Dari karakteristik pelanggan yang loyal terlihat bahwa pelanggan yang loyal memenuhi karakteristik: melakukan pembelian ulang secara teratur, membeli diluar
lini produk atau jasa, merekomendasikan pada orang lain, dan menunjukkan kekebalan dari daya tarik pesaing tidak mudah terpengaruh oleh daya tarik produk
sejenis dari pesaing.
2.4.2 Tingkat Loyalitas Pelanggan
Untuk menjadi pelanggan yang loyal, seseorang pelanggan harus melalui beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama, dengan penekanan dan perhatian yang
berbeda untuk masing-masing tahap, karena setiap tahap mempunyai kebutuhan yang berbeda. Dengan memberikan masing-masing tahap dan memenuhi kebutuhan dalam
setiap tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi pelanggan yang loyal. Griffin 1995 menyatakan
bahwa tahap-tahap tersebut adalah :
1. Suspects
Suspects meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa
perusahaan. Kita menyebutnya sebagai suspects karena yakin bahwa mereka akan membeli tapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang atau jasa yang
ditawarkan. 2.
Prospects
Universitas Sumatera Utara
Prospects adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa
tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para prospects ini, meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui
keberadaan perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan, karena seseorang telah merekomendasikan barang atau jasa tersebut padanya.
3. Disqualified Prospects
Disqualified Prospects adalah prospects yang telah mengetahui keberadaan barang
atau jasa tertentu. Tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang atau jasa tersebut, atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang atau jasa
tersebut. 4.
First Time Costumers First time costomers
adalah konsumen yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi konsumen yang baru dari barang atau jasa pesaing.
5. Repeat Costumer
Repeat costumer adalah konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas
produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.
6. Clients
Clients membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan yang mereka butuhkan.
Mereka membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis konsumen ini sudah kuat
Universitas Sumatera Utara
dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh tarikan persaingan produk lain.
7. Advocates
Advocate membeli seluruh barang atau jasa yang ditawarkan yang ia butuhkan,
serta melakukan pembelian secara teratur. Sebagai tambahan, mereka mendorong teman-teman mereka yang lain agar membeli barang atau jasa tersebut. Ia
membicarakan tentang barang atau jasa tersebut dan membawa konsumen untuk perusahaan tersebut.
Menurut Utami 2006 ada beberapa cara dalam membangun loyalitas pelanggan, yaitu :
1. Mengembangkan strategi yang jelas dan tepat. 2. Menciptakan hubungan emosional dengan para konsumen melalui program
loyalitas. Salah satu program program ritel yang jelas dalam membangun citra di benak
konsumen adalah perlunya penetapan strategi positioning. Ritel membangun loyalitas konsumen dengan perkembangan yang nyata, citra yang berbeda ditawarkan untuk
ritel, dan secara konsisten diperkuat melalui tawaran layanan sebagai pelengkap. Positioning
menekankan bahwa citra ritel ada di dalam benak konsumen bukan dalam benak manajernya. Ritel perlu meneliti citra seperti apa yang menjadi target
pasar ritel. Sebagai contoh adalah apa yang dilakukan oleh Hero dalam membangun citra di benak pelanggan, yaitu melalui pertanyaan positioning-nya. “ things fresh”.
Universitas Sumatera Utara
Salah satu cara yang paling mudah dalam mendeteksi loyalitas pelanggan adalah frekuensi dan persentase belanja pelanggan. Seorang pelanggan yang rutin
belanja di suatu gerai dengan total belanja sebulannya kurang lebih sama dapat menjadi indikasi sederhana bahwa pelanggan tersebut loyal.
Diek dan Basu dalam Tjiptono 2005 telah mengkombinasikan komponen- komponen sikap perilaku pembelian ulang, sehingga diperoleh 4 empat situasi
kemungkinan loyalitas pelanggan, yaitu : 1 no loyalty, 2 spurious loyalty, 3 latent loyalty
, dan 4 loyalty. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 2.1 berikut ini.
Tabel 2.1. Loyalitas Pelanggan Berdasarkan Sikap dan Perilaku Pembelian Ulang
Perilaku Pembelian Ulang
Kuat Lemah
Sikap
Kuat Loyalty
Latent Loyalty Lemah
Spurious Loyalty No Loyalty
Sumber : Tjiptono 2005 Dari Tabel 2.1 di atas dapat dijelaskan loyalitas pelanggan berdasarkan
sikap dan pembelian ulang sebagai berikut : 1.
No Loyalty Bila sikap dan perilaku ualng pelanggan sama-sama lemah, maka loyalitas tidak
terbentuk. Ada dua kemungkinan penyebabnya. Pertama, sikap yang lemah bias terjadi bila suatu produkjasa baru diperkenalkan danatau pemasarnya tidak
mamapu mengkomunikasikan keunggulan produknya. Tantangan bagi pemasar
Universitas Sumatera Utara
tersebut adalah meningkatkan kesadaran awareness dan preferensi konsumen melalui berbagai strategi bauran promosi. Penyebab kedua berkaitan dengan
dinamika pasar, dimana merek-merek yang berkompetisi dipersepsikan serupasama. Konsekuensinya, pemasar mungkin sangat sukar membentuk sikap
yang positifkuat terhadap produk atau perusahaannya, namun pemasar bisa mencoba menciptakan spurious loyalty melalui pilihan lokasi yang strategis,
promosi yang agresif, meningkatkan self space untuk mereknya, dan lain-lain. 2.
Spurious Loyalty Bila sikap yang relatif lemah disertai dengan pola pembelian ulang yang kuat,
maka yang terjadi adalah spurious loyalty atau captive loyalty. Situasi semacam ini dipengaruhi oleh faktor non sikap terhadap perilaku, misalnya norma subjektif dan
faktor situasional. Situasi ini dikatakan pula inertia, dimana konsumen sulit membedakan berbagai merek dalam kategori produk dengan tingkat keterlibatan
rendah, sehingga pembelian ulang dilakukan atas dasar pertimbangan situasional, seperti familiarity karena penempatan produk yang strategis pada rak pajangan,
lokasi outlet jasa dipusat perbelanjaan atau persimpangan jalan yang ramai atau faktor diskon. Dalam konteks produk industrial, pengaruh sosial juga bisa
menimbulkan spurious loyalty. 3.
Latent Loyalty Situasi latent loyalty tercermin bila sikap yang kuat disertai dengan pola pembelian
ulang yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besar para pemasar ini
Universitas Sumatera Utara
disebabkan pengaruh faktor-faktor non sikap yang sama kuat atau bahkan cenderung lebih kuat daripada faktor sikap dalam menentukan pembelian ulang.
4. Loyalty
Situasi ini merupakan ideal yang paling diharapkan para pemasar, di mana konsumen bersikap positif terhadap produkjasa atau penyedia produkjasa
bersangkutan dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten.
2.5. Hubungan Kepuasan Dengan Loyalitas
