51
Sembilan variabel muncul sebagai yang paling penting di dalam kelas sosial. Kesembilan variabel ini diidentifikasi di dalam sintesis yang berpengaruh
dari penelitian kelas sosial, yang dikelompokkan sebagai berikut:
1. Variabel Ekonomi. Pekerjaan, pendapatan, dan kekayaan mempunyai
kepentingan kritis karena apa yang orang kerjakan untuk nafkah tidak hanya menentukan berapa banyak yang harus dibelanjakan oleh keluarga, tetapi juga
sangat penting dalam menentukan kehormatan yang diberikan kepada anggota keluarga.
2. Variabel Interaksi. Prestise pribadi, asosiasi, dan sosialisasi adalah inti dari
kelas sosial. Orang mempunyai prestise tinggi bila orang lain mempunyai
sikap respek atau hormat pada mereka.
Prestise adalah sentimen di dalam pikiran orang yang mungkin tidak selalu
mengetahui bahwa hal itu ada disana
Asosiasi adalah variabel yang berkenaan dengan hubungan sehari – hari. Orang mempunyai hubungan yang erat dengan orang yang suka
mengerjakan hal yang sama dengan mereka.
Sosialisasi adalah proses dimana individu belajar keterampilan, sikap dan kebiasaan untuk berpartisipasi
di dalam
kehidupan komunitas
bersangkutan. 3. Variabel Politik. Kekuasaan, kesadaran kelas, dan mobilitas adalah penting
untuk mengerti aspek politik dari sistem stratifikasi.
Kekuasaan adalah potensi individu atau kelompok untuk menjalankan kehendak mereka atas orang lain. Walaupun merupakan pokok dalam
Universitas Sumatera Utara
52
analisis banyak teoritikus kelas sosial, variabel ini kurang menarik minat
langsung pemasar.
Kesadaran kelas mengacu pada tingkat dimana orang di dalam suatu kelas sosial sadar akan diri mereka sebagai kelompok tersendiri dengan
kepentingan politik dan ekonomi bersama.
Mobilitas dan suksesi adalah konsep gambar yang berhubungan dengan
stabilitas atau instabilitas sistem stratafikasi. Pangsa Pasar
Market Segmentation Kelas Sosial
Kelas sosial kerap diterapkan pada masalah pemangsaan pasar, proses mendefinisikan kelompok pelanggan yang homogen dan membuat tawaran yang
kuat secara khusus untuk mereka. Prosedur untuk pemangsaan pasar mencakupi
langkah – langkah berikut :
Identifikasi pemakaian kelas sosial dari produk Perbandingan variabel kelas sosial untuk pemangsaan dengan variabel lain
pendapatan, siklus hidup, dsb Deskripsi karakteristik kelas sosial yang diidentifikasi di dalam target pasar
Perkembangan program pemasaran untuk memaksimumkan keefektifan bauran pemasaran yang didasarkan pada konsistensi dengan sifat sosial.
Analisa pangsa pasar berdasarkan profil sosioekonomi memungkinkan seorang pemasar mengembangkan program pemasaran yang komprehensif agar
cocok dengan karakteristik sosioekonomi dari target pasar. Ini akan mencakupi
Universitas Sumatera Utara
53
sifat produk, strategi media, strategi kreatif, saluran distribusi, dan penetapan harga.
d Kelompok Acuan
Kelompok acuan adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau pengaruh tidak langsung terhadap pendirian atau perilaku
seseorang. Sikap dan perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak group – group kecil. Kelompok dimana orang tersebut berada, yang mempunyai pengaruh
langsung atau disebut membership group. Membership Group ini terdiri dari dua, yaitu meliputi primary groups, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja
yang mana orang tersebut secara terus – menerus berinteraksi dengan mereka namun lebih bersifat informal. dan secondary groups yang lebih formal dan
memiliki interaksi rutin yang sedikit, seperti kelompok keagamaan, perkumpulan profesional dan perkumpulan pedagang.
Pengaruh Keluarga
Keluarga memberikan pengaruh yang besar dalam perilaku pembelian. Para pelaku pasar telah memeriksa peran dan pengaruh suami, istri, dan anak
dalam pembelian produk dan servis yang berbeda. Pentingnya pengaruh keluarga dalam analisis perilaku konsumen timbul karena dua alasan :
1. Banyak produk dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga. Beberapa macam produk dibeli oleh sebuah keluarga dan dipakai
secara bersama – sama oleh semua anggota keluarga. Contoh pembelian
Universitas Sumatera Utara
54
rumah sering kali diputuskan bersama oleh suami dan istri, seringkali meminta pendapat anak, orang tua, dan anggota keluarga lain.
2. Produk dan jasa yang digunakan oleh keluarga seringkali dibeli oleh seorang anggota individu. Keputusan pembelian individu bersangkutan mungkin
sangat dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarga. Contoh pembelian makanan dan minuman untuk kebutuhan keluarga mungkin dilakukan oleh
ibu, ayah, atau pembantu rumah tangga. Namun sebelum mereka membeli pasti akan meminta pendapat anggota yang lain, makanan dan minuman apa
yang akan dibeli. Pemasar sangat tertarik dengan pengambilan keputusan suatu keluarga,
bahwa bagaimana suatu keluarga itu yang anggota – anggotanya saling berinteraksi dan saling mempengaruhi satu sama lain ketika menentukan suatu
pembelian terhadap suatu produk. Sehingga suatu penelitian itu menunjukkan bahwa orang yang berbeda dalam suatu keluarga dapat memainkan peran sosial
yang berbeda dan menampakkan perilaku yang berbeda pada saat mengambil suatu keputusan dan mengkonsumsikan suatu produk. Peran – peran anggota
keluarga dalam mengambil keputusan antara lain yaitu : 1. Pemberi pengaruh influencers : orang yang memberikan informasi bagi
anggota lainnya tentang suatu produk 2. Pengambilan keputusan deciders : orang yang memiliki kekuasaan untuk
menentukan apakah produk tersebut akan dibeli atau tidak 3. Pembeli buyers : orang yang akan membeli produk tersebut
Universitas Sumatera Utara
55
4. Pengguna users : orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk tersebut.
2.1.3.2 Faktor Internal
