Analisis Bauran Promosi dalam Upaya Peningkatan Daya Tarik Modem Huawei Terhadap Pelanggan di Kota Medan

(1)

ANALISIS BAURAN PROMOSI DALAM UPAYA PENINGKATAN DAYA TARIK MODEM HUAWEI TERHADAP PELANGGAN

DI KOTA MEDAN

GELADIKARYA

Oleh :

HOTDELINA DAMANIK NIM : 097007027

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

(2)

RINGKASAN EKSEKUTIF

Promosi menjadi salah satu unsur penting dalam bauran pemasaran yang bertujuan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian. Keputusan pembelian adalah proses merumuskan berbagai alternatif tindakan guna menjatuhkan pilihan pada salah satu alternatif tertentu untuk melakukan pembelian. Pemasar perlu mengetahui siapa yang terlibat dalam keputusan membeli dan peran apa yang dimainkan oleh setiap orang untuk banyak produk, cukup mudah untuk mengenali siapa yang mengambil keputusan.

Penurunan penjualan modem Huawei di Kota Medan menunjukkan daya tarik produk yang rendah, sehingga menyebabkan keputusan pembelian menurun. Salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan seorang konsumen membeli adalah promosi. Dalam mempromosikan suatu produk, perusahaan menggunakan berbagai kombinasi alat yang disebut bauran promosi yang terdiri dari periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan pemasaran langsung. Tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui faktor bauran promosi apa yang paling mempengaruhi keputusan pembelian modem Huawei di Kota Medan serta menyusun rekomendasi dan langkah-langkah dalam bentuk kebijakan promosi agar terjadi peningkatkan penjualan.

Populasi yang dijadikan sampel adalah konsumen yang melakukan pembelian modem merek Huawei di 6 (enam) toko atau gerai di Plaza Millenium dan Plaza Medan Fair. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah

purposive sampling.

Dengan menggunakan analisis regresi berganda diperoleh kesimpulan bahwa keputusan pembelian modem Huawei sebesar 70,2% dipengaruhi oleh bauran promosi, sisanya sebesar 29,8% dipengaruhi faktor lain yang tidak diteliti pada penelitian ini. Periklanan merupakan faktor yang paling dominan mempengaruhi keputusan konsumen dalam memutuskan membeli modem Huawei.

(3)

RIWAYAT HIDUP

Hotdelina Damanik dilahirkan di Pematang Siantar, pada 4 November 1982, merupakan anak ke-6 dari 6 bersaudara pasangan Bapak Josep Damanik dan Ibu Damaronim Simarmata. Menikah pada 6 Januari 2012 dengan Henry Paulinus Nainggolan.

Pendidikan

SD Negeri 124398 Pematang Siantar Tamat Tahun 1995 SMP Negeri 2 Pematang Siantar Tamat Tahun 1998 SMA Methodist Pematang Siantar Tamat Tahun 2001 Politeknik Negeri Medan, Jurusan Teknik Elektro Tamat Tahun 2004 ITS, Jurusan Teknik Elektro Tamat Tahun 2008

Pekerjaan

 Bekerja di PT Telesis Solution , Jakarta sebagai Sales & Marketing sejak tahun 2008 hingga 2010

 Bekerja di PT Huawei Investment sebagai Project Enginer sub Material Control sejak tahun 2011 hingga sekarang

(4)

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis ucapkan atas berkat dan rahmat Tuhan Yang Maha Esa

sehingga penulis dapat menyelesaikan Geladikarya ini dengan judul : ”Analisis

Bauran Promosi dalam Upaya Peningkatan Daya Tarik Modem Huawei Terhadap

Pelanggan di Kota Medan”.

Geladikarya ini disusun untuk memenuhi persyaratan menyelesaikan perkuliahan di Program Studi Magister Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara Medan.

Pada kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Syahril Pasaribu, DTMH, MSc (CTM), SpA(K) sebagai Rektor Universitas Sumatera Utara.

2. Bapak Prof. Dr. Erman Munir, M.Sc selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

3. Bapak Prof. Dr. Ir. Darwin Sitompul, M.Eng selaku Ketua Program Studi Magister Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. 4. Bapak Dr. Ir. Nazaruddin, MT selaku Sekretaris Program Studi Magister

Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

5. Bapak Prof. Dr. Ir. Sukaria Sinulingga, M.Eng, selaku Ketua Komisi Pembimbing

6. Ibu Prof. Dr. Rismayani, M.S. selaku Anggota Komisi Pembimbing. 7. Bapak dan Ibu Dosen di Program Studi Magister Manajemen Universitas

Sumatera Utara.

(5)

9. Staf Akademik di Program Studi Magister Manajemen Universitas Sumatera Utara.

10.Seluruh keluarga yang tiada henti mendoakan dan memberikan semangat kepada penulis.

Penulis menyadari bahwa Geladikarya ini masih banyak memiliki kekurangan, semoga penelitian ini bermanfaat bagi yang membacanya

Medan, Agustus 2013

Hotdelina Damanik .

(6)

DAFTAR ISI

Halaman

LEMBAR PERSETUJUAN ... i

RINGKASAN EKSEKUTIF ... ii

LEMBAR PERNYATAAN ... iii

RIWAYAT HIDUP ... iv

KATA PENGANTAR ... v

DAFTAR ISI ... vii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Rumusan Masalah ... 4

1.3. Tujuan Penelitian ... 4

1.4. Manfaat Penelitian ... 5

1.5. Batasan dan Ruang Lingkup Penelitian ... 5

BAB II LANDASAN TEORI ... 6

2.1. Bauran Pemasaran ... 6

2.2. Promosi dan Bauran Promosi ... 7

2.2.1 Periklanan ... 8

2.2.2 Penjualan Perorangan ... 10

2.2.3 Promosi Penjualan ... 11

2.2.4 Hubungan Masyarakat ... 13

2.2.5 Pemasaran Langsung ... 14

2.3. Menentukan Bauran Promosi ... 15

2.4. Pengambilan Keputusan Pembelian ... 17

2.5. Hasil-Hasil Penelitian Terdahulu ... 21

BAB III KERANGKA KONSEPTUAL ... 22

3.1. Kerangka Konseptual ... 22

3.2. Rumusan Hipotesis ... 23

BAB IV METODE PENELITIAN ... 25

4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 25

(7)

4.3. Definisi Operasional Variabel ... 25

4.4. Populasi dan Sampel ... 26

4.5. Jenis dan Sumber Data ... 27

4.6. Teknik Pengumpulan Data ... 28

4.7. Uji Instrumen Penelitian ... 28

4.8. Analisis Data ... 29

4.8.1 Pengujian Hipotesis dengan Uji Secara Serentak (Uji F) . 30 4.8.2 Pengujian Hipotesis dengan Uji Parsial (Uji t) ... 30

BAB V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 32

5.1 Sejarah dan Perkembangan ... 32

5.2 Posisi Pemasaran Huawei di Indonesia ... 33

5.3 Tanggung Jawab Sosial Perusahaan ... 34

5.4 Produk Modem Huawei ... 36

BAB VI ANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 38

6.1 Uji Instrumen Penelitian ... 38

6.1.1 Hasil Uji Validitas ... 38

6.1.2 Hasil Uji Reliabilitas ... 40

6.2 Penjelasan Responden Atas Pertanyaan Kuesioner ... 41

6.3 Hasil Uji Asumsi Klasik ... 47

6.3.1 Hasil Uji Normalitas ... 48

6.3.2 Hasil Uji Multikolineritas ... 49

6.3.3 Hasil Uji Heterokedastisitas ... 50

6.4 Hasil Pengujian Hipotesis ... 52

6.5 Persamaan pada Model Regresi ... 55

6.6 Implikasi Hasil Penelitian ... 58

BAB VII KESIMPULAN DAN SARAN ... 60

7.1 Kesimpulan ... 60

7.2 Saran ... 60

DAFTAR PUSTAKA ... 62 LAMPIRAN

(8)

RINGKASAN EKSEKUTIF

purposive sampling.

(9)

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Huawei Tech Investment sebagai salah satu perusahaan bidang teknologi informasi yang berbasis di Cina berusaha selalu inovatif untuk menjawab tantangan dunia digital. Salah satu produk hasil inovasinya yang marak beredar di Indonesia adalah modem. Modem merek Huawei termasuk dalam salah satu merek modem yang paling diminati oleh pengguna komputer yang membutuhkan koneksi internet. Huawei terus melakukan penelitian dan pengembangan produk untuk memanjakan pelanggan modemnya supaya dapat menikmati koneksi internet super cepat. Bahkan pengembangan produk penyedia koneksi internet hingga 14 Mbps ke atas bukan hal yang tidak mungkin untuk dicapai dalam waktu dekat. Produk modem bawaan Huawei ini tergolong produk sederhana namun menawarkan fungsi yang tidak meragukan. Produk ini mampu memberikan pelayanan memuaskan dari sisi kegunaan sekaligus tidak mengecewakan.

Pilihan produk modem Huawei tersedia dalam berbagai jenis produk untuk koneksi internet sesuai kebutuhan konsumen. Model modem berbentuk stik cukup kecil dibanding dengan flash disk, namun memiliki kecepatan akses yang tidak bikin gigit jari. Harga sangat terjangkau dengan kisaran antara Rp 250.000 hingga Rp 350.000. Berbagai jenis modem yang ditawarkan oleh Huawei, mulai dari yang murah dengan kemampuan akses standar hingga yang mahal dengan kemampuan akses internet tidak biasa. Secara umum, kelebihan modem produk merek Huawei adalah mudah ditemukan di outlet-outlet aksesori komputer dan

(10)

sejenisnya, kemampuan menangkap sinyal yang berani diadu dengan merek lain, konfigurasi dan instalasi sederhana.

Selain membeli langsung dari toko-toko aksesori terdekat, membeli modem ini dapat dilakukan secara online. Promosi melalui internet menjadi bagian yang penting dalam mempengaruhi konsumen. Promosi merupakan sarana bagi perusahaan yang berupa suatu kegiatan dengan tujuan untuk menciptakan komunikasi yang terarah antara produsen dan konsumen. Komunikasi pemasaran perlu dilaksanakan guna memberitahukan ketersediaan produk tersebut di pasar. Untuk mencapai tingkat penjualan yang diinginkan, maka perusahaan perlu memberi petunjuk atau informasi tentang adanya produk agar tercapai target pasar yang diinginkan oleh perusahaan.

Pelaksanaan promosi dilakukan oleh perusahaan dengan harapan dapat dibidiknya calon pembeli potensial sehingga perusahaan dapat mengenalkan produk yang dihasilkan dan memberikan informasi kepada pelanggan melalui promosi. Strategi promosi yang dilakukan oleh PT. Huawei Tech Investment Medan melalui berbagai cara. Periklanan dengan menggunakan media elektronik, media cetak, media internet dan menggunakan media luar ruang (billboard, banner, dan poster).

Hubungan masyarakat dilakukan dengan menjadi sponsor pada saat bulan Ramadhan dengan adanya kuis-kuis Ramadhan. Promosi Penjualan dengan melakukan kegiatan Mobil Media Center yang biasanya dilakukan di Pusat Perbelanjaan. Pemasaran langsung dilakukan dengan menawarkan Modem Huawei dengan cara pihak PT. Huawei Tech Investment Medan mengirimkan sms ke nomor-nomor ponsel atau pengiriman brosur ke kantor-kantor perusahaan, yang berisi informasi mengenai produk modem Huawei. Tujuan promosi yang dilakukan oleh PT. Huawei Tech Investment Medan yaitu memberitahu, menjaga

image, dan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian.

Promosi menjadi salah satu unsur penting dalam bauran pemasaran yang bertujuan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian. Keputusan

(11)

pembelian adalah proses merumuskan berbagai alternatif tindakan guna menjatuhkan pilihan pada salah satu alternatif tertentu untuk melakukan pembelian. Pemasar perlu mengetahui siapa yang terlibat dalam keputusan membeli dan peran apa yang dimainkan oleh setiap orang untuk banyak produk, cukup mudah untuk mengenali siapa yang mengambil keputusan.

Kota Medan sebagai salah satu kota besar di luar Pulau Jawa memiliki potensi pelanggan jasa koneksi internet yang cukup signifikan. Pada awal kehadiran modem Huawei di kota Medan, produk ini mampu menarik perhatian masyarakat karena harganya yang lebih murah dibanding modem lain. Namun seiring kemampuan perusahaan pesaing yang semakin baik, harga yang murah tidak lagi menjadi daya tarik utama pelanggan memutuskan menggunakan. Hal ini terbukti dengan menurunnya jumlah pembeli modem Huawei di Kota Medan, seperti terlihat pada Tabel 1.1

Tabel 1.1 Perkembangan Penjualan Modem Huawei di Kota Medan 2009-2011

No Tahun Penjualan (unit)

1 2009 2.233

2 2010 1.782

3 2011 1.223

Sumber : PT. Huawei Tech Investment Medan, 2012

Dari Tabel 1.1 terlihat terjadi penurunan penjualan modem Huawei di Kota Medan. Menurunnya penjualan ini menunjukkan daya tarik produk yang rendah, sehingga menyebabkan keputusan pembelian menurun. Salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan seorang konsumen membeli adalah daya tarik produk melalui kegiatan promosi. Lestari dan Noor (2011) menyimpulkan bahwa bauran promosi yang terdiri dari periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan pemasaran langsung mempengaruhi

(12)

ditemukan solusi agar strategi promosi yang dilakukaan efektif meningkatkan pembelian modem Huawei di Kota Medan.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang diuraikan dimuka, maka pokok permasalahan yang akan dipecahkan melalui geladi karya ini adalah merosotnya penjualan modem sejak tahun 2010. Berdasarkan permasalahan tersebut, beberapa pertanyaan yang perlu diketahui jawabannya :

a. Seberapa besarkah pengaruh dari bauran promosi terhadap merosotnya penjualan modem Huawei di kota Medan ?

b. Apakah alternatif strategi promosi yang perlu dilaksanakan untuk meningkatkan penjualan modem tersebut ?

1.3 Tujuan Penelitian

Dalam mempromosikan suatu produk, perusahaan menggunakan berbagai kombinasi alat yang disebut bauran promosi yang terdiri dari periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan pemasaran langsung. Tujuan dari penelitian ini adalah :

a. Mengetahui faktor bauran promosi apa yang paling mempengaruhi keputusan pembelian modem Huawei di Kota Medan.

b. Menyusun rekomendasi dan langkah-langkah dalam bentuk kebijakan promosi agar terjadi peningkatkan penjualan.

(13)

1.4 Manfaat Penelitian

a. Bagi perusahaan hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai salah satu rujukan dalam pemecahan masalah yang berkaitan dengan kebijakan promosi produk modem Huawei.

b. Bagi penulis, dapat menambah khasanah ilmu pengetahuan bidang ilmu manajemen pemasaran.

c. Bagi peneliti selanjutnya, hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan perbandingan dan referensi untuk penelitian sejenis.

1.5 Batasan dan Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup analisis yang akan dilakukan meliputi : :

a. Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian modem Huawei yakni promosi, yang terdiri dari ; (a) Periklanan, (b) Promosi Penjualan, (c) Penjualan Perorangan, (d) Hubungan Masyarakat, (e) Pemasaran Langsung.

b. Pembeli modem Huawei di Millenium Plaza dan Plaza Medan Fair yang telah membeli modem Huawei untuk kedua kalinya pada gerai atau outlet

yang telah ditentukan.

c. Jenis modem Huawei dibatasi pada modem tipe USB Connector yang terdiri seri E303, E173, E180, E160, E5830, E1550 dan E1750.

(14)

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Bauran Pemasaran

Para pemasar atau bagian pemasaran menggunakan sejumlah alat atau media untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran mereka. Alat-alat tersebut membentuk suatu bauran pemasaran. Bauran pemasaran juga merupakan komponen kebijaksanaan yang digunakan oleh perusahaan untuk melanjutkan dan memperluas usaha bisnisnya serta mampu memasarkan produknya secara berhasil dan memperoleh keuntungan.

Menurut Kotler (2003) bauran pemasaran adalah seperangkat alat yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Variabel-variabel yang terkandung dalam bauran pemasaran dikombinasikan dan dikoordinir agar perusahaan dapat melakukan tugas pemasaran seefektif mungkin. Sedangkan menurut Angipora (2002), mendefenisikan bauran pemasaran sebagai suatu perangkat variabel-variabel pemasaran terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan di dalam pasar sasaran.

Keputusan bauran pemasaran harus diambil untuk mempengaruhi saluran perdagangan dan konsumen akhir. Bauran pemasaran menggambarkan pandangan penjual tentang alat-alat pemasaran yang dapat digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang pembeli, masing-masing alat pemasaran harus dirancang untuk memberikan suatu manfaat bagi pelanggan perancangan alat-alat pemasaran tersebut tentunya harus disesuaikan dengan

(15)

kebutuhan dan keinginan yang hendak dicapai oleh suatu organisasi yang sudah jelas tujuan akhirnya adalah menaikkan laba sebagai akibat dari meningkatnya volume penjualan.

Variabel-variabel tersebut dikenal sebagai istilah “4P”. Menurut Kotler (2003) yang terdiri dari :

 Produk (product). Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan di dalam suatu pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan dan dikonsumsi sehingga dapat memuaskan konsumen. Produk dapat berupa kombinasi barang-barang dan jasa perusahaan yang ditujukan kepada target pasarnya.

 Harga (price). Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan oleh konsumen untuk memperoleh suatu produk. Penetapan harga perlu disesuaikan dengan nilai produk yang ditawarkan menurut pandangan pelanggan atau para pelanggan akan beralih keproduk pesaing.

 Tempat (place). Tempat menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran.

 Promosi (promotion). Promosi merupakan bagian dari keseluruhan aktifitas perusahaan yang menangani tentang komunikasi dan menawarkan produknya kepada target pasar.

2.2 Promosi dan Bauran Promosi

Promosi merupakan sarana bagi perusahaan yang berupa suatu kegiatan dengan tujuan untuk menciptakan komunikasi yang terarah antara produsen dan konsumen. Komunikasi pemasaran perlu dilaksanakan guna

(16)

memberitahukan ketersediaan produk tersebut di pasar. Untuk mencapai tingkat penjualan yang diinginkan, maka perusahaan perlu memberi petunjuk atau informasi tentang adanya produk agar tercapai target pasar yang diinginkan oleh perusahaan.

Menurut Kotler (2003) promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran. Pada dasarnya promosi ini dilakukan dengan tujuan untuk meningkatkan penjualan, baik secara langsung maupun tidak langsung dalam jangka waktu tertentu dan diharapkan akan mendapatkan keuntungan yang optimal. Setiap perusahaan yang akan melakukan kegiatan promosi sebelumnya tentu akan menentukan strategi-strategi yang sebagian besar menggunakan berbagai kombinasi. Dimana bauran promosi ini meliputi periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan pemasaran langsung.

2.2.1 Periklanan (Advertising)

Kotler (2003) mendefenisikan periklanan sebagai segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Sedangkan menurut Jefkins (2003) periklanan melayani banyak tujuan dan banyak pula pemakainya, mulai dari perorangan yang memasang iklan mini di surat kabar daerah hingga perusahaan besar yang memanfaatkan jaringan televisi untuk memperdagangkan merek-merek populer kepada jutaan pemirsa.

Iklan dapat digolongkan menjadi tujuh kategori pokok, yakni : 1. Iklan konsumen,

(17)

3. Iklan perdagangan 4. Iklan eceran 5. Iklan keuangan, 6. Iklan langsung, dan 7. Iklan lowongan kerja.

Menurut Kotler (2003) periklanan mempunyai empat ciri khas, yaitu : 1. Penampilan Publik. Iklan adalah model komunikasi yang paling

memasyarakat. Sifat iklan publik menghasilkan suatu pengesahan terhadap produk yang diiklankan dan juga memberikan penawaran yang standar.

2. Daya Serap. Iklan adalah media yang dapat meresap. Karena penjual bisa mengulang-ulang pesan mereka, juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagai saingan.

3. Ungkapan perasaan yang diperjelas. Iklan mampu mendramatisasikan suatu perusahaan beserta produknya melalui lukisan indah, bunga, dan warna menarik. Kadang-kadang alat ini berhasil mengungkapkan perasaan, tetapi bisa melesat dari perasaan.

4. Tidak adanya tatap muka. Para audience tidak merasa harus memperhatikan atau memberi tanggapannya pada iklan.

Menurut Kotler, sarana yang dapat digunakan untuk periklanan ini dapat berupa :

(18)

Billboard

audio visual

2.2.2 Penjualan Perorangan (personal selling)

Personal selling adalah interaksi antara individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain (Kotler dan Amstrong, 2002).

Penjualan perorangan merupakan salah satu cara promosi. Penjualan langsung berhubungan secara pribadi dengan calon pembeli dengan maksud untuk menawarkan barang atau jasa, sehingga terciptalah komunikasi dua arah yang memungkinkan calon pembeli mengambil keputusan pada saat itu juga, di mana hal ini tidak terlepas dari keahlian penjual dalam membujuk calon pembeli.

Menurut Kotler (2003), sarana yang dapat digunakan untuk penjualan perorangan ini dapat berupa:

2.2.3 Promosi Penjualan (sales promotion)

(19)

pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. Menurut Assauri (2007) promosi penjualan adalah kegiatan-kegiatan di luar penjualan perseorangan, periklanan, dan publisitas yang menstimulasi pembelian oleh konsumen dan keefektifan dealer, misalnya pameran, pertunjukan, demontrasi serta berbagai kegiatan penjualan luar biasa yang bukan kerja rutin biasa. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2002) promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk.

Berdasarkan objek yang dituju promosi penjualan dikategorikan sebagai berikut :

1. Promosi konsumen. Promosi konsumen ini ditujukan untuk konsumen akhir, misalnya dengan memberi kupon berhadiah, jaminan uang kembali bila produk yang dipakai mengecewakan sesudah dipakai, dan demonstrasi pertunjukan yang memperlihatkan keinginan dan keunggulan produk tersebut.

2. Promosi perdagangan. Promosi perdagangan ini ditujukan kepada pedagang perantara atau badan tertentu, seperti, misalnya dengan pemberian barang sebagai hadiah, potongan harga atas pembelian pada waktu tertentu dan jumlah tertentu.

3. Promosi target penjual. Promosi target penjual ini ditujukan kepada para pramuniaga dari perusahaan, seperti, pemberian bonus sebagai tambahan gaji berdasarkan prestasi yang dibuat di atas standar yang telah ditetapkan oleh perusahaan.

Menurut Kotler (2003), sarana yang dapat digunakan untuk promosi penjualan ini dapat berupa :

(20)

1. Promosi Konsumen  Contoh/Sampel

 Kupon-kupon berhadiah  Premi

 Stiker dagang

 Hadiah dalam kemasan  Kartu-kartu bergambar  Hadiah uang tunai 2. Promosi dagang

 Tunjangan pembeli  Keringanan dagang  Barang gratis

 Alat-alat iklan gratis

 Penawaran harga cuci gudang

 Kemasan-kemasan ukuran jumbo atau ganda  Kemasan-kemasan bertanda khusus

3. Promosi wiraniaga  Kontes

 Undian tanpa syarat dan sayembara  Permainan

 Kontes dagang

 Demonstrasi – demonstrasi di dalam toko  Pencocokan potongan – potongan penjualan

Promosi yang menggunakan sejumlah alat, seperti: diskon, kontes, kupon, sampel produk untuk menawarkan 3 (tiga) manfaat pokok, yaitu :

1.Komunikasi, yakni memberikan informasi yang dapat menarik perhatian konsumen agar tertarik untuk membeli produk.

2.Insentif, yakni memberikan kontribusi, konsesi atau dorongan yang dapat bernilai tambah bagi pelanggan.

(21)

3.Invitasi yakni Proses penghargaan agar konsumen segera melakukan transaksi.

2.2.4 Hubungan Masyarakat (public relation)

Hubungan masyarakat adalah berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.

Hubungan masyarakat (Humas) melibatkan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan menjaga citra perusahaan atau tiap produknya. Hubungan masyarakat dan publisitas cenderung memiliki keunggulan berupa kredibilitas tinggi serta kemampuan untuk menjangkau audiens yang cenderung menghindari wiraniaga iklan. Menurut Jefkins (2003), humas adalah kegiatan-kegitan komunikasi yang bertujuan menciptakan pemahaman melalui pengetahuan. Jadi, sasarannya adalah mendidik pasar. Agar berhasil, maka semua informasi yang dikemukakannya harus sepenuhnya faktual atau sesuai dengan kenyataan yang ada, bisa dipercaya, dan imparsial atau tidak memihak. Keterangan humas sama sekali tidak boleh bernada melebih-lebihkan atau memuji diri sendiri.

Kegiatan hubungan masyarakat adalah kegiatan manajemen dirancang untuk membentuk dan membina sikap dan perilaku masyarakat terhadap produk atau perusahaan. Kegiatan ini tidak dapat secara keseluruhan dikendalikan oleh perusahaan. Menurut Jefkins (2003), berikut ini tujuan-tujuan kegiatan hubungan masyarakat :

(22)

 Membina kredibilitas

 Merangsang kegiatan penjualan dan perantara  Mendukung dan mengkompetisir kegiatan promosi

Menurut Kotler (2003), sarana yang dapat digunakan untuk hubungan masyarakat ini dapat berupa:

 Siaran pers  Ceramah

 Laporan tahunan  Sumbangan Amal  Menjadi sponsor  Publikasi

 Media identitas  Majalah perusahaan  Kegiatan-kegiatan sosial

2.2.5 Pemasaran langsung (direct marketing)

Pemasaran langsung menurut Kotler (2003) adalah Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media untuk mempengaruhi suatu tanggapan atau transaksi terukur pada lokasi mana pun. Dapat dijelaskan pemasaran langsung adalah penggunaan jasa pos, telepon, alat-alat perhubungan bukan pribadi lain untuk berkomunikasi atau mengumpulkan respon dari pelanggan tertentu, meskipun mempunyai beberapa bentuk, seperti pos langsung (direct mail), pemasaran melalui telepon (telemarketing), dan sebagainya.

(23)

berpegang pada defenisi-defenisi baku bahwa penawaran lewat pos (direct mail) merupakan suatu media periklanan, sedangkan pesanan lewat pos (mail order) atau pesanan langsung (direct response) merupakan suatu bentuk distribusi, yang artinya kegiatan-kegiatan perdagangan melalui pos, terlepas dari medium yang digunakan untuk penawaran produknya. Konsekuensinya, direct mail tidak terbatas untuk pemasaran secara langsung saja (tanpa toko atau tempat penjualan secara fisik). Pedagang eceran juga dapat memanfaatkannya untuk menarik para pembeli ke tokonya.

Perdagangan tanpa toko atau pemasaran langsung telah menjadi bisnis tersendiri yang nilainya sangat besar. Hal ini terjadi berkat teknik penawaran lewat pos (direct mail), iklan- iklan televisi dan teleteks, pemesanan sesuatu produk lewat pos (mail order), yang kesemuanya dewasa ini lebih dikenal sebagai teknik-teknik pemasaran tanggapan langsung (direct response marketing).

2.3 Menentukan Bauran Promosi

Menentukan variabel bauran promosi yang paling efektif merupakan tugas yang paling sulit dalam manajemen pemasaran. Di dalam praktek pihak manajemen harus mencari kombinasi yang terbaik atas penggunaan alat-alat tersebut. Kesulitan yang dihadapi oleh pihak manajemen adalah tidak dapat mengetahui secara pasti tentang luasnya kegiatan periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung yang dipakai untuk mencapai tujuan program penjualan. Selain itu, seberapa besar hasil yang dapat dicapai dari pengeluaran-pengeluaran untuk kegiatan promosi.

Menurut Kotler dan Amstrong (2002) ada 4 (empat) faktor yang perlu dipertimbangkan untuk menentukan bentuk bauran promosi, yakni:

(24)

1. Dana yang tersedia

Terlepas dari persoalan bagaimana bentuk bauran promosi yang paling baik, faktor penentu sebenarnya adalah besarnya dana yang disediakan untuk keperluan ini. Suatu perusahaan dengan dana cukup dapat membuat program periklanannya lebih berhasil daripada perusahaan dengan sumber dana terbatas. Perusahaan kecil atau yang keuangannya lemah akan lebih mengandalkan penjualan personal atau periklanan bersama-sama produsen pengecer.

2. Sifat Pasar

Sebagaimana dalam segi sulit lainnya, dalam pemasaran ini keputusan mengenai susunan bauran promosi akan sangat dipengaruhi oleh sifat pasaran.

3. Sifat Produk

Perusahaan-perusahaan yang memasarkan convenience goods, biasanya mengandalkan periklanan oleh produsen. Penjualan personal perannya terbatas. Bauran promosi bentuk ini yang paling baik, karena convenience goods itu didistribusikan secara luas dan tidak memerlukan demonstrasi dan penerangan khusus.

4. Tahap Daur Produk

a. Tahap perkenalan (introduction)

Pada tahap ini barang mulai dipasarkan dalam jumlah besar walaupun volume penjualannya belum tinggi. Barang yang dijual umumnya barang baru (betul-betul baru) atau baru dalam bentuk atau modelnya. Pada tahap ini, biaya yang dikeluarkan untuk promosi tinggi, karena

(25)

kegiatan promosinya harus dilakukan secara agresif. b. Tahap pertumbuhan (growth)

Pada tahap ini, kurva penjualan semakin meningkat dengan cepat karena permintaan sudah sangat meningkat dan masyarakat sudah mengenal produk yang bersangkutan. Maka promosi yang dilakukan perusahaan tidak seagresif tahap sebelumnya. Di sini pesaing sudah mulai memasuki pasar sehingga persaingan menjadi lebih ketat. c. Tahap kedewasaan (maturity)

Pada tahap ini, tingkat laba mulai menurun dan persaingan sangat ketat. Usaha periklanan mulai ditingkatkan lagi untuk menghadapi persaingan.

d. Tahap penurunan (decline)

Pada tahap ini, sebaiknya perusahaan sudah membuat produk baru atau yang lebih baik. Ini disebabkan karena produk yang lama penjualannya sudah tidak menentu dan tingkat labanya semakin menurun, bahkan kegiatan-kegiatan promosinya sudah tidak lagi menguntungkan.

2.4 Pengambilan Keputusan Pembelian

Peran keputusan pembelian merupakan hal yang penting bagi pembeli dan penjual (perusahaan) itu sendiri. Bagi perusahaan adalah penting untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian, namun terdapat hal lain yang harus juga diperhatikan perusahaan yaitu pemegang peranan dalam pembelian dan keputusan untuk membeli. Keputusan pembelian menurut Schiffman dan Kanuk (2000) adalah suatu keputusan seseorang dimana

(26)

dia memilih salah satu dari beberapa alternatif pilihan yang ada. Menurut Peter dan Olson (2003) keputusan pembelian adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Menurut (Kotler, 2003) tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk mencapai keputusan membeli melewati lima tahap, yaitu :

a. Pengenalan Masalah b. Pencarian Informasi c. Evaluasi alternatif d. Keputusan Membeli

e. Tingkah laku pasca pembelian.

Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut: a. Pengenalan masalah

Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah dimana pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan.

b. Pencarian informasi

Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin mencari lebih banyak informasi tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya. Bila tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan tersebut. Pengaruh relatif dari sumber informasi ini bervariasi menurut produk dan pembeli. Pada umumnya, konsumen menerima sebagian besar informasi mengenai suatu produk dari sumber komersial, yang dikendalikan oleh pemasar. Akan tetapi, sumber paling efektif

(27)

cenderung sumber pribadi. Sumber pribadi tampaknya bahkan lebih penting dalam mempengaruhi pembelian jasa. Sumber komersial biasanya memberitahu pembeli, tetapi sumber pribadi membenarkan atau mengevaluasi produk bagi pembeli. Misalnya, dokter pada umumnya belajar mengenai obat baru cari sumber komersial, tetapi bertanya kepada dokter lain untuk informasi yang evaluatif.

c. Evaluasi alternatif

Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merk alternatif dalam perangkat pilihan. Konsep dasar tertentu membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen. Pertama, kita menganggap bahwa setiap konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut produk. Kedua, konsumen akan memberikan tingkat arti penting berbeda terhadap atribut berbeda menurut kebutuhan dan keinginan unik masing-masing. Ketiga, konsumen mungkin akan mengembangkan satu himpunan keyakinan merek mengenai dimana posisi setiap merek pada setiap atribut. Keempat, harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi pada tingkat atribut yang berbeda. Kelima, konsumen sampai pada sikap terhadap merek berbeda lewat beberapa prosedur evaluasi. Ada konsumen yang menggunakan lebih dari satu prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen dan keputusan pembelian. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli spesifik. d. Keputusan membeli

(28)

Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek dan membentuk niat untuk membeli. Pada umumnya, keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain, yaitu pendapat dari orang lain mengenai harga, merek yang akan dipilih konsumen. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Akan tetapi peristiwa-peristiwa yang tak diharapkan bisa menambah niat pembelian.

e. Tingkah laku pasca pembelian

Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas. Yang menentukan pembeli merasa puas atau tidak puas dengan suatu pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang diterima dari produk. Bila produk tidak memenuhi harapan, konsumen merasa tidak puas, bila memenuhi harapan konsumen merasa puas, bila melebihi harapan konsumen akan merasa puas. Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi yang mereka terima dari penjual, teman dan sumber-sumber yang lain. Bila penjual melebih-lebihkan prestasi produknya, harapan konsumen tidak akan terpenuhi dan hasilnya ketidakpuasan. Semakin besar antara kesenjangan antara harapan dan prestasi, semakin besar ketidakpuasan kosumen.

2.5 Hasil-Hasil Penelitian Terdahulu

(29)

relevan dengan variabel yang diteliti pada penelitian ini. Tabel 2.1 Hasil-Hasil Penelitian Terdahulu

No Judul Penelitian Diteliti Oleh

Variabel

Penelitian Hasil Penelitian

1 Analisis Keputusan Bauran Promosi yang mempengaruhi Proses Pembelian Konsumen pada Perusahaan Batik Irmasasirangan di Kota Banjarmasin Berta Lestari dan Aris Setia Noor (2011)  Periklanan  Promosi penjualan  Hubungan masyarakat  Penjualan pribadi  Pemasaran langsung Pembelian konsumen pada perusahaan batik Irmasasirangan di Kota Banjarmasin 74,40% dipengaruhi oleh bauran

promosi.

Pengaruh Bauran Promosi dan Atribut

Produk Terhadap Keputusan Menggunakan Layanan Internet Telkom Speedy (Studi pada Masyarakat Kota Pasuruan) Ari Wiranto (2013)  Periklanan  Promosi penjualan  Hubungan masyarakat  Penjualan pribadi  Pemasaran langsung  Mutu  Layanan Lengkap  Merek

Menerapkan Strategi I yaitu dengan memanfaatkan peluang seperti peningkatan pendidikan dan pendapatan, kesadaran terhadap kesehatan serta memaksimalkan semua keunggulan dengan cara meningkatkan jumlah pelanggan tetap 3 Pengaruh bauran promosi terhadap keputusan pembelian konsumen PT. Columbia di Blitar

Reni Ira Melati (2008)  Periklanan  Promosi penjualan  Hubungan masyarakat  Penjualan personal  Pemasaran langsung 51,3% keputusan pembelian konsumen di

PT Columbia Blitar dapat dijelaskan secara

simultan oleh variabel periklanan, promosi

penjualan, humas, penjualan personal dan

(30)

BAB III

KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS

3.1 Kerangka Konseptual

Kerangka atau model konseptual yang sering juga disebut kerangka teoritis ialah sebuah model yang ditunjukkan dalam bentuk diagram yang memperlihatkan struktur dan sifat hubungan logis antar variabel penelitian yang telah diidentifikasi dari teori dan temuan-temuan hasil review artikel akan digunakan dalam menganalisis masalah penelitian (Sekaran, 2006). Penelitian ini ditujukan untuk menganalisis faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian modem Huawei di Kota Medan.

Seperti telah diuraikan pada latar belakang penelitian, terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian salah satunya adalah faktor promosi. Agar penelitian ini tetap berada pada alur yang diharapkan maka disusun kerangka konseptual dalam bentuk Gambar 3.1.

Gambar 3.1 Kerangka

Konseptual Penelitian

Keputusan Pembelian Modem Huawei (Y) Periklanan

(X )

Penjualan

Perorangan

Promosi Penjualan (X3)

Hubungan Masyarakat (X4)

(31)

Dari Gambar 3.1 terlihat bahwa keputusan pembelian modem Huawei dipengaruhi banyak faktor, akan tetapi didalam penelitian ini dibatasi pada promosi yang terdiri dari 5 unsur yakni periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan pemasaran langsung (bauran promosi). Kelima faktor atau atribut tersebut dijabarkan dalam bentuk berbagai dimensi sehingga faktor atau atribut tersebut dapat diukur.

Hasil pengukuran terhadap persepsi pelanggan, kemudian dilakukan pengolahan untuk mendapatkan faktor atau atribut mana dari kelimanya yang paling berpengaruh.

3.2 Rumusan Hipotesis

Hipotesis dapat didefinisikan sebagai suatu pernyataan tentang hubungan logis antara dua variabel atau lebih yang dinyatakan dalam bentuk kuantitatif sehingga dapat diuji kebenarannya (Sekaran, 2006). Pada penelitian ini hipotesis yang akan diuji terdiri dari hipotesis simultan dan hipotesis parsial. Hipotesis simultan pada penelitian ini adalah :

H0 : Bauran promosi yang terdiri dari periklanan, penjualan perorangan,

promosi penjualan, hubungan masyarakat dan pemasaran langsung tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian modem Huawei di Kota Medan.

Ha : Bauran promosi yang terdiri dari periklanan, penjualan perorangan,

promosi penjualan, hubungan masyarakat dan pemasaran langsung berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian modem Huawei di Kota Medan.

(32)

Hipotesis parsial dalam peneltian ini yang dibentuk dalam penelitian ini adalah :

H1o : Periklanan tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan

pembelian modem Huawei di Kota Medan.

H1a : Periklanan berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian

modem Huawei di Kota Medan.

H2o : Penjualan perorangan tidak berpengaruh secara signifikan terhadap