepuasan konsumen, antara lain:

a. Word-of-mouth

Kepuasan atau ketidakpuasan yang dialami oleh para konsumen akan membuat mereka menyuarakan mengenai pengalamannya mengonsumsinya, baik positif maupun negatif kepada banyak pihak di antaranya pihak perusahaan sebagai bentuk komplain, rekanan dari konsumen, dan bahkan khalayak ramai. Sehingga hal ini akan mempengaruhi bagaimana reputasi perusahaan atau merek tersebut di mata para konsumen.

b. Loyalitas Merek

Ketika konsumen mengalami kepuasan terhadap sebuah merek, hal ini kemudian akan membuat konsumen tetap setia menjadi pelanggan yang mengonsumsi produk atau jasa dari merek tersebut. Konsumen akan cenderung mampu untuk bertoleransi atas perubahan kualiatas atau harga yang ditawarkan dari pihak perusahaan di kemudian hari. Sebaliknya, apabila konsumen mengalami ketidakpuasan, maka mereka cenderung akan melakukan perilaku brand swithing. Konsumen yang tidak puas cenderung akan memilih untuk pindah menjadi konsumen

dari merek kompetitor yang dirasa dapat lebih memuaskan mereka.

c. Meningkatnya Laba bagi Perusahaan

Ketika konsumen loyal terhadap merek, maka mereka cenderung untuk melakukan pembelian ulang atas merek dari perusahaan tersebut. Hal ini kemudian yang akan memberikan dampak positif bagi perusahaan yaitu meningkatnya laba dari pembelian yang terus menerus dari konsumen yang loyal tersebut.

Isac, Milovan-Ciuta, dan Dobre (2015) juga menyebutkan beberapa dampak dari kepuasan konsumen yang telah dirangkum berdasarkan pendapat beberapa tokoh dan hasil penelitian sebelumnya. Berikut adalah dampak-dampak kepuasan konsumen yang terbagi menjadi intensi perilaku dan perilaku konsumen;

a. Intensi perilaku

Konsumen yang mengalami kepuasan setelah melakukan pembelian akan menunjukkan intensi perilaku yang berupa membangun komitmen terhadap merek, adanya keinginan untuk melakukan pembelian ulang, dan kesediaan untuk membayar lebih atas produk atau jasa dari merek tersebut.

b. Perilaku nyata dari konsumen

Intensi perilaku yang muncul atas kepuasan yang dialami, kemudian mendorong konsumen untuk cenderung menjadi konsumen yang loyal terhadap merek dan melakukan perilaku pembelian ulang terhadap merek, kemudian memunculkan perilaku word of mouth terhadap banyak pihak, dan konsumen cenderung tidak terlalu memperhatikan mengenai pelayanan dari produsen.

3. Dimensi-dimensi Kepuasan Pelayanan

Dutka (1994:41, dalam Samuel & Foedjiawati, 2005) menjabarkan mengenai kepuasan konsumen terkait dengan pelayanan memiliki berberapa dimensi di dalamnya, antara lain: a. Guarantee atau waranty, merupakan tindakan nyata dari

produsen untuk memberikan jaminan kepada konsumen yaitu dengan menerima produk yang dikembalikan apabila kinerjanya tidak memuaskan.

b. Delivery, merupakan kecepatan dan ketepatan dari pihak produsen dalam menyediakan produk atau jasa kepada para konsumennya.

c. Complaint handling, kesediaan pihak produsen untuk menangani keluhan yang diajukan oleh para konsumen terhadap perusahaan.

d. Resolution of problem, kemampuan pihak produsen untuk serius dalam memberikan solusi atas permasalahan yang dialami oleh konsumen terkait dengan proses konsumsi barang atau jasa dari perushaan tersebut.

Dimensi-dimensi kepuasan pelayanan lainnya, yaitu menurut Parasuraman dkk (1988) telah mencakup keempat dimensi kepuasan pelayanan dari Dutka (1994), sehingga digunakan dalam penelitian ini untuk melihat dan mengukur kepuasan pelayanan yang dirasakan oleh konsumen mahasiswa dari Kedai Mie Ayam Palembang Afui. Parasuraman dkk (1988) menyebutkan bahwa kepuasan pelayanan merupakan respon atas penilaian konsumen atas pelayanan yang diberikan perusahaan. Dimensi-dimensi kualitas pelayanan tersebut disusun oleh Parasuraman dkk (1988) dari 10 dimensi kemudian dilakukan penelitian lanjutan dengan menggunakan analisis faktor hingga merumuskan lima dimensi yang termasuk ke dalam multidimensional factors. Dimensi-dimensi tersebut terdiri dari: a. Tangibles (Bukti Langsung): dimensi pertama menunjuk pada

fasilitas fisik, penampilan personil, peralatan dan teknologi yang dipergunakan dalam memberi pelayanan.

b. Reliability (Kehandalan): dimensi kedua menunjuk pada kemampuan organisasi untuk memberi pelayanan secara benar (akurat), dapat diandalkan, kemampuan menyediakan pelayanan yang dijanjikan dengan tepat dan terpercaya.

c. Responsiveness (Daya tanggap): dimensi ketiga dari kualitas pelayanan menunjuk pada kemauan baik atau itikad baik untuk memberikan pelayanan kepada pelanggan.

d. Assurance (Jaminan): dimensi keempat dari kualitas pelayanan menunjuk pada pengetahuan, kemampuan, dan sopan santun karyawan dalam memberikan pelayanan kepada konsumen. e. Empathy (Empati): dimensi terakhir dari kualitas pelayanan

menunjuk pada perhatian atau kepedulian karyawan terhadap pelanggan secara individual.

D. Mahasiswa

1. Tahap Peralihan dari Remaja menuju Dewasa

Berdasarkan sisi perkembangan manusia, mahasiswa tergolong ke dalam manusia yang sedang mengalami masa transisi dari masa remaja menjadi orang dewasa (Santrock, 2011). Masa perkembangan ini biasa disebut sebagai beranjak dewasa (emerging adulthood) yang terjadi pada rentang usia dari 18 tahun hingga 25 tahun (Arnett (2006, 2007) dalam Santrock (2011). Pada masa peralihan ini, individu dipenuhi dengan hal-hal yang bersifat eksploratif dan tertarik dengan eksperimen. Individu akan berusaha untuk mengenali pribadinya lebih mendalam terkait dengan pemilihan karier yang sesuai, mencari tahu apa yang menjadi

keinginan dan tujuan hidupnya, dan melakukan pemilihan gaya hidup yang mereka inginkan.

Santrock (2011) menyebutkan bahwa orang yang menuju usia dewasa ditandai dengan pencapaian atas kemandirian ekonomi, akan tetapi butuh waktu dan proses yang cukup panjang untuk dapat mandiri secara ekonomi. Hal ini disebabkan karena usia dewasa awal merupakan usia di masa peralihan dari masa sekolah menuju perguruan tinggi atau menuju kerja.

2. Tahap Perkembangan Kognitif

Menurut Piaget dalam Santrock (2010), orang dewasa awal memiliki tahap perkembangan kognitif yang sama dengan remaja yang berusia 11 tahun hingga 15 tahun, yaitu tahap formal operasional. Pada tahap ini, individu sudah mampu untuk berpikir lebih logis, abstrak, dan idealistik. Meskipun demikian, orang dewasa awal memiliki pemikiran yang berbeda dengan remaja secara kuantitatif yaitu pengetahuan yang dimiliki orang dewasa lebih banyak daripada remaja. Orang dewasa awal juga memiliki pengetahuan lebih dalam pada bidang-bidang khusus. Selain itu, orang dewasa tidak hanya mampu menyusun rencana dan hipotesis akan tetapi juga menjadi lebih sistematis dan terampil dalam berbagai hal.

Cara berpikir orang dewasa awal mulai mengalami perubahan yang disebabkan oleh peralihan dunia mereka yang mulai memasuki dunia kerja (Schaie dan Sherry Willis, 2000; dalam Santrock, 2000). Mereka harus mampu berpikir realistis karena menghadapi tantangan realita dalam dunia kerja yang penuh dengan tekanan sehingga mereka harus menurunkan idealisme mereka. Individu dewasa awal juga memiliki cara berpikir yang pragmatis, yaitu mereka lebih mampu mengaplikasikan pengetahuan yang mereka miliki ke dalam dunia kerja mereka sebagai langkah mereka mencapai kesuksesan dan karier jangka panjang (Schaie dan Sherry Willis, 2000 dalam Santrock, 2000).

Di samping itu, ahli perkembangan lainnya, William Perry (2009; dalam Santrock, 2011) mendeskripsikan perubahan kognitif pada individu dewasa awal. Individu pada usia ini memiliki pemikiran yang lebih reflektif dan relativistik, dan pemikiran ini berkembang dari pemikiran abosolut dan dualistik ketika remaja. Gisela Labouvie-Vief (2006) dalam Santrock (2011) mengembangkan pandangan dari Perry bahwa orang dewasa awal memiliki cara berpikir yang lebih kompleks dan reflektif atas pengetahuan dan tantangan dunia yang semakin berkembang dalam budaya dunia yang semakin kompleks. Orang dewasa awal menentukan cara pandang mereka terhadap dunia, mereka juga telah memahami bahwa cara pandang terhadap dunia adalah bersifat

subjektif, dan mengetahui berbagai perspektif mengenai dunia dari berbagai sudut pandang adalah hal yang penting.

E. Dinamika Hubungan Antara Kepuasan Pelayanan Dengan Loyalitas Konsumen Mahasiswa Di Kedai Mie Ayam Afui

Mahasiswa yang menjadi konsumen dari Kedai Mie Ayam Palembang Afui setelah datang dan melakukan pembelian di sana dapat dikatakan merasakan kepuasan pelayanan apabila memiliki reaksi emosional positif setelah mengevaluasi pelayanan yang telah dipilih untuk digunakan yaitu dengan menilai kinerja atau hasil pelayanan yang didapatkan pascapembelian. Kepuasan pelayanan dapat dilihat dan diukur dengan menggunakan dimensi dari persepsi kualitas pelayanan dari Parasuraman, dkk (1988) yang terdiri dari Tangibles (Bukti Langsung), Reliability (Kehandalan), Responsiveness (Daya tanggap), Assurance (Jaminan), dan Empathy (Empati). Parasuraman dkk (1988) menyatakan bahwa kepuasan pelayanan merupakan respon atas penilaian konsumen atas pelayanan yang diberikan perusahaan.

Pada dimensi Tangibles (bukti fisik langsung), konsumen mahasiswa akan memberikan respon berupa reaksi emosional yang positif setelah mengevaluasi kinerja aktual pada fasilitas fisik, peralatan dan teknologi serta penampilan personil yang mendukung dalam memberikan pelayanan (Parasuraman dkk, 1988). Reaksi emosional positif atas evaluasi terhadap kinerja aktual tersebut kemudian akan mendorong konsumen

mahasiswa untuk cenderung menyukai dan akan kembali menggunakan atau membeli merek tersebut, serta memberitahukan kepada orang lain terkait dengan pengalaman positifnya dalam memperoleh bukti langsung dari pelayanan. Hal ini mengindikasikan bahwa konsumen tersebut loyal terhadap merek terkait (Peter & Olson, 2000). Jika konsumen mahasiswa memberikan respon berupa reaksi emosional yang negatif setelah mengevaluasi kinerja aktual pada bukti fisik langsung, maka mereka akan cenderung melakukan brand switching atau berpindah merek, serta mengajukan komplain terhadap produsen terkait bahkan konsumen lainnya (Peter & Olson, 2000). Hal ini menjadi indikasi bahwa konsumen mahasiswa memiliki loyalitas merek yang rendah (Peter & Olson, 2000).

Kedua, pada dimensi Reliability (kehandalan), konsumen mahasiswa akan memberikan respon berupa reaksi emosional yang positif setelah mengevaluasi kinerja aktual yaitu kemampuan para pegawai untuk memberi pelayanan secara benar (akurat), kinerja yang dapat diandalkan, dan kemampuan menyediakan pelayanan yang dijanjikan dengan tepat dan terpercaya (Parasuraman dkk, 1988). Reaksi emosional positif atas evaluasi terhadap kinerja aktual tersebut kemudian akan mendorong konsumen mahasiswa untuk cenderung menyukai dan akan kembali menggunakan atau membeli merek tersebut, serta memberitahukan kepada orang lain terkait dengan pengalaman positifnya dalam merasakan kehandalan para pegawai. Hal ini mengindikasikan bahwa konsumen tersebut loyal terhadap merek terkait (Peter & Olson, 2000). Jika

konsumen mahasiswa memberikan respon berupa reaksi emosional yang negatif setelah mengevaluasi kinerja aktual pada bukti fisik langsung, maka mereka akan cenderung melakukan brand switching atau berpindah merek, serta mengajukan komplain terhadap produsen terkait bahkan konsumen lainnya (Peter & Olson, 2000). Hal ini menjadi indikasi bahwa konsumen mahasiswa memiliki loyalitas merek yang rendah (Peter & Olson, 2000).

Ketiga, dimensi Responsiveness (daya tanggap), konsumen mahasiswa akan memberikan respon berupa reaksi emosional yang positif setelah mengevaluasi kinerja aktual yaitu kemauan baik atau itikad baik para pegawai dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan (Parasuraman dkk, 1988). Reaksi emosional positif atas evaluasi terhadap kinerja aktual tersebut kemudian akan mendorong konsumen mahasiswa untuk cenderung menyukai dan akan kembali menggunakan atau membeli merek tersebut, serta memberitahukan kepada orang lain terkait dengan pengalaman positifnya dalam merasakan daya tanggap para pegawai. Hal ini mengindikasikan bahwa konsumen tersebut loyal terhadap merek terkait (Peter & Olson, 2000). Jika konsumen mahasiswa memberikan respon berupa reaksi emosional yang negatif setelah mengevaluasi kinerja aktual pada bukti fisik langsung, maka mereka akan cenderung melakukan brand switching atau berpindah merek, serta mengajukan komplain terhadap produsen terkait bahkan konsumen lainnya (Peter & Olson,

2000). Hal ini menjadi indikasi bahwa konsumen mahasiswa memiliki loyalitas merek yang rendah (Peter & Olson, 2000).

Keempat, dimensi Assurance (jaminan), konsumen mahasiswa akan memberikan respon berupa reaksi emosional yang positif setelah mengevaluasi kinerja aktual yaitu pengetahuan, kemampuan, dan sopan santun para pegawai dalam memberikan pelayanan kepada konsumen (Parasuraman dkk, 1988). Reaksi emosional positif atas evaluasi terhadap kinerja aktual tersebut kemudian akan mendorong konsumen mahasiswa untuk cenderung menyukai dan akan kembali menggunakan atau membeli merek tersebut, serta memberitahukan kepada orang lain terkait dengan pengalaman positifnya dalam mendapatkan jaminan dari para pegawai. Hal ini mengindikasikan bahwa konsumen tersebut loyal terhadap merek terkait (Peter & Olson, 2000). Jika konsumen mahasiswa memberikan respon berupa reaksi emosional yang negatif setelah mengevaluasi kinerja aktual pada bukti fisik langsung, maka mereka akan cenderung melakukan brand switching atau berpindah merek, serta mengajukan komplain terhadap produsen terkait bahkan konsumen lainnya (Peter & Olson, 2000). Hal ini menjadi indikasi bahwa konsumen mahasiswa memiliki loyalitas merek yang rendah (Peter & Olson, 2000).

Keempat, dimensi Empathy (empati), konsumen mahasiswa akan memberikan respon berupa reaksi emosional yang positif setelah mengevaluasi kinerja aktual yaitu perhatian atau kepedulian para pegawai terhadap pelanggan secara individual (Parasuraman dkk, 1988). Reaksi

emosional positif atas evaluasi terhadap kinerja aktual tersebut kemudian akan mendorong konsumen mahasiswa untuk cenderung menyukai dan akan kembali menggunakan atau membeli merek tersebut, serta memberitahukan kepada orang lain terkait dengan pengalaman positifnya dalam mendapatkan empati dari para pegawai. Hal ini mengindikasikan bahwa konsumen tersebut loyal terhadap merek terkait (Peter & Olson, 2000). Jika konsumen mahasiswa memberikan respon berupa reaksi emosional yang negatif setelah mengevaluasi kinerja aktual pada bukti fisik langsung, maka mereka akan cenderung melakukan brand switching atau berpindah merek, serta mengajukan komplain terhadap produsen terkait bahkan konsumen lainnya (Peter & Olson, 2000). Hal ini menjadi indikasi bahwa konsumen mahasiswa memiliki loyalitas merek yang rendah (Peter & Olson, 2000).

F. Kerangka Penelitian

Skema 1

Konsumen mahasiswa kedai Mie AyamPalembang Afui

Respon positif atas kinerja aktual

masing-masing dimensi

Loyalitas merek tinggi Dimensi

Tangibles

Dimensi Reliability

Dimensi Responsiveness

Dimensi Assurance

Dimensi Empathy

G. HIPOTESIS

Berdasarkan kesuluruhan uraian yang telah dijabarkan di atas, maka penelitian ini mengajukan hipotesis:

a. Ada hubungan positif antara dimensi Tangibles dengan Loyalitas Merek pada konsumen mahasiswa di Kedai Mie Ayam Palembang Afui.

b. Ada hubungan positif antara dimensi Reliability dengan Loyalitas Merek pada konsumen mahasiswa di Kedai Mie Ayam Palembang Afui.

c. Ada hubungan positif antara dimensi Responsiveness dengan Loyalitas Merek pada konsumen mahasiswa di Kedai Mie Ayam Palembang Afui.

d. Ada hubungan positif antara dimensi Assurance dengan Loyalitas Merek pada konsumen mahasiswa di Kedai Mie Ayam Palembang Afui.

e. Ada hubungan positif antara dimensi Empathy dengan Loyalitas Merek pada konsumen mahasiswa di Kedai Mie Ayam Palembang Afui.

39

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

A. Jenis Penelitian

Penelitian ini merupakan jenis penelitian kuantitatif yang menggunakan metode korelasional (correlational research). Jenis penelitian ini memiliki karakteristik masalah hubungan korelasional antara dua variabel atau lebih (Sangadji dan Sopiah, 2010). Tujuan penelitian ini adalah melihat ada tidaknya hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya.

B. Identifikasi Variabel Penelitian

1. Variabel bebas : Kepuasan Pelayanan 2. Variabel Tergantung : Loyalitas Merek

C. Definisi Operasional

1. Kepuasan Pelayanan

Kepuasan pelayanan adalah respon berupa reaksi emosional positif yang ditunjukkan oleh konsumen setelah mengevaluasi kinerja atau hasil pelayanan yang didapatkan pascapembelian. Dimensi-dimensi dalam kepuasan pelayanan terdiri dari Tangibles, Reliability, Responsiveness, Assurance, dan Empathy.

Skor tinggi yang ditunjukkan oleh masing-masing dimensi dari skala Kepuasan Pelayanan menandakan bahwa konsumen cenderung memiliki kepuasan pelayanan yang tinggi. Sedangkan skor yang rendah menunjukkan bahwa konsumen memiliki kecenderungan kepuasan pelayanan yang rendah.

2. Loyalitas Merek

Loyalitas merek adalah ikatan emosional yang tinggi, perasaan menyukai, komitmen yang kuat terhadap merek dan keinginan untuk terus melakukan pembelian, pembelian berulang secara konsisten baik di masa sekarang maupun di masa mendatang dengan tetap memperhatikan satu atau lebih merek alternative dari sejumlah merek sejenis. Dalam penelitian ini loyalitas merek diukur menggunakan aspek-aspek yang terdiri dari; Bias, Respon Perilaku, Ekspresi Jangka Panjang, Sebagai Suatu Unit Pengambilan Keputusan, Memilih Tanpa Mengabaikan Merek Lain, dan Fungi Proses Psikologis.

Skor tinggi yang ditunjukkan dalam skala loyalitas merek pada konsumen menandakan bahwa konsumen cenderung memiliki loyalitas merek yang tinggi. Sedangkan skor yang rendah menunjukkan konsumen memiliki kecenderungan loyalitas merek yang rendah.

D. Subjek Penelitian

Subjek dalam penelitian ini diambil dengan teknik non probability sampling, yaitu tidak semua anggota populasi memiliki kesempatan atau

peluang yang sama untuk dipilih sebagai sampel (Siregar, 2013). Secara khusus teknik pemilihan sampel yang digunakan adalah convenience sampling, yaitu peneliti memiliki kriteria-kriteria tertentu dalam menentukan sampel dari populasi (Siregar, 2013).

Sasaran atau target dari penelitian ini memiliki karakteristik sebagai berikut :

1. Subjek merupakan mahasiswa yang berusia 18-25 tahun dan merupakan konsumen dari Kedai Mie Ayam Palembang Afui

2. Sudah pernah membeli mie di Kedai Mie Ayam Pelembang Afui minimal sebanyak 5 kali. Menurut Brown, loyalitas merek pada konsumen dapat diukur melalui perilaku pembelian ulang minimal sebanyak lima kali (Assael, 1992).

3. Mahasiswa berjenis kelamin laki-laki dan perempuan

E. Metode Pengumpulan Data

Peneliti membuat skala variabel kepuasan pelayanan dan skala loyalitas merek menggunakan skala likert. Skala likert merupakan skala yang digunakan untuk mengukur sikap, persepsi, atau pendapat seseorang mengenai suatu fenomena tertentu (Siregar, 2013). Subjek diminta memilih salah satu jawaban dari empat alternatif pilihan jawaban yang tersedia. Alternatif pilihan jawaban yang digunakan oleh peneliti bertujuan untuk mengungkapkan gambaran kondisi subjek yang sebenarnya, apakah sesuai atau tidak dengan fenomena yang hendak diukur. Apabila semakin

sesuai, maka semakin mengungkapkan fenomena tersebut memang terjadi pada masing-masing subjek. Skala yang digunakan terdiri dari jenis item favorable dan item unfavorable. Item favorable merupakan item yang isinya mendukung atau sesuai pada indikatornya. Sedangkan item unfavorable merupakan item yang isinya tidak mendukung atau tidak sesuai dengan indikator itemnya (Azwar, 2013).

Pada skala kepuasan pelayanan, peneliti menyusun skala berdasakan dimensi-dimensi kepuasan pelayanan yang dikemukakan oleh Parasuraman dkk (1988). Dimensi-dimensi tersebut terdiri dari Tangibles (Bukti Langsung), Reliability (Kehandalan), Responsiveness (Daya Tanggap), Assurance (Jaminan), dan Empathy (Empati). Skala yang digunakan terdiri dari 84 item. Alternatif pilihan jawaban yang digunakan oleh peneliti adalah sebagai berikut:

a. Item-item favorable, dengan pilihan jawaban dan skor yaitu: 1. Sangat Sesuai : skor 4

2. Sesuai : skor 3

3. Tidak Sesuai : skor 2 4. Sangat Tidak Sesuai : skor 1

b. Item-item unfavorable, dengan pilihan jawaban dan skor yaitu: 1. Sangat Sesuai : skor 1

2. Sesuai : skor 2

3. Tidak Sesuai : skor 3 4. Sangat Tidak Sesuai : skor 4

Berikut adalah rancangan item yang dibuat oleh peneliti untuk Skala Kepuasan Pelayanan dapat dilihat pada tabel 1:

Tabel 1

Sebaran Item dan Rancangan Skala Dimensi-Dimensi Kepuasan Pelayanan Sebelum Uji Coba

No. Dimensi Jenis Item Jml

Item Bobot Favorable Unfavorable

1. Tangible 75, 25, 52,57, 31, 7, 29, 78,

14, 44, 73

79, 58, 50, 28, 41, 16, 47, 9,

48, 59, 13

22 26,2%

2. Reliability 80, 1, 42, 65, 10, 46, 17, 35,

60

51, 55, 72, 3, 68, 53, 82, 66,

49

18 21,4%

3. Responsiveness 20, 18, 63, 70, 21, 5, 39

62, 32, 36, 45,

64, 22, 24 14 16,7%

4. Assurance 12, 76, 54, 11, 56, 83, 43, 27,

38, 61

15, 34, 6, 23, 4, 26, 84, 33,

67, 69

20 23,8%

5. Empathy 81, 77, 74, 2,

40

30, 71, 19, 8,

37 10 11,9%

Jumlah 42 42 84 100%

Variabel loyalitas merek menggunakan aspek-aspek loyalitas merek yang dikemukakan oleh Jacoby dan Chesnut (1978). Aspek-aspek tersebut terdiri dari Bias, Respon Perilaku, Ekspresi Jangka Panjang, Sebagai Suatu Unit Pengambilan Keputusan, Memilih Tanpa Mengabaikan Merek Lain, dan Fungi Proses Psikologis. Skala likert yang digunakan terdiri dari 72 item dengan alternatif pilihan jawaban sebagai berikut:

a. Item-item favorable, dengan pilihan jawaban dan skor yaitu: 1. Sangat Sesuai : skor 4

2. Sesuai : skor 3

3. Tidak Sesuai : skor 2 4. Sangat Tidak Sesuai : skor 1

b. Item-item unfavorable, dengan pilihan jawaban dan skor yaitu: 1. Sangat Sesuai : skor 1

2. Sesuai : skor 2

3. Tidak Sesuai : skor 3 4. Sangat Tidak Sesuai : skor 4

Berikut adalah rancangan item yang dibuat oleh peneliti untuk Skala Loyalitas Merek dapat dilihat pada tabel 2:

Tabel 2

Sebaran Item dan Rancangan Skala Loyalitas Merek Sebelum Uji Coba

No. Aspek Loyalitas Merek

Jenis Item Jumlah

Item Bobot Favorable Unfavorable

1. Bias 56, 63, 68,

15, 28, 10

46, 27, 44, 8,

24, 21 12 16,66%

2. Respon Perilaku 34, 12, 51, 43, 54, 57

55, 48, 18,

45, 70, 52 12 16,66%

3. Ekspresi Jangka Panjang

2, 72, 14, 3, 20, 64

16, 4, 19, 13,

39, 35 12 16,66%

4. Sebagai Unit

Pengambilan Keputusan

17, 31, 36, 65, 62, 32

23, 42, 5, 49,

69, 38 12 16,66%

5. Memilih Tanpa

Mengabaikan Merek Lain

9, 37, 47, 41, 7, 66

1, 60, 29, 58,

53, 11 12 16,66%

6. Fungsi Proses

Psikologis

22, 59, 67, 26, 40, 50

30, 71, 25, 6,

61, 33 12 16,66%

F. Validitas dan Reliabilitas Alat Ukur 1. Validitas

Validitas adalah sejauh mana sebuah alat ukur mampu mengukur apa yang hendak diukur. Validitas dalam penelitian ini menggunakan validitas isi (content validity). Validitas isi merupakan kemampuan alat ukur dapat mengukur isi (konsep) yang hendak diukur. Untuk melihat validitas isi memerlukan akal sehat untuk memutuskan apakah item sudah sesuai dengan tujuan dari alat ukur tersebut. Oleh karena itu peneliti meminta pendapat ahli (professional judgement) yang merupakan dosen pembimbing peneliti (Azwar, 2013). Ahli (dosen pembimbing) diminta untuk memastikan bahwa item-item pada skala dalam penelitian ini sudah sesuai dengan tujuan penelitian.

2. Seleksi Item

Seleksi item digunakan untuk menentukkan item-item yang dianggap baik dan layak untuk digunakan dalam sebuah penelitian. Hal yang perlu diperhatikan dalam menyeleksi item adalah daya diskriminasi item. Daya diskriminisasi item ini dapat membedakan respons yang diberikan dari tiap individu. Pada aplikasi SPSS 16.00 daya diskriminasi item dapat dilihat pada kolom Corrected Item-Total Correlation atau koefisien korelasi item-total (rix). Besaran koefisien

korelasi item-total bergerak dari nilai 0 sampai 1,00 dengan tanda positif dan negatif. Batasan kriteria seleksi item dengan menggunakan

koefisien korelasi item-total adalah rix > 0,30. Oleh karena itu item

yang memiliki koefisiean korelasi item-total lebih atau sama dengan 0,30 dianggap memiliki daya diskriminasi yang baik. Sebaliknya item yang memiliki koefisien korelasi item-total kurang dari 0,30 dianggap daya diskriminasinya rendah (Azwar, 2013).

Apabila item yang memiliki indeks daya diskriminasi > 0,30 jumlahnya melebihi jumlah item yang direncanakan untuk dijadikan skala maka kita dapat memilih item-item yang memiliki indeks daya diskriminasi tertinggi. Sebaliknya, apabila jumlah item yang lolos masih tidak mencukupi jumlah yang diinginkan kita dapat mempertimbangkan untuk menurunkan sedikit batas kriteria 0,30 menjadi 0,25, sehingga jumlah item yang diinginkan dapat tercapai. Apabila hal ini tidak juga menolong, maka sangat mungkin harus merevisi seluruh item-item dengan daya diskriminasi rendah bahkan menulis item-item baru dan field-testing kembali. Hal ini perlu dilakukan karena menurunkan batas kriteria rix di bawah 0,20 sangat

tidak disarankan (Azwar, 1999).

Uji coba alat ukur dilakukan pada tanggal 14 dan 19 Desember 2015. Subjek penelitian ini adalah konsumen mahasiswa dari kedai Mie Ayam Palembang Afui yang berjumlah 34 orang. Peneliti mengambil data di kedai Mie Ayam Palembang Afui cabang Babarsari pada pukul 10.30 – 14.00 WIB. Skala yang disebar terdiri dari Skala

dimensi-dimensi Skala Kepuasan Pelayanan dan Skala Loyalitas Merek. Berikut adalah hasil uji coba skala yang telah diolah peneliti:

2.1. Skala Kepuasan Pelayanan

Pada seleksi item, peneliti menggunakan batas kriteria rix =

0,25 untuk menyeleksi item-item baik pada Skala Kepuasan Pelayanan. Berdasarkan hasil uji coba yang telah dilakukan, peneliti mendapatkan 63 item yang disajikan dengan kualitas item yang baik dari 84 item total. Koefisien korelasi item total sebelum seleksi item berada pada kisaran rix = -0,016 sampai 0,772.

Setelah dilakukan seleksi item, koefisien korelasi item total menjadi rix = 0,261 sampai 0,713. Tabel 3 berikut adalah

distribusi item skala kepuasan pelayanan setelah melalui seleksi item:

Tabel 3

Distribusi item Kepuasan Pelayanan setelah Uji Coba

No.

Dimensi Kepuasan Pelayanan

Jenis Item _Jumlah

Item Favorable Unfavorable

1. Tangible 75, 25, 52,57,

31, 7, 29, 78, 14, 44, 73

79, 58, 50, 28, 41, 16, 47, 9,

48, 59, 13

14

2. Reliability 80, 1, 42, 65,

10, 46, 17, 35,

60

51, 55, 72, 3,

68, 53, 82, 66,

49

11

3. Responsiveness 20, 18, 63, 70, 21, 5, 39

62, 32, 36, 45,

64, 22, 24 13

4. Assurance 12, 76, 54, 11,

56, 83, 43, 27, 38, 61

15, 34, 6, 23, 4, 26, 84, 33, 67,

69

18

5. Empathy 81, 77, 74, 2,

40

30, 71, 19, 8,

37 7

Jumlah 63

2.2. Skala Loyalitas Merek

Pada seleksi item, peneliti menggunakan batas kriteria rix =

0,25 untuk menyeleksi item-item baik pada Skala Loyalitas Merek. Berdasarkan hasil uji coba yang telah dilakukan, peneliti mendapatkan 47 item yang disajikan dengan kualitas item yang baik dari 72 item total. Koefisien korelasi item total sebelum seleksi item berada pada kisaran rix = -0,539 sampai 0,661.

Setelah dilakukan seleksi item, koefisien korelasi item total menjadi rix = 0,257 sampai 0,740. Tabel 4 berikut adalah

distribusi item skala kepuasan pelayanan setelah melalui seleksi item:

Tabel 4

Distribusi item Kepuasan Pelayanan setelah Uji Coba

No. Aspek Loyalitas Merek

Jenis Item _Jumlah

Item Favorable Unfavorable

1. Bias 56, 63, 68,

15, 28, 10

46, 27, 44, 8,

24, 21 8

2. Respon Perilaku 34, 12, 51, 43, 54, 57

55, 48, 18, 45,

70, 52 8

3. Ekspresi Jangka Panjang

2, 72, 14, 3,

20, 64

16, 4, 19, 13,

39, 35 10

4. Sebagai Unit

Pengambilan Keputusan

17, 31, 36, 65, 62, 32

23, 42, 5, 49,

69, 38 7

5. Memilih Tanpa

Mengabaikan Merek Lain

9, 37, 47, 41,

7, 66

1, 60, 29, 58,

53, 11 4

6. Fungsi Proses

Psikologis

22, 59, 67, 26, 40, 50

30, 71, 25, 6,

61, 33 10

Jumlah 47

3. Uji Reliabilitas

Reliabilitas merupakan konsistensi atau keterpercayaan hasil ukur yang mengandung makna kecermatan suatu pengukuran (Azwar, 1999). Alat ukur diangap reliabel jika alat tersebut dapat mengukur gejala yang sama dari waktu ke waktu dengan konsisten (Siregar, 2013). Koefisien reliabilitas (rix) berada pada kisaran angka 0 sampai

1,00. Ketika koefisien reliabilitas semakin mendekati angka 1,00 maka semakin reliabel pula alat ukurnya (Azwar, 2013). Uji reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan analisis pada nilai koefisien Alpha Cronbach. Alat ukur dianggap reliabel ketika koefisien alpha cronbach menunjukkan angka > 0,60 dan semakin baik ketika koefisien alpha cronbach medekati angka 1,00 (Sujarweni & Endrayanto, 2012). Penghitungan reliabilitas menggunakan aplikasi IBM SPSS 21.00.

Koefisien alpha cronbach dari Skala Loyalitas Merek setelah uji coba adalah 0,881, kemudian menjadi 0,930 setelah dilakukan seleksi item. Koefisien alpha cronbach setelah uji coba dan setelah dilakukannya seleksi item dari masing-masing dimensi Kepuasan Pelayanan adalah sebagai berikut:

Tabel 5

Koefisien Alpha Cronbach Dimensi Kepuasan Pelayanan

No. Dimensi Setelah Uji Coba Setelah Seleksi Item

1. Tangibles 0,763 0,831

2. Reliability 0,724 0,773

3. Responsiveness 0,830 0,840

4. Assurance 0,845 0,850

G. Metode Analisis Data 1. Uji Asumsi

Penelitian ini melakukan uji asumsi dengan tujuan untuk mengetahui terpenuhi atau tidaknya asumsi korelasional yang digunakan untuk uji hipotesis. Uji asumsi yang dilakukan adalah uji normalitas sebaran data dan linearitas hubungan antar variabel.

1.1. Uji Normalitas

Penelitian ini melakukan uji normalitas dengan maksud untuk mengetahui apakah data penelitian berasal dari populasi yang sebarannya normal. Hal ini dapat dilihat melalui data dengan nilai p < 0,05 menunjukkan bahwa data tersebut memiliki perbedaan yang signifikan dengan data yang normal. Sebaliknya, apabila data yang didapat memiliki nilai p > 0,05 menunjukkan bahwa data tersebut tidak memiliki perbedaan yang signifikan dengan data yang normal. Data semacam ini yang merupakan data dengan sebaran yang normal (Santoso, 2010). Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan Kologorov-Smirnov Test dan Shapiro Wilk melalui bantuan IBM SPSS versi 21.00.

1.2. Uji Linearitas

Penelitian ini melakukan uji normalitas dengan maksud untuk mengetahui hubungan antar kedua variabel yang hendak dianalisis apakah mengikuti garis lurus atau tidak. Peningkatan

atau penurunan kuantitas pada suatu variabel maka akan diikuti pula secara linear oleh peningkatan atau penurunan kuantitas pada variabel lainnya (Santoso, 2010). Pengujian Linearitas dilakukan dengan Uji Linearitas menggunakan alat bantu program IBM SPSS versi 21.00. Jika data memenuhi syarat yaitu p < 0,05 maka data tersebut dapat dikatakan linear.

2. Uji Hipotesis

Penelitian ini melakukan uji hipotesis dengan menggunakan korelasi Product-Moment Pearson untuk menguji hipotesis yang telah dijabarkan sebelumnya, yaitu hubungan antara masing-masing dimensi Kepuasan Pelayanan dengan Loyalitas Merek, apabila data yang dihasilkan normal. Sebaliknya, apabila data yang dihasilkan tidak normal, maka pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan Spearman Rho. Hal ini dapat dilakukan karena teknik tersebut tidak mensyaratkan normalitas data (Santoso, 2010). Uji Hipotesis dilakukan dengan menggunakan alat bantu program IBM SPSS versi 21.00.

52

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

A. Pelaksanaan Penelitian

Pengambilan data dalam penelitian ini dilakukan pada tanggal 12 hingga 14 Januari 2016 dengan subjek penelitian konsumen mahasiswa dari Kedai Mie Ayam Palembang Afui. Peneliti memberikan kuisioner penelitian kepada konsumen yang sesuai dengan kriteria penelitian. Konsumen diberikan kesempatan untuk mengisi kuisioner setelah makan di kedai. Sebelum memberikan kuisioner, peneliti menanyakan terlebih dahulu mengenai identitas dan banyaknya kedatangan konsumen agar sesuai dengan kriteria subjek penelitian.

Kuisioner yang disebarkan sebanyak 230 eksemplar yang terdiri dari 145 kuisioner di kedai cabang Kaliurang dan 85 kuisioner di kedai cabang Babarsari. Berdasarkan seluruh kuisioner yang disebar, semuanya berhasil kembali. Dari kuisioner yang diterima peneliti, terdapat 4 kuisioner dari kedai cabang Kaliurang dan 4 kuisioner dari kedai cabang Bababrsari yang tidak dapat digunakan karena diisi oleh subjek yang tidak sesuai dengan kriteria penelitian. Maka total kuisioner yang dapat digunakan dalam penelitian adalah sebanyak 222 kuisioner.

180

5. Scatter Plot Linearitas dimensi Empathy dan variabel Loyalitas Merek

181

Lampiran 12:

Informed Concent Wawancara Pra Penelitian

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

182 PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

183 PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

184 PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

185 PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI