Pengaruh Atribut Produk Dan Kepuasan Konsumen Terhadap Loyalitas Pengguna Telkomflexi Di Kota Lhokseumawe

(1)

PENGARUH ATRIBUT PRODUK DAN KEPUASAN

KONSUMEN TERHADAP LOYALITAS PENGGUNA

TELKOMFLEXI DI KOTA LHOKSEUMAWE

TESIS

Oleh

CHALIRAFI

087019064/IM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2011


(2)

PENGARUH ATRIBUT PRODUK DAN KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP LOYALITAS PENGGUNA TELKOMFLEXI

DI KOTA LHOKSEUMAWE

TESIS

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah pascasarjana

Universitas Sumatera Utara

Oleh:

CHALIRAFI 087019064/IM

SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2011


(3)

Judul Tesis : PENGARUH ATRIBUT PRODUK DAN KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP LOYALITAS PENGGUNA TELKOMFLEXI DI KOTA LHOKSEUMAWE

Nama Mahasiswa : Chalirafi Nomor Pokok : 087019064

Program Studi : Ilmu Manajemen

Menyetujui Komisi Pembimbing

(Prof. Dr. Paham Ginting, MS) (Dr. Endang S. Rini, M. Si Ketua Anggota

)

Ketua Program Studi Direktur


(4)

TESIS

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada

Sekolah pascasarjana Universitas Sumatera Utara

Oleh:

CHALIRAFI 087019064/IM

SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2012


(5)

LEMBAR PERNYATAAN

Yang bertanda tangan di bawah ini saya, Chalirafi, menyatakan bahwa tesis

dengan judul : PENGARUH ATRIBUT PRODUK DAN KEPUASAN

KONSUMEN TERHADAP LOYALITAS PENGGUNA TELKOMFLEXI DI KOTA LHOKSEUMAWE, adalah hasil tulisan saya sendiri dan belum pernah di publikasikan oleh siapapun juga sebelumnya, sumber-sumber data dan informasi yang di peroleh dan digunakan telah di nyatakan secara jelas dan benar.

Medan, Desember 2011 Yang Membuat Pernyataan,

(Chalirafi) NIM . 087019064/IM


(6)

ABSTRAK

Atribut produk merupakan unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar dalam pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi harga, jaminan dan kualitas. Perusahaan dituntut harus mampu menciptakan produk yang bemutu dan memuaskan konsumen sesuai dengan keinginan, sebab konsumen akan loyal terhadap perusahaan jika keinginan dan kebutuhannya tercapai. Kepuasan konsumen akan membangun loyalitas pada konsumen dan akhirnya dapat menciptakan hubungan yang erat antara konsumen dengan perusahaan.

Penelitian ini berjudul Pengaruh Atribut Produk Dan Kepuasan Konsumen Terhadap Loyalitas Pengguna Telkomflexi Di Kota Lhokseumawe. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh harga, jaminan, dan kualitas terrhadap kepuasan konsumen, dan pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas pengguna Telkomflexi di Kota Lhokseumawe.

Hipotesis pertama dalam penelitian ini adalah harga, jaminan, dan kualitas berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Telkomflexi di Kota Lhokseumawe. Hipotesis kedua kepuasan konsumen berpengaruh terhadap loyalitas konsumen Telkomflexi di Kota Lhokseumawe.

Hasil analisis untuk harga, jaminan, dan kualitas secara simultan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan konsumen pada tingkat kepercayaan

95% (α = 5%). Koefisien determinasi (R2

) untuk kepuasan konsumen sebesar 0,548 yang berarti bahwa variasi harga, jaminan, dan kualitas dalam menjelaskan variasi tingkat kepuasan konsumen sebesar 54,8%, sedangkan sisanya 45,5% dijelaskan oleh faktor lain yang tidak dimasukan ke dalam model. Koefisien determinasi (R2

Hasil uji t (secara parsial) untuk kepuasan konsumen terdapat pengaruh yang signifikan antara harga, jaminan, dan kualitas terhadap kepuasan konsumen. Untuk kepuasan konsumen terdapat pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas konsumen. Variabel jaminan (X

) untuk loyalitas konsumen 0,557 yang berarti variasi harga, jaminan, dan kualitas dalam menjelaskan variasi loyalitas konsumen sebesar 55,7%, sedangkan sisanya 44,3% dijelaskan oleh faktor lain yang tidak dimasukan ke dalam model.

2) dan kualitas (X3

Kesimpulan dari penelitian ini adalah harga, jaminan, dan kualitas berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen, dan kepuasan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen.

) merupakan faktor yang paling dominan mempengaruhi kepuasan konsumen (Y)


(7)

ABSTRACT

Product attributes such as price, guarantee and quality, are the product elements which are important for the consumer as a basic to make decision to buy a product. A company is required to be able to creat a qualified product that can satisfy and meet the consumer’ desaire because the consumer will be loyal to the company that can meet their need and want that a close relationship will be created between the consumers and the company.

The purpose of this study entitled the influence of Product Attribute and Consumer Satisfaction on the Loyalty of TelkoFlexi User in the City of Lhokseumaw2e was to find out and analyze the influence of price, guarantee and quality on customer satisfaction and the influence satisfaction on the loyalty of Telkomflexi user in the City of Lhokseumawe.

The first hypothesis in this study was that price, guarantee and quality had influence on the satisfaction of Telkomflexi consumer in the City of Lhokseumawe. The second Hypothesis in this study was that consumer satisfaction had influence on the loyalty of Telkomflexi consumers in the City of Lhokseumawe.

The result of this study revealed that simultaneously price, guarantee and quality had significant influence on consumer satisfaction at the level of confident.

97% (α = 5%). Determination coefficient (R2) of consumer satisfaction was 0.548 which means that price, guarantee and quality could only explain about consumer satisfaction for 54.8% so the remaining 45.2% was explained by the other factors which were not included in the model. Determination coefficient (R2

The result of t-test showed that partially price, guarantee and quality had signifacant influence on consumer satisfaction and consumer loyalty. Guarantee (X

) of consumer loyalty was 0.557 which means that price, guarantee and quality could only explain abaut consumer loyalty for 55.7% so the remaining 44.3% was explained by the other factors which were not included in the model.

2) and quality (X3

The conclusion is that price, guarantee and quality had significant influence on consumer satisfaction and had significant influence on consumer loyalty.

) the most dominant variables influenching consumer satisfaction (Y).


(8)

KATA PENGANTAR

Peneliti mengucapkan puji dasn syukur kepada Allah S.W.T yang telah memberikan Rahmat dan KaruniaNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis ini. Penulis menyadari banyak pihak yang telah memberikan bantuan baik waktu, tenaga, pikiran dan dana dalam menyelesaikan tesis ini, oleh karena itu pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada:

1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril pasaribu DTM&H., M.Sc.,(CTM)., Sp.A(K)., selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.

2. Bapak Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE., selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS., selaku Ketua Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, sekaligus sebagai Ketua Komisi Pembimbing yang telah membimbing dan mengarahkan peneliti dalam penulisan Tesis ini

4. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA., selaku Sekretaris Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Univeritas Sumatera Utara, sekaligus sebagai Anggota Komisi Pembanding atas saran dan kritik yang di berikan.

5. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, M. Si., selaku Komisi Pembimbing yang telah membimbing dan mengarahkan peneliti dalam penulisan Tesis ini.

6. Bapak Drs. Syahyunan, M. Si., selaku Komisi Pembanding atas saran dan kritik yang di berikan.


(9)

7. Ibu Dra. Nisrul Irawati , MBA., selaku Komisi Pembanding atas saran dan kritik yang di berikan.

8. Terima Kasih yang tak terhingga kepada kedua orang tua peneliti Ayahanda, Razali Hamzah dan Ibunda Aminah Hanafiah, atas semua kasih sayang dan semangat yang telah di berikan.

9. Terima Kasih yang tak terhingga peneliti ucapkan kepada kekasih tercinta atas semangat yang telah diberikan.

10. Terima kasih juga peneliti ucapkan kepada sahabat karib, Rizal Totti, Ricky Agusfidar, S.E., Eka Agustiannur, S.E., atas semangat yang telah di berikan. 11. Semua pihak yang tak dapat di sebutkan satu persatu.

Peneliti menyadari Tesis ini masih banyak memiliki kekurangan dan jauh dari sempurna. Namun harapan peneliti semoga Tesis ini bermanfaat bagi seluruh pembaca.

Medan, Desember 2011 Peneliti,


(10)

RIWAYAT HIDUP

Chalirafi, lahir di Batuphat, Kota Lhokseumawe tahun 1984, Islam, anak pertama dari Bapak Razali Hamzah dan Ibunda Aminah Hanafiah. Sejak tahun 2008 sampai pada saat ini bekerja sebagai Tenaga Pengajar pada Fakultas Ekonomi Universitas Malikussaleh yang beralamat di Bukit Indah Lhokseumawe.

Mulai menuntut ilmu pada tahun 1990 di Taman Muda (SD) 3 Taman Siswa Cabang LNG Arun Lhokseumawe, dan lulus tahun 1996. Kemudian melanjutkan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama (SLTP) 2 Taman Siswa LNG Arun Lhokseumawe pada tahun 1996, dan lulus tahun 1999. Melanjutkan pendidikan ke Sekolah Menengah Umum (SMU) Swasta Yayasan Pendidikan Arun Lhokseumawe pada tahun 1999, dan lulus tahun 2002. Pada tahun 2003 melanjutkan studi Strata-1 di Fakultas Ekonomi Universitas Malikussaleh (Unimal) Lhokseumawe jurusan Manajemen, lulus tahun 2007. Dan pada tahun 2008 melanjutkan ke Sekolah Pascasarjana (Srata-2) Program Studi Magister Ilmu Manajemen Universitas Sumatera Utara (USU).


(11)

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

RIWAYAT HIDUP ... v

DAFTAR ISI ... vi

DAFTAR TABEL ... ix

DAFTAR GAMBAR ... xi

DAFTAR LAMPIRAN ... xii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang Masalah ... 1

1.2. Rumusan Masalah ... 7

1.3. Tujuan Penelitian ... 7

1.4. Manfaat Penelitian ... 8

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 9

2.1. Penelitian Terdahulu ... 9

2.2. Atribut Produk ... 11

2.3. Kepuasan Pelanggan ... 14

2.3.1. Pengertian Kepuasan Pelanggan ... 14

2.3.2. Elemen-Elemen Kepuasan Pelanggan ... 16

2.3.3. Mengukur Kepuasan Pelanggan ... 22

2.4. Loyalitas Pelanggan ... 24

2.4.1. Pengertian Loyalitas dan Karteristik Loyalitas Pelanggan ... 24

2.4.2. Tingkat Loyalitas Pelanggan ... 28

2.5. Hubungan Kepuasan dengan Loyalitas ... 33

2.6. Kerangka Konspetual ... 36

2.7. Hipotesis ... 40

BAB III METODE PENELITIAN ... 41

3.1. Tempat dan Waktu Penelitian ... 41

3.2. Rancangan Penelitian ... 41

3.2.1. Pendekatan Penelitian ... 41

3.2.2. Jenis Penelitian ... 41

3.2.3. Populasi dan Sampel Penelitian ... 42

3.3. Teknik Pengumpulan Data ... 43

3.4. Jenis dan Sumber Data ... 43


(12)

3.6. Uji Validitas dan Realibilitas Instrumen ... 46

3.6.1. Uji Validitas Instrumen ... 46

3.6.2. Ujia Reliabilitas Instrumen ... 50

3.7. Model Analisis Data ... 52

3.7.1. Analisis Deskriptif ... 52

3.7.2. Model Analisis Data Hipotesis Pertama (H1 3.7.2.1. Pengujian Hipotesis Secara Serempak (Uji F) 54 ) ... 52

3.7.2.2. Pengujian Hipotesis Secara Parsial (Uji t) ... 54

3.7.3. Model Analisis Data Hipotesis Kedua (H2 3.8. Uji Asumsi Klasik ... 55

) ... 54

3.8.1. Uji Normalitas ... 55

3.8.2. Uji Multikolinieritas ... 55

3.8.3. Uji Heteroskedastisitas ... 56

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 57

4.1 Hasil Penelitian ... 57

4.1.1 Deskriptif Objek Penelitian ... 57

4.1.1.1 Gambaran Umum PT. Telkom ... 57

4.1.1.2 Struktur Organisasi PT. Telkom ... 59

4.1.1.3 Visi dan Misi PT. Telkom ... 61

4.1.1.4 Bidang Usaha PT. Telkom ... 63

4.1.2 Karakteristik Responden ... 64

4.1.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 65

4.1.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 66

4.1.2.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan ... 66

4.1.2.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan 67 4.1.2.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan ... 68

4.1.3 Analisis Statistik Deskriptif ... 70

4.1.3.1 Penjelasan Responden Mengenai Harga ... 70

4.1.3.2 Penjelasan Responden Mengenai Jaminan ... 72

4.1.3.3 Penjelasan Responden Mengenai Kualitas ... 74

4.1.3.4 Penjelasan Responden Mengenai Kepuasan Konsumen ... 76

4.1.3.5 Penjelasan Responden Mengenai Loyalitas Konsumen ... 78

4.1/4 Analisis Statistik Inferrensial ... 80

4.1.4.1 Uji Asumsi Klasik ... 80


(13)

4.1.4.1.2. Uji Multikolinearitas ... 82

4.1.4.1.3. Uji Heterokedastisitas ... 83

4.1.4.2 Hasil Regresi Linier Berganda ... 84

4.1.4.2.1 Hasil Uji Simultan ... 84

4.1.4.2.2 Hasil Uji Parsial ... 88

4.1.4.3 Hasil Regresi Linier Sederhana ... 91

4.2 Pembahasan Hasil Penelitian ... 94

4.2.1 Analisis Statistik Deskriptif ... 94

4.2.1.1Analisis Deskriptif Harga ... 94

4.2.1.2Analisis Deskriptif Jaminan ... 95

4.2.1.3Analisis Deskriptif Kualitas ... 96

4.2.1.4Analisis Deskriptif Kepuasan Konsumen ... 96

4.2.1.5Analisis Deskriptif Loyalitas Konsumen ... 97

4.2.2 Analisis Hasil Linier Berganda ... 98

4.2.2.1 Analisis Hasil Uji Simultan ... 98

4.2.2.2 Analisis Hasil Uji Parsial ... 100

4.2.3 Analisis Hasil Linier Sederhana ... 103

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 105

5.1 Kesimpulan ... 105

5.2 Saran-saran ... 106


(14)

DAFTAR TABEL

Nomor Judul Halaman

2.1 Loyalitas Pelanggan Berdasarkan Sikap dan Perilaku Pembelian Ulang . 31

3.1 Operasionalisasi Variabel Hipotesis Pertama ... 45

3.2 Operasionalisasi Variabel Hipotesis Kedua ... 46

3.3 Uji Validitas Instrumen Variabel Atribut Produk ... 48

3.4 Uji Validitas Instrumen Variabel Kepuasan Konsumen ... 49

3.5 Uji Validitas Instrumen Variabel loyalitas Konsumen ... 50

3.6 Uji Realibilitas Instrumen ... 51

4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 65

4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 66

4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 67

4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 68

4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan ... 69

4.6 Penjelasan Responden Mengenai Harga ... 71

4.7 Penjelasan Reponden Mengenai Jaminan ... 73

4.8 Penjelasan Reponden Mengenai Kualitas ... 75

4.9 Penjelasan Responden Mengenai Kepuasan Konsumen ... 77

4.10 Penjelasan Responden Mengenai Loyalitas Konsumen ... 79

4.11 Hasil Uji Multikolonieritas ... 83


(15)

4.13 Hasil Uji Simultan ... 86

4.14 Hasil Uji Parsial ... 88

4.15 Nilai Uji Koefisien Korelasi (R) ... 91


(16)

DAFTAR GAMBAR

Nomor Judul Halaman

2.1 Elemen Pemberi Kepuasan Konsumen ... 19

2.2 Kerangka Konseptual ... 39

4.1 Normalitas Data (Normal P-P Plot) ... 81

4.2 Normalitas Data (Normal P-P Plot) ... 82


(17)

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Judul Halaman

1 Kuisioner Penelitian ... 112

2 Distribusi Statistik ... 115

3 Uji Validitas ... 117

4 Uji Reliabilitas ... 122

5 Hasil Regresi ... 127


(18)

(19)

ABSTRAK

Atribut produk merupakan unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar dalam pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi harga, jaminan dan kualitas. Perusahaan dituntut harus mampu menciptakan produk yang bemutu dan memuaskan konsumen sesuai dengan keinginan, sebab konsumen akan loyal terhadap perusahaan jika keinginan dan kebutuhannya tercapai. Kepuasan konsumen akan membangun loyalitas pada konsumen dan akhirnya dapat menciptakan hubungan yang erat antara konsumen dengan perusahaan.

Penelitian ini berjudul Pengaruh Atribut Produk Dan Kepuasan Konsumen Terhadap Loyalitas Pengguna Telkomflexi Di Kota Lhokseumawe. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh harga, jaminan, dan kualitas terrhadap kepuasan konsumen, dan pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas pengguna Telkomflexi di Kota Lhokseumawe.

Hipotesis pertama dalam penelitian ini adalah harga, jaminan, dan kualitas berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Telkomflexi di Kota Lhokseumawe. Hipotesis kedua kepuasan konsumen berpengaruh terhadap loyalitas konsumen Telkomflexi di Kota Lhokseumawe.

Hasil analisis untuk harga, jaminan, dan kualitas secara simultan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan konsumen pada tingkat kepercayaan

95% (α = 5%). Koefisien determinasi (R2

) untuk kepuasan konsumen sebesar 0,548 yang berarti bahwa variasi harga, jaminan, dan kualitas dalam menjelaskan variasi tingkat kepuasan konsumen sebesar 54,8%, sedangkan sisanya 45,5% dijelaskan oleh faktor lain yang tidak dimasukan ke dalam model. Koefisien determinasi (R2

Hasil uji t (secara parsial) untuk kepuasan konsumen terdapat pengaruh yang signifikan antara harga, jaminan, dan kualitas terhadap kepuasan konsumen. Untuk kepuasan konsumen terdapat pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas konsumen. Variabel jaminan (X

) untuk loyalitas konsumen 0,557 yang berarti variasi harga, jaminan, dan kualitas dalam menjelaskan variasi loyalitas konsumen sebesar 55,7%, sedangkan sisanya 44,3% dijelaskan oleh faktor lain yang tidak dimasukan ke dalam model.

2) dan kualitas (X3

Kesimpulan dari penelitian ini adalah harga, jaminan, dan kualitas berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen, dan kepuasan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen.

) merupakan faktor yang paling dominan mempengaruhi kepuasan konsumen (Y)


(20)

ABSTRACT

Product attributes such as price, guarantee and quality, are the product elements which are important for the consumer as a basic to make decision to buy a product. A company is required to be able to creat a qualified product that can satisfy and meet the consumer’ desaire because the consumer will be loyal to the company that can meet their need and want that a close relationship will be created between the consumers and the company.

The purpose of this study entitled the influence of Product Attribute and Consumer Satisfaction on the Loyalty of TelkoFlexi User in the City of Lhokseumaw2e was to find out and analyze the influence of price, guarantee and quality on customer satisfaction and the influence satisfaction on the loyalty of Telkomflexi user in the City of Lhokseumawe.

The first hypothesis in this study was that price, guarantee and quality had influence on the satisfaction of Telkomflexi consumer in the City of Lhokseumawe. The second Hypothesis in this study was that consumer satisfaction had influence on the loyalty of Telkomflexi consumers in the City of Lhokseumawe.

The result of this study revealed that simultaneously price, guarantee and quality had significant influence on consumer satisfaction at the level of confident.

97% (α = 5%). Determination coefficient (R2) of consumer satisfaction was 0.548 which means that price, guarantee and quality could only explain about consumer satisfaction for 54.8% so the remaining 45.2% was explained by the other factors which were not included in the model. Determination coefficient (R2

The result of t-test showed that partially price, guarantee and quality had signifacant influence on consumer satisfaction and consumer loyalty. Guarantee (X

) of consumer loyalty was 0.557 which means that price, guarantee and quality could only explain abaut consumer loyalty for 55.7% so the remaining 44.3% was explained by the other factors which were not included in the model.

2) and quality (X3

The conclusion is that price, guarantee and quality had significant influence on consumer satisfaction and had significant influence on consumer loyalty.

) the most dominant variables influenching consumer satisfaction (Y).


(21)

BAB I PENDAHULUAN

1.1Latar Belakang Masalah

Globalisasi perdagangan dunia mengakibatkan perubahan yang cepat pada lingkungan bisnis. Salah satu bidang usaha yang merasakan dampak perkembangan ekonomi global adalah sektor jasa telekomunikasi. Perkembangan teknologi telekomunikasi yang sangat pesat memberikan pengaruh yang sangat besar bagi peruhasaan jasa telekomunikasi di Indonesia. Salah satu perkembangan teknologi komunikasi adalah perkembangan telekomunikasi seluler. Mobilitas serta meningkatnya kebutuhan masyarakat dalam berkomunikasi dimana saja dan kapan saja menjadikan faktor pendorong munculnya teknologi berbasis seluler (Mahe, 2007).

Salah satu operator seluler yang ikut bersaing di pasaran adalah PT. Telekomunikasi Indonesia Tbk atau disingkat dengan nama PT. Telkom. PT. Telkom sebagai sebuah perusahaan telekomunikasi terkemuka di Indonesia yang menyediakan layanan baru dengan teknologi terkini yaitu CDMA (Code Division Multiple Access). CDMA adalah teknologi akses voice dan data, dimana setiap user

menggunakan code tersendiri yang unik dalam mengakses kanal frekuensi yang sama dalam sebuah sistem. PT. Telkom melalui Divisi Fixed Wireless akan memanfaatkan CDMA sebagai telepon fixed wireless. Layanan fixed wireless berbasis CDMA diberi


(22)

brand "Telkomflexi " sebagai telepon bergerak terbatas dalam satu area code, hal ini dimungkinkan karena "Telkomflexi" memiliki fitur limited mobility.

Para pakar teknologi telepon seluler sepakat bahwa kecanggihan CDMA jauh melebihi GSM yang sekarang ini banyak dipergunakan oleh operator telepon seluler di Indonesia. Para pelaku bisnis telepon seluler (hand phone) memperkirakan bahwa "Telkomflexi" mendapat sambutan positif masyarakat mengingat tarifnya jauh berada dibawah GSM karena biaya investasinya sangat murah. Tentu saja, kehadiran "Telkomflexi" membuat lega pengguna/pelanggan telepon yang sudah lama mendambakan telepon hemat. Telkomflexi produk idola masyarakat dari Telkom yang mampu menjawab kebutuhan pelanggan. Untuk mempermudah pelanggan Telkomflexi, menyediakan banyak terminal dengan merk dan tipe handset untuk berlangganan Telkomflexi dengan harga yang terjangkau serta layanan Flexi akan dapat berkomunikasi secara fleksibel dengan mobilitas tinggi dan pulsa yang hemat, dengan tujuan meraih kepuasan pelanggan,

Kepuasan konsumen sebagai keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang atau jasa setelah mereka memperoleh dan menggunakannya (Mowen dan Minor, 2002). Kepuasan konsumen sangat ditentukan oleh atribut produk yang berkualitas. Semakin berkualitas atribut produk yang diberikan, maka semakin tinggi kepuasan yang dirasakan konsumen (Kotler dan Amstrong, 1996). Kepuasan konsumen merupakan salah satu alasan konsumen untuk melakukan pembelian ulang terhadap suatu produk yang ditawarkan perusahaan. Manfaat yang diperoleh


(23)

perusahaan karena terciptanya kepuasan konsumen, diantaranya adalah hubungan antara perusahaan dengan konsumennya menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian secara berulang dan terciptanya loyalitas konsumen, dan membentuk suatu rekomendasi kepada calon konsumen lainnya, ini tentunya akan menguntungkan bagi perusahaan.

Setiap perusahaan termasuk PT. Telkom, umumnya menginginkan konsumen dapat bertahan dalam jangka panjang, karena ini membentuk loyalitas bagi konsumen yang menjadi tujuan stratejik perusahaan, selain itu juga dijadikan dasar bagi pengembangan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan (Dharmmesta, 1999). Keunggulan kompetitif dapat dicapai melalui produk yang berkualitas dan harga yang kompetitif, sehingga konsumen loyal terhadap produk (Asakdiyah, 2005). Loyalitas konsumen merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan membangun kesetiaan konsumen terhadap suatu jasa/produk yang dihasilkan oleh suatu badan usaha (Olson, 1993).

Telkomflexi terus mengembangkan produk dan layanan dalam memperoleh informasi dengan mudah dan cepat seperti layanan Short Message Service (SMS). Pasar dijejali dengan kegiatan “perang pemasaran” di antara para pemain: perang harga/tarif, perang bundling, perang promosi. Trend kepemilikan handphone secara absolut dari tahun ke tahun mengalami peningakatan. Telkomflexi memiliki persepsi yang baik mengingat relevansi yang kuat dengan Telkom sebagai ‘mother brand’. Di mata pelanggan Telkomflexi, kinerja merek tersebut sudah dianggap baik karena


(24)

rata-rata kepuasan dari merek tersebut sudah di atas rata-rata-rata-rata industri current tagline

‘Bukan Telepon Biasa’

Menyadari fenomena semacam ini menuntut pihak provider operator telepon seluler untuk berubah serta mampu membangun citra bahwa komunikasi selular merupakan bagian hidup dari keseharian serta memberikan kemudahan berkomunikasi sehingga atribut produk tersebut mampu menarik perhatian pasar dan menciptkan kesan produk yang baik dan melekat pada konsumen sasaran agar konsumen tertarik dan loyal terhadap produk tersebut (Ribhan, 2007). Konsumen yang loyal merupakan kunci sukses suatu usaha. Mempertahankan konsumen yang loyal harus mendapatkan prioritas yang utama daripada mendapat konsumen yang baru. Hal ini disebabkan bahwa untuk mendapatkan konsumen baru bukanlah hal yang mudah tapi membutuhkan biaya yang besar, maka sangat rugi jika perusahaan membiarkan (kehilangan) konsumen yang loyal begitu saja.

Loyalitas konsumen akan terbentuk ketika konsumen tersebut merasa puas dengan produk yang digunakannya. Disisi lain dengan memberikan kepuasan yang baik kepada konsumen merupakan sebuah strategi yang sangat penting karena dapat menghasilkan lebih banyak konsumen baru (akibat rekomendasi dari konsumen lama), lebih sedikit kehilangan konsumen. Selain itu jaminan akan produk yang ditawarkan perusahaan juga perlu diperhatikan, karena jaminan memberikan suatu keyakinan dan kepercayaan di benak konsumen, bahwa memiliki hubungan erat dengan konsumen, karena kualitas memberikan suatu dorongan kepada konsumen


(25)

untuk menjali ikatan dengan perusahaan. Dengan demikian, perusahaan dapat memahami apa keinginan dan kebutuhan konsumen yang akhirnya akan berdampak terhadap perilaku konsumen. Perilaku konsumen yang demikian menunjukan orientasi konsumen terhadap kepuasan. Kepuasan merupakan hasil yang dirasakan kembali dari kinerja perusahaan yang memenuhi harapan mereka. Konsumen yang puas akan setia lebih lama dan memberikan komentar yang baik tentang produk dan perusahaannya.

Sebagai perusahaan PT. Telkom berusaha semaksimal mungkin untuk dapat menciptakan nilai lebih pada konsumen maka perlu diperhatikan atribut jasa yang diberikan kepada konsumen. Pada saat ini, konsumen dalam mengambil keputusan untuk mengkonsumsi jasa mempunyai pertimbangan tersendiri mengenai atribut produk. Atribut produk meliputi harga, jaminan, dan kualitas yang terdapat produk tersebut. Perusahaan harus mampu menciptakan atribut produk yang bernilai lebih dari pesaing. Semakin besar nilai yang terkandung pada atribut produk, maka kemungkinan besar konsumen juga akan semakin puas. Misalnya PT Telkom menawarkan tarif percakapan baik lokal dan interlokal dengan harga yang relatif lebih murah dari pesaing. Begitu juga dengan pelayanan purna jual, PT Telkom memberikan jaminan terhadap produk yang bahwa Telkomflexi dapat digunakan dimana saja, content dapat diakses dengan mudah dan murah, dan produk yang berkualitas seperti jaringan yang bagus.


(26)

PT Telkom harus mampu memberikan atribut produk yang bagus, maka perusahaan tidak perlu takut akan kehilangan konsumen, karena konsumen puas dengan produk yng didapatkannya, sehingg ini akan menimbulkan loyalitas konsumen terhadap produk. Hal ini penting sekali untuk dilakukan perusahaan mengingat bahwa konsumen akan melakukan pembelian ulang apabila kinerja dari jasa tersebut mampu memberikan sesuai dengan harapan mereka. Apabila kinerja yang dihasilkan tidak sesuai dengan harapan, maka konsumen akan merasa tidak puas sehingga mereka tidak akan melakukan pembelian secara berulang atau bahkan kemungkinan akan memberikan dampak negatif terhadap perusahaan.

Fenomena di atas sudah dibuktikan oleh para praktisi maupun para ahli yang menyatakan bahwa kepuasan dan konsumen loyalitas memiliki hubungan yang tidak dapat terpisahkan (Oliver, 1997). Hasil penelitian Bloemer dan Ruyter (1997) menemukan bahwa kepuasan seringkali dipandang sebagai dasar munculnya loyalitas. Hal senada diungkapkan Jones dan Sasser (1994) bahwa loyalitas dan kepuasan konsumen memiliki hubungan yang positif. Kepuasan yang tinggi akan meningkatkan loyalitas konsumen, begitu pula sebaliknya semakin rendah kepuasan maka loyalitas konsumen juga semakin rendah

Dengan memperhatikan berbagai fenomena dan hasil studi empiris yang telah di uraikan di atas maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai sejauh atribut-atribut produk Telkomflexi dapat mempengaruhi kepuasan konsumen yang


(27)

akhirnya akan membentuk loyalitas konsumen terhadap produk telkomflexi pada PT. Telekomunikasi Indonesia.

1.2Rumusan Masalah

Dari uraian latar belakang di atas di rumuskan masalah sebagai berikut:

1. Apakah atribut produk yang terdiri dari: harga, jaminan, dan kualitas berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Telkomflexi di Kota Lhokseumawe?

2. Apakah kepuasan konsumen berpengaruh terhadap loyalitas pengguna Telkomflexi di Kota Lhokseumawe?

1.3. Tujuan Penelitian

Sejalan dengan rumusan masalah di atas, maka yang menjadi tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh atribut produk yang terdiri dari: harga, jaminan, dan kualitas terhadap kepuasan konsumen telkomflexi di Kota Lhokseumawe.

2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas pengguna telkomflexi di Kota Lhokseumawe.


(28)

1.4. Manfaat Penelitian

Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini sebagai berikut:

1. Sebagai bahan masukan bagi PT. Telkom dalam meningkatkan kualitas pelayanan dan meningkatkan kepuasan dan loyalitas bagi konsumen pengguna Telkomflexi.

2. Penelitian ini dapat menambah khazanah ilmu pengetahuan khususnya yang berhubungan dengan manajemen pemasaran.

3. Penelitian ini dapat menjadi referensi bagi peneliti selanjutnya yang tertarik meneliti dengan topik maupun objek yang sama


(29)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu

Palilati, (2004), “Pengaruh Tingkat Kepuasan Terhadap Loyalitas Nasabah Tabungan Perbankan di Wilayah Etnik Bugis”. Hasil penelitian ini dapat disimpulkan bahwa variabel teknologi tidak berpengaruh langsung terhadap loyalitas nasabah melainkan berpengaruh terhadap kepuasan nasabah. Dari uji regresi yang telah dilakukan yang mempunyai pengaruh besar terhadap tingkat kepuasan nasabah adalah teknologi yang disediakan oleh bank, dilihat dari standar koefisien sebesar 0,230 dan bernilai lebih besar dibandingkan dengan variabel nilai sebesar 0,181. Variabel loyalitas yang menjadi variabel dependen mempunyai hubungan yang signifikan dengan variabel kepuasan nasabah dilihat dari hasil uji regresi yang menghasilkan standar koefisien sebesar 0,492.

Fauzan dan Gunarsih, (2008), “Pengaruh Atribut Produk dan Minat Konsumen Terhadap Loyalitas Konsumen (Studi Kasus pada Produk AJB Bumiputera 1921). Hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa variabel atribut produk berpengaruh terhadap loyalitas nasabah. Artinya, faktor atribut produk tersebut mempengaruhi perilaku konsumen untuk tetap loyal kepada AJB Bumiputera 1912 di Surakarta, sehingga faktor-faktor tersebut merupakan modal yang sangat penting. Hasil pengujian koefisien determinasi diperoleh R2 sebesar 0,996. Artinya, 99,6%


(30)

seluruh variasi variabel loyalitas nasabah dapat dijelaskan oleh variabel manfaat inti (core benefit), produk dasar (basic product), produk yang diharapkan (expected product), produk yang ditingkatkan (augemented product), produk potensial (potential product), dan minat nasabah yang dimasukan ke dalam model. Sisanya 0,4$ dijelaskan oleh variabel diluar model.

Marhayanie dan Sihite (2008) Pengaruh Atribut Produk terhadap Sikap Konsumen pada Green Product Cosmetics (Studi Kasus pada Puri Ayu Martha Tilaar Sun Plaza Medan). Uji Signifikan Simultan (Uji F) membuktikan bahwa atribut produk yang terdiri dari variabel merek, kualitas, desain, label dan kemasan secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap sikap konsumen. Uji Signifikan Parsial (Uji-t) membuktikan bahwa variabel kualitas (X2) dan variabel kemasan (X5) berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap konsumen pada Green Product Cosmetics, yaitu pada produk kosmetik Martha Tilaar, sedangkan merek (X1), desain (X3) dan label (X4) berpengaruh positif dan negatif namun tidak signifikan terhadap sikap konsumen.

Wijayanti (2010) Strategi Meningkatkan Loyalitas Melalui Kepuasan Pelanggan (Studi Kasus: Produk Kartu Seluler PraBayar Mentari-Indosat Wilayah Semarang). Peneliti menggunakan cara accidental sampling. Syarat responden yaitu telah menggunakan kartu prabayar Mentari Indosat sama dengan atau lebih dari 1 tahun. Hasil penelitiannya diperoleh parameter estimasi untuk pengujian pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan menunjukkan nilai Standardized


(31)

Estimate sebesar 0.545 dan nilai CR sebesar 4.930 dengan probabilitas sebesar 0.000. Oleh karena nilai probabilitas < 0.05 maka dapat disimpulkan bahwa variabel kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Kepuasan pelanggan terjadi setelah mengkonsumsi suatu jasa yang dibelinya. Pelanggan akan mengevaluasi pengalaman penggunaan suatu jasa untuk memutuskan apakah mereka akan menggunakan kembali jasa tersebut. Sangat penting bagi perusahaan untuk berfokus pada kepuasan pelanggan karena pelanggan lebih mudah mengubah pikirannya apabila mendapatkan yang lebih baik. Pelanggan yang tidak puas akan selalu mengganti produk mereka dengan produk pesaing. Mereka yang sangat puas sukar untuk mengubah pilihannya. Kepuasan tinggi menciptakan kelekatan emosional terhadap merk, hasilnya adalah kesetiaan pelanggan yang tinggi.

2.2. Atribut Produk

Produk merupakan variabel pemasaran yang paling mendasar dari bauran pemasaran karena produk merupakan penawaran nyata oleh perusahaan pada pasar. Keputusan-keputusan yang berkaitan dengan variabel produk dapat dijadikan instrumen oleh perusahaan dalam kegiatan pemasaran produknya untuk mengkomunikasikan variabel produk yang sesuai di mata konsumen, sehingga akan menimbulkan persepsi tertentu pada konsumen yang mengkonsumsi produk tersebut, yang diinginkan oleh produsen dan sesuai dengan yang diharapkan konsumen. Salah satu keputusan variabel produk yang penting adalah keputusan mengenai atribut


(32)

produk, yaitu kualitas produk (product quality), fitur produk (product features), dan desain (design) (Kotler dan Amstrong,2001;347).

Definisi Atribut produk menurut Tjiptono (2002:103) Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan dan sebagainya. Atribut-atribut produk tersebut sangat berpengaruh terhadap reaksi pelanggan akan suatu produk. Atribut produk merupakan salah satu faktor produk yang menentukan tinggi rendahnya nilai dari suatu produk yang dirancang oleh perusahaan.

Sementara itu Stores (Kaplan dan Norton, 1996:78), menyatakan bahwa “product attributes for its consumer value propositions: price, fashion, and quality”, yang artinya atribut produk dapat mengidentifikasikan tiga tujuan sebagai atribut utama untuk proposisi nilai pelanggan, yaitu harga, model atau desain, dan mutu atau kualitas. Atribut produk antara satu jenis produk dengan jenis produk lainnya mungkin akan berbeda, karena atribut produk juga dapat memberikan suatu ciri tertentu dari suatu produk.

Kotler, (1992) menyatakan bahwa “atribut produk adalah suatu komponen yang merupakan sifat–sifat produk yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diterapkan oleh pembeli”. Definisi produk menurut Stanton (1993), “Sekumpulan atribut yang nyata dan tidak nyata didalamnya sudah tercakup warna, kemasan, prestise pengecer dan pelayanan dari pabrik, serta


(33)

pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai suatu yang bisa memuaskan keinginannya.”

Dengan adanya atribut yang melekat pada suatu produk yang digunakan konsumen untuk menilai dan mengukur kesesuaian karakteristik produk dengan kebutuhan dan keinginan. Bagi perusahaan dengan mengetahui atribut–atribut apa saja yang bisa mempengaruhi keputusan pembelian maka dapat ditentukan strategi untuk mengembangkan dan menyempurnakan produk agar lebih memuaskan konsumen.

Suatu produk harus memiliki atribut yang mendukungnya, contohnya adalah harga yang berfungsi sebagai harga beli yang berlaku bagi konsumen. Berikut ini adalah atribut yang harus ada dalam suatu produk, yaitu :

a. Harga

Menurut Kotler dan Amstrong (2003) harga adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa, jumlah ini yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat yang dimiliki dengan menggunakan produk atau jasa.

b. Merek

Merek adalah semua nama, istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari semua yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk dari satu penjual untuk membedakannya dengan produk pesaing.


(34)

Kemasan adalah pembungkus luar produk yang berfungsi untuk melindungi produk, memudahkan konsumen dalam memakainya, menaikan citra produk atau bahkan sekaligus dapat dijadikan alat promosi ketika produk yang dilemparkan ke pasaran. Dengan menciptakan bentuk kemasan yang menarik berguna untuk meyakinkan konsumen tentang keunggulan produk tersebut.

d. Kualitas

Kualitas merupakan salah satu atribut produk yang paling penting di mata konsumen. Konsumen akan berusaha mencari produk yang paling berkualitas tinggi, karena menyangkut kepuasan konsumen. Oleh karena itu suatu perusahaan harus memperhatikan kualitas produk yang akan diluncurkan kepasaran.

e. Ukuran

Ukuran suatu produk mempunyai hubungan yang erat dengan kebiasaan membeli jumlah kebutuhan konsumen. Ini berati kebutuhan antara konsumen yang satu dengan konsumen yang lainnya berbeda–beda, sehingga perlu menyediakan produk dengan berbagai macam ukuran. Hal ini bertujuan agar konsumen dapat menyesuaikan antara kebutuhannya dengan ukuran produk yang ada.

2.3. Kepuasan Pelanggan

2.3.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan

Konsep pemasaran menegaskan bahwa kesuksesan sebuah organisasi dalam mewujudkan tujuannya sangat dipengaruhi oleh kemamapuannya dalam


(35)

mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pelanggan sasarannya dan memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien daripada para pesaingnya.Setiap orang menyadari pentingnya kepuasan pelanggan. Jika pelanggan tidak puas ia akan menghentikan transaksinya. Semua upaya yang dilakukan untuk mencapai mutu dan memberikan pelayanan yang unggul tidak ada artinya sama sekali jika tidak berusaha untuk memuaskan pelanggan.

Menurut Kotler dan Amstrong (2003) kepuasan adalah tingkat perasaan setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Kepuasan pelanggan sesudah pembelian tergantung penawaran yang dibandingkan dengan harapannya”. Jadi tingkat kepuasan adalah fungsi perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Kalau kinerja lebih kecil dari harapan, pelanggan akan kecewa.

Kalau kinerja sesuai harapan pelanggan akan puas. Kalau kinerja melebihi harapan pelanggan sangat puas, pelanggan akan senang atau gembira. Untuk perusahaan yang berwawasan pelanggan, kepuasan pelanggan adalah sasaran sekaligus kiat pemasaran dengan langkah-langkah :

1. Perusahaan dapat menurunkan harga atau meningkatkan pelayanan.

2. Perusahaan dapat memperbaiki produksinya melalui penelitian dan pengembangan.

3. Perusahaan dapat mengeluarkan lebih banyak dana untuk meningkatkan kepuasan konsumen.


(36)

Kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan bahwa harapannya terpenuhi atau terlampaui (Gefen, 2002). Pelanggan yang puas akan mengulangi pembelian, membeli lebih banyak dan membeli lebih sering sepanjang waktu. Kotler dan Amstrong (2003) menyatakan bahwa “Kepuasan adalah tingkat perasasan seseorang setelah membandingkan kinerja produk atau hasil yang ia rasakan dengan harapannya. Tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan (perceived performance) dan harapan (expectations). Jika kinerja dibawah harapan, pelanggan akan tidak puas. Kalau kinerja sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas. Apabila kinerja melampaui harapan,pelanggan akan sangat puas, senang, atau bahagia”.

2.3.2 Elemen-elemen Kepuasan Pelanggan

Menurut Irawan (2003) “Kepuasan pelanggan ditentukan oleh persepsi pelanggan atas performance jasa dalam memenuhi harapan pelanggan. Pelanggan merasa puas apabila harapannya terpenuhi atau akan sangat puas jika harapan pelanggan terlampaui”. Ada 5 (lima) penggerak utama kepuasan pelanggan, yaitu: a. Kualitas Jasa

Pelanggan akan puas kalau setelah menggunakan jasa tersebut, ternyata kualitasnya baik.


(37)

Untuk pelanggan yang sensitif biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena akan mendapatkan value for money yang tinggi.

c. Service Quality

Service quality sangat tergantung pada tiga hal, yaitu : system, teknologi dan manusia. Faktor manusia memegang kontribusi sakitar 70%, oleh karena itu kepuasan terhadap kualitas pelayanan sulit ditiru.

d. Emotional Factor

Emotional factor yaitu rasa bangga, rasa percaya diri, simbol sukses, bagian dari kelompok orang penting, merupakan contoh emotional value yang mendasari kepuasan pelanggan.

e. Kemudahan untuk mendapat jasa tersebut

Pelanggan akan semakin puas apabila relative mudah, nyaman dan efisien dalam mendapat pelayanan.

Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) menjadi salah satu unsur penting yang harus diperhatikan. Sebab kepuasan pelanggan telah menjadi ukuran agar pelanggan tetap mau menjadi mitra dalam mengembangkan bisnisnya dan menjadi benteng dalam menenangkan persaingan. Kepuasan pelanggan dapat menjadikan pelanggan setia (loyal) terhadap perusahaan. Di dalam mencapai kepuasan pelanggan tersebut, kualitas pelayanan (sikap, perhatian dan tindakan) menjadi kunci utama yang harus dikedepankan oleh perusahaan.

Salah satu cara utama yang dipakai oleh perusahaan jasa dalam membedakan dirinya sendiri adalah dengan memberikan kualitas pelayanan yang lebih tinggi secara


(38)

bahwa “membuat pelanggan tetap bertahan mungkin merupakan ukuran terbaik untuk kualitas dan kemampuan perusahaan jasa untuk mempertahankan pelanggannya tergantung pada seberapa konsisten perusahaan menyampaikan nilai kepada pelanggan”.

Menurut Wellington (1998), ”ada enam elemen yang memberikan kepuasan kepada pelanggan, yaitu elemen produk, elemen penjualan, elemen purna jual, elemen lokasi, elemen waktu dan elemen budaya”. Dari semua elemen tersebut, elemen budaya member pengaruh yang paling besar karena elemen ini merupakan sumber nilai-nilai dan sistem keyakinan yang menentukan siapa yang dilayani perusahaan, direkturnya, pemegang sahamnya atau pelanggannya.

Hubungan keenam elemen tersebut dalam memberi kepuasan pelanggan dapat digambarkan sebagai berikut :


(39)

Gambar 2.1. Elemen Pemberi Kepuasan Pelanggan Sumber : Wellington (1998)

Menurut Wellington (1998), terdapat 6 (enam) faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan, yaitu :

1. Elemen produk, terdiri dari faktor: ketersediaan, mutu, perwujudan, citra, nilai, tukar dengan uang dan pemenuhan harapan.

2. Elemen penjualan, terdiri dari faktor: pemasaran dan penataan barang dagangan, komunikasi verbal, lingkungan pembelian, staf, dokumentasi dan variabel pembelian.

1.

Elemen produk

2.

Elemen Penjuala

n

6.

Elemen Budaya

3.

Elemen Purna

Jual

5.

Elemen Waktu

4.

Elemen Lokasi Kepuasan Pelanggan


(40)

3. Elemen purna jual, terdiri dari faktor: mempertahankan perhatian yang tinggi dan penanganan keluhan.

4. Elemen lokasi, terdiri dari faktor: lokasi, akses, keamanan dan kenyamanan, menyediakan kebutuhan khusus pelanggan.

5. Elemen waktu, terdiri dari faktor: jam kerja, kecocokan dan ketersediaan produk, kecepatan transaksi.

6. Elemen budaya, terdiri dari faktor: etiket, tingkah laku, hubungan internal, hubungan eksternal dan mutu pengalaman pembeli.

Dalam rangka mempertahankan pelanggan, Mowen dan Minor (2002), memberikan 7 (tujuh) langkah menuju sistem layanan pelanggan yang sukses, yaitu : a. Komitmen manajemen total.

b. Kenalilah pelanggan anda.

c. Kembangkan standar kinerja layanan yang berkualitas.

d. Pekerjakan, latih dan berilah penghargaan kepada staf yang baik. e. Berilah penghargaan atas penyelesaian layanan.

f. Tetaplah dekat ke pelanggan anda.

g. Bekerjalah menuju perbaikan yang berkesinambungan.

Program layanan pelanggan tidak bisa sukses tanpa ada komitmen dari menajemen puncak perusahaan. Sampai tingkat managing director, kepala eksekutif bahkan pemilik perusahaan sendiri harus mengembangkan konsep yang jelas dan visi layanan yang terarah bagi perusahaan. Kemudian manajemen harus


(41)

mengkomunikasikan visinya kepada seluruh karyawan, sehingga karyawan dapat mengerti dan dapat melaksanakannya.

Layanan pelanggan bukanlah konsep yang tidak dapat dilihat. Setiap usaha memiliki kegiatan usaha yang khas serta dapat dikembangkan. Sebagai contoh, berapa kali telepon bordering sebelum seseorang mengangkatnya, berapa pemrosesan suatu pesanan, dan lain-lain. Jika standar ditetapkan untuk kegiatan usaha yang teratur, maka keryawan juga akan menunjukkan kinerja yang superior.

Layanan kebaikan pelanggan dan program mempertahankan keefektifan pelanggan, dapat dilakukan hanya oleh orang yang berkompeten dan mampu. Layanan perusahaan haruslah se-profesional orang yang memberikannya. Jika perusahaan ingin tampak baik dimata orang, maka harus memperkerjakan orang yang baik pula. Selanjutnya karyawan tersebut harus dilatih agar memberikan hasil terbaik dalam layanan dan program mempertahankan pelanggan. Perusahaan sebaiknya memberikan penghargaan kepada setiap keryawan, karena karyawanlah yang berhadapan langsung dengan pelanggan.

Perusahaan seharusnya menyediakan penghargaan materi maupun psikologis secara intensif bagi stafnya. Kemudian perusahaan juga sebaiknya memberikan penghargaan kepada pelanggan yang berperilaku baik. Memberi perhatian kepada pelanggan akan menjadikan mereka bertahan dan akan memberi rujukan kepada orang lain.


(42)

Tetaplah berhubungan dengan pelanggan, dan sebaiknya dilakukan riset yang berkesinambungan untuk mempelajari pelanggan. Hubungan perusahaan dengan pelanggan dimulai setelah transaksi selesai. Dalam hal ini perusahaan harus menjalankan program mempertahankan pelanggan dan pelanggan akan mengetahui sejauhmana perusahaan memperhatikan pelanggannya.

Perusahaan harus menyadari bahwa suatu sistem layanan pelanggan tidak ada yang sempurna, oleh karena itu perusahaan harus tetap bekerja untuk mengevaluasi setiap sistem yang diterapkannya. Tujuan perusahaan harus diarahkan untuk tetap memuaskan pelanggan. Dalam hal ini, perusahaan perlu menyadari bahwa pelanggan saat ini lebih terdidik daripada sebelumnya. Pelanggan lebih berhati-hati dalam setiap pembelian yang lakukannya dan uang yang keluarkannya . Pelanggan menginginkan nilai yang sebanding dengan uang yang dikeluarkannyya. Pelanggan juga menginginkan layanan yang baik dan bersedia membayarnya.

2.3.3 Mengukur Kepuasan Pelanggan

Tidak ada satu pun ukuran tunggal terbaik mengenai kepuasan pelanggan yang disepakati secara universal. Meskipun, demikian di tengah beragamnya cara mengukur kepuasan pelanggan Tjiptono (2006), menyatakan bahwa terdapat kesamaan paling tidak dalam 6 (enam) konsep ini mengenai objek pengukuran kepuasan pelanggan, yaitu :


(43)

Cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka dengan produk atau jasa spesifik tertentu. Biasanya ada dua bagian dalam proses pengukurannya, yaitu : a) mengukur tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk atau jasa perusahaan bersangkutan, dan b) menilai dan membandingkannya dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan terhadap produk atau jasa para pesaing.

2. Dimensi Kepuasan Pelanggan

Berbagai penelitian memilah kepuasan pelanggan ke dalam komponen-komponennya. Umumnya, proses semacam ini terdiri atas empat langkah, yaitu: a) mengidentifikasikan dimensi-dimensi kunci kepuasan pelanggan, b) meminta pelanggan menilai produk atau jasa perusahaan berdasarkan item-item spesifik, seperti kecepatan layanan, fasilitas layanan, atau keramahan staf layanan pelanggan, c) meminta pelanggan menilai produk atau jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik yang sama, dan d) meminta para pelanggan untuk menentukan dimensi-dimensi yang menurut mereka paling penting dalam menilai kepuasan pelanggan secara keseluruhan.

3. Konfirmasi Harapan (Confirmation of Expectations)

Dalam konsep ini, kepuasan tidak diukur langsung, namun disimpulkan berdasarkan kesesuaian/ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual produk perusahaan pada sejumlah atribut atau dimensi penting.


(44)

Kepuasan pelanggan diukur secara behavioral dengan jalan menanyakan apakah pelanggan akan menggunakan jasa perusahaan lagi.

5. Kesediaan Untuk Merekomendasi (Willingness to Recommend)

Dalam kasus produk yang pembelian ulangnya relatif lama atau bahkan hanya terjadi satu kali pembelian (seperti pembelian mobil, broker rumah, asuransi jiwa, tur keliling dunia, dan sebagainya), kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan produk kepada teman atau keluarganya menjadi ukuran yang penting untuk dianalisis dan ditindaklajuti.

6. Ketidakpuasan Pelanggan (Customer Dissatisfaction)

Beberapa macam aspek yang sering ditelaah guna mengetahui ketidakpuasan pelanggan, meliputi : a) complain, b) retur atau pengembalian produk, c) biaya garansi, d) product recall (penarikan kembali produk dari pasar ), e) gethok tular

negatif, dan f) defections (konsumen yang beralih ke pesaing).

2.4 Loyalitas Pelanggan

2.4.1. Pengertian Loyalitas dan Karakteristik Loyalitas Pelanggan

Pentingnya loyalitas pelanggan dalam pemasaran tidak diragukan lagi. Pemasar sangat mengharapkan dapat mempertahankan pelanggannya dalam jangka panjang, bahkan jika mungkin untuk selamanya. Usaha ini akan mendatangkan sukses besar dalam jangka panjang. Pelanggan yang loyal mempunyai


(45)

kecenderungan lebih rendah untuk melakukan switching (berpindah merek), menjadi

strong word of mouth (Mowen dan Minor, 2002).

Seorang pelanggan yang loyal akan mengurangi usaha mencari pelanggan baru, memberikan umpan balik positif kepada organisasi. Selain itu ada keyakinan yang kuat bahwa loyalitas memiliki hubungan dengan profitabilitas (Hallowell, 1996; Rowley & Dawes, 1999 dalam Sunarto, 2004). Penurunan tersebut berasal dari penurunan marketing costs, serta peningkatan penjualan. Aydin & Ozer (2005), menyatakan bahwa perusahaan telekomunikasi kehilangan 2-4 % pelanggan mereka per bulan, pelanggan yang tidak setia akan mengurangi jutaan pendapatan dan keuntungan yang diperoleh. Oleh karena itu alternatif yang lebih baik adalah melakukan berbagai upaya untuk mempertahankan pasar yang sudah ada, salah satunya adalah melalui usaha meningkatkan kesetiaan pelanggan.

Loyalitas pelanggan dalam tahap afektif menyatakan bahwa antecedent dari loyalitas adalah kepuasan. Namun masih ada pertentangan mengenai hal ini. Rowley & Dawes (1997) seperti yang dijelaskan oleh Sunarto (2004) menyatakan bahwa hubungan antara kepuasan dengan loyalitas tidak jelas. Buktinya Strauss & Neugaus (1997) seperti yang dijelaskan oleh Sunarto (2004) menemukan bahwa sejumlah pelanggan yang mengekspresikan kepuasan masih berpindah merek. Hal ini mendorong penulis untuk meneliti lagi mengenai variabel ini dalam hubungannya dengan loyalitas pelanggan. Demikian halnya dengan kaitan perpindahan merek yang dilakukan oleh pelanggan dengan loyalitas pelanggan. Dikenal pula dengan


(46)

switching cost yaitu biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan jika berpindah ke operator lain.

Masih terdapat perbedaan pendapat antara para peneliti. Penelitian yang dilakukan oleh Griffin (1995) menunjukkan adanya kepastian bahwa pembelian berulang yang merupakan perilaku setia (loyalty behaviour) akan meningkatkan retensi pelanggan. Berbeda dengan penelitian yang dilakukan oleh Feinberg (1992) serta Van Trijp, Hoyer dan Inman (1996), dimana pembelian berulang terhadap suatu jenis produk akan menimbulkan kebosanan yang pada akhirnya mendorong perilaku mencari variasi sebagai faktor yang berpengaruh terhadap perpindahan merek.

Tujuan akhir dari semua perusahaan adalah apabila memiliki pelanggan yang loyal. Namun kebanyakan perusahaan tidak mengetahui bahwa loyalitas konsumen dapat dibentuk melalui beberapa tahapan. Mulai dari mencari calon pelanggan potensial sampai dengan advocate customers yang akan membawa keuntungan bagi perusahaan. Namun sebelum membahas lebih lanjut mengenai hal-hal apa saja yang perlu dilakukan untuk dapat membentuk loyalias pelanggan, perlu diketahui terlebih dahulu pengertian dari loyalitas pelanggan itu sendiri.

Utami (2006) menyatakan bahwa “loyalitas pelanggan adalah kesetiaan pelanggan untuk berbelanja di lokasi ritel tertentu. Beberapa dasar untuk mempertahankan keunggulan bersaing juga membantu menarik perhatian dan mempertahankan para pelanggan yang loyal. Sedangkan Griffin (1995) menyatakan


(47)

bahwa “Loyallty is defined as non random purchase expressed over time by some decision making unit”

Dari pengertian di atas bahwa loyalitas lebih ditujukan pada suatu perilaku yang ditujukan dengan pembelian rutin, didasarkan pada unit pengambilan keputusan.

Lebih lanjut Griffin (1995) menyatakan bahwa keuntungan-keuntungan yang dapat diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal antara lain :

1. Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik konsumen baru lebih mahal).

2. Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negoisasi kontrak, pemrosesan pesanan, dan lain-lain).

3. Mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen yang lebih sedikit).

4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.

5. World of mounth yang lebih positif dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas.

Pelanggan yang loyal merupakan asset yang tak ternilai bagi perusahaan, karena karakteristik pelanggan yang loyal menurut Griffin (1995) adalah :

1. Makes regular repeat purchases;

2. Purchase across product and services lines; 3. Refers others; and


(48)

Dari karakteristik pelanggan yang loyal terlihat bahwa pelanggan yang loyal memenuhi karakteristik: melakukan pembelian ulang secara teratur, membeli diluar lini produk atau jasa, merekomendasikan pada orang lain, dan menunjukkan kekebalan dari daya tarik pesaing (tidak mudah terpengaruh oleh daya tarik produk sejenis dari pesaing).

2.4.2 Tingkat Loyalitas Pelanggan

Untuk menjadi pelanggan yang loyal, seseorang pelanggan harus melalui beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama, dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahap, karena setiap tahap mempunyai kebutuhan yang berbeda. Dengan memberikan masing-masing tahap dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi pelanggan yang loyal. Griffin (1995) menyatakan bahwa tahap-tahap tersebut adalah :

1. Suspects

Suspects meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa perusahaan. Kita menyebutnya sebagai suspects karena yakin bahwa mereka akan membeli tapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan.


(49)

Prospects adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para prospects ini, meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan, karena seseorang telah merekomendasikan barang atau jasa tersebut padanya.

3. Disqualified Prospects

Disqualified Prospects adalah prospects yang telah mengetahui keberadaan barang atau jasa tertentu. Tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang atau jasa tersebut, atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang atau jasa tersebut.

4. First Time Costumers

First time costomers adalah konsumen yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi konsumen yang baru dari barang atau jasa pesaing.

5. Repeat Costumer

Repeat costumer adalah konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.

6. Clients

Clients membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan yang mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis konsumen ini sudah kuat


(50)

dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh tarikan persaingan produk lain.

7. Advocates

Advocate membeli seluruh barang atau jasa yang ditawarkan yang ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Sebagai tambahan, mereka mendorong teman-teman mereka yang lain agar membeli barang atau jasa tersebut. Ia membicarakan tentang barang atau jasa tersebut dan membawa konsumen untuk perusahaan tersebut.

Menurut Utami (2006) ada beberapa cara dalam membangun loyalitas pelanggan, yaitu :

1. Mengembangkan strategi yang jelas dan tepat.

2. Menciptakan hubungan emosional dengan para konsumen melalui program loyalitas.

Salah satu program program ritel yang jelas dalam membangun citra di benak konsumen adalah perlunya penetapan strategi positioning. Ritel membangun loyalitas konsumen dengan perkembangan yang nyata, citra yang berbeda ditawarkan untuk ritel, dan secara konsisten diperkuat melalui tawaran layanan sebagai pelengkap.

Positioning menekankan bahwa citra ritel ada di dalam benak konsumen (bukan dalam benak manajernya). Ritel perlu meneliti citra seperti apa yang menjadi target pasar ritel. Sebagai contoh adalah apa yang dilakukan oleh Hero dalam membangun citra di benak pelanggan, yaitu melalui pertanyaan positioning-nya. “ things fresh”.


(51)

Salah satu cara yang paling mudah dalam mendeteksi loyalitas pelanggan adalah frekuensi dan persentase belanja pelanggan. Seorang pelanggan yang rutin belanja di suatu gerai dengan total belanja sebulannya kurang lebih sama dapat menjadi indikasi sederhana bahwa pelanggan tersebut loyal.

Diek dan Basu dalam Tjiptono (2005) telah mengkombinasikan komponen-komponen sikap perilaku pembelian ulang, sehingga diperoleh 4 (empat) situasi kemungkinan loyalitas pelanggan, yaitu : 1) no loyalty, 2) spurious loyalty, 3) latent loyalty, dan 4) loyalty. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 2.1 berikut ini.

Tabel 2.1. Loyalitas Pelanggan Berdasarkan Sikap dan Perilaku Pembelian Ulang

Perilaku Pembelian Ulang

Kuat Lemah

Sikap Kuat Loyalty Latent Loyalty

Lemah Spurious Loyalty No Loyalty

Sumber : Tjiptono (2005)

Dari Tabel 2.1 di atas dapat dijelaskan loyalitas pelanggan berdasarkan sikap dan pembelian ulang sebagai berikut :

1. No Loyalty

Bila sikap dan perilaku ualng pelanggan sama-sama lemah, maka loyalitas tidak terbentuk. Ada dua kemungkinan penyebabnya. Pertama, sikap yang lemah bias terjadi bila suatu produk/jasa baru diperkenalkan dan/atau pemasarnya tidak


(52)

tersebut adalah meningkatkan kesadaran (awareness) dan preferensi konsumen melalui berbagai strategi bauran promosi. Penyebab kedua berkaitan dengan dinamika pasar, dimana merek-merek yang berkompetisi dipersepsikan serupa/sama. Konsekuensinya, pemasar mungkin sangat sukar membentuk sikap yang positif/kuat terhadap produk atau perusahaannya, namun pemasar bisa mencoba menciptakan spurious loyalty melalui pilihan lokasi yang strategis, promosi yang agresif, meningkatkan self space untuk mereknya, dan lain-lain.

2. Spurious Loyalty

Bila sikap yang relatif lemah disertai dengan pola pembelian ulang yang kuat, maka yang terjadi adalah spurious loyalty atau captive loyalty. Situasi semacam ini dipengaruhi oleh faktor non sikap terhadap perilaku, misalnya norma subjektif dan faktor situasional. Situasi ini dikatakan pula inertia, dimana konsumen sulit membedakan berbagai merek dalam kategori produk dengan tingkat keterlibatan rendah, sehingga pembelian ulang dilakukan atas dasar pertimbangan situasional, seperti familiarity (karena penempatan produk yang strategis pada rak pajangan, lokasi outlet jasa dipusat perbelanjaan atau persimpangan jalan yang ramai) atau faktor diskon. Dalam konteks produk industrial, pengaruh sosial juga bisa menimbulkan spurious loyalty.

3. Latent Loyalty

Situasi latent loyalty tercermin bila sikap yang kuat disertai dengan pola pembelian ulang yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besar para pemasar ini


(53)

disebabkan pengaruh faktor-faktor non sikap yang sama kuat atau bahkan cenderung lebih kuat daripada faktor sikap dalam menentukan pembelian ulang.

4. Loyalty

Situasi ini merupakan ideal yang paling diharapkan para pemasar, di mana konsumen bersikap positif terhadap produk/jasa atau penyedia produk/jasa bersangkutan dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten.

2.5. Hubungan Kepuasan Dengan Loyalitas

Menurut Kotler (2000) jasa merupakan produk yang tidak berwujud (intangible), hal yang dapat dinikmati oleh pelanggan adalah manfaat (benefit), yang memberikan kepuasan kepada pelanggan. Kualitas pelayanan akan mempengaruhi kepuasan konsumen dengan memberikan atau tidak memberikan unjuk kerja (manfaat nyata) misalnya konsumen telah berkeyakinan apabila mereka memasuki restoran McDonald, mereka akan mendapatkan makanan, pelayanan, dengan mutu tinggi yang dimana-mana sama, tidak peduli lokasi tempat berdirinya restoran tersebut.

Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth)

yang menguntungkan perusahaan (Tjiptono, 2005). Kepuasan pelanggan ini memberikan modal dasar bagi perusahaan dalam membentuk loyalitas pelanggan, dimana pelanggan yang loyal adalah merupakan aset yang paling berharga bagi


(54)

perusahaan dalam meningkatkan profitabilitas perusahaan (McDougall dan Levesque, 2000).

Menurut Griffin (1995) secara garis besar terdapat empat hal yang perlu diperhatikan perusahaan agar dapat mendorong prospek (orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya) menjadi first tune buyers (pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya) yaitu mendengarkan segala keluhan mereka, mendiagnosa segala permasalahan mereka, menawarkan solusi bagi permasalahan tersebut, dan belajar dari kegagalan masa lalu.

Menurut Griffin (1995) terdapat 14 (empatbelas) hal yang perlu diperhatikan perusahaan agar first time buyers (pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya) melakukan pembelian ulang: 1) Tidak lupa mengucapkan terima kasih setelah transaksi terjadi, 2) Meminta umpan baik dari mereka dan memberikan respon dengan segera, 3) Gunakan surat yang tidak mendoktrin, maksudnya surat yang berisi tentang cara-cara menggunakan produk jasa tanpa bersifat menggurui, 4) Tingkatkan nilai perusahaan secara terus-menerus, 5) Menyusun database konsumen, 6) Komunikasi secara terus-menerus, 7) Memberi gambaran tentang kepemilikan, 8) Mengubah pembelian ulang menjadi pelayanan, 9) Memperlakukan biaya pelayanan untuk pelanggan sebagai investasi bernilai, 10) Menjamin komunikasi dengan pengambil keputusan, 11) Mengembangkan komunikasi dengan pengambil keputusan, 12)


(55)

Mengembangkan promosi untuk pelanggan baru, 13) Menawarkan garansi produk, dan 14) Mengembangkan promosi nilai tambah produk.

Irawan (2003) menyatakan bahwa manfaat yang diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang puas adalah :

1. Pelanggan yang puas akan siap membayar dengan harga premium. 2. Biaya marketing seperti iklan akan jauh lebih efektif.

3. Pemasaran dari mulut ke mulut yang lebih baik. 4. Biaya operasional yang lebih efisien.

5. Pelanggan akan membeli lebih banyak lagi untuk produk yang memuaskan atau melalui cross selling.

Reichheld dalam Kartajaya (2005) memberikan panduan implementasi menyusun loyalty program yang baik. Ada 6 (enam) hal yang perlu diperhatikan didalam menyusun program loyalitas pelanggan, yaitu :

1. Usahakan tidak ada yang kalah (play win-win) ; dalam pelaksanaan program loyalitas pelanggan.

2. Jangan semua orang bias menjadi member (be picky), dan jika telah menjadi

members, sebaiknya stratanya dibedakan menurut tingkatannya, misalnya silver

dan gold karena pelanggan yang loyal biasanya tidak suka jika disamakan dengan pelanggan biasa.

3. Usahakan program loyalitas pelanggan sesederhana mungkin sehingga mudah dipahami (keep it simple) dan tidak membutuhkan pemahaman yang rumit.


(56)

4. Jangan sembarangan dalam memberikan reward, hanya transaksi yang membawa hasil yang mendapatkan poin reward (reward the right result).

5. Usahakan untuk selalu mendengarkan kebutuhan dan keinginan pelanggan, kemudian berhati-hati ketika menjanjikan sesuatu (listen hard, talk straight). 6. Komunikasikan dulu manfaat kepada pelanggan sebelum mengajaknya bergabung

(preach what you practice).

2.6 Kerangka Konseptual

Atribut produk menurut Tjiptono dan Chandra (2002) adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi harga, jaminan (garansi), kualitas pelayanan, dan ini akan sangat berpengaruh terhadap reaksi pelanggan akan suatu produk. Karena atribut produk merupakan unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk merupakan salah satu faktor produk yang menentukan tinggi rendahnya value dari suatu produk yang dirancang oleh perusahaan. Jika value yang diterima konsumen lebih besar dari harapannya, maka konsumen akan merasa puas, akan tetapi sebaliknya jika value yang didapatkan konsumen lebih kecil dari harapannya, maka konsumen tidak akan puas dengan produk tersebut, ini kemungkinan konsumen akan beralih ke produk lain yang sejenis.

Harga merupakan salah satu elemen yang paling fleksibel dari atribut produk. Harga yang kompetitif dan sesuai dengan keinginan atau kehendak konsumen, maka


(57)

perilaku konsumen akan berubah (terpengaruh untuk melakukan pembelian). Zhang (2001) menyatakan bahwa persaingan membuat dunia usaha berusaha untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dengan harga yang rendah. Muhmin dalam Manurung (2009), membuktikan bahwa variabel harga memiliki pengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan. Ini dimaksudkan bahwa tidak selamanya harg yang rendah memberikan kepuasan, karena ini harga menyangkut dengan gaya hidup (style), bahwa sebahagian orang tidak menyukai harga yang murah karena dianggap semua dapat memiliki barang tersebut.

Jaminan juga merupakan bentuk komitmen perusahaan terhadap kualitas barang yang ditawarkan ke konsumen. Konsumen akan merasa yakin dan percaya jika perusahaan mampu memberikan jaminan bahwa produk yang dibelinya. Itu berkualitas. Produk berkualitas mempunyai peranan penting untuk membentuk kepuasan pelanggan. Semakin berkualitas jasa yang diberikan, maka kepuasan yang dirasakan pelanggan akan semakin tinggi. Bila kepuasan semakin tinggi, maka dapat menimbulkan keuntungan bagi badan usaha tersebut. (Kotler dan Amstrong, 2003). Kepuasan pelanggan sebagai tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya (Kotler, 2000). Pelanggan setelah menerima pelayanan, mereka akan membandingkan antara pelayanan yang diharapkan dan pelayanan yang mereka terima. Jika pelayanan yang diterima lebih baik dari diharapkan, maka konsumen akan puas dan kepercayaan konsumen terhadap penyedia produk tersebut akan meningkat, atau sebaliknya.


(58)

Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen mempunyai konsekuensi perilaku berupa komplain dan loyalitas konsumen, sehingga apabila organisasi atau perusahaan dapat memperhatikan segala hal yang dapat membentuk kepuasan konsumen, maka kepuasan yang dirasakan oleh konsumen secara keseluruhan akan terbentuk. Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen dapat meningkatkan intensitas membeli dari konsumen tersebut (Assael, 2004). Dengan adanya kepuasan konsumen yang optimal maka mendorong terciptanya loyalitas bagi konsumen. Ini membuktikan bahwa kepuasan mempunyai hubungan positif dengan loyalitas, meskipun terkadang peningkatan kepuasan tidak selalu menghasilkan peningkatan loyalitas (Assael, 2004).

Kepuasan konsumen dan loyalitas memiliki hubungan yang tidak dapat terpisahkan (Oliver, 1997). Bloemer dan Ruyter (1997) menjelaskan bahwa kepuasan seringkali dipandang sebagai dasar munculnya loyalitas. Hal senada diungkapkan Jones dan Sasser (1994) bahwa loyalitas konsumen dan kepuasan konsumen memiliki hubungan yang positif. Kepuasan yang tinggi akan meningkatkan loyalitas konsumen, begitu pula sebaliknya semakin rendah kepuasan maka loyalitas konsumen juga semakin rendah. Loyalitas konsumen merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan konsumen terhadap suatu jasa/produk yang dihasilkan oleh suatu badan usaha (Olson, 1993).

Selness (1993) melakukan penelitian pada 1062 perusahaan yang terdiri dari perusahaan telepon, asuransi, universitas dan supplier ikan salmon. Hasil studi tersebut ditemukan bahwa kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap loyalitas


(59)

harus dipertimbangkan ketika membangun program loyalitas adalah kepuasan konsumen. Kepuasan diukur dari sebaik apa harapan konsumen dipenuhi. Sedangkan loyalitas konsumen adalah ukuran semau apa konsumen melakukan pembelian lagi. Seseorang konsumen dikatakan loyal apabila konsumen tersebut menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu kondisi dimana mewajibkan konsumen membeli paling sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu (Griffin, 1995).

Berdasarkan konsep-konsep yang dijelaskan di atas, maka kerangka konseptual dapat digambarkan sebagai berikut:

Gambar 2.2. Kerangka Konseptual

Gambar 2.2 menunjukkan bahwa faktor-faktor atribut produk (merek, harga, desain, jaminan, dan kualitas) mempengaruhi loyalitas konsumen. Sementara itu, pada menunjukkan bahwa kepuasan konsumen juga dapat mempengaruhi loyalitas pengguna Telkomflexi.

Harga

Jaminan Kualitas

Kepuasan Konsumen

Loyalitas Konsumen


(60)

2.7 Hipotesis

Berdasarkan rumusan masalah dan kerangka berfikir, maka hipotesis penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:

1. Faktor atribut produk yang terdiri dari: harga, jaminan, dan faktor kualitas berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Telkomflexi di Kota Lhokseumawe.

2. Kepuasan konsumen berpengaruh positif dan sterhadap loyalitas konsumen Telkomflexi di Kota Lhokignifikan seumawe.


(61)

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1. Tempat dan Waktu Penelitian

a. Penelitian ini dilaksanakan pada konsumen yang menggunakan Telkomflexi Kota Lhokseumawe.

b. Waktu penelitian dilakukan dari bulan Mei sampai bulan Juni 2011.

3.2. Rancangan Penelitian 3.2.1. Pendekatan Penelitian

Berdasarkan jenis masalah yang diteliti, teknik dan alat yang digunakan maka pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode survey, yaitu suatu metode penyelidikan yang diadakan untuk memperoleh fakta-fakta dari gejala-gejala yang ada dan mencari keterangan-keterangan secara faktual, baik tentang institusi sosial, ekonomi, atau politik dari suatu kelompok ataupun suatu daerah (Nazir, 1999).

3.2.2. Jenis Penelitian

Berdasarkan jenis masalah yang diteliti, jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif karena adanya hipotesis yang akan diuji dengan menggunakan alat uji statistik. Wibiosono (2003) menyatakan bahwa “penelitian deskriptif merupakan penelitian yang mempunyai tujuan utama untuk menggambarkan karakteristik suatu


(62)

populasi atau sebuah fenomena yang sedang terjadi, tetapi harus mengutamakan akurasi”.

3.2.3. Populasi dan Sampel Penelitian 3.2.3.1Populasi Penelitian

Populasi yang dipakai dalam suatu penelitian merupakan hal penting yang harus diperhatikan. Populasi adalah seluruh objek yang dimaksud untuk diteliti. Populasi dibatasi sebagai sejumlah subjek atau individu yang paling sedikit memiliki sifat yang sama (Hadi, 2000). Menyadari luasnya keseluruhan populasi dan keterbatasan yang dimiliki penulis maka subjek penelitian yang dipilih adalah sebagian keseluruhan populasi (sampel). Besarnya sampel yang paling kecil digunakan adalah 30, untuk penelitian yang menggunakan data analisis statistik (Sugiyono, 2003). Sedangkan Siegel (1994) tidak ada batasan mengenai jumlah ideal sampel penelitian. Sementara Azwar (2000) menganggap bahwa jumlah sampel lebih dari 60 sudah cukup banyak.

3.2.3.2Sampel Penelitian

Dalam penelitian ini teknik pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan accidental sampling yaitu pemilihan sampel non probabilitas atas dasar kebetulan responden yang memakai produk yang sama pada saat penelitian berlangsung. Pada teknik ini tidak semua individu dalam populasi diberi peluang yang sama untuk dipilih menjadi sampel. Tetapi hanya kemudahan yang dijumpainya sampel sesuai dengan karakteristik tertentu (Hadi, 2000). Sampel penelitian diambil


(63)

3.3. Teknik Pengumpulan Data

Beberapa teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

1. Kuesioner, dilakukan dengan menyebar daftar pertanyaan kepada konsumen pengguna telkomflexi yang terpilih sebagai sampel.

2. Studi dokumentasi, yaitu mengumpulkan informasi dengan mempelajari sumber-sumber data tertulis untuk memperoleh data sekunder yang berhubungan dengan penelitian ini.

3.4. Jenis dan Sumber Data

Jenis-jenis data yang dikumpulkan dalam penelitian ini bersumber dari:

1. Data primer, yaitu data yang diperoleh melalui daftar pertanyaan yang diberikan kepada konsumen pengguna Telkomflexi yang terpilih sebagai reponden.

2. Data sekunder, yaitu data penelitian yang diperoleh secara tidak langsung melalui media perantara atau diperoleh atau dicatat pihak lain (Teguh, 2005). Data sekunder dalam penelitian ini adalah jurnal, literatur-literatur hasil penelitian, karya ilmiah, majalah dan text books yang berhubungan dengan variabel penelitian.

3.5. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel


(64)

1. Variabel untuk pengujian hipotesis pertama

a. Variabel bebas (independent variable): 1. Harga (X1

2. Jaminan (X

) yaitu: sejumlah uang yang dikeluarkan oleh konsumen untuk dapat menggunakan Telkomflexi.

2

3. Kualitas (X

) yaitu: tingkat keterjaminan produk yang ditawarkan kepada konsumen, jaminan dapat berupa kualitas maupun kehandalan.

3

b. Variabel terikat (dependent variable):

) yaitu: kemampuan produk yang digunakan oleh pengguna dalam hal ini mutu sinyal dari Telkomflexi.

4. Kepuasan konsumen (Y) yaitu tingkat perasasan seseorang konsumen setelah memakai produk Telkomflexi dan membandingkan kinerja produk tersebut dengan harapannya.


(65)

Tabel 3.1. Operasionalisasi Variabel Hipotesis Pertama

Variabel Definisi Indikator Skala

Pengukuran

Harga (X1

Nilai jual yang diterapkan terhadap Telkomflexi dalam bersaing dengan nilai jual dari produk pesaing ) - Terjangkau - Kompetitif - Diskon - Variatif Skala Ordinal Jaminan (X2

Tingkat keterjaminan produk yang ditawarkan kepada konsumen, jaminan dapat berupa kualitas maupun kehandalan

)

- Layanan - Jangkauan - Kejernihan suara - Terintegrasi

Skala Ordinal

Kualitas (X3

Kemampuan produk yang digunakan oleh pengguna dalam hal ini mutu sinyal dari Telkomflexi ) - Akses - Handal - Kecepatan - Sinyal Skala Ordinal Kepuasan Konsumen (Y)

Perasaan senang atau kecewa sesorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapannya. - Expectations - Performance - Comparison - Confirmation Skala Ordinal

2. Variabel untuk pengujian hipotesis kedua

a. Variabel bebas (independent variable):

- Kepuasan konsumen (X) yaitu tingkat perasasan seseorang konsumen setelah memakai produk Telkomflexi dan membandingkan kinerja produk tersebut dengan harapannya.

b. Variabel terikat (dependent variable):

- Loyalitas konsumen (Y) yaitu: tindakan konsumen untuk terus menggunakan Telkomflexi.


(66)

Secara rinci operasionalisasi variabel-variabel tersebut dapat dilihat pada Tabel 3.2.

Tabel 3.2. Operasionalisasi Variabel Hipotesis Kedua

Variabel Definisi Indikator Skala

Pengukuran

Kepuasan Konsumen

(X)

Perasaan senang atau kecewa sesorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapannya.

- Expectations - Performance - Comparison - Confirmation Skala Ordinal Loyalitas Konsumen (Y)

Suatu perilaku pembelian pengulangan yang telah menjadi kebiasaan, ada keterlibatan dan

keterkaitan yang tinggi pada pilihannya terhadap objek tertentu.

- Melakukan pembelian ulang

- Informasi positif kepada pihak lain

- Tidak akan berpindah ke produk atau jasa yang lain - Tidak mudah terpengaruh

oleh daya tarik produk sejenis dari pesaing

Skala Ordinal

3.6. Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen 3.6.1. Uji Validitas Intrumen

Uji validitas digunakan untuk mengetahui valid tidaknya instrumen pengukuran. Dimana instrumen dikatakan valid apabila dapat diukur apa yang semestinya diukur atau mampu mengukur apa yang ingin dicari secara tepat (Arikunto, 1998). Valid tidaknya suatu instrumen dapat dilihat dari nilai koefisien korelasi antara skor item dengan skor totalnya pada taraf signifikansi 5%, item-item


(67)

Pengujian validitas intrumen dilakukan terhadap 30 responden di luar sampel penelitian yang mempunyai karakteristik identik dengan sampel penelitian. Apabila dari hasil pengujian terhadap seluruh indikator instrumen penelitian telah memenuhi kriteria validitas, selanjutnya kuisioner akan diajukan kepada seluruh sampel penelitian. Sebaliknya jika hasil pengujian dijumpai masih ada indikator yang tidak valid, maka akan dilakukan koreksi terlebih dahulu baru kemudian dibagi kepada sampel penelitian.

Azwar (2000) menyebutkan bahwa koefisien validitas yang tidak begitu tinggi, katakanlah berada di sekitar 0,50 sudah dapat diterima dan dianggap memuaskan (handal). Namun apabila koefisien validitas ini kurang dari 0,30 maka dianggap tidak memuaskan. Jadi dapat disimpulkan bahwa item dari suatu variabel dikatakan valid jika mempunyai koefisien di atas 0,30.

Hasil uji validitas instrumen variabel atribut produk yaitu harga, jaminan dan kualitas dapat dilihat pada Tabel 3.3 berikut ini:


(1)

****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ******

R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A)

Mean Std Dev Cases 1. XA 4.5299 .5345 117.0 2. XB 4.3162 .7150 117.0 3. XC 4.1624 .8196 117.0 4. XD 4.2051 .7937 117.0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables

SCALE 17.2137 4.4971 2.1206 4

Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted XA 12.6838 3.4767 .3685 .7179

XB 12.8974 2.7653 .5133 .6389

XC 13.0513 2.4111 .5556 .6123

XD 13.0085 2.4396 .5757 .5970

Reliability Coefficients N of Cases = 117.0 N of Items = 4 Alpha = .7111

Loyalitas (Y)

****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ******

R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A)


(2)

Mean Std Dev Cases 1. YA 4.5385 .5176 117.0 2. YB 4.2906 .6305 117.0 3. YC 4.1966 .7683 117.0 4. YD 4.2137 .7860 117.0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables

SCALE 17.2393 3.7698 1.9416 4

Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted YA 12.7009 3.0735 .2360 .7164

YB 12.9487 2.4629 .4595 .6011

YC 13.0427 1.9895 .5490 .5325

YD 13.0256 1.8873 .5857 .5019

Reliability Coefficients N of Cases = 117.0 N of Items = 4 Alpha = .6707


(3)

Lampiran 5

Hasil Regresi

1.

Regresi Linier Berganda

Atribut Produk dan Kepuasan Konsumen

Descriptive Statistics

18.0256 1.53949 117

17.2991 1.93545 117

17.1368 1.97356 117

17.5812 1.52134 117

Kepuasan Harga Jaminan Kualitas

Mean Std. Deviation N

Model Summaryb

.740a .548 .536 1.04833 .548 45.719 3 113 .000 2.173

Model 1 R R Square Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

R Square Change

F

Change df1 df2

Sig. F Change Change Statistics

Durbin-Watson Predictors: (Constant), Kualitas, Harga, Jaminan

a.

Dependent Variable: Kepuasan b.

ANOVAb

150.737 3 50.246 45.719 .000a 124.187 113 1.099

274.923 116 Regression Residual Total Model 1 Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

Predictors: (Constant), Kualitas, Harga, Jaminan a.

Dependent Variable: Kepuasan b.

Coefficientsa

3.978 1.305 3.048 .003

.188 .053 .237 3.534 .001

.348 .059 .446 5.894 .000

.274 .074 .271 3.694 .000

(Constant) Harga Jaminan Kualitas Model 1

B Std. Error Unstandardized Coefficients Beta Standardized Coefficients t Sig.

Dependent Variable: Kepuasan a.


(4)

2.

Regresi Linier Sederhana

Kepuasan dan Loyalitas Konsumen

Descriptive Statistics

17.2991 1.87665 117

18.0256 1.53949 117

Loyalitas Kepuasan

Mean Std. Deviation N

Correlations 1.000 .746 .746 1.000 . .000 .000 . 117 117 117 117 Loyalitas Kepuasan Loyalitas Kepuasan Loyalitas Kepuasan Pearson Correlation Sig. (1-tailed) N Loyalitas Kepuasan

Model Summaryb

.746a .557 .553 1.25458 .557 144.553 1 115 .000 2.331

Model 1 R R Square Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

R Square Change

F

Change df1 df2

Sig. F Change Change Statistics

Durbin-Watson Predictors: (Constant), Kepuasan

a.

Dependent Variable: Loyalitas b.

ANOVAb

227.523 1 227.523 144.553 .000a

181.007 115 1.574

408.530 116 Regression Residual Total Model 1 Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

Predictors: (Constant), Kepuasan a.

Dependent Variable: Loyalitas b.

Coefficientsa

.901 1.369 .658 .512

.910 .076 .746 12.023 .000

(Constant) Kepuasan Model

1

B Std. Error Unstandardized Coefficients Beta Standardized Coefficients t Sig.

Dependent Variable: Loyalitas a.


(5)

Uji Normalitas Data

Uji Multikolinearitas

Normal P-P Plot of Regression Stand Dependent Variable: Kepuasan

Observed Cum Prob

1.00 .75

.50 .25 0.00

E

xp

ect

ed

C

um

P

rob

1.00

.75

.50

.25

0.00

Coefficientsa

,889 1,125

,698 1,433

,741 1,349

Harga Jaminan Kualitas Model

1

Tolerance VIF

Collinearity Statistics

Dependent Variable: Kepuasan Konsumen a.

Coefficientsa

,698 1,432

Kepuasan Konsumen Model

1

Tolerance VIF Collinearity Statistics

Dependent Variable: Loyalitas Konsumen a.


(6)

Lampiran 6 Struktur Organisasi

STRUKTUR ORGANISASI

KANTOR CABANG TELKOM (Persero) KOTA LHOKSEUMAWE

JM KANCATEL TARMIZI HASAN

AJM OMAN SYARFI

AJM SERVICE IRWAN ANAVIP PUTRA

AJM ADM SUPPORT MOCHAMMAD IRFAN

PLASA BIR AKMAL FITRI PLASA PTL

M. HARDI

PLASA LSK DARIONO

PLASA MKL ABDURRAHMAN

PLASA GD SUYANTO

PLASA LSM TAMBAT TUA

PLASA TKN KUSPRIANTO PLASA SGL

SYUKRI PLASA MGD

SARWAN PLASA ARUN