Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Batasan dan Ruang Lingkup Penelitian Metode Penelitian

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang diatas, maka dirumuskan masalah sebagai berikut : 1. Faktor – faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku wholesaler dalam memutuskan untuk melakukan pembelian produk atap metal di Sumatera Utara 2. Apakah strategi bauran pemasaran yang dilakukan PT. “X“ sudah sesuai untuk meningkatkan penjualan atap metal di Sumatera Utara

1.3 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui dan menganalisis faktor – faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku wholesaler memutuskan untuk melakukan pembelian produk atap metal di Sumatera Utara 2. Untuk mengetahui dan menganalisis strategi bauran pemasaran bagi PT. “ X “ dalam meningkatkan penjualan atap metal di Sumatera Utara

1.4 Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian adalah sebagai berikut : 1. Bagi PT. “ X “, sebagai bahan pertimbangan dalam memilih strategi pemasaran yang lebih efektif dan efisien untuk meningkatkan pangsa pasar Universitas Sumatera Utara 40 2. Bagi Program Studi Magister Managemen USU, dapat sebagai bahan informasi dan acuan dalam melakukan penelitian – penelitian berikutnya yang masih berhubungan 3. Bagi peneliti, mendapatkan wawasan yang lebih dalam dan dapat diterapkan dalam bekerja 4. Bagi peneliti selanjutnya, dapat digunakan untuk menambah informasi dan referensi acuan dasar yang membantu dalam penelitian yang lebih luas lagi.

1.5 Batasan dan Ruang Lingkup Penelitian

Adapun batasan dan ruang lingkup penelitian sebagai berikut : 1. Penelitian hanya dilakukan pada perilaku wholesaler bahan bangunan di Sumatera Utara memutuskan pembelian. 2. Penelitian dilakukan kepada strategi pemasaran PT. “X“ dalam meningkatkan penjualan. Universitas Sumatera Utara 41 BAB II KERANGKA TEORITIS 2.1. Teori Tentang Perilaku Konsumen 2.1.1. Pengertian Perilaku Konsumen Mengenali perilaku konsumen tidaklah mudah, kadang mereka terus terang menyatakan kebutuhan dan keinginannya, namun sering pula mereka bertindak sebaliknya. Mungkin mereka tidak memahami motivasi mereka secara lebih mendalam, sehingga mereka sering pula bereaksi untuk mengubah pikiran mereka pada menit – menit terakhir sebelum akhirnya melakukan keputusan pembelian. Untuk itu para pemasar perlu mempelajari keinginan, persepsi, preferensi, dan perilaku konsumen dalam berbelanja. Perilaku konsumen sangat kompleks dan studinya sangat sulit, karena secara historical study tentang perilaku konsumen manusia merupakan wilayah garapan ilmu jiwa, sosial dan antropologi, sehingga pada tingkat tertentu juga dipelajari di dalam ilmu sosial yaitu ekonomi dan politik. Menurut Mothersbaugh, H. 2007, perilaku konsumen dapat dirumuskan sebagai berikut. “Perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka”. Dari definisi diatas, kita Universitas Sumatera Utara 42 mengetahui bahwa ada dua komponen kunci yang harus dilakukan pemasar. Pertama, pemasar berusaha untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Kedua, pemasar mempelajari proses pertukaran, yaitu dua pihak saling mentransfer sesuatu yang bernilai bagi yang lain. Hal ini berarti bahwa titik pusat kegiatan pemasaran didasarkan pada suatu aplikasi disiplin keunggulan konsumen. Oleh karena itu, konsumen merupakan titik pusat usaha pemasaran. Menurut Setyadi, N.J. 2008 bahwa perilaku konsumen “Tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini.” Ini berarti bahwa perilaku konsumen merupakan suatu bagian integral dan tidak dapat dipisahkan dari perilaku manusia yang ada perbedaan didalam mengkonsumsi atau membeli produk barang dan jasa. Ada manusia yang mempunyai sifat hemat didalam melakukan pembelian kebutuhan dan keinginannya, akan tetapi ada pula yang sangat royal dan yang memiliki sifat ragu – ragu atau labil. Menurut Wilkie dalam Winardi, 1991 perilaku konsumen merupakan “aktivitas yang akan melibatkan orang – orang di dalam menyeleksi apa – apa yang akan dibeli dan bagaimana menggunakan produk barang dan jasa sedemikian rupa, sehingga semua yang dibeli akan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen”. Aktivitas di dalam melakukan pembelian produk barang dan jasa sangat dipengaruhi oleh perilaku konsumen, yaitu mencakup proses mental dan emosional, disamping tindakan – tindakan fisikal dan selanjutnya akan menjadi sebuah keputusan apa dan bagaimana para konsumen Universitas Sumatera Utara 43 melakukan pembelian setelah mereka menyeleksi produk barang atau jasa apa yang akan mereka beli. Perencanaan pembelian dan mengkonsumsi produk barang dan jasa merupakan suatu proses yang terjadi dengan berlangsungnya waktu. Faktor – faktor yang mempengaruhi adalah masa lalu dan masa sekarang perilaku konsumen, sehingga di dalam pengambilan keputusan pembelian pada masa yang akan datang akan dipengaruhi oleh perilaku masa sekarang. Apabila seseorang sangat terkesan terhadap merek produk tertentu dan melakukan pembelian, maka dia akan cenderung melakukan pembelian kembali produk tersebut pada masa yang akan datang.

2.1.2. Model Perilaku Konsumen

Model perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai suatu skema – skema atau kerangka – kerangka kerja yang disederhanakan untuk menggambarkan aktivitas – aktivitas konsumen dalam pengambilan keputusan membeli. Menurut Peter, J.P. dan Olson, J.C. 1996 , suatu model dapat didefinisikan sebagai suatu wakil realitas yang disederhanakan. Tujuan utama dari suatu model adalah sangat bermanfaat untuk mengembangkan teori dalam penelitian dan mempermudah dalam mempelajari apa yang telah diketahui mengenai perlaku konsumen. Model perilaku konsumen menjabarkan bahwa proses konsumen dalam mengambil keputusan sangat dipengaruhi oleh faktor eksternal dan internal yang akhirnya menjadi suatu kebutuhan atau keinginan. Salah satu model perilaku konsumen yang dipakai Universitas Sumatera Utara 44 untuk penelitian konsumen adalah model perilaku konsumen yang dapat dilihat pada Gambar 2.1 berikut ini : Sumber: Mothersbaugh, H. 2007 Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen BUDAYA SUB BUDAYA DEM OGRAFIS KELAS SOSIAL KELOM POK ACUAN AKTIFITAS PEM ASARAN FAKTOR EKSTERNAL FAKTOR INTERNAL PERSEPSI PEM BELAJARAN DAN M EM ORI M OTIVASI KEPRIBADIAN SIKAP KONSEP PRIBADI DAN GAYA HIDUP SITUASI PENGENALAN KEBUTUHAN PENCARIAN INFORM ASI EVALUASI ALTERNATIF PEM ILIHAN LOKASI PEM BELIAN PROSES PEM BELIAN PROSES KEPUTUSAN PENGALAM AN DAN PENCAPAIAN PENGALAM AN DAN PENCAPAIAN KEBUTUHAN DAN KEINGINAN Universitas Sumatera Utara 45

2.1.3 Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dikelompokkan menjadi dua faktor, yaitu Faktor Eksternal pengaruh lingkungan dan Faktor Internal pengaruh individu. Faktor Eksternal adalah faktor – faktor di luar individu yang mempengaruhi konsumen individu, unit pengambilan keputusan, dan para pemasar. Faktor Internal adalah proses psikologis yang mempengaruhi para individu dalam memperoleh, mengkonsumsi, serta menerima barang, jasa, dan pengalaman. Didalam Faktor Internal, keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor - faktor, yaitu : Pribadi dan Psikologis. Sedangkan Faktor Eksternal, keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor - faktor, yaitu : Kebudayaan dan Sosial. Penjelasan detail tentang Faktor Eksternal dan Internal adalah sebagai berikut :

2.1.3.1 Faktor Eksternal a

Budaya Budaya adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. Penentu paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Budaya, mengkompromikan nilai – nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari seseorang secara terus menerus dalam sebuah lingkungan Kotler, P. dan Keller, K.L. 2009. Universitas Sumatera Utara 46 “Budaya adalah seperangkat pola perilaku yang secara sosial dialirkan secara simbolis melalui bahasa dan cara – cara lain pada anggota dari masyarakat tertentu” Mowen, J.C. dan Minor, M. 2001 . Menurut Setyadi, N.J. 2008 , definisi budaya adalah “ mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, seni, dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat “. Beberapa dari sikap dan perilaku yang lebih penting yang dipengaruhi oleh budaya adalah : 1. Rasa diri dan ruang 2. Komunikasi dan bahasa 3. Pakaian dan penampilan 4. Makanan dan kebiasaan makan 5. Waktu dan kesadaran akan waktu 6. Hubungan keluarga, organisasi, pemerintah dan sebagainya 7. Nilai dan norma 8. Kepercayaan dan sikap 9. Proses mental dan pembelajaran 10. Kebiasaan kerja dan praktek Budaya merupakan karakter yang penting dari suatu sosial yang membedakannya dari kelompok kultur yang lain. Elemen yang perlu Universitas Sumatera Utara 47 digarisbawahi atas setiap kultur adalah nilai – nilai, bahasa, mitos, adat, ritual dan hukum yang mempertajam perilaku atas kultur. Suatu sistem budaya terdiri atas area – area fungsional sebagai berikut : Ekologi , merupakan sistem beradaptasi pada habitat lingkungan. Ekologi ini dibentuk oleh teknologi yang digunakan untuk memperoleh dan mendistribusikan sumber daya. Struktur sosial , merupakan wilayah yang berfungsi sebagai penjaga ketertiban kehidupan sosial. Struktur sosial ini meliputi kelompok politik domestik yang dominan dalam budaya Ideologi, merupakan karakteristik mental dari orang – orang dalam suatu masyarakat dan cara – cara mereka berhubungan dengan lingkungan dan kelompok sosial lainnya. Pengaruh Budaya Terhadap Perilaku Konsumen Produk dan jasa mempunyai fungsi, bentuk dan arti. Ketika konsumen membeli suatu produk, mereka berharap produk tersebut menjalankan suatu fungsi. Konsumen terus membeli produk hanya bila harapan mereka akan produk yang menjalankan fungsi tersebut dipenuhi dengan sangat baik. Produk dan jasa memainkan peranan yang sangat penting dalam mempengaruhi budaya, karena produk dapat membawa pesan dari makna budaya. Gambar 2.2 memperlihatkan proses komunikasi makna budaya tersebut. Universitas Sumatera Utara 48 Makna budaya atau makna simbolik yang telah melekat kepada produk akan dipindahkan kepada konsumen dalam bentuk pemilikan produk, pertukaran, pemakaian, dan penghabisan. b Sub Budaya Dalam setiap budaya terdapat kelompok – kelompok yang lebih kecil dimana memberikan sosialisasi dan identifikasi lebih spesifik bagi para anggotanya, kelompok – kelompok ini yang disebut sub – budaya, dimana didalamnya terdapat sekelompok orang tertentu dalam sebuah masyarakat yang sama – sama memiliki makna budaya yang sama untuk tanggapan afeksi dan kognisi reaksi emosi, kepercayaan, nilai dan sasaran , perilaku adat istiadat, ritual, norma dan faktor lingkungan kondisi kehidupan, lokasi geografi, dan objek – objek yang penting. Sebagian dari makna suatu sub – budaya pasti unik dan berbeda memiliki ciri khas tertentu walaupun memiliki makna budaya yang sama. Budaya suatu masyarakat bisa diidentifikasikan berdasarkan etnis, agama, kelas sosial dan lain – lain. Oleh karena itu, budaya sangat dekat hubungannya dengan demografi. Demografi menjelaskan karakteristik suatu populasi dan dikelompokan ke dalam karakteristik yang sama. Tabel 2.1 akan menggambarkan karakteristik demografi dan sub budaya Indonesia. Berdasarkan Tabel 2.1 tersebut dapat disimpulkan bahwa seseorang konsumen bisa menjadi anggota dari beberapa sub budaya. Contoh seorang Universitas Sumatera Utara 49 konsumen yang berusia remaja, maka ini merupakan gambaran karakteristik usia dari demografi dan sub budayanya remaja. Tabel 2.1. Contoh Karakteristik Demografi dan Sub budaya Indonesia No Karakteristik Demografi Contoh Sub budaya 1 Usia Anak – anak, remaja, dewasa, dewasa lanjut, lansia 2 Agama Islam, Katolik, Protestan, Hindu, Budha 3 Suku Bangsa Sunda, Jawa, Bali, Batak, Melayu, Dayak, Minahasa, Bugis 4 Warga Indonesia Keturunan Pribumi, Tionghoa, India, Arab 5 Pendapatan Miskin, Menengah, Kaya 6 Jenis Kelamin Laki – laki, Wanita 7 Status Pernikahan Lajang, Menikah, Janda, Duda 8 Jenis Keluarga Orang Tua Tunggal, Orang Tua Lengkap 9 Pekerjaan Dosen, karyawan, Dokter, Buruh, Petani, pengacara, Akuntan 10 Lokasi Geografi Jawa, Sumatera, Kalimantan, Sulawesi 11 Jenis Rumah Tangga Dengan Orang tua, dengan Teman, kost 12 Kelas Sosial Kelas Atas, Menengah, Bawah Sumber : Ujang Sumarwan, 2002 c Kelas Sosial Kelas sosial adalah pembagian masyarakat kedalam kelas – kelas yang berbeda atau strata yang berbeda. Perbedaan kelas atau strata akan menggambarkan perbedaan pendidikan, pendapatan, pemilikan harta benda, gaya hidup, nilai – nilai yang dianut. Perbedaan – perbedaan tersebut akan Universitas Sumatera Utara 50 mempengaruhi perilaku konsumsi seseorang atau keluarga. Konsumen yang berada pada kelas yang sama akan menunjukkan persamaan dalam nilai – nilai yang dianut, gaya hidup dan perilaku yang sama. Kelas sosial mengelompokkan keluarga atau rumah tangga, bukan konsumen sebagai individu, karena semua anggota keluarga menggambarkan persamaan dalam nilai – nilai yang dianut, penggunaan pendapatan bersama dan daya beli yang sama. Pemasar harus mengetahui kelas – kelas sosial yang ada di dalam suatu masyarakat, karena kelas sosial akan mempengaruhi apa yang dibeli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen atau sebuah keluarga. Gambar 2.3 menunjukkan kelas sosial mempengaruhi perilaku konsumen. Sumber: Mothersbaugh, H 2007 Gambar 2.2. Kelas Sosial mempengaruhi Perilaku Konsumen FAKTOR SOSIAL EKONOM I : Pekerjaan Pendidikan Kepemilikan Pendapatan KELAS SOSIAL : Kelas Atas Kelas M enenggah Kelas Pekerja Kelas Bawah KEUNIKAN PERILAKU : Pem belian Penggunaan Kom unikasi Universitas Sumatera Utara 51 Sembilan variabel muncul sebagai yang paling penting di dalam kelas sosial. Kesembilan variabel ini diidentifikasi di dalam sintesis yang berpengaruh dari penelitian kelas sosial, yang dikelompokkan sebagai berikut:

1. Variabel Ekonomi. Pekerjaan, pendapatan, dan kekayaan mempunyai

kepentingan kritis karena apa yang orang kerjakan untuk nafkah tidak hanya menentukan berapa banyak yang harus dibelanjakan oleh keluarga, tetapi juga sangat penting dalam menentukan kehormatan yang diberikan kepada anggota keluarga.

2. Variabel Interaksi. Prestise pribadi, asosiasi, dan sosialisasi adalah inti dari

kelas sosial. Orang mempunyai prestise tinggi bila orang lain mempunyai sikap respek atau hormat pada mereka.  Prestise adalah sentimen di dalam pikiran orang yang mungkin tidak selalu mengetahui bahwa hal itu ada disana  Asosiasi adalah variabel yang berkenaan dengan hubungan sehari – hari. Orang mempunyai hubungan yang erat dengan orang yang suka mengerjakan hal yang sama dengan mereka.  Sosialisasi adalah proses dimana individu belajar keterampilan, sikap dan kebiasaan untuk berpartisipasi di dalam kehidupan komunitas bersangkutan. 3. Variabel Politik. Kekuasaan, kesadaran kelas, dan mobilitas adalah penting untuk mengerti aspek politik dari sistem stratifikasi.  Kekuasaan adalah potensi individu atau kelompok untuk menjalankan kehendak mereka atas orang lain. Walaupun merupakan pokok dalam Universitas Sumatera Utara 52 analisis banyak teoritikus kelas sosial, variabel ini kurang menarik minat langsung pemasar.  Kesadaran kelas mengacu pada tingkat dimana orang di dalam suatu kelas sosial sadar akan diri mereka sebagai kelompok tersendiri dengan kepentingan politik dan ekonomi bersama.  Mobilitas dan suksesi adalah konsep gambar yang berhubungan dengan stabilitas atau instabilitas sistem stratafikasi. Pangsa Pasar Market Segmentation Kelas Sosial Kelas sosial kerap diterapkan pada masalah pemangsaan pasar, proses mendefinisikan kelompok pelanggan yang homogen dan membuat tawaran yang kuat secara khusus untuk mereka. Prosedur untuk pemangsaan pasar mencakupi langkah – langkah berikut :  Identifikasi pemakaian kelas sosial dari produk  Perbandingan variabel kelas sosial untuk pemangsaan dengan variabel lain pendapatan, siklus hidup, dsb  Deskripsi karakteristik kelas sosial yang diidentifikasi di dalam target pasar  Perkembangan program pemasaran untuk memaksimumkan keefektifan bauran pemasaran yang didasarkan pada konsistensi dengan sifat sosial. Analisa pangsa pasar berdasarkan profil sosioekonomi memungkinkan seorang pemasar mengembangkan program pemasaran yang komprehensif agar cocok dengan karakteristik sosioekonomi dari target pasar. Ini akan mencakupi Universitas Sumatera Utara 53 sifat produk, strategi media, strategi kreatif, saluran distribusi, dan penetapan harga. d Kelompok Acuan Kelompok acuan adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau pengaruh tidak langsung terhadap pendirian atau perilaku seseorang. Sikap dan perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak group – group kecil. Kelompok dimana orang tersebut berada, yang mempunyai pengaruh langsung atau disebut membership group. Membership Group ini terdiri dari dua, yaitu meliputi primary groups, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja yang mana orang tersebut secara terus – menerus berinteraksi dengan mereka namun lebih bersifat informal. dan secondary groups yang lebih formal dan memiliki interaksi rutin yang sedikit, seperti kelompok keagamaan, perkumpulan profesional dan perkumpulan pedagang. Pengaruh Keluarga Keluarga memberikan pengaruh yang besar dalam perilaku pembelian. Para pelaku pasar telah memeriksa peran dan pengaruh suami, istri, dan anak dalam pembelian produk dan servis yang berbeda. Pentingnya pengaruh keluarga dalam analisis perilaku konsumen timbul karena dua alasan : 1. Banyak produk dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga. Beberapa macam produk dibeli oleh sebuah keluarga dan dipakai secara bersama – sama oleh semua anggota keluarga. Contoh pembelian Universitas Sumatera Utara 54 rumah sering kali diputuskan bersama oleh suami dan istri, seringkali meminta pendapat anak, orang tua, dan anggota keluarga lain. 2. Produk dan jasa yang digunakan oleh keluarga seringkali dibeli oleh seorang anggota individu. Keputusan pembelian individu bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarga. Contoh pembelian makanan dan minuman untuk kebutuhan keluarga mungkin dilakukan oleh ibu, ayah, atau pembantu rumah tangga. Namun sebelum mereka membeli pasti akan meminta pendapat anggota yang lain, makanan dan minuman apa yang akan dibeli. Pemasar sangat tertarik dengan pengambilan keputusan suatu keluarga, bahwa bagaimana suatu keluarga itu yang anggota – anggotanya saling berinteraksi dan saling mempengaruhi satu sama lain ketika menentukan suatu pembelian terhadap suatu produk. Sehingga suatu penelitian itu menunjukkan bahwa orang yang berbeda dalam suatu keluarga dapat memainkan peran sosial yang berbeda dan menampakkan perilaku yang berbeda pada saat mengambil suatu keputusan dan mengkonsumsikan suatu produk. Peran – peran anggota keluarga dalam mengambil keputusan antara lain yaitu : 1. Pemberi pengaruh influencers : orang yang memberikan informasi bagi anggota lainnya tentang suatu produk 2. Pengambilan keputusan deciders : orang yang memiliki kekuasaan untuk menentukan apakah produk tersebut akan dibeli atau tidak 3. Pembeli buyers : orang yang akan membeli produk tersebut Universitas Sumatera Utara 55 4. Pengguna users : orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk tersebut.

2.1.3.2 Faktor Internal

a Persepsi Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasi, dan menerjemahkan informasi untuk membentuk sebuah gambaran yang berarti dari dunia. Orang dapat membentuk berbagai macam persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama. b Proses Belajar Pembelajaran adalah suatu proses, yang selalu berkembang dan berubah sebagai hasil dari informasi terbaru yang diterima mungkin didapatkan dari membaca, diskusi, observasi, berpikir atau dari pengalaman sesungguhnya, baik informasi terbaru yang diterima maupun pengalaman pribadi bertindak sebagai feedback bagi individu dan menyediakan dasar bagi perilaku masa depan dalam situasi yang sama Engel, J.M., Blackwell, R.D., dan Miniard, P.W. 1990 c Motivasi Kebutuhan yang mendesak untuk mengarahkan seseorang untuk mencari kepuasan dari kebutuhan. Dikendalikan oleh suatu kebutuhan pada suatu waktu. Kebutuhan manusia diatur menurut sebuah hierarki, dari yang paling mendesak sampai paling tidak mendesak kebutuhan psikologikal, keamanan, sosial, harga Universitas Sumatera Utara 56 diri, pengaktualisasian diri. Ketika kebutuhan yang paling mendesak itu sudah terpuaskan, kebutuhan tersebut berhenti menjadi motivator, dan orang tersebut akan kemudian mencoba untuk memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya d Kepribadian Kepribadian adalah karakteristik unik dari psikologi yang memimpin kepada kestabilan dan respon terus menerus terhadap lingkungan orang itu sendiri, contohnya orang yang percaya diri, dominan, suka bersosialisasi, otonomi, defensif, mudah beradaptasi, agresif. Tiap orang memiliki gambaran diri yang kompleks, dan perilaku seseorang cenderung konsisten dengan konsep diri tersebut Kotler, P. dan Keller, K.L. 2009 . e Perilaku Kepercayaan adalah pemikiran deskriptif bahwa seseorang mempercayai sesuatu. Kepercayaan dapat didasarkan pada pengetahuan asli, opini, dan iman. Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan suka atau tidak suka, dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang pada sebuah obyek atau ide Kotler, P. dan Keller, K.L. 2009 .

2.1.4 Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian menurut Mothersbaugh, H. 2007 adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. Universitas Sumatera Utara 57 Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut dapat digolongkan sebagai berikut : 1. Fully Planned Purchase, baik produk dan merek sudah dipilih sebelumnya. Biasanya terjadi ketika keterlibatan dengan produk tinggi barang otomotif namun bisa juga terjadi dengan keterlibatan pembelian yang rendah kebutuhan rumah tangga. Planned Purchase dapat dialihkan dengan taktik marketing misalnya pengurangan harga, kupon, atau aktifitas promosi lainnya. 2. Partially Planned Purchase, bermaksud untuk membeli produk yang sudah ada tetapi pemilihan merek ditunda sampai saat pembelajaran. Keputusan akhir dapat dipengaruhi oleh diskon harga, atau display produk. 3. Unplanned Purchase, baik produk dan merek dipilih di tempat pembelian. Konsumen sering memanfaatkan katalog dan display produk sebagai pengganti daftar belanja. Dengan kata lain, sebuah pajangan dapat mengingat seseorang akan kebutuhan dan memicu pembelian Engel, J. 1990. Selanjutnya Mowen, J.C. 2001 mengemukakan lima tahap proses pengambilan keputusan untuk membeli yang umum dilakukan oleh seseorang, yaitu : 1. Pengenalan Kebutuhan. Kebutuhan konsumen mungkin muncul karena menerima informasi baru tentang suatu produk, kondisi ekonomi, periklanan atau karena kebetulan. Selain itu, gaya hidup seseorang, kondisi demografis dan karakteristik pribadi dapat pula mempengaruhi keputusan pembelian seseorang Universitas Sumatera Utara 58 2. Proses Informasi Konsumen. Meliputi pencarian sumber – sumber informasi oleh konsumen. Proses informasi dilakukan secara selektif, konsumen memilih informasi yang paling relevan bagi benefit yang dicari dan sesuai dengan keyakinan dan sikap mereka. Memproses informasi meliputi aktivitas mencari, memperhatikan, memahami, menyimpan dalam ingatan, dan mencari tambahan informasi. 3. Evaluasi Produk Merek. Konsumen akan mengevaluasi karakteristik dari berbagai produk merek dan memilih produk merek yang mungkin paling memenuhi keuntungan yang diinginkannya 4. Pembelian. Dalam pembelian, beberapa aktifitas lain diperlukan seperti pemilihan toko, penentuan kapan akan membeli, dan kemungkinan finansialnya. Setelah ia menemukan tempat yang sesuai, waktu yang tepat, dan dengan didukung oleh daya beli maka kegiatan pembelian dilakukan. 5. Sekali konsumen melakukan pembelian, maka evaluasi pasca pembelian terjadi. Jika kinerja produk sesuai dengan harapan konsumen, maka konsumen akan puas. Jika tidak, kemungkinan pembelian kembali akan berkurang.

2.2. Strategi Bauran Pemasaran Retail

Sebagaimana yang dikatakan oleh Craven, D.W. 1986 bahwa pemasaran adalah “suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang – barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada konsumen saat ini maupun konsumen potensial “. Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa Universitas Sumatera Utara 59 dalam pemasaran terdapat empat unsur pokok kegiatan pemasaran yakni produk, harga, promosi dan distribusi yang dimana satu sama lain saling berkaitan. Perumusan strategi bauran pemasaran dikelompokkan menjadi 4 P’s Product, Price, Promotion, Place.

2.2.1. Kebijakan Produk Product

Merupakan bentuk penawaran yang ditujukan untuk mencapai tujuan melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Produk disini bisa berupa fisik maupun jasa non fisik yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. Produk merupakan semua yang ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh dan digunakan atau dikonsumsi untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang berupa fisik, jasa, orang, organisasi dan ide. Produk yang dibeli konsumen itu dapat dibedakan atas tiga tingkatan, yaitu : 1. Produk Inti, merupakan inti yang sesungguhnya dari produk yang ingin diperoleh oleh seorang pembeli konsumen dari produk tersebut. 2. Produk Formal, merupakan bentuk, model, kualitas mutu, merek dan kemasan yang menyertai produk tersebut. 3. Produk Tambahan, merupakan tambahan produk formal dengan berbagai jasa yang menyertainya, seperti pemasangan instalasi, pelayanan, pemeliharaan dan pengangkutan secara cuma – cuma. Universitas Sumatera Utara 60

2.2.2. Kebijakan Harga Price

Harga merupakan satu – satunya unsur bauran pemasaran yang menghasilkan penerimaan penjualan. Dalam penentuan baik untuk harga jual atau harga beli, produsen haruslah berhati – hati. Sebab, kesalahan dalam penentuan harga akan menyebabkan kerugian. Dalam menentukan harga harus mempertimbangkan tujuan dari penentuan harga tersebut. Tujuan dalam penentuan harga secara umum adalah sebagai berikut : 1. Untuk bertahan hidup 2. Untuk memaksimalkan laba 3. Untuk memperbesar market share 4. Mutu produk 5. Karena pesaing Faktor – faktor yang mempengaruhi harga : 1. Kebutuhan dana 2. Persaingan 3. Kebijaksanaan pemerintah 4. Target laba yang diinginkan 5. Jangka waktu 6. Kualitas jaminan 7. Reputasi perusahaan 8. Produk yang kompetitif 9. Hubungan baik Universitas Sumatera Utara 61

2.2.3. Kebijakan Promosi Promotion

Promosi merupakan salah satu konsep dari bauran pemasaran. Promosi lebih kepada menawarkan access channel kepada pembeli. Bagaimana pembeli bisa mendapatkan informasi yang lebih baik, bagaimana mengedukasi calon pembeli. Kegiatan promosi yang dilakukan suatu perusahaan terdiri dari : 1. Advertising, yaitu suatu penyajian promosi dan gagasan, barang atau jasa yang dibiayai oleh suatu sponsor tertentu yang bersifat massif dan non personal. 2. Personal selling, yaitu penyajian secara lisan dalam suatu pembicaraan dengan seseorang atau lebih calon pembeli dengan tujuan agar dapat terealisasinya penjualan. 3. Promosi Penjualan, yaitu segala kegiatan pemasaran selain personal selling, advertising dan publicity. Promosi dengan membuat acara bagi konsumen untuk membeli seperti exhibition, roadshow, gathering dan lain – lain yang tidak dilakukan secara teratur atau continue. 4. Publicity, yaitu usaha untuk merangsang permintaan dari suatu produk secara massif seperti layanan masyarakat, berdema dan kegiatan sosial lainnya yang menyangkut nama baik perusahaan dan diliput oleh pers.

2.2.4. Kebijakan Saluran Distribusi Place

Dalam usaha untuk mencapai tujuan dan sasaran perusahaan dibidang pemasaran, setiap perusahaan melakukan kegiatan distribusi. Distribusi merupakan kegiatan penyampaian produk ke tangan konsumen atau pemakai pada waktu yang tepat. Yang dimaksud dengan distribution channel adalah lembaga – Universitas Sumatera Utara 62 lembaga yang memasarkan produk berupa barang atau jasa dari produsen sampai ke konsumen. Bentuk pola distribusi dapat dibedakan menjadi :

1. Saluran Langsung :

- Produsen → konsumen

2. Saluran tidak Langsung :

- Produsen → Pengecer → Konsumen - Produsen → Pedagang besar menengah → Pengecer → Konsumen - Produsen → Pedagang Besar → Pedagang Menengah → Pengecer → Konsumen

2.3. Analisis SWOT

Analisis SWOT adalah analisis yang ditujukan untuk mengidentifikasi kekuatan Strength, kelemahan Weaknesses, kesempatan Opportunity, dan ancaman Threath. Setiap aspek tersebut haruslah dapat diketahui oleh perusahaan agar dapat dimanfaatkan untuk mempersiapkan strategi dalam menghadapi persaingan. Penjelasan aspek – aspek tersebut adalah : a. Strength, adalah hal – hal yang menjadi kekuatan atau keunggulan competitive advantage dari perusahaan. Setiap perusahaan harus dapat mengetahui letak keunggulannya dan bagaimana memanfaatkan keunggulan tersebut. Keunggulan dapat berupa sumber daya, kualitas dan kuantitas produk, strategi pemasaran dan lain sebagainya. Universitas Sumatera Utara 63 b. Weaknesses, adalah hal – hal yang menjadi kelemahan yang terdapat di dalam perusahaan. Kelemahan haruslah sedapat mungkin diperbaiki atau ditutupi agar tidak menjadi kegagalan bagi perusahaan. c. Opportunity, merupakan suatu peluang yang dapat diambil untuk meningkatkan atau memajukan perusahaan. d. Threath, adalah suatu hal yang dapat membahayakan kelangsungan hidup perusahaan. Untuk dapat tetap bertahan dan memenangkan persaingan, maka perusahaan haruslah dapat menghadapi semua ancaman yang menghadang. Dengan keempat aspek yang telah diketahui tersebut maka dapat dibuat strategi dengan menggunakan Matrix SWOT.

2.3.1. Strategi SWOT

Tahap ini pada dasarnya tidak hanya sekedar kegiatan pengumpulan data, tetapi juga merupakan suatu kegiatan pengklasifikasian dan pra-analisis. Pada tahap ini data dapat dibedakan menjadi dua, yaitu data eksternal dan data internal. Data eksternal dapat diperoleh dari lingkungan di luar perusahaan, seperti analisis pasar, analisis kompetitor, analisis komunitas, analisis pemasok, analisis pemerintah, analisis kelompok kepentingan tertentu. Sedangkan data internal dapat diperoleh di dalam perusahaan itu sendiri, seperti laporan keuangan neraca, Laba-rugi, cash-flow, struktur pendanaan, laporan kegiatan sumber daya manusia jumlah karyawan, pendidikan, keahlian, pengalaman, gaji, turn-over, laporan kegiatan operasional, laporan kegiatan pemasaran. Dalam evaluasi faktor strategis Universitas Sumatera Utara 64 yang digunakan pada tahap ini adalah model Matriks Faktor Strategis Eksternal dan Matriks Faktor Strategi Internal Iskandarini, 2004. a. Matriks Faktor Strategi Eksternal EFE Sebelum membuat matriks faktor strategi eksternal, kita perlu mengetahui terlebih dahulu faktor strategi eksternal External Factors Evaluation disingkat dengan EFE. b. Matriks Faktor Strategi Internal IFE Setelah faktor-faktor strategis internal suatu perusahaan diidentifikasi, suatu label IFE Internal Factors Evaluation disusun untuk merumuskan faktor- faktor strategis internal tersebut dalam kerangka Strength dan Weakness perusahaan.

2.3.2. Matrix SWOT

Matrix SWOT adalah sebuah alat pencocokan yang penting yang membantu perusahaan dalam mengembangkan empat jenis strategi : strategi SO Strength – Opportunity, strategi WO Weaknesses – Opportunity, strategi ST Strength – Threath , strategi WT Weaknesses - Threath.

1. Strategi SO

Memanfaatkan kekuatan internal perusahaan untuk menarik keuntungan dari peluang eksternal Universitas Sumatera Utara 65

2. Strategi WO

Bertujuan untuk memperbaiki kelemahan internal dengan cara mengambil keuntungan dari peluang eksternal

3. Strategi ST

Menggunakan kekuatan sebuah perusahaan untuk menghindari atau mengurangi dampak ancaman eksternal

4. Strategi WT

Merupakan taktik defensif yang diarahkan untuk mengurangi kelemahan internal serta menghindari ancaman eksternal. 2.4. Analisis Segmentasi Market, Target Market Dan Posisi Produk 2.4.1. Segmentasi Market Menurut Kasali 2010 “segmentasi adalah proses pengkotak – kotakan pasar yang heterogen ke dalam potential customer yang memiliki kesamaan kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang memiliki respons yang sama dalam membelanjakan uangnya. “ Menurut Setyadi 2008 “segmentasi adalah proses pengelompokan pasar ke dalam segmen yang berbeda – beda. Segmen pasar market segment adalah sekelompok pembeli yang memiliki karakteristik yang sama dan memberikan respons yang sama terhadap aktivitas pemasaran tertentu”. Universitas Sumatera Utara 66 Market Segmentaion Market Targetting Product Positioning Gambar 2.3 . Model Segmentation Targetting Positioning

2.4.1.1. Syarat – Syarat Segmentasi yang Efektif :

1. Dapat diukur measurable. Ukuran, daya beli dan profil segmen yang dihasilkan harus dapat diukur 2. Dapat dijangkau accessible, segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif 3. Cukup besar substantially, segmen pasar cukup besar dan cukup menguntungkan apabila digarap. Suatu segmen harus merupakan kelompok homogen terbesar yang paling mungkin, yang berharga untuk diraih dengan program pemasaran yang dirancang khusus untuk memeriksa. 4. Berbeda distinctive, segmen tersebut memiliki karakteristik dan perilaku pembelian yang berbeda dari segmen – segmen lain. Segmen – segmen secara konseptual dapat dipisah – pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen dan program bauran pasaran yang berbeda. 5. Dapat dikerjakan actionable, program yang efektif dapat didesain untuk menarik dan melayani segmen pasar. 1. m engident ifikasi variabel - variabel segm ent asi dem ografi, behavior , dll 2. m engem bangkan prof il dari segm en yang dihasilkan 1. m engevaluasi daya t arik dari m asing - m asing segm en 2. m em ilih segm en sasaran 1. m engident ifikasi konsep posit ioning yang t epat unt uk m asing - m asing segm en 2. m em ilih, m engem bangkan dan m engkom unikasikan konsep posit ioning yang dipilih Universitas Sumatera Utara 67

2.4.1.2. Proses Dalam Menentukan Segmentasi, Target dan Posisi Pasar

Proses dalam menentukan segmentasi terbagi dalam tiga bagian, yaitu : 1. Group Identity : pasar harus dipisahkan menjadi beberapa kelompok pasar, dimana pasar dikelompokan sesuai homogenitas masing – masing dan antar kelompok memiliki perbedaan karakter pasar 2. Memilih salah satu atau beberapa dari segmen pasar yang sudah ditentukan 3. Mengimplementasikan segmen yang dipilih dengan menyusun marketing mix strategy yang sesuai dengan segmen tersebut 4. Melaksanakan proses untuk mencapai target segmen dengan memperhatikan efisiensi biaya, stabilitas dari pasar dan kondisi pasar yang berbeda. Gambar 2.4 Proses Segmentasi, Targeting dan Positioning

2.4.1.3. Variabel Segmentasi

Variabel segmentasi dibagi dalam tiga kategori : SEGM ENTATION : ident ifying meaningfully different groups of cust omers TARGETING : select ing w hich segment s t o serve POSITIONING : implement ing chosen image and appeal t o chosen segment PRODUCT PRICE DISTRIBUTION PROM OTION Universitas Sumatera Utara 68 1. Personal Characteristics, karakter individu meliputi lingkungan sosial, geografis, demografis, kelompok rujukan, lifestyles gaya hidup, keinginan, persepsi , dan psychographics pelengkap kebutuhan, pelengkap gaya hidup dan pelengkap secara psychological 2. Benefits Sought, kelompok segmen yang mencari produk yang menguntungkan atau memiliki nilai yang lebih dalam hal kualitas, harga, model, image, dan lain – lain 3. Behavioral Measures, perilaku dalam menggunakan produk, perilaku dalam membeli, mencari dan menggunakan sumber informasi, penyaluran barang, kepemilikan barang, kuantitas, brand loyalty, tingkah laku.

2.4.2. Target Market

Sebagai langkah berikutnya adalah menentukan target dengan memilih kelompok yang mana dari segmen yang ada. Dalam menentukan target perlu diperhatikan beberapa faktor berikut : 1. Seberapa baik pelayanan yang diberikan kompetitor terhadap segmen pasar yang sudah ada 2. Seberapa besar segmen pasar yang ada dan bagaimana dapat meningkatkan pasar tersebut 3. Bagaimana kekuatan competitive advantage perusahaan dalam memasuki pasar tersebut Universitas Sumatera Utara 69

2.4.3. Posisi Produk

Treacy dan Wiersema 1993, perusahaan akan terbagi dalam tiga kategori posisi, yaitu : 1. Operationally Excellent Firms, memiliki kekuatan competitive advantage dengan menjaga efisiensi, menjaga hubungan dan servis ke customer dengan biaya yang rendah, sehingga dapat memberikan harga jual yang lebih bernilai dan competitive 2. Customer Intimate Firms, memberikan pelayanan yang premium untuk produk yang lebih spesifik dan berkualitas kepada customer premium. Servis yang premium akan memakan banyak biaya, sehingga harga jual akan tinggi 3. Technologically Excellent Firms, memproduksi produk yang terbaru dan menggunakan teknologi yang paling baru atau modern. Memimpin pasar dalam inovasi produk. Tidak dapat efisien dalam investasi teknologi produksi, sehingga harga jual akan menjadi premium. HIGH PRICE HIGH LOW QUALITY QUALITY LOW PRICE Gambar 2.5 Positioning Product Mapping Product A Product B Produk C Product D Universitas Sumatera Utara 70 BAB III KERANGKA KONSEPTUAL Kerangka konseptual yang dijadikan landasan berpikir dalam geladikarya ini dijabarkan dalam gambar berikut : Gambar 3.1. Kerangka Konseptual Penelitian DIVISI PEMASARAN PT. “ X “ TARGET REALISASI GAP ANALISA PERILAKU KONSUMEN FAKTOR EKSTERNAL FAKTOR INTERNAL ANALISA STRATEGI BAURAN PEMASARAN MATRIX SWOT REKOMENDASI STRATEGI Universitas Sumatera Utara 71 Gambar 3.1. di atas menunjukkan tahapan – tahapan yang harus dilalui dalam melakukan penelitian ini. Berikut adalah penjelasan dari tahapan – tahapan tersebut : 1. Penelitian dimulai dari Divisi Pemasaran PT. “ X ”, dimana target pemasaran adalah wholesaler bahan bangunan di Sumatera Utara. 2. Divisi pemasaran memiliki target penjualan yang harus dicapai tiap bulannya hingga memenuhi target tahunan. 3. Realisasi penjualan masih mengalami fluktuasi tiap bulannya dalam mencapai target, dimana ada beberapa bulan yang dapat mencapai target dan ada yang tidak terpenuhi. Akibat tidak stabilnya penjual, maka secara total akhir hal ini dapat menimbulkan gap antara realisasi dengan target, yaitu tidak tercapainya target yang telah ditetapkan. 4. Dilakukan analisa terhadap perilaku wholesaler bahan bangunan, dengan didasarkan faktor eksternal dan internal. Mengumpulkan data primer dengan mengambil sampel dari seluruh populasi wholesaler bahan bangunan di Sumatera Utara. 5. Dari hasil analisa perilaku wholesaler, dapat dijadikan acuan untuk melakukan analisa strategi bauran pemasaran dan strategi SWOT. 6. Hasil analisa strategi pemasaran dapat dijadikan bahan rekomendasi bagi PT. “ X “. Universitas Sumatera Utara 72 BAB IV METODOLOGI PENELITIAN 4.1. Lokasi dan Jadwal Penelitian 4.1.1. Lokasi Penelitian Penelitian dilaksanakan pada PT. “X“, di Medan dan wholesaler bahan bangunan yang menjual atap metal di beberapa kota di Sumatera Utara.

4.1.2. Jadwal Penelitian

Penelitian dilakukan selama 3 bulan dari bulan November 2010 sampai dengan bulan Januari 2011.

4.2. Metode Penelitian

Karena jumlah populasi responden yang akan diteliti kurang dari 30 responden, maka pendekatan penelitian adalah penelitian populasi dimana seluruh responden yang diambil berasal dari populasi. Metode yang dipergunakan adalah deskriptif. Penelitian deskriptif yaitu penelitian yang bertujuan untuk memberikan gambaran dari variabel penelitian Sekaran, U. 2007. Traver Travens dalam Husein, U. 2000 menjelaskan bahwa, “Penelitian dengan menggunakan metode deskriptif adalah penelitian yang dilakukan untuk Universitas Sumatera Utara 73 mengetahui nilai variabel mandiri, baik satu variabel atau lebih independent tanpa membuat perbandingan atau menghubungkan dengan variabel lain”. Ciri-ciri metode deskriptif, yaitu : 1. Merumuskan diri pada pemecahan masalah-masalah yang sedang diteliti pada masa sekarang, pada masalah-masalah yang aktual. 2. Data yang terkumpulkan mula-mula disusun, dijelaskan dan kemudian dianalisis karena itu metoda ini disebut metoda analitik. Metode deskriptif berkaitan dengan pengumpulan, peringkasan serta penyajian hasil peringkasan tersebut dengan baik dan teratur, baik dalam bentuk tabel atau presentasi grafis, sebagai dasar untuk berbagai pengambilan keputusan.