Model Perilaku Konsumen Keputusan Pembelian

43 melakukan pembelian setelah mereka menyeleksi produk barang atau jasa apa yang akan mereka beli. Perencanaan pembelian dan mengkonsumsi produk barang dan jasa merupakan suatu proses yang terjadi dengan berlangsungnya waktu. Faktor – faktor yang mempengaruhi adalah masa lalu dan masa sekarang perilaku konsumen, sehingga di dalam pengambilan keputusan pembelian pada masa yang akan datang akan dipengaruhi oleh perilaku masa sekarang. Apabila seseorang sangat terkesan terhadap merek produk tertentu dan melakukan pembelian, maka dia akan cenderung melakukan pembelian kembali produk tersebut pada masa yang akan datang.

2.1.2. Model Perilaku Konsumen

Model perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai suatu skema – skema atau kerangka – kerangka kerja yang disederhanakan untuk menggambarkan aktivitas – aktivitas konsumen dalam pengambilan keputusan membeli. Menurut Peter, J.P. dan Olson, J.C. 1996 , suatu model dapat didefinisikan sebagai suatu wakil realitas yang disederhanakan. Tujuan utama dari suatu model adalah sangat bermanfaat untuk mengembangkan teori dalam penelitian dan mempermudah dalam mempelajari apa yang telah diketahui mengenai perlaku konsumen. Model perilaku konsumen menjabarkan bahwa proses konsumen dalam mengambil keputusan sangat dipengaruhi oleh faktor eksternal dan internal yang akhirnya menjadi suatu kebutuhan atau keinginan. Salah satu model perilaku konsumen yang dipakai Universitas Sumatera Utara 44 untuk penelitian konsumen adalah model perilaku konsumen yang dapat dilihat pada Gambar 2.1 berikut ini : Sumber: Mothersbaugh, H. 2007 Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen BUDAYA SUB BUDAYA DEM OGRAFIS KELAS SOSIAL KELOM POK ACUAN AKTIFITAS PEM ASARAN FAKTOR EKSTERNAL FAKTOR INTERNAL PERSEPSI PEM BELAJARAN DAN M EM ORI M OTIVASI KEPRIBADIAN SIKAP KONSEP PRIBADI DAN GAYA HIDUP SITUASI PENGENALAN KEBUTUHAN PENCARIAN INFORM ASI EVALUASI ALTERNATIF PEM ILIHAN LOKASI PEM BELIAN PROSES PEM BELIAN PROSES KEPUTUSAN PENGALAM AN DAN PENCAPAIAN PENGALAM AN DAN PENCAPAIAN KEBUTUHAN DAN KEINGINAN Universitas Sumatera Utara 45

2.1.3 Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dikelompokkan menjadi dua faktor, yaitu Faktor Eksternal pengaruh lingkungan dan Faktor Internal pengaruh individu. Faktor Eksternal adalah faktor – faktor di luar individu yang mempengaruhi konsumen individu, unit pengambilan keputusan, dan para pemasar. Faktor Internal adalah proses psikologis yang mempengaruhi para individu dalam memperoleh, mengkonsumsi, serta menerima barang, jasa, dan pengalaman. Didalam Faktor Internal, keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor - faktor, yaitu : Pribadi dan Psikologis. Sedangkan Faktor Eksternal, keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor - faktor, yaitu : Kebudayaan dan Sosial. Penjelasan detail tentang Faktor Eksternal dan Internal adalah sebagai berikut :

2.1.3.1 Faktor Eksternal a

Budaya Budaya adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. Penentu paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Budaya, mengkompromikan nilai – nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari seseorang secara terus menerus dalam sebuah lingkungan Kotler, P. dan Keller, K.L. 2009. Universitas Sumatera Utara 46 “Budaya adalah seperangkat pola perilaku yang secara sosial dialirkan secara simbolis melalui bahasa dan cara – cara lain pada anggota dari masyarakat tertentu” Mowen, J.C. dan Minor, M. 2001 . Menurut Setyadi, N.J. 2008 , definisi budaya adalah “ mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, seni, dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat “. Beberapa dari sikap dan perilaku yang lebih penting yang dipengaruhi oleh budaya adalah : 1. Rasa diri dan ruang 2. Komunikasi dan bahasa 3. Pakaian dan penampilan 4. Makanan dan kebiasaan makan 5. Waktu dan kesadaran akan waktu 6. Hubungan keluarga, organisasi, pemerintah dan sebagainya 7. Nilai dan norma 8. Kepercayaan dan sikap 9. Proses mental dan pembelajaran 10. Kebiasaan kerja dan praktek Budaya merupakan karakter yang penting dari suatu sosial yang membedakannya dari kelompok kultur yang lain. Elemen yang perlu Universitas Sumatera Utara 47 digarisbawahi atas setiap kultur adalah nilai – nilai, bahasa, mitos, adat, ritual dan hukum yang mempertajam perilaku atas kultur. Suatu sistem budaya terdiri atas area – area fungsional sebagai berikut : Ekologi , merupakan sistem beradaptasi pada habitat lingkungan. Ekologi ini dibentuk oleh teknologi yang digunakan untuk memperoleh dan mendistribusikan sumber daya. Struktur sosial , merupakan wilayah yang berfungsi sebagai penjaga ketertiban kehidupan sosial. Struktur sosial ini meliputi kelompok politik domestik yang dominan dalam budaya Ideologi, merupakan karakteristik mental dari orang – orang dalam suatu masyarakat dan cara – cara mereka berhubungan dengan lingkungan dan kelompok sosial lainnya. Pengaruh Budaya Terhadap Perilaku Konsumen Produk dan jasa mempunyai fungsi, bentuk dan arti. Ketika konsumen membeli suatu produk, mereka berharap produk tersebut menjalankan suatu fungsi. Konsumen terus membeli produk hanya bila harapan mereka akan produk yang menjalankan fungsi tersebut dipenuhi dengan sangat baik. Produk dan jasa memainkan peranan yang sangat penting dalam mempengaruhi budaya, karena produk dapat membawa pesan dari makna budaya. Gambar 2.2 memperlihatkan proses komunikasi makna budaya tersebut. Universitas Sumatera Utara 48 Makna budaya atau makna simbolik yang telah melekat kepada produk akan dipindahkan kepada konsumen dalam bentuk pemilikan produk, pertukaran, pemakaian, dan penghabisan. b Sub Budaya Dalam setiap budaya terdapat kelompok – kelompok yang lebih kecil dimana memberikan sosialisasi dan identifikasi lebih spesifik bagi para anggotanya, kelompok – kelompok ini yang disebut sub – budaya, dimana didalamnya terdapat sekelompok orang tertentu dalam sebuah masyarakat yang sama – sama memiliki makna budaya yang sama untuk tanggapan afeksi dan kognisi reaksi emosi, kepercayaan, nilai dan sasaran , perilaku adat istiadat, ritual, norma dan faktor lingkungan kondisi kehidupan, lokasi geografi, dan objek – objek yang penting. Sebagian dari makna suatu sub – budaya pasti unik dan berbeda memiliki ciri khas tertentu walaupun memiliki makna budaya yang sama. Budaya suatu masyarakat bisa diidentifikasikan berdasarkan etnis, agama, kelas sosial dan lain – lain. Oleh karena itu, budaya sangat dekat hubungannya dengan demografi. Demografi menjelaskan karakteristik suatu populasi dan dikelompokan ke dalam karakteristik yang sama. Tabel 2.1 akan menggambarkan karakteristik demografi dan sub budaya Indonesia. Berdasarkan Tabel 2.1 tersebut dapat disimpulkan bahwa seseorang konsumen bisa menjadi anggota dari beberapa sub budaya. Contoh seorang Universitas Sumatera Utara 49 konsumen yang berusia remaja, maka ini merupakan gambaran karakteristik usia dari demografi dan sub budayanya remaja. Tabel 2.1. Contoh Karakteristik Demografi dan Sub budaya Indonesia No Karakteristik Demografi Contoh Sub budaya 1 Usia Anak – anak, remaja, dewasa, dewasa lanjut, lansia 2 Agama Islam, Katolik, Protestan, Hindu, Budha 3 Suku Bangsa Sunda, Jawa, Bali, Batak, Melayu, Dayak, Minahasa, Bugis 4 Warga Indonesia Keturunan Pribumi, Tionghoa, India, Arab 5 Pendapatan Miskin, Menengah, Kaya 6 Jenis Kelamin Laki – laki, Wanita 7 Status Pernikahan Lajang, Menikah, Janda, Duda 8 Jenis Keluarga Orang Tua Tunggal, Orang Tua Lengkap 9 Pekerjaan Dosen, karyawan, Dokter, Buruh, Petani, pengacara, Akuntan 10 Lokasi Geografi Jawa, Sumatera, Kalimantan, Sulawesi 11 Jenis Rumah Tangga Dengan Orang tua, dengan Teman, kost 12 Kelas Sosial Kelas Atas, Menengah, Bawah Sumber : Ujang Sumarwan, 2002 c Kelas Sosial Kelas sosial adalah pembagian masyarakat kedalam kelas – kelas yang berbeda atau strata yang berbeda. Perbedaan kelas atau strata akan menggambarkan perbedaan pendidikan, pendapatan, pemilikan harta benda, gaya hidup, nilai – nilai yang dianut. Perbedaan – perbedaan tersebut akan Universitas Sumatera Utara 50 mempengaruhi perilaku konsumsi seseorang atau keluarga. Konsumen yang berada pada kelas yang sama akan menunjukkan persamaan dalam nilai – nilai yang dianut, gaya hidup dan perilaku yang sama. Kelas sosial mengelompokkan keluarga atau rumah tangga, bukan konsumen sebagai individu, karena semua anggota keluarga menggambarkan persamaan dalam nilai – nilai yang dianut, penggunaan pendapatan bersama dan daya beli yang sama. Pemasar harus mengetahui kelas – kelas sosial yang ada di dalam suatu masyarakat, karena kelas sosial akan mempengaruhi apa yang dibeli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen atau sebuah keluarga. Gambar 2.3 menunjukkan kelas sosial mempengaruhi perilaku konsumen. Sumber: Mothersbaugh, H 2007 Gambar 2.2. Kelas Sosial mempengaruhi Perilaku Konsumen FAKTOR SOSIAL EKONOM I : Pekerjaan Pendidikan Kepemilikan Pendapatan KELAS SOSIAL : Kelas Atas Kelas M enenggah Kelas Pekerja Kelas Bawah KEUNIKAN PERILAKU : Pem belian Penggunaan Kom unikasi Universitas Sumatera Utara 51 Sembilan variabel muncul sebagai yang paling penting di dalam kelas sosial. Kesembilan variabel ini diidentifikasi di dalam sintesis yang berpengaruh dari penelitian kelas sosial, yang dikelompokkan sebagai berikut:

1. Variabel Ekonomi. Pekerjaan, pendapatan, dan kekayaan mempunyai

kepentingan kritis karena apa yang orang kerjakan untuk nafkah tidak hanya menentukan berapa banyak yang harus dibelanjakan oleh keluarga, tetapi juga sangat penting dalam menentukan kehormatan yang diberikan kepada anggota keluarga.

2. Variabel Interaksi. Prestise pribadi, asosiasi, dan sosialisasi adalah inti dari

kelas sosial. Orang mempunyai prestise tinggi bila orang lain mempunyai sikap respek atau hormat pada mereka.  Prestise adalah sentimen di dalam pikiran orang yang mungkin tidak selalu mengetahui bahwa hal itu ada disana  Asosiasi adalah variabel yang berkenaan dengan hubungan sehari – hari. Orang mempunyai hubungan yang erat dengan orang yang suka mengerjakan hal yang sama dengan mereka.  Sosialisasi adalah proses dimana individu belajar keterampilan, sikap dan kebiasaan untuk berpartisipasi di dalam kehidupan komunitas bersangkutan. 3. Variabel Politik. Kekuasaan, kesadaran kelas, dan mobilitas adalah penting untuk mengerti aspek politik dari sistem stratifikasi.  Kekuasaan adalah potensi individu atau kelompok untuk menjalankan kehendak mereka atas orang lain. Walaupun merupakan pokok dalam Universitas Sumatera Utara 52 analisis banyak teoritikus kelas sosial, variabel ini kurang menarik minat langsung pemasar.  Kesadaran kelas mengacu pada tingkat dimana orang di dalam suatu kelas sosial sadar akan diri mereka sebagai kelompok tersendiri dengan kepentingan politik dan ekonomi bersama.  Mobilitas dan suksesi adalah konsep gambar yang berhubungan dengan stabilitas atau instabilitas sistem stratafikasi. Pangsa Pasar Market Segmentation Kelas Sosial Kelas sosial kerap diterapkan pada masalah pemangsaan pasar, proses mendefinisikan kelompok pelanggan yang homogen dan membuat tawaran yang kuat secara khusus untuk mereka. Prosedur untuk pemangsaan pasar mencakupi langkah – langkah berikut :  Identifikasi pemakaian kelas sosial dari produk  Perbandingan variabel kelas sosial untuk pemangsaan dengan variabel lain pendapatan, siklus hidup, dsb  Deskripsi karakteristik kelas sosial yang diidentifikasi di dalam target pasar  Perkembangan program pemasaran untuk memaksimumkan keefektifan bauran pemasaran yang didasarkan pada konsistensi dengan sifat sosial. Analisa pangsa pasar berdasarkan profil sosioekonomi memungkinkan seorang pemasar mengembangkan program pemasaran yang komprehensif agar cocok dengan karakteristik sosioekonomi dari target pasar. Ini akan mencakupi Universitas Sumatera Utara 53 sifat produk, strategi media, strategi kreatif, saluran distribusi, dan penetapan harga. d Kelompok Acuan Kelompok acuan adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau pengaruh tidak langsung terhadap pendirian atau perilaku seseorang. Sikap dan perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak group – group kecil. Kelompok dimana orang tersebut berada, yang mempunyai pengaruh langsung atau disebut membership group. Membership Group ini terdiri dari dua, yaitu meliputi primary groups, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja yang mana orang tersebut secara terus – menerus berinteraksi dengan mereka namun lebih bersifat informal. dan secondary groups yang lebih formal dan memiliki interaksi rutin yang sedikit, seperti kelompok keagamaan, perkumpulan profesional dan perkumpulan pedagang. Pengaruh Keluarga Keluarga memberikan pengaruh yang besar dalam perilaku pembelian. Para pelaku pasar telah memeriksa peran dan pengaruh suami, istri, dan anak dalam pembelian produk dan servis yang berbeda. Pentingnya pengaruh keluarga dalam analisis perilaku konsumen timbul karena dua alasan : 1. Banyak produk dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga. Beberapa macam produk dibeli oleh sebuah keluarga dan dipakai secara bersama – sama oleh semua anggota keluarga. Contoh pembelian Universitas Sumatera Utara 54 rumah sering kali diputuskan bersama oleh suami dan istri, seringkali meminta pendapat anak, orang tua, dan anggota keluarga lain. 2. Produk dan jasa yang digunakan oleh keluarga seringkali dibeli oleh seorang anggota individu. Keputusan pembelian individu bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarga. Contoh pembelian makanan dan minuman untuk kebutuhan keluarga mungkin dilakukan oleh ibu, ayah, atau pembantu rumah tangga. Namun sebelum mereka membeli pasti akan meminta pendapat anggota yang lain, makanan dan minuman apa yang akan dibeli. Pemasar sangat tertarik dengan pengambilan keputusan suatu keluarga, bahwa bagaimana suatu keluarga itu yang anggota – anggotanya saling berinteraksi dan saling mempengaruhi satu sama lain ketika menentukan suatu pembelian terhadap suatu produk. Sehingga suatu penelitian itu menunjukkan bahwa orang yang berbeda dalam suatu keluarga dapat memainkan peran sosial yang berbeda dan menampakkan perilaku yang berbeda pada saat mengambil suatu keputusan dan mengkonsumsikan suatu produk. Peran – peran anggota keluarga dalam mengambil keputusan antara lain yaitu : 1. Pemberi pengaruh influencers : orang yang memberikan informasi bagi anggota lainnya tentang suatu produk 2. Pengambilan keputusan deciders : orang yang memiliki kekuasaan untuk menentukan apakah produk tersebut akan dibeli atau tidak 3. Pembeli buyers : orang yang akan membeli produk tersebut Universitas Sumatera Utara 55 4. Pengguna users : orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk tersebut.

2.1.3.2 Faktor Internal

a Persepsi Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasi, dan menerjemahkan informasi untuk membentuk sebuah gambaran yang berarti dari dunia. Orang dapat membentuk berbagai macam persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama. b Proses Belajar Pembelajaran adalah suatu proses, yang selalu berkembang dan berubah sebagai hasil dari informasi terbaru yang diterima mungkin didapatkan dari membaca, diskusi, observasi, berpikir atau dari pengalaman sesungguhnya, baik informasi terbaru yang diterima maupun pengalaman pribadi bertindak sebagai feedback bagi individu dan menyediakan dasar bagi perilaku masa depan dalam situasi yang sama Engel, J.M., Blackwell, R.D., dan Miniard, P.W. 1990 c Motivasi Kebutuhan yang mendesak untuk mengarahkan seseorang untuk mencari kepuasan dari kebutuhan. Dikendalikan oleh suatu kebutuhan pada suatu waktu. Kebutuhan manusia diatur menurut sebuah hierarki, dari yang paling mendesak sampai paling tidak mendesak kebutuhan psikologikal, keamanan, sosial, harga Universitas Sumatera Utara 56 diri, pengaktualisasian diri. Ketika kebutuhan yang paling mendesak itu sudah terpuaskan, kebutuhan tersebut berhenti menjadi motivator, dan orang tersebut akan kemudian mencoba untuk memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya d Kepribadian Kepribadian adalah karakteristik unik dari psikologi yang memimpin kepada kestabilan dan respon terus menerus terhadap lingkungan orang itu sendiri, contohnya orang yang percaya diri, dominan, suka bersosialisasi, otonomi, defensif, mudah beradaptasi, agresif. Tiap orang memiliki gambaran diri yang kompleks, dan perilaku seseorang cenderung konsisten dengan konsep diri tersebut Kotler, P. dan Keller, K.L. 2009 . e Perilaku Kepercayaan adalah pemikiran deskriptif bahwa seseorang mempercayai sesuatu. Kepercayaan dapat didasarkan pada pengetahuan asli, opini, dan iman. Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan suka atau tidak suka, dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang pada sebuah obyek atau ide Kotler, P. dan Keller, K.L. 2009 .

2.1.4 Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian menurut Mothersbaugh, H. 2007 adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. Universitas Sumatera Utara 57 Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut dapat digolongkan sebagai berikut : 1. Fully Planned Purchase, baik produk dan merek sudah dipilih sebelumnya. Biasanya terjadi ketika keterlibatan dengan produk tinggi barang otomotif namun bisa juga terjadi dengan keterlibatan pembelian yang rendah kebutuhan rumah tangga. Planned Purchase dapat dialihkan dengan taktik marketing misalnya pengurangan harga, kupon, atau aktifitas promosi lainnya. 2. Partially Planned Purchase, bermaksud untuk membeli produk yang sudah ada tetapi pemilihan merek ditunda sampai saat pembelajaran. Keputusan akhir dapat dipengaruhi oleh diskon harga, atau display produk. 3. Unplanned Purchase, baik produk dan merek dipilih di tempat pembelian. Konsumen sering memanfaatkan katalog dan display produk sebagai pengganti daftar belanja. Dengan kata lain, sebuah pajangan dapat mengingat seseorang akan kebutuhan dan memicu pembelian Engel, J. 1990. Selanjutnya Mowen, J.C. 2001 mengemukakan lima tahap proses pengambilan keputusan untuk membeli yang umum dilakukan oleh seseorang, yaitu : 1. Pengenalan Kebutuhan. Kebutuhan konsumen mungkin muncul karena menerima informasi baru tentang suatu produk, kondisi ekonomi, periklanan atau karena kebetulan. Selain itu, gaya hidup seseorang, kondisi demografis dan karakteristik pribadi dapat pula mempengaruhi keputusan pembelian seseorang Universitas Sumatera Utara 58 2. Proses Informasi Konsumen. Meliputi pencarian sumber – sumber informasi oleh konsumen. Proses informasi dilakukan secara selektif, konsumen memilih informasi yang paling relevan bagi benefit yang dicari dan sesuai dengan keyakinan dan sikap mereka. Memproses informasi meliputi aktivitas mencari, memperhatikan, memahami, menyimpan dalam ingatan, dan mencari tambahan informasi. 3. Evaluasi Produk Merek. Konsumen akan mengevaluasi karakteristik dari berbagai produk merek dan memilih produk merek yang mungkin paling memenuhi keuntungan yang diinginkannya 4. Pembelian. Dalam pembelian, beberapa aktifitas lain diperlukan seperti pemilihan toko, penentuan kapan akan membeli, dan kemungkinan finansialnya. Setelah ia menemukan tempat yang sesuai, waktu yang tepat, dan dengan didukung oleh daya beli maka kegiatan pembelian dilakukan. 5. Sekali konsumen melakukan pembelian, maka evaluasi pasca pembelian terjadi. Jika kinerja produk sesuai dengan harapan konsumen, maka konsumen akan puas. Jika tidak, kemungkinan pembelian kembali akan berkurang.

2.2. Strategi Bauran Pemasaran Retail

Sebagaimana yang dikatakan oleh Craven, D.W. 1986 bahwa pemasaran adalah “suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang – barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada konsumen saat ini maupun konsumen potensial “. Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa Universitas Sumatera Utara