Analisis faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku wholesaler bahan bangunan dalam membeli dan strategi pemasaran atap metal ( studi kasus PT. “X” di Sumatera Utara )

(1)

ANALISIS FAKTOR – FAKTOR YANG MEMPENGARUHI

PERILAKU

WHOLESALER

BAHAN BANGUNAN DALAM

MEMBELI DAN STRATEGI PEMASARAN ATAP METAL

( STUDI KASUS PT. “X” DI SUMATERA UTARA )

G E L A D I K A R Y A

Oleh :

Daniel Agung Priyo S. NIM: 087007041

Konsentrasi: Manajemen Pemasaran

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN SEKOLAH PASCA SARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

(2)

HALAMAN PENGESAHAN

Judul Geladikarya : ANALISIS FAKTOR – FAKTOR YANG

MEMPENGARUHI PERILAKU WHOLESALER

BAHAN BANGUNAN DALAM MEMBELI DAN STRATEGI PEMASARAN ATAP METAL

(STUDI KASUS PT. “X” DI SUMATERA UTARA)

Nama : Daniel Agung Priyo S.

Nim : 087007041

Program studi : Magister Manajemen

Konsentrasi : Manajemen Pemasaran

Menyetujui: Komisi Pembimbing

(Prof. Dr. Rismayani, SE. Msi) Ketua

(Ir. Syahrizal. MT) Anggota

Ketua Program Studi Direktur

Magister Manajemen Sekolah Pascasarjana

(3)

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa Geladikarya yang berjudul:

“ANALISIS FAKTOR – FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU

WHOLESALER BAHAN BANGUNAN DALAM MEMBELI DAN STRATEGI

PEMASARAN ATAP METAL

(STUDI KASUS PT. “X” DI SUMATERA UTARA)”

Adalah benar merupakan hasil karya tulis saya sendiri dan belum pernah dipublikasikan.

Semua data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara jelas.

Medan, 25 Januari 2012

Yang Membuat Pernyataan

Daniel Agung Priyo S. NIM: 087007041

(4)

RIWAYAT HIDUP

Daniel Agung Priyo S. lahir di Semarang – Jawa Tengah, pada tanggal 04 Desember 1978, merupakan anak tunggal dari pasangan (Alm.) Santoso dan Kristina.

Riwayat pendidikan dimulai dari SD Karitas III, Surabaya dari tahun 1985 hingga 1991. Kemudian melanjutkan pendidikan di SMP Angelus Custos, Surabaya dari tahun 1991 lulus tahun 1994. Berikutnya mengenyam pendidikan SMU Frateran, Surabaya dari tahun 1994 lulus tahun 1997 dan melanjutkan jenjang S1 di UK Petra, Jurusan Teknik Mesin dari tahun 1997 lulus tahun 2002. Selanjutnya masuk ke Magister Manajemen USU tahun 2008.

Tahun 2004 sampai dengan tahun 2006 bekerja di PT. Tatalogam Lestari, Jakarta, pada tahun 2007 sampai dengan sekarang bekerja di PT. Suryamas Metal Prima, Medan dengan posisi terakhir sebagai Sales Manager.

Medan, 25 Januari 2012

Penulis

Daniel Agung Priyo S.

(5)

RINGKASANEKSEKUTIF

Daniel Agung Priyo S. (2012), Analisis Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Wholesaler Bahan Bangunan dalam Membeli dan Strategi Pemasaran Atap Metal (Studi Kasus PT. “X” di Sumatera Utara), Pembimbing: Rismayani dan Syahrizal.

PT “X” adalah perusahaan yang bergerak di bidang distributor yang memasarkan produk atap metal dan rangka baja ringan untuk wilayah Sumatera Utara. PT. “ X “ berdiri sejak tahun 2004, di kota Medan. Berdasarkan target dan realisasi perusahaan dari tahun 2007 hingga 2010, ditemukan bahwa perusahaan belum mampu mencapai target 100%, hal ini mengindikasikan perusahaan belum mampu memenuhi keinginan konsumen sebagai pembeli.

Dari latar belakang tersebut dirumuskan masalah utama yaitu faktor – faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku wholesalerdalam memutuskan untuk melakukan pembelian produk atap metal dan apakah strategi bauran pemasaran yang dilakukan PT. “X“ tepat untuk meningkatkan penjualan atap metal di Sumatera Utara. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui dan menganalisis faktor – faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku wholesaler memutuskan untuk melakukan pembelian produk atap metal serta mengetahui dan menganalisis strategi bauran pemasaran yang tepat bagi PT. “ X “ dalam meningkatkan penjualan atap metal di Sumatera Utara.

Penelitian ini mempergunakan teori perilaku konsumen untuk menjawab faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku wholesaler dalam memutuskan pembelian dan teori bauran pemasaran untuk mengetahui apakah strategi bauran pemasaran yang dilakukan PT “X” sudah tepat.

Dilakukan survey dengan membuat kuisioner ke wholesaler dan wawancara dengan pihak manajemen. Strategi produk, untuk dapat bersaing diperlukan produk dengan bahan baku yang setara dengan kompetitor, promosi edukasi pasar akan kualitas dan competitive advantage dan menjalin hubungan dengan perusahaan – perusahaan yang memiliki program pembangunan untuk karyawan(PKS) dan instansi pemerintah.

Hasil penelitian menyimpulkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku wholesaler memutuskan untuk melakukan pembelian produk atap metal di Sumatera Utara secara eksternal adalah kelompok rujukan, dimana wholesaler

dapat memberikan pengaruh yang cukup besar terhadap pembeli dalam memutuskan untuk membeli atap metal. Secara internal adalah faktor sikap. Strategi pemasaran yang tepat dilakukan PT “X” adalah strategi produk, strategi harga (pricing) dan promosi (promotion).

Key words : Menekankan edukasi pasar dan produk baru dengan harga

(6)

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan YME yang telah memberikan rahmat dan berkat-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan Geladikarya dengan judul “Analisis faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku wholesaler bahan bangunan dalam membeli dan strategi pemasaran atap metal ( studi kasus PT. “X” di Sumatera Utara )”.

Keberhasilan penyusunan Geladikarya ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak baik langsung maupun tidak langsung. Dalam kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar – besarnya kepada :

1. Ibu Prof. Dr. Rismayani, SE. Msi, selaku dosen pembimbing utama yang telah memberikan masukan – masukan sehingga Geladikarya ini dapat diselesaikan.

2. Bapak Ir. Syahrizal. MT, selaku dosen pembimbing kedua yang dengan sabar menuntun dan membimbing penulis baik siang maupun malam, dalam menyelesaikan Geladikarya ini.

3. Bapak Prof.Dr.Ir. Darwin Sitompul,M.Eng, selaku Ketua Program Studi Magister Manajemen USU, yang memperhatikan selalu proses pembuatan Geladikarya ini.

4. Teman kuliah Magister Managemen USU kelas reguler angkatan 24, Gerry, Bang Farel, Fredon dan lain – lain, yang banyak memberikan masukan – masukan dan dukungan baik secara moril maupun data - data dalam penulisan Geladikarya ini.

(7)

5. Kepada seluruh jajaran Top Manajemen PT. Suryamas Metal Prima, yang telah mengijinkan dan memberi data perusahaan kepada penulis untuk digunakan dalam Geladikarya ini.

6. Kepada seluruh staff PT. Suryamas Metal Prima, yang telah membantu penulis dalam mengumpulkan data – data kuisioner dan informasi – informasi pemasaran untuk kepentingan Geladikarya ini.

7. Buat Mama tercinta yang selalu menanyakan kapan selesai kuliah nya serta memberi motivasi bagi penulis untuk menyelesaikan Geladikarya ini. 8. Juliana Chandra, wanita yang selalu mendampingi penulis selama ini,

dengan cintanya yang tulus memberikan semangat bagi penulis dalam menyelesaikan Geladikarya.

9. Semua pihak yang sudah memberikan bantuan kepada penulis dalam menyelesaikan Geladikarya namun belum disebutkan, penulis ingin mengucapkan permohonan maaf yang sebesar – besarnya dan juga tak terlupakan ucapan terima kasih yang terbesar yang dapat diberikan penulis.

Akhir kata, sebagai manusia yang normal tentu akan ada kekurangan yang terdapat di dalam diri penulis maupun di dalam Geladikarya ini, karena itu penulis ingin meminta maaf apa bila ada hal yang tidak berkenan di hati dan biarlah semua yang telah terjadi dapat diterima dengan lapang dada.

Medan, 25 Januari 2012

(8)

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

LEMBAR PENGESAHAN ... ii

LEMBAR PERNYATAAN ... iii

RIWAYAT HIDUP ... iv

RINGKASAN EKSEKUTIF ... v

KATA PENGANTAR ... vi

DAFTAR ISI ... viii

DAFTAR GAMBAR ... xii

DAFTAR TABEL ... xvii

BAB I 1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 4

1.3. Tujuan Penelitian ... 4

1.4. Manfaat Penelitian ... 4

1.5. Batasan dan Ruang Lingkup Penelitian ... 5

BAB II KERANGKA TEORITIS 2.1. Teori Tentang Perilaku Konsumen ... 6

2.1.1. Pengertian Perilaku Konsumen ... 6

2.1.2. Model Perilaku Konsumen ... 8

(9)

2.1.3.1. Faktor Eksternal ... 10

2.1.3.2. Faktor Internal ... 19

2.1.4. Keputusan Pembelian ... 21

2.2. Strategi Bauran Pemasaran Retail ... 23

2.2.1. Kebijakan Produk (Product ) ... 23

2.2.2. Kebijakan Harga (Price) ... 24

2.2.3. Kebijakan Promosi (Promotion)... 25

2.2.4. Kebijakan Saluran Distribusi(Place) ... 26

2.3. Analisis SWOT... 26

2.3.1. Strategi SWOT ... 27

2.3.2. Matrix SWOT ... 28

2.4. Analisis Segmentasi Market, Target Market dan Posisi Produk ... 29

2.4.1. Segmentasi Market ... 29

2.4.1.1. Syarat – Syarat Segmentasi yang Efektif ... 30

2.4.1.2. Proses Dalam Menentukan Segmentasi, Target dan Posisi Pasar ... 31

2.4.1.3. Variabel Segmentasi ... 31

2.4.2. Target Market ... 32

2.4.3. Posisi Produk ... 32

(10)

BAB IV METODOLOGI PENELITIAN

4.1. Lokasi dan Jadwal Penelitian ... 36

4.1.1. Lokasi Penelitian ... 36

4.1.2. Jadwal Penelitian ... 36

4.2. Metode Penelitian ... 36

4.3. Metode Pengumpulan Data ... 37

4.4. Sumber Data dan Jenis Data ... 38

4.5. Analisis Data ... 38

BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 5.1. Latar Belakang Perusahaan ... 39

5.1.1. Deskripsi Perusahaan ... 39

5.1.2 Segmen, Target Dan Posisi Produk PT. “ X “ ... 40

5.1.3. Omzet Penjualan ... 42

5.1.4. Analisis persaingan( Competitor Analyst )... 44

5.1.5. Pangsa Pasar (Market Share) ... 47

5.2. Analisis Perilaku Wholesaler PT “X”... 50

5.2.1. Budaya dan Sub-Budaya ... 50

5.2.2. Kelas Sosial Masyarakat ... 55

5.2.3. Kelompok Rujukan ... 57

5.2.4. Motivasi ... 59

5.2.5. Pembelajaran Konsumen... 62

5.2.6. Persepsi ... 62

(11)

5.3. Analisis Marketing Mix ... 66

5.3.1. Produk ... 66

5.3.2. Harga ... 74

5.3.3. Promosi ... 77

5.3.4. Saluran Distribusi ... 79

5.4. Komparasi Hasil Penelitian 4P dengan Strategi yang dimiliki PT “X” 81 5.5. Analisis SWOT... 83

5.5.1. Strategi IFE ... 84

5.5.2. Strategi EFE ... 85

5.5.3. Matriks SWOT ... 87

BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN 6.1. Kesimpulan ... 90

6.2. Saran ... 91

DAFTAR PUSTAKA ... 92

(12)

DAFTAR GAMBAR

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1. Model Perilaku Konsumen ... 9

Gambar 2.2. Kelas Sosial mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 15

Gambar 2.3 . Model STP ... 30

Gambar 2.4. Proses Segmentasi, Targeting dan Positioning ... 31

Gambar 2.5. Positioning Product Mapping ... 33

Gambar 3.1. Kerangka Konseptual Penelitian ... 34

Gambar 5.1. Product sales share dari atap metal ... 41

Gambar 5.2. Product sales share dari rangka baja ringan... 42

Gambar 5.3. Market Share 2007 ... 47

Gambar 5.4. Market share 2008 ... 48

Gambar 5.5. Market share 2009 ... 49

Gambar 5.6. Market share 2010 ... 50

Gambar 5.7. Penggunaan bahasa daerah dalam bertransaksi ... 51

Gambar 5.8. Pada sales pria atau wanita yang lebih meyakinkan dalam bertransaksi ... 52

(13)

Gambar 5.9. Usia Penjual dalam berhubungan dengan wholesaler ... 53

Gambar 5.10 : Kelompok Usia Penjual yang lebih meyakinkan dalam bertransaksi ... 54

Gambar. 5.11. Pengaruh tingkat ekonomi masyarakat terhadap keputusan membeli ... 55

Gambar 5.12. Pengaruh tingkat jabatan masyarakat terhadap keputusan membeli ... 56

Gambar. 5.13. Pengaruh tingkat kekuasaan masyarakat terhadap

keputusan membeli ... 56

Gambar 5.14 : Referensi yang dipergunakan pembeli ... 57

Gambar. 5.15. Peran Wholesaler dalam Mempengaruhi Keputusan

Membeli ... 59

Gambar 5.16. Faktor – Faktor yang Menentukan Wholesaler dalam

Menyediakan Barang ... 60

Gambar 5.17. Pengaruh dari Menjualan atap metal yang populer ... 61

Gambar 5.18. Cara dalam memperoleh informasi tentang produk

(14)

Gambar 5.19. Memasarkan karena Hubungan baik dengan supplier atau Produk yang sudah dikenal Mereknya ... 63

Gambar. 5.20. Persentase Wholesaler mencari Informasi Perbandingan

Harga ... 65

Gambar. 5.21. Persentase Saling Komunikasi antar Sesama Wholesaler . 65

Gambar 5.22. Persentase Pelanggan Menggunakan Atap Berwarna ... 66

Gambar 5.23. Persentase jawaban untuk pertanyaan: ”( a ) apakah

pelanggan di daerah bapak / ibu lebih mengutamakan harga murah

atau ( b ) produk berkualitas dengan harga mahal pada produk

atap metal” ... 67

Gambar 5.24. Persentase jawaban untuk pertanyaan: ”apakah bapak / ibu

mengenal produk - produk dengan lapisan zincalume” ... 67

Gambar 5.25. Persentase jawaban untuk pertanyaan: ”sudah berapa lama

bapak / ibu mengenal produk multi roof / sakura roof”... 68

Gambar 5.26. Persentase jawaban untuk pertanyaan: ”menurut

bapak / ibu, apa yang menjadi kelebihan produk Multi / Sakura Roof

sehingga bapak / ibu senang menjual produk tersebut (boleh pilih lebih

(15)

Gambar. 5.27. Segmentasi Penggunaan Atap Metal Ukuran Tebal 0,25 .. 71

Gambar. 5.28. Segmentasi Penggunaan Atap Metal Ukuran Tebal 0,30 .. 71

Gambar 5.29. Segmentasi Penggunaan Atap Metal Ukuran Tebal 0,35 ... 72 Gambar. 5.30. Persentase Jawaban untuk Pertanyaan: “Apa kekurangan

dari produk Multi / Sakura roof yang harus diperbaiki” ... 73 Gambar 5.31. Persentase Jawaban untuk Pertanyaan: “Apakah Harga

Multi / Sakura Roof Sudah Sesuai Dengan Kualitasnya ... 74 Gambar 5.32. Persentase Jawaban untuk Pertanyaan: “Apakah harga

multi / sakura roof sudah sesuai dengan harga atap metal pada

umumnya” ... 74 Gambar 5.33. Persentase Jawaban untuk Pertanyaan: “Apakah

bapak / ibu mendapatkan keuntungan dari menjual produk

Multi / Sakura Roof” ... 75 Gambar 5.34. Persentase Jawaban untuk Pertanyaan: “apakah

bapak / ibu mendapatkan keuntungan yang lain dari menjual produk multi / sakura roof” ... 76 Gambar 5.35. Persentase Jawaban untuk Pertanyaan: “apakah diskon harga sesuai jumlah pengambilan yang diberikan sudah tepat” ... 76 Gambar 5.36. Persentase Jawaban untuk Pertanyaan: “program promosi

apa yang menurut bapak / ibu lebih penting untuk memotivasi

penjualan” ... 77 Gambar 5.37. Persentase Jawaban untuk Pertanyaan: “Program promosi

(16)

apa yang menurut bapak / ibu lebih penting untuk kemajuan produk Mult i/ Sakura Roof (boleh lebih dari satu) ... 78 Gambar 5.38. Persentase Jawaban untuk Pertanyaan: “apakah perlu

adanya promosi tersendiri di tiap - tiap daerah” ... 79 Gambar 5.39. Persentase Jawaban untuk Pertanyaan: “bagaimana

ketersediaan stok produk multi / sakura roof” ... 79

Gambar 5.40. Persentase Jawaban untuk Pertanyaan: “bagaimana

dengan ketepatan waktu pengiriman barang”... 80 Gambar 5.41. Persentase Jawaban untuk Pertanyaan: “Bila sering

terlambat, menurut bapak / ibu berapa lama waktu yang ideal untuk mengirim barang dari proses order

(17)

DAFTAR TABEL

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1. Target vs Realisasi PT. " X " 2007 – 2010 ... 3

Tabel 2.1. Contoh Karakteristik Demografi dan Sub budaya Indonesia ... 14

Tabel 5.1. Segmen, Target dan Posisi PT. “ X “ ... 40

Tabel 5.2. Omzet Penjualan Wholesaler di tiap-tiap Kota ... 43

Tabel 5.3. Posisi Kompetitor ... 44

Tabel 5.4. Perbandingan Harga ... 45

Tabel 5.5. Omzet Penjualan Kompetitor VS PT “X” (2007 – 2010) ... 46

Tabel 5.6. Ranking Popularitas Produk Berdasarkan Ketebalan Atap Metal ... 70

Tabel 5.7. Ranking Popularitas Produk Berdasarkan Model Atap Metal... 72

Tabel 5.8. Komparasi Strategi 4P Hasil Temuan dan yang dimiliki oleh PT “X” ... 82

(18)

Tabel 5.10.Analisis IFE pada PT “X” ... 84

Tabel 5.11. Analisis EFE pada PT “X” ... 86

(19)

RINGKASANEKSEKUTIF

Key words : Menekankan edukasi pasar dan produk baru dengan harga

(20)

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Semakin banyaknya perusahaan yang memproduksi atap metal, maka konsumen memiliki pilihan semakin banyak, dengan demikian kekuatan tawar – menawar konsumen semakin besar. Oleh karena itu, perusahaan seharusnya mengetahui apa kebutuhan dan keinginan konsumen, kemudian berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut.

Penjualan atap metal dari tahun ke tahun memiliki kenaikan yang cukup signifikan, dimana sejalan dengan perkembangan pembangunan perumahan dan gedung – gedung, dan juga dengan sering terjadinya gempa bumi akhir – akhir ini, maka masyarakat mulai beralih dari genteng keramik atau beton ke atap metal sehingga makin meningkatnya pangsa pasar dari atap metal.

Dengan kemajuan teknologi atap metal dapat dibentuk menyerupai genteng beton atau keramik dan memiliki lapisan warna, pasar pengguna atap seng juga sudah mulai beralih ke atap metal berwarna. Besarnya pangsa pasar ini memberikan peluang kepada semua pebisnis untuk masuk kedalam pasar atap metal. Akibat dari makin banyaknya produsen atap metal, maka mulailah terjadi kompetisi yang tinggi dalam penjualan atap metal.

Produsen bahan baku atap metal yang berupa plat baja berlapis warna juga makin banyak, baik produsen lokal maupun import dengan harga yang kompetitif dan kualitas yang bervariasi. Akhirnya pasar menjadi jenuh karena supply lebih

(21)

tinggi dari demand, sehingga terjadilah perebutan pasar dan persaingan strategi penjualan terutama strategi harga. Pasar sudah memiliki kekuatan untuk menawar dan membandingkan dengan produsen yang lain.

Di Sumatera Utara ada terdapat beberapa produsen atap metal yang masih bertahan dalam persaingan bisnis atap metal ini meskipun dengan kondisi yang jenuh. PT. ” X “ selaku distributor atap metal yang diproduksi di Jakarta, ingin tetap berupaya untuk mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar di Sumatera Utara meskipun dengan kondisi yang penuh dengan kompetisi baik dari kualitas produk maupun harga.

Wholesaler bahan bangunan atau pedagang menengah bahan bangunan merupakan sasaran customer PT. “ X “ dalam memasarkan produk atap metal ke daerah – daerah.

Strategi harga murah dan kualitas yang tetap dijaga saat ini sudah diterapkan, dengan pendistribusian yang sudah merata dan promosi yang dibuat oleh produsen juga tetap ditingkatkan, dimana hal ini tidak dilakukan oleh produsen yang lain. Tetapi kondisi penjualan saat ini, terjadi gap antara target penjual dengan realisasi, sehingga produk atap metal yang dipasarkan PT. “ X “ belum bisa menjadi pemimpin pasar di Sumatera Utara. Masih banyak wholesaler

yang membanding – bandingkan dengan produk lain.

Tabel 1.1 menunjukkan bagaimana target dan realisasi PT. “ X “ pada tahun 2007, 2008, 2009 dan 2010.

(22)

Tabel 1.1.

Target vs Realisasi PT. " X " ( 2007 – 2010 )

2007 _% 2008 _% 2009 _% 2010 _%

BULAN TARGET REALISASI TARGET REALISASI TARGET REALISASI TARGET REALISASI

JANUARI 600,000,000 391,168,000 65% 1,000,000,000 442,680,659 44% 1,500,000,000 848,046,461 57% 2,000,000,000 1,832,121,502 92%

FEBRUARI 600,000,000 400,507,000 67% 1,000,000,000 498,766,714 50% 1,500,000,000 863,274,528 58% 2,000,000,000 1,821,071,363 91%

M ARET 600,000,000 436,352,500 73% 1,000,000,000 663,726,273 66% 1,600,000,000 910,720,310 57% 2,500,000,000 2,063,031,072 83%

APRIL 600,000,000 409,030,000 68% 1,000,000,000 746,632,181 75% 1,800,000,000 1,184,238,051 66% 2,700,000,000 2,181,531,401 81%

M EI 600,000,000 416,276,545 69% 1,000,000,000 761,265,273 76% 1,800,000,000 896,415,456 50% 2,700,000,000 2,031,366,059 75%

JUNI 600,000,000 497,331,500 83% 1,000,000,000 574,028,636 57% 1,500,000,000 1,204,950,923 80% 2,500,000,000 2,139,707,641 86%

JULI 600,000,000 620,716,045 103% 1,000,000,000 525,700,957 53% 1,500,000,000 1,256,573,217 84% 2,500,000,000 2,212,791,241 89%

AGUSTUS 600,000,000 412,140,137 69% 1,000,000,000 787,889,902 79% 1,700,000,000 975,022,408 57% 3,000,000,000 2,114,452,077 70%

SEPTEM BER 600,000,000 515,859,090 86% 1,000,000,000 788,428,800 79% 1,500,000,000 1,314,406,868 88% 2,500,000,000 1,757,088,913 70%

OKTOBER 600,000,000 498,119,626 83% 1,000,000,000 817,959,725 82% 2,000,000,000 1,196,799,847 60% 3,500,000,000 2,041,842,778 58%

NOVEM BER 600,000,000 535,918,705 89% 1,000,000,000 742,783,725 74% 1,800,000,000 1,441,631,847 80% 2,600,000,000 1,897,571,433 73% DESEM BER 600,000,000 392,343,743 65% 1,000,000,000 780,361,375 78% 1,800,000,000 1,809,699,747 101% 2,500,000,000 2,013,991,348 81%

7,200,000,000 5,525,762,891 77% 12,000,000,000 8,130,224,220 68% 20,000,000,000 13,901,779,663 70% 31,000,000,000 24,106,566,828 78%

Grow t h Target 67% Grow t h Target 67% Grow t h Target 55% Grow t h Realisasi 47% Grow t h Realisasi 71% Grow t h Realisasi 73%

(23)

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang diatas, maka dirumuskan masalah sebagai berikut :

1. Faktor – faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku wholesaler dalam memutuskan untuk melakukan pembelian produk atap metal di Sumatera Utara

2. Apakah strategi bauran pemasaran yang dilakukan PT. “X“ sudah sesuai untuk meningkatkan penjualan atap metal di Sumatera Utara

1.3 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah :

1. Untuk mengetahui dan menganalisis faktor – faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku wholesaler memutuskan untuk melakukan pembelian produk atap metal di Sumatera Utara

2. Untuk mengetahui dan menganalisis strategi bauran pemasaran bagi PT. “ X “ dalam meningkatkan penjualan atap metal di Sumatera Utara

1.4 Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian adalah sebagai berikut :

1. Bagi PT. “ X “, sebagai bahan pertimbangan dalam memilih strategi pemasaran yang lebih efektif dan efisien untuk meningkatkan pangsa pasar

(24)

2. Bagi Program Studi Magister Managemen USU, dapat sebagai bahan informasi dan acuan dalam melakukan penelitian – penelitian berikutnya yang masih berhubungan

3. Bagi peneliti, mendapatkan wawasan yang lebih dalam dan dapat diterapkan dalam bekerja

4. Bagi peneliti selanjutnya, dapat digunakan untuk menambah informasi dan referensi (acuan dasar) yang membantu dalam penelitian yang lebih luas lagi.

1.5 Batasan dan Ruang Lingkup Penelitian

Adapun batasan dan ruang lingkup penelitian sebagai berikut :

1. Penelitian hanya dilakukan pada perilaku wholesaler bahan bangunan di Sumatera Utara memutuskan pembelian.

2. Penelitian dilakukan kepada strategi pemasaran PT. “X“ dalam meningkatkan penjualan.

(25)

BAB II

KERANGKA TEORITIS

2.1. Teori Tentang Perilaku Konsumen

2.1.1. Pengertian Perilaku Konsumen

Mengenali perilaku konsumen tidaklah mudah, kadang mereka terus terang menyatakan kebutuhan dan keinginannya, namun sering pula mereka bertindak sebaliknya. Mungkin mereka tidak memahami motivasi mereka secara lebih mendalam, sehingga mereka sering pula bereaksi untuk mengubah pikiran mereka pada menit – menit terakhir sebelum akhirnya melakukan keputusan pembelian. Untuk itu para pemasar perlu mempelajari keinginan, persepsi, preferensi, dan perilaku konsumen dalam berbelanja.

Perilaku konsumen sangat kompleks dan studinya sangat sulit, karena secara historical study tentang perilaku konsumen manusia merupakan wilayah garapan ilmu jiwa, sosial dan antropologi, sehingga pada tingkat tertentu juga dipelajari di dalam ilmu sosial yaitu ekonomi dan politik.

Menurut Mothersbaugh, H. (2007), perilaku konsumen dapat dirumuskan sebagai berikut. “Perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka”. Dari definisi diatas, kita

(26)

mengetahui bahwa ada dua komponen kunci yang harus dilakukan pemasar. Pertama, pemasar berusaha untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Kedua, pemasar mempelajari proses pertukaran, yaitu dua pihak saling mentransfer sesuatu yang bernilai bagi yang lain. Hal ini berarti bahwa titik pusat kegiatan pemasaran didasarkan pada suatu aplikasi disiplin keunggulan konsumen. Oleh karena itu, konsumen merupakan titik pusat usaha pemasaran.

Menurut Setyadi, N.J. (2008) bahwa perilaku konsumen “Tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini.” Ini berarti bahwa perilaku konsumen merupakan suatu bagian integral dan tidak dapat dipisahkan dari perilaku manusia yang ada perbedaan didalam mengkonsumsi atau membeli produk barang dan jasa. Ada manusia yang mempunyai sifat hemat didalam melakukan pembelian kebutuhan dan keinginannya, akan tetapi ada pula yang sangat royal dan yang memiliki sifat ragu – ragu atau labil.

Menurut Wilkie (dalam Winardi, 1991) perilaku konsumen merupakan “aktivitas yang akan melibatkan orang – orang di dalam menyeleksi apa – apa yang akan dibeli dan bagaimana menggunakan produk barang dan jasa sedemikian rupa, sehingga semua yang dibeli akan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen”. Aktivitas di dalam melakukan pembelian produk barang dan jasa sangat dipengaruhi oleh perilaku konsumen, yaitu mencakup proses mental dan emosional, disamping tindakan – tindakan fisikal dan selanjutnya akan menjadi sebuah keputusan apa dan bagaimana para konsumen

(27)

melakukan pembelian setelah mereka menyeleksi produk barang atau jasa apa yang akan mereka beli.

Perencanaan pembelian dan mengkonsumsi produk barang dan jasa merupakan suatu proses yang terjadi dengan berlangsungnya waktu. Faktor – faktor yang mempengaruhi adalah masa lalu dan masa sekarang perilaku konsumen, sehingga di dalam pengambilan keputusan pembelian pada masa yang akan datang akan dipengaruhi oleh perilaku masa sekarang. Apabila seseorang sangat terkesan terhadap merek produk tertentu dan melakukan pembelian, maka dia akan cenderung melakukan pembelian kembali produk tersebut pada masa yang akan datang.

2.1.2. Model Perilaku Konsumen

Model perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai suatu skema – skema atau kerangka – kerangka kerja yang disederhanakan untuk menggambarkan aktivitas – aktivitas konsumen dalam pengambilan keputusan membeli. Menurut Peter, J.P. dan Olson, J.C. ( 1996 ), suatu model dapat didefinisikan sebagai suatu wakil realitas yang disederhanakan.

Tujuan utama dari suatu model adalah sangat bermanfaat untuk mengembangkan teori dalam penelitian dan mempermudah dalam mempelajari apa yang telah diketahui mengenai perlaku konsumen. Model perilaku konsumen menjabarkan bahwa proses konsumen dalam mengambil keputusan sangat dipengaruhi oleh faktor eksternal dan internal yang akhirnya menjadi suatu kebutuhan atau keinginan. Salah satu model perilaku konsumen yang dipakai

(28)

untuk penelitian konsumen adalah model perilaku konsumen yang dapat dilihat pada Gambar 2.1 berikut ini :

(Sumber: Mothersbaugh, H. 2007)

Gambar 2.1

Model Perilaku Konsumen

BUDAYA SUB BUDAYA DEM OGRAFIS KELAS SOSIAL KELOM POK ACUAN AKTIFITAS PEM ASARAN

FAKTOR EKSTERNAL

FAKTOR INTERNAL PERSEPSI

PEM BELAJARAN DAN M EM ORI

M OTIVASI KEPRIBADIAN SIKAP KONSEP PRIBADI DAN GAYA HIDUP SITUASI PENGENALAN KEBUTUHAN

PENCARIAN INFORM ASI

EVALUASI ALTERNATIF

PEM ILIHAN LOKASI PEM BELIAN

PROSES PEM BELIAN PROSES KEPUTUSAN PENGALAM AN DAN PENCAPAIAN

PENGALAM AN DAN PENCAPAIAN KEBUTUHAN DAN KEINGINAN

(29)

2.1.3 Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dikelompokkan menjadi dua faktor, yaitu Faktor Eksternal (pengaruh lingkungan) dan Faktor Internal (pengaruh individu). Faktor Eksternal adalah faktor – faktor di luar individu yang mempengaruhi konsumen individu, unit pengambilan keputusan, dan para pemasar. Faktor Internal adalah proses psikologis yang mempengaruhi para individu dalam memperoleh, mengkonsumsi, serta menerima barang, jasa, dan pengalaman.

Didalam Faktor Internal, keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor - faktor, yaitu : Pribadi dan Psikologis. Sedangkan Faktor Eksternal, keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor - faktor, yaitu : Kebudayaan dan Sosial. Penjelasan detail tentang Faktor Eksternal dan Internal adalah sebagai berikut :

2.1.3.1 Faktor Eksternal

a) Budaya

Budaya adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. Penentu paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Budaya, mengkompromikan nilai – nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari seseorang secara terus menerus dalam sebuah lingkungan (Kotler, P. dan Keller, K.L. 2009).

(30)

“Budaya adalah seperangkat pola perilaku yang secara sosial dialirkan secara simbolis melalui bahasa dan cara – cara lain pada anggota dari masyarakat tertentu” (Mowen, J.C. dan Minor, M. 2001 ).

Menurut Setyadi, N.J. ( 2008 ), definisi budaya adalah “ mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, seni, dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat “.

Beberapa dari sikap dan perilaku yang lebih penting yang dipengaruhi oleh budaya adalah :

1. Rasa diri dan ruang 2. Komunikasi dan bahasa 3. Pakaian dan penampilan 4. Makanan dan kebiasaan makan 5. Waktu dan kesadaran akan waktu

6. Hubungan ( keluarga, organisasi, pemerintah dan sebagainya ) 7. Nilai dan norma

8. Kepercayaan dan sikap

9. Proses mental dan pembelajaran 10.Kebiasaan kerja dan praktek

Budaya merupakan karakter yang penting dari suatu sosial yang membedakannya dari kelompok kultur yang lain. Elemen yang perlu

(31)

digarisbawahi atas setiap kultur adalah nilai – nilai, bahasa, mitos, adat, ritual dan hukum yang mempertajam perilaku atas kultur.

Suatu sistem budaya terdiri atas area – area fungsional sebagai berikut :

Ekologi, merupakan sistem beradaptasi pada habitat / lingkungan. Ekologi ini dibentuk oleh teknologi yang digunakan untuk memperoleh dan mendistribusikan sumber daya.

Struktur sosial, merupakan wilayah yang berfungsi sebagai penjaga ketertiban kehidupan sosial. Struktur sosial ini meliputi kelompok politik domestik yang dominan dalam budaya

Ideologi, merupakan karakteristik mental dari orang – orang dalam suatu masyarakat dan cara – cara mereka berhubungan dengan lingkungan dan kelompok sosial lainnya.

Pengaruh Budaya Terhadap Perilaku Konsumen

Produk dan jasa mempunyai fungsi, bentuk dan arti. Ketika konsumen membeli suatu produk, mereka berharap produk tersebut menjalankan suatu fungsi. Konsumen terus membeli produk hanya bila harapan mereka akan produk yang menjalankan fungsi tersebut dipenuhi dengan sangat baik. Produk dan jasa memainkan peranan yang sangat penting dalam mempengaruhi budaya, karena produk dapat membawa pesan dari makna budaya. Gambar 2.2 memperlihatkan proses komunikasi makna budaya tersebut.

(32)

Makna budaya atau makna simbolik yang telah melekat kepada produk akan dipindahkan kepada konsumen dalam bentuk pemilikan produk, pertukaran, pemakaian, dan penghabisan.

b) Sub Budaya

Dalam setiap budaya terdapat kelompok – kelompok yang lebih kecil dimana memberikan sosialisasi dan identifikasi lebih spesifik bagi para anggotanya, kelompok – kelompok ini yang disebut sub – budaya, dimana didalamnya terdapat sekelompok orang tertentu dalam sebuah masyarakat yang sama – sama memiliki makna budaya yang sama untuk tanggapan afeksi dan kognisi (reaksi emosi, kepercayaan, nilai dan sasaran ), perilaku ( adat istiadat, ritual, norma) dan faktor lingkungan (kondisi kehidupan, lokasi geografi, dan objek – objek yang penting).

Sebagian dari makna suatu sub – budaya pasti unik dan berbeda (memiliki ciri khas tertentu) walaupun memiliki makna budaya yang sama. Budaya suatu masyarakat bisa diidentifikasikan berdasarkan etnis, agama, kelas sosial dan lain – lain. Oleh karena itu, budaya sangat dekat hubungannya dengan demografi.

Demografi menjelaskan karakteristik suatu populasi dan dikelompokan ke dalam karakteristik yang sama. Tabel 2.1 akan menggambarkan karakteristik demografi dan sub budaya Indonesia.

Berdasarkan Tabel 2.1 tersebut dapat disimpulkan bahwa seseorang konsumen bisa menjadi anggota dari beberapa sub budaya. Contoh seorang

(33)

konsumen yang berusia remaja, maka ini merupakan gambaran karakteristik usia dari demografi dan sub budayanya remaja.

Tabel 2.1. Contoh Karakteristik Demografi dan Sub budaya Indonesia

No Karakteristik Demografi Contoh Sub budaya

1 Usia Anak – anak, remaja, dewasa, dewasa lanjut, lansia

2 Agama Islam, Katolik, Protestan, Hindu, Budha

3 Suku Bangsa Sunda, Jawa, Bali, Batak, Melayu, Dayak, Minahasa, Bugis

4 Warga Indonesia

Keturunan

Pribumi, Tionghoa, India, Arab

5 Pendapatan Miskin, Menengah, Kaya

6 Jenis Kelamin Laki – laki, Wanita

7 Status Pernikahan Lajang, Menikah, Janda, Duda

8 Jenis Keluarga Orang Tua Tunggal, Orang Tua Lengkap

9 Pekerjaan Dosen, karyawan, Dokter, Buruh, Petani, pengacara,

Akuntan

10 Lokasi Geografi Jawa, Sumatera, Kalimantan, Sulawesi

11 Jenis Rumah Tangga Dengan Orang tua, dengan Teman, kost

12 Kelas Sosial Kelas Atas, Menengah, Bawah

( Sumber : Ujang Sumarwan, 2002 )

c) Kelas Sosial

Kelas sosial adalah pembagian masyarakat kedalam kelas – kelas yang berbeda atau strata yang berbeda. Perbedaan kelas atau strata akan menggambarkan perbedaan pendidikan, pendapatan, pemilikan harta benda, gaya hidup, nilai – nilai yang dianut. Perbedaan – perbedaan tersebut akan

(34)

mempengaruhi perilaku konsumsi seseorang atau keluarga. Konsumen yang berada pada kelas yang sama akan menunjukkan persamaan dalam nilai – nilai yang dianut, gaya hidup dan perilaku yang sama.

Kelas sosial mengelompokkan keluarga atau rumah tangga, bukan konsumen sebagai individu, karena semua anggota keluarga menggambarkan persamaan dalam nilai – nilai yang dianut, penggunaan pendapatan bersama dan daya beli yang sama. Pemasar harus mengetahui kelas – kelas sosial yang ada di dalam suatu masyarakat, karena kelas sosial akan mempengaruhi apa yang dibeli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen atau sebuah keluarga. Gambar 2.3 menunjukkan kelas sosial mempengaruhi perilaku konsumen.

(Sumber: Mothersbaugh, H 2007)

Gambar 2.2. Kelas Sosial mempengaruhi Perilaku Konsumen FAKTOR SOSIAL

EKONOM I : Pekerjaan Pendidikan Kepemilikan Pendapatan

KELAS SOSIAL : Kelas Atas Kelas M enenggah

Kelas Pekerja Kelas Bawah

KEUNIKAN PERILAKU : Pem belian Penggunaan

(35)

Sembilan variabel muncul sebagai yang paling penting di dalam kelas sosial. Kesembilan variabel ini diidentifikasi di dalam sintesis yang berpengaruh dari penelitian kelas sosial, yang dikelompokkan sebagai berikut:

1. Variabel Ekonomi. Pekerjaan, pendapatan, dan kekayaan mempunyai kepentingan kritis karena apa yang orang kerjakan untuk nafkah tidak hanya menentukan berapa banyak yang harus dibelanjakan oleh keluarga, tetapi juga sangat penting dalam menentukan kehormatan yang diberikan kepada anggota keluarga.

2. Variabel Interaksi. Prestise pribadi, asosiasi, dan sosialisasi adalah inti dari kelas sosial. Orang mempunyai prestise tinggi bila orang lain mempunyai sikap respek atau hormat pada mereka.

 Prestise adalah sentimen di dalam pikiran orang yang mungkin tidak selalu mengetahui bahwa hal itu ada disana

 Asosiasi adalah variabel yang berkenaan dengan hubungan sehari – hari. Orang mempunyai hubungan yang erat dengan orang yang suka mengerjakan hal yang sama dengan mereka.

 Sosialisasi adalah proses dimana individu belajar keterampilan, sikap dan kebiasaan untuk berpartisipasi di dalam kehidupan komunitas bersangkutan.

3. Variabel Politik. Kekuasaan, kesadaran kelas, dan mobilitas adalah penting untuk mengerti aspek politik dari sistem stratifikasi.

 Kekuasaan adalah potensi individu atau kelompok untuk menjalankan kehendak mereka atas orang lain. Walaupun merupakan pokok dalam

(36)

analisis banyak teoritikus kelas sosial, variabel ini kurang menarik minat langsung pemasar.

 Kesadaran kelas mengacu pada tingkat dimana orang di dalam suatu kelas sosial sadar akan diri mereka sebagai kelompok tersendiri dengan kepentingan politik dan ekonomi bersama.

 Mobilitas dan suksesi adalah konsep gambar yang berhubungan dengan stabilitas atau instabilitas sistem stratafikasi.

Pangsa Pasar (Market Segmentation) Kelas Sosial

Kelas sosial kerap diterapkan pada masalah pemangsaan pasar, proses mendefinisikan kelompok pelanggan yang homogen dan membuat tawaran yang kuat secara khusus untuk mereka. Prosedur untuk pemangsaan pasar mencakupi langkah – langkah berikut :

 Identifikasi pemakaian kelas sosial dari produk

 Perbandingan variabel kelas sosial untuk pemangsaan dengan variabel lain (pendapatan, siklus hidup, dsb)

 Deskripsi karakteristik kelas sosial yang diidentifikasi di dalam target pasar

 Perkembangan program pemasaran untuk memaksimumkan keefektifan bauran pemasaran yang didasarkan pada konsistensi dengan sifat sosial.

Analisa pangsa pasar berdasarkan profil sosioekonomi memungkinkan seorang pemasar mengembangkan program pemasaran yang komprehensif agar cocok dengan karakteristik sosioekonomi dari target pasar. Ini akan mencakupi

(37)

sifat produk, strategi media, strategi kreatif, saluran distribusi, dan penetapan harga.

d) Kelompok Acuan

Kelompok acuan adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau pengaruh tidak langsung terhadap pendirian atau perilaku seseorang. Sikap dan perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak group – group kecil. Kelompok dimana orang tersebut berada, yang mempunyai pengaruh langsung atau disebut membership group. Membership Group ini terdiri dari dua, yaitu meliputi primary groups, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja yang mana orang tersebut secara terus – menerus berinteraksi dengan mereka namun lebih bersifat informal. dan secondary groups yang lebih formal dan memiliki interaksi rutin yang sedikit, seperti kelompok keagamaan, perkumpulan profesional dan perkumpulan pedagang.

Pengaruh Keluarga

Keluarga memberikan pengaruh yang besar dalam perilaku pembelian. Para pelaku pasar telah memeriksa peran dan pengaruh suami, istri, dan anak dalam pembelian produk dan servis yang berbeda. Pentingnya pengaruh keluarga dalam analisis perilaku konsumen timbul karena dua alasan :

1. Banyak produk dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga. Beberapa macam produk dibeli oleh sebuah keluarga dan dipakai secara bersama – sama oleh semua anggota keluarga. Contoh pembelian

(38)

rumah sering kali diputuskan bersama oleh suami dan istri, seringkali meminta pendapat anak, orang tua, dan anggota keluarga lain.

2. Produk dan jasa yang digunakan oleh keluarga seringkali dibeli oleh seorang anggota (individu). Keputusan pembelian individu bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarga. Contoh pembelian makanan dan minuman untuk kebutuhan keluarga mungkin dilakukan oleh ibu, ayah, atau pembantu rumah tangga. Namun sebelum mereka membeli pasti akan meminta pendapat anggota yang lain, makanan dan minuman apa yang akan dibeli.

Pemasar sangat tertarik dengan pengambilan keputusan suatu keluarga, bahwa bagaimana suatu keluarga itu yang anggota – anggotanya saling berinteraksi dan saling mempengaruhi satu sama lain ketika menentukan suatu pembelian terhadap suatu produk. Sehingga suatu penelitian itu menunjukkan bahwa orang yang berbeda dalam suatu keluarga dapat memainkan peran sosial yang berbeda dan menampakkan perilaku yang berbeda pada saat mengambil suatu keputusan dan mengkonsumsikan suatu produk. Peran – peran anggota keluarga dalam mengambil keputusan antara lain yaitu :

1. Pemberi pengaruh (influencers) : orang yang memberikan informasi bagi anggota lainnya tentang suatu produk

2. Pengambilan keputusan (deciders) : orang yang memiliki kekuasaan untuk menentukan apakah produk tersebut akan dibeli atau tidak

(39)

4. Pengguna (users) : orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk tersebut.

2.1.3.2 Faktor Internal a) Persepsi

Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasi, dan menerjemahkan informasi untuk membentuk sebuah gambaran yang berarti dari dunia. Orang dapat membentuk berbagai macam persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama.

b) Proses Belajar

Pembelajaran adalah suatu proses, yang selalu berkembang dan berubah sebagai hasil dari informasi terbaru yang diterima (mungkin didapatkan dari membaca, diskusi, observasi, berpikir) atau dari pengalaman sesungguhnya, baik informasi terbaru yang diterima maupun pengalaman pribadi bertindak sebagai

feedback bagi individu dan menyediakan dasar bagi perilaku masa depan dalam situasi yang sama ( Engel, J.M., Blackwell, R.D., dan Miniard, P.W. 1990 )

c) Motivasi

Kebutuhan yang mendesak untuk mengarahkan seseorang untuk mencari kepuasan dari kebutuhan. Dikendalikan oleh suatu kebutuhan pada suatu waktu. Kebutuhan manusia diatur menurut sebuah hierarki, dari yang paling mendesak sampai paling tidak mendesak (kebutuhan psikologikal, keamanan, sosial, harga

(40)

diri, pengaktualisasian diri). Ketika kebutuhan yang paling mendesak itu sudah terpuaskan, kebutuhan tersebut berhenti menjadi motivator, dan orang tersebut akan kemudian mencoba untuk memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya

d) Kepribadian

Kepribadian adalah karakteristik unik dari psikologi yang memimpin kepada kestabilan dan respon terus menerus terhadap lingkungan orang itu sendiri, contohnya orang yang percaya diri, dominan, suka bersosialisasi, otonomi, defensif, mudah beradaptasi, agresif. Tiap orang memiliki gambaran diri yang kompleks, dan perilaku seseorang cenderung konsisten dengan konsep diri tersebut ( Kotler, P. dan Keller, K.L. 2009 ).

e) Perilaku

Kepercayaan adalah pemikiran deskriptif bahwa seseorang mempercayai sesuatu. Kepercayaan dapat didasarkan pada pengetahuan asli, opini, dan iman. Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan suka atau tidak suka, dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang pada sebuah obyek atau ide ( Kotler, P. dan Keller, K.L. 2009 ).

2.1.4 Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian menurut Mothersbaugh, H. (2007) adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan.

(41)

Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut dapat digolongkan sebagai berikut :

1. Fully Planned Purchase, baik produk dan merek sudah dipilih sebelumnya. Biasanya terjadi ketika keterlibatan dengan produk tinggi (barang otomotif) namun bisa juga terjadi dengan keterlibatan pembelian yang rendah (kebutuhan rumah tangga). Planned Purchase dapat dialihkan dengan taktik marketing misalnya pengurangan harga, kupon, atau aktifitas promosi lainnya. 2. Partially Planned Purchase, bermaksud untuk membeli produk yang sudah ada tetapi pemilihan merek ditunda sampai saat pembelajaran. Keputusan akhir dapat dipengaruhi oleh diskon harga, atau display produk.

3. Unplanned Purchase, baik produk dan merek dipilih di tempat pembelian. Konsumen sering memanfaatkan katalog dan display produk sebagai pengganti daftar belanja. Dengan kata lain, sebuah pajangan dapat mengingat seseorang akan kebutuhan dan memicu pembelian (Engel, J. 1990).

Selanjutnya Mowen, J.C. (2001) mengemukakan lima tahap proses pengambilan keputusan untuk membeli yang umum dilakukan oleh seseorang, yaitu :

1. Pengenalan Kebutuhan. Kebutuhan konsumen mungkin muncul karena menerima informasi baru tentang suatu produk, kondisi ekonomi, periklanan atau karena kebetulan. Selain itu, gaya hidup seseorang, kondisi demografis dan karakteristik pribadi dapat pula mempengaruhi keputusan pembelian seseorang

(42)

2. Proses Informasi Konsumen. Meliputi pencarian sumber – sumber informasi oleh konsumen. Proses informasi dilakukan secara selektif, konsumen memilih informasi yang paling relevan bagi benefit yang dicari dan sesuai dengan keyakinan dan sikap mereka. Memproses informasi meliputi aktivitas mencari, memperhatikan, memahami, menyimpan dalam ingatan, dan mencari tambahan informasi.

3. Evaluasi Produk / Merek. Konsumen akan mengevaluasi karakteristik dari berbagai produk / merek dan memilih produk / merek yang mungkin paling memenuhi keuntungan yang diinginkannya

4. Pembelian. Dalam pembelian, beberapa aktifitas lain diperlukan seperti pemilihan toko, penentuan kapan akan membeli, dan kemungkinan finansialnya. Setelah ia menemukan tempat yang sesuai, waktu yang tepat, dan dengan didukung oleh daya beli maka kegiatan pembelian dilakukan.

5. Sekali konsumen melakukan pembelian, maka evaluasi pasca pembelian terjadi. Jika kinerja produk sesuai dengan harapan konsumen, maka konsumen akan puas. Jika tidak, kemungkinan pembelian kembali akan berkurang.

2.2. Strategi Bauran Pemasaran Retail

Sebagaimana yang dikatakan oleh Craven, D.W. (1986) bahwa pemasaran adalah “suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang – barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada konsumen saat ini maupun konsumen potensial “. Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa

(43)

dalam pemasaran terdapat empat unsur pokok kegiatan pemasaran yakni produk, harga, promosi dan distribusi yang dimana satu sama lain saling berkaitan. Perumusan strategi bauran pemasaran dikelompokkan menjadi 4 P’s (Product,

Price, Promotion, Place).

2.2.1. Kebijakan Produk ( Product )

Merupakan bentuk penawaran yang ditujukan untuk mencapai tujuan melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Produk disini bisa berupa fisik maupun jasa (non fisik) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. Produk merupakan semua yang ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh dan digunakan atau dikonsumsi untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang berupa fisik, jasa, orang, organisasi dan ide. Produk yang dibeli konsumen itu dapat dibedakan atas tiga tingkatan, yaitu :

1. Produk Inti, merupakan inti yang sesungguhnya dari produk yang ingin diperoleh oleh seorang pembeli (konsumen) dari produk tersebut.

2. Produk Formal, merupakan bentuk, model, kualitas / mutu, merek dan kemasan yang menyertai produk tersebut.

3. Produk Tambahan, merupakan tambahan produk formal dengan berbagai jasa yang menyertainya, seperti pemasangan (instalasi), pelayanan, pemeliharaan dan pengangkutan secara cuma – cuma.

(44)

2.2.2. Kebijakan Harga (Price)

Harga merupakan satu – satunya unsur bauran pemasaran yang menghasilkan penerimaan penjualan. Dalam penentuan baik untuk harga jual atau harga beli, produsen haruslah berhati – hati. Sebab, kesalahan dalam penentuan harga akan menyebabkan kerugian. Dalam menentukan harga harus mempertimbangkan tujuan dari penentuan harga tersebut. Tujuan dalam penentuan harga secara umum adalah sebagai berikut :

1. Untuk bertahan hidup 2. Untuk memaksimalkan laba 3. Untuk memperbesar market share

4. Mutu produk 5. Karena pesaing

Faktor – faktor yang mempengaruhi harga : 1. Kebutuhan dana

2. Persaingan

3. Kebijaksanaan pemerintah 4. Target laba yang diinginkan 5. Jangka waktu

6. Kualitas jaminan 7. Reputasi perusahaan 8. Produk yang kompetitif 9. Hubungan baik

(45)

2.2.3. Kebijakan Promosi ( Promotion)

Promosi merupakan salah satu konsep dari bauran pemasaran. Promosi lebih kepada menawarkan access / channel kepada pembeli. Bagaimana pembeli bisa mendapatkan informasi yang lebih baik, bagaimana mengedukasi calon pembeli. Kegiatan promosi yang dilakukan suatu perusahaan terdiri dari :

1. Advertising, yaitu suatu penyajian promosi dan gagasan, barang atau jasa yang dibiayai oleh suatu sponsor tertentu yang bersifat massif dan non personal. 2. Personal selling, yaitu penyajian secara lisan dalam suatu pembicaraan

dengan seseorang atau lebih calon pembeli dengan tujuan agar dapat terealisasinya penjualan.

3. Promosi Penjualan, yaitu segala kegiatan pemasaran selain personal selling, advertising dan publicity. Promosi dengan membuat acara bagi konsumen untuk membeli seperti exhibition, roadshow, gathering dan lain – lain yang tidak dilakukan secara teratur atau continue.

4. Publicity, yaitu usaha untuk merangsang permintaan dari suatu produk secara

massif seperti layanan masyarakat, berdema dan kegiatan sosial lainnya yang menyangkut nama baik perusahaan dan diliput oleh pers.

2.2.4. Kebijakan Saluran Distribusi(Place)

Dalam usaha untuk mencapai tujuan dan sasaran perusahaan dibidang pemasaran, setiap perusahaan melakukan kegiatan distribusi. Distribusi merupakan kegiatan penyampaian produk ke tangan konsumen atau pemakai pada waktu yang tepat. Yang dimaksud dengan distribution channel adalah lembaga –

(46)

lembaga yang memasarkan produk berupa barang atau jasa dari produsen sampai ke konsumen. Bentuk pola distribusi dapat dibedakan menjadi :

1. Saluran Langsung : - Produsen → konsumen 2. Saluran tidak Langsung :

- Produsen → Pengecer → Konsumen

- Produsen → Pedagang besar / menengah → Pengecer → Konsumen - Produsen → Pedagang Besar → Pedagang Menengah → Pengecer →

Konsumen

2.3. Analisis SWOT

Analisis SWOT adalah analisis yang ditujukan untuk mengidentifikasi kekuatan (Strength), kelemahan (Weaknesses), kesempatan (Opportunity), dan ancaman (Threath). Setiap aspek tersebut haruslah dapat diketahui oleh perusahaan agar dapat dimanfaatkan untuk mempersiapkan strategi dalam menghadapi persaingan. Penjelasan aspek – aspek tersebut adalah :

a. Strength, adalah hal – hal yang menjadi kekuatan atau keunggulan (competitive advantage) dari perusahaan. Setiap perusahaan harus dapat mengetahui letak keunggulannya dan bagaimana memanfaatkan keunggulan tersebut. Keunggulan dapat berupa sumber daya, kualitas dan kuantitas produk, strategi pemasaran dan lain sebagainya.

(47)

b. Weaknesses, adalah hal – hal yang menjadi kelemahan yang terdapat di dalam perusahaan. Kelemahan haruslah sedapat mungkin diperbaiki atau ditutupi agar tidak menjadi kegagalan bagi perusahaan.

c. Opportunity, merupakan suatu peluang yang dapat diambil untuk meningkatkan atau memajukan perusahaan.

d. Threath, adalah suatu hal yang dapat membahayakan kelangsungan hidup perusahaan. Untuk dapat tetap bertahan dan memenangkan persaingan, maka perusahaan haruslah dapat menghadapi semua ancaman yang menghadang.

Dengan keempat aspek yang telah diketahui tersebut maka dapat dibuat strategi dengan menggunakan Matrix SWOT.

2.3.1. Strategi SWOT

Tahap ini pada dasarnya tidak hanya sekedar kegiatan pengumpulan data, tetapi juga merupakan suatu kegiatan pengklasifikasian dan pra-analisis. Pada tahap ini data dapat dibedakan menjadi dua, yaitu data eksternal dan data internal. Data eksternal dapat diperoleh dari lingkungan di luar perusahaan, seperti analisis pasar, analisis kompetitor, analisis komunitas, analisis pemasok, analisis pemerintah, analisis kelompok kepentingan tertentu. Sedangkan data internal dapat diperoleh di dalam perusahaan itu sendiri, seperti laporan keuangan (neraca, Laba-rugi, cash-flow, struktur pendanaan), laporan kegiatan sumber daya manusia jumlah karyawan, pendidikan, keahlian, pengalaman, gaji, turn-over, laporan kegiatan operasional, laporan kegiatan pemasaran. Dalam evaluasi faktor strategis

(48)

yang digunakan pada tahap ini adalah model Matriks Faktor Strategis Eksternal dan Matriks Faktor Strategi Internal (Iskandarini, 2004).

a. Matriks Faktor Strategi Eksternal (EFE)

Sebelum membuat matriks faktor strategi eksternal, kita perlu mengetahui terlebih dahulu faktor strategi eksternal (External Factors Evaluation

disingkat dengan EFE).

b. Matriks Faktor Strategi Internal (IFE)

Setelah faktor-faktor strategis internal suatu perusahaan diidentifikasi, suatu label IFE (Internal Factors Evaluation) disusun untuk merumuskan faktor-faktor strategis internal tersebut dalam kerangka Strength dan Weakness

perusahaan.

2.3.2. Matrix SWOT

Matrix SWOT adalah sebuah alat pencocokan yang penting yang membantu perusahaan dalam mengembangkan empat jenis strategi : strategi SO (

Strength – Opportunity), strategi WO (Weaknesses – Opportunity), strategi ST (Strength – Threath ), strategi WT (Weaknesses - Threath).

1. Strategi SO

Memanfaatkan kekuatan internal perusahaan untuk menarik keuntungan dari peluang eksternal

(49)

2. Strategi WO

Bertujuan untuk memperbaiki kelemahan internal dengan cara mengambil keuntungan dari peluang eksternal

3. Strategi ST

Menggunakan kekuatan sebuah perusahaan untuk menghindari atau mengurangi dampak ancaman eksternal

4. Strategi WT

Merupakan taktik defensif yang diarahkan untuk mengurangi kelemahan internal serta menghindari ancaman eksternal.

2.4. Analisis Segmentasi Market, Target Market Dan Posisi Produk

2.4.1. Segmentasi Market

Menurut Kasali (2010) “segmentasi adalah proses pengkotak – kotakan pasar yang heterogen ke dalam potential customer yang memiliki kesamaan kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang memiliki respons yang sama dalam membelanjakan uangnya. “

Menurut Setyadi (2008) “segmentasi adalah proses pengelompokan pasar ke dalam segmen yang berbeda – beda. Segmen pasar ( market segment ) adalah sekelompok pembeli yang memiliki karakteristik yang sama dan memberikan respons yang sama terhadap aktivitas pemasaran tertentu”.

(50)

Market Segmentaion Market Targetting Product Positioning

Gambar 2.3 . Model Segmentation Targetting Positioning

2.4.1.1. Syarat – Syarat Segmentasi yang Efektif :

1. Dapat diukur (measurable). Ukuran, daya beli dan profil segmen yang dihasilkan harus dapat diukur

2. Dapat dijangkau (accessible), segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif

3. Cukup besar (substantially), segmen pasar cukup besar dan cukup menguntungkan apabila digarap. Suatu segmen harus merupakan kelompok homogen terbesar yang paling mungkin, yang berharga untuk diraih dengan program pemasaran yang dirancang khusus untuk memeriksa.

4. Berbeda (distinctive), segmen tersebut memiliki karakteristik dan perilaku pembelian yang berbeda dari segmen – segmen lain. Segmen – segmen secara konseptual dapat dipisah – pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen dan program bauran pasaran yang berbeda.

5. Dapat dikerjakan (actionable), program yang efektif dapat didesain untuk menarik dan melayani segmen pasar.

1. m engident ifikasi variabel - variabel

segm ent asi ( dem ografi, behavior , dll

)

2. m engem bangkan prof il dari segm en yang

dihasilkan

1. m engevaluasi daya t arik dari m asing

-m asing seg-m en 2. m em ilih segm en

sasaran

1. m engident ifikasi konsep posit ioning yang

t epat unt uk m asing -m asing seg-m en

2. m em ilih, m engem bangkan dan

m engkom unikasikan konsep posit ioning yang

(51)

2.4.1.2. Proses Dalam Menentukan Segmentasi, Target dan Posisi Pasar

Proses dalam menentukan segmentasi terbagi dalam tiga bagian, yaitu : 1. Group Identity : pasar harus dipisahkan menjadi beberapa kelompok pasar,

dimana pasar dikelompokan sesuai homogenitas masing – masing dan antar kelompok memiliki perbedaan karakter pasar

2. Memilih salah satu atau beberapa dari segmen pasar yang sudah ditentukan 3. Mengimplementasikan segmen yang dipilih dengan menyusun marketing mix

strategy yang sesuai dengan segmen tersebut

4. Melaksanakan proses untuk mencapai target segmen dengan memperhatikan efisiensi biaya, stabilitas dari pasar dan kondisi pasar yang berbeda.

Gambar 2.4

Proses Segmentasi, Targeting dan Positioning

2.4.1.3. Variabel Segmentasi

Variabel segmentasi dibagi dalam tiga kategori :

SEGM ENTATION : ident ifying meaningfully different groups of cust omers

TARGETING : select ing w hich segment (s) t o serve

POSITIONING : implement ing chosen image and appeal t o chosen segment

PRODUCT PRICE

(52)

1. Personal Characteristics, karakter individu meliputi lingkungan sosial, geografis, demografis, kelompok rujukan, lifestyles ( gaya hidup, keinginan, persepsi ), dan psychographics ( pelengkap kebutuhan, pelengkap gaya hidup dan pelengkap secara psychological )

2. Benefits Sought, kelompok segmen yang mencari produk yang menguntungkan atau memiliki nilai yang lebih dalam hal kualitas, harga, model, image, dan lain – lain

3. Behavioral Measures, perilaku dalam menggunakan produk, perilaku dalam membeli, mencari dan menggunakan sumber informasi, penyaluran barang, kepemilikan barang, kuantitas, brand loyalty, tingkah laku.

2.4.2. Target Market

Sebagai langkah berikutnya adalah menentukan target dengan memilih kelompok yang mana dari segmen yang ada. Dalam menentukan target perlu diperhatikan beberapa faktor berikut :

1. Seberapa baik pelayanan yang diberikan kompetitor terhadap segmen pasar yang sudah ada

2. Seberapa besar segmen pasar yang ada dan bagaimana dapat meningkatkan pasar tersebut

3. Bagaimana kekuatan competitive advantage perusahaan dalam memasuki pasar tersebut

(53)

2.4.3. Posisi Produk

Treacy dan Wiersema (1993), perusahaan akan terbagi dalam tiga kategori posisi, yaitu :

1. Operationally Excellent Firms, memiliki kekuatan competitive advantage

dengan menjaga efisiensi, menjaga hubungan dan servis ke customer dengan biaya yang rendah, sehingga dapat memberikan harga jual yang lebih bernilai dan competitive

2. Customer Intimate Firms, memberikan pelayanan yang premium untuk produk yang lebih spesifik dan berkualitas kepada customer premium. Servis yang premium akan memakan banyak biaya, sehingga harga jual akan tinggi

3. Technologically Excellent Firms, memproduksi produk yang terbaru dan menggunakan teknologi yang paling baru atau modern. Memimpin pasar dalam inovasi produk. Tidak dapat efisien dalam investasi teknologi produksi, sehingga harga jual akan menjadi premium.

HIGH PRICE

HIGH LOW

QUALITY QUALITY

LOW PRICE

Gambar 2.5 Positioning Product Mapping

Product A

Product B

(54)

BAB III

KERANGKA KONSEPTUAL

Kerangka konseptual yang dijadikan landasan berpikir dalam geladikarya ini dijabarkan dalam gambar berikut :

Gambar 3.1. Kerangka Konseptual Penelitian DIVISI PEMASARAN

PT. “ X “

TARGET _REALISASI

GAP

ANALISA PERILAKU KONSUMEN

FAKTOR EKSTERNAL FAKTOR INTERNAL

ANALISA STRATEGI BAURAN PEMASARAN

MATRIX SWOT

REKOMENDASI STRATEGI

(55)

Gambar 3.1. di atas menunjukkan tahapan – tahapan yang harus dilalui dalam melakukan penelitian ini. Berikut adalah penjelasan dari tahapan – tahapan tersebut :

1. Penelitian dimulai dari Divisi Pemasaran PT. “ X ”, dimana target pemasaran adalah wholesaler bahan bangunan di Sumatera Utara.

2. Divisi pemasaran memiliki target penjualan yang harus dicapai tiap bulannya hingga memenuhi target tahunan.

3. Realisasi penjualan masih mengalami fluktuasi tiap bulannya dalam mencapai target, dimana ada beberapa bulan yang dapat mencapai target dan ada yang tidak terpenuhi. Akibat tidak stabilnya penjual, maka secara total akhir hal ini dapat menimbulkan gap antara realisasi dengan target, yaitu tidak tercapainya target yang telah ditetapkan.

4. Dilakukan analisa terhadap perilaku wholesaler bahan bangunan, dengan didasarkan faktor eksternal dan internal. Mengumpulkan data primer dengan mengambil sampel dari seluruh populasi wholesaler bahan bangunan di Sumatera Utara.

5. Dari hasil analisa perilaku wholesaler, dapat dijadikan acuan untuk melakukan analisa strategi bauran pemasaran dan strategi SWOT.

6. Hasil analisa strategi pemasaran dapat dijadikan bahan rekomendasi bagi PT. “ X “.

(56)

BAB IV

METODOLOGI PENELITIAN

4.1. Lokasi dan Jadwal Penelitian 4.1.1. Lokasi Penelitian

Penelitian dilaksanakan pada PT. “X“, di Medan dan wholesaler bahan bangunan yang menjual atap metal di beberapa kota di Sumatera Utara.

4.1.2. Jadwal Penelitian

Penelitian dilakukan selama 3 (bulan) dari bulan November 2010 sampai dengan bulan Januari 2011.

4.2. Metode Penelitian

Karena jumlah populasi responden yang akan diteliti kurang dari 30 responden, maka pendekatan penelitian adalah penelitian populasi dimana seluruh responden yang diambil berasal dari populasi.

Metode yang dipergunakan adalah deskriptif. Penelitian deskriptif yaitu penelitian yang bertujuan untuk memberikan gambaran dari variabel penelitian (Sekaran, U. 2007).

Traver Travens dalam Husein, U. (2000) menjelaskan bahwa, “Penelitian dengan menggunakan metode deskriptif adalah penelitian yang dilakukan untuk

(57)

mengetahui nilai variabel mandiri, baik satu variabel atau lebih (independent) tanpa membuat perbandingan atau menghubungkan dengan variabel lain”.

Ciri-ciri metode deskriptif, yaitu :

1. Merumuskan diri pada pemecahan masalah-masalah yang sedang diteliti pada masa sekarang, pada masalah-masalah yang aktual.

2. Data yang terkumpulkan mula-mula disusun, dijelaskan dan kemudian dianalisis (karena itu metoda ini disebut metoda analitik).

Metode deskriptif berkaitan dengan pengumpulan, peringkasan serta penyajian hasil peringkasan tersebut dengan baik dan teratur, baik dalam bentuk tabel atau presentasi grafis, sebagai dasar untuk berbagai pengambilan keputusan.

4.3. Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data penelitian ini menggunakan cara, yaitu :

1. Melakukan Wawancara (Interview)

Wawancara (interview) dilakukan kepada pihak manajemen PT. “X“ untuk mendapatkan data – data sehubungan dengan penelitian ini.

2. Daftar Pertanyaan (Questionnaire)

Daftar pertanyaan (questionnaire) yang diberikan kepada wholesaler

bahan bangunan yang menjual atap metal sebagai responden. 3. Studi Dokumentasi (Documentation)

Mengumpulkan dan mempelajari data – data yang berhubungan dengan penelitian seperti laporan tahunan, profil perusahaan, struktur organisasi,

(58)

buku – buku dan jurnal – jurnal yang diperoleh melalui perpustakaan dan internet.

4.4. Sumber Data dan Jenis Data

Sumber data dan Jenis data dalam penelitian ini meliputi :

1. Data Primer, merupakan data yang diperoleh dari wawancara (interview) dan daftar pertanyaan (questionnaire).

2. Data sekunder diperoleh dari studi dokumentasi (documentation).

4.5. Analisis Data

1. Analisis Deskriptif dilakukan dengan mengumpulkan data – data dari hasil penelitian untuk mengetahui dan menjadi mampu dalam menjelaskan karakteristik dari variabel – variabel tersebut.

2. Guna menjawab pertanyaan penelitian, disamping menggunakan analisa deskripsi, penulis melakukan pendekatan analisis diagram pareto untuk menjawab faktor utama yang mempengaruhi perilaku wholesaler

memutuskan untuk melakukan pembelian produk atap metal di Sumatera Utara.

3. Analisis SWOT. Dari hasil pengumpulan data diatas, maka dapat diketahui aspek – aspek SWOT yang dimiliki perusahaan, sehingga dengan menggunakan Matrix SWOT dapat dicari strategi yang tepat bagi perusahaan dengan didukung Bauran Pemasaran sebagai unsur – unsur pokok dalam pemasaran.

(59)

BAB V

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

5.1 Latar Belakang Perusahaan

5.1.1 Deskripsi Perusahaan

PT. “ X “ adalah sebuah perusahaan distribusi yang memasarkan produk atap metal dan rangka baja ringan untuk wilayah Sumatera Utara. PT. “ X “ berdiri sejak tahun 2004, di kota Medan.

Produk yang dipasarkan PT. “ X “ diproduksi di Jakarta dan menggunakan bahan baku dari PT. Bluescope Steel Indonesia, yang merupakan perusahaan Australia yang memproduksi plat metal berlapis Zincalume®. Merek atap metal

dan rangka baja ringan yang di pasarkan PT. “ X “ adalah

ATAP METAL :

- MULTI ROOF® - MULTI SIRAP®

- FANCY®

- SURYA ROOF®

- SAKURA ROOF® - SOKA JEMPOL® RANGKA BAJA RINGAN :

- SAKURA TRUSS®

(60)

5.1.2. Segmen, Target Dan Posisi Produk PT. “ X “

Tabel 5.1. Segmen, Target dan Posisi PT. “ X “

Sumber: Hasil Penelitian, 2010 (Data diolah)

Dari Tabel 5.1. diatas, diketahui bahwa PT. “ X “ ingin mengambil semua segmen pasar atap metal perumahan, gedung perkantoran dan sekolah. Dimana segmen terbesar adalah perumahan yang terbagi dalam perumahan mewah, menengah dan sederhana. Posisi produk yang dipasarkan juga sudah mengikuti target pasar yang diinginkan.

SEGM EN

• PERUM AHAN M EWAH

• PERUM AHAN M ENENGAH

• PERUM AHAN SEDERHANA

• GEDUNG KANTOR

• GEDUNG SEKOLAH

• INDUSTRI ( PABRIK , GUDANG )

• GEDUNG SARANA UM UM ( M ALL, BANDARA, STADION )

TARGET

• PERUM AHAN M EWAH

• PERUM AHAN M ENENGAH

• PERUM AHAN SEDERHANA

• GEDUNG KANTOR

• GEDUNG SEKOLAH

•

-POSISI

• M ULTI ROOF / FANCY / M ULTI SIRAP / SAKURA TRUSS • SURYA ROOF /

SAKURA 0.35 / SAKURA TRUSS

• SAKURA 0.25 - 0.30 / SOKA JEM POL / TASO

• M ULTI ROOF / SAKURA 0.35/ SAKURA TRUSS

• SAKURA 0.25 - 0.30 / SOKA JEM POL / TASO •

(61)

-Posisi produk PT. “ X “ terbagi kedalam dua kelompok stok yaitu fast moving dan slow moving. Produk tersebut adalah :

 Fast moving, untuk atap metal ada: SAKURA ROOF® dan SOKA JEMPOL®. Sedangkan untuk rangka baja ringan: TASO®

 Slow moving, untuk atap metal ada: MULTI ROOF®, MULTI SIRAP®, FANCY®, SURYA ROOF®. Sedangkan untuk rangka baja ringan: SAKURA TRUSS®

Sumber: Hasil Penelitian, 2010 (Data diolah)

Gambar 5.1. Product sales share dari atap metal

SAKURA 0,25 46%

SAKURA 0,30 32% SOKA JEM POL

12%

SAKURA 0,35 5% M ULTI ROOF

4% SURYA ROOF

1% M ULTI SIRAP

FANCY 0%

(62)

Sumber: Hasil Penelitian, 2010 (Data diolah)

Gambar 5.2. Product sales share dari rangka baja ringan

Dari data diatas, diketahui bahwa product sales share terbesar untuk atap metal adalah Sakura Roof 0,25 (45,6%), Sakura Roof 0,30 (32%), kemudian Soka Jempol (12%). Produk – produk dengan sales share terbesar mewakili target pasar yang ada yaitu: Perumahan Sederhana dan Gedung Sekolah sebesar 89,6%. Sedangkan untuk target Perumahan Menengah sebesar 6 % yang di ketahui dari

sales share produk Sakura Roof 0,35 (5%) dan Surya Roof (1 %). Untuk Perumahan Mewah dan Gedung Perkantoran sebesar 4,4 % yang diketahui dari

share produk Multi Roof (4 %), Multi Sirap (0,1%) dan Fancy (0,3%).

5.1.3. Omzet Penjualan

Jalur distribusi pemasaran PT. “ X “ adalah melalui wholesaler –

wholesaler yang ada di beberapa kota di Sumatera Utara. Berikut adalah jumlah

wholesaler di tiap – tiap kota beserta omzet mereka dari tahun 2007 hingga 2010. SAKURA

TRUSS, 5,550 ( 10 % )

TASO, 49,950 ( 90 % )

(63)

Tabel 5.2. Omzet Penjualan Wholesaler di tiap-tiap Kota

No KOTA JLH

WHOLESALER SHARE 2007 SHARE 2008 SHARE 2009 SHARE 2010

1 MEDAN 11 58%

3,204,942,477 49%

3,983,809,868 43%

5,977,765,255 46%

11,089,020,741

2 BINJAI 1 3%

165,772,887 3%

243,906,727 4%

556,071,187 4%

964,262,673

3 TANJUNG

MORAWA 1 4%

221,030,516 5%

406,511,211 5%

695,088,983 5%

1,205,328,341

4 TEBING TINGGI 1 4%

221,030,516 4%

325,208,969 5%

695,088,983 6%

1,446,394,010

5 PEMATANG

SIANTAR 1 5%

276,288,145 6%

487,813,453 5%

695,088,983 5%

1,205,328,341

6 KISARAN 1 4%

221,030,516 6%

487,813,453 5%

695,088,983 4%

964,262,673

7 RANTAU PERAPAT 1 5%

276,288,145 6%

487,813,453 7%

973,124,576 7%

1,687,459,678

8 KOTA PINANG 1 4%

221,030,516 5%

406,511,211 7%

973,124,576 7%

1,687,459,678

9 BAGAN BATU 1 4%

221,030,516 5%

406,511,211 6%

834,106,780 5%

1,205,328,341

10 PADANG

SIDEMPUAN 1 6%

331,545,773 6%

487,813,453 7%

973,124,576 6%

1,446,394,010

11 NIAS 1 3%

165,772,887 5%

406,511,211 6%

834,106,780 5%

1,205,328,341 TOTAL

WHOLESALER 21 100%

5,525,764,898 100%

8,130,226,228 100%

13,901,781,672 100%

24,106,566,828 Sumber: Hasil Penelitian, 2010 (Data diolah)

(64)

5.1.4 Analisis persaingan ( Competitor Analyst )

Di Sumatera Utara, ada 7 produsen lokal dan 3 diantaranya adalah importir bahan baku yang berupa coil metal sheet. Ada 4 merek yang murni distributor termasuk PT. “ X “ dimana produk yang dipasarkan diproduksi di Jakarta ( lihat Tabel 5.3 ).

Tabel 5.3. Posisi Kompetitor

MEREK IMPORTIR PRODUKSI DISTRIBUSI

STAR ROOF YA YA YA

HARI REJEKI YA YA YA

MAHKOTA YA YA YA

MULIA ROOF - YA YA

EMERALD - YA YA

SUPRA ROOF - YA YA

RUBY - - YA

ORION - - YA

VEGA ROOF - - YA

MAHA ROOF - - YA

SAKURA ROOF - - YA

(1)

LAMPIRAN

“LAMPIRAN A : KUESIONER”

“LAMPIRAN B : STRUKTUR ORGANISASI”

(2)

LAMPIRAN A: KUESIONER

1 APAKAH PENGGUNAAN BAHASA DAERAH ( ct h : Hokkien / Bat ak ) LEBIH

M EM PERM UDAH DALAM BERTRANSAKSI DARIPADA BAHASA NATIONAL YA TIDAK 2 PADA SALES PRIA ATAU WANITA, BAPAK / IBU LEBIH YAKIN UNTUK BERTRANSAKSI PRIA WANITA 3 APAKAH USIA SALES BERPENGARUH TERHADAP KEPERCAYAAN BAPAK / IBU

DALAM BERTRANSAKSI YA TIDAK

4 BILA NO 3 ( YA ), PADA SALES YANG BERUSIA BERAPA BAPAK / IBU LEBIH YAKIN

UNTUK BERTRANSAKSI 20 - 25 26 - 30 31 - 36 37 - 42 43 ≤ 5 APAKAH TINGKAT EKONOM I ( DARI PEM BELI ) BERPENGARUH TERHADAP

KEPUTUSAN DALAM M EM BELI PRODUK ATAP M ETAL YA TIDAK 6 APAKAH TINGKAT JABATAN ( DARI PEM BELI ) BERPENGARUH TERHADAP

KEPUTUSAN DALAM M EM BELI PRODUK ATAP M ETAL YA TIDAK 7 APAKAH TINGKAT KEKUASAAN ( DARI PEM BELI ) BERPENGARUH TERHADAP

KEPUTUSAN DALAM M EM BELI PRODUK ATAP M ETAL YA TIDAK 8 DALAM M ELAKUKAN PEM BELIAN ATAP M ETAL, SIAPAKAH YANG PALING

BERPENGARUH DALAM M ENENTUKAN PRODUK

PEM ILIK RUM AH / INDIVIDU

KELUARGA

LINGKUNGAN SEKITAR / TETANGGA

PEM BORONG / TUKANG

9 APAKAH DALAM M ENJUAL ATAP M ETAL, BP / IBU DAPAT M EM PENGARUHI

PEM BELI SEHINGGA M EREKA TIDAK BERALIH KE M EREK LAIN YA TIDAK 10

APAKAH DENGAN M ENJUAL ATAP M ETAL DENGAN M EREK YANG SUDAH POPULER, DAPAT M EM PENGARUHI PENINGKATAN PENJUALAN PRODUK LAIN YANG BUKAN ATAP M ETAL

YA TIDAK

11 APAKAH CARA PALING M UDAH DAN JELAS BAGI BAPAK / IBU DALAM M EM PEROLEH INFORM ASI TENTANG PRODUK ATAP M ETAL

PENJELASAN SECARA LISAN

BUKU

PANDUAN BROSUR INTERNET JELASKAN :

BEHAVIOR

JELASKAN :

(3)

APA YANG M ENDORONG BP / IBU UNTUK M ENJUAL PRODUK ATAP M ETAL M EREK TERTENTU ( boleh pilih lebih dari sat u )

M EREK SUDAH DIKENAL

ADA PROGRAM PAKET HADIAH

ADA SPESIAL DISKON

M EM ILIKI HUBUNGAN YANG BAIK DENGAN SUPPLIER ADA PERM INTAAN DARI PELANGGAN SEBAGAI BARANG PELENGKAP DAPAT M ENINGKAT KAN PENJUALAN PRODUK LAIN 13

( A ) APAKAH BAPAK / IBU LEBIH SENANG BERHUBUNGAN DENGAN SUPPLIER YANG SUDAH KENAL LAM A NAM UN PRODUKNYA BELUM DIKENAL ATAU ( B ) DENGAN SUPPLIER YANG BARU TETAPI PRODUKNYA SUDAH DIKENAL

( A ) ( B )

APAKAH PELANGGAN DI DAERAH BP / IBU SUDAH BANYAK M ENGGUNAKAN ATAP M ETAL BERWARNA

YA TIDAK

( A ) APAKAH PELANGGAN DI DAERAH BP / IBU LEBIH M ENGUTAM AKAN HARGA M URAH ATAU ( B ) PRODUK BERKUALITAS DENGAN HARGA M AHAL PADA PRODUK ATAP M ETAL

( A ) ( B )

APAKAH PELANGGAN DI DAERAH BP / IBU SENANG M EM BANDING - BANDINGKAN HARGA ATAU KUALITAS DENGAN TOKO LAIN

YA TIDAK

APAKAH BP / IBU SERING BERHUBUNGAN DENGAN TOKO - TOKO LAIN YANG SE DAERAH M AUPUN BEDA KOTA UNTUK BERBAGI INFORM ASI

YA TIDAK

APAKAH BP / IBU SERING BERHUBUNGAN DENGAN TOKO - TOKO LAIN YANG SE DAERAH M AUPUN BEDA KOTA UNTUK BERTRANSAKSI

YA TIDAK LAINNYA : JELASKAN : JELASKAN : JELASKAN : JELASKAN : JELASKAN : JELASKAN :

(4)

19 APAKAH BAPAK / IBU M ENGENAL PRODUK - PRODUK DENGAN LAPISAN

ZINCALUM E ( berikan contoh produknya ) YA TIDAK 20 PRODUK ATAP M ETAL M EREK APA SAJA YANG SEKARANG LEBIH DIKENAL

M ASYARAKAT / PEM BELI

21 SUDAH BERAPA LAM A BAPAK / IBU M ENGENAL PRODUK M ULTI ROOF /

SAKURA ROOF 1 TH 3 TH 6TH > 6TH

M ENURUT BAPAK / IBU, APA YANG M ENJADI KELEBIHAN PRODUK M ULTI / SAKURA ROOF SEHINGGA BAPAK / IBU SENANG M ENJUAL PRODUK TERSEBUT ( boleh pilih lebih dari satu )

UKURAN PRESISI WARNA TAHAN LAM A VARIASI PRODUK BANYAK M EREK

DIKENAL ADA GARANSI

ADA PRINTING M EREK

ADA LAPISAN ZINCALUM E

23 BERIKAN RANKING 1 - 4 UNTUK KETEBALAN ATAP M ETAL ( DARI YANG

POPULER SAM PAI KURANG POPULER ) 0,25 0,30 0,35 0,40

24 UNTUK BANGUNAN APAKAH ATAP M ETAL TEBAL 0,25 PALING SERING DIPAKAI RUM AH PRIBADI KOM PLEK PERUM AHAN GEDUNG SEKOLAH GEDUNG KANTOR

25 UNTUK BANGUNAN APAKAH ATAP M ETAL TEBAL 0,30 PALING SERING DIPAKAI RUM AH PRIBADI KOM PLEK PERUM AHAN GEDUNG SEKOLAH GEDUNG KANTOR

26 UNTUK BANGUNAN APAKAH ATAP M ETAL TEBAL 0,35 PALING SERING DIPAKAI RUM AH PRIBADI KOM PLEK PERUM AHAN GEDUNG SEKOLAH GEDUNG KANTOR

27 M ODEL ATAP M ETAL YANG PALING BANYAK DINGINKAN PEM BELI

(berikan rangking 1 - 4, mulai dari yang populer hingga kurang populer ) CLASSIC PRIM A

M ODEL GENTENG KERAM IK M ODEL SPANDEK ( panjang )

28 APA KEKURANGAN DARI PRODUK M ULTI / SAKURA ROOF YANG HARUS DIPERBAIKI

SEBUTKAN YG LAIN :

JELASKAN :

SEBUTKAN YG LAIN :

MARKETING MIX

JELASKAN :

(5)

29 APAKAH HARGA M ULTI / SAKURA ROOF SUDAH SESUAI DENGAN KUALITAS NYA YA TIDAK

30 APAKAH HARGA M ULTI / SAKURA ROOF SUDAH SESUAI DENGAN HARGA ATAP

M ETAL PADA UM UM NYA YA TIDAK

31 APAKAH BPK / IBU M ENDAPATKAN KEUNTUNGAN DARI M ENJUAL PRODUK

M ULTI / SAKURA ROOF YA TIDAK

32 APAKAH BPK / IBU M ENDAPATKAN KEUNTUNGAN YANG LAIN DARI M ENJUAL

PRODUK M ULTI / SAKURA ROOF YA TIDAK

33 APAKAH DISKON HARGA SESUAI JUM LAH PENGAM BILAN YANG DIBERIKAN

SUDAH TEPAT YA TIDAK

34 PROGRAM PROM OSI APA YANG M ENURUT BP / IBU LEBIH PENTING UNTUK

KEM AJUAN PRODUK M ULTI / SAKURA ROOF ( boleh lebih dari sat u ) DISPLAY PRODUK BROSUR SPANDUK IKLAN KORAN

IKLAN BUKU KUNING (

YELLOW PAGES )

PAPAN REKLAM E

35 PROGRAM PROM OSI APA YANG M ENURUT BP / IBU LEBIH PENTING UNTUK M EM OTIVASI PENJUALAN

TARGET PENJUALAN DENGAN BONUS

HADIAH

SPECIAL DISKON UNTUK JUM LAH PENGAM BILAN

TERTENTU 36 APAKAH PERLU ADANYA PROM OSI TERSENDIRI DI TIAP - TIAP DAERAH YA TIDAK 37 BAGAIM ANA KETERSEDIAAN STOK PRODUK M ULTI / SAKURA ROOF SELALU TERSEDIA SERING TERLAM BAT 38 BAGAIM ANA DENGAN KETEPATAN WAKTU PENGIRIM AN BARANG TEPAT WAKTU SERING TERLAM BAT 39

BILA SERING TERLAM BAT, M ENURUT BP / IBU BERAPA LAM A W AKTU YANG IDEAL UNTUK M ENGIRIM BARANG DARI PROSES ORDER HINGGA BARANG SAM PAI DI LOKASI

JELASKAN :

JELASKAN : JELASKAN :

JELASKAN LAINNYA :

JELASKAN :

________________JAM / HARI

JELASKAN :

(6)

LAMPIRAN B: STRUKTUR ORGANISASI

DIREKTUR UTAM A

DIREKTUR

FINANCE & ACCOUNTING

M ANAGER

ADM

ACCOUNTING ADM FINANCE

COLLECTOR

ADM KASIR

SALES M ANAGER

ADM

PENJUALAN ADM GUDANG

DELIVERY

Analisis faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku wholesaler bahan bangunan dalam membeli dan strategi pemasaran atap metal ( studi kasus PT. “X” di Sumatera Utara )