43
melakukan pembelian setelah mereka menyeleksi produk barang atau jasa apa yang akan mereka beli.
Perencanaan pembelian dan mengkonsumsi produk barang dan jasa merupakan suatu proses yang terjadi dengan berlangsungnya waktu. Faktor –
faktor yang mempengaruhi adalah masa lalu dan masa sekarang perilaku konsumen, sehingga di dalam pengambilan keputusan pembelian pada masa yang
akan datang akan dipengaruhi oleh perilaku masa sekarang. Apabila seseorang sangat terkesan terhadap merek produk tertentu dan melakukan pembelian, maka
dia akan cenderung melakukan pembelian kembali produk tersebut pada masa yang akan datang.
2.1.2. Model Perilaku Konsumen
Model perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai suatu skema – skema atau kerangka – kerangka kerja yang disederhanakan untuk
menggambarkan aktivitas – aktivitas konsumen dalam pengambilan keputusan membeli. Menurut Peter, J.P. dan Olson, J.C. 1996 , suatu model dapat
didefinisikan sebagai suatu wakil realitas yang disederhanakan. Tujuan utama dari suatu model adalah sangat bermanfaat untuk
mengembangkan teori dalam penelitian dan mempermudah dalam mempelajari apa yang telah diketahui mengenai perlaku konsumen. Model perilaku konsumen
menjabarkan bahwa proses konsumen dalam mengambil keputusan sangat dipengaruhi oleh faktor eksternal dan internal yang akhirnya menjadi suatu
kebutuhan atau keinginan. Salah satu model perilaku konsumen yang dipakai
Universitas Sumatera Utara
44
untuk penelitian konsumen adalah model perilaku konsumen yang dapat dilihat pada Gambar 2.1 berikut ini :
Sumber: Mothersbaugh, H. 2007 Gambar 2.1
Model Perilaku Konsumen
BUDAYA SUB BUDAYA
DEM OGRAFIS KELAS SOSIAL
KELOM POK ACUAN AKTIFITAS PEM ASARAN
FAKTOR EKSTERNAL
FAKTOR INTERNAL PERSEPSI
PEM BELAJARAN DAN M EM ORI
M OTIVASI KEPRIBADIAN
SIKAP KONSEP
PRIBADI DAN GAYA HIDUP
SITUASI PENGENALAN
KEBUTUHAN
PENCARIAN INFORM ASI
EVALUASI ALTERNATIF
PEM ILIHAN LOKASI PEM BELIAN
PROSES PEM BELIAN PROSES KEPUTUSAN
PENGALAM AN DAN PENCAPAIAN
PENGALAM AN DAN PENCAPAIAN
KEBUTUHAN DAN
KEINGINAN
Universitas Sumatera Utara
45
2.1.3 Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dikelompokkan menjadi dua faktor, yaitu Faktor Eksternal pengaruh lingkungan dan Faktor
Internal pengaruh individu. Faktor Eksternal adalah faktor – faktor di luar individu yang mempengaruhi konsumen individu, unit pengambilan keputusan,
dan para pemasar. Faktor Internal adalah proses psikologis yang mempengaruhi para individu dalam memperoleh, mengkonsumsi, serta menerima barang, jasa,
dan pengalaman. Didalam Faktor Internal, keputusan pembelian dari pembeli sangat
dipengaruhi oleh faktor - faktor, yaitu : Pribadi dan Psikologis. Sedangkan Faktor Eksternal, keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor - faktor, yaitu :
Kebudayaan dan Sosial. Penjelasan detail tentang Faktor Eksternal dan Internal adalah sebagai berikut :
2.1.3.1 Faktor Eksternal a
Budaya
Budaya adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. Penentu paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang.
Budaya, mengkompromikan nilai – nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari seseorang secara terus menerus dalam sebuah lingkungan Kotler,
P. dan Keller, K.L. 2009.
Universitas Sumatera Utara
46
“Budaya adalah seperangkat pola perilaku yang secara sosial dialirkan secara simbolis melalui bahasa dan cara – cara lain pada anggota dari masyarakat
tertentu” Mowen, J.C. dan Minor, M. 2001 . Menurut Setyadi, N.J. 2008 , definisi budaya adalah “ mengacu pada
seperangkat nilai, gagasan, seni, dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai
anggota masyarakat “. Beberapa dari sikap dan perilaku yang lebih penting yang dipengaruhi oleh
budaya adalah : 1. Rasa diri dan ruang
2. Komunikasi dan bahasa 3. Pakaian dan penampilan
4. Makanan dan kebiasaan makan 5. Waktu dan kesadaran akan waktu
6. Hubungan keluarga, organisasi, pemerintah dan sebagainya 7. Nilai dan norma
8. Kepercayaan dan sikap 9. Proses mental dan pembelajaran
10. Kebiasaan kerja dan praktek Budaya merupakan karakter yang penting dari suatu sosial yang
membedakannya dari kelompok kultur yang lain. Elemen yang perlu
Universitas Sumatera Utara
47
digarisbawahi atas setiap kultur adalah nilai – nilai, bahasa, mitos, adat, ritual dan hukum yang mempertajam perilaku atas kultur.
Suatu sistem budaya terdiri atas area – area fungsional sebagai berikut :
Ekologi , merupakan sistem beradaptasi pada habitat lingkungan. Ekologi ini
dibentuk oleh teknologi yang digunakan untuk memperoleh dan mendistribusikan sumber daya.
Struktur sosial , merupakan wilayah yang berfungsi sebagai penjaga ketertiban
kehidupan sosial. Struktur sosial ini meliputi kelompok politik domestik yang dominan dalam budaya
Ideologi, merupakan karakteristik mental dari orang – orang dalam suatu
masyarakat dan cara – cara mereka berhubungan dengan lingkungan dan kelompok sosial lainnya.
Pengaruh Budaya Terhadap Perilaku Konsumen
Produk dan jasa mempunyai fungsi, bentuk dan arti. Ketika konsumen membeli suatu produk, mereka berharap produk tersebut menjalankan suatu
fungsi. Konsumen terus membeli produk hanya bila harapan mereka akan produk yang menjalankan fungsi tersebut dipenuhi dengan sangat baik. Produk dan jasa
memainkan peranan yang sangat penting dalam mempengaruhi budaya, karena produk dapat membawa pesan dari makna budaya. Gambar 2.2 memperlihatkan
proses komunikasi makna budaya tersebut.
Universitas Sumatera Utara
48
Makna budaya atau makna simbolik yang telah melekat kepada produk akan dipindahkan kepada konsumen dalam bentuk pemilikan produk, pertukaran,
pemakaian, dan penghabisan.
b Sub Budaya
Dalam setiap budaya terdapat kelompok – kelompok yang lebih kecil dimana memberikan sosialisasi dan identifikasi lebih spesifik bagi para
anggotanya, kelompok – kelompok ini yang disebut sub – budaya, dimana didalamnya terdapat sekelompok orang tertentu dalam sebuah masyarakat yang
sama – sama memiliki makna budaya yang sama untuk tanggapan afeksi dan kognisi reaksi emosi, kepercayaan, nilai dan sasaran , perilaku adat istiadat,
ritual, norma dan faktor lingkungan kondisi kehidupan, lokasi geografi, dan objek – objek yang penting.
Sebagian dari makna suatu sub – budaya pasti unik dan berbeda memiliki ciri khas tertentu walaupun memiliki makna budaya yang sama. Budaya suatu
masyarakat bisa diidentifikasikan berdasarkan etnis, agama, kelas sosial dan lain – lain. Oleh karena itu, budaya sangat dekat hubungannya dengan demografi.
Demografi menjelaskan karakteristik suatu populasi dan dikelompokan ke dalam karakteristik yang sama. Tabel 2.1 akan menggambarkan karakteristik
demografi dan sub budaya Indonesia. Berdasarkan Tabel 2.1 tersebut dapat disimpulkan bahwa seseorang
konsumen bisa menjadi anggota dari beberapa sub budaya. Contoh seorang
Universitas Sumatera Utara
49
konsumen yang berusia remaja, maka ini merupakan gambaran karakteristik usia dari demografi dan sub budayanya remaja.
Tabel 2.1. Contoh Karakteristik Demografi dan Sub budaya Indonesia
No Karakteristik Demografi Contoh Sub budaya
1 Usia
Anak – anak, remaja, dewasa, dewasa lanjut, lansia 2
Agama Islam, Katolik, Protestan, Hindu, Budha
3 Suku Bangsa
Sunda, Jawa, Bali, Batak, Melayu, Dayak, Minahasa, Bugis 4
Warga Indonesia Keturunan
Pribumi, Tionghoa, India, Arab 5
Pendapatan Miskin, Menengah, Kaya
6 Jenis Kelamin
Laki – laki, Wanita 7
Status Pernikahan Lajang, Menikah, Janda, Duda
8 Jenis Keluarga
Orang Tua Tunggal, Orang Tua Lengkap 9
Pekerjaan Dosen, karyawan, Dokter, Buruh, Petani, pengacara,
Akuntan 10
Lokasi Geografi Jawa, Sumatera, Kalimantan, Sulawesi
11 Jenis Rumah Tangga
Dengan Orang tua, dengan Teman, kost 12
Kelas Sosial Kelas Atas, Menengah, Bawah
Sumber : Ujang Sumarwan, 2002
c Kelas Sosial
Kelas sosial adalah pembagian masyarakat kedalam kelas – kelas yang berbeda atau strata yang berbeda. Perbedaan kelas atau strata akan
menggambarkan perbedaan pendidikan, pendapatan, pemilikan harta benda, gaya hidup, nilai – nilai yang dianut. Perbedaan – perbedaan tersebut akan
Universitas Sumatera Utara
50
mempengaruhi perilaku konsumsi seseorang atau keluarga. Konsumen yang berada pada kelas yang sama akan menunjukkan persamaan dalam nilai – nilai
yang dianut, gaya hidup dan perilaku yang sama. Kelas sosial mengelompokkan keluarga atau rumah tangga, bukan
konsumen sebagai individu, karena semua anggota keluarga menggambarkan persamaan dalam nilai – nilai yang dianut, penggunaan pendapatan bersama dan
daya beli yang sama. Pemasar harus mengetahui kelas – kelas sosial yang ada di dalam suatu masyarakat, karena kelas sosial akan mempengaruhi apa yang dibeli
dan dikonsumsi oleh seorang konsumen atau sebuah keluarga. Gambar 2.3 menunjukkan kelas sosial mempengaruhi perilaku konsumen.
Sumber: Mothersbaugh, H 2007 Gambar 2.2. Kelas Sosial mempengaruhi Perilaku Konsumen
FAKTOR SOSIAL EKONOM I
: Pekerjaan
Pendidikan Kepemilikan
Pendapatan
KELAS SOSIAL :
Kelas Atas Kelas M enenggah
Kelas Pekerja Kelas Bawah
KEUNIKAN PERILAKU
: Pem belian
Penggunaan Kom unikasi
Universitas Sumatera Utara
51
Sembilan variabel muncul sebagai yang paling penting di dalam kelas sosial. Kesembilan variabel ini diidentifikasi di dalam sintesis yang berpengaruh
dari penelitian kelas sosial, yang dikelompokkan sebagai berikut:
1. Variabel Ekonomi. Pekerjaan, pendapatan, dan kekayaan mempunyai
kepentingan kritis karena apa yang orang kerjakan untuk nafkah tidak hanya menentukan berapa banyak yang harus dibelanjakan oleh keluarga, tetapi juga
sangat penting dalam menentukan kehormatan yang diberikan kepada anggota keluarga.
2. Variabel Interaksi. Prestise pribadi, asosiasi, dan sosialisasi adalah inti dari
kelas sosial. Orang mempunyai prestise tinggi bila orang lain mempunyai
sikap respek atau hormat pada mereka.
Prestise adalah sentimen di dalam pikiran orang yang mungkin tidak selalu
mengetahui bahwa hal itu ada disana
Asosiasi adalah variabel yang berkenaan dengan hubungan sehari – hari. Orang mempunyai hubungan yang erat dengan orang yang suka
mengerjakan hal yang sama dengan mereka.
Sosialisasi adalah proses dimana individu belajar keterampilan, sikap dan kebiasaan untuk berpartisipasi
di dalam
kehidupan komunitas
bersangkutan. 3. Variabel Politik. Kekuasaan, kesadaran kelas, dan mobilitas adalah penting
untuk mengerti aspek politik dari sistem stratifikasi.
Kekuasaan adalah potensi individu atau kelompok untuk menjalankan kehendak mereka atas orang lain. Walaupun merupakan pokok dalam
Universitas Sumatera Utara
52
analisis banyak teoritikus kelas sosial, variabel ini kurang menarik minat
langsung pemasar.
Kesadaran kelas mengacu pada tingkat dimana orang di dalam suatu kelas sosial sadar akan diri mereka sebagai kelompok tersendiri dengan
kepentingan politik dan ekonomi bersama.
Mobilitas dan suksesi adalah konsep gambar yang berhubungan dengan
stabilitas atau instabilitas sistem stratafikasi. Pangsa Pasar
Market Segmentation Kelas Sosial
Kelas sosial kerap diterapkan pada masalah pemangsaan pasar, proses mendefinisikan kelompok pelanggan yang homogen dan membuat tawaran yang
kuat secara khusus untuk mereka. Prosedur untuk pemangsaan pasar mencakupi
langkah – langkah berikut :
Identifikasi pemakaian kelas sosial dari produk Perbandingan variabel kelas sosial untuk pemangsaan dengan variabel lain
pendapatan, siklus hidup, dsb Deskripsi karakteristik kelas sosial yang diidentifikasi di dalam target pasar
Perkembangan program pemasaran untuk memaksimumkan keefektifan bauran pemasaran yang didasarkan pada konsistensi dengan sifat sosial.
Analisa pangsa pasar berdasarkan profil sosioekonomi memungkinkan seorang pemasar mengembangkan program pemasaran yang komprehensif agar
cocok dengan karakteristik sosioekonomi dari target pasar. Ini akan mencakupi
Universitas Sumatera Utara
53
sifat produk, strategi media, strategi kreatif, saluran distribusi, dan penetapan harga.
d Kelompok Acuan
Kelompok acuan adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau pengaruh tidak langsung terhadap pendirian atau perilaku
seseorang. Sikap dan perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak group – group kecil. Kelompok dimana orang tersebut berada, yang mempunyai pengaruh
langsung atau disebut membership group. Membership Group ini terdiri dari dua, yaitu meliputi primary groups, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja
yang mana orang tersebut secara terus – menerus berinteraksi dengan mereka namun lebih bersifat informal. dan secondary groups yang lebih formal dan
memiliki interaksi rutin yang sedikit, seperti kelompok keagamaan, perkumpulan profesional dan perkumpulan pedagang.
Pengaruh Keluarga
Keluarga memberikan pengaruh yang besar dalam perilaku pembelian. Para pelaku pasar telah memeriksa peran dan pengaruh suami, istri, dan anak
dalam pembelian produk dan servis yang berbeda. Pentingnya pengaruh keluarga dalam analisis perilaku konsumen timbul karena dua alasan :
1. Banyak produk dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga. Beberapa macam produk dibeli oleh sebuah keluarga dan dipakai
secara bersama – sama oleh semua anggota keluarga. Contoh pembelian
Universitas Sumatera Utara
54
rumah sering kali diputuskan bersama oleh suami dan istri, seringkali meminta pendapat anak, orang tua, dan anggota keluarga lain.
2. Produk dan jasa yang digunakan oleh keluarga seringkali dibeli oleh seorang anggota individu. Keputusan pembelian individu bersangkutan mungkin
sangat dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarga. Contoh pembelian makanan dan minuman untuk kebutuhan keluarga mungkin dilakukan oleh
ibu, ayah, atau pembantu rumah tangga. Namun sebelum mereka membeli pasti akan meminta pendapat anggota yang lain, makanan dan minuman apa
yang akan dibeli. Pemasar sangat tertarik dengan pengambilan keputusan suatu keluarga,
bahwa bagaimana suatu keluarga itu yang anggota – anggotanya saling berinteraksi dan saling mempengaruhi satu sama lain ketika menentukan suatu
pembelian terhadap suatu produk. Sehingga suatu penelitian itu menunjukkan bahwa orang yang berbeda dalam suatu keluarga dapat memainkan peran sosial
yang berbeda dan menampakkan perilaku yang berbeda pada saat mengambil suatu keputusan dan mengkonsumsikan suatu produk. Peran – peran anggota
keluarga dalam mengambil keputusan antara lain yaitu : 1. Pemberi pengaruh influencers : orang yang memberikan informasi bagi
anggota lainnya tentang suatu produk 2. Pengambilan keputusan deciders : orang yang memiliki kekuasaan untuk
menentukan apakah produk tersebut akan dibeli atau tidak 3. Pembeli buyers : orang yang akan membeli produk tersebut
Universitas Sumatera Utara
55
4. Pengguna users : orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk tersebut.
2.1.3.2 Faktor Internal
a Persepsi
Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasi, dan menerjemahkan informasi untuk membentuk sebuah gambaran yang berarti dari
dunia. Orang dapat membentuk berbagai macam persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama.
b Proses Belajar
Pembelajaran adalah suatu proses, yang selalu berkembang dan berubah sebagai hasil dari informasi terbaru yang diterima mungkin didapatkan dari
membaca, diskusi, observasi, berpikir atau dari pengalaman sesungguhnya, baik informasi terbaru yang diterima maupun pengalaman pribadi bertindak sebagai
feedback bagi individu dan menyediakan dasar bagi perilaku masa depan dalam situasi yang sama Engel, J.M., Blackwell, R.D., dan Miniard, P.W. 1990
c Motivasi
Kebutuhan yang mendesak untuk mengarahkan seseorang untuk mencari kepuasan dari kebutuhan. Dikendalikan oleh suatu kebutuhan pada suatu waktu.
Kebutuhan manusia diatur menurut sebuah hierarki, dari yang paling mendesak sampai paling tidak mendesak kebutuhan psikologikal, keamanan, sosial, harga
Universitas Sumatera Utara
56
diri, pengaktualisasian diri. Ketika kebutuhan yang paling mendesak itu sudah terpuaskan, kebutuhan tersebut berhenti menjadi motivator, dan orang tersebut
akan kemudian mencoba untuk memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya
d Kepribadian
Kepribadian adalah karakteristik unik dari psikologi yang memimpin kepada kestabilan dan respon terus menerus terhadap lingkungan orang itu sendiri,
contohnya orang yang percaya diri, dominan, suka bersosialisasi, otonomi, defensif, mudah beradaptasi, agresif. Tiap orang memiliki gambaran diri yang
kompleks, dan perilaku seseorang cenderung konsisten dengan konsep diri tersebut Kotler, P. dan Keller, K.L. 2009 .
e Perilaku
Kepercayaan adalah pemikiran deskriptif bahwa seseorang mempercayai sesuatu. Kepercayaan dapat didasarkan pada pengetahuan asli, opini, dan iman.
Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan suka atau tidak suka, dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang pada sebuah obyek atau ide
Kotler, P. dan Keller, K.L. 2009 .
2.1.4 Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian menurut Mothersbaugh, H. 2007 adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa
seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan.
Universitas Sumatera Utara
57
Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut dapat digolongkan sebagai berikut :
1. Fully Planned Purchase, baik produk dan merek sudah dipilih sebelumnya. Biasanya terjadi ketika keterlibatan dengan produk tinggi barang otomotif
namun bisa juga terjadi dengan keterlibatan pembelian yang rendah kebutuhan rumah tangga. Planned Purchase dapat dialihkan dengan taktik
marketing misalnya pengurangan harga, kupon, atau aktifitas promosi lainnya. 2. Partially Planned Purchase, bermaksud untuk membeli produk yang sudah
ada tetapi pemilihan merek ditunda sampai saat pembelajaran. Keputusan akhir dapat dipengaruhi oleh diskon harga, atau display produk.
3. Unplanned Purchase, baik produk dan merek dipilih di tempat pembelian. Konsumen sering memanfaatkan katalog dan display produk sebagai
pengganti daftar belanja. Dengan kata lain, sebuah pajangan dapat mengingat seseorang akan kebutuhan dan memicu pembelian Engel, J. 1990.
Selanjutnya Mowen, J.C. 2001 mengemukakan lima tahap proses pengambilan keputusan untuk membeli yang umum dilakukan oleh seseorang,
yaitu : 1. Pengenalan Kebutuhan. Kebutuhan konsumen mungkin muncul karena
menerima informasi baru tentang suatu produk, kondisi ekonomi, periklanan atau karena kebetulan. Selain itu, gaya hidup seseorang, kondisi demografis
dan karakteristik pribadi dapat pula mempengaruhi keputusan pembelian seseorang
Universitas Sumatera Utara
58
2. Proses Informasi Konsumen. Meliputi pencarian sumber – sumber informasi oleh konsumen. Proses informasi dilakukan secara selektif, konsumen
memilih informasi yang paling relevan bagi benefit yang dicari dan sesuai dengan keyakinan dan sikap mereka. Memproses informasi meliputi aktivitas
mencari, memperhatikan, memahami, menyimpan dalam ingatan, dan mencari tambahan informasi.
3. Evaluasi Produk Merek. Konsumen akan mengevaluasi karakteristik dari berbagai produk merek dan memilih produk merek yang mungkin paling
memenuhi keuntungan yang diinginkannya 4. Pembelian. Dalam pembelian, beberapa aktifitas lain diperlukan seperti
pemilihan toko, penentuan kapan akan membeli, dan kemungkinan finansialnya. Setelah ia menemukan tempat yang sesuai, waktu yang tepat, dan
dengan didukung oleh daya beli maka kegiatan pembelian dilakukan. 5. Sekali konsumen melakukan pembelian, maka evaluasi pasca pembelian
terjadi. Jika kinerja produk sesuai dengan harapan konsumen, maka konsumen akan puas. Jika tidak, kemungkinan pembelian kembali akan berkurang.
2.2. Strategi Bauran Pemasaran Retail
Sebagaimana yang dikatakan oleh Craven, D.W. 1986 bahwa pemasaran adalah “suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang – barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada konsumen saat
ini maupun konsumen potensial “. Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa
Universitas Sumatera Utara